20• Sept. 2012_LINEA INTIMA – Le strategie d

dossier
LA COSTITUZIONE
D’OFFERTA
DEI NEGOZI ITALIANI
MArchI, sTruTTurA,
AssOrTIMENTO
uN uNIcuM IN EurOpA
BouTIquE DES coRSETS
INTIMAMENTE
ESMERALDA BAZAR
RuBATScHER
MARIBELLE
SEGRETI
In rapporto alla media di altri paesi europei i negozi italiani trattano un numero
elevatissimo di marchi per intimo e beachwear. Il fenomeno emerge dal
monitoraggio dei trend distributivi che le redazioni del Gruppo Network
Dessous conducono da anni sui diversi mercati con le rubriche negozi legate al
programma Shop Scouting WorldWide, e i concorsi nazionali Stelle dell’Intimo
che premiano i migliori retailers (in Italia, in Germania, in USA e in UK) oltre ai
dossier internazionali che due volte l’anno fotografano l’evoluzione dell’offerta e
delle vendite in vari segmenti (beachwear, shapewear, loungewear…). E, poiché il
numero di marchi trattati risulta strettamente legato alle specificità dei singoli
mercati e ai criteri con cui i retailer selezionano e strutturano la propria offerta
privilegiandone ampiezza e/o profondità, Linea Intima fa il punto su cosa
accade nei 4 principali mercati europei (Francia, Germania, Spagna e UK) e,
partendo da questa fotografia, con interviste a marchi e dettaglianti analizza le
peculiarità del retail italiano in termini di costituzione dell’offerta, scelta di marchi
e prodotti, strategie d’acquisto.
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SETTEMBRE 2012
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SETTEMBRE 2012
dossier
ANDREA PALADINI,
TIToLARE EMMEcIPI STuDIo
GIANNI BuSANNA,
SALES MANAGER LE BoNITAS
ENRIco MAScIA, DIRETToRE
coMMERcIALE LISANZA
LucA PAGLIANI,
TIToLARE LA FABBRIcA DEL LINo
uN pLurIMArcA DEvE AvErE
uNA prOpOsTA DI LAbEL
cArATTErIZZATA, quALIfIcATA,
INTErEssANTE pEr cOMpLETEZZA
E AssOrTIMENTO. L’ErrOrE?
TANTI brAND, MA pOcO svILuppATI
pEr sINGOLO buDGET
EMANuELA coRVo, EMAMò
INTIMO E MARE EUROPA, SELEZIONE
E SPECIALIZZAZIONE
Nei 4 principali paesi europei monitorati dalle riviste del
Network Dessous, è raro che i negozi di intimo e mare
superino la decina di marchi trattati per lingerie e beachwear. Da sempre orientate su un’offerta ristretta ma
qualitativa, in Francia le boutique sono tra le più selettive
in Europa: sia per l’intimo che per il mare la media è di 56 marchi, e raramente si superano i 10. La vocazione a
sviluppare in profondità l’offerta porta infatti i negozi
francesi, spesso di piccola metratura, a limitare il numero
di brand per poter rappresentare per ognuno la gamma
completa di modellistiche, taglie e coppe. Da non trascurare
inoltre il fatto che, in Francia, la fidelizzazione del negozio
all’azienda e al brand è storicamente molto alta: di conseguenza, non solo si riduce drasticamente il turnover
stagionale dei marchi, ma non di rado i retailer operano
con i fornitori in una logica di partnership e di esclusive,
concentrandosi su uno stesso Gruppo o un’azienda di
cui trattano in toto il portfolio marchi, riducendo così gli
spazi (in termini sia di layout che di offerta) per altri
brand. In Germania i negozi indipendenti trattano in
media dai 6 ai 10 marchi, sia per l’intimo che per il beachwear; solo nelle realtà di grande superficie (Department
Store e Textilhauser, molto importanti nel panorama
tedesco) sono presenti più di 10 marchi lingerie. Anche
qui, la profondità vince sulla vastità, e il trend, soprattutto
per gli indipendenti, va verso una crescente specializzazione
in taglie e coppe profonde per incontrare la richiesta di
giovani donne sempre più “in forma”, che al dettaglio si
rivolgono in cerca del prodotto tecnico introvabile nelle
grandi catene moda. Ancor più ristretta l’offerta marchi
al dettaglio in UK e Irlanda (da 6 a 9 per la lingerie, da 4
a 6 per il beachwear); per trovare più di 10 marchi per
l’intimo e 6-9 per il beachwear le consumatrici devono rivolgersi al canale e-commerce, negli ultimi anni divenuto
di grande riferimento nel Regno Unito. Anche oltremanica
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la credibilità del retailer è legata alla profondità in gamma:
su questo terreno i negozi indipendenti, soprattutto nelle
grandi città, devono infatti competere non solo con i department store, ma anche con colossi come Marks &
Spencer, che a sua volta vanta una proposta molto strutturata di taglie e coppe. Il primato europeo in termini di
selettività spetta però alla Spagna: qui, infatti, la maggior
parte dei negozi non propone più di 3 brand lingerie
(52% secondo la nostra rivista Cyl) e non più di 5 per la
moda mare (65%); da notare come, in un paese che
vanta isole e spiagge tra le più belle e frequentate
d’Europa, solo il 5% dei negozi tratti più di 10 marchi
beachwear. Un approccio legato non tanto a esigenze di
profondità (i retailer spagnoli nel mare appaiono più interessati a sviluppare la proposta per stili, colori e stampe
piuttosto che per taglie/coppe), quanto piuttosto di focalizzazione: a un’offerta vasta (e rischiosamente dispersiva)
gli spagnoli ne preferiscono una snella, che consente di
coordinare con le aziende ordini e riassortimenti mirati.
ITALIA, IL PAESE DELLE MERAVIGLIE
I trend internazionali sottolineano in modo deciso l’eccezionalità del panorama retail italiano: un “fashion wonderland” che, per ricchezza di marchi e stili e, di conseguenza, per ampiezza dell’offerta, non ha eguali in
Europa. Mediamente, per l’intimo e il mare i negozi
trattano il doppio dei marchi rispetto ai loro colleghi oltreconfine. Potremmo dire che in Italia una decina di marchi
per merceologia siano una sorta di “minimo sindacale”:
basta sfogliare le pagine Ambienti di Linea Intima – la rubrica di scouting internazionale dei nuovi trend della distribuzione – per notare come, tra i negozi specializzati
italiani pubblicati negli ultimi due anni la media dei
marchi dichiarati (solo per la donna) tra intimo, mare e
notte/casa si aggiri sui 15-20 superando talvolta anche i
30, considerato che spesso gli stessi brand sono trattati
per più merceologie. Se per l’intimo/notte oggi non si superano in genere i 10, massimo 15, per il mare in Italia,
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ESMERALDA BAZAR
soprattutto al Sud dove le metrature sono più ampie, o
nelle città di mare di richiamo turistico, si arriva senza
fatica a 20 o anche 30 brand solo di beachwear (cui si
aggiungono i marchi di summerwear e accessori). Ma da
cosa dipende questa straordinaria varietà di marchi? Lo
abbiamo chiesto a una selezione di aziende “top” presenti
nei migliori negozi italiani con collezioni di corsetteria,
lingerie, nightwear, homewear e beachwear e, sempre
più, anche maglieria, esternabile e accessori. Ne emerge
un quadro di affascinante complessità, che analizza nel
dettaglio la poliedrica natura del mercato italiano, proponendo interessanti spunti di riflessioni ai retailer.
Le peculiarità del panorama distributivo
L’unicità italiana, concordano numerosi marchi, è innanzitutto del tessuto e della struttura distributiva. Osserva
Andrea Paladini, Emmecipi Studio: “Generalmente i
negozi italiani hanno un’offerta caratterizzata da molti
brand e, di conseguenza, poca profondità di gamma. La
ragione di questa scelta, che trovo più evidente nell’intimo
rispetto al mare, è di difficile individuazione. Forse la
quantità di punti vendita nel nostro paese spinge i commercianti ad accaparrarsi più marchi possibile al fine di
evitare che questi possano entrare in una boutique concorrente.” Ampiezza dell’offerta e concorrenza diretta sul
territorio sono legate anche per Gianni Busanna, Le
Bonitas: “Il numero di negozi specializzati in intimo e
mare esistenti nel nostro paese non ha eguali in nessun’altra
nazione: ed essendo in genere molto più strutturati che
all’estero, i negozi italiani sono più ricettivi in termini di
offerta”. Osserva però Enrico Mascia, Lisanza: “Il mercato
italiano sta cambiando: con la crisi e la conseguente
chiusura di punti vendita è in atto una progressiva concentrazione degli operatori, ma ciò non diminuisce la
tendenza dei dettaglianti a integrare marchi diversi, anzi
forse l’accentua. Diminuendo la concorrenza, aumenta il
bacino di utenza e il range di clienti per il singolo punto
vendita e, con essi, il ventaglio di gusti ed esigenze da
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soddisfare”. Per contro però, osserva Luca Pagliani, La
Fabbrica del Lino: “Spesso il dettagliante moltiplica i
marchi perché pensa di allargare il bacino di utenza: in
realtà così innesca un meccanismo di massificazione
dell’offerta che disaffeziona il cliente. Nella gamma alta
la chiave è distinguersi per una rosa selettiva e identificativa
di proposte: il consumatore vuole un prodotto selezionato,
e quando cerca l’assortimento sceglie altri canali, in cui
l’offerta è smisurata e il prezzo più basso”. In chiave di
multicanalità Emanuela Corvo, Emamò considera anche
un altro aspetto: “L’Italia ha una mappatura del retail
molto complessa, nella quale la storicità di punti vendita
prevalentemente caratterizzati da una propria identità ha
visto in parallelo il proliferare delle aperture in franchising.
A seguito di quest’evoluzione, un plurimarca deve avere
una proposta di label estremamente caratterizzata, qualificata e interessante per completezza e assortimento.
L’errore strategico sta nel puntare, per paura o timore, su
molti brand ma scarsamente sviluppati a livello di singolo
budget”. In più, osserva Andrea Marchetti, Intimamoda:
“Storicamente il dettaglio in Italia ha avuto le quote più
significative rispetto alle altre realtà distributive, di conseguenza anche i volumi di prodotto immessi sul mercato e
il numero dei marchi industriali sono stati maggiori in
Italia rispetto alla media del contesto distributivo internazionale. Oggi assistiamo a un processo radicale e strutturale
di cambiamento delle quote distributive per canale che
ci avvicinerà a realtà più in linea con la media europea”.
Concorda Fabio Ponzano, Chantelle Italia: “In quasi tutti
i paesi occidentali, per ragioni storiche, la distribuzione si
è organizzata molto prima che in Italia. Ciò ha portato a
una razionalizzazione nell’offerta creando una selezione
naturale tra aziende/marchi che offrivano un prodotto
simile per una consumatrice simile con un bisogno simile.
La crisi in corso insieme allo svilupparsi di Internet e
quindi alla maggiore trasparenza di informazione per il
consumatore finale stanno accentuando questo fenomeno
anche in Italia”.
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ANGELo PoSTIGLIoNE,
DG SIMoNE PéRèLE ITALIA
ANDREA MARcHETTI, BRAND
MANAGER ITALIA INTIMAMoDA
FABIo PoNZANo,
DG cHANTELLE
ITALIA
L’ALTO NuMErO DI
MArchI TrATTATI IN
ITALIA MIrA A DArE LA
scELTA pIù AMpIA
pOssIbILE A uNA
cONsuMATrIcE EsIGENTE
E ATTENTA ALLA MODA
cARLo PEZZoTTA, STRESS
Più marchi, meno specializzazione
Per Angelo Postiglione, Simone Pérèle Italia, il nodo che
differenzia altri mercati europei da quello italiano è la
scelta di specializzarsi: “Nella corsetteria la vera specializzazione presuppone uno sviluppo completo per colori,
modelli, taglie e coppe e preclude al negozio la possibilità
di trattare molti marchi, sia per ragioni di spazio che di
investimento. Il retailer italiano è culturalmente meno
orientato dei colleghi europei a questo tipo di focalizzazione.
Nel beachwear, invece, le potenzialità del mercato italiano
in termini di domanda, stagionalità, luoghi e occasioni
d’acquisto giustificano una proposta ampia e ricca di
brand per soddisfare esigenze, gusti e stili differenti”.
Osserva Monica Evangelisti, La Perla: “In Italia si preferisce
diversificare l’acquisto su più brand, riducendo l’acquisto
per singola azienda. In Francia c’è una maggiore specializzazione nella corsetteria, meno in altri segmenti come
ad esempio il nightwear: di fatto dunque la proposta di
prodotto in quel mercato è inferiore all’Italia”. “All’estero,
‘specializzazione’ e ‘caratterizzazione’ sono la parola d’ordine, non c’è la creatività tipicamente italiana nel mixare
stili e prodotti” conferma Chiara Ferraris, Pierre Mantoux
“Del resto, in altri mercati i department store soddisfano
l’80% delle richieste del consumatore con un’offerta vastissima di marchi per merceologia: impossibile per i dettaglianti competere su questo terreno. In Italia, invece, lo
specialista è chiamato a essere ricco ed espressivo dalla
sua stessa cliente, che nella vetrina sotto casa si aspetta
di trovare lo stesso caleidoscopio di stili, colori e idee che
sfoglia sulle riviste di moda”.
Tanti marchi, tanta moda
Molte aziende ricollegano dunque il fenomeno alla radice
fashion, creativa e sperimentatrice che accomuna consumatrici, retailer e stilisti italiani. Soprattutto nel beachwear: “Uno dei motivi per cui le proposte di intimo e
mare sono maggiori in Italia rispetto ad altri mercati
credo sia l’inconfondibile stile italiano fatto di competenza,
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EMANuELA coRVo,
cREATIVE DIREcToR
EMAMò
innovazione, qualità e avanguardia” spiega Jerry Tommolini, Pin-Up Stars e Agogoa: “Il gusto e la raffinatezza
della donna italiana la rendono unica e riconoscibile in
tutto il mondo: peculiarità, queste, appartenenti a pochi
altri mercati a livello internazionale”. Aggiunge Alessandra
Clò, Poisson d’Amour: “Il mercato italiano si interfaccia
con clienti molto esigenti, che vogliono essere sempre
incuriositi, stupiti, e che amano cambiare spesso. Alcuni
mercati probabilmente hanno un’offerta meno ampia,
altri ancora si specializzano di più su un prodotto e di
conseguenza la scelta è meno vasta”. Concorda anche
Carlo Pezzotta, Stress: “L’alto numero di marchi trattati
dai negozi italiani mira a dare la scelta più ampia
possibile a una consumatrice esigente e attenta alla
moda: in Italia è vincente il negozio che offre più emozioni
in termini di proposte e stili”. “L’Italia è un paese rinomato
per creatività, curiosità, voglia di realizzare nuove idee: è
una sfida che fa parte della nostra cultura” osserva
Alessandro Oddolini, Christies “Noi italiani amiamo sperimentare, creare poesia, ma poi conciliare la novità con
le esigenze commerciali non è facile: un prodotto nuovo
può catalizzare la vendita, ma l’interesse poi può esaurirsi
velocemente. All’estero i retailer sono storicamente più
pratici, meno “poetici”, acquistano i prodotti più “facili”,
che si vendono senza problemi. Di conseguenza non
hanno bisogno di tanti fornitori”. Così anche per Federico
Venturato, AreaB SpA: “I dettaglianti sono lo specchio
della nazione: gli italiani sono figli dell’emotività, più
creativi che razionali rispetto ai tedeschi o ai francesi,
che gestiscono la loro attività in una logica molto imprenditoriale. In Italia, inoltre, c’è meno fidelizzazione al
marchio e molta meno disponibilità a investire su di esso
a medio/lungo termine: i negozi si lasciano sedurre facilmente dalle novità, con un continuo turnover di brand e
prodotti – il più alto in Europa – che finisce per disorientare
la consumatrice”. Concorda Lorenzo Giambruno, Linclalor:
“Il mercato italiano della moda è alla costante ricerca di
novità. La congiuntura economica ha un pò frenato
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dossier
JERRy ToMMoLINI,
AMMINISTRAToRE uNIco
E STILISTA
PIN-uP STARS
E AGoGoA
ALESSANDRA cLò,
STILISTA PoISSoN D’AMouR
MoNIcA EVANGELISTI,
RESPoNSABILE RETAIL LA PERLA
cHIARA FERRARIS, ExPoRT
MANAGER PIERRE MANToux
A DIffErENZA DI ALTrE
pOpOLAZIONI, L’ITALIANO
è pIù ‘EsTErOfILO’
E DIspONIbILE A prOvArE
MArchI E sOLuZIONI
DIvErsE rIspETTO
ALL’OffErTA INTErNA.
LucIo LEMBo, EVEDEN
questo fenomeno, che, per anni, ha generato una proliferazione di marchi incredibile. Questo è anche il motivo
per cui il mercato italiano è da sempre interessante per i
produttori esteri. Il mercato francese è certamente più
selettivo: maggiormente legato ai concetti della tradizione,
tende a dare più peso a tecnicità e servizio che ai
contenuti moda. Non è un caso infatti che il numero dei
produttori sia minore e di dimensioni decisamente
superiori alla nostra media nazionale. Il mercato spagnolo
è più simile a quello italiano anche se il numero degli
operatori è decisamente inferiore. I mercati del centro e
nord Europa sono invece molto legati a concetti tecnici e
di gusto che trovano adeguata soddisfazione solo con i
produttori locali”. Conferma Lucio Lembo, Eveden: “L’italiano è amante della varietà e, a differenza di altre popolazioni molto ‘nazionaliste’, è tendenzialmente ‘esterofilo’,
quindi disponibile a provare marchi e soluzioni diverse
rispetto all’offerta interna. È questo il motivo per cui il
nostro mercato è così ricco di aziende europee ed extra
europee”. Anche
per Enrico Mascia, BouTIquE DES coRSETS
Lisanza: “I negozi
italiani sono più
aperti alla sperimentazione, il che rende
il nostro mercato
appetibile anche
per i marchi esteri,
arricchendo notevolmente le possibilità di scelta per i
retailer”. Per Bruno
de Beaudéan, Tex
Zeta, la chiave interpretativa sta nel
convergere di vari
fattori: “In Italia
l’aspetto moda è
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fondamentale, soprattutto nel mare: ciò dà spazio a una
molteplicità di interlocutori, dalla griffe allo specialista
dell’intimo. In altri paesi il consumo è sostanzialmente
più classico, con molto meno spazio all’accessorio moda,
il che limita il numero degli operatori. Non escluderei
inoltre che l’offerta corrisponda alla distribuzione, ancora
molto atomizzata in Italia”.
La polverizzazione dei marchi
È un argomento evocato da molti intervistati. Come Olga
Iarussi, Triumph Italia: “In Italia ci sono molte più
aziende locali che producono e/o distribuiscono intimo e
mare: circa 700 aziende e oltre 2000 marchi italiani
stimati. Questa situazione non ha uguali all’estero, dove
i retailer si concentrano su un numero inferiore di marchi
con maggiore valenza internazionale e un numero limitato
di aziende/marchi locali”. Maurizio Zannier, Cotonella,
analizza il fenomeno: “Quella italiana è una realtà storica
caratterizzata da un elevato numero di case produttrici
che hanno sempre
proposto le collezioni
con i loro marchi,
più o meno conosciuti: aziende di
piccole dimensioni,
che in molti casi si
sono limitate a realizzare una distribuzione circoscritta alle
località prossime alle
loro sedi operative.
Molti negozi propongono queste collezioni in aggiunta a
quelle di marchi riconosciuti e quotati
a livello nazionale,
convinti di persona-
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dossier
CARLO PEZZOTTA,
TITOLARE STRESS
ALESSANDRO ODDOLINI,
GENERAL MANAGER CHRISTIES
FEDERICO VENTURATO,
AMMINISTRATORE UNICO AREAB
Un’offerta vincente
oggi deve rispondere
ad aspettative sempre più
esigenti: diversi livelli
di performance, servizio
personalizzato, ampio
assortimento merceologico.
BARBARA SALIMBENI, BRANDED APPAREL ITALIA
lizzare la propria offerta rispetto a quella più standardizzata
dei marchi noti. In sintesi molti negozi considerano
l’offerta dei marchi noti come indispensabile e quella dei
marchi meno noti una specie di ‘chicca’ esclusiva che
puoi trovare solo da loro. Tenendo conto che la stragrande
maggioranza delle case produttrici sono di piccole dimensioni, ritengo che in futuro assisteremo a un ridimensionamento, in quanto non avendo masse critiche
per realizzare una gestione economica, molte aziende
saranno destinate a chiudere. Le delocalizzazioni produttive
in particolare possono essere affrontate solo avendo una
massa critica che consenta flussi ottimali di approvvigionamenti a livello economico e finanziario. Si formeranno
pertanto realtà di mercato più simili a quelle degli altri
paesi, come la Francia.”. “Il frazionamento dell’offerta
esiste da sempre in Italia” conferma Lorenzo Demichelis,
Valery “In Italia c’è tanto di tutto: tanti prodotti, tanta
moda, tanto Made in Italy, e ogni marchio l’interpreta a
modo suo, contribuendo ad arricchire un’offerta pletorica
che seduce ma riRUBATSCHER
schia di disorientare
il retailer”. Conclude
Enzo Tatti, Maryan
Beachwear Group:
“L’Italia è il paese
socialmente più fashion al mondo e
storicamente il precursore, con i francesi, della moda
nell’intimo/mare.
Questi elementi
hanno portato negli
anni al proliferare
di tante aziende italiane, spesso di medie e piccole dimensioni, che hanno
44
LORENZO DEMICHELIS,
AD VALERY
contribuito con i loro personali filoni stilistici allo sviluppo
importante del business in questo settore. Inoltre nella
moda mare l’Italia, paese turistico con circa 7.500 Km
di costa, è sempre stato uno dei principali mercati occidentali per il business del beachwear, di forte attrazione
anche per i brand internazionali. La presenza di molti
marchi è dettata dalla tipologia della distribuzione in
Italia rispetto ad altri paesi e dalla cultura più professionale
e innovativa dei buyer. E questa è una realtà soprattutto
italiana: tutti in Italia abbiamo l’esigenza di sentirci ‘alla
moda’, indipendentemente dal potere d’acquisto”.
IL CHALLENGE:
AMPIEZZA O PROFONDITÀ?
Ma nel mercato attuale, in termini di vendite una così
vasta proposta di marchi è ancora performante per i
retailer? In negozio, oggi, vince l’ampiezza o la profondità?
Ecco l’opinione dei marchi.
L’equilibrio
perfetto
Per la maggioranza
degli intervistati,
un’offerta vincente
deve essere ben bilanciata fra ampiezza e profondità. Dice
Fabio
Ponzano ,
Chantelle Italia :
“Un’offerta vasta per
merceologie consente di rispondere a
un target di consumatrici/stili/occasioni
d’uso il più ampio
possibile. Non ritengo però che per ogni
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dossier
BRuNo DE BEAuDéAN, DIRETToRE coMMERcIALE ESTERo TEx ZETA
oLGA IARuSSI,
AD TRIuMPH ITALIA
LoRENZo GIAMBRuNo,
AD LINcLALoR
MAuRIZIo ZANNIER,
PRESIDENTE coToNELLA
L’OffErTA DOvrEbbE
LIMITArsI AL MAssIMO
A DuE/TrE MArchI pEr TIpOLOGIA
DI prODOTTO, MA cON
uNA GAMMA pIù prOfONDA
DI TAGLIE, cOppE, MODELLI
AssOrTITI pEr ArTIcOLO.
LucIo LEMBo,
DIRETToRE coMMERcIALE ITALIA
EVEDEN
GREGoRI PIAZZALuNGA, PARAH
segmento (salvo per il mare) sia necessario/conveniente
trattare troppi marchi. L’investimento realizzato non verrebbe ripagato da un reale beneficio in termini di offerta.
Fondamentale, invece, che all’interno della stessa
marca/serie i prodotti siano ben assortiti: il dettagliante
deve essere riconosciuto come specialista e come tale
deve offrire un servizio personalizzato che senza il giusto
assortimento non è realizzabile”. Per Bruno de Beaudéan,
Tex Zeta, l’offerta dovrebbe essere “vasta, ma non troppo,
profonda ma ragionevolmente. Come in tutto, l’equilibrio
è vincente. Certo l’offerta oggi deve essere meno frammentata e sufficientemente profonda da soddisfare il
maggior numero di clienti. Nel rispetto dell’immagine
del marchio e della coerenza dell’offerta, necessari per
instaurare con il consumatore un rapporto a lungo
termine, ampiezza e profondità sono il complemento
logico al fattore ‘moda e creatività”. “L’offerta vincente
dovrebbe essere vasta e profonda” concorda Barbara
Salimbeni, Branded Apparel Italia “I negozi hanno un
assortimento vincente oggi, nel momento in cui sono in
grado di rispondere alle aspettative sempre più esigenti
del maggior numero di consumatrici, che chiedono
diversi livelli di performance e servizio personalizzato,
oltre a un ampio assortimento merceologico”. Per Carlo
Pezzotta, Stress l’offerta, soprattutto nella moda mare,
deve bilanciare ampiezza e profondità compatibilmente
con le potenzialità del negozio in relazione alla piazza in
cui opera e ai volumi di vendita: “Nel beachwear chi
vende 200-300 pezzi a stagione dovrà puntare su una
rosa più ristretta di marchi sviluppandoli nelle modellistiche;
per chi vende dai 500 costumi in su – la maggior parte
dei negozi mare in Italia – la vastità dell’assortimento diventa molto importante, incrociata però con uno sviluppo
in termini di colori e stampe, che consente di rinnovare
frequentemente la vetrina, ma anche di modelli: un fuoriacqua per serie omai non basta più, il negozio ha
bisogno di proporre almeno due capi di Pàp mare per
tema collezione”. Per i negozi italiani investire in profondità
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oggi sta dunque diventando un imperativo, sia per
l’intimo che per il mare. Come ben sintetizza Andrea Paladini, Emmecipi Studio, diversamente “il rischio che si
corre è quello di avere poco di tutti, e di restare presto
disassortiti aumentando la quantità delle vendite perse.
È evidente che un’offerta più focalizzata e profonda
impone al buyer scelte più consapevoli. Personalmente,
ritengo che ogni brand debba avere un’offerta proporzionata al volume di affari che ogni collezione esprime.
Ma in quest’ambito un ruolo cruciale lo svolge poi la
clientela, che dovrebbe avere la forza di selezionare le
offerte con un po’ di coraggio”.
Meno marchi, più identificazione
Su questo punto concordano molti intervistati, come
Monica Evangelisti, La Perla: “In questo momento storico
la proposta d’acquisto dovrebbe concentrarsi su pochi
marchi selezionati per affidabilità, performance di sell
out, servizio e gamma prodotto. Così si migliora l’identificazione del brand all’interno del punto vendita e si
aumenta la massa critica dell’ordinato e il potere contrattuale
con il produttore. A premiare oggi è la coerenza della
proposta in funzione dell’immagine del negozio e del
target del consumatore”. Concorda Gregori Piazzalunga,
Parah: “L’offerta dovrebbe limitarsi al massimo a 2/3
marchi per tipologia di prodotto, ma con una gamma più
profonda di taglie, coppe, modelli assortiti per articolo.
Nei multibrand convivono troppi marchi, con una conseguente sovrapposizione di prodotti che creano rimanenze
e confusione”. Lo sviluppo in verticale dunque può e
deve convivere con un’ampia offerta merceologica, osserva
Federico Venturato, AreaB: “Poche aziende, una gamma
prodotti vasta in chiave total look, ben sviluppata nelle
serie e nelle vestibilità: è così che l’assortimento diventa
identificativo del punto vendita fidelizzandone la clientela.”
Ed è così che, soprattutto nel beachwear, la focalizzazione
diventa concept moda: “Un’offerta vincente credo debba
essere soprattutto ‘profonda’, ampia sì in termini di mer-
SETTEMBRE 2012
MARIBELLE
ceologie proposte ma snella per temi e stili, che devono
essere trasversalmente sviluppati per modellistiche e
taglie: perché il cuore pulsante di un negozio di tendenza
è un total look accessoriato e dinamico costruito attorno
a un’immagine ben definita” spiega Jerry Tommolini,
Pin-Up Stars e Agogoa “In sintesi, un negozio dovrebbe
offrire una varietà di prodotti per soddisfare i diversi gusti
della clientela, ma senza mai perdere di vista qualità e
innovazione: puntare su pochi marchi, quelli vincenti sul
mercato, per poter offrire sempre qualità elevata e originalità”. Concorda Sabrina Tonti, Gruppo Intimo Italiano:
“Oggi l’offerta marchi dovrebbe essere selezionata sui
migliori, con cui sviluppare business importanti, puntando
però su un assortimento merceologico ricco e variegato:
è così che il negozio di lingerie e mare si trasforma in un
contenitore di esperienze, costruito su prodotti diversi
ma coerenti fra loro”. Così anche per Maurizio Zannier,
Cotonella: “Un’offerta vasta e profonda dà grande possibilità
di scelta, ma la proposta non dev’essere ridondante per
non disorientare il consumatore. Non riteniamo razionale
proporre troppi marchi, soprattutto se – come spesso accade – le collezioni sono molto simili tra loro. La profondità
di gamma al contrario è indispensabile, purché mirata
sul target: incentrata sulla funzionalità e sviluppata per
taglie, modellistiche e coppe in negozi con una clientela
matura e orientata al prodotto classico; declinata in
proposte di tendenza, modelli sfiziosi, colori e stampe in
negozi rivolti a un target giovane. In conclusione, vastità
e profondità devono coniugarsi con l’economicità della
gestione per evitare che l’obsolescenza conseguente a
un eccesso di proposte eroda completamente i guadagni”.
Conferma Luca Pagliani, La Fabbrica del Lino: “Il negozio
deve identificare il proprio cliente, ‘selezionarlo’ e ‘coccolarlo’, allargando i gruppi merceologici per interpretare le
sue esigenze in chiave di lifestyle e al contempo strutturando
le serie in profondità per colori, modelli, taglie e coppe.
La giusta proposta? 4/5 marchi/prodotti complementari,
in accordo con il gusto e il paniere di spesa del target”.
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Meno marchi, più focalizzazione
Per molti intervistati, maggiore focalizzazione significa investire in un rapporto più stretto, e spesso privilegiato
azienda/negozio, che diventa proficuo per il dettagliante
anche in termini di gestione commerciale. “Oggi i negozi
dovrebbero razionalizzare i marchi, focalizzandosi su
quelli vincenti e ampliandone l’assortimento. Il vantaggio?
Meno complessità e più partnership” spiega Olga Iarussi,
Triumph Italia. “Credo in un’offerta più profonda che
vasta” dice anche Lorenzo Demichelis, Valery “incentrata
sulla partnership con poche aziende con cui sviluppare
un rapporto proficuo e duraturo nel tempo, trattandone
in modo completo la proposta di taglie, coppe, modelli e
colori”. Del resto, sottolinea ancora Federico Venturato,
AreaB “Tanti marchi significano anche tante rimanenze:
oggi è necessario per i dettaglianti concentrarsi su pochi
fornitori e instaurare con loro rapporti di vera partnership
che li facciano sentire costantemente supportati e agevolati
(flessibilità nei pagamenti, mark-up, smaltimento del magazzino)”. È d’accordo Enrico Mascia, Lisanza: “Specializzarsi oggi è fondamentale, bisogna mettere a fuoco il
prodotto che si vende e venderlo bene, riducendo gli
stock e il magazzino e aumentando così la redditività”. A
questo proposito precisa Alessandro Oddolini, Christies:
“Più che di ‘struttura’ parlerei piuttosto di ‘immagine’
dell’offerta: è questo che oggi fa la differenza. L’offerta di
prodotto deve essere ‘bifocale’: un modale estremo
studiato nei colori e nei modelli più ricercati, non necessariamente più costosi, il tutto accompagnato da un’immagine studiata ad hoc e capace di parlare della filosofia
dell’azienda da cui quel prodotto ‘funzionale’ ha preso
vita”.
Più identità, più identificazione
Su un punto i marchi sono tutti d’accordo: non è il punto
vendita che deve identificarsi con la sua offerta, ma
l’offerta che deve rispecchiare l’identità del punto vendita.
“Non esiste, a mio avviso, un’offerta vincente in assoluto,
SETTEMBRE
APRILE 2012
2012
dossier
BARBARA SALIMBENI, DIRETToRE
MARkETING BRANDED APPAREL ITALIA
SABRINA ToNTI,
AD GRuPPo INTIMo ITALIANo
GREGoRI PIAZZALuNGA,
PRESIDENTE PARAH
NON EsIsTE, A MIO AvvIsO,
uN’OffErTA vINcENTE IN AssOLuTO,
MA uN’OffErTA cOErENTE AL
pOsIZIONAMENTO DEL NEGOZIO.
rITENGO IMpOrTANTE chE
I puNTI vENDITA AbbIANO
uN’IMpOsTAZIONE chIArA.
PAuL MARcIANo, GuESS
ma un’offerta coerente al posizionamento del negozio”
afferma Paul Marciano, Guess “Ritengo però importante,
soprattutto per una strategia di lungo periodo, che i punti
vendita abbiano un’impostazione chiara, selezionando le
marche in modo coerente, e lavorino con continuità scegliendo un’offerta profonda e variegata in termini di taglie,
modellistiche, coppe, ma anche colori e stampe all’interno
della serie. Inseguire le logiche delle grandi catene distributive è una scelta che non funziona per tutti”. Così
anche per Emanuela Corvo, Emamò: “L’offerta deve rappresentare ciò che il punto vendita vuole essere per la
propria clientela e per il segmento di mercato che vuole
intercettare; in sintesi e, in ogni caso, fortemente identificabile e correttamente sviluppata” e per Andrea Marchetti,
Intimamoda: “La struttura d’offerta di un punto vendita
moderno deve essere centrata su un mood ben definito
e, su questa base, completa e ben articolata. Oggi i
retailer devono porsi come obiettivo l’affermazione del
carattere e della personalità del proprio negozio: obiettivo
che si ottiene solo
comunicando
un’identità ben precisa. Questa strategia commerciale,
accompagnata da
una gestione economico/finanziaria
oculata, pensiamo
possa essere la scelta vincente”. Del resto, osserva Enzo
Tatti di Maryan Beachwear
Group :
“Pensare di soddisfare ogni tipo di
consumatore sarebbe troppo dispersivo
e oneroso. L’offerta
GIMò
deve essere mirata ad alcune esigenze e profonda per
soddisfare al meglio il consumatore ideale, che così
s’identifica nel punto vendita e si fidelizza soddisfatto
dell’offerta”. Nel segmento lusso in genere a fare la differenza è “un’offerta di alta gamma, caratterizzata da
ricerca di stile e particolarità, che consente alla boutique
di diversificarsi in maniera decisa dalla concorrenza delle
catene” conferma Gianni Busanna, Le Bonitas. Nel tecnico
la specializzazione dovrà invece articolarsi in profondità,
in linea con l’affermarsi anche in Italia della cultura delle
coppe differenziate: “Man mano che l’educazione alla
vestibilità aumenta nel sapere collettivo, la formula della
sola taglia non è più accettata e si cercano prodotti con
le giuste proporzioni tra circonferenza e coppa. La qual
cosa, però, ancora un po’ spaventa i nostri clienti, in
quanto li spinge a investire in modo più importante nel
magazzino” conferma Lucio Lembo, Eveden. Sottolinea
in quest’ottica Angelo Postiglione, Simone Pérèle Italia:
“Specializzarsi in merceologie affini ‘tagliate’ sulla propria
consumatrice di riferimento e sviluppandole per modellistiche, taglie e coppe è oggi l’unica
chance per il dettagliante per distinguersi dalle catene.
È vero che una proposta ricca di marchi moda rappresenta un elemento
di differenziazione
dal monomarca, ma
oggi nell’intimo la
consumatrice sta
privilegiando l’acquisto del prodotto basico quotidiano: e
cIMA
48
ENZo TATTI, DIRETToRE
coMMERcIALE ITALIA
MARyAN BEAcHwEAR GRouP
SETTEMBRE 2012
dossier
TEA cARLI, NEGoZIo cIMA
PAuL MARcIANo, cEo &
cREATIVE DIREcToR GuESS
PATRIZIA GIANGRoSSI,
AMMINISTRAToRE uNIco
PIERRE MANToux
EVA RITTER, NEGoZIo RuBATScHER
uN NEGOZIO DOvrEbbE
OffrIrE uNA vArIETà DI
prODOTTI sENZA MAI pErDErE DI
vIsTA quALITà E INNOvAZIONE:
pOchI MArchI, quELLI vINcENTI
suL MErcATO, pEr OffrIrE
quALITà ELEvATA E OrIGINALITà.
SAINT. TRoPEZ
JERRy ToMMoLINI, PIN-uP STARS E AGoGoA
qui è la profondità di gamma a fare la differenza”.
Concorda Patrizia Giangrossi, Pierre Mantoux: “Oggi che
la crescente attenzione alla silhouette, alla correzione del
difetto e al benessere porta i negozi a diversificare la proposta tecnica (shapewear, corsetteria strutturata, intimo
cosmetico), diventa importante incrociare l’orizzontalità
stilistica con profondità di taglie, modelli e funzioni d’uso.
In generale, il segreto è una gamma selezionata in modo
snello e intelligente, senza sovrapposizioni”. Per Lorenzo
Giambruno, Linclalor, il nodo è la “coerenza con il modello
di business che si vuole praticare. Se il punto vendita è
orientato a soddisfare l’acquisto d’impulso, è fondamentale
curare l’aspetto emozionale. Recenti studi rivelano che,
in media, se il tempo dedicato allo shopping è di poco
superiore ai 20 minuti, il tempo decisionale che spinge
all’acquisto è valutabile in pochi secondi. Molti clienti
spesso operano in spazi molto ristretti in cui le necessità
espositive finiscono per penalizzare l’aspetto emozionale.
Diventa quindi necessario compiere delle scelte in funzione
della coerenza espositiva. Se invece il negozio nasce per
soddisfare esigenze tecniche e di vestibilità, allora la profondità diventa essenziale”. Anche Jerry Tommolini, PinUp Stars e Agogoa, ribadisce l’importanza della componente
emozionale: “Buona vestibilità e qualità sono fattori fondamentali, ma non sufficienti. La caratteristica più importante, da unire alle due citate sopra, è l’innovazione.
Bisogna proporre prodotti spiritosi e curiosi, far sognare
le clienti. I cassetti sono già pieni dei soliti capi, ripetuti e
riproposti ogni anno. La strategia vincente in un settore
come il nostro, che sappiamo non essere una priorità assoluta in tempo di crisi, è stupire, distinguersi e proporre
qualcosa di assolutamente unico”.
COSA ACCADE IN NEGOZIO
Dopo aver ascoltato l’opinione degli industriali, è d’obbligo
fare il punto su cosa accade nel complesso e variegato
panorama del dettaglio di lingerie e mare in Italia. In uno
scenario in evoluzione, quali criteri guidano oggi le scelte
50
d’acquisto dei retailer? Quanti marchi trattano e perché?
Come conciliano ampiezza dell’offerta e profondità di
gamma? In negozi storici e di riferimento è facile ritrovare
l’ideale equilibrio di ampiezza e profondità auspicato dai
marchi. Quando a competenza e professionalità si unisce
uno scouting di novità legato al gusto e alla sensibilità
del titolare, la boutique diventa – per citare altri industriali
– contenitore di emozioni: per lo specialista, l’offerta si
amplia trasversalmente integrando merceologie affini all’intimo/mare (maglieria, capi esternabili, accessori),
mantenendo la ricchezza di marchi e meglio strutturandosi
in taglie e coppe per differenziarsi dalle catene; per il
concept store multiprodotto l’offerta intimo e/o mare si
limiterà a pochi brand esclusivi, stilisticamente coerenti
con il concept, sviluppati più per colori, stampe e modelli
che non per vestibilità; per il concept store di lingerie e/o
beachwear l’assortimento sarà ricco di marchi, prodotti
e temi moda, e in molti casi anche profondo (casi come
il negozio Monamour Lingerie, vincitore Stelle dell’Intimo
2012, o l’ottima progressione di Maryan Mehlhorn in
Italia evidenziata dall’ultimo Dossier di Linea Intima sulle
vendite beachwear dimostrano come i concetti di
seduzione e moda mare “per tutte le taglie” siano ormai
una realtà). Quanto al numero di marchi, è innegabile
che l’erosione di quote e fatturati operata dalle catene
nella corsetteria, combinata con gli effetti della congiuntura
economica abbia portato molti dettaglianti a ridimensionare
l’offerta di intimo, ora diminuendo i brand, ora riducendo
la profondità e i pezzi acquistati. Anche per la moda
mare, settore in cui la specializzazione tipicamente
italiana e la buona tenuta del mercato si traducono in un
assortimento vastissimo, qualcosa sta cambiando. L’ultimo
dossier europeo realizzato a giugno dal Network Dessous
conferma che, se fino al 2011 una netta maggioranza
dei dettaglianti italiani intervistati (panel minimo: 50
negozi a paese) dichiarava da 11 a 18 marchi e la percentuale degli “over 18” seguiva a ruota, nel 2012 un
importante 36% dichiara da 6 a 10 marchi: segno che,
SETTEMBRE 2012
per quanto i negozi con più di 10 marchi mare (29% da
11 a 18 marchi, 24% oltre 18: totale 53%) superino
quelli che ne vendono meno di 10 (47%), anche nella
moda mare l’offerta va concentrandosi. A conferma di
questi trend di fondo abbiamo intervistato una rosa di
dettaglianti “top”, di riconosciuta professionalità nel settore.
Assortimento e professionalità
Essere un riferimento sulla piazza per assortimento moda
e, al contempo, un valore sicuro per le clienti è una caratteristica che accomuna molti negozi specializzati di
gamma alta in Italia. Le realtà storiche in posizioni commerciali di prim’ordine si caratterizzano per un’offerta
vasta e profonda: ricca di marchi e stili – con focus sui
brand più noti di cui trattano sia continuativi che moda –
e sviluppata sia orizzontalmente (intimo e corsetteria, nightwear e homewear, beachwear, ma anche maglieria,
Pàp e accessori) sia verticalmente per colori, modelli e
vestibilità. Un riferimento a Bari, il negozio Cima tratta,
solo per la donna, ben 18 brand per l’intimo/notte e 18
per il mare: “Su alcuni segmenti è fondamentale proporre
un buon assortimento di marchi, in quanto ognuno rappresenta un ‘mondo’ e parla a una diversa consumatrice”
spiega Tea Carli “Vestiamo diversi tipi di donne nel
tempo, accompagnandole nei loro cambiamenti fisici ed
emozionali con una gamma ben strutturata di taglie e
coppe. E la competenza sviluppata in quasi 100 anni di
storia ci aiuta a focalizzare la scelta sui modelli più performanti per loro”. 150 anni sotto la stessa proprietà, Rubatscher è un indirizzo storico a Bolzano. Con il recente
restyling Eva Ritter, 5° generazione in negozio, si è ulteriormente specializzata, eliminando la moda esternabile
per signora per puntare sull’intimo/mare di qualità: 30
marchi tra corsetteria, intimo e notte e 17 per il beachwear,
ben bilanciati tra moda e fitting in coppe differenziate
anche grandi, per un’offerta vasta e profonda: “I clienti
sono sempre più esigenti, vogliono alternative di gusto,
51
ma anche di vestibilità” spiega Eva “È anche per questo
che trattiamo più marchi: ogni brand ha la sua specificità,
non si può eccellere in tutto. L’essenziale è evitare le sovrapposizioni. Lo sviluppo taglie e coppe è altrettanto importante, perché fidelizza la clientela: ovvio che bisogna
essere disposti a investire. In termini di colori/stampe
cerco di fare scelte mirate sulla mia clientela, in un’ottica
di coerenza espositiva e d’immagine.” Con un’offerta
marchi vastissima (15 per l’intimo, 6/7 per la notte e ben
30 per il beachwear) sviluppata in coppe differenziate BH, a Palermo Boutique des Corsets è un’istituzione dal
1960: “Perseguiamo un ideale mix tra assortimento di
taglie/coppe/ modellistiche/stampe e scelta di marchi/merceologie differenti, incentrata sui nomi ‘top’ del settore.
Con la recente ristrutturazione, la gamma è stata ulteriormente allargata integrando capi e stili per una consumatrice
giovane” spiega Anna Maria Latteo.
Emozioni a misura di donna
Filtrato attraverso il lavoro di ricerca e il fiuto moda del
dettagliante, l’ampliamento trasversale della gamma operato negli ultimi anni da molti negozi specializzati per
compensare le flessioni nell’intimo e stimolare l’acquisto
d’impulso si traduce in un’offerta “emozionale”, ricca
ma ben identificata. È il caso di Gimò: boutique di riferimento in centro a Torino, concept store “intimo+ antiquariato” e salotto moda animato dal “Personal Touch”
delle due titolari. “La chiave è stato diventare ‘personal
shopper’ per le nostre clienti: da noi trovano sempre il
prodotto che le emoziona, con tutte le soluzioni di abbinamento possibili (e adatte a loro) per un total look
ricercato e di tendenza” spiegano Giusy Sabato e Monica
Reali “Per garantire questo servizio, l’offerta deve essere
vasta per merceologie e per marchi: ne trattiamo 20-25
tra intimo, notte e casa e una ventina per il mare, che
sommati a Pàp e accessori fanno circa 50 brand a stagione”. La ragione? “Le ‘fedelissime’ del marchio oggi
non esistono più, la stessa donna ricerca outfit diversi
SETTEMBRE 2012
dossier
GIuSy SABATo E MoNIcA REALI ,
NEGoZIo GIMò
FRANcEScA GuZZARDI,
NEGoZIo SAINT TRoPEZ
OffErTA MArchI sELEZIONATA
E AssOrTIMENTO
MErcEOLOGIcO rIccO E
vArIEGATO, cON prODOTTI DIvErsI
MA cOErENTI frA LOrO:
E IL NEGOZIO DIvENTA
cONTENITOrE DI EspErIENZE…
SABRINA ToNTI, GRuPPo INTIMo ITALIANo
per occasioni diverse e, negli anni, matura nel gusto e
cambia nel fisico: raramente uno stesso brand la segue
in quest’evoluzione. Per questo ci siamo specializzate
anche nella tecnicità e nel fitting: dal 2007 dedichiamo
uno spazio di vendita ad hoc alle coppe differenziate.
Offriamo inoltre uno sviluppo completo di ‘taglie’ e di
‘tagli’: nel basico, per ogni serie 4/5 modelli diversi per
forma, scollatura e vestibilità”. Da 27 anni Saint Tropez
è emblema della moda intima e beachwear a Brescia.
Dotata di una sensibilità unica nel captare i nuovi trend
del mercato, la titolare Francesca Guzzardi ha inaugurato
a maggio una nuova location che rispecchia l’evoluzione
del negozio verso concept moda più trasversali: i migliori
marchi del settore (una quindicina per l’intimo/lingerie e
una ventina per il mare), ma anche una selezione di accessori, piccoli pezzi Pàp, idee moda, per un fashion
total look che appella una clientela più vasta per età,
gusto e portafoglio. “Un’offerta vasta per stili e tipologie
di prodotto deve essere anche profonda per modelli e
taglie, compatibilmente con l’universo moda” dice
Francesca “Il dettagliante deve sposare il ‘mondo’ che
meglio rappresenta
la sua esperienza e
percezione del mercato e ‘riempirlo’
con il mix più adatto
ad accontentare diverse esigenze. In
Italia, il negozio di
vicinato è un professionista della
moda chiamato a
fare ricerca per la
propria cliente e a
INTIMAMENTE
52
ANNA MARIA LATTEo,
BouTIquE DES coRSETS
selezionare per lei tutto il bello possibile. E, in un
panorama distributivo sovraffollato e di proposte e
operatori, offrire di più e di meglio rispetto ai competitor
è d’obbligo”. Sulla stessa linea anche Giovanna Ventura,
titolare di Segreti che con tre punti vendita a Napoli propone un’offerta total look di intimo/lingerie (10 marchi),
mare (20 marchi), Pàp e accessori: “Per sedurre una
cliente oggi sempre più multicanale e meno fidelizzata,
la proposta deve catturare gusti diversi in momenti
diversi per occasione e possibilità di spesa. L’ampiezza
merceologica e stilistica – non tanto di marchi – è
dunque fondamentale, ma al contempo la gamma deve
essere profonda, perché lo stile non ha limiti di età o
morfologia: marchi diversi, dunque, ma rappresentati in
modo esaustivo”. Anche la boutique Intimamente di Desenzano del Garda si distingue per un importante lavoro
di selezione dell’offerta: “Ricerchiamo aziende nuove, di
qualità, con cui instaurare un rapporto di sana collaborazione” spiega Marco Fagnoni. In una proposta marchi
varia ma più snella
(16 per intimo/notte,
9 per il mare), la
parola chiave è
“identificazione”:
“Penso che ogni negozio debba seguire
un gusto preciso in
cui il cliente possa
riconoscersi. Oggi,
il tempo per fare
shopping è sempre
meno: poter trovare
in un unico negozio
vari prodotti in linea
con il proprio gusto
fa la differenza per
una clientela che acquista ad alto livello.
SETTEMBRE 2012
dossier
GIoVANNA VENTuRA, NEGoZIo SEGRETI
PERLA PERLINI, NEGoZIo GLAMouR IN RoSE
MARco FAGNoNI,
NEGoZIo INTIMAMENTE
IL NEGOZIO DEvE
IDENTIfIcArE IL prOprIO
cLIENTE E INTErprETArNE
LE EsIGENZE IN chIAvE LIfEsTyLE,
ALLArGANDO I GruppI
MErcEOLOGIcI E sTruTTurANDO
LE sErIE IN prOfONDITà.
LucA PAGLIANI, LA FABBRIcA DEL LINo
Nei prossimi anni ci sarà, a mio avviso, una scrematura
di attività commerciali che riporterà la clientela a fidelizzarsi
a un negozio e non a rincorrere il prezzo più basso: per
questo miriamo a offrire un ventaglio più ampio, inserendo
anche accessori e abbigliamento che creino un interesse
diffuso nell’arco delle stagioni”. Per Maribelle a Padova
un’offerta marchi selezionata per una clientela selezionata
marca l’identità della boutique nel segmento lusso: “Crediamo in una proposta ampia per merceologie, ma incentrata su pochi marchi: i migliori nella gamma alta (8
tra intimo e lingerie, 6 per il mare, più Pàp e accessori di
ricerca), ben rappresentati per modellistiche e colori,
emblema di un gusto ben definito che si distingua dall’uniformità di altri punti vendita” spiegano Eva e Teresa
Campomele.
Concept store e Pàp, esclusività e selezione
In Italia il minor numero di brand per intimo e mare si ritrova nei concept store e nei negozi di Pàp trasversali,
che su una vasta selezione multiprodotto mixano liberamente marchi molto caratterizzati, concentrandosi sui
più rappresentativi per merceologia (in genere da 1 a 5).
Qui la forte identificazione con la clientela in termini di
lifestyle, appellando gruppi specifici di consumatori e
coinvolgendoli in una logica di scoperta e sperimentazione,
si traduce spesso in volumi di vendita importanti per
merceologia e anche per singolo marchio, soprattutto
nel beachwear. È il caso di Glamour in Rose, concept
store famosissimo a Forte dei Marmi, che ha aperto di
recente anche a Milano. Un format femminile e di tendenza, che propone una selezione di abiti, lingerie, beachwear e accessori, con “chicche” accattivanti scovate
in giro per il mondo e filtrate dal gusto unico della
titolare Perla Perlini: “Non solo moda, ma anche borse
frigo, occhiali, smalti, solari, elastici per capelli… Con
più di 200 aziende sui due negozi e iniezioni di prodotti
nuovi ogni settimana, la nostra è un’offerta infinita per
prodotti, stili, idee. All’interno di ogni merceologia, pochi
54
marchi ben lavorati in profondità, sviluppati in tutti i
colori possibili per tutti gli abbinamenti che la mente
femminile possa concepire! Obiettivo, consentire a ogni
consumatrice di costruirsi uno stile personale, mixando
colori, taglie e modelli su diverse fasce prezzo, e su
questa filosofia si basa anche la nostra selezione di
intimo (Hanky Panky) e mare (Agogoa, Emamò, Poisson
d’Amour e Tezuk)”. A Porto Cervo da 50 anni Esmeralda
Bazar celebra il lusso come cultura e stile di vita. In
un’offerta Pàp e accessori di ricerca e di alta gamma la
selezione beach couture è incentrata su 4 brand (Domani,
Atlantique, Emilio Pucci, La Perla) più la linea Esmeralda
mare: “Pochi marchi, personalizzati sulla nostra clientela
per rispecchiare l’identità della boutique e la sua mission:
vestire con outfit esclusivi le diverse occasioni di una
vacanza esclusiva. Questa filosofia rifugge dall’offerta
pletorica e massificata di marchi che accomuna oggi
molti punti vendita, senza però connotarne in modo
chiaro l’immagine. Il risultato da noi è un total look beachwear selezionato, ma ampio per tipi di prodotti
(costumi, resortwear, capi da sera, accessorii) e ben
sviluppato per modellistiche e taglie per incontrare le
esigenze di una clientela internazionale”.
In sintesi, dalle testimonianze di marchi e negozi emerge
come, oggi, non esista la “ricetta” dell’offerta perfetta:
numero di marchi, ampiezza e profondità sono strumenti
nelle mani dei retailer, da utilizzare al meglio in funzione
delle caratteristiche della clientela, dell’immagine del
negozio e, perché no, del proprio gusto e sensibilità
personale, per marcare l’identità e il posizionamento
del proprio punto vendita. Alla luce di queste riflessioni,
con quale criterio i negozi approcciano oggi i campionari
dei marchi? Come rispondono i produttori? La loro proposta è in linea con le attuali esigenze dei retailer e
come evolverà in futuro? Scopritelo sul numero di
ottobre di Linea Intima nella seconda parte di questo
dossier…
SETTEMBRE 2012