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Università degli Studi di Bari
Esame di ECONOMIA DELL’AZIENDA IN RETE
a.a. 2004 – 2005
prof. E.Somma
Lo Standard
UMTS
I Servizi di Terza Generazione e le Offerte di Tre
Gruppo: I Falsi Magri
Dominic MINISCHETTI
Matricola 4007436
Cataldo MUSTO
Matricola 432941
Vincenzo QUINTO
Matricola 426219
Luigi VITALE
Matricola 422343
Floriana PETRONE
Matricola 523709
0.sommario
1. Cos’è l’UMTS, come funziona
Cosa Significa UMTS, come cambiano gli scenari della telefonia con
l'avvento della Terza Generazione.
2. Standard e Tecnologie UMTS
Lo Standard UMTS, I Cambiamenti Tecnici dovuti al passaggio da una
Tecnologia all'altra, il Diverso Trattamento dei Dati e le potenzialità
della nuova Rete.
3. La Concessione delle Licenze e i Gestori di Telefonia
L'intricata vicenda dell'Asta per la Concessione delle Licenze, il
Ruolo di Blu, i Gestori Odierni e Relative Differenze.
4. I Servizi di Telefonia e i Problemi Attuali
Tipologie di Servizi Offerti dai Gestori, Fruibilità dei Servizi
Attuali e Caratterizzazione dei Consumatori, i problemi odierni
dell'UMTS, tecnologie e servizi ancora acerbi
5. Tre e il Versioning: Gli Abbonamenti
Come Tre differenzia il Proprio Mercato. Le Differenti Tipologie di
Abbonamento ritagliate su misura per i differenti tipi di consumatore
6. Le Offerte di Tre: Positive Feedback ed Effetti di Rete
Le Offerte "particolari" di Tre, la Continua ricerca di Positive
Feedback al fine di aumentare in maniera importante la propria quota di
mercato
7. Tre e la Pirateria dei Cellulari
Le USIM Tre, il Legame tra Sim e Cellulare, la Possibilità di
Sbloccare il proprio cellulare, come Tre si pone di fronte a questo
scenario e come potrebbe porsi in futuro.
8. Scenari Futuri e Ipotesi di Mercato
Le enormi prospettive che i servizi di Terza Generazione aprono ai
Gestori e ai Consumatori. Come si caratterizzerà il Mercato Futuro della
Telefonia.
1. Cos’è l’UMTS – Come Funziona
Lo standard tecnologico alla base della telefonia di terza generazione è l’ UMTS
ossia Universal Mobile Telecommunication Standard, questo è successivo alla rete
analogica (1G) e alla rete GSM (2G) il cui scopo principale è quello di creare un unico
sistema mobile in grado di racchiudere altri sistemi diversi (es. internet,trasmissione dati)
e di trasmettere e distribuire servizi sia a banda larga che stretta. Rispetto ai sistemi
wireless offre la disponibilità costante di servizi, in qualunque ambiente e con velocità
altissime.
Le caratteristiche principali dello standard UMTS sono:
- Utilizzo del protocollo IP (commutazione a pacchetto) per la trasmissione dati
- Utilizzo della rete GSM per la trasmissione voce
- Buona ampiezza di banda: da1885 a 2025 mhz
- Utilizzo del sistema di trasmissione radio(UTRA) per la gestione del trasporto dati da
terminale a ripetitore
- Utilizzo di servizi satellitari a supporto di ripetitori
C’è una vasta gamma di servizi che questa tecnologia può sviluppare: trasmissione
dati, videoconferenze,home-banking,consultazione della rete ecc. oltre ovviamente ad un
sistema di telefonia di livello qualitativo superiore rispetto al GSM. E’ possibile inoltre
pensare ad una personalizzazione de terminali a seconda delle esigenze dell’utente. Non
c’è dubbio che le promesse di innovazione tecnologica sono interessanti.
Ai fini dello sviluppo del business c’è una importante domanda da farsi: quanto i
consumatori sono disposti a spendere per questa nuova tecnologia? Alla luce del
fallimento ,come modello di business, del WAP la domanda diventa essenziale. Bisogna
considerare che gli operatori non sono riusciti a trovare la killer-application desiderata
dai consumatori che permette di attirare il cliente e diffondere il business.
Riusciranno le aziende grazie questa nuova tecnologia a mantenere le loro promesse?
I problemi legati al decollo di questa tecnologia sono tanti ma uno tra tutti è la
peculiarità del nostro mercato italiano: alta penetrazione della telefonia mobile contro una
bassa abitudine di utilizzo costante di internet. A quali costi incentivare una tecnologia che
potrebbe non interessare realmente il consumatore, considerando anche gli enormi
investimenti fatti dalle aziende? Certamente le possibilità di sviluppo tecnologico ci sono,
infatti si potrebbero sviluppare servizi e contenuti ad hoc per una fascia alta di
utenti(utenza business) e servizi location-based, resi possibili già dal GSM, per una fascia
di utenti medio-bassa. E’ difficile prevedere un successo\insuccesso di questa
tecnologia sia considerando i ricavi delle aziende a fronte dei continui costi ma anche
ricordando l’insuccesso delWAP e per questo sarebbe importante far leva sui servizi utili ai
consumatori.
1. Cos’è l’UMTS – Come Funziona
Dal 2G al 3G:l’evoluzione del GSM
La fase 1 della standardizzazione del GSM900 fu completata nel 1990 ad opera del
ETSI comprendeva molti servizi ma pochi supplementari.
Nel 1995 si ebbe la fase 2 che includeva i servizi della 1 più molti servizi supplementari
paragonabili a quelli delle reti fisse ISDN. Nel 1996 l’estensione della 2 con la 2+ che
comprendeva caratteristiche base della successiva 3 ovvero servizi di rete intelligente(IN)
con applicazioni personalizzabili(CAMEL),CODEC,EFR e infine ilGPRS(general racket radio
service).
Le caratteristiche principali dei sistemi 3G,conosciute come IMT-2000 sono una
famiglia di standard compatibili che hanno queste caratteristiche:
- utilizzo mondiale
- utilizzo per tutte le applicazioni mobili
- supporto per trasmissione dati di vario tipo
- velocità di trasferimento dati fino a 2 Mbps
- elevata efficienza dello spettro
IMT-2000 è, come detto, un set di standard che sono stati sviluppati da organizzazioni
di sviluppo regionali(SDO) e definiti dall’ITU(International Telecomunications
Union). Le iniziali 17 proposte(11 per il sistema terrestre e 6 per il mobile satellitare)
furono accettate dall’ITU e definite come standard IMT-2000nel 1999.
Le proposte più importanti dell’IMT-2000 sono: l’UMTS,CDMA2000 e il CDMA.L’ UMTS
è stato sviluppato da una join venture tra diverse SDO:una giapponese,una europea,
una americana, una coreana(sud), una cinese. Per avere una totale approvazione
questa join venture,3GPP rilascia annualmente una release.
Importante in quella del ’99 è l’UTRA(UMTS Terrestrial RADIO Access) un
interfaccia per le comunicazioni terrestri. Questa racchiudeva due tecnologiche:WCDMA e TD-CDMA rispettivamente per bande a spettro accoppiato e bande a spettro
non accoppiato e rappresentava una soluzione ottimale per i vari ambienti operativi e
le esigenze di servizio. La velocità di trasmissione dell’UTRA passava dai 384 kbt/s
per applicazioni a mobilità parziale fino a 2.048kbt/s per applicazioni a bassa mobilità e
utilizzabile anche per applicazioni a breve raggio.
Nella release del 2000 invece sono stati introdotti aggiornamenti sulla base del set
di standard definito alcuni mesi prima cioè IMT-2000.
1. Cos’è l’UMTS – Come Funziona
Mobilità e copertura
L’UMTS è stato progettato come sistema globale comprendente le componenti
terrestre e locali e per permettere l’estensione dei servizi già offerti. E’ auspicabile
l’utilizzo da parte di altre reti di questo e altri standard con l’obiettivo di creare
comunicazioni veramente personali con terminali in grado di migrare attraverso le varie
reti. Inoltre in un mondo di vari standard gli operatori mediante terminali UMTS
offriranno capacità e copertura massime agli utenti combinando l’UTRA con altri standard
di seconda e terza generazione.
2. Standard e Tecnologie UMTS
Il mondo delle telecomunicazioni progredisce e si espande a ritmi straordinari,
anche in seguito a successi di matrice europea come il sistema radiomobile GSM e
fenomeni di portata globale come Internet.
Comunicazioni mobili ed Internet stanno
assumendo portate di rilevanza sociale preparandosi ad un connubio che modificherà
profondamente le nostre abitudini.
Un ruolo essenziale in questo sviluppo l'avranno i cosiddetti sistemi di
Terza Generazione (3G) come l'UMTS, che oltre a consentire il normale servizio vocale
e dati a bassa velocità, consentirà l'accesso veloce a Internet e l'offerta di servizi
multimediali che integreranno voce, dati, immagini fisse ed in movimento con velocità di
trasmissione sino a 2Mbit/s (quasi due ordini di grandezza superiore a quanto consentito
attualmente dal GSM).
I primi sistemi cellulari per telefonia pubblica risalgono alla fine degli anni '70.
Tecnologia analogica e una molteplicità di standard tra loro incompatibili era la loro
caratteristica principale, con conseguenti forti limitazioni alle economie di scala e alla
possibilità di mobilità internazionale degli utenti. La prima rete cellulare europea, operante
nella banda radio dei 450 MHz, è stata sviluppata in Svezia nel 1981 (sistema NMT). Nel
1985 entrava in servizio in Gran Bretagna il sistema TACS a 900 MHz, a sua volta
introdotto in Italia nel 1990. Nel 1983 veniva introdotto negli Stati Uniti il sistema
AMPS. Molti di questi sistemi, denominati di Prima Generazione (1G), sono tuttora in
servizio,
anche
se
non
ne
viene
più
incoraggiato
lo
sviluppo
di mercato.
Per porre fine alla frammentazione e all'incompatibilità che caratterizzavano il
mercato radiomobile europeo, nel 1982 in ambito CEPT si formava un gruppo di lavoro
per sviluppare le specifiche di un sistema cellulare europeo di seconda generazione (2G) a
900 MHz. Il sistema avrebbe poi dovuto incorporare le più recenti innovazioni nel campo
delle telecomunicazioni, come la segnalazione veloce a canale comune CCITT N.7, la rete
ISDN e la pila di protocolli OSI. La flessibilità richiesta dai futuri servizi degli anni '90 ed
oltre poteva ottenersi solo con un sistema totalmente digitale, ma i problemi da risolvere,
legati soprattutto alle caratteristiche di propagazione delle onde radio, erano
estremamente complessi. Dopo che esaurienti campagne di misura ne dimostrarono la
fattibilità, si decise di procedere con tale soluzione ed i 12 paesi coinvolti nel progetto
originale (tra questi l'Italia) concordarono l'apertura del servizio per l'estate 1991, data che
in seguito fu aggiornata a ottobre 1992. Era nato il GSM, un sistema concepito
inizialmente per il continente europeo ma oggi diffuso in tutto il mondo, e utilizzato da
0,25 milioni di utenti a fine '92, 32 milioni a fine '96, 135 milioni a fine '98, sino ai 700
milioni odierni.
2. Standard e Tecnologie UMTS
Lo standard GSM evolve in continuazione per migliorare i servizi già forniti e
introdurne di nuovi. L'attività di standardizzazione, prima passata all'ETSI (European
Telecommunications Standards Institute), con appositi comitati e sottocomitati che
lavoravano sulle diverse aree di normativa tecnica, recentemente è stata attribuita ad uno
speciale
gruppo
dell'istituto
di
standardizzazione
globale
3GPP.
Il GSM è stato sviluppato nel tempo in fasi successive, ciascuna caratterizzata da servizi
sempre più sofisticati e migliori prestazioni di rete. Il GSM a 900 MHz di Fase 1 è stato
reso operativo nel 1991/2, quello a 1800 MHz, noto anche come DCS 1800, nel 1993/4. Le
specifiche
di
Fase
2,
emesse
nel
1995,
sono
state
applicate
alle reti a fine 1997. Il processo di Fase 2+ è iniziato nel 1996 per essere attuato a
sottofasi successive destinate ad arricchire con nuove prestazioni le reti GSM installate.
Esempi di nuovi servizi forniti dal sistema GSM
2+ sono la capacità di trasmissione dati a circuito
commutato e a pacchetto sino a da 8k bit/s a 64
kbit/s (sistemi HSDSC e GPRS) ed inseguito sino a 384
kbit/s (sistema EDGE), rendendo molto più rapido
l'accesso ad Internet usando il protocollo WAP. La
qualità della voce migliorerà in seguito grazie
all'uso di codec ottimizzati, mentre l'uso di codecodificatori vocali a velocità ridotta consentirà di
aumentare il numero di canali disponibili. Terminali
multibanda e multimodo consentiranno inoltre il
roaming globale attraverso tutte le reti GSM operanti a 900, 1800 e 1900 MHz (le ultime in
uso in America) ed anche satellitari.
Col programma di Fase 2+ il GSM passa da
un livello di sistema 2G a quello cosiddetto 2G+,
evolvendo gradualmente verso l'UMTS, il 3G di
matrice europea che nelle previsioni dovrebbe
3GPP, un "superente" che raggruppa gli istituti di
normazione regionali interessati all'UMTS di
Europa, Giappone, Stati Uniti, Corea, e Cina. Tra
le principali caratteristiche dell'UMTS
rientrano i servizi multimediali a velocità
sino a 2 Mbit/s in ambiente di picocella e 384
kbit/s in ambiente macrocella e il roaming con
2. Standard e Tecnologie UMTS
copertura globale continua anche attraverso la componente satellitare del sistema.
Obiettivo dell'UMTS è anche un nuovo concetto di mobilità per l'utente, il terminale
ed il servizio. L'utente mobile potrà infatti accedere ai servizi personalizzati che ha
sottoscritto con l'operatore con la stessa interfaccia a cui è abituato nella propria rete, a
prescindere dalla propria locazione, dalla rete di accesso e dal tipo, marca e modello di
terminale usato. Tutto ciò si sintetizza spesso col termine Virtual Home Environment
(VHE), ad indicare la sensazione dell'utente di sentirsi servito sempre dalla propria rete
anche quando migra tra le varie reti.
In pratica, per ''terza generazione'' si intende un insieme di tecnologie di reti mobili
del futuro (W-Cdma, Edge, Cdma2000) per l'accesso mobile ad alta velocità, finalizzato
all'impiego di servizi multimediali basati su Internet e sul relativo protocollo IP.
UMTS sta per Universal Mobile Telecommunications System, ossia "sistema
universale di comunicazioni mobili" ed è uno standard di trasmissione per telefonia
cellulare basato sulla attuale rete GSM. Le due maggiori differenze di questo nuovo
sistema di trasmissione rispetto al suo predecessore riguardano sia la modalità di
trasferimento dati sia la velocità del trasferimento. Riguardo al primo caso, i GSM
utilizzavano la cosiddetta "rete a commutazione di circuito" (circuit switching network). In
questo caso la comunicazione fra i due terminali che prendono parte alla comunicazione è
diretta e il percorso che collega mittente e destinatario non può essere occupato da
nessun altro agente. L'UMTS, ma anche il GPRS, utilizzano la "rete a commutazione di
pacchetto" (packet switching network) compatibile con il protocollo IP. Con l'utilizzo dei
"pacchetti" di dati ogni terminale UMTS può instaurare più comunicazioni con più mittenti
attuando quella che è il metodo di gestione dei dati in Internet. La seconda innovazione è
naturalmente la velocità. A fronte degli attuali 9,6 Kbit/s permessi dalla rete GSM, i 2
Mbit/s (2000 Kbit/s) che garantisce nominalmente l'UMTS rappresentano una vera e
propria rivoluzione sul fronte della connettività. Grazie a questa velocità, ben
superiore anche agli attuali 640 Kbit/s con cui vengono commercializzate le connessioni
ADSL via cavo in Italia, è dunque possibile usufruire dei maggiori e più interessanti servizi
messi a disposizione dalle tecnologie digitali: video, musica, dati, voci tutto può
essere convogliato in un unico, piccolo dispositivo da portare dovunque.
Per definire le potenzialità delle innovazioni apportate dall'utilizzo della rete UMTS
si può riflettere considerando o le necessità dell'utenza oppure le possibilità che la nuova
tecnologia offre: o con l'UMTS si andrà a coprire alcune necessarie esigenze degli utenti
oppure bisognerà trovare un servizio "killer" (la cosiddetta killer application), ossia
un servizio che riesca ad avere un successo tale da diventare indispensabile.
Per il GSM la Killer Application è stata l'SMS. E per l'UMTS ?
3. La Concessione delle Licenze e i Gestori di Telefonia
Il processo mediante il quale si è proceduto all'assegnazione delle licenze Umts ha
interessato, nell'arco di pochi anni, molti paesi europei. la messa all'asta delle licenze si
è resa necessaria a causa della ridotta capacità dello spettro. Il numero di licenze
assegnabili era direttamente proporzionale all'ampiezza di banda disponibile: accrescerlo
più del previsto avrebbe impedito di garantire tutti i servizi promessi dall'UMTS.
Ogni paese europeo ha dovuto fare i conti con questa situazione. I meccanismi adottati
sono stati tre. Gran Bretagna, Austria, Germania, Belgio, Polonia e Olanda hanno scelto
l'asta libera: i concorrenti si sono misurati esclusivamente sulla base delle migliori
offerte. Vinceva chi era disposto a sborsare più quattrini. Norvegia, Irlanda, Francia,
Portogallo e Finlandia hanno optato per un metodo diametralmente opposto, il
cosiddetto beauty-contest: vinceva chi presentava il miglior piano di sviluppo e
investimento. Spagna e Italia hanno invece preferito una via intermedia, la licitazione
privata, consistente in primo luogo nell'accertare i parametri tecnici ed economici dei
concorrenti,
e
quindi
nel
dare
avvio
all'asta
vera
e
propria.
Era il periodo in cui anche in Europa, la New economy assumeva dimensioni di
rilievo, in particolare se si considera il quadro relativo alle licenze Umts. I capitali che
erano affluiti in Europa da tutto il mondo in quel periodo, hanno generato un flusso sul
mercato interbancario di 321 Mld di dollari nel primo trimestre 2000 (fonte Bsi); Ciò
significa che, per l'Europa e agli occhi del mondo, l'Umts è considerato strategico per
l'incremento della crescita economica, in quanto ritenuto in grado di estendere in modo
flessibile sul territorio le possibilità delle risorse produttive, in particolar modo nel
comparto dei servizi, che mediamente rappresenta i due terzi del Prodotto Interno
Lordo.
I profitti ottenuti dai singoli governi che in quel periodo si erano trovati a gestire la
faccenda dall'assegnazione delle licenze Umts, generalmente destinati alla riduzione del
debito pubblico, sono stati estremamente variabili: Si va da Germania e Gran Bretagna,
che hanno incassato rispettivamente 98.000 miliardi di lire (6 licenze) e 75.000
miliardi di lire (5 licenze), fino alla Finlandia, che ha scelto di assegnare le licenze,
come già specificato, seguendo solo criteri di merito, senza alcun ritorno economico.
Inutile dire che le mire del governo italiano andavano, molto più che alla Finlandia, ai
risultati ottenuti dal governo tedesco e britannico, tanto più che l'Italia è, per quanto
riguarda la telefonia mobile, paese leader in Europa. E invece le cose sono andate
diversamente, e il governo italiano ha incassato "solo" 26.750 miliardi, tra grandi
delusioni e roventi polemiche.
3. La Concessione delle Licenze e i Gestori di Telefonia
Il 25 luglio il governo approva il bando di gara con il quale da una parte vengono
stabilite le modalità che disciplianno l'assegnazione delle licenze e dall'altra stabilisce uno
scadenzario
che
scandisce
le
varie
fasi
della
gara.
Il 24 agosto, come da programma, scade il termine per le aziende di manifestare
interesse a partecipare alla gara e la commissione del governo, composta tra gli altri
dall'allora Ministro delle Comunicazioni Giorgio Guidarelli Mattioli, rende pubblico l'elenco
delle
aziende
che
hanno
aderito
alla
competizione.
I concorrenti sono otto. Due società, Anthill e Tu Mobile, vengono escluse per
motivi tecnici. A concorrere per le 5 licenze disponibili restano in 6: : Andala, Blu,
Ipse2000, Omnitel, TIM e Wind. La data è fissata per il 19 ottobre. Dopo il primo
giorno, Blu avanza una richiesta di sospensione. Richiesta legittima: la gara viene
interrotta per due giorni e riparte lunedì 23. A quel punto, Blu presenta una dichiarazione
di rinuncia e abbandona definitivamente la gara. Risultato: 5 licenze per 5 concorrenti. La
gara, e gli attesissimi rilanci, finiscono lì. Il governo, comprensibilmente, si infuria.
Com'è possibile che Blu si ritiri dopo rilanci che superano appena la quota minima per
l'assegnazione della licenza, quando tutti i partecipanti avrebbero dovuto aver preventivato
tali
oneri
ben
prima
della
partenza
della
gara?
Il governo decide di rifarsi sulla società infliggendole una multa pari alla
fideiussione presentata per la partecipazione alla gara: 4.000 miliardi. Sono in molti a
sospettare qualche indimostrabile accordo sottobanco. In seguito il TAR decise di
accogliere il ricorso di Blu e di respingere i due ricorsi del Codacons tendenti a far
dichiarare invalida l'intera gara. Blu ha ottenuto la cancellazione della multa, mentre il
Codacons
ha
annunciato
il
suo
ricorso.
Anche se l'asta non diede i risultati auspicati dal governo, il comitato dei ministri per l'Umts
approvò, nella data concordata, la graduatoria delle cinque offerte valide più alte
risultanti dall'ultima tornata di gara, come presentata dal responsabile nella fase dei
miglioramenti
competitivi.
La Graduatoria rilasciata ufficilamente dalla commissione vede le cinque licenze a
disposizione aggiudicate ai gruppi Ominitel Pronto Italia, Ipse 2000, Wind, Andala 3G e
Tim con offerte che vanno dai 4.740 miliardi di lire di Omnitel ai 4.680 di Tim.
3. La Concessione delle Licenze e i Gestori di Telefonia
Osserviamo più nel dettaglio i vincitori della competizione:
TIM : Fa capo a Telecom Italia al 60,15 per cento, guidata dall'amministratore delegato
Marco De Benedetti, è il principale operatore europeo.
OMNITEL : Omnitel è il secondo operatore italiano ed europeo, di telefonia mobile. Suoi
azionisti sono Mannesmann (scalata da Vodafone) con il 55,20 per cento del capitale, Bell
Atlantic con il 23,10 per cento e Vodafone Air Touch con il 21,70per cento.
Amministratore delegato è Vittorio Colao e la società ha registrato un risultato netto di
1.662 miliardi, con un incremento del 112,8 per cento rispetto all'anno precedente nel
1999.
Al
30
giugno
2000
i
clienti
sono
oltre
12,5
milioni.
WIND : Dopo l'uscita di Deutsche Telekom, Enel ne detiene il 56,6% del capitale, mentre
la restante quota del 43,4% è in mano a France Telecom. Amministratore delegato è
Tommaso Pompei. 812 miliardi di perdita il bilancio del 1999, in miglioramento di circa 200
miliardi rispetto al piano strategico della società. Ad oggi i clienti complessivi sono oltre 5
milioni.
ANDALA : che ha segnato il ritorno di Franco Bernabè nelle Tlc, insieme a Renato Soru,
'patron' di Tiscali (i due manager ne sono rispettivamente presidente e amministratore
delegato) è stata costituita proprio per partecipare alla gara per l'Umts. E' controllata dal
gruppo Hutchison Wampoa che detiene il 51 per cento del capitale. Con il 25,5 per cento
c'è il gruppo di Renato Soru Tiscali, e terzo azionista è la Cir di Carlo DeBenedetti al 15%.
Gli altri soci sono il Sanpaolo Imi con il 5 per cento, Franco Bernaè il 2 per cento, Hdp l'1
per
cento
e
Gemina
lo
0,5
per
cento.
IPSE 2000 : Il consorzio Ipse ha ufficializzato a settembre la composizione della propria
cordata e le quote di partecipazione degli aderenti: la spagnola Telefonica (39,35 per
cento), la finlandese Sonera (19 per cento), Atlanet (12 per cento), Banca di Roma (10 per
cento), Xera (5 per cento), Goldenegg (4,8 per cento), Gruppi imprenditoriali (4,45 per
cento), Edisontel (3 per cento), Falk (2 per cento), e.Planet (0,5 per cento).
3. La Concessione delle Licenze e i Gestori di Telefonia
A distanza di cinque anni la situazione nel panorama degli operatori Umts è
ancora
poco
chiara:
Se da un lato Andala si è subito pioneristicamente lanciata nel mercato della telefonia di
terza generazione, nel tentativo di costruire fin da subito e da zero una base di clienti,
dall'altro le aziende concorrenti restano guardinghe su posizioni di attesa, intente ancora a
offrire servizi basati sulla precedente tecnologia. Probabilmente l'attivismo di Andala si
basa su analisi di mercato eccessivamente ottimistiche. Una utenza che solo di
recente ha abbandonato per il 50% il traffico telefonico su rete fissa a vantaggio di quello
cellulare potrebbe non essere ancora pronta per il passaggio alla generazione successiva.
D'altra parte le strategie seguite da Andala le hanno permesso l'instaurazione di importanti
partnership con altre aziende che potrebbero dare il contributo decivo in termini di
sviluppo della rete, dei servizi 3G offerti e di merchandising che potrebbe essere utile ad
accelerare il processo di migrazione degli utenti dal 'vecchio' Gprs (le cui potenzialità
restano non ancora sfruttate a pieno) al più recente Umts.
4. I Servizi di Telefonia e i Problemi Attuali
A questo punto, come futuri utilizzatori, è forse il momento di chiedersi che cosa
si potrà fare con una Rete Cellulare a “banda larga” che non si possa già fare con le
esistenti Reti GSM o GPRS. Leggere un messaggio di Posta Elettronica? Si può fare
anche con uno Smarthpone Gsm a 9.6kbS dotato di un client di Posta Elettronica
incorporato. Realizzare un Servizio che fornisca via voce o via Sms la Posizione del
Ristorante più vicino? E’ fattibile anche con una Rete 2G e con Terminali a Basso Costo. Il
Trading online è praticabile efficacemente utilizzando un Cellulare GPRS dotato di un
Microbrowser Wap (anche se in questo caso di pone il problema della scarsa usabilità
dell’interfaccia utente e dei minuscoli grafici da interpretare).
Applicazioni di questo tipo, però, è bene sottolinearlo, sono applicazioni dette
“Prosumer”, orientate cioè verso Consumatori Professionali, e dunque in inferiorità
sotto il punto di vista prettamente numerico. Il “Consumer”, invece, che comprende
qualche decina di milioni di utilizzatori di Telefoni cellulari, conosce solo Tre Tipi di
Applicazioni di Successo: La Comunicazione Vocale (in tutti i suoi derivati) , l’instant
Messaging (vedi il successo dell’unico servizio non-voice) e .. i Giochi !
Il Gioco e l’intrattenimento in Generale possono essere le Vere Motivazioni
d’acquisto di Massa per queste tecnologie inizialmente complesse e dispendiose, che se
proposte solamente per soddisfare le Esigenze dell’Utenza Business, difficilmente
giustificherebbero gli investimenti effettuati. Studi recenti, infatti, hanno decretato che
l’interesse principale degli utenti di Servizi non-voce è verso l’intrattenimento e l’instant
messaging multimediale, con oltre il 50% di utilizzo. Ben Distaccati Trading Online e la
ricerca di servizi di pubblica Utilità.
Come detto, i servizi di Messaging rappresentano per i gestori di Telefonia la vera
gallina dalle Uova d’oro. Gli operatori infatti stanno cercando di ripetere con le foto e la
Trasmissione dati il Miracolo economico degli SMS. Esso è infatti la principale fonte di
guadagno per il GSM: Ha margini di ricavo altissimi, al punto che per alcuni operatori i
semplicissimi SMS rappresentano da soli fino al 20% dell’utile.
Il motivo diventa subito evidente se si confronta un SMS con una telefonata
cellulare. L’SMS impegna la Rete soltanto per una frazione di Secondo, ma si paga
mediamente quanto un minuto di voce. Chiedendo un Euro per mandare una Foto, si
vuole ripetere lo schema di profitto dell’SMS. Grazie alla Compressione JPG, infatti, una
foto da cellulare è un file da circa 200kb. Un’inezia in funzione del Costo del Servizio.
Una delle problematiche principali riguardo l’introduzione di nuovi servizi tra i
Gestori di Telefonia di Terza Generazione, è la metodologia di tariffazione da Adottare
per utilizzare tutto ciò: Se non si può far pagare il traffico dati né a Tempo (come nel
Wap) , né a KiloByte scaricati, che altre formule Restano? L’unica probabilmente è l’utilizzo
di una Tariffa Flat, che farebbe sicuramente Gola agli utenti ma intaserebbe l’etere, che a
differenza del Cavo è una risorsa limitata e non espandibile, se non installando microcelle
in ogni angolo di strada (con Costi proibitivi).
4. I Servizi di Telefonia e i Problemi Attuali
Dunque Questa combinazione di Ritardi, politiche commerciali “particolari” e tariffe
irrealistiche, ha per ora un triste risultato: l’UMTS rischia di perdere la sua Killer
Application per il Settore professionale, ossia la trasmissione veloce dei Dati, e
ridursi a un mercato di nicchia dedicato a chi può permettersi il salasso delle
Videotelefonate (l’unica cosa che l’attuale GPRS non consente).
In sostanza dunque: Tolta la Trasmissione Dati e la Videochiamata, a cosa serve
l’UMTS? Senza motivazioni forti alla migrazione, senza killer Application, il passaggio
dell’utente Medio dal GSM all’UMTS, a causa degli elevati Switching Costs, appare
uno scenario davvero a Lungo Termine. Peccato che le Società che hanno acquistato
licenze UMTS in Italia si siano talmente indebitate (120 miliardi di Euro spesi in Europa)
che attendere a Lungo termine potrebbe essere nocivo e assolutamente irrealistico per
le Casse delle Imprese.
La Prima Edizione di SmauComm Mediterraneo, svoltasi a Roma dal 14 al 17 di
Giugno ha permesso di Raccogliere alcune posizioni dei Principali costruttori riguardo le
Tipologie di Mercato e le Tipologie di Clienti che nel Mercato del 3G andranno a
Posizionarsi.
Secondo ALCATEL il mercato potenziale per i Servizi 3G sarà costituito da più
Categorie di Utenti, caratterizzate sia da diverse modalità di Utilizzo sia da differenti
velocità di penetrazione dei Servizi stessi Tra i Clienti appartenenti alla Categoria. In Altri
Termini, si sostiene che per quella data Disporrà ed Utilizzerà i VAMS (Value Added
Mobile Services)
-
Il 90% degli Utenti definiti “Young & Trendy” e “High Flyers” (caratterizzati
cioè da un comportamento di consumo di tipo Early Adopter)
Un 70% di Cosiddetti “Value Seekers”
Il 50% di coloro il cui comportamento è assimilabile al classico modello dei
“Followers”
Anche i Terminali si Suddivideranno, secondo Alcatel, in diverse tipologie, in grado di
rispondere alle differenti tipologie d’uso: Continueranno ad esistere terminali voce, cui si
affiancheranno i modelli Wap e quelli in Grado di Gestire Navigazione in Rete, Audio e
Video. Nasceranno però anche altre nuove categorie di Apparati, in grado di Acquisire
nuove funzionalità mediante upgrade software: Telefoni con Telecamera, nuovi Palmari,
ecc.
Su questa tesi è in parte differente la Posizione di Nortel Networks, che ipotizza il
Terminale di Terza Generazione come un’estensione del Concetto di Network Computer,
ossia un prodotto multifunzione in grado di accedere ai diversi servizi online, di qualunque
tipo essi siano.
Sempre secondo Nortel Networks, inoltre, attualmente il 40% degli utenti radiomobili
indica il mobile internet come il Servizio più desiderato, anche in Considerazione del Fatto
4. I Servizi di Telefonia e i Problemi Attuali
che ormai molti considerano il cellulare come una delle Cose da avere sempre con
sé, e che la diffusione di internet sta moltiplicando le abitudini ed i comportamenti
personali.
UMTS però non è soltanto sinonimo di problemi e di fallimento, UMTS significa
anche nuovi servizi, nuova generazione di Telefonia, nuove opportunità per chi
usufruisce di tutto ciò: Nella Tabella Sottostante infatti, si propone una strutturazione dei
Servizi di Terza Generazione, in base alla possibile tipologia di Revenue ed alla Natura dei
Servizi Stessi
X – Driver di Traffico – Fonti Principali di Traffico sulla Rete
Y – Sorgenti di Revenue – Servizi che genereranno ricavo per il Gestore
Applicazione
Mobile Video Streaming
VideoChat
VoIP
EMail
Messaging
Instant Messaging
Multimedia Messaging
Sms
File Transfer
Internet
Info Locali
Car Applications
m-Commerce
WebBrowsing
Giochi in Remoto
Sicurezza Personale
Mobile Music
Gambling
Servizi Finanziari
Alerts
Servizi Informativi
Meteo
Virtual Home
Environment
Advertising
Ticketing
Micropagamenti
Accesso
Internet
Mobile
Accesso
Intranet
Mobile
Categoria di Servizio
Informazioni e
Multimedia
Intrattenimento Messaging
Servizi Location
Based
Nella Tavola Sottostante, invece, sono indicati il potenziale interesse nei servizi e la Disponibilità a Pagare
per essi.
5. Tre e il Versioning: Gli Abbonamenti
Tre è una compagnia relativamente nuova, e relativamente recente è stata
l'entrata della Tre nel mercato dell'UMTS in generale e della Telefonia in particolare.
La Compagnia si prepone un obiettivo abbastanza ambizioso: Convincere una fetta di
Utenti sempre più ampia sulla bontà del proprio progetto, acquistando dei Terminali Tre e
soprattutto lasciando i propri vecchi operatori per entrare a far parte del Gruppo H3G.
Gli elevati Switching Costs che un'operazione di questo tipo implica, uniti alla
Necessità immediata di Tre di monetizzare l'enorme quantità di denaro investita per le
licenze, ha dato vita ad una campagna pubblicitaria della Tre che per certi versi potrebbe
apparire bizzarra, ma che in realtà poggia le proprie basi su solide fondamenta,
finalizzata come detto ad accrescere nel più breve tempo possibile la propria fetta di
mercato
Una delle Parole chiave della Strategia di Marketing della Tre è il Versioning.
Versioning è sinonimo di differenziazione. Differenziazione, collegata al contesto della
Telefonia, sta ad indicare la definizione di particolari offerte, tariffe e abbonamenti
finalizzate ad abbracciare una quantità di utenti quanto più grande possibile
massimizzando in questo modo il Profitto dell'impresa.
Tre mette a disposizione della Propria clientela Tre (guardacaso) tipologie di
Abbonamenti e Tre (anche qui) profili ricaricabili, ognuno dei quali orientato verso una
differente tipologia di Clientela.
Il piano Tariffario indubbiamente più "interessante" sotto il punto di vista dell'Analisi
Economica è "TuaSempre" (presente sia come Abbonamento o Come Ricaricabile)
"Con TuaSempre è possibile avere un videofonino in comodato d'uso gratuito. E
non solo. 3 ti proporrà periodicamente un nuovo videofonino per sostituire senza alcun
costo aggiuntivo quello in uso. Per avere il videofonino in comodato d'uso gratuito
bastano solo 30€ di traffico mensile. Nel Caso in cui questi 30€ previsti dal Piano
Tariffario non vengano raggiunti, sarà addebitato un costo pari alla differenza tra il traffico
mensile previsto e quello effettivamente speso.
5. Tre e il Versioning: Gli Abbonamenti
Fare i conti è semplice, ad esempio:
Soglia mensile : 30€
Traffico effettuato: 25€
Differenza da pagare: 5€
Il piano tariffario prevede una quota di adesione di 99€ una tantum"
Quello di Comodato d'Uso è un Concetto Totalmente nuovo nell'Ambito della
Telefonia. Mai nessun gestore aveva proposto un cellulare in cambio del
Passaggio da un Gestore all'altro. Nel contesto della Telefonia di terza generazione,
però, accade anche questo. Viene data la Possibilità di Ammortizzare totalmente la Spesa
di un costoso Videofonino in funzione del Traffico che sulla Rete Tre viene Generato.
Le altre tipologie di Tariffe per le Ricaricabili, invece, sono delle Tariffe più
"classiche", basate anch'esse sul concetto di Ammortizzazione della Spesa sulla
Base del Traffico Generato. SuperTua e TuaMatic offrono 5 o 10euroCent di Ricarico per
ogni minuto di chiamate ricevute da rete fissa e da rete di altri operatori mobili. Questi
centesimi ricevuti, però, è da notare, possono essere riutilizzati per tutti i servizi
presenti all'interno del Portale Tre, e non, per esempio, per le chiamate in uscita.
TuaExecutive invece rappresenta la Classica tipologia di Abbonamento "Flat" ,
ottima cioè per le persone (il più delle volte Personalità Dirigenziali o in generale Aziendali)
che generano una grandissima quantità di Traffico sulla Rete.TuaExecutive offre, per
99 euro al Mese, ogni giorno 50 minuti di chiamate e 50 minuti di VideoChiamate(1)
inclusi più 5 SMS e 5 MMS.
Un offerta indubbiamente vantaggiosa: Nessun altro Gestore offre nulla di tutto
ciò. Questa tipologia di abbonamento esplicita l'obiettivo iniziale di Tre. Portare a breve
termine nel Proprio Network gli utilizzatori di Fascia Alta (quelli cioè che generano gran
quantità di traffico, generando però contemporaneamente guadagni immediati per
l'azienda!)
In Termini Meramente numerici, meglio 1 cliente che genera 50 euro di traffico che 10 che
ne generano 4 .. è banale.
5. Tre e il Versioning: Gli Abbonamenti
ANALISI ECONOMICA - VERSIONING – CONCLUSIONI
La Scelta di Tre, tornando di fatto all'Analisi Economica, è immediata. Attirare
innanzitutto i consumatori di fascia Alta, quelli cioè che nel breve termine possono
generare profitto immediato, cercando contemporaneamente (magari più a lungo termine)
di avvicinare al Network anche gli Utenti magari più Giovani con il Concetto di
Autoricarica, con il concetto cioè di recuperare una parte del Traffico generato
"reinvestendolo" all'interno del Portale Tre, per esempio scaricando (la prima volta
gratuitamente) l'ultima Suoneria, alcune foto, dei Giochi, per attivare il fine meccanismo
psicologico mediante cui, in breve tempo si vada ad usufruire (questa volta a pagamento)
di tutti quei servizi a Valore Aggiunto che, come detto precedentemente, rappresentano
la Vera Gallina dalle Uova d'Oro per i Gestori di Telefonia.
6. Le Offerte di 3: Positive Feedback ed Effetti di Rete
Il Mercato della Telefonia in Generale è governato da un principio che, in gergo
economico, prende il nome di "Effetto di Rete". Il Concetto alla base di questo principio
è immediato ed intuitivo: L'utilità che un Determinato prodotto va ad assumere è
direttamente proporzionale al numero di Utenti che in un determinato istante lo
possiedono.
Le Scelte di Mercato di Tre, ovviamente, sono state fin dall'inizio orientate a
sfruttare questo principio, cercando di attirare con le Proprie Offerte una quantità di
Clienti sempre maggiore per poter così usufruire nel più breve tempo possibile dei benefici
specifici degli effetti di Rete.
Come già sottolineato precedentemente, poichè i Costi di Transizione che il
generico utente deve affrontare nel passaggio dalla Tecnologia GSM alla Tecnologia UMTS
sono particolarmente Elevati, le offerte delle Compagnie di Telefonia dovranno
necessariamente essere molto vantaggiose in maniera tale da convincere gli utenti della
Bontà delle Offerte Tre in particolare, e del progetto UMTS in generale.
Le Vecchie compagnie di Telefonia, però, hanno adottato scelte di mercato più Soft,
potendo infatti contare su uno "Zoccolo Duro" di Utenti GSM, e dunque su una fonte
costante e pregressa di ricavo e di guadagno. Tre, invece, è stata in un certo qual modo
costretta ad entrare sul Mercato con Forza: Al momento del Lancio della Compagnia,
infatti, il numero dei clienti Tre era esattamente pari a Zero, dunque era necessario
operare scelte di mercato che convincessero una porzione importante di Clienti a passare
immediatamente alla nuova compagnia.
La prima idea di Tre è stata quella di offrire, sottocosto, Videofonini di ultima
Generazione, cercando di sopperire con una spesa bassa agli switching costs elevati.
L'Offerta prendeva (e prende, poichè è esistente ancora tutt'oggi) il nome di
"Subito 3", e permetteva come detto l'acquisto ad un prezzo estremamente basso di
Terminali nuovissimi, come il Sony Z1010, e alcuni modelli LG, Nec e Motorola.
A Natale 2004 la Compagnia è scesa in campo con un'offerta poi ancora più
vantaggiosa, che prevedeva la possibilità di acquistare un cellulare Nec e228 a 99 euro,
ricevendo un bonus di 100 euro di traffico telefonico. Fatti due conti, Tre dava la
possibilità di acquistare un nuovo cellulare praticamente a Costo Zero!
L'ultima offerta, in termini di Tempo, risale a Febbraio 2005: 3diCuori è stata la nuova
promozione di 3 per San Valentino dedicata (così diceva lo spot) a tutti gli innamorati.
Consentiva di acquistare nei negozi di 3 una coppia di videofonini LG U8130 a 199€ o di
LG U8138 a soli 249€, ai quali erano abbinate due Ricaricabili TuaMatic ciascuna con 9€ di
servizi inclusi.
6. Le Offerte di 3: Positive Feedback ed Effetti di Rete
Tutte queste offerte di Tre risultano essere apparentemente Bizzarre e Senza
Senso. Qual'è il Senso di Offrire un Videofonino a meno della Metà del suo Reale Valore di
Mercato, aggiungendo nell'offerta anche una Ricaricabile inclusa? Appartentemente
nessuno, ma in realtà queste offerte sono la conseguenza si un'attenta Analisi di Mercato
effettuata dalla Compagnia: Attirare Gente sul Proprio Network e, preferibilmente,
mantenerli il più lungo tempo possibile.
Probabilmente è ancora presto per tirare le Somme e parlare di Ricavi, ma questa
martellante campagna di Tre, forse, sta portando i suoi frutti: Citiamo www.telefonino.net
"Con quasi 2.8 milioni di utenti italiani che hanno scelto di cambiare compagnia telefonica,
avvalendosi del servizio di Mobile Number Portability, è 3 il gestore mobile che può al
momento vantare il maggior numero netto di clienti acquisiti, seguito da Wind, Tim e
Vodafone. Il merito è in gran parte dovuto alle promozioni di 3, che fanno leva sul
potenziale cliente offrendo la possibilità di acquistaresottocosto telefoni cellulari dalle
funzionalità avanzate"
ANALISI ECONOMICA - POSITIVE FEEDBACK - CONCLUSIONI
Le Scelte di Mercato di Tre e le sue "particolari" offerte sono state orientate sin
dall'inizio verso una continua ricerca del Positive Feedback da parte degli Utenti,
finalizzato ad usufruire dei benefici degli Effetti di Rete. Sotto un certo punto di vista la
Scelta di Tre potrebbe apparire avventata: Queste offerte chiaramente sottocosto hanno la
conseguenza di non generare utili a breve termine per un'azienda che ha già investito
tantissimo per acquisire le Licenze UMTS. Accumulare investimenti su investimenti, senza
previsioni di ricavo a breve termine potrebbe essere nocivo, sebbene la compagnia
abbia alle spalle importanti investitori ad appoggiarla. Per tirare le Somme, come detto, c'è
ancora tempo, ma probabilmente la discriminante che definirà il Futuro di Tre sarà la
quantità di Utenti che realmente si sposterà sul proprio network escludendo di fatto
dalla Conta tutti quegli utenti più smaliziati che hanno usufruito ed usufruiranno delle
offerte di Tre per poi "sbloccare" il Telefonino e tornare al Proprio vecchio gestore. Se il
passaggio degli Utenti verso il Gestore si rivelerà Massiccio, probabilmente le strategie
di mercato della Tre risulteranno essere azzeccate, viceversa le nuvole del Futuro della
Compagnia si faranno sempre più minacciose.
7. Tre e La Pirateria
La Notizia è del Novembre scorso. La riportiamo interamente, citando www.portel.it:
"NEC ha deciso di agire legalmente contro i centri di assistenza e riparazione cellulari che
sbloccano i telefonini NEC marchiati 3.
Lo studio legale Clifford Chance ha inviato una lettera a tutti i centri di assistenza,
spiegando che "l'utilizzo del software per sbloccare cellulari NEC marchiati 3 è una
violazione del contratto di licenza del software NEC" e sarà dunque perseguita legalmente.
Violazione di copyright, utilizzo fraduolento di informazioni confidenziali e violazione
del Copyright, Designs and Patents Act (1988) i possibili reati citati nella lettera di Clifford
Chance ai centri di assistenza britannici."
Il Motivo di Tutto ciò è semplice: Come detto precedentemente, 3 - anche in
Italia - vende a prezzi bassi i cellulari UMTS, permettendone l'uso su una sola sim (sim
lock) o sulle sole usim 3 (operator lock). Si è così sviluppato un vero e proprio
business per lo sblocco dei cellulari, che poi possono essere utilizzati con le sim di altri
operatori.
All'inizio la strada tentata da chi cercava di sbloccare il cellulare 3 appena
comprato era quella della forza bruta: migliaia di codici al secondo con programmini spesso a pagamento - che promettevano miracoli ma davano risultati nulli. Il codice di
sblocco da inserire nel cellulare si basa sull'IMEI stesso del cellulare ma senza sapere
l'algoritmo l'impresa è ardua. Nelle ultime settimane, gli "sbloccatori" di professione sono
spuntati come funghi: usano un cavo che collega il telefono al computer (lo schema per
costruirlo si trova sul Web) e con appositi programmi trovano l'unlock code. E' legale?
Contrattualmente no, 3 lo specifica chiaramente nelle condizioni che regolano il comodato
d'uso: sbloccare un cellulare invalida il contratto, la garanzia ed espone il cliente 3 a
diversi problemi di natura contrattuale. Qualche grana potrebbero averla anche gli
"unlocker" di professione, con il gestore che minaccia di passare alle vie legali. Nel
contratto di comodato il cellulare rimane infatti di proprietà di 3 e non dell'utente finale,
chi ne altera le funzioni a danno del gestore potrebbe essere chiamato in tribunale per
risponderne.
Per trovare una motivazione ben precisa a questa proliferazione di "unlocker" e di
"unlock code" è necessario però fare un passo indietro. Una delle strategie fondamentali
del Mercato di Tre è stata quella di attirare sul proprio network nuovi utenti offrendo
videofonini di ultima generazione a prezzi 3 volte inferiori rispetto agli operatori
concorrenti. Offerte apparentemente irrinunciabili, ma che in realtà presentavano però un
vincolo molto forte: il Sim-Lock
7. Tre e La Pirateria
La pratica del SIM Lock, ovvero di bloccare un terminale mobile in modo tale che ne
sia possibile l'utilizzo unicamente con le SIM Card di un dato operatore, era una pratica già
molto diffusa nel Regno Unito. Tutti i telefonini venduti con SIM prepagate sono SIM
Locked, mentre tra quelli forniti insieme agli abbonamenti solo T-Mobile ed Orange (due
operatori anglosassoni) sono solite dotarli di SIM Lock. Tramite questa procedura i gestori
cercano di assicurarsi che i propri telefoni, venduti a prezzi di costo, non possano essere
utilizzati con SIM concorrenti.
Tre ha introdotto in Italia un modello parallelo, introducendo anch'essa il Sim Lock
sui propri modelli di Cellulari (pratica fino ad oggi mai intrapresa da nessun operatore). Il
Blocco deciso da Tre si esplicita attraverso la USIM, acronimo di UMTS-Sim, una
particolare SIM, cioè, in grado di funzionare solo e soltanto sul cellulare Tre. Il Particolare
Modello di Mercato imposto da Tre, dunque, definisce un legame indissolubile Tra
Sim, Cellulare e Gestore. Le Offerte che la compagnia ci propone, quindi, sono
vincolate dall'utilizzo di quella particolare Sim e dall'impossibilità di utilizzare quel
Terminale (pagato sottocosto) con operatori differenti da quello originario.
Il Meccanismo che si genera è a questo punto Semplice: Usufruire delle Offerte di Tre
acquistando un nuovo cellulare a prezzi estremamente bassi, sbloccare il cellulare e poi
successivamente tornare alla propria Sim e al Proprio vecchio Gestore.
La Domanda dunque è : Come si pone Tre davanti a Tutto ciò ?
La Risposta è altrettanto immediata: Negativamente. A differenza della Pirateria
(facciamo un esempio) sulle Playstation o su Windows XP, dove la proliferazione di
Console Pirata o di Copie Pirata ha comunque la conseguenza diretta di accrescere le
quote di mercato di Sony e Microsoft generando dunque effetti di Rete e producendo
Economie di Scala, con Tre ciò che accade è l'esatto opposto: Usufruire dello Sblocco dei
Cellulare significa RIDURRE quella che è la quota di mercato della Compagnia,
usufruendo semplicemente della propria offerta per poi tornare all'operatore precedente.
Se nel caso delle Console o del Software era comunque possibile andare ad individuare un
guadagno da parte delle imprese (quello ciò di sottrarre clienti alle Console o ai sistemi
operativi concorrenti), questo nel Caso di Tre non accade assolutamente, ed è il
principale motivo per cui ci sono forti possibilità che la Compagnia, in un futuro non troppo
lontano, potrà operare misure davvero restrittive per ridurre tutto ciò.
7. Tre e La Pirateria
ANALISI ECONOMICA - PIRATERIA - CONCLUSIONI
Lasciando momentaneamente da parte la questione legale, è evidente che
l'unlock sia una tecnica che danneggia un po' tutti gli utenti di telefonia mobile. Il
perchè è evidente: L'operatore si sobbarca una parte del costo del cellulare solo se il
cliente promette di legarsi per un certo periodo. I soldi anticipati con la "sovvenzione" del
cellulare, l'operatore spera di riprenderseli nei 12 mesi di contratto quando il cliente
utilizzerà solo la Sim e la rete dell'operatore stesso. Se questa speranza diventa vana (cioè
se l'unlock diventa pratica comune), nessun operatore offrirà terminali scontati.
A perderci saranno soprattutto i consumatori italiani che, secondo alcune stime,
possono risparmiare grazie al sim lock circa 11 milioni di euro annui sull'acquisto di un
cellulare UMTS nuovo di zecca. I prezzi dei cellulari di Tim e Vodafone sono sotto gli occhi
di tutti - tra i 500 e i 600 euro - e sembra banale affermare che non si può avere l'uovo (il
cellulare a poco prezzo) e la gallina (la possibilità di usarlo con tutti gli operatori), o meglio
tecnicamente si può ma nel medio-lungo periodo è un atteggiamento che danneggia tutti,
anche chi sblocca oggi un cellulare 3 pensando di guadagnarci.
Citando www.portel.it : "Chi conosce le teorie del famoso economista e matematico Nash
saprà certamente che il vantaggio individuale non corrisponde quasi mai al vantaggio della
collettività"
Con la diffusione delle offerte di cellulari bloccati, potremmo cambiare il cellulare una volta
ogni due mesi anzichè ogni anno, spendendo la stessa cifra. Se preferite, si potranno
avere quattro cellulari UMTS bloccati (uno per ogni gestore, magari modelli diversi)
spendendo poco più della metà rispetto al costo di acquisto di un solo cellulare UMTS
sbloccato.
Per una volta, sono i consumatori a poter influenzare davvero le scelte dei
gestori senza doverle subire: serve uno sforzo collettivo, accantonando la
ricerca del guadagno personale.
8. Ipotesi di Mercato e Scenari Futuri
Il settore delle telecomunicazioni mobili è oggi ancora fortemente in evoluzione.
Agitato, a livello internazionale, dal processo di consolidamento e dalla creazione di
partnership strategiche, esso è fortemente stimolato dalle opportunità che emergono
grazie alla convergenza con Internet e alle prospettive di sviluppo offerte dalle reti 3G.
Nella transizione verso i nuovi modelli di business i gestori assumono un ruolo
centrale e determinante. Per un operatore telefonico diventa di notevole importanza, ad
esempio, la differenziazione della propria offerta rispetto a quella dei competitor: la
fornitura di un portafoglio di servizi a valore aggiunto vario e flessibile è una sfida che non
può essere ignorata. I gestori diventano quindi anche service e content provide, anelli
di una catena del valore la cui ridefinizione è tutt'ora in corso. Gli operatori hanno il ruolo
fondamentale di essere i facilitatori della nascita di questo mercato, che è oggi solo agli
inizi, investendo pesantemente nello sviluppo della tecnologia, delle reti e nel rendere
disponibile a tutti i clienti un'offerta iniziale di servizi, aprendosi successivamente a molti
service provider per lo sviluppo e l'allargamento dell'offerta stessa.
Nella visione di H3G, il flusso dei ricavi è destinato a vedere un progressivo
travaso dai servizi di 2a generazione (voice-centric) a quelli di 3a generazione (data
centric): nel 2003, il rapporto sarà 65% applicazioni 2G (voce e Sms) e 35% servizi 3G
(content, dati, e-commerce, messaging multimediale, m2m). Nel 2005 si dovrebbe arrivare
al 50% e 50%. Da quel momento in poi, il rapporto è destinato a trovare un equilibrio
sempre più a favore dei servizi 3G, per arrivare alla proporzione di 35% e 65% nel 2010. I
presupposti perchè questo avvenga in qualche modo sono già "attivi": le revenues da
traffico voce sono in fase di contrazione, anche per effetto della riduzione dei prezzi.
Il grafico indica le previsioni sugli
andamenti dei terminali multimediali GSM
WAP, GPRS WAP e UMTS nel periodo
1999-2004. Come si può notare, il
decremento dei GSM WAP avverrà proprio
in corrispondenza con la penetrazione,
sempre più forte nel mercato, delle altre
due tecnologie.
8. Ipotesi di Mercato e Scenari Futuri
il Mercato Futuro
L'UMTS porterà gli utenti di comunicazione finalmente nell'Information Society,
permettendo l'utilizzo di servizi video, testuali, dati, voce, ecc. direttamente al
consumatore in qualunque luogo si trovi. Tutto ciò si baserà sul vitale e crescente mercato
della comunicazione mobile. Nella sola Europa nei prossimi dieci anni la penetrazione di
terminali mobili arriverà al 50%, e i servizi UMTS, pur se all'inizio della loro esistenza,
giocheranno un ruolo primario in questo sviluppo. Ma un fiorente mercato UMTS richiede
le giuste regole, uno spettro radio adeguato, nuovi standard di accesso radio e
l'integrazione dei servizi.
Senza ombra di dubbio, non tutti i servizi saranno disponibili subito, si dovrà
attendere un po' di tempo affinché l'UMTS dia sfogo a tutta la propria potenzialità.
Tre sono i trend principali del mercato futuro che avranno un impatto
significativo sul peso e sulla natura della domanda di servizi mobili multimediali:
Il mercato dei servizi multimediali per telefonia fissa sta rapidamente aumentando, a più
del 60% annuo La comunicazione basata sui computer è ormai del tutto accettata dalla
società. Internet, per esempio, crescerà fino ad arrivare a circa 500 milioni di utenti nel
2005; C'è una crescente domanda di accesso sia ad informazioni che ad intrattenimento
tramite supporti mobili.
Il mercato mondiale della telecomunicazione mobile si sta velocemente
trasformando. I luoghi principali di questa trasformazione saranno i nuovi mercati orientali.
Si prevede in questi Paesi uno sviluppo sconvolgente della comunicazione mobile
multimediale. Nel 2005 dovrebbero esserci circa 400 milioni di utenti nel Sud-Est
Asiatico. E' normale, quindi, che i costruttori e gli operatori volgano lo sguardo a questo
nuovo, interessante, business. Ma anche la vecchia Europa dirà la sua. Infatti il
mercato europeo sarà quello principale per ciò che riguarda il numero di dati circolanti,
almeno fino alla sua completa saturazione, prevista per il 2010. A quel punto le
potenzialità del mercato mondiale saranno completamente in mano ai Paesi in via di
sviluppo.
Utenti mobili nel mondo
8. Ipotesi di Mercato e Scenari Futuri
In contemporanea si svilupperà un fiorente mercato dei nuovi terminali, che
per il 2005 è previsto essere intorno ai 17 mila miliardi di euro annui, e si calcola che ogni
utente cambierà il proprio terminale in media ogni tre anni, in linea con gli attuali margini
del GSM, inoltre i terminali multimediali saranno fra il 45% ed il 60% delle vendite.
Una significante parte di utili raccolta dai "service providers" passerà certamente ai nuovi
"content providers". Il valore di questo mercato salirà rapidamente fino a giungere nel
2005 a circa 4 mila miliardi di euro all'anno.
Nella nuova catena di valore multimediale proprio questi nuovi providers giocheranno
un ruolo predominante. Essi saranno la chiave di volta dell'intero processo di mercato.
Fungeranno da mediatori fra i fornitori primari e l'utente finale.
La catena del valore
Lo standard UMTS sarà un elemento essenziale del network integrato che trasporterà
questi servizi. I servizi stessi saranno però influenzati dal costo finale per l'utente, sia
business che consumer. Questo costo si riflette sia sul prezzo del terminale, sia
soprattutto sul prezzo dei nuovi servizi a valore aggiunto. Questo prezzo sarà determinato
dal livello di competizione nella proposta di servizi, che saranno completamente
liberalizzati sia per ciò che riguarda i costi sia per ciò che riguarda i tipi di proposta.
Altro punto focale sarà il costo dell'accesso al network, determinato dalla
liberalizzazione delle infrastrutture e dalla competizione conseguente. Il prezzo dei
terminali sarà determinato dal costo dei componenti e dai volumi di produzione. I nuovi
materiali e le nuove tecnologie usate avranno un forte impatto sui costi di costruzione,
inoltre la standardizzazione faciliterà l'economia di scala permettendo una ulteriore
riduzione dei costi.
L'attrattiva di tali novità sarà sempre maggiore e determinata dalla varietà di servizi, dalla
loro facilità d'uso e dalla loro utilità.
8. Ipotesi di Mercato e Scenari Futuri
In conclusione il mercato che attende l'ingresso dell'UMTS è in estremo
movimento, i punti fermi sono ben pochi, è tutto è in assoluto divenire. Per poter
effettuare un'analisi di mercato più accurato dovremmo avere in mano dati più certi
riguardanti il multimediale mobile. Certamente il futuro della comunicazione, però, si
giocherà in questo campo.
Aspetti critici
In una ipotesi di scenario futuro non si può omettere di considerare i probabili
aspetti negativi che coinvolgeranno entrambe le parti, utenti e operatori. La situazione
finanziaria dei mobile operator 3G non è tra le più positive ed in molti paesi essi si
stanno accordando per affrontare meglio gli investimenti. Tali difficoltà si ripercuoteranno
inevitabilmente sui consumatori che con ogni probabilità a fronte di nuovi servizi evoluti
dovranno fare anche i conti con tariffe difficili da confrontare. E' presumibile che il
surplus di servizi che sta per essere portato all'attenzione dei consumatori creerà una
situazione di confusione che renderà difficile associare a un certo servizio il suo effettivo
valore.
Altri scenari negativi che devono essere presi in considerazione sono il rischio di
inquinamento elettronico che i servizi evoluti genereranno inevitabilmente e il conseguente
rischio di rallentamento che l'installazione delle antenne necessarie potrebbe incontrare.
Anche il fronte dei Terminali con cui usufruire dei nuovi servizi costituisce materia
di discussione tra gli operatori. Una possibile politica degli operatori di utilizzare i terminali
come lock-in (ovvero rendere certi servizi accessibili più facilmente o esclusivamente
con l'hand set fornito dall'operatore) verso i propri clienti, potrebbe causare rigidità e
vincoli penalizzanti per i clienti.
Inoltre la modalità di impiego "always-on", che è allo studio per i cellulari di terza
generazione pone in primo piano il problema della sicurezza personale, poichè un
terminale sempre connesso alla rete è più soggetto ad intrusioni e attacchi.
8. Ipotesi di Mercato e Scenari Futuri
ANALISI ECONOMICA - LO STANDARD UMTS - CONCLUSIONI FINALI
In Conclusione, quindi, l’UMTS non è perciò una “fregatura”, ma una nuova e
complessa tecnologia con tutti i problemi che ne possono nel breve termine conseguire.
Sebbene molti non siano d’accordo infatti, anche l’UMTS deve maturare per poter
garantire agli operatori prestazioni e Fatturato.
Anche il GSM, tra il 1991 e il 1992 ebbe dei problemi: Indisponibilità di Terminali,
costo Elevato, batterie di breve durata. Una nuova tecnologia, per essere adottata, deve
innanzitutto avere performance superiore alla tecnologia già esistente e deve essere meno
cara. E per raggiungere questi obiettivi in Genere ci vogliono anni.
Tra il 2005 e il 2006 si prevedono infatti circa 1.5 miliardi di utenti per la tecnologia
3G. Cercando un Parallelo con il GSM, le vendite dei terminali raggiunsero il 58% del totale
solo 5 anni dopo il lancio sul Mercato. Assumendo che le Curve di Sostituzione del
GSM seguano lo stesso andamento, le vendite raggiungeranno quel picco nel 2007,
ovvero, anche in questo caso, cinque anni dopo il lancio sul Mercato. Tuttavia si può
osservare che la competizione nel settore oggi è molto maggiore rispetto ad un decennio
fa, e ciò potrà produrre un rallentamento nella sostituzione corrispondente a due tre anni.
Le vendite dei Terminali UMTS raggiungeranno la metà del Mercato non prima del
2009-2010.
Per esprimere opinioni, dunque, c’è ancora tempo. Sarebbe poco corretto nei confronti di
una tecnologia così "nuova" e dalle così elevate potenzialità produrre fin da ora delle
sentenze definitive. Ciò che noi clienti possiamo fare, in questo momento, è decidere da
qualche parte porci:
Possiamo avere fiducia nella tecnologia e sperimentarla acquistando un
Terminale UMTS, con tutte le conseguenze negative che ciò può comportare
(servizi non maturi, assenza di campo, terminali esteticamente poco
accattivanti) , oppure attendere che la Tecnologia si Sviluppi e decidere, tra
qualche anno, se questo 3G vale davvero o no.