Marketing Management

parte
7
ComuniCare
valore
> Capitolo 17
la ComuniCazione integrata di marketing
> Capitolo 18
i Canali di ComuniCazione non personali:
pubbliCità, promozione vendite, eventi
ed esperienza, pubbliChe relazioni
> Capitolo 19
i Canali di ComuniCazione personali:
marketing diretto e interattivo,
passaparola e vendita personale
Capitolo
17
In questo capitolo
risponderemo
alle seguenti domande:
1. Qual è il ruolo della
comunicazione di
marketing?
2. Come si svolge la
comunicazione di
marketing?
3. Quali sono le fasi
principali di un
efficace programma
di comunicazione?
4. Che cos’è il mix
di comunicazione
e come dovrebbe
essere definito?
5. Che cos’è un
programma di
comunicazione
integrata di
marketing?
Dal sito di Vodafone Italia.
Sviluppare un buon prodotto e renderlo disponibile a un prezzo interessante non è più sufficiente per avere successo. Le
imprese devono anche comunicare con i loro stakeholder attuali e futuri, oltre che con il pubblico in senso lato.
la ComuniCazione
integrata di marketing
Per la maggior parte dei marketing manager, quindi, non si tratta di decidere se comunicare o meno
– posto che anche non comunicare è un modo di comunicare – ma di stabilire che cosa dire, come e
quando dirlo, a chi dirlo e con quale frequenza ripeterlo. I consumatori possono rivolgersi a centinaia
di canali televisivi via cavo e via satellite, migliaia di riviste e giornali e milioni di pagine web; hanno
un ruolo sempre più attivo, comunicano sempre di più fra loro anche su temi relativi ai consumi e alle
marche – social media e social network – e decidono quali comunicazioni ricevere e il modo in cui
comunicare con gli altri riguardo ai prodotti e ai servizi che utilizzano.
Per raggiungere e influenzare efficacemente i mercati obiettivo, è pertanto necessario ricorrere in
modo creativo a più forme di comunicazione. Vodafone, per esempio, ha utilizzato e coordinato una
varietà di mezzi di comunicazione per dare una svolta al programma Zero Limits.
a
A fine 2008 Vodafone Italia decide di potenziare la posizione di mercato di Zero
Limits, la tariffa telefonica rivolta al segmento giovani.
La strategia di go-to-market prevede l’abbinamento al prodotto di una serie di vantaggi non solo economici, ma anche di tipo esperienziale, legati agli interessi tipici
del target (a partire dalla musica) e all’utilizzo dei tradizionali canali di comunicazione offline in
sinergia con le più innovative piattaforme online.
Grazie alla sua decennale esperienza nel digital marketing, Kiver viene scelta da Vodafone
per curare il nuovo posizionamento digitale di Zero Limits e coordinare, assieme alla Divisione
Consumer dell’operatore telefonico, l’integrazione fra le iniziative offline (advertising, sponsorizzazione di eventi e così via) a supporto del prodotto e dei correlati presidi online.
La pagina web informativa Zero Limits viene sostituita da un sito web verticale sulla tariffa (www.
zerolimits.it), altamente interattivo e connesso a tutti i principali social network, primo fra tutti
Facebook con una pagina dedicata a Zero Limits, alle sue iniziative e ai suoi utilizzatori. Nasce
così un’interfaccia interattiva aggiornata e coinvolgente a disposizione del target “giovani”, per
conoscere tariffe e promozioni, ed entrare a far parte di una community di forte identità, motivata da iniziative ad alto valore aggiunto per i membri: private concert, news, gallery multimediali, concorsi UGC (User Generated Content) e giochi, anche in co-marketing con altri brand.
Tutti eventi che, veicolati attraverso una strategia di comunicazione integrata online e offline,
animano e stimolano l’appartenenza alla community Zero Limits.
La nuova presenza digitale del prodotto, che da vetrina informativa “istituzionale” è stato trasformato in un touchpoint network multi-piattaforma ad alto contenuto emozionale, ha inciso
molto positivamente sulla brand equity di Zero Limits, diffondendo awareness sulla tariffa e
sviluppandone la penetrazione sul mercato.
Sotto il profilo del digital marketing, a inizio 2012 la pagina Facebook dedicata a Zero Limits
ha superato i 115 mila “mi piace” ed è stata premiata come la numero 1 in Italia per response
rate (http://www.socialbakers.com/blog/434-local-social-media-statistics-of-facebook-youtubebrands-in-italy-february-2012/).
Fonte: il caso è stato realizzato con il contributo di Valerio Porcelli, Direttore Marketing Kiver.
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ComunICare valore
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Se ben congegnata e coordinata, la comunicazione di marketing può produrre risultati notevoli;
in questo capitolo vedremo come funziona, che cosa può fare per l’impresa e come i marketing
manager combinano e integrano le varie componenti della comunicazione. Il Capitolo 18, invece, è dedicato ai canali di comunicazione di massa o non personali (pubblicità, promozione
delle vendite, eventi promozionali ed esperienze, pubbliche relazioni e propaganda), mentre il
Capitolo 19 tratta i canali di comunicazione personali (marketing diretto e interattivo, passaparola e vendita personale).
::: Il ruolo della comunicazione di marketing
La comunicazione di marketing è il mezzo che le imprese hanno a disposizione per informare
e per convincere i consumatori, oltre che per ricordare loro i propri prodotti e marche. In un
certo senso la comunicazione di marketing rappresenta la “voce” dell’impresa e della marca
ed è il mezzo che consente di instaurare un dialogo e un relazione con i consumatori. Rafforzando la percezione di valore dell’offerta aziendale, e in alcuni casi rendendola visibile ovvero
percepibile – si pensi a offerte di prevalente valore simbolico o emozionale – la comunicazione
contribuisce a creare soddisfazione, fiducia e fedeltà dei clienti. Per questa via, quindi, la comunicazione di marketing contribuisce a generare il valore della clientela (customer equity) e
quindi dell’impresa (company equity).
La comunicazione di marketing ha nella gran parte dei casi una funzione basilare: mostrare
le modalità d’impiego e l’utilità del prodotto e spiegare chi, dove e quando lo possa utilizzare.
Informa i consumatori su chi realizza il prodotto, comunica loro ciò che l’impresa e la marca
rappresentano e li incentiva a provare il prodotto. La comunicazione di marketing consente alle
imprese di collegare le rispettive marche ad altre persone, luoghi, eventi, marche, simboli, esperienze, emozioni e così via. Può accrescere il valore della marca, fissandola nella memoria dei
consumatori, creandone un’immagine distintiva e ricordando loro la sua affidabilità nell’offrire
il valore atteso. Per tale via oltre che favorire le vendite la comunicazione può influire sul valore
dell’azienda per gli azionisti.2
l’evoluzione dell’ambiente della comunicazione di marketing
La tecnologia e altri fattori hanno profondamente modificato il modo in cui i consumatori
cercano ed elaborano le comunicazioni e hanno dato loro anche la possibilità di scegliere se
ricercarle e dove, se elaborarle e come. La rapida diffusione degli apparati mobili multifunzione (smartphone, tablet pc e similari), delle connessioni a Internet senza fili (WiFi) e dei
videoregistratori digitali (DVR) che consentono di evitare le inserzioni pubblicitarie ha ridotto
l’efficacia dei mezzi di comunicazione di massa. Nel 1960, con uno spot di 30 secondi in onda
contemporaneamente sulle reti televisive ABC, CBS e NBC un’impresa poteva raggiungere l’80
per cento delle donne statunitensi. Per ottenere lo stesso risultato oggi, lo stesso spot dovrebbe
essere trasmesso su almeno 100 canali.
Oltre il 70 per cento delle mamme inglesi ha un accesso Internet, e circa il 70% di quelle
nordamericane usa social media o social network, con i 25 per cento dei tweet hhe riguarda
prodotti o marche. Ancora, secondo i dati che provengono dai grandi media center, nei paesi
OCSE il 50 per cento del tempo medio settimanale viene ormai speso su media digitali con previsioni che si spingono fino all’80 per cento entro il 2020. Internet e TV digitale occuperanno
il 50 per cento, sempre secondo le stesse previsioni.
I consumatori non solo possono scegliere tra più media, possono anche scegliere se e come
ricevere i contenuti pubblicitari. Il riquadro Marketing in progress: “Non cambiate canale!”
descrive gli sviluppi nella pubblicità televisiva.
Certamente i marketing manager che abbandonano i media tradizionali devono però affrontare altre sfide e l’evoluzione in atto è ancora tale da non consentire scelte radicali. Ora più che
mai è necessario combinare e integrare i diversi mezzi di comunicazione in modo originale, così
da fare della propria comunicazione di marketing uno strumento di differenziazione competitiva in sé. L’affollamento pubblicitario è smisurato. Chi risiede in città è esposto ogni giorno a
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la ComunICazIone Integrata dI marketIng
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Capitolo 17
un numero di messaggi stimato in media tra i 3000 e i 5000. Brevi messaggi video e inserzioni
pubblicitarie appaiono in stazioni di servizio, negozi di alimentari, studi medici e grandi centri
commerciali. Negli Stati Uniti, sulle uova in vendita in alcuni supermercati sono impressi i
nomi di programmi della rete CBS; sui tornelli della metropolitana si legge il nome GEICO; le
confezioni di cibo cinese pubblicizzano Continental Airlines; US Airways vende spazi pubblicitari ricavati sui sacchetti per il mal d’aria. Dubai ha venduto i diritti di sponsorizzazione per
23 delle 47 fermate e per due linee metropolitane del suo nuovo sistema di trasporto su rotaia.3
Su quasi tutti i mezzi di comunicazione e in quasi tutte le sue forme, la comunicazione di
marketing ha avuto una presenza crescente e alcuni consumatori hanno iniziato a percepirla
come sempre più invadente. I marketing manager devono utilizzare la tecnologia in modo
creativo, ma evitare di intromettersi in modo esagerato nelle vite dei consumatori. Esaminiamo il modo in cui T-Mobile ha reso meno invadente e più coinvolgente la comunicazione di
marketing.
t- m o b i l e
T-Mobile è un operatore multinazionale di telefonia mobile, presente in 10 paesi con oltre 120 milioni di utenti.
L’azienda è la seconda multinazionale dopo il gruppo Vodafone.
T-Mobile è riuscita a ideare una delle campagne di marketing integrato più riuscite attraverso i suoi video virali,
così detti flash mob. Per esempio, “T-Mobile Video Dance in Liverpool Station” ha avuto più di 23 milioni di
visualizzazioni su YouTube e il video “T- Sing-a-long in Trafalgar Square” ha raggiunto 4 milioni di visualizzazioni.
Nel 2010 T-Mobile ha creato l’evento “La vita è fatta per condividere”, una coinvolgente manifestazione che spinge
le persone a condividere le loro emozioni. Il tutto con lo scopo di costruire una vera e propria comunità presente su
tutte le reti e i social network. Il video dell’evento ha ottenuto 12 milioni di visualizzazioni online e ha ricevuto più
di 12 mila commenti. In tal modo, T-Mobile è riuscita a catturare l’attenzione del pubblico e a coinvolgere l’utente
finale nella visione strategica dell’azienda.
Fonti: http://www.t-mobile.com/Company/; http://www.mediacom.com/en/mediacom-results/mediacom-case-studies/t-mobile-uk.
aspx; http://onemarketmedia.com/blog/2010/10/t-mobiles-next-installment-in-the-lifes-for-sharing-viral-video-series/
***INSERIRE DIDA***
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marketIng in progress
Il fatto che oggi i consumatori abbiano più potere sul mercato
è evidente soprattutto nel mondo televisivo, dove i DVR consentono agli spettatori di evitare le inserzioni pubblicitarie con
la semplice pressione di un tasto. Secondo una stima, alla fine
del 2009 il 34% delle famiglie statunitensi possedeva un DVR
e, tra coloro che lo utilizzavano, il 60–70 per cento ricorreva
alla funzione di avanzamento veloce per saltare la pubblicità
(gli altri gradivano gli spot o non ne erano disturbati, oppure
non volevano darsi la pena di usare il telecomando).
Sorprendentemente, tuttavia, le ricerche mostrano che i consumatori trattengono e ricordano parecchie informazioni, quando
si concentrano sulla pubblicità per saltarla con la funzione di
avanzamento. Gli spot più efficaci in “modalità avanzamento
veloce” sono quelli che i consumatori hanno già visto, in cui
appaiono personaggi familiari e composti da poche scene.
Contribuisce anche il fatto che le informazioni sulla marca
siano poste al centro dello schermo, dove lo sguardo dello
spettatore si concentra durante lo scorrimento della registra-
non Cambiate Canale!
zione. Sebbene sia più probabile che un consumatore ricordi
un’inserzione fino al giorno dopo avendola guardata a velocità
normale, alcuni elementi vengono ricordati anche quando lo
spot viene deliberatamente saltato.
Un’altra difficoltà con cui i marketing manager si confrontano
da tempo è la tendenza degli spettatori a cambiare canale
durante le interruzioni pubblicitarie. Recentemente l’agenzia
Nielsen, che si occupa di stilare classifiche di gradimento
dei programmi televisivi, ha iniziato a offrire valutazioni del
gradimento di specifici spot pubblicitari. In precedenza gli
inserzionisti dovevano pagare in base alla classificazione del
programma, nonostante almeno il 5% e fino al 15% degli
spettatori cambiasse temporaneamente canale. Per incrementare il numero degli spettatori durante le interruzioni pubblicitarie, le principali reti televisive via etere e via cavo hanno
accorciato le interruzioni, oltre a posticiparle fino a un orario
in cui gli spettatori siano con maggiore probabilità coinvolti dal
programma che le ospita.
Fonti: Andrew O’Connell, “Advertisers: Learn to Love the DVR”, Harvard Business Review, aprile 2010, p. 22; Erik du Plesis, “Digital Video Recorders and
Inadvertent Advertising Exposure”, Journal of Advertising Research 49 (giugno 2009); S. Adam Brasel e James Gips, “Breaking Through Fast-Forwarding:
Brand Information and Visual Attention”, Journal of Marketing 72 (novembre 2008), pp. 31–48; “Watching the Watchers”, Economist, 15 novembre 2008,
p. 77; Stephanie Kang, “Why DVR Viewers Recall Some TV Spots”, Wall Street Journal, 26 febbraio 2008; Kenneth C. Wilbur, “How Digital Video Recorder
Changes Traditional Television Advertising”, Journal of Advertising 37 (estate 2008), pp. 143–49; Burt Helm, “Cable Takes a Ratings Hit”, BusinessWeek,
24 settembre 2007.
Comunicazione di marketing, valore della marca e fatturato
In questo nuovo ambiente, la pubblicità è spesso uno degli elementi centrali dei programmi di
comunicazione di marketing, ma solitamente non è l’unico né il più importante per le vendite e
la creazione del valore della marca e della clientela. Come molte altre imprese, nel quinquennio
2004-2008 Kimberly–Clark ha ridotto dal 60% a poco più del 40% la percentuale del budget
pubblicitario dedicata alla televisione, investendo molte più risorse su Internet e sul marketing
esperienziale.5 Esaminiamo le iniziative di Procter & Gamble per rafforzare il rapporto tra il
marchio Pringles e i consumer.
pringles
Pringles è uno dei marchi di snack più famosi al mondo, prodotto dalla multinazionale americana Procter &
Gamble. L’azienda nel 2011 ha sentito il bisogno di dare una nuova immagine al brand Pringles e di realizzare una
strategia di comunicazione radicalmente nuova.
Per soddisfare sia il target giovane sia le mamme dei giovani, e contemporaneamente per mantenere vivo il loro
interesse per il brand, si è pensato di riutilizzare il concetto del “festival della musica” e la fama che sta dietro tale
evento, creando l’ iniziativa “Festival In a Can”. Grazie a tale iniziativa i giovani consumatori avevano la possibilità,
mediante l’acquisto di almeno tre confezioni di Pringles, di ricevere un set di autoparlanti. Le confezioni di Pringles
fungevano da stereo a cui si potevano collegare gli autoparlanti. Insomma, un gadget gratuito che permetteva di
convertire ogni occasione sociale in un mini-festival.
Per promuovere tale iniziativa l’azienda ha organizzato una sorta di tour in cui 4 furgoni marchiati Pringles hanno
girato i 23 principali festival di tutta Europa. Il tour poteva essere seguito anche tramite i più importanti social
network come Twitter e Facebook.
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Capitolo 17
La nuova campagna di marketing ha ottenuto un successo mondiale. Pringles ha acquisito 15 milioni di fan su
Facebook, il traffico sul sito web è aumentato di 400% e le vendite nei paesi EMEA sono crescite del 5%, ovvero
circa 6 milioni di confezioni Pringles.
Fonte: http://www.mediacom.com/en/mediacom-results/mediacom-case-studies/pringles-international.aspx
ComuniCazione integrata La comunicazione di marketing è considerata spesso solo una
delle forme di comunicazione delle imprese che adottano una prospettiva olistica. Questa forma di comunicazione, di cui nel seguito del capitolo e in quelli che seguiranno (18 e 19) esamineremo i principali modelli, le modalità di realizzazione, i canali, gli strumenti e i singoli media,
non può infatti non interagire con le altre forme di comunicazione che, in modo esplicito o
implicito, deliberato o spontaneo, le organizzazioni producono.
La Figura 17.1 evidenzia le 4 principali forme di comunicazione che, soprattutto una grande azienda strutturata, produce.
Come si può osservare immediatamente, la comunicazione di marketing, che pure al suo
interno prevede diverse modalità di realizzazione, è solo una delle forme di comunicazione da
coordinare e integrare con quella istituzionale (rivolta a pubblici come istituzioni politiche e
governative, gruppi di interesse, fornitori e partner), quella economico-finanziaria (rivolta in
prevalenza a investitori e finanziatori) e quella organizzativa (rivolta ai dipendenti e al personale
in qualche modo legato all’azienda).
Le diverse forme di comunicazione possono poi essere combinate sia per obiettivi aziendali
e commerciali (per esempio comunicazione di marca o comunicazione di prodotto) che per
obiettivi più ampi (per esempio comunicazione istituzionale aziendale o collettiva a supporto
dell’intero settore, ovvero di natura sociale e ambientale). Sono note in tal senso sia le comunicazioni collettive rivolte ai consumatori con finalità commerciali, per esempio tese a incentivare
il consumo di prodotti quali lo zucchero ovvero a destagionalizzare quello di alcune bevande
come la birra, che in passato aveva in Italia dei picchi in corrispondenza della stagione estiva.
Così come tante sono le forme di comunicazione istituzionale, aziendale o collettiva, volta a
sensibilizzare le autorità o i cittadini sul controllo di alcuni prodotti (farmaci di marca “contro”
farmaci generici) ovvero sulla tutela di alcuni beni ambientali di interesse sociale, oltre che
aziendale. È famosa l’attività di comunicazione sociale di Haagen-Dazs a favore del ripopolamento delle api, e di tutto ciò che ne deriva per un equilibrato ecosistema biologico. Ecosistema
da cui dipendono gli ingredienti naturali che determinano i “punti di differenza” della sua
offerta di gelati. Ovviamente la distinzione non è netta né rigida, ed è frequente che le attività
di comunicazione di marketing prevedano investimenti rilevanti nella comunicazione istituzionale e quella organizzativa a sostegno esplicito e diretto dei medesimi obiettivi commerciali.
Figura 17.1
Comunicazione
istituzionale
Comunicazione
economico-finanziaria
Comunicazione
integrata
Comunicazione
organizzativa
***INSERIRE DIDA.
Comunicazione
di marketing
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il
mix di ComuniCazione di marketing Il mix di comunicazione di marketing, o mix promozionale, è composto da otto principali modalità di comunicazione.7
1. Pubblicità – Qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o
servizi, finanziata e realizzata da un soggetto promotore ben identificato è diffusa attraverso
stampa (giornali e riviste), trasmissioni via etere (radio e televisione), reti di comunicazione
(telefono, televisione via cavo, reti satellitari, reti wireless), media elettronici (audiocassette,
videocassette, dischi ottici, pagine web) o media espositivi (cartelloni pubblicitari, insegne,
manifesti).
2. Promozione delle vendite – Incentivi di breve termine volti a incoraggiare la prova, l’acquisto o il riacquisto e il maggior consumo di un prodotto o servizio, indirizzati ai consumatori
(per esempio campioni omaggio, buoni sconto e premi), a grossisti e dettaglianti (per esempio compensi per pubblicità e spazi espositivi) e al personale di vendita (per esempio premi
per i risultati e competizioni tra rappresentanti di vendita).
3. Eventi ed esperienze – Attività e programmi sponsorizzati dall’impresa per generare interazioni, regolari o occasionali, fra i consumatori e la marca: eventi sportivi, artistici, di intrattenimento e di beneficenza, oltre ad attività meno formali. Rientrano in questa modalità
molte delle forme di comunicazione non convenzionale (per esempio il cosiddetto flash
mob di T-Mobile Life’s for Sharing)
4. Pubbliche relazioni e propaganda – Una varietà di iniziative rivolte sia al personale dell’impresa sia ai consumatori, alle altre imprese, alle istituzioni di governo e ai media, finalizzate
a promuovere o a tutelare l’immagine dell’impresa o i suoi prodotti.
5. Marketing diretto – Consiste nell’utilizzo di telefono, posta, fax, posta elettronica o Internet
per contattare direttamente singoli consumatori, allo scopo di instaurare con loro un dialogo o suscitare una determinata reazione.
6. Marketing interattivo – Attività e programmi online aventi lo scopo di coinvolgere clienti
attuali o potenziali e, in modo diretto o indiretto, di diffondere la conoscenza, promuovere
l’immagine e favorire le vendite di determinati prodotti o servizi.
7. Passaparola – Comunicazioni orali, scritte o elettroniche tra persone, riguardanti le qualità
o l’esperienza d’acquisto e d’uso di determinati prodotti o servizi.
8. Vendita personale – Interazione diretta con uno o più potenziali acquirenti allo scopo di
presentare i prodotti, rispondere alle domande e procacciare ordini.
***“ciò tuttavia non
implica che l’impresa e i
suoi prodotti comunichino”
oppure “... non implica ...
che non comunichino”?
La Tabella 17.1 elenca numerose piattaforme di comunicazione, che ovviamente non esauriscono le possibilità di comunicazione delle imprese. L’aspetto del prodotto, il prezzo, la forma
e il colore della confezione, il comportamento e l’abbigliamento del personale di vendita, l’arredo del punto vendita e la carta intestata dell’impresa sono tutti elementi che trasmettono
un messaggio agli acquirenti. La comunicazione di marketing, infatti, è anche implicita e non
deliberata, o anche semplicemente non gestita. Ciò tuttavia non implica che l’impresa e i suoi
prodotti comunichino, loro malgrado. Ogni contatto con la marca trasmette un’impressione che
può rafforzare o indebolire l’idea che il cliente ha dei prodotti e dell’impresa.8
Le attività di comunicazione di marketing contribuiscono al valore della marca e sostengono
le vendite in molti modi: diffondendo la conoscenza della marca, imprimendone l’immagine
nella memoria dei consumatori, favorendo giudizi o percezioni positive nei riguardi della marca
e rafforzando la fedeltà dei consumatori.
Il panorama delle modalità di comunicazione è noto alle imprese che, soprattutto se di
grandi dimensioni, si organizzano, con attribuzione di responsabilità e budget, per gestirne
diverse. Tuttavia, nella realtà raramente riescono a presidiare le tante opportunità che le diverse
forme e la loro integrazione presentano.
È frequente, infatti, trovare una netta – e talvolta anche rigida – ripartizione fra le modalità
di comunicazione di massa più convenzionale (pubblicità), definite above –the-line, e quelle
relative a promozioni, diretta e interattiva (in gran parte ormai web-based) e tutte le altre modalità, definite genericamente below-the-line.
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tabella 17.1 Alcuni esempi di strumenti promozionali o di comunicazione.
Pubblicità
Promozione vendite
Eventi / Esperienze
Pubbliche relazioni
Marketing diretto
Passaparola
Vendita personale
Annunci stampa
e radiotelevisivi
Concorsi, giochi,
estrazioni, lotterie
Eventi sportivi
Rassegne stampa
Cataloghi
Contatti personali
Intrattenimento
Conferenze
Pubblicità postale
Chat
Presentazioni
di vendita
Packaging – esterno
Offerte e omaggi
Festival
Seminari e convegni
Telemarketing
Blog
Packaging – interno
Campioni gratuiti
Acquisti elettronici
Fiere e mostre
commerciali
Manifestazioni
artistiche
Relazioni di bilancio
Film
Contributi per opere
assistenziali
Acquisti televisivi
Opuscoli
e pieghevoli
Esposizioni
Poster e volantini
Dimostrazioni
Elenchi
Buoni sconto
Ristampa
di materiale
pubblicitario
Liquidazioni
Cartelloni
pubblicitari
Affissioni stradali
Materiale espositivo
DVD
Agevolazioni
di pagamento
Spettacoli
Manifestazioni
a scopo benefico
Visite presso
gli stabilimenti
Musei aziendali
Attività su strada
Pubblicazioni
Relazioni
con la comunità
Attività di lobby
Mezzi per la
costruzione dell’identità
Messaggi fax
Messaggi email
Messaggi vocali
Blog
Siti web aziendali
Riviste aziendali
Valutazione dell’usato
Raccolte punti
Associazioni
La distinzione pare abbia un’origine di tipo amministrativo-contabile, e quindi la “linea”
serviva a distinguere la quota di budget destinata alla pubblicità da quella da destinare alle
altre modalità di comunicazione di marketing, controllando i margini di redditività e le risorse
disponibili per entrambi gli aggregati.
Secondo alcuni autori, infine, questa distinzione sarebbe all’origine di limiti all’integrazione
delle diverse modalità – diverse responsabilità organizzative infatti rischiano di creare “orticelli”
che ciascun manager difende nel proprio interesse individuale – e della limitata sperimentazione di combinazione ibrida di modalità, strumenti e messi di comunicazione, in una prospettiva
che è stata definita through-the-line. Si tratta insomma di una distinzione che sembra aver fatto
il suo tempo, soprattutto se si considera che nella prospettiva dei consumatori queste linee non
hanno alcun significato.
effetti della ComuniCazione di marketing Il modo in cui le associazioni di marca si
formano non è rilevante. In altre parole, se nella mente di un consumatore si forma un’associazione forte, favorevole e univoca tra la marca Subaru e l’idea di “attività all’aria aperta”, “dinamismo” e “resistenza”, non ha importanza che il collegamento sia stato suscitato dall’esposizione
a una pubblicità televisiva che mostra una scena di guida di un veicolo Subaru su un terreno
accidentato in diverse stagioni dell’anno, piuttosto che dal fatto che Subaru sponsorizza eventi
sportivi di sci, kayak e mountain bike. L’impatto in termini di valore della marca è identico.
Per trasmettere un messaggio coerente e conseguire il posizionamento strategico, però, le
attività di comunicazione di marketing devono essere integrate. Il punto di partenza per la
pianificazione della comunicazione di marketing consiste nel rilevare tutte le interazioni che i
clienti del mercato obiettivo potrebbero avere con l’impresa, con i suoi prodotti e con i suoi servizi. Per esempio, una persona interessata ad acquistare un nuovo computer portatile potrebbe
farsi consigliare da altre persone, vedere spot televisivi, leggere articoli, cercare informazioni su
Internet e guardare i portatili esposti in un negozio.
Per realizzare programmi di comunicazione validi e impiegare in modo efficiente il denaro
disponibile, i marketing manager devono valutare quali siano le esperienze e le percezioni che
hanno maggiore effetto in ciascuna fase del processo di acquisto. Acquisite queste informazioni,
Riunioni di vendita
Programmi di incentivi
Campioni gratuiti
Fiere e mostre
commerciali
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ComunICare valore
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potranno giudicare la comunicazione di marketing in base alla sua capacità di influenzare esperienze e percezioni nella direzione più coerente con le strategie di posizionamento, favorire la
fedeltà del cliente, alimentare il valore della marca e stimolare le vendite. Per esempio: qual è
il contribuito di una campagna pubblicitaria alla diffusione della conoscenza della marca o alla
creazione, al mantenimento e al rafforzamento delle associazioni di marca? Una sponsorizzazione
migliorerebbe i giudizi e le sensazioni dei consumatori rispetto alla marca? In che misura una promozione incoraggia i consumatori a incrementare il volume d’acquisto? A quale livello di prezzo?
Nel costruire il valore della marca, i marketing manager devono avere un atteggiamento
“neutrale” rispetto ai mezzi di comunicazione e valutare tutte le opzioni di comunicazione sulla
base della loro efficacia (funziona bene?) e della loro efficienza (quanto costa?). Mint, sito web
dedicato alla gestione delle finanze personali, ha sfidato il leader di mercato Intuit (dal quale è
stato in seguito acquisito) con un budget di marketing esiguo rispetto alle somme normalmente
investite dalle imprese. Un blog molto seguito, una popolare pagina Facebook e il ricorso ad altri media sociali, oltre a un’intensa attività di pubbliche relazioni, hanno contribuito ad attrarre
il pubblico giovanile cui Mint mirava.9 Anche Dell, per incrementare l’awareness e le vendite in
India, ha adottato un approccio differente rispetto ai market standard.10
dell in india
Dell, una delle aziende più importanti al mondo nella produzione di personal computer, si è trovata in difficoltà
in India. Le vendite alle piccole e medie imprese erano costantemente in diminuzione, e questo era un problema
reale in quanto le PMI rappresentano il 60% delle vendite in quel paese. Per questo l’azienda ha deciso di puntare
sulla comunicazione unconventional.
Dell ha chiuso una partnership con Bloomberg UTV e ha creato una serie di mini-clip sia online che offline, utilizzando storie di successo autentiche raccontate da imprenditori locali. Il messaggio che voleva trasmettere era: “Se
è così, si può fare e quindi è possibile” anche per noi. Inoltre, l’azienda ha creato il “Business Excellence Awards”,
un evento a cui tutti gli imprenditori erano invitati a partecipare con i loro business plan. I vincitori potevano
realizzare le loro idee e presentarle in tutto il paese. La mini-serie è stata promossa attraverso quotidiani e riviste
aziendali, portali BtoB e promozioni su UTV.
Il messaggio mandato dall’azienda ha avuto un impatto immediato. In quattro settimane il brand è diventato Top
of Mind e l’awareness è aumentata del 45 per cento. Le vendite sono aumentate del 10 per cento, raddoppiando
la quota di mercato nel segmento delle PMI. Per la prima volta in sette anni, Dell è diventata l’azienda numero 1
nel mercato, scalzando il suo competitor diretto HP.
Fonte: http://www.mediacom.com/en/mediacom-results/mediacom-case-studies/dell-india.aspx
i modelli del processo di comunicazione
I marketing manager devono comprendere gli elementi fondamentali di una comunicazione
efficace per poterli gestire al meglio. Due schemi utili allo scopo sono il modello generale
della comunicazione (macromodello) e quello specifico della comunicazione di marketing (
micromodello) che si concentra sulla relazione comunicativa con i consumatori e gli acquirenti.
maCromodello del proCesso di ComuniCazione La Figura 17.2 mostra un macromodello che prevede nove elementi chiave della comunicazione. Due rappresentano i soggetti fondamentali del processo comunicativo: il comunicatore e il ricevente. E sempre due costituiscono
gli strumenti fondamentali della comunicazione: il messaggio e il mezzo. Quattro sono, invece,
gli elementi che sintetizzano le funzioni principali della comunicazione: codifica, decodifica,
risposta e retroazione. L’ultimo elemento del modello generale sulla comunicazione è il rumore
del sistema, ossia l’insieme dei messaggi casuali e in competizione che possono interferire con
il processo di comunicazione.11
Il comunicatore deve stabilire a quale pubblico rivolgersi e quali risposte intenda ottenere.
Inoltre deve codificare i messaggi in modo tale che il pubblico possa decodificarli. Deve trasmettere il messaggio utilizzando mezzi in grado di raggiungere il pubblico obiettivo e sviluppare canali attraverso i quali ricevere le informazioni di ritorno (feedback), per monitorare le
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Capitolo 17
Figura 17.2
COMUNICATORE
Codifica
Messaggio
Decodifica
RICEVENTE
Mezzo
Rumore
Retroazione
Risposta
risposte. Più il campo di esperienze del comunicatore si sovrappone con quello del ricevente,
maggiori saranno le probabilità che il messaggio risulti efficace. Va tenuto presente che nella
comunicazione possono intervenire i processi di attenzione selettiva, distorsione selettiva e
ritenzione selettiva già esposti nel Capitolo 6.
Questo modello generale, che potrebbe apparire semplicistico ai limiti dell’ovvio, spesso
non è tenuto in considerazione dai marketing manager. E ciò nonostante gli elementi che lo
compongono siano noti da circa un secolo. È sufficiente ricordare che fino a pochi anni addietro
la comunicazione su alcuni attributi chiave delle automobili avveniva codificando il messaggio
con linguaggi tecnici comprensibili solo a pochi laureati in ingegneria. È divenuto classico
l’esempio di importanti modelli di auto per i quali la spaziosità dei bagagliai veniva comunicata
in litri, e di altri che indicavano il numero di palline da tennis che vi poteva essere contenuta, con i potenziali clienti che disperatamente si chiedevano quante valigie avrebbero potuto
alloggiarvi. Problemi di codifica e decodifica, tuttavia, sono ancora comuni in molti mercati,
soprattutto in quelli più innovativi e ad alto contenuto tecnologico, dove la cultura tecnica dei
“nerd” misura la sua distanza con quella aziendale del management o, peggio ancora, con quella
dei consumatori finali.
miCromodello delle risposte del Consumatore I micromodelli della comunicazione
di marketing si concentrano sulle reazioni specifiche dei consumatori alla comunicazione. La
Figura 17.3 riassume quattro classici modelli di gerarchia delle risposte.
In questi modelli si presuppone che l’acquirente attraversi, nell’ordine, uno stadio conoscitivo,
uno stadio affettivo e uno stadio d’azione. La sequenza “conoscere-sentire-agire” è appropriata
quando il pubblico è particolarmente coinvolto rispetto a una categoria di prodotto che percepisce come fortemente differenziata, per esempio nel caso dell’acquisto di un’automobile o di una
casa. La sequenza alternativa “agire-sentire-conoscere” si manifesta, invece, quando il pubblico
mostra un coinvolgimento elevato ma non percepisce molta differenziazione all’interno della categoria di prodotto, come per nell’acquisto di un biglietto aereo o di un personal computer. La terza
sequenza, “conoscere-agire-sentire”, si ha quando il pubblico presenta un basso coinvolgimento e
percepisce una lieve differenziazione nella categoria di prodotto, come quando si tratta di acquistare del sale o delle batterie. Come anticipato nel Capitolo 5, le sequenze dipendono anche dal
contenuto “emozionale” della value proposition aziendale, e l’individuazione della sequenza più
adatta consente agli operatori di pianificare la comunicazione nel modo migliore.12
Supponiamo che l’acquirente presenti un forte coinvolgimento con la categoria di prodotto
e percepisca una differenziazione elevata. Come ipotesi esemplificativa consideriamo il modello
di gerarchia degli effetti (seconda colonna della Figura 17.3) nel contesto di una campagna di
comunicazione di marketing per il Pottsville College, una piccola università privata dell’Iowa:
Consapevolezza. Se la maggior parte del pubblico obiettivo non conosce l’oggetto, il compito immediato della comunicazione è generare consapevolezza. Supponiamo che Pottsville ricerchi nuovi iscritti in Nebraska, dove però il suo nome è del tutto sconosciuto. Ipotizziamo che nel
Nebraska vi siano 30.000 studenti degli ultimi due anni delle scuole superiori, potenzialmente
interessati al Pottsville College. L’istituto potrebbe prefiggersi l’obiettivo di farsi conoscere dal
70% di loro entro un anno.
■
Elementi del processo
di comunicazione.
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parte 7
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ComunICare valore
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Figura 17.3
Modelli
Modelli di gerarchia
delle risposte.
Stadi
Fonti: a) E. K. Strong, The
Psychology of Selling (New
York, McGraw-Hill, 1925),
p. 9; b) Robert J. Lavidge e
Gary A. Steiner, “A Model for
Predictive Measurements of
Advertising Effectiveness”,
Journal of Marketing,
ottobre 1961, p. 61; c)
Everett M. Rogers, Diffusion
of Innovation, (New York,
The Free Press, 1962), pp.
79-86; d) fonti varie.
Modello
AIDAa
Modello della gerarchia
Modello
Modello
degli effettib
innovazione-adozionec della comunicazioned
Consapevolezza
Stadio
conoscitivo
Attenzione
Esposizione
Consapevolezza
Conoscenza
Interesse
Stadio
affettivo
Stadio
dell’azione
Gradimento
Ricezione
Risposta cognitiva
Interesse
Atteggiamento
Valutazione
Intenzione
Preferenza
Desiderio
Convinzione
Azione
Acquisto
Prova
Comportamento
Adozione
Conoscenza. Il pubblico obiettivo potrebbe aver sentito parlare della marca in questione,
senza però saperne nulla di più. In questo caso l’università di Pottsville potrebbe voler comunicare al segmento obiettivo che è un istituto privato con ottimi corsi di inglese, lingue straniere
e storia. A questo punto deve cercare di sapere quanti studenti possiedono una conoscenza
minima, discreta o buona di Pottsville: se la conoscono poco, l’obiettivo della comunicazione
potrebbe essere proprio la conoscenza della marca.
■ Gradimento. Se il pubblico obiettivo conosce la marca, il passo successivo è domandarsi
quale opinione abbia in proposito. Se le opinioni sul Pottsville College fossero negative, l’istituto dovrebbe per prima cosa scoprirne il motivo. Qualora fossero opinioni fondate, Pottsville
dovrebbe risolvere i problemi e poi comunicare i nuovi standard di qualità raggiunti. Le pubbliche relazioni richiedono “prima un buon lavoro, poi buone parole”.
■ Preferenza. Il pubblico obiettivo potrebbe gradire il prodotto ma non abbastanza da preferirlo ad altri. In questo caso il comunicatore deve cercare di ottenere la preferenza dei consumatori confrontando qualità, valore, prestazioni e altre caratteristiche della propria offerta con
quanto offerto dai probabili concorrenti.
■ Convinzione. Un certo pubblico può avere una preferenza per un determinato prodotto
senza tuttavia essere convinto di acquistarlo. Nel nostro esempio, l’obiettivo del Pottsville College è sviluppare la convinzione e l’intenzione di iscriversi degli studenti interessati.
■ Acquisto. Una parte del pubblico obiettivo può finalmente essere convinta, ma potrebbe non
aver ancora deciso di effettuare l’acquisto. La comunicazione deve indurre questi consumatori a
compiere il passo finale, magari offrendo una riduzione di prezzo, un omaggio o la possibilità di
provare il prodotto. Il Pottsville College potrebbe selezionare alcuni studenti e invitarli a visitare
il campus e a seguire alcune lezioni, oppure offrire borse di studio ai più meritevoli.
■
Per constatare la fragilità del processo di comunicazione, supponiamo che la probabilità di
successo di ciascuno dei sei stadi sia del 50%. In base alle leggi della probabilità, il successo di
tutte le fasi, considerate come eventi indipendenti, ha una probabilità pari a 0,5 × 0,5 × 0,5 ×
0,5 × 0,5 × 0,5, ossia 1,5625%. Se la probabilità media che si manifesti ciascuna di queste fasi
fosse un più ragionevole 10%, la probabilità che tutti e sei gli eventi abbiano luogo sarebbe
dello 0,0001 per cento, ovvero una possibilità su 1.000.000!
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la ComunICazIone Integrata dI marketIng
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Capitolo 17
709
Per incrementare le possibilità di successo di una campagna di comunicazione di marketing, quindi, i manager aziendali devono tentare di accrescere le probabilità di successo di
ciascuna fase. Per esempio, la campagna ideale dovrebbe far sì che:
1. il consumatore giusto sia esposto al messaggio giusto nel luogo e nel momento più adeguati;
2. l’annuncio pubblicitario catturi l’attenzione del consumatore senza distrarlo dal messaggio
rilevante;
3. l’annuncio pubblicitario corrisponda al livello di comprensione e ai comportamenti del
consumatore rispetto al prodotto e alla marca;
4. l’annuncio pubblicitario trasmetta correttamente il posizionamento della marca in termini
di punti di differenziazione e punti di parità desiderabili ed effettivamente raggiungibili;
5. l’annuncio pubblicitario motivi il consumatore a considerare l’acquisto del prodotto;
6. l’annuncio pubblicitario crei per la marca associazioni forti con tutti gli effetti della comunicazione correttamente memorizzati, in modo che essi abbiano un peso quando il consumatore valuterà la possibilità di acquistare.
Le sfide cui la comunicazione è chiamata impongono un’attenta pianificazione; è l’argomento
di cui ci occuperemo nel prossimo paragrafo.
::: Sviluppare una comunicazione efficace
La Figura 17.4 presenta le otto fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace. Inizieremo
con le prime cinque: identificazione del pubblico obiettivo, definizione degli obiettivi, definizione del messaggio, scelta dei canali e definizione del budget.
Il processo descritto, sviluppato con rigore e cura dalle imprese eccellenti nella comunicazione pubblicitaria, è adatto a qualunque modalità di comunicazione l’impresa decida di
attivare nell’ambito del mix richiamato in apertura del capitolo.
l’identificazione del pubblico obiettivo
Il processo di comunicazione deve aprirsi con una chiara identificazione del pubblico obiettivo
(target audience): potenziali acquirenti dei prodotti dell’impresa, utilizzatori attuali, decisori e
influenzatori; singoli individui, gruppi, un pubblico specifico o generico. Il pubblico obiettivo
influenza in modo determinante le decisioni del comunicatore riguardo al messaggio: cosa dire,
come dirlo, quando, dove e a chi dirlo.
Il pubblico obiettivo può essere definito sulla base dei segmenti di mercato, ma in molti casi
è utile definirlo in termini di utilizzo del prodotto e di fedeltà, come ulteriori criteri per microsegmentare l’audience. I consumatori obiettivo sono utilizzatori abituali dei prodotti di questa
categoria o nuovi utilizzatori? Sono fedeli alla marca, fedeli alla concorrenza o passano da una
marca all’altra? I consumatori fedeli sono utilizzatori abituali o saltuari, pesanti o leggeri? Le
strategie di comunicazione variano a seconda delle risposte a queste domande. È possibile poi
analizzare l’immagine, descrivendo il pubblico sulla base della sua conoscenza della marca.
swiffer
Nel 1999 la multinazionale Procter & Gamble ha rivoluzionato il mercato della cura per la casa con il lancio del
brand Swiffer, generando un fatturato di oltre 100 milioni di dollari soltanto nei primi 4 mesi successivi al lancio
e consolidando il fatturato annuale intorno ai 500 milioni di dollari. Il successo del brand è frutto di un approccio
altamente consumer centric e della capacità di integrare ricerche di mercato e comunicazione mirata.
La nascita di Swiffer è la conseguenza di un’estensiva attività di ricerca etnografica volta a identificare i bisogni
inattesi dei consumatori nell’ambito della pulizia dei pavimenti. La strategia comunicativa per il lancio del brand
è stata improntata a un duplice obiettivo: innanzitutto esplicativo, volto a chiarire ai consumatori il funzionamento
di un prodotto altamente innovativo, ma anche emozionale, al fine di conferire uno status aspirazionale a un
prodotto per la cura della casa. La comunicazione di Swiffer è stata dunque incentrata sull’inconsueto binomio
pulizie–divertimento, e indirizzata principalmente a consumatori, spesso giovani, con poco tempo da destinare
Individuazione
del pubblico obiettivo
Definizione
degli obiettivi
Definizione
del messaggio
Scelta
dei canali
Definizione
del budget
Definizione
del mix promozionale
Misurazione
dei risultati
Gestione
della comunicazione
integrata di marketing
Figura 17.4
Le fasi di sviluppo
di una comunicazione
efficace.
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ComunICare valore
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alla pulizia della casa. L’immagine giovane e pop del prodotto è stata costruita anche con l’ausilio di attività meno
tradizionali, particolarmente adatte a raggiungere questo target, quali attività di product placement su settimanali
musicali ed endorsement da parte di icone della cultura pop.
Con l’obiettivo di mantenere la leadership di mercato e di incrementare il fatturato del brand, nel 2006 Procter &
Gamble ha condotto una ricerca finalizzata a individuare segmenti di mercato relativamente poco esplorati ma ad
alto potenziale, presso i quali sviluppare in via prioritaria la quota di mercato del brand Swiffer. La conseguente
identificazione di un nuovo target, la donna dedita alla cura della casa, ha reso necessario un parziale riposizionamento del prodotto e la revisione della campagna di comunicazione, ora indirizzata a convogliare la superiorità
e la maggiore efficacia della marca rispetto ai tradizionali prodotti per la pulizia della casa. Ancora una volta, l’azienda ha voluto creare un legame emozionale con il prodotto mediante la campagna “disfunctional relationships”,
incentrata sul concetto di rompere i legami disfunzionali e scegliere il partner ideale (con un parallelo tra vita
sentimentale e pulizia della casa). Tale scelta si è rivelata ancora una volta vincente e ha permesso al brand di
sostenere il proprio premium pricing in un periodo di forte recessione economica e di crescere del 17 per cento
nel quadriennio 2006-2010.
Fonti: www.swiffer.com; www.dcontinuum.it, “Dysfunctional Relationships”, case study presentato al 2011 ARF 2011 David Ogilvy
Awards.
la definizione degli obiettivi di comunicazione
Come si è mostrato nel caso del Pottsville College, i marketing manager possono definire obiettivi di comunicazione a qualsiasi livello del modello della gerarchia degli effetti. John R. Rossiter
e Larry Percy ne identificano quattro:13
1. Bisogno della categoria. Presentare la categoria del prodotto o servizio come necessaria per
eliminare o colmare un divario percepito fra lo stato motivazionale attuale e quello desiderato. L’obiettivo di comunicazione iniziale per un prodotto del tutto nuovo, per esempio un’auto elettrica, è sempre quello di fare emergere il bisogno della nuova categoria di prodotto.
2. Consapevolezza della marca. Sviluppare la capacità del consumatore di riconoscere o ricordare la marca nel contesto della categoria di prodotto, con un dettaglio sufficiente a effettuare l’acquisto. Il riconoscimento della marca è più semplice da ottenere rispetto al ricordo.
La probabilità che un consumatore riconosca le tipiche confezioni viola del cioccolato Milka
è maggiore di quella che ricordi il nome della marca, qualora gli venisse chiesto di pensare
a una marca di tavolette di cioccolato. La capacità di richiamare alla memoria la marca è
importante fuori dai punti vendita; il riconoscimento della marca invece è importante all’interno del punto vendita. La consapevolezza è alla base del valore della marca.
3. Atteggiamento nei confronti della marca. Aiutare i consumatori a valutare la capacità percepita della marca di soddisfare un bisogno attuale e rilevante. I bisogni legati alla marca
possono essere espressi in chiave negativa (capacità di eliminare o evitare un problema, di
ovviare a una soddisfazione incompleta o al normale consumo) oppure positiva (gratificazione sensoriale, stimolo intellettuale o approvazione sociale). I prodotti per la pulizia della
casa sono solitamente presentati come soluzione di un problema; per i generi alimentari,
invece, la pubblicità è spesso basata su elementi sensoriali ed enfatizza il richiamo del gusto,
per prodotti legati al trasporto o alla salute ci si concentra talvolta sull’opportunità di evitare
un problema o un grave rischio personale.
4. Intenzione d’acquisto della marca. Portare i consumatori a decidere di effettuare l’acquisto
della marca o a intraprendere azioni legate all’acquisto. Le offerte promozionali come i
buoni sconto e le offerte “tre per due” incoraggiano i consumatori ad assumere un impegno
mentale all’acquisto di un prodotto. Molti consumatori, tuttavia, non hanno un manifesto
bisogno dei prodotti della categoria e potrebbero non trovarsi in un contesto commerciale
quando recepiscono il messaggio pubblicitario, quindi è improbabile che sviluppino l’intenzione di acquistare. In una qualunque settimana, solo il 20% circa delle persone adulte
pianifica di acquistare un detersivo, solo il 2% prevede di acquistare un detersivo per la
pulizia dei tappeti e appena lo 0,25% progetta di acquistare un’automobile.
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la ComunICazIone Integrata dI marketIng
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Capitolo 17
la definizione del messaggio
Per formulare adeguatamente le proprie comunicazioni e ottenere la reazione desiderata l’impresa deve assumere tre decisioni critiche: cosa dire (strategia del messaggio), come dirlo (strategia creativa) e a chi farlo dire (fonte del messaggio).
strategia
del messaggio Nel determinare la strategia del messaggio, i responsabili della
comunicazione devono cercare richiami, temi o idee correlati al posizionamento della marca
che contribuiscano a fissare nella mente del consumatore i punti di parità e di differenziazione
desiderati. In alcuni casi questi temi possono essere direttamente legati alle prestazioni del
prodotto o servizio ( performance tecniche, economicità o valore simbolico della marca); in
altri casi possono riferirsi a caratteri simbolici molto generali (la marca può essere presentata
come attuale, popolare oppure tradizionale e quindi legata alla nostalgia ovvero innovativa e
trasgressiva e quindi legata alla fantasia).
Secondo il ricercatore John C. Maloney, gli acquirenti si aspettano dal prodotto una gratificazione di tipo razionale, sensoriale, sociale o dell’ego.15 Gli acquirenti possono associare
questa gratificazione ai risultati dell’utilizzo del prodotto, all’esperienza d’uso del prodotto o a
un fattore incidentale legato all’utilizzo. L’intersezione dei quattro tipi di gratificazione e dei tre
tipi di esperienza genera 12 tipi di messaggio. Per esempio, il richiamo “pulisce più a fondo il
bucato” è una promessa di gratificazione razionale legata ai risultati dell’uso del prodotto. La
frase “il gusto eccezionale di un’ottima birra leggera” è una promessa di gratificazione sensoriale
legata all’esperienza d’uso del prodotto.
strategia
Creativa L’efficacia della comunicazione dipende dal modo in cui il messaggio
è espresso, oltre che dai suoi contenuti. La causa dell’inefficacia di una comunicazione può
dipendere dall’inadeguatezza del messaggio o dal modo utilizzato per esprimerlo. Le strategie
creative consistono nel modo in cui i marketing manager traducono i propri messaggi in comunicazioni specifiche e possono essere sommariamente suddivise in richiami informativi e
richiami trasformativi.16
richiami informativi. Il richiamo informativo approfondisce attributi e benefici del prodotto
o del servizio. In ambito pubblicitario ne sono esempio le pubblicità che puntano sulla risoluzione di un problema (“Cibalgina libera rapidamente dal mal di testa”), sulla dimostrazione
del prodotto (“Scottex Casa assorbe di più”), sul confronto fra più prodotti (“Wind offre tariffe
più economiche di Vodafone”) e su testimonial più o meno noti (persone in camice bianco che
promuovono dentifrici o prodotti per l’igiene personale). I richiami informativi presuppongono un’elaborazione strettamente razionale del messaggio da parte del consumatore. Le parole
d’ordine sono logica e razionalità.
Le ricerche di Carl Hovland, all’Università di Yale, hanno dato un importante contributo
allo studio dei richiami informativi in relazione a questioni quali il modo in cui vengono tratte
le conclusioni, l’effetto delle argomentazioni unilaterali e di quelle bipolari e l’ordine di esposizione degli argomenti. I primi esperimenti sembravano sostenere l’opportunità di comunicare
al pubblico le conclusioni. Ricerche successive hanno invece dimostrato che le pubblicità migliori sono quelle che pongono delle domande a lettori e spettatori e lasciano loro il compito
di trarre le conclusioni.17 Se Honda avesse insistito sul fatto che il modello Element era stato
studiato per i giovani, questo atteggiamento avrebbe frenato l’interesse (e l’acquisto) da parte
delle altre fasce d’età. Una certa ambiguità dello stimolo può generare una definizione di mercato più ampia e acquisti più spontanei.
Ci si potrebbe aspettare che una presentazione unilaterale, che si limiti cioè a elogiare il
prodotto, sia più efficace di una comunicazione bipolare che menzioni anche i punti deboli.
Eppure un’argomentazione bipolare può risultare più appropriata, specialmente quando sia
necessario rovesciare delle associazioni negative.18 I messaggi bipolari sono più efficaci quando
si ha a che fare con un pubblico istruito e con atteggiamenti inizialmente negativi.19 L’azienda
Domino’s, una delle catene di pizza più famose negli Stati Uniti, ha ammesso il problema del
cattivo sapore della sua pizza per tentare di modificare l’atteggiamento dei consumatori che
avevano opinioni negative.
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Infine, l’ordine in cui sono presentate le argomentazioni è importante.20 Nel caso di un messaggio unilaterale, la scelta di iniziare con le argomentazioni più forti ha il vantaggio di catturare
l’attenzione e l’interesse del pubblico, il che è importante quando si utilizzano media il cui pubblico spesso non ascolta l’intero messaggio. Quando invece il pubblico è costretto ad ascoltare
il messaggio per intero può essere più efficace una presentazione con un climax finale. Nel caso
di un’esposizione bipolare, se il pubblico inizialmente è ostile il comunicatore può partire dalle
argomentazioni della parte avversa per concludere con i propri argomenti più convincenti.21
richiami trasformativi. Il richiamo trasformativo è incentrato su un beneficio o un’immagine
non direttamente correlato al prodotto. Il messaggio potrebbe descrivere il tipo di persona
che utilizza una determinata marca (VW si rivolgeva a consumatori giovani e dinamici con la
campagna “Drivers Wanted”) oppure l’esperienza che scaturisce dall’uso della marca (Pringles
utilizza da anni lo slogan “Once You Pop, the Fun Don’t Stop” o, nella versione italiana, “Tutto
il divertimento in un pop”). I richiami trasformativi spesso cercano di suscitare emozioni che
possano motivare all’acquisto.
I comunicatori possono utilizzare richiami negativi come la paura, il senso di colpa o la vergogna per indurre i consumatori ad assumere o abbandonare un determinato comportamento
(lavarsi i denti ed effettuare i controlli medici periodici oppure smettere di fumare, di bere o di
mangiare troppo). I richiami che fanno leva sulla paura sono particolarmente efficaci quando
non sono troppo forti, la fonte gode di un’alta credibilità e il messaggio promette di alleviare
in modo credibile ed efficiente la paura che suscita. I messaggi risultano più persuasivi quando
discordano moderatamente dalle opinioni del pubblico. Un messaggio che affermasse solo ciò di
cui il pubblico è già convinto potrebbe al più rafforzare tali opinioni; se invece un messaggio fosse eccessivamente in contrasto con le opinioni del pubblico, verrebbe controbattuto e rifiutato.22
I comunicatori ricorrono anche a richiami positivi quali l’umorismo, l’amore, l’orgoglio e la
gioia. Spesso, per attirare l’attenzione e accrescere la capacità di coinvolgimento del messaggio
pubblicitario vengono utilizzati espedienti motivazionali o di “interesse a prestito”, come la
presenza di bambini graziosi, cuccioli vivaci, musiche famose o richiami sensuali e provocanti.
Queste tecniche sono considerate necessarie nel nuovo e difficile ambiente mediatico caratterizzato da un basso livello di coinvolgimento del consumatore e dall’affollamento di programmi
e annunci pubblicitari in concorrenza tra loro. Le tattiche di sollecitazione dell’attenzione sono
spesso troppo efficaci: può accadere che riducano la comprensibilità del messaggio, esauriscano
rapidamente l’accoglienza favorevole da parte del pubblico e mettano in ombra il prodotto.23
Una delle sfide, quindi, consiste nel riuscire a “farsi largo nella confusione” per far giungere a
destinazione il messaggio senza però esagerare, ossia far percepire il messaggio come elemento
di sorpresa e coinvolgimento disancorato dal prodotto o dalla marca.
Anche i mezzi di espressione più creativi e divertenti devono tenere nella giusta considerazione la prospettiva del consumatore. Toyota venne citata in giudizio a Los Angeles per una
campagna promozionale che mirava a innescare il passaparola attorno alla Toyota Matrix, un
modello destinato ai giovani. Le iniziative online comprendevano l’invio ai clienti di una serie
Pringles ha sfruttato il suono prodotto
dall’apertura della confezione per sviluppare
una campagna pubblicitaria di grande
successo.
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la ComunICazIone Integrata dI marketIng
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Capitolo 17
di email firmate Sebastian Bowler, un immaginario tifoso di calcio inglese, ubriaco. Nei suoi
messaggi, l’hooligan dichiarava di conoscere il destinatario del messaggio e gli annunciava di
essere diretto a casa sua con il proprio pit bull, Trigger, per “sfuggire alla polizia”. La donna che
sporse querela disse di essere stata talmente convinta che un estraneo “disturbato e aggressivo”
fosse diretto verso casa sua che si era ridotta a dormire tenendo un machete a portata di mano.24
La magia della comunicazione, pubblicità in primis, consiste nel far vivere nella mente dei
consumatori obiettivo i concetti del messaggio. Nelle pubblicità a stampa si devono prendere
decisioni relative a titolo, testo, illustrazioni e colori.25 Per un messaggio radiofonico si devono
scegliere le parole, le caratteristiche della voce di chi leggerà il messaggio e la sonorità. Il tono
di un annunciatore che promuove un’auto usata deve essere diverso da quello di un messaggio
promozionale per una Cadillac nuova. Se il messaggio deve essere trasmesso in TV o di persona,
a tutti questi elementi si aggiunge anche il linguaggio del corpo. Se il messaggio viene diffuso
sul Web, occorre occuparsi di touch&feel (sensazione complessiva e primo impatto emotivo)
del sito, caratteri, grafica e altre informazioni visive e verbali. Analogamente, è fondamentale lo
stile di chi conduce gli eventi ovvero di chi ne è protagonista e in generale di chi attiva i flussi
di passaparola relativi a un prodotto o a una marca.
fonte
del messaggio I messaggi inviati da fonti interessanti o popolari possono ottenere
un’attenzione maggiore e tendono a essere ricordati con più facilità, il che spiega perché i pubblicitari ricorrano spesso alle celebrità.
I personaggi dello spettacolo sono particolarmente efficaci quando sono credibili o hanno
uno stile di vita coerente con un attributo o un beneficio chiave del prodotto. L’aria da comico
nazional popolare di Enrico Brignano per il caffè Lavazza, il vigoroso Brett Favre per i jeans
Wrangler e la celebrità Alessia Marcuzzi per la linea salutista Activia di Danone sono stati considerati dai consumatori abbinamenti azzeccati. Il fascino di Celine Dion, invece, non contribuì
a incrementare le vendite di Chrysler e, sebbene fosse vincolata da un contratto triennale da 14
milioni di dollari, la cantante venne congedata.
La credibilità del testimonial è fondamentale. Tra i fattori che contribuiscono alla credibilità,
i tre più spesso citati sono la competenza, l’attendibilità e la simpatia.26 La competenza professionale fa riferimento alla conoscenza specialistica di chi comunica il messaggio, elemento che
avvalora le sue affermazioni. L’attendibilità della fonte è proporzionale all’obiettività e all’onestà
percepite del comunicatore. Gli amici in genere sono ritenuti più attendibili degli estranei e dei
venditori, e chi non ha alcun interesse a pubblicizzare un prodotto viene considerato più degno
di fiducia rispetto a chi viene pagato per questo compito.27 La simpatia fa riferimento alle qualità della fonte che risultano accattivanti: franchezza, umorismo e spontaneità rendono la fonte
più simpatica. Elementi questi che valgono per tutti i componenti del communication mix ma
che stanno diventando di massima rilevanza nell’era dei social media e dei social network.
Le fonti più credibili sono quelle ben dotate di tutte e tre le caratteristiche: competenza,
attendibilità e simpatia. Le case farmaceutiche scelgono i medici come testimoni dei benefici
del prodotto perché i medici godono di elevata credibilità. Charles Schwab era il protagonista
degli annunci pubblicitari della propria agenzia di intermediazione finanziaria da 4 miliardi
di dollari, nella campagna “Talk to Chuck”. Altrettanto credibile è stato Giovanni Rana come
promotore dei suoi celeberrimi tortellini. Il riquadro Marketing in progress: “La strategia dei
testimonial” è dedicato all’utilizzo dei testimonial nella pubblicità.
Se una persona ha un atteggiamento positivo (o negativo) nei confronti sia della fonte sia del
messaggio, si dice che esiste uno stato di congruità. Che cosa accade quando un consumatore vede
un personaggio famoso e simpatico promuovere una marca che non gradisce? Charles Osgood e
Percy Tannenbaum ritengono che abbia luogo un cambiamento di atteggiamento tale da aumentare il livello di congruità fra le due valutazioni.28 Il consumatore finirà per rispettare meno la celebrità o per apprezzare di più la marca pubblicizzata. Se in seguito dovesse incontrare nuovamente
lo stesso personaggio nel ruolo di promotore di altre marche non apprezzate, il consumatore
svilupperebbe una opinione negativa sul personaggio in questione, mantenendo l’atteggiamento
negativo nei confronti delle marche. Il principio di congruità implica che i comunicatori possano
sfruttare la loro immagine positiva per ridurre i sentimenti negativi nei confronti di una marca ma
che nel farlo potrebbero perdere parte della stima di cui godono presso pubblico.
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marketIng in progress
Un personaggio famoso ben scelto può attirare l’attenzione su
un prodotto o su una marca. Lo ha constatato per esempio
Priceline scegliendo William Shatner, l’icona di Star Trek, per
i propri vistosi annunci pubblicitari volti a consolidare l’immagine dell’impresa, centrata sul basso livello dei prezzi; e in
Italia l’azienda che produce il Riso Scotti utilizzando il noto
presentatore televisivo Gerry Scotti, che ha magistralmente
giocato sull’omonimia sia per promuovere il prodotto core sia
per lanciare l’estensione della marca su numerosi nuovi prodotti a base di riso.
Le eccentriche campagne di Priceline sono proseguite per
oltre un decennio, e la decisione di Shatner di ricevere il
proprio compenso sotto forma di stock option pare gli abbia
consentito di guadagnare più di 600 milioni di dollari netti. Il
personaggio giusto può anche prestare a una marca la propria
immagine. Per avvalorare il proprio status elevato e la propria
immagine di prestigio, American Express ha utilizzato per gli
annunci pubblicitari le leggende del cinema Robert De Niro e
Martin Scorsese. Analoga scelta è stata fatta di recente da
Louis Vuitton con testimonial leggendari nel mondo del calcio
e dello sport come Pelè, Maradona, Zidane, Muhammad Ali e
Michael Phelps.
La scelta del personaggio è fondamentale. Deve essere molto
noto, godere di una connotazione fortemente positiva ed avere
un elevato grado di pertinenza rispetto al prodotto. Paris Hilton
e Donald Trump, per esempio, godono di alta riconoscibilità
ma hanno immagini negative presso molti gruppi di persone.
Johnny Depp è molto riconoscibile e gode di un’immagine
fortemente positiva ma potrebbe apparire non pertinente,
per esempio, nella pubblicità di un nuovo servizio finanziario. George Clooney e Renzo Arbore potrebbero pubblicizzare
efficacemente un gran numero di prodotti, perché godono di
indici di familiarità e di simpatia elevatissimi (elementi che
contribuiscono al “fattore Q”, nel gergo del mondo dell’intrattenimento).
Le celebrità possono giocare un ruolo più strategico per le
marche non limitandosi a reclamizzare un prodotto, ma contribuendo a progettare prodotti e servizi, a definire il loro posizionamento e a commercializzarli. Ritenendo che gli atleti di
primo piano conoscano meglio di chiunque altro il gesto sportivo, Nike coinvolge spesso i propri testimonial nella progettazione dei prodotti. Tiger Woods, Paul Casey e Stewart Cink
hanno partecipato alla realizzazione di nuove mazze e palle
la strategia dei testimonial
da golf contribuendo alla progettazione, alla realizzazione dei
prototipi e ai test presso il centro di ricerca e sviluppo di Nike
soprannominato “The Oven” (“il forno”).
Alcune celebrità prestano il loro talento a una marca senza
utilizzare in modo diretto la loro fama. Numerose star cinematografiche e televisive partecipano agli spot pubblicitari come
voci fuori campo, senza essere nominati. Nonostante alcuni
inserzionisti contino sul fatto che gli spettatori riconoscano le
voci, la principale ragione del ricorso alle star sono le incomparabili abilità vocali ed espressive di cui gli attori professionisti sono dotati.
Il ricorso ai personaggi famosi comporta alcuni rischi. La celebrità ingaggiata potrebbe reclamare un compenso maggiore
al rinnovo del contratto, oppure ritirarsi. Inoltre, proprio come
i film e i dischi, una campagna pubblicitaria con una celebrità
può rivelarsi un costoso fiasco. Il personaggio potrebbe perdere popolarità (come per esempio Federica Pellegrini durante
le Olimpiadi di Londra 2012) o, ancora peggio, essere coinvolto in uno scandalo o in una situazione imbarazzante, come
accadde nel 2009 a Tiger Woods, in un episodio che ricevette
massima attenzione da tutti i mezzi di comunicazione. Oltre a
controllare con attenzione le credenziali dei personaggi che
intendono ingaggiare, alcuni operatori scelgono di ricorrere a
più di un testimonial, per ridurre l’esposizione della marca alle
eventuali sfortune di un’unica persona.
Un altra soluzione di cui i marketing manager dispongono consiste nel creare dal nulla una celebrità da associare alla marca.
La birra messicana Dos Equis ha incrementato di oltre il 20 per
cento il fatturato negli Stati Uniti durante la recente recessione
grazie alla popolarità della campagna “Most Interesting Man
in the World” (“l’uomo più interessante del mondo”). Garbato
ed elegante, con un accento esotico e la barba argentea, può
vantare centinaia di migliaia di amici su Facebook a dispetto
del fatto di essere, ovviamente, un personaggio di fantasia. I
video delle sue gesta fanno registrare milioni di visualizzazioni
su YouTube. Ha persino dato vita a The Most Interesting Show
in the World Tour, uno spettacolo itinerante con tappe nelle 14
città che costituiscono i maggiori mercati urbani della marca,
nel quale figurano attrazioni circensi uniche, come un comicogiocoliere che si esibisce con palle da bowling infuocate e una
contorsionista-arciera che scocca frecce con i piedi. Grazie a
una combinazione di pubblicità e di attenzione da parte dei
media, il tour ha registrato quasi 100 milioni di contatti.
Fonti: Scott Huver, “Here’s the Pitch!”, TV Guide, 23 maggio 2010; Linda Massarella, “Shatner’s Singing a Happy Tune”, Toronto Sun, 2 maggio 2010; “Nike
Golf Celebrates Achievements and Successes of Past Year”, www.worldgolf.com, 2 gennaio 2009; Piet Levy, “Keeping It Interesting”, Marketing News, 30
ottobre 2009, p. 8; Keith Naughton, “The Soft Sell”, Newsweek, 2 febbraio 2004, pp. 46–47; Irving Rein, Philip Kotler e Martin Scoller, The Making and
Marketing of Professionals into Celebrities (Chicago: NTC Business Books, 1997).
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Capitolo 17
William Shatner ha fatto da testimonial
originale ma molto amato per Priceline in
questa pubblicità.
la scelta dei canali di comunicazione
La scelta di un mezzo efficiente attraverso il quale trasmettere il messaggio è tanto più difficile
quanto più il panorama dei canali di comunicazione è frammentato e difficilmente coordinabile. I canali di comunicazione possono essere personali e non personali. In questa classificazione
rientrano vari sottocanali.
Canali
di ComuniCazione personali I canali di comunicazione personali consentono la
comunicazione faccia a faccia tra due persone o tra una persona e un pubblico, per telefono, per
posta o via email. I canali di questo tipo, che comprende il marketing interattivo, il passaparola
e la vendita personale, traggono la loro efficacia dalla personalizzazione della presentazione e
delle risposte.
Un’ulteriore distinzione può essere tracciata fra canali di comunicazione di parte, canali
degli esperti e canali sociali. I canali di parte consistono nel personale di vendita che contatta
gli acquirenti del mercato obiettivo. I canali degli esperti sono costituiti da esperti del settore
indipendenti che comunicano con gli acquirenti del mercato obiettivo. I canali sociali sono
formati da vicini di casa, amici, parenti e conoscenti che parlano ai potenziali acquirenti, e da
tutti i contatti sviluppati nei social network.
Da uno studio condotto da Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide è emerso che un
passaparola generato da un individuo stimato tende in media a influenzare l’atteggiamento d’acquisto di altre due persone. Questo circolo di influenza raggiunge le otto persone nel contatto
online. Le opinioni sulle imprese valide viaggiano in fretta e quelle sulle imprese meno valide
viaggiano a un ritmo ancor più veloce a ragione della diffusione indiretta del passaparola. È
fondamentale quindi raggiungere le persone giuste o intervenire tempestivamente per smussare
la diffusione di bolle reputazionali negative (vedasi il riquadro sulla diffusione del passaparola ***QUALE
– Capitolo XX).
CAPITOLO? ***
Sempre più spesso i pubblicitari tentano, utilizzando i consueti canali di marketing a pagamento, di accedere anche a quei veicoli di “pubblicità gratuita” detti in gergo earned media
e costituiti da commenti professionali, recensioni in blog personali, discussioni nei social network e così via. A marzo del 2010, Kimberly-Clark trasmise prima degli Academy Awards uno
spot televisivo di 30 secondi della propria marca Poise, nel quale famose donne della storia interpretate da Whoopi Goldberg raccontavano dei loro problemi di incontinenza. L’obiettivo era
far sì che la gente ne parlasse, e venne centrato in pieno. Seguirono una valanga di commenti
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sui media sociali e persino una parodia durante il Saturday Night Live; alla fine i contatti complessivi furono 200 milioni.29
L’influenza personale è particolarmente efficace in due situazioni: nel caso di prodotti costosi, che comportano dei rischi o che vengono acquistati poco frequentemente o che non
consentono un’agevole valutazione della qualità e delle performance prima dell’acquisto ovvero
subito dopo (cosiddetti beni fiducia); e nel caso di prodotti che suggeriscano qualcosa riguardo
allo status e ai gusti dell’utilizzatore. Spesso la gente chiede consiglio ad altri per scegliere un
medico, un idraulico, un albergo, un avvocato, un commercialista, un architetto, un’agenzia
di assicurazioni, un arredatore o un consulente finanziario. Se abbiamo fiducia nel consiglio
ricevuto, in genere ci atteniamo a questa indicazione. I fornitori di servizi hanno ovviamente un
forte interesse a costruirsi dei referenti perché quasi mai la performance è valutabile in modo
affidabile prima dell’acquisto e del consumo.
Anche gli operatori del mercato delle imprese possono beneficiare del passaparola. Consideriamo il modo in cui John Deere ha creato aspettative e interesse attorno alla presentazione del
suo bulldozer 764 High Speed Dozer, il primo lancio nella categoria in 25 anni.30
Canali
di ComuniCazione non personali I canali non personali consistono in comunicazioni indirizzate a più persone e includono pubblicità, promozioni delle vendite, pubbliche
relazioni, eventi ed esperienze. Buona parte della recente crescita ha avuto luogo attraverso
eventi ed esperienze. I marketing manager che un tempo prediligevano le manifestazioni sportive oggi scelgono altri contesti per intrattenere clienti e dipendenti, come musei d’arte, zoo e
spettacoli sul ghiaccio. AT&T e IBM sponsorizzano esibizioni sinfoniche e mostre d’arte, Visa è
un attivo sponsor delle Olimpiadi e Harley-Davidson sponsorizza raduni motociclistici annuali.
Le imprese cercano modi sempre più efficaci e coerenti con le loro scelte di targeting e
posizionamento competitivo per quantificare i benefici generati dalle sponsorizzazioni, e chiedono maggiore affidabilità agli organizzatori degli eventi. Inoltre, sempre più spesso le imprese
creano eventi finalizzati a sorprendere e a generare il passaparola, come nel celeberrimo caso di
Heineken e del concerto bufala all’Auditorium Verdi di Milano in occasione della finale di Coppa dei Campioni di calcio fra Milan e Real Madrid. Per molte iniziative si fa ricorso a tattiche di
marketing-guerriglia. Nel contesto di una campagna globale di pubblicità e marketing da 100
milioni di dollari, LG Electronics sviluppò un’elaborata promozione per un’inesistente nuova
Attraverso le fiere e la pubblicità sulla carta stampata, John Deere ha
fatto parlare di sé e generato un notevole passaparola in anticipazione
del lancio del suo nuovo bulldozer ad alta velocità.
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Capitolo 17
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serie TV, Scarlet, con tanto di anteprima mondiale a Hollywood ampiamente
pubblicizzata. Le persone intervenute all’evento trovarono in realtà una nuova serie di televisori LG con pannello posteriore rosso. L’iniziativa venne poi
sostenuta da spot pubblicitari televisivi e online e da un’intensa attività di
pubbliche relazioni.31
Gli eventi possono attirare l’attenzione ma la durata del loro effetto sulla
consapevolezza, la conoscenza e la preferenza della marca varia notevolmente
a seconda della qualità del prodotto, dell’evento e del suo svolgimento.
integrazione dei Canali di ComuniCazione Sebbene la comunicazione
personale sia spesso più efficace di quella di massa, i mass media rimangono
un mezzo fondamentale per stimolare e integrare la comunicazione personale. La comunicazione di massa influenza gli atteggiamenti e i comportamenti
individuali attraverso un processo a due stadi. Le idee spesso passano da
radio, TV e stampa ai leader d’opinione, e da questi a segmenti della popolazione meno raggiunti dai media.
Questo flusso di comunicazione a due fasi ha diverse implicazioni. Anzitutto, l’influenza dei mass media sull’opinione pubblica non è così diretta,
potente e automatica come supposto dai marketing manager. Essa è infatti
mediata dai leader d’opinione, persone di cui gli altri chiedono il parere o
che comunicano le loro opinioni agli altri. In secondo luogo, il flusso a due
stadi mette in discussione l’idea che gli stili di consumo siano influenzati
principalmente da effetti di ricaduta o di risalita innescati dai mass media.
Gli individui interagiscono anzitutto all’interno dei loro gruppi sociali, acquisendo le idee dei leader d’opinione di tali gruppi. Una terza implicazione
è che chi utilizza i mezzi di comunicazione di massa dovrebbe indirizzare i
messaggi specificamente ai leader d’opinione e fare sì che siano questi ultimi
a trasmetterli agli altri
Per promuovere la nuova linea di televisori, LG ha
simulato il lancio di una nuova serie TV (finta), arrivando
persino a organizzare una prima.
la definizione del budget di comunicazione
Una delle decisioni di marketing più difficili riguarda l’ammontare complessivo del budget di
comunicazione. John Wanamaker, il magnate dei grandi magazzini, a suo tempo affermò: “So
che metà della mia pubblicità va sprecata, ma non so quale delle due metà”.
L’entità degli investimenti nella comunicazione varia notevolmente a seconda dei settori e
delle singole imprese. La spesa promozionale può raggiungere il 40 o il 45 per cento del fatturato nell’industria cosmetica ma solamente il 5-10% nel settore delle macchine industriali. Anche
all’interno di uno stesso settore vi sono imprese con livelli di spesa molto diversi.
Quali sono i metodi utilizzati dalle imprese per definire il budget da investire in comunicazione? Ne esamineremo quattro piuttosto comuni: il metodo del disponibile, il metodo
della percentuale sulle vendite, il metodo della parità competitiva e il metodo dell’obiettivo da
conseguire
metodo
del disponibile Alcune imprese definiscono il budget da investire in comunicazione in funzione della propria condizione finanziaria. Questo procedimento non considera la
comunicazione come un investimento e ne ignora l’impatto immediato sul volume di vendita.
Il metodo del disponibile comporta uno stanziamento annuale incerto, che rende difficile una
pianificazione nel lungo periodo.
metodo della perCentuale sulle vendite Alcune imprese fissano un budget da investire
in comunicazione che corrisponde a una percentuale del fatturato attuale o previsto oppure a
una determinata frazione del prezzo di vendita del prodotto. Le case automobilistiche in genere
stabiliscono una percentuale fissa per le promozioni in base al prezzo previsto delle auto. Le
imprese petrolifere stanziano una frazione di centesimo per ogni litro di carburante venduto.
I sostenitori del metodo della percentuale sulle vendite attribuiscono a questo sistema numerosi vantaggi. In primo luogo le spese variano in funzione di quanto l’impresa può “permettersi”
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di investire; ciò è apprezzato dai responsabili finanziari dell’impresa, i quali ritengono che le
spese debbano essere in stretta relazione con la dinamica del fatturato dell’impresa lungo il ciclo
economico. In secondo luogo, questo metodo incoraggia la direzione a prendere in considerazione la relazione fra costo della comunicazione, prezzo di vendita e profitto unitario. Terzo, favorisce la stabilità, se le imprese concorrenti spendono in comunicazione approssimativamente
la stessa percentuale dei rispettivi fatturati.
Malgrado questi vantaggi, il metodo della percentuale sulle vendite è scarsamente difendibile
a livello teorico. Esso suggerisce infatti che le vendite siano causa e non effetto della comunicazione e implica che il budget venga determinato dalle disponibilità finanziarie invece che
dalle opportunità di mercato. Il metodo inoltre non incentiva la sperimentazione di iniziative
di comunicazione anticicliche o l’adozione di tattiche di spesa aggressive. La dipendenza dalle
fluttuazioni annuali delle vendite contrasta con la pianificazione a lungo termine. Non esiste una
base logica per la scelta di una determinata percentuale, al di fuori dei comportamenti passati e
di quelli dei concorrenti. Infine, questo metodo non incoraggia una definizione dell’investimento in comunicazione che tenga in debito conto le caratteristiche di ciascun prodotto e territorio.
metodo della parità Competitiva Alcune imprese definiscono gli stanziamenti in comunicazione in funzione dell’obiettivo di tenersi alla pari con la concorrenza. Le argomentazioni
a favore di questo approccio sono due: la prima è che le spese dei concorrenti rappresentino
il “buon senso collettivo” del settore; la seconda è che la parità competitiva eviti il rischio di
guerre di comunicazione. Nessuna delle due argomentazioni può essere ritenuta valida. Non vi
sono motivi per ritenere che i concorrenti siano meglio informati e capaci di gestire la comunicazione. La reputazione, le risorse, le opportunità e gli obiettivi delle diverse imprese sono
così eterogenei che difficilmente i budget in comunicazione possono essere considerati fonte
di indicazioni. Infine, non esiste prova che basare la scelta del budget sulla ricerca della parità
competitiva eviti le guerre di comunicazione.
metodo
dell’obiettivo da Conseguire Secondo il metodo dell’obiettivo da conseguire,
i marketing manager devono definire il budget in comunicazione fissando specifici obiettivi,
individuando le azioni da svolgere per conseguire tali obiettivi e stimandone i costi. La somma
di quei costi è il budget da investire in comunicazione.
Supponiamo per esempio che Dr. Pepper Snapple Group voglia lanciare una nuova bevanda
energetica naturale denominata Sunburst, destinata agli sportivi.32 I suoi obiettivi potrebbero
essere i seguenti:
1. Definire la quota di mercato da raggiungere. L’impresa prevede un totale di 50 milioni
di utilizzatori potenziali e stabilisce come obiettivo una quota di mercato dell’8%, pari a 4
milioni di utilizzatori.
2. Definire la percentuale del mercato che deve essere raggiunta dalla comunicazione. L’impresa punta a raggiungere l’80% del mercato (ossia 40 milioni di potenziali clienti) con il
proprio messaggio pubblicitario e con la presenza sui siti web, sui motori di ricerca e sui
social network.
3. Definire la percentuale di consumatori potenziali a conoscenza della marca che devono
essere convinti a provare il prodotto. L’impresa sarebbe soddisfatta se Sunburst venisse provato dal 25% dei clienti potenziali che conoscono la marca (10 milioni di persone). La sua
stima è che circa il 40 per cento di coloro che proveranno il prodotto (4 milioni di persone)
diventino consumatori fedeli. Questo è l’obiettivo di mercato.
4. Determinare il numero di contatti pubblicitari e di investimenti promozionali e via web
necessario a generare un tasso di prova dell’1%. L’impresa stima che 40 esposizioni pubblicitarie per ogni punto percentuale della popolazione possano determinare un tasso di
prova di circa il 25%, se accompagnato da una promozione della durata di almeno due
settimane in punti di vendita idonei a coprire il 60% almeno del mercato potenziale, la cui
diffusione avviene sia mediante indicizzazione del sito sui principali motori di ricerca, sia
mediante presenza sui principali siti attivi nelle consumer promotion a mezzo apparati di
comunicazione mobili.
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Capitolo 17
5. Determinare il numero di unità di esposizione ponderate da acquistare. L’unità di esposizione ponderata è costituita da un’esposizione pubblicitaria per l’1% della popolazione
obiettivo. Dato che l’impresa mira a ottenere 40 esposizioni per l’80% della popolazione,
dovrà acquistare 3.200 unità di esposizione. Analogamente dovrà misurare quanto costa
essere presente con un espositore e delle promoter nelle principali superfici di vendita del
mercato di riferimento, e quanto deve investire per attivare campagna di volantinaggio digitale e adeguata presenza sui siti web e sui social network nel periodo di riferimento.
6. Definire lo stanziamento pubblicitario necessario in base al costo medio di acquisto di
un’unità di esposizione ponderata. Supponiamo che per esporre l’1% della popolazione
obiettivo a un contatto pubblicitario l’impresa debba affrontare una spesa media di 3.277
dollari. 3.200 esposizioni ponderate costeranno allora 10.486.400 dollari (= 3.277 × 3.200)
nel corso dell’anno di introduzione. Un importo pari a circa un quarto sarà invece necessario a promuovere la prova nei punti di vendita che coprono il 60% del mercato (in ponderata) per 15 giorni ed essere presente sul Web e nel mondo delle consumer promotion digitali.
Il metodo dell’obiettivo da conseguire ha il vantaggio di obbligare i dirigenti aziendali a esplicitare le ipotesi circa la relazione fra ammontare dell’investimento, livelli di esposizione, tassi di
prova e tassi di adozione del prodotto.
equilibri
del budget di ComuniCazione Un importante interrogativo riguarda il peso che
la comunicazione di marketing assume rispetto ad azioni alternative quali miglioramento del
prodotto, riduzione dei prezzi o miglioramento del servizio. La risposta dipende dallo stadio
del ciclo di vita del prodotto, dal suo grado di differenziazione, dal livello di necessità per il
consumatore e da considerazioni di altro genere. Il budget della comunicazione di marketing
tende a essere più elevato quando sussistono uno scarso supporto di canale, consistenti cambiamenti del posizionamento o del targeting, molti consumatori altrimenti difficili da raggiungere,
necessità che i clienti prendano decisioni complesse, prodotti differenziati e bisogni non omogenei dei clienti, acquisti frequenti ma in piccole quantità.33
In teoria, l’investimento complessivo nella comunicazione dovrebbe essere fissato nel punto
in cui il profitto marginale di un incremento unitario della spesa su ciascuna modalità (per
esempio pubblicità) eguaglia il profitto marginale di un incremento unitario della spesa sulla
più efficace delle altre alternative (per esempio promozione delle vendite). Applicare questo
principio ai diversi mezzi (per esempio stampa, televisione, radio) e alle diverse modalità, tuttavia, non è semplice.
::: La definizione del mix di comunicazione
(mix promozionale)
Le imprese devono stabilire come suddividere il budget della comunicazione di marketing tra
le otto principali modalità di comunicazione: pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche
relazioni e propaganda, eventi ed esperienze, marketing diretto, marketing interattivo, passaparola e forza di vendita. Le imprese di un determinato settore possono compiere scelte molto
differenti per quanto riguarda modalità, media e canali. Avon concentra i propri investimenti
promozionali sulla vendita personale, mentre Revlon spende molto in pubblicità. Electrolux
ha investito massicciamente per anni su una forza di vendita porta a porta, mentre Hoover si
è affidata maggiormente alla pubblicità. La Tabella 17.2 mostra in dettaglio la spesa su alcune
delle principali forme di comunicazione.
Le imprese sono continuamente alla ricerca delle combinazioni più efficienti delle diverse
modalità di comunicazione. Molte sostituiscono parte dell’attività di vendita diretta con annunci
pubblicitari, comunicazioni a mezzo web e telemarketing. Un concessionario di automobili ha
licenziato i propri cinque venditori per ridurre i prezzi comunicandoli a mezzo web, ottenendo
un’impennata delle vendite. La sostituibilità delle modalità e degli strumenti di comunicazione
spiega le ragioni dell’integrazione.
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tabella 17.2 Previsioni su spese in pubblicità e comunicazioni di marketing digitali per l’anno 2010.
Variazione % 2009-2010
2010 (miliardi di dollari)
Stime di spesa globale in pubblicità
Cinema
2%
2.23
Internet
12%
60.35
Riviste
–4%
43.10
Giornali
–4%
97.85
2%
29.61
–2%
33.10
2%
174.94
0,9%
441.19
Affissioni esterne
Radio
Televisione
Totale
Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2009
Comunicazioni di marketing digitali
Display advertising
7%
8,40 miliardi
Email marketing
8%
1,36 miliardi
Mobile marketing
44%
561 milioni
Marketing sui motori di ricerca
15%
17,8 miliardi
Social media
31%
935 milioni
Totale
13%
29,01 miliardi
Fonte: dati tratti dalla Figura 4 di US Interactive Marketing Forecast 2009 to 2014, Forrester Research, Inc. luglio 2009
Fonte: tabella tratta da Piet Levy, “The Oscar-Contending Drama: Finding the Right Marketing Mix”, Marketing News, 30 gennaio 2009, p. 15.
le caratteristiche del mix di comunicazione
Ognuna delle modalità di comunicazione, che qui passeremo brevemente in rassegna e che
saranno ripresi e discussi in maggiore dettaglio nei Capitoli 18 e 19, ha caratteristiche e costi
propri.
pubbliCità La pubblicità è in grado di raggiungere consumatori sparsi geograficamente. Può
essere impiegata per costruire l’immagine a lungo termine di un prodotto (come nel caso di
Coca-Cola) o per stimolare le vendite nel breve periodo (una pubblicità di Coin per una campagna natalizia o di saldi estivi). Alcune forme di pubblicità, come quella televisiva, possono
richiedere investimenti notevoli mentre altre, come le campagne stampa, hanno costi più contenuti. La mera presenza della pubblicità può avere effetto sulle vendite: i consumatori possono
ritenere che una marca molto pubblicizzata offra necessariamente un “valore elevato”.34 Data la
varietà delle forme e dei modi di utilizzare la pubblicità, generalizzare è molto difficile.35 Vale
comunque la pena di formulare alcune considerazioni:
1. Pervasività – la pubblicità permette al venditore di ripetere più volte il messaggio e all’acquirente di riceverlo e confrontarlo con quello delle imprese concorrenti. La pubblicità su larga
scala trasmette un messaggio positivo riguardo alle dimensioni, al potere e al successo del
venditore.
2. Espressività amplificata – la pubblicità consente di enfatizzare la presentazione dell’impresa e dei suoi prodotti tramite un uso sapiente della stampa, del suono, del colore.
3. Controllo – L’impresa può scegliere gli aspetti della marca e del prodotto su cui concentrare
la comunicazione.
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Capitolo 17
promozione delle vendite Le imprese ricorrono agli strumenti di promozione delle vendite (buoni sconto, concorsi, omaggi e simili) per ottenere una risposta più consistente e rapida
da parte degli acquirenti. Alcune promozioni possono ottenere effetti di breve periodo come
per esempio porre in evidenza i prodotti in offerta e risollevare vendite stagnanti. Gli strumenti
di promozione delle vendite offrono benefici di tre tipi:
1. Capacità di attirare l’attenzione – Catturano l’attenzione e possono spingere il consumatore
verso il prodotto.
2. Incentivo – Contengono qualche stimolo, agevolazione o incentivo che accresce il valore del
prodotto agli occhi del consumatore.
3. Invito – Esprimono un invito esplicito all’acquisto immediato.
pubbliChe relazioni e propaganda I marketing manager tendono a sottovalutare le pubbliche relazioni, eppure un programma ben ponderato e coordinato con altri strumenti del mix
di comunicazione può essere estremamente efficace, specialmente nei casi in cui sia necessario
contrastare preconcetti negativi dei consumatori nei confronti dell’impresa. L’utilità delle pubbliche relazioni scaturisce da tre qualità caratteristiche:
1. Alta credibilità – Notizie e comunicati risultano più autentici e credibili per i lettori rispetto
ai messaggi pubblicitari.
2. Superamento delle difese – Le pubbliche relazioni riescono a raggiungere quei potenziali
acquirenti che cercano di evitare i mass media e le promozioni mirate.
3. Drammatizzazione – Le pubbliche relazioni permettono di dare enfasi alla presentazione
dell’impresa, della marca o del prodotto.
eventi ed esperienze Il ricorso a eventi ed esperienze è molto vantaggioso, a patto che essi
abbiano le seguenti caratteristiche:
1. Rilevanza – Un evento ben scelto può essere percepito come fortemente rilevante, perché
spesso il consumatore è personalmente coinvolto nel suo esito.
2. Coinvolgimento – Essendo reali e tangibili, gli eventi e le esperienze risultano più coinvolgenti per i consumatori.
3. Comunicazione implicita – gli eventi sono uno strumento di comunicazione più “sottile” e
indiretto in quanto non esplicitamente finalizzato alla vendita.
marketing diretto e interattivo Il marketing diretto e quello interattivo assumono molte
forme (per telefono, online o di persona), accomunate da tre caratteristiche:
1. Personalizzazione – Il messaggio può essere adattato a ciascun singolo destinatario.
2. Aggiornamento – I messaggi possono essere realizzati e modificati molto rapidamente.
3. Interazione – Il messaggio può essere modificato in base alle reazioni della singola persona
e ai risultati dell’interazione nel tempo.
passaparola Anche il passaparola assume molte forme, sia su Internet sia offline. Tre sue
caratteristiche degne di nota sono:
1. Influenza – Dato che le persone si fidano di chi conoscono e stimano, il passaparola può
essere fortemente persuasivo.
2. Confidenzialità – Il passaparola può essere costituito da un dialogo confidenziale in cui
vengono comunicati opinioni ed esperienze personali.
3. Tempestività – Il passaparola avviene quando le persone lo desiderano e quando sono più
interessate, spesso a seguito di eventi o esperienze significativi.
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vendita personale La vendita personale è lo strumento di comunicazione che ha maggiore efficacia negli stadi avanzati del processo d’acquisto, in particolare nel determinare la
preferenza, la convinzione e la decisione d’acquisto del consumatore. La vendita personale ha
tre importanti caratteristiche:
1. Interazione personale – Instaura un rapporto immediato e interattivo fra due o più persone.
Ciascuna delle due parti è in grado di osservare direttamente le reazioni dell’altra.
2. Crescita del rapporto – Permette la nascita di relazioni di ogni genere, da un rapporto di
vendita puro e semplice fino a rapporti di profonda amicizia.
3. Risposta – Spesso l’acquirente viene invitato a effettuare direttamente delle scelte personali.
fattori che influenzano la definizione del mix
di comunicazione
Le imprese devono considerare vari fattori per definire il mix di comunicazione: il tipo di
mercato, la disponibilità del consumatore all’acquisto e lo stadio del ciclo di vita del prodotto.
tipo di merCato Nel mercato dei consumatori e in quello delle imprese si utilizzano miscele
differenti dei vari strumenti di comunicazione. Nel mercato dei consumatori le imprese tendono a investire comparativamente di più sulla promozione delle vendite e sulla pubblicità; nel
mercato delle imprese si tende a investire di più sulla vendita personale e sul passaparola (in
alcuni mercati si entra solo avendo una lista di referenze da clienti che hanno già provato il prodotto). In generale, la vendita personale viene preferita per beni complessi, costosi o rischiosi e
nei mercati in cui operano pochi grandi venditori (quindi, nei mercati delle imprese).
Sebbene nei mercati delle imprese i marketing manager si affidino maggiormente al contatto
diretto con i clienti, la pubblicità gioca comunque un ruolo significativo.
Presenta l’impresa e i suoi prodotti.
Spiega eventuali nuove caratteristiche dei prodotti.
■ La pubblicità di ricordo è più economica di una visita da parte dei venditori.
■ Gli opuscoli pubblicitari che riportano il numero telefonico o l’indirizzo web dell’impresa
sono un mezzo efficace per generare potenziali contatti con i venditori.
■ I rappresentanti di vendita possono utilizzare il materiale pubblicitario dell’impresa per
conferire legittimità ai prodotti e all’impresa stessa.
■ La pubblicità può ricordare ai clienti come utilizzare il prodotto e rassicurarli sull’acquisto.
■
■
Una combinazione di pubblicità e di vendita personale può consentire vendite maggiori rispetto alla sola vendita personale. La pubblicità aziendale può migliorare la reputazione dell’impresa e accrescere la probabilità che la forza di vendita ottenga una reazione favorevole al primo
incontro e una rapida adozione del prodotto.36 In anni recenti, ha riscosso notevole successo
l’attività di marketing istituzionale di IBM.37
ibm smarter planet
Con la collaborazione dell’agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather, nel 2008 IBM lanciò “Smarter Planet”, un programma strategico e di comunicazione multipiattaforma destinato a promuovere la tecnologia e l’esperienza
dell’impresa come strumenti in grado di aiutare imprese e organizzazioni di ogni tipo – industrie, enti governativi,
imprese di trasporto ed energetiche, istituzioni educative, enti sanitari, istituzioni cittadine – a lavorare in modo
migliore e più intelligente, ovvero “più smart”. L’idea centrale era che la tecnologia si sia ormai evoluta al punto
da rendere risolvibili molti dei problemi del mondo. Concentrata su Stati Uniti, Regno Unito, Germania e Cina, la
campagna fu rivolta inizialmente al personale di IBM, per motivarlo e informarlo sul modo in cui ognuno avrebbe
potuto contribuire a realizzare un “pianeta più intelligente”. Sui principali giornali di argomento economico, sotto
il titolo “Mandate for Change”, venne pubblicata una inconsueta serie di inserzioni dense di contenuto nelle quali
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Capitolo 17
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veniva descritto il modo in cui IBM si sarebbe dedicata a 25 questioni fondamentali per rendere migliore il mondo. Spot televisivi mirati e annunci online
più dettagliati diedero ulteriore sostegno e sostanza all’iniziativa. Nell’ambito
del tour “Smarter Cities” si tenne una serie di importanti eventi nel corso
dei quali persone di IBM e altri esperti indipendenti discussero e rifletterono
di alcune delle sfide comuni a tutte le città: trasporti, energia, servizi sanitari, educazione e pubblica sicurezza. Il generale successo della campagna
fu evidente nel significativo progresso dell’immagine di IBM come impresa
impegnata a “rendere migliore il mondo” e capace di “risolvere i problemi più
complessi dei suoi clienti”. A dispetto della recessione, vi è stato un significativo incremento delle opportunità e del numero di imprese interessate a
lavorare con IBM.
D’altra parte, anche la vendita personale può apportare un
contributo notevole nel mercato dei beni di consumo. Alcune
imprese di questo settore impiegano la loro forza di vendita
prevalentemente per raccogliere gli ordini settimanali dei rivenditori e per verificare che i negozi siano riforniti. Una forza di
vendita ben addestrata potrebbe però svolgere ulteriori importanti funzioni, quali per esempio quelle di seguito descritte.
1. Aumento delle scorte. I rappresentanti di vendita possono
convincere i rivenditori a ordinare un maggior volume di
merci e a dedicare maggiore spazio espositivo alla marca
dell’impresa.
2. Sviluppo dell’entusiasmo. I rappresentanti possono stimolare l’entusiasmo del rivenditore facendo leva sui programmi
pubblicitari e di supporto promozionale.
3. Approccio “missionario”. I rappresentanti possono dedicarsi alla ricerca di nuovi rivenditori.
4. Gestione dei migliori clienti. I rappresentanti possono occuparsi di incrementare l’attività con i clienti più importanti.
stadio della disponibilità dell’aCquirente Il rapporto costo–efficacia delle diverse
modalità di comunicazione varia in funzione dello stadio di disponibilità dell’acquirente. La
Figura 17.5 mostra i rapporti costo–efficacia di tre modalità di comunicazione. La pubblicità
e la propaganda sono quelle più importanti nello stadio della consapevolezza. Pubblicità e
vendita personale sono le modalità che maggiormente influenzano la comprensione da parte
del cliente; sulla convinzione interviene soprattutto la vendita personale, mentre sull’acquisto
influiscono prevalentemente la vendita personale e le promozioni. Anche il riacquisto è influenzato soprattutto dalla vendita personale e dalla promozione delle vendite e, talvolta, dalla
pubblicità che ricorda agli acquirenti l’esistenza del prodotto
stadio
del CiClo di vita del prodotto Nello stadio di introduzione del prodotto, il
miglior rapporto costo–efficacia è garantito da pubblicità, eventi, esperienze e propaganda,
seguiti dalla vendita personale, quando si tratta di ottenere una buona copertura distributiva,
e dalla promozione delle vendite e dal marketing diretto, per incoraggiare i consumatori a un
acquisto di prova. Nello stadio di crescita la domanda acquista slancio grazie al passaparola
e al marketing interattivo. Nello stadio di maturità la pubblicità, gli eventi, le esperienze e la
vendita personale assumono maggiore importanza. Nella fase di declino la promozione delle
vendite continua a esercitare un ruolo rilevante, mentre gli altri strumenti hanno un impiego
più limitato e i venditori dedicano al prodotto un livello di attenzione minimo.
La campagna di corporate
brand “Smarter Planet” di
IBM, che ha riscosso grande
successo, talvolta viola le
regole, come nel caso di
questo annuncio pubblicitario
ad alta densità di testo.
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ComunICare valore
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Figura 17.5
Rapporto costo-efficacia
Rapporto costo-efficacia di tre
strumenti di comunicazione
a diversi stadi di disponibilità
dell’acquirente.
Consapevolezza Comprensione
Convinzione
Acquisto
Riacquisto
Stadi di disponibilità dell’acquirente
Pubblicità e propaganda
Promozione delle vendite
Vendita personale
la misurazione dei risultati della comunicazione
I dirigenti delle imprese devono conoscere i risultati e i ricavi generati dagli investimenti sulla
comunicazione. Troppo spesso però i responsabili della comunicazione sanno fornire indicazioni solamente su risorse impiegate e spese: numero di apparizioni sulla stampa, numero degli
annunci pubblicitari e costi dei media. In realtà, tentano di tradurre gli input in esiti intermedi
come la copertura e la frequenza (ovvero la percentuale del mercato obiettivo raggiunta dal
messaggio e il numero di visualizzazioni), il livello di riconoscimento e di richiamo del prodotto, le variazioni del grado di persuasione e il costo per migliaio di individui raggiunti. In
definitiva, il reale esito della comunicazione è dato dalla misura del cambiamento del comportamento dei consumatori.
Dopo aver attuato il piano di comunicazione, il responsabile deve misurarne l’impatto,
domandando ai consumatori del mercato obiettivo se riconoscano o ricordino il messaggio,
quante volte l’abbiano visto, quali aspetti ne ricordino, che impressioni ne abbiano tratto e
quale sia il loro atteggiamento passato e presente nei confronti del prodotto e dell’impresa.
Occorre inoltre raccogliere dati sulla risposta comportamentale del pubblico, rilevando per
esempio quante persone abbiano acquistato il prodotto, quante ne siano soddisfatte e quante
ne abbiano parlato ad altri.
La Figura 17.6 mostra un esempio di corretta misurazione della risposta. In questo caso
l’80% dei consumatori del mercato totale conosce la marca A, il 60% l’ha provata e di questi
solo il 20% è soddisfatto. Ciò indica che il programma di comunicazione è efficace nel creare
consapevolezza ma che il prodotto non soddisfa le aspettative del consumatore. Per contro,
solo il 40% dei consumatori del mercato totale conosce la marca B, il 30% l’ha provata e di
questi ben l’80% è soddisfatto. In questa situazione il programma di comunicazione deve essere
rafforzato per sfruttare meglio le potenzialità della marca.
Figura 17.6
Marca B
Marca A
Stadi attuali dei consumatori
per due marche
20% non
consapevole
100%
del mercato
40%
non l’ha
provata
80%
consapevole
20%
soddisfatto
60% non
consapevole
80%
soddisfatto
100%
mercato
80%
60%
insoddisfatto
l’ha provata
40%
consapevole
70%
non l’ha
provata
20%
insoddisfatto
30% l’ha provata
Totale
Consapevolezza
Prova
della
marca
Soddisfazione
Totale
Consapevolezza
Prova
della
marca
Soddisfazione
>
la ComunICazIone Integrata dI marketIng
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Capitolo 17
La misura dei risultati della comunicazione di marketing è probabilmente una delle aree
maggiormente sviluppata nell’ambito delle misurazioni di marketing. Gli ingenti investimenti,
infatti, hanno sensibilizzato i dirigenti aziendali a controllare gli effetti e a tentare, nei limiti del
possibile, di anticipare i feedback e le azioni correttive a seguito di misure “anticipate” delle
performance conseguenti all’investimento in comunicazione.
Le logiche di progettazione e gestione di un sistema di misurazione sono generali e
prevedono:
misure anticipate (in genere di processo o parziali, per esempio costo per mille contatti o
livello di ricordo spontaneo) e “ritardate” (di risultato o globali, per esempio incremento delle
vendite o del valore della marca) – profilo cronologico;
■ misure osservabili (per esempio numero di richieste di informazioni giunte al call center
o sul sito web) o rilevabili sul campo (risultati sul profilo di immagine della marca rilevate
mediante survey) – profilo metodologico;
■ misure causa (risultati di ricordo e di preferenza) e misure effetto (incremento delle vendite
e delal quota di mercato) – profilo epistemologico.
■
Nei Capitoli 18 e 19 saranno richiamate le principali misure associate alle diverse modalità,
ai diversi strumenti e agli specifici media di comunicazione di marketing. Le singole misure,
tuttavia, oltre a una lettura puntuale degli effetti di ciascuna singola modalità di comunicazione, dovrebbero essere analizzate e interpretate in un unico sistema che possa dare adeguati
feedback sui risultati della comunicazione integrata.
::: Gestione del processo
di comunicazione integrata di marketing
Molte imprese ancora oggi si affidano soltanto a una o due modalità di comunicazione. Questa
pratica persiste nonostante la proliferazione di nuovi strumenti e media, la presenza di consumatori sempre più sofisticati e la frammentazione dei mercati di massa in una moltitudine
di piccoli mercati, ciascuno dei quali richiede un approccio differenziato. L’ampia gamma di
strumenti di comunicazione, messaggi e tipi di pubblico impone alle imprese il passaggio a una
comunicazione di marketing integrata. Le imprese devono adottare una prospettiva a 360 gradi
per comprendere pienamente i consumatori e i modi in cui la comunicazione può influenzare
il loro comportamento nella vita quotidiana.38
L’American Marketing Association definisce la comunicazione integrata di marketing (CIM)
“un processo di pianificazione volto a garantire che tutti i contatti che un cliente o un potenziale
cliente ha con la marca riguardo a un prodotto, a un servizio o a un’organizzazione abbiano
rilevanza per il cliente stesso e siano omogenei nel tempo”. In questo processo di pianificazione
si valutano i ruoli strategici di una varietà di discipline della comunicazione (per esempio
pubblicità generica, vendita diretta, promozione delle vendite e pubbliche relazioni), le quali
devono poi essere sapientemente combinate per ottenere chiarezza, coerenza e il massimo impatto possibile.
Le imprese che gestiscono i media e le agenzie pubblicitarie stanno ampliando le loro potenzialità per offrire ai marketing manager strumenti multipiattaforma. Queste nuove possibilità
rendono più facile il compito dei marketing manager di assemblare le proprietà di più mezzi di
comunicazione, e i relativi servizi di marketing, per realizzare un programma di comunicazione
integrato. La Tabella 17.3 mostra le differenti linee d’attività del gigante del marketing e dei
servizi pubblicitari WPP.
l’integrazione dei media
L’integrazione dei mezzi di comunicazione può riguardare media dello stesso tipo o di tipi differenti. Per ottenere il massimo impatto gli operatori dovrebbero adottare una combinazione di
canali personali e non personali, realizzando campagne multi-veicolo e multi-stadio.
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parte 7
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ComunICare valore
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tabella 17.3 Le linee d’attività di WPP.
Pubblicità
Servizi pubblicitari globali, nazionali e specialistici, forniti da numerose agenzie internazionali e specializzate di prima grandezza, tra le quali Grey, JWT, Ogilvy & Mather,
United Network e Y&R.
Gestione degli investimenti nei media
Servizi di pianificazione e acquisizione ordinarie e straordinarie di media, di sponsorizzazione e di creazione di forme di intrattenimento sponsorizzato, forniti dalle imprese
facenti parte di GroupM: MediaCom, Mediaedge:cia, Mindshare, Maxus e altre.
Ricerca sui consumatori
Le imprese della divisione Kantar di WPP, tra cui TNS, Millward Brown e The Futures Company, sono specializzate nell’analisi di marche, consumatori, media e mercati e
collaborano con i clienti per realizzare e applicare le ricerche in questi campi.
Pubbliche relazioni e rapporti istituzionali
Servizi di pubbliche relazioni aziendali, relazioni con i consumatori, comunicazioni per le attività finanziarie e sviluppo di marche, forniti da imprese di pubbliche relazioni e
lobbying come Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe, Hill & Knowlton, Ogilvy Public Relations Worldwide e altre.
Marca e identità
Servizi di progettazione e di sviluppo di politiche di marca rivolte a consumatori, aziende e personale per quanto riguarda identità, confezionamento, materiale propagandistico, eventi, formazione e architettura, forniti da Addison, The Brand Union, Fitch, Lambie-Nairn, Landor Associates, The Partners e altre imprese.
Marketing diretto, promozionale e relazionale
L’intera gamma dei servizi generici e specialistici relativi a clienti, canali di distribuzione, vendita diretta, vendita al dettaglio, promozioni e punti vendita, forniti da Bridge
Worldwide, G2, OgilvyOne, OgilvyAction, RTC Relationship Marketing, VML, Wunderman e altre imprese.
Comunicazione in campo sanitario
CommonHealth, GCI Health, ghg, Ogilvy Healthworld, Sudler & Hennessey e altre imprese forniscono soluzioni di marketing integrate per le imprese del settore sanitario,
dalla pubblicità all’educazione sanitaria al marketing online.
Comunicazione specialistica
Una vasta gamma di servizi specialistici, dai media personalizzati al marketing multiculturale a quello legato a eventi, sport, giovani e intrattenimento; comunicazione aziendale e di settore; media, tecnologia e servizi di produzione.
WPP Digital
Tramite WPP Digital, le imprese di WPP e i loro clienti hanno accesso a una gruppo di esperti di tecnologie digitali tra cui 24/7 Real Media, Schematic e BLUE.
Fonte: tratto da WPP, “What We Do”, www.wpp.com/wpp/about/whatwedo/ (aggiornato all’1 ottobre 2010). Riprodotto su autorizzazione.
Per esempio, le promozioni sono più efficaci se combinate con la pubblicità.39 La consapevolezza e gli atteggiamenti generati dalle campagne pubblicitarie possono accrescere il successo
di tecniche di vendita più dirette. La pubblicità può comunicare il posizionamento di una
marca e beneficiare dell’esposizione online o della promozione effettuata attraverso i motori di
ricerca, che richiama più direttamente all’azione.40
Molte imprese coordinano le loro attività di comunicazione online e offline. L’indicazione
degli indirizzi web negli annunci pubblicitari (in particolare in quelli stampati) e sulle confezioni consente alle persone di conoscere in modo più completo la gamma di prodotti di un’impresa, di scoprire l’ubicazione dei negozi e di avere più informazioni sui prodotti e sui servizi. I
consumatori che non ordinano i prodotti online possono comunque essere indotti dai siti web
ad acquistare in negozio.
applicare la comunicazione integrata
Negli ultimi anni, le grandi agenzie pubblicitarie hanno significativamente migliorato l’offerta
di soluzioni integrate. Per poter fornire ai clienti una gamma completa di servizi, hanno acquisito agenzie di promozione, pubbliche relazioni, consulenza per il design delle confezioni,
sviluppo di siti web, pubblicità postale. Si ridefiniscono come agenzie in grado di aiutare i
clienti a migliorare l’efficacia della loro comunicazione fornendo consulenza strategica e pratica
rispetto a molte forme di comunicazione.41 Molti clienti internazionali come IBM (Ogilvy),
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la ComunICazIone Integrata dI marketIng
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Capitolo 17
Colgate (Young & Rubicam) e GE (BBDO) hanno scelto di affidare una parte consistente delle
loro attività di comunicazione a un’unica agenzia. Il risultato è una comunicazione di marketing
ben integrata e più efficace, a un costo complessivo molto minore.
“il villaggio danaCol”:
p r o g e t t o d i C o m u n i C a z i o n e i n t e g r ata
d i Y o u n g & r u b i C a m b r a n d s p e r d a n o n e i ta l i a
Danacol, frutto della ricerca Danone, è una bevanda a base di latte scremato fermentato addizionato di steroli
vegetali, che favorisce una riduzione scientificamente provata dei livelli di colesterolo nel sangue. Per questo
può rappresentare un valido aiuto, nell’ambito di uno stile di vita sano, a chi intende combattere questo nemico
silenzioso.
L’obiettivo di marketing del 2011/12 era quello di sviluppare una campagna di sensibilizzazione per educare i
consumatori sui pericoli del colesterolo e su come tenerlo sotto controllo. Per questa ragione è stato creato un
programma, IL PIANO DANACOL, per consigliare e sostenere i consumatori nei loro sforzi tesi a ridurre il colesterolo, offrendo non solo il prodotto ma un piano di assistenza a lungo termine, un modello di stile di vita, per aiutarli
a cambiare le loro abitudini basandosi su una dieta corretta, il giusto esercizio fisico quotidiano e un Danacol al
giorno. L’idea creativa è stata quella di “adottare” un vero e proprio paese con una forte tradizione enogastronomica basata sulle prelibatezze genuine ma ricche di colesterolo come il salame, il prosciutto crudo e i salumi in
generale: Castell’Arquato, un piccolo centro di circa 4.000 famiglie in provincia di Piacenza. Ha così preso vita IL
VILLAGGIO DANACOL, in cui il Piano Danacol potesse essere proposto e “testato” dal vero.
Tutte le attività svolte nella città sono entrate a far parte della campagna TV nazionale, dei contenuti del sito web
e sono state oggetto di attività di media relations mirate, con l’obiettivo di portare a un pubblico più vasto di consumatori la performance del prodotto e un nuovo approccio per tenere sotto controllo il colesterolo. L’operazione
è avvenuta realmente tra i mesi di ottobre e dicembre 2011 ma è stata lanciata in TV per il grande pubblico da
domenica 1 gennaio 2012.
Il progetto è stato realizzato da Danone Italia con il Gruppo YOUNG&RUBICAM BRANDS che ha visto coinvolte
diverse unit: Y&R Italy per la parte di pubblicità e per il coordinamento dell’intero progetto, Burson Marsteller per
le pubbliche relazioni e la gestione dei contatti con le autorità locali, Sudler&Hennessey per i contenuti scientifici,
gli eventi sul territorio e i contenuti del Piano Danacol online e VML per il redesign del sito e per la meccanica del
Piano Danacol online.
La campagna si è sviluppata in diversi step. Il primo passo è stata la selezione di una tradizionale cittadina italiana
nella regione Emilia Romagna ben nota per la sua tradizione culinaria. La scelta finale è stata la città medievale di
Castell’Arquato. Le autorità locali sono state coinvolte nel progetto fin dall’inizio e hanno dato il proprio sostegno
partecipando personalmente al programma, dal sindaco ai consiglieri comunali, dal vigile al cantoniere del paese.
La seconda fase è stata quella del coinvolgimento dei cittadini. Il processo è iniziato con un incontro con i medici di
base del paese per ottenere la loro approvazione, fondamentale in un progetto di prevenzione primaria come questo. In seguito è stata inviata una lettera (direct mailing) a tutte le 4.000 famiglie di Castell’Arquato, invitandoli a
prendere parte al progetto. La lettera è stata firmata dal sindaco, che ha approvato ufficialmente l’intero progetto.
Il terzo passo è stato l’inizio ufficiale del progetto “Il Villaggio Danacol”: la testimonial di Danacol, Raffaella Carrà,
ancora oggi una delle più popolari showlady della televisione italiana, si è recata a Castell’Arquato e ha incontrato
le autorità locali e i cittadini nella piazza principale della città. L’incontro con i cittadini è diventato uno spot di 30
secondi, in onda su tutte le tv nazionali a partire da gennaio 2012. Il quarto passo sono state le 4 settimane di
Piano Danacol a Castell’Arquato.
I cittadini hanno seguito il Piano di Danacol e hanno partecipato a un programma di 4 settimane con 4 eventi da
un taglio edutainment condotto dagli esperti scientifici del Policlinico Gemelli e dagli esperti in nutrizione e attività
fisica, selezionati da Danacol.
Durante questi eventi sono stati distribuiti materiali scientifici realizzati ad hoc per seguire il piano: un diario delle
attività quotidiane, suggerimenti per una dieta più sana e per fare semplici esercizi fisici, informazioni scientifiche
sul colesterolo. Più di 1.500 i cittadini hanno partecipato agli eventi.
Allo stesso tempo, un nutrizionista e un personal trainer hanno condotto delle interviste “on the road” per cono-
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parte 7
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ComunICare valore
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scere l’esperienza diretta e non filtrata dei cittadini alle prese con il nuovo stile di vita proposto dal Piano Danacol.
Proprio per questo, gli esperti Danacol hanno raggiunto i cittadini fuori dai supermercati, hanno bussato a casa di
alcune persone per scoprire che cosa avessero nel frigo e ne hanno incontrate altre nei giardini pubblici: questi
incontri casuali sono stati l’occasione per dare dei consigli personalizzati e scoprire le reazioni reali delle persone.
Le interviste sono state poi montate per diventare 5 video dedicati al Web, online sul sito e sul canale YouTube
del brand. Dopo le 4 settimane, i partecipanti al Piano hanno potuto rilevare una riduzione dei propri livelli di
colesterolo fino al 10%. Ma non finisce qui: Raffaella Carrà, infatti, è tornata a Castell’Arquato e ha intervistato 11
cittadini in merito alla loro esperienza. Ancora una volta c’è stata la ricerca della massima spontaneità, e così gli
incontri sono avvenuti nella vita quotidiana degli intervistati: dal fornaio più famoso del paese, al fruttivendolo in
centro, nel negozio di specialità gastronomiche e in uno storico ristorante della ridente cittadina. Queste interviste
sono poi diventati due spot di 30 secondi per la TV nazionale.
La quinta fase è stata la messa in onda a livello nazionale di questo progetto che comprendeva: 4 spot TV (1
con l’evento di lancio, 1 con un’intervista al sindaco e 2 con l’esperienza di alcuni cittadini, alla fine del piano) e
un restyling del sito. Il sito web è stato un mezzo chiave per diffondere il programma: gli utenti potevano infatti
seguire un piano personalizzato lungo 4 settimane, simile in tutto e per tutto a quello seguito dagli abitanti di
Castell’Arquato, ma personalizzato sulla base dei loro punti di forza e debolezza: ogni giorno gli utenti ricevevano
quindi un menu completo con tutte le ricette necessarie per dei pasti senza colesterolo e dei semplici esercizi da
mettere in pratica semplicemente ogni giorno.
Inoltre, tre volte la settimana venivano inviate delle DEM (direct email) con dei consigli degli stessi esperti presenti
a Castell’Arquato per migliorare il proprio stile di vita e sfatare dei falsi miti sul colesterolo. C’era inoltre la possibilità di partecipare a un concorso online con premi coerenti con il Piano Danacol: ricettari con ricette a basso
contenuto di colesterolo, abbonamenti in palestra e un robot Bimby. Sempre sul sito, è stata inoltre creata una
pagina ad hoc per raccontare quello che è stato realizzato a Castell’Arquato nel corso dell’esperienza del Piano: i
5 video con le interviste on the road degli esperti, esclusive gallerie fotografiche e video con il meglio degli eventi
edutainment. Un piano strutturato di media relations, costruito in maniera trasversale a tutte le attività sopra
descritte, ha consentito di integrare e completare la strategia di comunicazione a 360° messa in atto per il Piano
Danacol. Questo progetto innovativo, infatti, ha catturato l’attenzione dei media nazionali. Alcune delle più importanti trasmissioni (Studio Aperto, UnoMattina) hanno sviluppato dei servizi molto articolati su quello che è successo
a Castell’Arquato e sul problema del colesterolo. Inoltre, alcuni fra i più prestigiosi periodici, quotidiani e siti web
hanno parlato dell’esperienza di questa campagna di sensibilizzazione del pubblico: dal magazine dedicato alle
famiglie Gente, alla blasonata testata economica Panorama.
Il risultato finale è stato molto positivo: fino al –10% di livello di colesterolo per i partecipanti al Piano.
Fonte: il caso è stato realizzato con il contributo di Silvia Fellegara – Management Representative WPP Italy; Carla Padovani, Vice
President&Client Director, Y&R Brands, e Giovanni Zezza, Account Director Y&R Brands.
La comunicazione integrata di marketing può dare maggiore coerenza ai messaggi, accrescere
il valore della marca e avere un impatto significativo sulle vendite.42 Costringe i dirigenti a
considerare tutti i modi in cui i clienti entrano in contatto con l’impresa, le modalità con cui
l’impresa trasmette il proprio posizionamento, l’importanza relativa di ogni mezzo di comunicazione e la tempistica. La comunicazione integrata attribuisce a un unico soggetto, la cui esistenza in passato non era prevista, la responsabilità di unificare le immagini e i messaggi relativi
alla marca, generati di solito da molteplici attività dell’impresa. Un sistema integrato dovrebbe
migliorare la capacità dell’impresa di raggiungere i consumatori giusti al momento giusto, nel
posto giusto e con il messaggio giusto.43 Il riquadro Marketing memo: “Quanto è integrata la
vostra comunicazione?” fornisce alcune indicazioni in merito.
La capacità di integrare modalità e strumenti di comunicazione è essenziale qualunque sia il
pubblico obiettivo, e quindi anche quando un’azienda ha clienti “speciali”, come stati, authority
e istituzioni governative. Terna rappresenta un caso eccellente di comunicazione di marketing
indirizzata a clienti “speciali”, che punta sull’integrazione di modalità e strumenti differenti
combinati in modo originale e particolarmente efficace.
>
la ComunICazIone Integrata dI marketIng
marketIng memo
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Capitolo 17
729
Quanto è integrata
la vostra ComuniCazione?
Nel valutare l’impatto generale di un programma di comunicazione di marketing integrata, l’obiettivo principale dell’operatore di
marketing è creare un programma quanto più possibile efficace ed efficiente. Per valutare l’effettiva integrazione della comunicazione possono essere utili i sei criteri seguenti:
■
Copertura. Indica la percentuale del pubblico raggiunta da ciascuna delle opzioni di comunicazione utilizzate, nonché l’entità
della sovrapposizione fra i vari canali. In altre parole, in che misura le varie opzioni di comunicazione raggiungono il mercato
obiettivo? All’interno di tale mercato, inoltre, raggiungono gli stessi clienti o clienti diversi?
■
Contributo. È la capacità intrinseca di una comunicazione di produrre gli effetti desiderati e la risposta desiderata da parte
dei consumatori, in assenza dell’esposizione ad altre opzioni di comunicazione. In che modo una comunicazione influenza il
ragionamento del consumatore e la creazione della consapevolezza, rafforza l’immagine, suscita una reazione e favorisce le
vendite?
■
Comunanza. Indica il modo in cui le associazioni comuni sono rafforzate dalle diverse opzioni di comunicazione, ovvero quanto
le informazioni trasmesse dai vari canali condividano il medesimo significato. La coerenza e la compattezza dell’immagine di
marca sono importanti perché determinano la facilità con cui le associazioni e le reazioni esistenti possono essere richiamate
alla memoria e con cui nuove associazioni e reazioni possono collegarsi alla marca nella memoria dei consumatori.
■
Complementarità. Le opzioni di comunicazione spesso sono più efficaci se combinate fra loro. La complementarità fa riferimento alla misura in cui associazioni e legami diversi vengono sottolineati nelle varie forme di comunicazione. Associazioni di
marca diverse possono essere stabilite con maggiore efficacia sfruttando le opzioni di comunicazione che meglio stimolano
una determinata reazione del consumatore oppure generano un particolare tipo di associazione di marca. Molti degli spot
televisivi trasmessi durante il Super Bowl, il più importante evento mediatico degli Stati Uniti, hanno il preciso scopo di generare curiosità e interesse, per spingere i consumatori a cercare su Internet opinioni e informazioni più dettagliate.44 Uno spot
trasmesso durante il Super Bowl del 2010 per la barretta al cioccolato Snickers, in cui figurava la leggendaria attrice televisiva
Betty White, generò oltre 3,5 milioni di visite al sito web del prodotto.
■
Versatilità. Con un programma di comunicazione integrato, ogni comunicazione di marketing raggiunge sia consumatori
che già in precedenza sono stati esposti a messaggi relativi alla marca in questione sia consumatori mai raggiunti prima. La
versatilità si riferisce alla forza di un’opzione di comunicazione e alla misura in cui essa “funziona” per gruppi di consumatori
differenti. La capacità di funzionare su due livelli (ossia di comunicare il messaggio con efficacia indipendentemente dal fatto
che il destinatario abbia già ricevuto altre comunicazioni) è di importanza fondamentale.
■
Costo. Nel valutare le diverse opzioni di comunicazione di marketing occorre prendere in considerazione i rispettivi costi, per
individuare il programma di comunicazione più efficace ed efficiente.
Fonte: tratto da Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 3a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2008).
terna
Il Gruppo Terna è un grande operatore di reti per la trasmissione di energia elettrica, primo in Europa e sesto al
mondo per chilometri di linee in alta tensione gestiti. Terna rappresenta un caso particolare di azienda infrastrutturale con una comunicazione corporate operativa e finanziaria, orientata a stakeholder differenziati e molteplici,
ma senza il “cliente finale” nel senso di “consumatore/acquirente”, in quanto la sua identità è un esempio di
sinergia virtuosa tra mission di natura pubblica e struttura di natura privata. Terna “vende” a istituzioni governative, authority o stati.
L’azienda, per questo, ha puntato da sempre su una comunicazione istituzionale evoluta per il suo “cliente Paese”
inteso come cittadino, azienda o istituzione, sviluppando una comunicazione più sofisticata del semplice B2B,
dai contenuti sia tecnici che di interesse collettivo. Proprio per assicurare un approccio integrato e coerente, la
Direzione Relazioni esterne e comunicazione, insieme ad Affari Regolatori e Istituzionali, opera all’interno della
divisione Public Affair. Le informazioni di Terna sono dirette a una platea variegata di stakeholder: azionisti, media,
authority, istituzioni nazionali e locali, cittadini e soprattutto il grande mondo elettrico delle imprese di produzione e
distribuzione di energia per cui Terna è un punto di riferimento fondamentale. In questo caso, per esempio, le informazioni diventano piattaforma web di strumenti di lavoro anche per tutti gli operatori elettrici, in una connessione
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parte 7
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ComunICare valore
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biunivoca. Nella comunicazione web, non unica ma sicuramente quella con la maggiore crescita marginale degli
ultimi 6 anni, pervasività e interattività sono sfruttate secondo i linguaggi della rete per esempio con un webmagazine online, o la piattaforma interattiva come “Cantieri Terna per l’Italia”, un sito unico a disposizione di cittadini,
imprese e istituzioni che informa in modo trasparente sullo stato dei cantieri e di sviluppo delle grandi opere
infrastrutturali del Paese, oltre alla presenza su tutti i canali social. Il sito www.terna.it, che con le sezioni sistema
elettrico e investor relations apre la comunicazione agli stakeholder di riferimento in modo diretto, si è classificato
nella Top 10 Italia e Top 20 Europa del ranking delle maggiori società quotate di H&H KWD totalizzando, nel 2011,
quasi 4 milioni di pagine visualizzate. Altri strumenti innovativi di corporate branding e communication sono senza
dubbio il Rapporto di Sostenibilità – che in 1500 copie distribuite agli stakeholder di riferimento e la versione
navigabile sul Web documenta le azioni concrete frutto della sensibilità di Terna nei confronti dell’ambiente – e il
mecenatismo culturale e sociale, che Terna ha scelto di presidiare in proprio, attraverso il Premio Terna per l’Arte
Contemporanea. Il premio si è affermato come un punto di riferimento del mondo dell’arte contemporanea italiana,
valorizzando oltre 6000 artisti grazie a un innovativo meccanismo di emersione dei talenti attraverso il Web mai
realizzato in Italia: quasi 10.000 opere, oltre 90.000 visitatori alle mostre organizzate in Italia e all’estero, 9 milioni
di pagine visitate sulla piattaforma www.premioterna.com e più di 140.000 utenti iscritti alla newsletter dedicata.
Sono stati inoltre realizzati 5 cataloghi d’arte e 5 indagini di settore.
Fonte: il caso è stato realizzato con il contributo di Alessandra Bardo, Responsabile New Media, Internet & Editing – Direzione Relazioni
Esterne e Comunicazione – Terna SpA.
in sintesi
1. Nel marketing moderno non è sufficiente sviluppare un buon prodotto, applicare un prezzo interessante e metterlo a disposizione della clientela
obiettivo. Le imprese devono anche comunicare
con gli stakeholder attuali e potenziali e con il pubblico.
2. Il mix della comunicazione di marketing è composto da otto modalità di comunicazione principali:
pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche
relazioni e propaganda, eventi ed esperienze, marketing diretto, marketing interattivo, passaparola e
vendita personale.
3. Il processo di comunicazione prevede nove elementi: comunicatore (o emittente), ricevente,
messaggio, mezzo, codifica, decodifica, risposta, retroazione (o feedback) e rumore. Affinché
il messaggio giunga a destinazione, il marketing
deve codificare i propri messaggi tenendo in considerazione il modo in cui solitamente il pubblico
li decodifica. Inoltre, deve trasmettere il messaggio tramite un mezzo efficiente che raggiunga il
pubblico obiettivo e deve sviluppare i canali di
feedback necessari per monitorare la risposta al
messaggio.
4. Lo sviluppo di comunicazioni efficaci prevede otto
fasi: (1) identificazione del pubblico obiettivo, (2)
determinazione degli obiettivi della comunicazione, (3) definizione del messaggio, (4) scelta dei
canali di comunicazione, (5) definizione del budget totale della comunicazione, (6) definizione del
mix promozionale, (7) misurazione dei risultati
della comunicazione, (8) gestione della comunicazione integrata di marketing.
5. Nell’identificare il pubblico obiettivo, l’operatore
di marketing deve eliminare il divario fra l’attuale
percezione del pubblico e l’immagine desiderata.
Gli obiettivi della comunicazione possono puntare
a far emergere il bisogno della categoria di prodotto, la consapevolezza della marca, un atteggiamento positivo nei confronti della marca o un’intenzione d’acquisto.
6. La formulazione del messaggio pone tre problemi:
cosa dire (strategia del messaggio), come dirlo
(strategia creativa) e a chi farlo dire (fonte del messaggio). I canali di comunicazione possono essere
personali (sostenitori, esperti e canali sociali) o
non personali (media, atmosfere ed eventi).
7. Il metodo migliore, ma anche più complesso, per
la definizione del budget di investimenti in comunicazione è quello dell’obiettivo da conseguire,
che prevede che il budget venga fissato definendo
specifici obiettivi da raggiungere.
8. Nella scelta del mix di comunicazione, i marketing manager devono esaminare vantaggi e costi
di ciascuno strumento promozionale e valutare la
posizione di mercato dell’impresa. Devono inoltre considerare il tipo di mercato a cui l’impresa
si rivolge, il grado di propensione all’acquisto dei
consumatori e lo stadio del ciclo di vita del prodotto o della marca.
9. Per misurare l’efficacia del mix di comunicazione
occorre sondare il pubblico obiettivo, chiedendo
ai consumatori se riconoscano o ricordino il messaggio, quante volte l’abbiano visto, quali elementi
ricordino, che impressioni ne abbiano tratto e
quale sia il loro atteggiamento passato e presente
nei confronti dell’impresa e del prodotto.
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la ComunICazIone Integrata dI marketIng
10. La gestione e il coordinamento del processo di
comunicazione richiedono l’adozione di tecniche
di comunicazione integrata di marketing ossia di
una pianificazione della comunicazione che riconosca la necessità di definire una strategia com-
<
Capitolo 17
731
plessiva per valutare il ruolo: delle diverse modalità, dei diversi strumenti, dei diversi media e dei
diversi canali combinando questi elementi ove
necessario anche con riguardo a una pluralità di
messaggi.
suCCessi dI marketIng
Il successo della comunicazione
integrata di marketing di Red Bull è
stato tale da consentire all’impresa
di creare una categoria di bevanda
completamente nuova, quella degli
energy drink, e di diventare una
marca multimiliardaria, al livello di
giganti come Coca-Cola e Pepsi. In
meno di 20 anni Red Bull è riuscita
a diventare leader del mercato degli
energy drink legandosi abilmente al
mondo giovanile,
su scala globale. Dietrich Mateschitz fondò Red Bull in Austria
e introdusse la bevanda energetica in Ungheria, il suo primo
mercato estero, nel 1992. Oggi Red Bull vende 4 miliardi di
lattine di energy drink l’anno in più di 160 paesi.
Qual è il segreto? Essere diversi dagli altri. Per anni Red
Bull ha offerto un solo prodotto, Red Bull Energy Drink, in un
unico formato: una lucida lattina argentata da 250 ml. dal look
europeo. La bevanda è molto energizzante e ricca di caffeina
(contiene taurina, vitamine, caffeina e carboidrati), ragione per
cui viene soprannominata “cocaina liquida” o “amfetamina in
lattina”. Nell’ultimo decennio Red Bull ha proposto altri tre prodotti, Red Bull Sugarfree, Red Bull Energy Shots e Red Bull
Cola: tre varianti della bevanda originale.
Fin dagli inizi Red Bull ha utilizzato molto poco le forme
di pubblicità tradizionale, evitando annunci stampati, cartelloni
pubblicitari, striscioni e spot durante il Super Bowl. Trasmette
spot televisivi minimali caratterizzati dalle animazioni e dalla
battuta finale “Red Bull ti mette le aliii”, che intendono divertire
il pubblico giovanile ed entrare in contatto con esso in modo
non convenzionale e non invadente.
Red Bull alimenta il passaparola sul prodotto con tecniche
di marketing virale dal basso, innanzitutto prendendo come
obiettivo negozi, club, bar e grandi magazzini, come spiega
un dirigente dell’impresa: “Scegliamo dapprima i luoghi dove
le bevande vengono consumate sul posto, perché il prodotto
ottiene grande visibilità e grande attenzione. Il rapporto con i
singoli clienti è molto più rapido di quello con le grandi catene
e con i loro processi di autorizzazione”. Red Bull viene accettata facilmente nei locali perché “nei club la gente è aperta alle
novità”.
Una volta preso piede nei bar, Red Bull passa ai negozi
di generi alimentari nei pressi delle università, alle palestre, ai
negozi di cibi naturali e ai supermercati, luoghi frequentati dal
suo pubblico obiettivo composto da uomini e donne tra i 16
e i 29 anni. Red Bull è nota anche per la pratica di regalare
red bull
casse di lattine a gruppi di studenti universitari, invitandoli a organizzare una
festa. Col tempo, Red Bull fa il proprio ingresso nei ristoranti e, infine, nei
supermercati.
L’attività di marketing di Red
Bull mira a costruire un’immagine di
autenticità, originalità e comunità,
con diversi metodi. In primo luogo
si rivolge ai leader d’opinione offrendo campioni di
prodotto, in grande quantità. Red Bull viene distribuita gratuitamente alle manifestazioni sportive, nelle limousine prima delle
serate di gala e nelle feste esclusive dopo. Campioni gratuiti
vengono offerti, nei campus universitari e per le vie delle città,
alle persone che sembrano avere bisogno di un po’ di energia.
Red Bull sostiene inoltre una grande varietà di sport
estremi, atleti, squadre, eventi e artisti (musicisti, danzatori e
attori). Dagli sport motoristici alla mountain bike, dallo snowboard al surf, dalla danza alla navigazione a vela, non esiste
evento abbastanza stravagante da non poter essere sponsorizzato da Red Bull. Alcuni di essi sono diventati famosi per il
modo in cui estremizzano tanto la disciplina sportiva quanto il
concetto stesso di originalità, come l’annuale Flugtag. I concorrenti che partecipano alla manifestazione devono costruire
macchine volanti artigianali che pesino meno di 200 kg, pilota
compreso. Le squadre lanciano poi i loro marchingegni da
una speciale rampa di lancio appositamente progettata da
Red Bull, da un’altezza di nove metri al di sopra uno specchio
d’acqua. Folle di giovani consumatori (fino a 300.000 persone)
acclamano i concorrenti, i loro “aeroplani” e la loro interpretazione dello slogan della marca: “Red Bull ti mette le ali!”.
Un altro evento annuale, il Red Bull Air Race, rasenta i limiti
della sanità mentale. Dodici dei migliori piloti aerei acrobatici
del mondo competono lungo un percorso aereo a bassa quota
lungo circa 5 chilometri e mezzo, delimitato da piloni gonfiabili
con il marchio Red Bull posti alla distanza di 10 metri l’uno
dall’altro e alti 20 metri. In altre parole, i piloti guidano aerei
con apertura alare di 8 metri attraverso un varco di 10 metri
a 360 chilometri orari. Sebbene di tanto in tanto uno di questi
aerei marchiati Red Bull si schianti al suolo, a oggi non si sono
verificati incidenti fatali.
Il sito web di Red Bull offre ai consumatori informazioni
su come trovare gli eventi Red Bull, interviste ad atleti sponsorizzati dalla bevanda e filmati che presentano le prossime
imprese. Bull Stratos, per esempio, è il nome di una missione
consistente nel gettarsi in caduta libera da circa 36 chilometri
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parte 7
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ComunICare valore
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di quota. Il salto avverrà nella stratosfera e, se avrà successo,
sarà la prima volta che un essere umano raggiungerà velocità
supersoniche in caduta libera.
Red Bull ricorre alla pubblicità tradizionale quando il mercato è maturo e l’impresa deve rafforzare l’immagine della
marca agli occhi dei consumatori. Come spiega un dirigente di
Red Bull: “I media non sono tra gli strumenti che utilizziamo per
inserirci nel mercato. Sono fondamentali, ma li utilizziamo in una
fase di sviluppo successiva”.
La strategia di comunicazione “anti-convenzionale” di Red
Bull ha avuto enorme successo nel creare un legame con i
giovani consumatori. È perfettamente coerente con la missione
dell’impresa di apparire unica, originale e ribelle, proprio come
i consumatori della Generazione Y amano essere considerati.
Domande
1. Quali sono i principali punti di forza di Red Bull e quali i
rischi, rispetto all’ingresso di altre imprese (come CocaCola, Pepsi e Monster) nel mercato degli energy drink?
2. Red Bull dovrebbe utilizzare maggiormente la pubblicità tradizionale? Perché?
3. Discutete l’efficacia delle sponsorizzazioni di Red Bull, con
riferimento per esempio a Bull Stratos. È un buon modo per
utilizzare il budget di marketing? Qual è il limite che l’impresa dovrebbe porsi?
Fonti: Kevin Lane Keller, “Red Bull: Managing a High-Growth Brand”, Best Practice Cases in Branding, 3a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2008); Peter
Ha, “Red Bull Stratos: Man Will Freefall from Earth’s Stratosphere”, Time, 22 gennaio 2010; Red Bull, www.redbull.com.
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la ComunICazIone Integrata dI marketIng
suCCessi dI marketIng
Intel produce i microprocessori che si ritrovano nell’80% dei
computer in vendita in tutto il mondo. In principio i microprocessori Intel erano noti con il loro numero identificativo, per
esempio “80386” o “80486”. Intel ha posizionato i propri chip
come i più avanzati sul mercato.
Il problema, come scoprì ben presto, era l’impossibilità di
proteggere questi numeri tramite marchio commerciale. Così
anche i concorrenti realizzarono il loro chip “486” e Intel non
aveva modo di distinguersi. La cosa peggiore però era che i
prodotti non risultavano visibili ai consumatori, poiché si trovavano all’interno dei PC. Essendo nascosti e privi di marchio,
era molto difficile convincere i consumatori a pagare di più per
acquistare i prodotti Intel, sebbene offrissero prestazioni elevate.
La risposta al problema fu una campagna di marketing che
ha fatto storia. L’impresa scelse anzitutto un nome che potesse
essere protetto da marchio commerciale (Pentium) e per generare la consapevolezza della marca lanciò la campagna “Intel
Inside”, risultato dello sforzo di portare il proprio nome anche
all’esterno del PC e fissarlo nella mente dei consumatori.
Per estendere la portata della campagna si adottò uno
schema di cooperazione innovativo: Intel si offrì di contribuire
alle attività pubblicitarie dei produttori di computer che adottavano i suoi microprocessori, se loro avessero inserito il logo Intel
Inside nei comunicati pubblicitari. In più, concesse uno sconto
sull’acquisto dei microprocessori ai produttori che accettavano
di apporre un adesivo “Intel Inside” sui PC da tavolo e portatili.
Oltre alle pubblicità congiunte, Intel avviò un programma
per rendere la marca familiare ai consumatori. La campagna
“Intel Inside” ha trasformato l’immagine dell’impresa da produttore di microprocessori a rappresentante di uno standard di
mercato. Le pubblicità che includevano il logo Intel Inside erano
studiate per generare fiducia nel consumatore, suggerendo che
l’acquisto di un PC con processore Intel fosse una scelta sicura
e tecnologicamente avanzata. Fra il 1990 e il 1993 Intel investì
più di 500 milioni di dollari in pubblicità e promozionali studiate
per creare il valore della marca. Nel 1993 la rivista Financial World
stimò tale valore in 17,8 miliardi di dollari.
Intel prosegue le campagne integrate ancora oggi. Per il
lancio della piattaforma Centrino mobile, per esempio, inizialmente trasmise negli Stati Uniti e in altri 11 paesi degli spot
televisivi nei quali compariva il logo animato con l’ormai famosa
melodia di cinque note della marca Intel. Successivamente
uscirono pubblicità a mezzo stampa, online e affissioni esterne.
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Capitolo 17
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intel
Su riviste di vario genere le pubblicità si rivolgevano espressamente ai lettori delle singole testate: in una rivista sportiva, per
esempio, il logo compariva al centro di una racchetta da tennis
con lo slogan High performance laptop. No strings attached (“Portatili
ad alte prestazioni. Niente fili”).
Parallelamente, Intel aveva organizzato una serie di eventi
denominata “One Unwired Day” (“Un giorno senza fili”), in
grandi città come New York, Chicago, San Francisco e Seattle.
Oltre a consentire un accesso Wi-Fi di prova gratuito, in ogni
città l’iniziativa prevedeva un festival con musica dal vivo e
dimostrazioni del prodotto (i portatili wireless con tecnologia
Centrino) in aree frequentate da gente in movimento, come l’aeroporto di San Francisco.
Per stimolare l’interesse nella tecnologia mobile, Intel collaborò con Zagat Survey realizzando una mini-guida inserita nella
rivista The New Yorker che indicava 50 “Wi-Fi Hotspots”, prevalentemente ristoranti e alberghi, nelle città in cui aveva luogo
il “One Unwired Day”. Infine, diffuse pubblicità online tramite
siti quali CNET.com e Weather.com. Yahoo! creò un sito Wi-Fi
Center co-sponsorizzato da Intel, con la pubblicità della tecnologia Centrino.
La campagna “Unwired” è stata un altro successo nell’integrazione delle attività di marketing Intel. Lo sforzo mediatico
per la piattaforma mobile Centrino, con un costo complessivo
di 300 milioni di dollari, ha contribuito a generare un ricavo di 2
miliardi di dollari nei primi 9 mesi della campagna. Inoltre Intel
ha vinto il premio per l’innovazione dei Business Superbrands
Awards 2003.
Guardando al futuro, il CEO di Intel Craig Barrett ha affermato che l’impresa assumerà tattiche aggressive per cogliere
le opportunità esterne al flusso di ricavi tradizionale dei PC. Il
motto passerà da “Intel Inside” a “Intel Everywhere”, puntando
a inserire chip Intel in dispositivi digitali di ogni sorta, dai telefoni
cellulari ai televisori a schermo piatto, lettori video portatili e
reti elettroniche delle abitazioni, fino ad arrivare alle attrezzature
medico-diagnostiche. L’impresa si sta orientando a 10 nuove
aree di prodotto per i propri microprocessori. Se questi nuovi
mercati decollano, si registrerà un aumento della domanda di
PC e servizi correlati che genererà ulteriori ricavi per i prodotti
Intel tradizionali, anche se nei nuovi settori i prodotti dell’impresa non dovessero avere successo.
Nel 2005 l’ex responsabile di marketing Paul Otellini è
subentrato a Craig Barrett nel ruolo di CEO e ha preso le redini
di questa impresa del valore di 34 miliardi di dollari.
Fonti: Cliff Edwards, “Intel Everywhere?”, BusinessWeek, 8 marzo 2004, pp. 56-62; Scott Van Camp, “ReadMe.1st”, Brandweek, 23 febbraio 2004, p. 17; “How to
Become a Superbrand”, Marketing, 8 gennaio 2004, p. 15; Roger Slavens, “Pam Pollace, VP-Director, Corporate Marketing Group, Intel Corp”, BtoB, 8 dicembre
2003, p. 19; Kenneth Hein, “Study: New Brand Names Not Making Their Mark”, Brandweek, 8 dicembre 2003, p. 12; Heather Clancy, “Intel Thinking Outside
the Box”, Computer Reseller News, 24 novembre 2003, p. 14; Cynthia L. Webb, “A Chip Off the Old Recovery?”, Washingtonpost.com, 15 ottobre 2003; “Intel
Launches Second Phase of Centrino Ads”, Technology Advertising & Branding Report, 6 ottobre 2003; e David Kirkpatrick, “At Intel, Speed Isn’t Everything”,
Fortune, 9 febbraio 2004, p. 34.