GLI ORIZZONTI DEL CONTRACT - KMSenpai

MERCATI
GLI ORIZZONTI
DEL CONTRACT
Una delle cucine di Aran Cucine inserite nel grattacielo 432 Park Avenue a New York
di Monica Molteni
PER LE IMPRESE DI MEDIE DIMENSIONI DEL MADE IN ITALY CRESCONO
LE SFIDE E LE OPPORTUNITÀ DI COMMESSE INTERNAZIONALI. PER LE
QUALI È INDISPENSABILE RIADATTARE IL MODELLO DI BUSINESS E
CUSTOMERIZZARE L’OFFERTA DI PRODOTTO. COME DIMOSTRANO LE
ESPERIENZE DI SUCCESSO DI ALCUNE AZIENDE DEL SETTORE CUCINA
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I 130 appartamenti del residence del nuovo
hotel 6 stelle Reverie Saigon in Vietnam vedono
protagonista il modello Orange di Snaidero
SECONDO KMSENPAI
I FATTORI
STRATEGICI
PER LE PMI
• Individuare e scegliere un segmento di
business (hotellerie, residenziale, navale,
ecc.) e in particolare una specializzazione
(forniture di arredi economici, soft
contract design, ecc.) per trasmettere la
propria value pro position.
• Implementare un’organizzazione
(specifici processi e ruoli manageriali)
per affrontare il contract business con un
buon livello di managerialità.
• Gestire le commesse contract con un
approccio Lean per ridurre il time to
market e migliorare la marginalità (la
competizione sul prezzo è elevata).
• Formare degli addetti che operano nel
contract a tutti i livelli: un approccio
“learnig by doing” può essere rischioso
per il conto economico dell’impresa.
Spesso il termine contract viene usato, nel
settore dell’arredo, per definire grandi forniture di arredi standardizzati. Si tratta in
realtà di un canale distributivo che ha logiche diverse dal retail, figure professionali
specifiche, processi propri e un marketing su
misura tanto che, secondo gli esperti, per le
aziende produttrici che vogliano approcciarlo è necessario un cambiamento culturale di
business model. Il contract è, per sua natura,
un servizio nato per risolvere dalla A alla Z
le problematiche abitative non di una sola
persona bensì di una comunità: building residenziali, hotel, pubblica amministrazione,
ecc. Coinvolge quindi il settore immobiliare,
l’edilizia, l’impiantistica, l’arredo e la decorazione e ha un proprio post vendita fatto
soprattutto di manutenzione.
Come si intuisce, dietro al termine contract
si muove quindi un sistema complesso - accessibile a quelle imprese di dimensione media (fino ai 15 milioni di euro di fatturato) e
votate all’internazionalizzazione, che impone
una fase di osservazione e studio e un approccio ben diverso dal cosiddetto learning
by doing.
Nel contract si possono individuare due modalità di intervento: l’Interior Fit Out, che
gestisce soluzioni abitative a 360° (dalla costruzione fino alla manutenzione post vendita degli immoblili) e il Furniture, Fixture
and Equipment Contract, ovvero la fornitura
di arredi personalizzati in base alle richieste
della committenza.
«Il canale commerciale del contract, inteso
come grandi forniture e lavori su progetto,
sta diventando sempre più rilevante, non solo per le aziende dell’arredamento e dell’idrotermo-sanitario, ma anche per le aziende
dell’illuminazione» spiega Giuseppe Segalla,
founder e senior partner di KMSenpai ed esperto di contract, che collabora anche con
Ambiente Cucina. «In particolare, è una risorsa nei nuovi mercati in cui è molto complesso organizzare una rete di vendita retail
strutturata ed efficiente. Il contract rappresenta tuttavia un capovolgimento del modo
di vendere tradizionale: sono i produttori attraverso la propria rete di vendita ad andare
a cercare i clienti, che in questo caso sono
architetti, designer, studi di progettazione,
interior contractor. In ogni caso, terze parti che acquistano i prodotti per conto di un
committente».
Gli attori coinvolti in questo canale, che ha
una filiera molto lunga, sono dunque da una
parte i fornitori (aziende produttrici di beni
e servizi molto diversi tra loro) che devono
sapersi aggregare tra loro per poter competere in uno specifico mercato. Un esempio di
rete di Furniture, Fixture and Equipment Contract è quella che annovera un produttore di
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MERCATI
MILANO CONTRACT DISTRICT
IL REAL ESTATE
CHE INCONTRA
IL DESIGN
La cucina Atelier di Abimis realizzata per le 7 Suite di Palazzo Segreti, prestigioso boutique hotel milanese. L’area cucina è stata realizzata in base alle
precise richieste del committente, evidenziando il sofisticato contrasto materico tra l’arredo in acciaio AISI 304, la pavimentazione in doghe di rovere
e le pareti in mattoni intonacate di bianco. Una cucina personalizzata da Abimis per un hotel che vuole proporsi come un’elegante casa per gli ospiti
cucine e bagni, un produttore di zona notte
e giorno, un produttore di imbottiti, produttori di illuminotecnica, ecc. «Per le aziende
italiane di produzione di cucine, questo canale rappresenta una quota significativa dei
volumi dell’export - continua Segalla -. Non
parlerei però di contract inteso come soluzioni abitative da Interior Fit Out (nel quale
sono attive soltanto poche realtà del made
in Italy d’arredo), bensì di Furniture Contract: arredo personalizzato sulle specifiche
tecniche del progettista/architetto responsabile del progetto. L’abbinata della fornitura Cucina+Bagno sta infatti crescendo nella
domanda dei committenti stranieri e la value
proposition dei produttori di cucine è fortemente influenzata dalla domanda del singolo committente, che spazia dal prodotto
economico al soft contract design, cioè linee
fortemente customizzate e ricercate, a volte
con brand specifici».
In effetti, secondo il Centro Studi Federlegno, da una recente indagine sulle imprese
dell’arredamento risulta che tramite il canale
contract le aziende italiane (prevalentemente di grandi e medie dimensioni) realizzano
in media il 12% del loro fatturato, con una
quota che sale al 14% per quelle specializzate nella cucina.
Anche sul fronte della committenza, il contract mette in campo figure diverse: l’Owner
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(ovvero il proprietario e principale finanziatore del progetto), che si avvale di un General Contractor cui rispondono i fornitori dei
diversi sub-appalti (dall’edilizia all’arredo).
Altrettanto importanti sono gli ‘influenzatori’ come gli studi di architettura e di interior
design che si interfacciano con la committenza del progetto e le figure gestionali.
Due sono le figure professionali imprescindibili nell’organizzazione: il Contract Manager e il Project Manager. Il Contract Manager
svolge la attività di sviluppo e di coordinamento del network per generare opportunità
di business per l’azienda. Il Project Manager
ha un ruolo fondamentale: raccoglie tutte le
necessità del cliente e le trasforma prima in
specifiche tecniche e poi in forniture gestendo al meglio i processi, avendo sotto controllo la qualità del prodotto e del servizio.
Un quadro più articolato del retail tradizionale, dove l’azienda produttrice ha come interlocutore il punto vendita, cioè un luogo
fisico in cui esporre i propri prodotti, che si
occuperà della vendita.
PROGETTI SPECIALI
E STRUTTURE LOCALI
Il contract presenta quindi opportunità ma
anche sfide peculiari: «Non è facile, per una azienda organizzata per servire il mercato retail, essere un player rilevante anche in
L’interno del Milano Contract District, dove è allestito The Apartment,
una casa campione permanente, con spazi arredati dalle diverse
aziende aderenti, come la cucina di Ernestomeda (in basso)
É nato a Milano il Contract District, uno spazio
polifunzionale di 1.700 mq, piattaforma di B2B2C
che offre servizi esclusivi agli operatori del
contract, coinvolgendo anche l’acquirente finale,
secondo una formula inedita.
C’è dunque chi crede nello sviluppo del canale
del contract anche in Italia, come spiega Stefano
Bergamin, amministratore delegato di MCD: «Milano
Contract District è il risultato di un pensiero
strategico costruito per rispondere ad un deficit
di offerta nel mercato immobiliare. Sono molti i
prodotti e i marchi aperti alla competizione sulle
forniture contract per il real estate, ma sono invece
quasi inesistenti le strutture in grado di offrire
una superficie dedicata e un pacchetto di servizi
ad alto valore aggiunto per i developer prima, e per
gli acquirenti finali poi. Noi ci interfacciamo con
committenze soprattutto italiane, costituite da
gruppi di investitori della finanza e dell’edilizia».
All’interno del District, tutti i partner (tra i quali
spiccano per il settore cucina, Ernestomeda e AEG)
dispongono di un proprio spazio dedicato alle
campionature e agli approfondimenti, con layout e
allestimenti espositivi ad hoc. «Abbiamo selezionato
i nostri partner tenendo ben presente la credibilità
e affermazione dei loro marchi. Il contract richiede
infatti solidità finanziaria, zero rischi sulle forniture
e un time to market adeguato a progetti immobiliari
che devono essere ideati e conclusi in media nel giro
di 30 mesi».
«Ernestomeda crede da tempo in un “contract
all’italiana”, che attraverso la struttura del MCD sta
delineando una propria identità originale -­ precisa
Alberto Scavolini, Ceo Ernestomeda -. La formula
del District non è quella tradizionale delle grandi
forniture del contract: lavoriamo sulla qualità dei
servizi e sulla personalizzazione. Se da un lato
ci rapportiamo con il real estate valorizzandone
l’offerta attraverso un furnishing made in Italy e di
design, dall’altro dialoghiamo con la clientela finale:
il capitolato di base viene interpretato e declinato
sulle richieste dei singoli acquirenti».
Per questo lo spazio milanese ospita
anche una mock up home denominata
“The Apartment”, una vera e propria
casa-campione permanente, allestita con
materiali, finiture e arredi dei brand presenti
nel District, dove gli acquirenti finali delle
soluzioni abitative dei grandi progetti
possono visionare, scegliere e personalizzare
finiture e interior design delle loro
abitazioni.
«Questa modalità di processo – precisa
Alberto Scavolini - è resa possibile dalla
struttura del MCD, che coordina i progetti
e le relazioni tra le aziende partner
coinvolte: una squadra coesa di brand ben
noti. Certamente, in Italia, questa formula
innovativa trova spazio nelle grandi città
come Milano, con un mercato immobiliare
in movimento e una visione di sviluppo che
può portare una massa critica interessante
per un canale come il contract. Un canale
ben diverso da quelli tradizionali, che
necessita di competenze specifiche e
nuove per le aziende del settore arredo che
desiderano approcciarlo: bisogna interfacciarsi
con l’edilizia, seguire i cantieri, trovare e proporre
soluzioni di arredo in maniera proattiva. Un
rapporto differente da quello con il retail s­ pesso
specializzato ­al quale i cucinieri sono abituati».
All’attivo del Contract District vi sono già progetti
di rilievo a Milano come, tra gli altri, il City Life, la
residenza Mia di viale Boezio, la Residenza palazzo
Sinfonia a Monza.
www.contract-district.com
quello contract» afferma Andrea Tramontano,
direttore B2B division di Snaidero, una delle aziende italiane di cucine più attive nel
canale. «Tutto è diverso: i competitors, il
cliente, la modalità produttiva, i servizi da
fornire e, molto spesso, anche il prodotto.
Snaidero da oltre 25 anni si è specializzata
in questo settore di business, adattando se
stessa a vari livelli. L’azienda deve essere in
grado di gestire progetti anche in forma diretta, creando strutture locali dedicate con
investimenti di medio/lungo periodo, visti i
tempi di sviluppo dei progetti. Internamente, abbiamo inoltre creato una struttura dedicata, alternativa a quella retail, per gestire al meglio questo settore di business. Non
parliamo di una struttura solamente commerciale, ma anche di sviluppo prodotto, gestione dell’ordine ecc. Anche il prodotto è stato
adattato, creando una collezione dedicata a
questo mercato e i presupposti per una gestione incisiva dei prodotti totalmente customizzati, su richiesta del cliente. Questa
forma di distribuzione - prosegue Tramontano - del prodotto cucina è quella tipica di
molti mercati tradizionali (Usa, Uk, Middle East, Corea ecc.) ma è anche la prima di quelli
definiti emergenti (come ad esempio Cina,
India): per essere presenti in questi mercati
in maniera significativa non ci sono alternative. Snaidero sta fornendo i propri prodotti, raggiungendo percentuali significative
rispetto alle proprie vendite totali. UK, Stati
Uniti e Middle East, nell’ordine, sono quelli
principali».
I mercati citati, del resto, sono quelli nei
quali - per cultura e per tradizione - l’arredo viene veicolato direttamente insieme alla
vendita immobiliare. In questi Paesi vi sono
già aziende italiane di arredo che presidiano
il business del contract, non da oggi.
È il caso del Gruppo Aran, che ha consolidato
la propria presenza sul contract all’estero e in
particolare negli Stati Uniti: «L’ultimo progetto particolarmente importante e di immagine
in questo senso è il 432 Park Avenue, il terzo grattacielo più alto al mondo e il primo di
New York» spiega Renzo Rastelli, patron di Aran. «Si tratta di un building con appartamenti di lusso, i cui interni sono curati dall’interior designer Deborah Berke, che ha scelto le
collezioni Aran Cucine per arredare l’ambiente
cucina, i bagni, le camere, le lavanderie. Abbiamo realizzato 142 cucine con un approccio
progettuale attento e dinamico».
L’OPINIONE
DI UN OUTSIDER
di Angelo Monaco, direttore marketing di Ricchetti
S.p.A., holding industriale attiva nella produzione e
commercializzazione di prodotti da pavimento e rivestimento
«Unire le forze del marketing dei diversi
player coinvolti in un progetto di contract
significa riuscire a convogliare una potenza
di comunicazione che è fondamentale per
aprire le porte commerciali. Le aziende di
cucina italiane non hanno la propensione a
fare gruppo, a consorziarsi, come avviene in
altri paesi. Sono di proprietà privata e vivono
la difficoltà di una ridotta massa critica.
Sono perlopiù abituate a navigare nei mari
nostrani e trovano troppo costoso affrontare
missioni estere o non riescono a dare
continuità al loro messaggio internazionale.
Il mondo del contract è invece votato
all’aggregazione e i rapporti di partnership tra
aziende permettono di superare le principali
complessità di questo canale. Lavorando su
forniture per il contract per un brand di
rivestimenti ceramici come Gruppo Ceramiche
Richetti (ma avendo alle spalle 15 anni di
esperienze nel mondo delle cucine e degli
elettrodomestici) ho potuto constatare le
sinergie con la cucina, nell’ambito delle
grandi forniture. GCR, con i marchi Cerdisa,
Ricchetti e Cisa, può essere un partner ideale
per i produttori italiani di cucine, perché
non sarà mai un competitor diretto. Altro
vantaggio di una partnership con un fornitore
di rivestimenti è rappresentato dal “fattore
tempo”: i rivestimenti ceramici sono un
argomento sempre analizzato nelle fasi iniziali
del progetto strutturale. L’arrivare primi a un
tavolo di discussione può essere un grande
vantaggio per il partner del settore cucina,
perché viene introdotto nella trattativa.
Un’ulteriore possibilità di sinergia nasce
dalla crescente presenza della ceramica nella
struttura della cucina: schienali, ante, piani
di lavoro possono essere realizzati con lastre
ceramiche e nella personalizzazione il made
in Italy della cucina è maestro indiscusso».
(Nella foto, una cucina realizzata con i
rivestimenti ceramici Cisa del Gruppo Richetti)
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MERCATI
LAGO WELCOME
UN ALBERGO DIFFUSO CONNESSO CON IL MONDO
Non si tratta di un’attività di contract,
ma sicuramente di un format originale
dedicato alle strutture ricettive, sviluppo
coerente della comunicazione “da vivere”
che caratterizza il brand. Parliamo della
formula Lago Welcome che propone
alle strutture di ospitalità (privati e
imprenditori) un progetto di design da
realizzare con i prodotti Lago e un pacchetto
di comunicazione e visibilità. Il concept di
partenza, cui aderisce la struttura - B&B,
boutique hotel e suite di design - che entra
nel “network” è quella di un “albergo diffuso
che guarda lontano: moderno, intimo ma
connesso con il mondo”. Oltre ad avere un
progetto creato ad hoc, chi aderisce accede
a un bacino esteso di amanti del viaggio e
del design, entrando nel circuito dei canali
di comunicazione Lago, che si avvale di un
sito che registra oltre 30mila visite al giorno
e dei numerosi contatti Lago sui social
network (oltre 530mila solo su Facebook).
«Un progetto di grande successo e in
progressione - conferma Daniele Lago - di
notevole impatto per il business come per
la reputazione del brand Lago. Uno dei
format della Galassia Netwok, che ad oggi
ha oltrepassato la quota 100. Un progetto
che combina design e territorio, collegato al
mondo della rete, perfetto per far capire e
toccare con mano come il design possa dare
gusto alla vita, e all’ospitalità».
La doppia sfida (per Lago come per il partner
che aderisce al progetto) è quella di offrire
risposte alle nuove esigenze dell’ospitalità
turistica, generate dall’approccio on line
del cliente finale (soprattutto con le mutate
modalità di scelta e prenotazione di una
camera). Dare maggiore attrattività ai
propri interni e alla struttura e aumentare
e mirare la promozione digitale, oltre ai
canali tradizionali, significa investire su un
vantaggio competitivo.
Lago Welcome ha un approccio globale, di
partnership con la struttura, ben diverso
da un puro contract: ogni progetto è
unico e viene sviluppato condividendo in
sinergia tra chi vuole affittare la sua casa,
ristrutturare o creare un B&B, e la vision
di Lago. A sua volta, il gradimento e il
successo di ogni spazio diventerà “il miglior
ambasciatore di Lago nel mondo”.
Il format rientra coerentemente nello
scenario che Lago sta realizzando e che
dall’inizio ha portato a sperimentare formule
inedite (come gli Appartamenti) non solo in
riferimento a spazi fisici da riprogettare, ma
a formule commerciali da innovare, sempre
inserite in un sistema di comunicazione.
Tra i Lago Welcome più recenti, quello
realizzato nella campagna senese, dove un
antico edificio rurale è stato trasformato
dal progetto Lago nel Chianti B&B Design.
«Entro fine anno - anticipa Daniele Lago - è
in programma un salto particolarmente
importante, anche in termini di dimensioni:
l’apertura del primo resort di design Lago
Welcome alle Maldive». (C.C.)
Da sinistra:
l’allestimento del
Lago Welcome Milano
Duomo e l’area cucina
del Lago Welcome
di Cap D’Adge
(Francia)
Tutti gli appartamenti di 432 Park Avenue
hanno gli arredi su misura: dalle camere da
letto, in cui Aran ha realizzato le armadiature, ai bagni, per finire alle 78 lavanderie.
Per ognuna di queste aree della casa Aran ha
saputo proporre il modello, il colore e la finitura appropriata».
UN MODELLO DI
INTERNAZIONALIZZAZIONE
Secondo dati 2015 forniti da Csil (www.
worldfurnitureonline.com), le esportazioni
rappresentano poco meno del 40% del fatturato totale contract delle aziende italiane
del settore arredo e sono di poco superiori ai
700 milioni di euro. In Italia la dimensione
del mercato contract del settore arredo, sempre nel 2015, era di 760 milioni di euro. Lo
scenario domestico suscita però qualche per-
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plessità negli operatori, che vedono lo sviluppo di questo canale ancora limitato: «Finora, in Italia, il contract non è mai decollato realmente», commenta ancora Tramontano,
di Snaidero.
«Le nuove abitazioni vengono fornite tipicamente senza cucina. Unica eccezione qualche
località di vacanza e poco altro. Il motivo
principale, addotto dai costruttori, è che il
consumatore italiano vuole scegliere da solo
la cucina e non accetterebbe mai qualcosa
definito a monte. In realtà si perde una grossa occasione per acquistare cucine di qualità
anche nel primo impianto, visto che la cucina fornita dal costruttore potrebbe essere
inserita nel valore del mutuo».
In sintesi, per le PMI italiane il contract
può rappresentare un modello per internazionalizzare l’impresa, e non semplicemente
una formula per l’esportazione di prodotti.
Un canale che può aprire le porte a mercati
che, guardando al prossimo futuro, appaiono
molto sensibili all’area casa, come suggerisce la recente indagine condotta dall’istituto di ricerca GfK, che ha coinvolto oltre
27mila persone di 22 paesi. Secondo questo
studio, complessivamente, a livello internazionale, la maggior parte delle persone vorrebbe cambiare il design degli interni (39%),
la dimensione complessiva o la disposizione degli spazi (38%) e l’arredamento (35%)
della propria casa. L’abstract della ricerca
evidenzia un diffuso desiderio di migliorare
il design degli interni in Turchia e in Russia,
quest’ultimo paese dove si rileva anche il
desiderio di spazi domestici più ampi; un’aspirazione sentita anche a Hong Kong e in
Argentina.