Strategia Media - Stella Romagnoli

GRUPPO TELECOM ITALIA
LUMSA
Roma 10 Dicembre 2014
Lancio Format 2013
Strategia Media
Fabrizio Petrera
BSM/MM
Agenda – Lancio Format 2013
Premessa
Strategia Media
Obiettivi
!  Obiettivi Macro
!  Obiettivi Media
Il Target
!  Entità
!  Profilo Socio Demo
!  Esposizione ai Mezzi
Televisione
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
!  Sintesi Risultati di comunicazione
WEB
!  Linee Guida di Pianificazione
Cinema
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
Riepilogo Attività
Conclusioni
Allegati
Lancio Format 2013
Fabrizio Petrera, BSM/MM
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Premessa – La Strategia Media
Il significato di Strategia Media, può essere sintetizzato con: «
l’insieme di attività poste in essere al fine di raggiungere gli obiettivi
prefissati».
Ovviamente ogni strategia media ha le proprie peculiarità distintive e non sempre
(anzi quasi mai) una strategia è simile ad un’altra.
In linea teorica, le componenti/attività che non dovrebbero mai mancare sono:
!  Il Brief à momento fondamentale ovvero ciò da cui «tutto ha inizio»
!  Analisi del Target («allargato» con l’eventuale definizione del «focus»)
!  Definizione del BDG/Selezione dei mezzi
!  Pianificazione (con le relative attività di Buying/Acquisto Spazi)
!  Messa in onda
!  Analisi Post (controllo sull’effettivo erogato, postvalutazioni, analisi KPI)
Lancio Format 2013
Fabrizio Petrera, BSM/MM
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Agenda – Lancio Format 2013
Premessa
Strategia Media
Obiettivi
!  Obiettivi Macro
!  Obiettivi Media
Il Target
!  Entità
!  Profilo Socio Demo
!  Esposizione ai Mezzi
Televisione
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
!  Sintesi Risultati di comunicazione
WEB
!  Linee Guida di Pianificazione
Cinema
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
Riepilogo Attività
Conclusioni
Allegati
Lancio Format 2013
Fabrizio Petrera, BSM/MM
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Lancio format unico - Obiettivi (Macro)
! Sostenere il ricordo della marca in comunicazione
! Rafforzare il posizionamento di credibilità e affidabilità
! Rispettare in nostro DNA ma nello stesso tempo aggiungere Valori
alla Marca/Azienda.
! Affermare la leadership tecnologica con la comunicazione
dell’Ultrainternet (Fibra/LTE)
! Sostenere la pedonabilità verso i negozi TIM
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Lancio format unico – Obiettivi (Media)
! Massimizzare la copertura su tutti i Target
! Raggiungere elevati livelli di frequenza in tempi brevi
! Garantire elevati standard qualitativi alla pianificazione
! Massimizzare l‘impatto della comunicazione al fine di settare il
nuovo format, enfatizzando la sinergia tra i brand in
comunicazione.
! Sfruttare positivamente il traino degli investimenti Consumer a
favore della Business che a sua volta contribuirà a trasferire il
valore della convergenza Fisso/Mobile.
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Agenda – Lancio Format 2013
Premessa
Strategia Media
Obiettivi
!  Obiettivi Macro
!  Obiettivi Media
Il Target
!  Entità
!  Profilo Socio Demo
!  Esposizione ai Mezzi
Televisione
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
!  Sintesi Risultati di comunicazione
WEB
!  Linee Guida di Pianificazione
Cinema
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
Riepilogo Attività
Conclusioni
Allegati
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Fabrizio Petrera, BSM/MM
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Strategia Media – Il Target (Entità)
Grazie alla banca dati Eurisko, viene identificato il Target Media di riferimento,
passo fondamentale per poter selezionare i mezzi meglio performanti e sviluppare
la relativa pianificazione.
Ultrainternet (Fibra+LTE)
17,9 milioni di individui
LTE
Fibra
Clienti ADSL TI/altri operatori (o «Intention to
buy») con necessità di banda larga o
connessione veloce
Possessori di smartphone TIM/altri operatori (o
«Intention to buy») con necessità di banda larga o
connessione veloce
14,7 milioni
9.0 milioni
Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica 2012.2
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Strategia Media – Il Target (Profilo SocioDemo)
Una volta individuata l’entità del Target, viene definito il relativo profilo
sociodemografico. In questo caso, il Target Ultrainternet risulta essere:
54%
Sesso
46%
Età
14-44 anni
74% - 163 I.A.
Istruzione
Da media ad alta
94% -124 I.A.
Reddito
Da medio ad alto
70% - 175 I.A.
Professione
Lavoratori 51% - 129 I.A
Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica 2012.2
Studenti 18% - 217 I.A.
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Strategia Media – Il Target (Profilo SocioDemo)
Tabelle di dettaglio
Copertura%
Penetrazione (%)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Sesso
Età
Area
Geogr.
Istruzione
Reddito
Professione
SESSO Maschio Femmina ETA 14/17 anni 18/24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni > 64 anni AREA Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole ISTR. Elem. Media inf. Media sup. Laurea REDDITO Basso Med-­‐basso Medio Med-­‐alto Alto PROFESS. Impr./lib. pro. Art./comm. Dirig./quadro Imp./insegn. Operaio Casalinga Studente Pensionato Non occ. 54% 46% 9% 7% 3% 17% 24% 24% 16% 28% 18% 20% 34% 3% 17% 10% 20% 17% 12% 5% 7% 5% 5% 5% 38% 42% 41% 24% 17% 18% 15% Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica 2012.2
IndiceIndice
di affinità
vs Popolazione
di Affinità
(vs Pop.)
0 SESSO Maschio Femmina ETA 14/17 anni 18/24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni 48 > 64 anni 13 AREA Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole ISTR. Elem. 14 Media inf. Media sup. Laurea REDDITO Basso Med-­‐basso Medio Med-­‐alto Alto PROFESS. Impr./lib. pro. Art./comm. Dirig./quadro Imp./insegn. Operaio Casalinga 35 Studente Pensionato 21 Non occ. 50 100 150 200 250 88 94 92 113 129 104 103 100 100 97 86 214 201 171 140 164 103 101 124 157 97 107 177 154 217 146 10
Strategia Media – Il Target (Esposizione ai Mezzi)
Viene elaborata la Mappa di esposizione ai mezzi, ovvero le performance di ogni singolo
media in termini di affinità e di copertura. In questo caso, il WEB registra ottimi risultati. Ottima
copertura per la TV generalisti, lo sport ed il DTT free, alta affinità per le Pay TV. Radio Private
e Affissione sono mezzi altresì performanti, si segnala anche l’ottima affinità del Cinema.
Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica 2012.2
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Strategia Media – Il Target (Esposizione ai Mezzi)
La mappa di esposizione ai mezzi fornisce utili indicazioni sulle relative
performances…tuttavia anche altri importanti parametri subentrano nella selezione
finale, quali ad esempio:
!  La creatività
!  Il costo contatto
!  Le tempistiche
!  Etc…
Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica 2012.2
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Agenda – Lancio Format 2013
Premessa
Strategia Media
Obiettivi
!  Obiettivi Macro
!  Obiettivi Media
Il Target
!  Entità
!  Profilo Socio Demo
!  Esposizione ai Mezzi
Televisione
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
!  Sintesi Risultati di comunicazione
WEB
!  Linee Guida di Pianificazione
Cinema
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
Riepilogo Attività
Conclusioni
Allegati
Lancio Format 2013
Fabrizio Petrera, BSM/MM
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Strategia Media - Pianificazione TV (Linee Guida)
Una volta definito il Media Mix, vengono implementate le singole pianificazioni.
La TV è comunemente riconosciuto come il mezzo principale di ogni campagna, sia
per questioni di costo, sia perché raggiunge in tempi rapidi massima visibilità e
copertura su tutti i Target, così come elevati livelli di frequenza.
Nel caso in questione, la pianificazione prevede l’utilizzo di tutte le principali
emittenti del panorama Televisivo, al fine garantire max copertura possibile nelle
due settimane di campagna.
!  Tv generalista: Rai, Mediaset, La7. Tv sat: Sky Tematici + calcio, Sky Uno, emittenti
Dad/Sitcom, Eurosport, Lei, Dove, Discovery Channel, Class. Tv dtt: digitali di
Publitalia, canali Premium tematici + calcio, digitali di Sipra, Giallo, Focus, Nuvolari,
R.Italia, Cielo, La7d, Sportitalia, Real Time, Dmax, Class .Tv locali: Publishare, 7 Gold
!  Videocomunicazione: stazioni, metropolitana, aeroporti e concerti
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Strategia Media - Pianificazione TV (Linee Guida)
Per il lancio, sono state previste fortissime pressioni settimanali (rispettivamente
1.550 e 1.450 Target Adulti) al fine di garantire massima visibilità possibile di tutti gli
spot in pianificazione e «settare» il nuovo format, enfatizzando la sinergia tra i
diversi messaggi; sono infatti stati pianificati più soggetto contemporaneamente:
!  Sogg. di Lancio
!  TIM 4G/LTE
!  Telecom Italia FIBRA
!  Impresa Semplice
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Strategia Media - Pianificazione TV (Schema di pianif.)
Lo schema di pianificazione prevedeva:
Prima settimana (14-20 Aprile) - TV generaliste, utilizzo di formati lunghi (60"/40"/
30") ai quali si affiancano i formati più corti da 15" specifici TIM, Telecom e Impresa
Semplice.
Particolare dei primi 3 gg è la pianificazione a "panino ", ovvero l’on air nello
stesso break dello spot da 60” di posizionamento e dei 15” intervallati da altri
inserzionisti, nelle rubriche di punta e/o di maggior (Prime Time e informazione).
Seconda settimana (21-27 Aprile), la pianificazione si è stabilizzata con il 30" di
posizionamento, il 30" ed il 15" TIM 4G, il 15" Telecom Fibra ed il 30" ed il 15"
Impresa Semplice, tutti con pressioni adeguate per sostenerne la relativa
rotazione.
16
Strategia Media - Pianificazione TV (Schema di pianif.)
Lo schema in sintesi
Totale GRPs 3.000 ca, di cui: Spot Posizionamento 1.000, TIM 4g/LTE
1.000,Telecom Fibra 500, Impresa Semplice 500 grps
17
Strategia Media - Pianificazione TV (Schema di pianif.)
Tutta la pianificazione TV, ovvero la selezione delle rubriche pubblicitarie
selezionate per lo spot, si traduce in un vero e proprio calendario con i punti ora di
on air…..di seguito in estratto:
Panino
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Strategia Media - Pianificazione TV (Sintesi Ris. Com.)
Notevoli i risultati di comunicazione ipotizzati, sul Target Adulti +15 anni (51.8 mln)
Il piano sviluppa una pressione totale di 3.000 Grps, di cui:
!  Reti generaliste: 2.468 grps (Spot Rainbow/Posizionamento: 844, Consumer 1.239,
Business: 385
!  Altre Tv: 552 grps (Spot Rainbow/Posizionam: 165, Consumer: 261, Business: 122)
Di cui in Prime time (Fascia 19.39/23.30): Consumer + Spot Lancio: il 55% della
pressione , Business: 65% della pressione
Copertura totale: 92%
Frequenza media: 32,6
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Agenda – Lancio Format 2013
Premessa
Strategia Media
Obiettivi
!  Obiettivi Macro
!  Obiettivi Media
Il Target
!  Entità
!  Profilo Socio Demo
!  Esposizione ai Mezzi
Televisione
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
!  Sintesi Risultati di comunicazione
WEB
!  Linee Guida di Pianificazione
Cinema
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
Riepilogo Attività
Conclusioni
Allegati
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Strategia Media - Pianificazione WEB (Linee Guida)
Come visto in precedenza, oltre alla TV è stato previsto anche l’utilizzo del WEB.
Oltre all’elevata affinità, il mezzo massimizza la copertura sulle fasce del target
meno esposte alla TV, i «light TV viewers».
In termini generali, poi, le sue caratteristiche consentono di segmentare la
comunicazione ed di approfondire il messaggio.
Grazie proprio alla capacità di segmentare, per il lancio del format sono state
sviluppate due pianificazioni distinte; una per la comunicazione Consumer e
l’altra per il segmento Business.
Estratto del Piano web
21
Strategia Media - Pianificazione WEB (Linee Guida)
Consumer
Start up molto impattante, in linea con gli altri mezzi. Su alcuni siti dei principali
Quotidiani on line (Sole 24 Ore, Messaggero, La Stampa, etc) sono stati
pianificati più formati contemporaneamente con l’aggiunta di «effetti speciali»…
arcobaleno.
22
22
Strategia Media - Pianificazione WEB (Linee Guida)
Consumer
Oltre ai Quotidiani on line, è stata prevista una presenza continuativa su tutti i siti
news e relative versioni mobile. Ai formati «tradizionali» si sono affiancati i formati
video, allargando l’on line ai principali siti entertainment. E’ stato anche previsto
You Tube, con una pianificazione volta a massimizzare l’affinità (selezione di
parole chiave alle quali legare l’erogazione dello spot , prima dei relativi risultati
della ricerca naturale. Ad es: Chiara, Over the rainbow, etc etc)
Business
On line in contemporanea con la Consumer. Sono stati pianificati siti di News,
Entertainment, Sport, Tecnologia e Business. Formati: standard display, rich
media, mvideo + Mobile e Ipad.
La pianificazione sulle App News (ad es. Corriere della Sera, Repubblica, La
Stampa, Il Meteo, etc) ha consentito di lavorare in sinergia con la Consumer, al
fine di evitare le sovrapposizioni e garantire continuità alla comunicazione
Stima Totale Impression: circa 100 mln
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Agenda – Lancio Format 2013
Premessa
Strategia Media
Obiettivi
!  Obiettivi Macro
!  Obiettivi Media
Il Target
!  Entità
!  Profilo Socio Demo
!  Esposizione ai Mezzi
Televisione
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
!  Sintesi Risultati di comunicazione
WEB
!  Linee Guida di Pianificazione
Cinema
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
Riepilogo Attività
Conclusioni
Allegati
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Strategia Media - Pianificazione Cinema (Linee Guida)
Il Cinema è un Mezzo in grado di massimizzare l’impatto della comunicazione,
grazie all’elevata attenzione da parte degli spettatori e contestualmente di
enfatizzare colonna sonora dello spot. Per questi due motivi, è sempre
consigliato l’utilizzo dei formati più lunghi.
In questo caso, la partenza è stata prevista in contemporanea con la TV, su tutti i
principali circuiti digitali (RaiPubblicità + MovieMedia + UCI + The Space).
Posizionamento estremamente qualitativo, ossia immediatamente prima
dell’inizio del film. Formato 60”: per tutti i circuiti
25
Strategia Media - Pianificazione Cinema (Schema di pian.)
Lo schema in sintesi
60"
26
Strategia Media – Affissione Aeroporto Fiumicino
In coerenza con la
comunicazione
prevista per il
nuovo format, è
stata coinvolta
anche la maxi
affissione
permanente sulla
balconata
dell’atrio
dell’aeroporto di
Roma
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Strategia Media
Obiettivi
!  Obiettivi Macro
!  Obiettivi Media
Il Target
!  Entità
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Televisione
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
!  Sintesi Risultati di comunicazione
WEB
!  Linee Guida di Pianificazione
Cinema
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
Riepilogo Attività
Conclusioni
Allegati
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Strategia Media – Riepilogo attività
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Strategia Media
Obiettivi
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!  Obiettivi Media
Il Target
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Televisione
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
!  Sintesi Risultati di comunicazione
WEB
!  Linee Guida di Pianificazione
Cinema
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
Riepilogo Attività
Conclusioni
Allegati
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Strategia Media – Conclusioni 1
In estrema sintesi, una strategia media ottimale prevede:
COPERTURA OTTIMALE DEL
TARGET
Raggiungere la percentuale più elevata
possibile di individui appartenenti al target di
riferimento
RIPETIZIONE OTTIMALE DEL
MESSAGGIO
Garantire una frequenza di veicolazione del
messaggio tale da essere sufficientemente
visto dal proprio target
QUALITA’ DELLA
COMUNICAZIONE
Selezionare mezzi e veicoli coerenti al prodotto
e al messaggio
QUALITA’ DELLA RELAZIONE
Selezionare mezzi e veicoli affini al proprio
target
31
Strategia Media – Conclusioni 2
Traducendo la slide precedente in numeri…:
Indicatori di comunicazione
(Efficacia)
Indicatori di economicità
(Efficienza)
1. 
2. 
3. 
4. 
1.  CpG (Costo per Grp)
2.  CpC (Costo per Contatto)
3.  CpM (Costo per mille)
Contatti (lordi/netti)
vs.
Grp’s (Gross Rating Point)
Cop % del target
Frequenza media esposizione
(OTS)
5.  Distribuzione di frequenza
6.  Indice Affinità
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Agenda – Lancio Format 2013
Premessa
Strategia Media
Obiettivi
!  Obiettivi Macro
!  Obiettivi Media
Il Target
!  Entità
!  Profilo Socio Demo
!  Esposizione ai Mezzi
Televisione
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
!  Sintesi Risultati di comunicazione
WEB
!  Linee Guida di Pianificazione
Cinema
!  Linee Guida di Pianificazione
!  Schema di Pianificazione
Riepilogo Attività
Conclusioni
Allegati
Lancio Format 2013
Fabrizio Petrera, BSM/MM
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Allegati - Contatti lordi
Numero di contatti duplicati
34
Allegati - Grps (gross rating points)
Teoricamente calcolabile per tutti i mezzi, nella pratica questo indicatore ha
un ruolo fondamentale sul mezzo TV
35
Allegati - Contatti netti e copertura
Numero di contatti non duplicati, ogni «testa» conta una sola volta
36
Allegati - Contatti netti e copertura
37
Allegati - Frequenza media
Frequenza e copertura sono valori determinanti per la pianificazione:
! 
! 
obiettivo di frequenza = si scelgono veicoli ad alta fedeltà (le persone esposte sono le
stesse alle diverse uscite)
obiettivo di copertura = seleziono veicoli a bassa fedeltà/diversi per colpire persone diverse
38
Allegati - Affinità
Maggiore è l’indice di affinità di un dato veicolo su un dato target, tanto più quel veicolo
concentra la sua audience su uno specifico segmento. Tanto meno elevato è l’indice, tanto
più il veicolo è «generalista».
39
Allegati - CPG (Costo per Grp)
Indicatore importante per l’efficienza di un piano…e variabile fondamentale in
periodi di budget in «sofferenza».
40
Allegati - Costi per contatto
CPM comunemente usato sul WEB per l’acquisto di Impressions.
41
Allegati - Esempio Risultati di comunicazione TV
Share of Spending
(quota di spesa)
Costo a Listino meno lo
sconto Utente
Spesa Netta meno il 15% (RA o CA)
TOTALE
Investimento
-­‐
netto
-­‐
net net
-­‐
SOS
-­‐
SOS compreso Calcio SerieA Tim
Risultati di Comunicazione
Tgt ADULTI +15 ( entità 52.114.000)
-­‐
grp's reali
grp's 40"
grp's 30"
grp's 15"
grp's 10"+7"
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
4.915.908
4.178.522
85%
82%
1.809
1.378,3
1.668
3.465
100%
91,0%
20
52
Copertura Frequenza
PT %
% di grps in
Prime Tiime
5.778.928
4.912.089
100%
100%
165
980
645
19
grp's normalizzati
C/grp netto
SOV
Share of Voice
(quota di voce)
GENERALISTE
9%
54%
36%
1%
138,7
728,5
511,0
1.280,4
3.839
76%
SATELLITARI
DIGITALI
VIDEOCOM
55.759
1%
3%
609.015
12%
13%
80.933
68.793
1%
1%
59,8
371,2
n.v.
Indicatore della pressione
pubblicitaria a cui viene
65.599
716.488
esposto
il target
Grp’s Norm. a 30’’, parametro
omogeneo per confrontare le
campagne TV
6,6 dell’acquisto
20,2di 1
Costo netto
19,2
232,0
grp a 30» 111,6
22,6
11,5
7,4
46,8
340,8
-­‐
-­‐
-­‐
Percentuale
del target
1.402
2.102
raggiunto
dalla
campagna
3%
21%
Numero medio di volte in cui il
target ha la possibilità di vedere
lo spot
GRP per formato
(lunghezza spot)
42
Grazie