Il ruolo del marketing nel settore bancario

 IL RUOLO DEL MARKETING NEL SETTORE
BANCARIO
Il service Marketing
Un servizio è un bene con un proprio valore intrinseco con la particolare caratteristica di
essere intangibile, ossia immateriale. Nell’ambito dei servizi rientrano ad esempio la
ristorazione e i servizi alberghieri, la sanità, i trasporti, le telecomunicazioni, i servizi
finanziari, etc. Non potendo contare su aspetti materiali del “prodotto” offerto, le
imprese produttrici di servizi devono sviluppare strategie di marketing volte a valorizzare
la qualità del servizio offerto e i benefici derivanti dal suo utilizzo.
Vi sono alcune caratteristiche fondamentali che caratterizzano il servizio:
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Intangibilità: Il servizio non può essere toccato in quanto non è reale, fisico e
tangibile. Per questo motivo la scelta di un servizio non è basata su aspetti
oggettivi legati al prodotto offerto.
Inseparabilità: Per il servizio il momento della produzione e il momento della
fruizione coincidono, per cui il consumatore è direttamente coinvolto nella
produzione del servizio stesso.
Eterogeneità: non essendo oggettivo e tangibile, ed essendo fortemente
condizionato dalla centralità del ruolo del consumatore nella sua produzione, è
impossibile riprodurre un servizio esattamente nello stesso modo in cui è stato
prodotto in precedenza. Di conseguenza i servizi sono eterogenei, nel senso che
la loro qualità può variare notevolmente sia tra diversi consumatori, che rispetto
allo stesso consumatore ma nel tempo.
Deperibilità: non essendo materiali, i servizi non possono essere conservati e
immagazzinati ed usati e rivenduti in un secondo momento. Per questo motivo, la
previsione della domanda è un’area strategica centrale, in quanto se l’azienda non è
in grado di gestire picchi di domanda improvvisa con livelli qualitativi standard,
genera un disservizio e quindi insoddisfazione nel cliente.
Date le caratteristiche precedentemente descritte, il marketing mix dei servizi associa alle
classiche 4P (product, price, place and promotion) altre 3P (people, physical evidence,
process) (Figura 1).
1 FIGURA 1: LE 7 P DEL SERVICE MARKETING
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People: come detto la componente umana assume un ruolo centrale nella
produzione ed erogazione del servizio. Sia i dipendenti dell’azienda che i clienti
influenzano l’erogazione del servizio stesso, incidendo sulla valutazione della
qualità e sulla soddisfazione finale.
Physical evidence: la parte tangibile del servizio riguarda tutte le
rappresentazioni materiali dello stesso. Così quindi, l’ambiente fisico dove il
servizio è offerto, così come gli elementi tangibili della comunicazione (es.
opuscoli, cartellonistica), sono indicatori della qualità percepita del servizio e
devono essere coerenti con gli standard di erogazione del servizio.
Process: per quanto l’erogazione del servizio è per definizione eterogenea e
variabile poiché fortemente condizionata dal fattore umano e dal contesto di
erogazione del servizio, riuscire a garantire procedure e flussi di attività standard
può influenzare la percezione della qualità del servizio del consumatore e la sua
scelta di acquisto.
2 Il Retail banking italiano
Il Retail Banking sviluppa la P di Physical evidence del Service Marketing. Infatti, la
Banca Retail è un tipo di rete di vendita che prevede il presidio capillare del territorio
attraverso lo sviluppo di sportelli, filiali e agenzie, che garantiscano una forte relazione
con la clientela. È infatti la presenza capillare sul territorio che garantisce a questo tipo di
impresa di servizi, di soddisfare al meglio le esigenze della propria clientela. Infatti, il
numero di sportelli presenti sul territorio italiano è passato da 32.337 del 2006 a 32.881
del 20121.
Nella Tabella 1 sono elencati i primi 15 istituti di credito in termini di numero di
succursali (filiali e agenzie) in Italia. Come è possibile notare il presidio del territorio
adottato dalle banche non ha paragoni se confrontato con altre forme di retail. Se
pensiamo alla GDO (Grande Distribuzione Organizzata, e quindi i negozi di vendita dei
“generi alimentari” in senso lato), ad esempio, Conad possiede poco più di 3000 punti
vendita su tutto il territorio italiano, Coop presidia il mercato italiano con circa 1200
punti vendita, Esselunga con poco più di 150. Questo piccolo confronto evidenzia subito
come la strategia di presidio del mercato e di contatto con la clientela sia molto forte nel
sistema bancario. Al numero di agenzie fisiche vanno poi aggiunti tutti i touch points di
cui si è parlato nell’approfondimento “la banca un’impresa”.
TABELLA 1: CLASSIFICA DELLE PRIME 15 BANCHE ITALIANE PER NUMERO DI SUCCURSALI
Denominazione Banca
Numero
Succursali
1. Unicredit
3.595
2. Banca Monte dei Paschi di Siena
2.047
3. Intesa Sanpaolo
2.013
4. Banco Popolare
1.693
1
Moretti L. (2014) Analisi dell’evoluzione del sistema finanziario e della struttura bancaria. Issfra.
http://www.issirfa.cnr.it/regioni_sistemacreditizio/attachments/article/178/Analisi%20evoluzione%20del%20sistema%20finan
ziario%20e%20della%20struttura%20bancaria.pdf
3 5. Banca Nazionale del Lavoro
816
6. Banca Popolare dell'Emilia Romagna
778
7. Banca Popolare di Milano
647
8. Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza
561
9. Banco di Napoli
546
10. Credito Emiliano
525
11. Banca Popolare di Sondrio
475
12. Banca Popolare di Vicenza
423
13. Banco di Sardegna
369
14. Deutsche Bank
364
15. Banca Piccolo Credito Valtellinese
355
FONTE: http://www.tuttitalia.it/banche/classifica/ – BANCHE PER NUMERO DI SUCCURSALI
Nella lettura della precedente tabella bisogna fare attenzione al fatto che stiamo parlando
di istituti di credito e non di gruppi bancari i quali, invece, possono comprendere più
istituti di credito. Ad esempio, il 3` e il 9` istituto di credito presenti in tabella
appartengono allo stesso gruppo bancario chiamato “gruppo Intesa Sanpaolo”2.
La comunicazione e i suoi limiti legali
In Italia tutta la regolamentazione legislativa relativa all’ente bancario è disciplinata dalla
legge bancaria (r.d.l. n.375 del 12 marzo 1936 e successive modifiche). A questa si
aggiungono altre disposizioni sia nazionali, emesse dalla Banca d’Italia, che comunitarie,
emesse dalla Banca Centrale Europea, che integrano la legislazione nazionale. Il tema
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Per maggiori dati sul ranking dei principali gruppi bancari operanti in Italia consulta l’approfondimento “La banca, un’impresa”. 4 delle regolamentazioni giuridiche in tema bancario è fondamentale. Il settore del credito
finanziario, infatti, data la sua strategicità all’interno della società moderna, è il settore
probabilmente più regolamentato. In tale ambito rientra la disciplina della “trasparenza
delle operazioni e dei servizi bancari e finanziari” disposto dalla Banca d’Italia. Questa
serie di disposizioni hanno l’obiettivo di rendere trasparente e corretto il rapporto tra gli
istituti bancari e i clienti. Secondo tale disciplina gli istituti bancari devono predisporre
documenti, informazioni essenziali, tipologie di contratti con i cui standard minimi e
generali di redazione sono regolamentati centralmente. In questo modo, si tutela il cliente
finale garantendogli, da un lato una maggiore comprensione dell’offerta commerciale e di
servizio degli istituti bancari, e dall’altro una maggiore facilità di comparazione delle
diverse offerte presenti sul mercato. La comunicazione diventa quindi strategica per le
banche che devono attirare nuovi clienti in un mercato dove i servizi offerti sono
facilmente confrontabili e molto spesso anche altamente sostituibili. Tuttavia, la legge
sulla trasparenza regolamenta anche gli annunci pubblicitari nei quali la banca deve essere
altamente riconoscibile, le condizioni contrattuali devono essere esplicitate in modo
chiaro e, se ad esempio viene pubblicizzata una forma di finanziamento come il prestito o
il mutuo, è necessario indicare il TAEG (Tasso Annuale Effettivo Globale) che in pratica
rappresenta “il prezzo al kilogrammo” presente sugli scaffali dei nostri supermercati.
Forse a causa di una così stretta legislazione in termini di comunicazione, oggi molti
istituti bancari stanno sviluppando comunicazioni ai consumatori che puntano più su
aspetti valoriali e di stabilità finanziaria dell’istituto di credito che alla promozione di veri
e propri servizi finanziari.
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