BrandForum 1 GEOX, la scarpa che respira Scritto

BrandForum
GEOX, la scarpa che respira
Scritto da Patrizia Musso
A colloquio con il dott. Mario Moretti Polegato, Presidente Geox
Premessa
Geox è nata nei primi anni '90 nel cuore del Nord-Est d'Italia, un’area dove sono di casa alcune delle
maggiori aziende italiane del settore della moda come Benetton,
Benetton Luxottica e Diesel.
Diesel
Siamo di fronte a un brand cresciuto vertiginosamente in poco tempo: in sette anni l’azienda è passata
da 5 a 5.000 dipendenti, ha aperto 7000 punti vendita plurimarca (di cui 1600 in Italia) e 150 negozi
monomarca (di cui 110 in Italia e 40 all’estero).
Abbiamo rivolto alcune domande al dott. Mario Moretti Polegato,
Polegato fondatore e attuale Presidente, per
capire le ragioni di questo successo.
A cosa si deve, dott. Moretti Polegato, la nascita del brand GEOX?
La nascita di Geox è strettamente legata alla mia storia personale. Avrei dovuto
prendere le redini delle attività imprenditoriali della mia famiglia, operante da più
generazioni nel settore vitivinicolo. E, infatti, dopo aver completato gli studi in
agraria, sono entrato nell'azienda di famiglia con l'obiettivo di condurla verso
nuovi mercati. In occasione di un soggiorno a Reno, in Nevada, per una
conferenza dell'industria vitivinicola, iniziai ad avere fastidiosi disturbi ai piedi
durante il jogging quotidiano, disturbi provocati dal grande caldo. Le mie scarpe
con la suola di gomma, eccezionali in quanto a stabilità e capacità di
ammortizzazione, si rivelarono infatti un vero e proprio forno per i miei piedi.
Tormentato da questo fastidio, decisi di aprire un paio di fori nelle suole delle scarpe, per diminuire la
temperatura interna: nasceva così l'idea geniale che avrebbe cambiato per sempre il mio destino di
imprenditore.
Tornato in Italia, sviluppai la mia intuizione mettendo a punto nei laboratori di una piccola azienda
calzaturiera di proprietà della famiglia le prime calzature con la suola di gomma bucata, che
permettevano ai piedi di traspirare ma impedivano all'acqua di entrare. Questo è stato possibile grazie
all’applicazione di una speciale membrana derivata da un tessuto sviluppato dalla Nasa per gli
astronauti.
Quando furono pronti i primi prototipi, cercai di lanciarli sul mercato proponendoli ad affermate aziende
calzaturiere, sia di livello nazionale che internazionale. Ma nessuna colse le straordinarie potenzialità
dell'invenzione. Nacque così Geox,
Geox una nuova azienda che avrebbe progettato, prodotto e
commercializzato in tutto il mondo un nuovo tipo di scarpa, la scarpa che respira.
Nella messa a punto del prodotto GEOX, esistono
esistono strategie di localizzazione (andate incontro a gusti ed
esigenze di ciascun paese) oppure preferite privilegiare la dimensione globale del prodotto?
La tecnologia resta la stessa per tutti i Paesi del mondo, perché la nostra mission è quella di convertire
un sempre maggiore numero di persone in consumatori di prodotti che respirano.
Ricorda Martin Luther King quando nel suo discorso del 1963 disse “I have a dream”? Anche noi
abbiamo un sogno: quello di dare la possibilità a tutti gli esseri umani del mondo, uomini, donne,
bambini, di usare la nostra tecnologia e liberarsi definitivamente dei problemi legati alla sudorazione
dei piedi (igiene, cattivi odori, comfort). Poi però adattiamo i nostri prodotti in termini di stile e calzata a
seconda dei paesi in cui questi verranno venduti.
Quindi stessa tecnologia per tutti i mercati, ma stile, colori e forme diverse a seconda delle diverse
necessità/gusti.
www.brandforum.it, Marzo 2007
1
BrandForum
Geox presidia il territorio nazionale e internazionale attraverso un’ampia rete distributiva. Per quanto
riguarda in particolare i vostri negozi monomarca, quali sono i fattori che hanno determinato gli interior
design di questi spazi che esibiscono le calzature in modo così
originale?
I 150 Geox Shop, situati nelle più importanti
e prestigiose vie delle principali città italiane ed europee, sono
realizzati con lo stesso progetto di immagine. Ogni negozio è
pensato per garantire la piena “relazione” tra il consumatore e il
prodotto, eliminando ogni frizione e intermediazione. Grazie a un
sistema di ganci “brevettato”, tutte le calzature sono a
disposizione dei clienti interessati che così possono toccare e
testare la tecnologia Geox.
Geox L’atto di acquisto, in questo modo,
viene portato a termine in piena libertà e in maniera veloce e
diretta.
Quali
Quali strategie di comunicazione avete fino a questo momento adottato per promuovere il brand Geox
sul mercato nazionale ed internazionale?
Nonostante la giovane età del Gruppo, il brand Geox si è affermato nell’arco di pochi anni con ottimi
risultati di ricordo e riconoscimento: fin dalle prime campagne pubblicitarie la comunicazione è stata
interamente incentrata sulla novità della tecnologia coperta da brevetto e sulla promessa degli
innegabili benefici da essa derivanti. Il concetto della “scarpa che respira”, comunicato a livello visuale
con la scarpa sospesa in aria che esala colonnine di vapore dalla suola, si è radicato con successo
nella testa dei consumatori.
La comunicazione basica del “respiro” (tema che scuote corde profonde, per non dire vitali
dell’immaginario collettivo) mette in evidenza immediatamente la portata rivoluzionaria del brevetto e
allo stesso tempo coniuga l’idea dell’innovazione a livello di salute/comfort con la possibilità di una
vasta scelta di modelli di scarpe, così che la promessa di salute coincide anche con quella di stile.
In questo senso comunicare l’innovazione è un punto fondamentale nei programmi dell’azienda,
attuato fin dagli inizi della storia Geox.
Geox
Essere votati all’investimento in comunicazione, in modo da rendere manifesta a tutti la promessa del
prodotto, è nel DNA dell’azienda a tal punto che Geox investe attualmente in pubblicità e
comunicazione circa il 10 % del proprio turnover. Nel 2002 questo è stato di 200 milioni di euro, è
facile quindi comprendere quale sia stato l’impegno finanziario assunto da Geox in questo frangente.
In Italia come all’estero la strategia di comunicazione è la stessa: da un lato si investe in pubblicità su
stampa, in modo da affermare il concetto visuale della scarpa che respira, dall’altro si utilizza la
televisione, dove le telepromozioni sono lo strumento migliore per spiegare al pubblico i vantaggi
innovativi dell’esclusiva tecnologia Geox.
Geox
Oltre ai mezzi di comunicazione tradizionali, la consapevolezza di muoversi all’interno di un mercato
saturo, dove i consumi sono stabili se non in calo, ha portato la Geox a sviluppare una serie di fronti
alternativi di comunicazione.
Investimenti importanti sono stati fatti sul versante web, dove è stato rinnovato il sito ufficiale insieme
all’inaugurazione del “punto biz” (www.geox.biz), e sul versante dei negozi monomarca Geox.
Geox
Con la globalizzazione è diventato importante creare un principio universale che governi lo sviluppo del
prodotto e del mix tra i prodotti stessi: per questo la sfida della Geox è quella di diventare marketing
driven cioè arrivare a produrre e guidare lo sviluppo di prodotto.
Questo ruolo fa sì che l’azienda debba non solo seguire le esigenze del consumatore, ma deve esserne
guidata, ispirata.
La creazione di un network commerciale diretto è un impegno rilevante perché, oltre all’applicazione di
www.brandforum.it, Marzo 2007
2
BrandForum
una giusta strategia di marketing, il negozio monomarca è soprattutto un veicolo di comunicazione, uno
strumento ulteriore per comprendere i bisogni del consumatore trasmettendogli attraverso lo spazio
Geox l’awareness legata all’esclusiva tecnologia Geox e ai benefici che da questa ne conseguono.
Abbiamo sentito parlare della “GEOX School”: di cosa si tratta esattamente?
Abbiamo attivato un Master che forma i quadri aziendali della Geox di oggi e di domani. Offriamo ai 15
giovani che sono stati ammessi al Master in seguito a candidatura (ne sono pervenute oltre 2.000 da
tutto il mondo!) l’opportunità di essere subito inseriti in un grande gruppo internazionale, leader nel
settore della calzatura, e la possibilità di essere formati sul campo, seguiti da esperti manager e da
personale altamente specializzato nel settore marketing commerciale, rete vendite e sviluppo prodotto.
www.brandforum.it, Marzo 2007
3