Per i formati distributivi il futuro è “convenience” o

In primo piano
Per i formati distributivi il futuro
è “convenience” o “destination”
a classificazione in base alla
superficie di vendita - metodo
ormai invalso nel definire i formati - riflette l’esigenza di partire
da elementi oggettivi e facilmente misurabili - e soprattutto universalmente condivisibili - sui
L
1. Cluster di superficie:
uno dei pochi criteri
oggettivi di
classificazione
2. Nel non-food manca la
cultura dei formati
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Carrefour) e a specializzati come i
megastore librari (la Feltrinelli Libri e Musica, Mondadori) o alcune insegne del fashion low cost
come Zara e H&M.
I destination store sono punti di
vendita per i quali si è disposti a
percorrere chilometri (non rileva se sono 5 o 50: il parametro
logistico fondamentale è la necessità del mezzo privato e pubblico per raggiungere il pdv d’elezione), perché costituiscono
(al di là dell’attrazione momentanea) il punto di riferimento e-
sclusivo dell’offerta merceologica in quello specifico settore. Si
differenziano in base alla location: urbana con netta prevalenza del centro (Zara, H&M,
Feltrinelli per rimanere nel contesto italiano) o extraurbana
(“out-of-town”) come Decathlon, Castorama, Ikea, e i centri
commerciali sovracomunali
(> 40.000 mq Gla).
Nei destination store della categoria “out-of-town” si riscontra
una maggiore uniformità di taglia perché prevalgono formati
Posizionamento dei principali formati in base ai criteri della location
NEIGHBOURHOOD
ON-THE-MOVE
FORMATI
1. Supermercati
2. Dettaglio tradizionale
3. Dettaglio
specializzato/privative
4. Mercati/centri
commerciali urbani
FORMATI
1. Minimarket
su autostrade
2. Retailing nelle
stazioni ferroviarie
3. Mall/duty free shop
FORMATI
1. Fast fashion
retailer
2. Librerie e megastore
3. Grandi magazzini
4. Boutique e negozi
monomarca
FORMATI
1. Ipermercati
e superstore
2. Big box, Gss/Mss
3. Shopping center
e Foc
DESTINATION STORE
quali tracciare alberi e matrici
tassonomiche più raffinate. In
un momento storico, come l’attuale, caratterizzato dall’incertezza/fluidità di una parte dell’universo distributivo (ristrutturazioni, ridisegni di layout e punti
di vendita, nuovi posizionamenti, nuove forme distributive)
compensate da fenomeni di repechage di forme tradizionali di
commercio, è necessario ripartire
da definizioni che ruotino su due
stipiti fondamentali: location e
dimensione.
Il grafico a fianco è composto da
quattro quadranti nei quali sono
raggruppati alcuni formati in base a un quadruplice parametro di
posizionamento che fa riferimento al criterio della location nelle
sue fondamentali declinazioni: i
due quadranti in basso si riferiscono a format “out-of-town” e
“on-the-move”, mentre quelli superiori a “neighbourhood” e “high street”. Secondo MARK UP,
qualunque glossario o prontuario
sulle tipologie di vendita nel retail alimentare e non-food non
potrà prescindere dai criteri di
classificazione fondati sul livello
di attrazione e servizio (destination e convenience store) e sulla
location (high street e out-oftown). Il massimo per un’insegna si verifica quando riesce a posizionarsi come “destination” e
“convenience”, privilegio riservato in Italia solo ad alcune catene o
tipologie specifiche del tradizionale (Esselunga, Lidl, Gruppo
CONVENIENCE STORE
Roberto Pacifico
Fedeltà e innovazione dal punto di vista dei nuovi formati o dei nuovi concetti
distributivi si registreranno nelle categorie “neighbourhood” e “high street”. I
destination store tendono a concentrare grandi e medie superfici (Gss/Mss) e a
presentarsi integrati in strutture più complesse (centri commerciali e retail park)
Fonte: elaborazione dell’autore
MARK UP
luglio|agosto_2008
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Grocery retailing: gli 8 formati distributivi
Specialisti non-food
(classificazione dimensionale in base alla metratura - mq di vendita)
Classe
Mq
Formati
Piccole
superfici
Fino a 499
Boutique, negozi specializzati Nau, Puma, Bata,
e monomarca, concept store, Ferrari store
temporary store, factory store
Medie
superfici
500-2.000
Family store, fast fashion
retailer, flagship store
C&A e Oviesse, Zara,
Upim, La Feltrinelli Libri
e Musica, Etam-Parigi
Grandi
superfici
> 2.000
Megastore, grandi magazzini,
Gss, mercatoni
Mondadori, Coin,
Longoni Sport, Ikea
Grandi ipermercati
Ipermercati
Superstore
Supermercati di zona
Supermercati di quartiere
Supermercati di vicinato
Superette
Minimercati
=> 6.500
< 6.500
= > 2.500
1.500-2.499
800-1.499
400-799
399-200
Fino a 199
Esempi di insegne
Fonte: Iri-Infoscan
dimensionali grandi (>2.000
mq di vendita). Ben diversa è la
configurazione nei convenience
store, ambito nel quale si registra un’estrema variabilità di
formati e tipologie: dal chiosco
al supermercato, passando per i
mercati all’aperto (fissi o ambulanti), fino ai market a libero
servizio sulle stazioni di rifornimento carburante.
SEGMENTAZIONE PER
LOCATION: IL FOOD È PIÙ AVANTI
Nel commercio alimentare al
dettaglio di prodotti di largo
consumo confezionati la segmentazione dei formati di ven-
dita è un’attività che rasenta lo
status di scienza. I principi di
classificazione sono di natura
dimensionale, favoriti dall’impareggiabile variabilità delle superfici comprese in un ventaglio
i cui estremi vanno da circa 50
mq di un negozio tradizionale
fino agli oltre 10.000 di un iper-
e dell’attrazione
GLOSSARIO
HIGH STREET
OUT-OF-TOWN
Convenience store: in inglese “convenience”
equivale all’italiano “comodità”. La categoria dei
convenience store racchiude il più elevato numero
di tipologie e formati nel commercio al dettaglio,
accomunati dal concetto di vicinato e prossimità.
È in questa categoria che si registreranno
probabilmente le innovazioni più consistenti.
Destination store. Punto di vendita per
raggiungere il quale i consumatori sono disposti a
percorrere diversi chilometri. È sinonimo di
category killer. Per MARK UP il destination store è
il punto di vendita che, in virtù di uno dei seguenti
tre fattori (prezzo, profondità e ampiezza
d’assortimento, attrazione), costituisce la meta
obbligata e/o prediletta negli acquisti in uno
specifico mondo merceologico: rientrano nella
categoria “destination” i megastore multiprodotto
come la Feltrinelli Libri & Musica nell’editoria
libraria, Ikea e Mondo Convenienza
nell’arredamento per la casa, Decathlon (o Longoni
Sport) negli attrezzi e negli articoli sportivi.
Format: riassume il posizionamento specifico di
un’insegna/gruppo distributivo all’interno di una
tipologia o di un formato di vendita. In altre parole,
il format, a parità di perimetro, dimensioni e
offerta merceologica, è la carta d’identità di un
retailer verso il consumatore.
Formato: nella distribuzione alimentare è una
segmentazione della tipologia. Per esempio: il
supermercato di quartiere (800-1.499 mq) è un
formato all’interno della più ampia tipologia del
supermercato (400 a 2.500 mq).
High street (American English: main street):
via a elevato traffico nel centro affaristico e
commerciale di una città. L’high street identifica
e connota il posizionamento-chiave di molti
formati, in particolare dei fashion retailer, sia
quelli di fascia media e alta sia le insegne del low
cost (per esempio Topshop, Gap,
Zara, H&M nella moda e, sul versante
dell’abbigliamento “basic” e family, C&A,
Oviesse, Upim). Topshop (come Gap) si definisce
espressamente “high street retailer”.
Neighbourhood: vicinato. In termini di “location”
identifica tutto il commercio di quartiere e di
zona, in vie anche ad alto traffico, ma non
centrali. Per esempio i supermercati Esselunga
in viale Zara e Standa in via Ripamonti a Milano
rientrano in questa categoria, pur trovandosi
affacciati su vie altamente trafficate, perché di
collegamento tra out-of-town e centro, ma che
tagliano quartieri periferici.
On-the-move: letteralmente “in movimento”. Si
riferisce alla fascia eterogenea di persone che
transitano quotidianamente per aeroporti,
stazioni ferroviarie, autostrade. È un vero e
proprio canale, ed esistono ben pochi formati ad
hoc. Tutto da sviluppare, almeno in Italia.
Out-of-town: in riferimento a una specifica
provincia o area metropolitana identifica
il posizionamento urbanistico delle grandi e
medie superfici specializzate (Gss/Mss), dei
centri commerciali al dettaglio, dei factory outlet
center, dei retail park.
mercato. Siamo vicinissimi al
vero nell’affermare che nessun
altro settore vanta una varietà di
formati paragonabile all’alimentare lato sensu (specializzato + mass market). Gruppo Selex
(si veda anche MARK UP di giugno 2008, alle pagg. 134-135)
classifica la sua rete di vendita
in 8 tipologie (+1, aggiungendo i
cash & carry), dagli ipermercati
(superficie di vendita media
5.600 mq), a scendere nella scala dimensionale verso le superfici più piccole: drogherie specializzate (insegna: Schlecker, media 190 mq) e minimercati (98
mq); con accentuata segmentazione nella tipologia del supermercato, diviso fra super di vicinato (superficie di vendita media pari a 600 mq), di quartiere
(1.200 mq medi) e integrato e/o
di zona (1.730 mq).
La dimensione, come principio
di classificazione tipologica e di
formati, è strategica per una serie di fattori di natura urbanistica e immobiliare, due parametri
sempre più decisivi per pesare il
valore di un formato. Definire i
format in base alla classe dimensionale ha un’importanza
strategica per chi deve programmare lo sviluppo distributivo a
livello locale. La discriminante
tra grande, media e piccola superficie, variabile nel tempo secondo le evoluzioni del mercato
e gli orientamenti politici, ha
un impatto decisivo sulla valutazione dei flussi, dei fatturati e
degli impatti ambientali.
Segue a pag. 24
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MARK UP
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In primo piano
A cura di Anna Bertolini
CLASSIFICAZIONE
IDENTITÀ
RELAZIONE CON IL CLIENTE
HIGH STREET
L’idea di moda veloce si fonde con
l’appeal dell’insegna
diventando un unico elemento di
attrattiva e di dialogo con il
consumatore.
Molto caratterizzanti anche le vetrine
che certificano il valore dell’offerta
nonché l’identità del brand
Il format crea una sorta di dipendenza
dovuta all’elevata rotazione delle
collezioni. Un’offerta in movimento
che coinvolge il consumatore tanto da
visitare periodicamente il negozio.
Lasciato libero di girare, il cliente
acquisisce una padronanza dei luoghi
e dei prodotti che lo porta a
soggiornare senza fretta
Punto di prossimità per risolvere i
piccoli problemi quotidiani. Questo il
leit motiv che guida questa tipologia di
punto di vendita che si adatta al
quartiere cittadino
Fa breccia su un pubblico cittadino
poco pratico di bricolage
proponendogli delle soluzioni che
rispondono alle esigenze di realtà
abitative dei grandi centri città
Rappresenta il meeting point di
coloro che possiamo definire hard
bricoleur, ovvero tutte quelle figure
esperte alla ricerca di proposte e
materiali professionali
Sicurezza in primis. La certezza di
trovare quello che serve con la
garanzia di un prodotto professionale.
Profondità e ampiezza di gamma
suggellano la fiducia accordata
Contribuendo ad ampliare il mondo
del retail specializzato, questo format
genera nuovi spunti creativi nei
consumatori avvicinandoli al mondo
del soft bricolage
Proiettato verso un pubblico
femminile, il format ha rivisto le
categorie merceologiche e i layout
espositivi al fine di rendere
l'atmosfera dei pdv esperienziale
Punta al design accessibile
questo format, ritagliandosi in primis
un alone di convenienza mixato a
un’offerta allargata ai differenti stili.
Un’offerta trasversale
che piace agli italiani e che giustifica
il proliferare di specialisti
del mobile. Focus in ogni caso
sul risparmio
La libertà di scelta e di percorrenza
ne decretano il successo
anche se in alcuni casi la limitata
presenza di personale può
essere un minus per l’acquirente.
L’ampia proposta di stili porta
i clienti a identificarsi
e a riconoscersi in ogni singola
catena
Roccaforte del sapere, questo format
conserva ampiezza e profondità di
assortimento delineando nel cliente un
profilo di certezza e sicurezza
Fiducia, che implica la sicurezza di
trovare quello che si cerca, e
complicità sono i driver che
accompagnano il consumatore
Nuova immagine della libreria.
Ai libri si affiancano prodotti culturali
diversi che spaziano dalla musica al
cinema fino ai videogiochi, ma anche
cartoleria e prodotti multimediali
Rappresenta forti elementi di
aggregazione grazie anche alla parte
dedicata alla ristorazione
nonché alle aree relax proposte
dal format
Fast fashion
(sup. media 1.000 mq, centri
urbani lungo le vie di maggior
traffico pedonale)
Bricolage
NEIGHBOURHOOD
(sup. media 1.000 mq,
centro città)
OUT-OF-TOWN
(sup. media dai 5.000 ai
10.000 mq, aree periferiche
collegate da importanti vie di
comunicazione)
DESTINATION STORE
(Sup. media dai 3.000 mq
ai 10.000 mq, di prossimità
adiacenti a poli commerciali)
Arredamento
DESTINATION STORE
(sup. media > 5.000 mq,
aree periferiche
collegate da importanti vie
di comunicazione)
Librerie
NEIGHBOURHOOD
(sup. media 500-800 mq,
centro urbano,
centro commerciale)
DESTINATION STORE
(sup. media 2.000 mq,
centro città, centro storico)
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MARK UP
luglio|agosto_2008
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DISTINTIVITÀ
APERTURA A NUOVI CLIENTI
VALORIZZAZIONE DEL TEMPO
PRESIDIO DEL TERRITORIO
Essenzialità e funzionalità sono i tratti
distintivi di questo format che fa leva
principalmente su prodotti fashion a
prezzi convenienti. La capacità di
cogliere i trend in atto
nell’abbigliamento e trasferirli nel più
breve tempo possibile al consumatore
lo rende uno dei maggiori attrattori
nelle vie dello shopping
La ridotta presenza di capi continuativi
fa supporre una chiusura verso
target diversi da quello core.
Pur non essendo una struttura
ingessata, dichiara, dunque, di non
aprirsi a consumatori maturi
proprio per le peculiarità intrinseche
del format
Il tempo è una componente
fondamentale. Non viene risparmiato
ma viene consumato velocemente
già a partire dal riassortimento dei
negozi. La sua riduzione
è quindi un plus che viene percepito
favorevolmente dai clienti che
condividono tempi di frequenza elevati
Presente nelle principali città italiane,
soffre ancora di una ridotta
distribuzione sul territorio italiano.
L’aumento di aperture nei centri
commerciali potrebbe ovviare
a questa carenza
L’essere vicini al cliente nelle location
e nelle proposte fa assumere un’aura
friendly che può legare a doppio nodo
il consumatore. Una fiducia che
difficilmente può spezzarsi
L’inserimento di prodotti che esulano
dal puro bricolage può portare a nuovi
target, tanto più che la location di
città può connotare il pdv alla stregua
di un negozio per lo shopping
Il format dalle dimensioni minori
e con servizio di vicinato incontra
le poche possibilità di spostamento
di alcune tipologie di consumatori
portandoli a guadagnare tempo
Format dalle elevate potenzialità di
crescita soprattutto se sviluppato
attraverso il franchising. Qualche
difficoltà proviene probabilmente dalla
mancanza di spazi espositivi in città
Questo format è ancora in
grado di comunicare molto
soprattutto nella riduzione dei costi
riconducibili allo spazio di
localizzazioni extraurbane
Nonostante le veloci trasformazioni
dei consumatori, questo format
sembra aver consolidato la propria
clientela tanto da non aspirare
a nuova linfa
L'organizzazione degli assortimenti
secondo logiche didattiche aiutano
nella ricerca dei prodotti e nella lettura
del lineare. Questo denota un
rispetto verso l’uso del tempo
Ben distribuiti sulla penisola con una
capillarità che simboleggia la
forza di ciascuna singola catena. Una
presenza che avalla anche il
successo presso il consumatore
L’agire sulla componente ludica.
L’attenzione al contenuto di servizio
oltre alla focalizzazione in ambiti
estranei al bricolage lo rendono vicino
a un pubblico non bricoleur
Con l’impasse economica, potrebbe
aumentare il numero di consumatori
che, anziché rivolgersi ad artigiani,
decidono di operare autonomamente
nelle piccole riparazioni
Layout colorati con ambientazioni ad
hoc che ricreano le camere abitative,
rassicurazione dell’atmosfera e
ludicità delle proposte aumentano
il tempo di permanenza
La vicinanza a poli commerciali pone
maggiormente l’accento sul tentativo
di rendere questi format punto di
riferimento dello shopping
L’aver reso accessibile un prodotto
come il mobile ha portato a un
ammodernamento del sistema
distributivo italiano di arredamento.
Focus sui servizi: funzionali (baby
club ecc.), diretti ai prodotti
(trasporto, ambientazione ecc.),
finanziari (soddisfatti o rimborsati
ecc.) e di dialogo (numero verde ecc.)
È l’ideazione del format stesso
ad aver aperto la profilazione dei
clienti a target di fascia bassa.
La democratizzazione del mobile
ha condotto a gruppi di popolazione
prima non raggiungibili. In ogni caso
vige una trasversalità
La creazione di aree ludiche dove
rilassarsi o pranzare nonché zone
destinate ai visitatori più piccoli
inducono il consumatore a restare nel
punto di vendita perdendo quasi la
cognizione del tempo. La visita si
prolunga diventando così un momento
di appagamento e distrazione,
soprattutto nei giorni domenicali
Forse lo sviluppo consta di una
strategia di inseguimento tra le
insegne. Lo si evince anche dalla
comunicazione: nelle grandi aree
urbane vige un battage pubblicitario
con il quale le insegne cercano
di “rubarsi” la piazza
L’attrattiva proviene dall’offerta e
dalla brand awareness dell’insegna.
Probabilmente sconta la scarsa
propensione alla lettura degli italiani
L’introduzione nei centri
commerciali potrebbe portare a
incrementare il numero e la tipologia
dei consumatori
Il gusto e il culto dei libri porta i
visitatori a perdere la cognizione del
tempo. L’ambiente soft e rilassante
completa la voglia di permanenza.
Si assiste a uno spostamento dai
centri storici in direzione dei nuovi
luoghi del consumo e del passaggio
(centri commerciali, stazioni,
aeroporti ecc.)
Con la volontà di acquisire i “non
acquirenti” e fidelizzare i lettori deboli
e occasionali, il format riflette un
concetto distributivo integrato dal
forte appeal
Il format, declinando diversamente
layout e ampiezza dell’assortimento,
si dirige verso una categoria di non
lettori che probabilmente fa fatica
a varcare la soglia
Questa forma evoluta invita
evidentemente alla permanenza.
L’area caffetteria lo definisce un luogo
d’incontro e di scambio non solo
culturale
Per le caratteristiche del format,
quest’ultimo trova
la sua massima applicazione in grandi
centri urbani
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