progetto magnum algida

“Esprimi il tuo gusto”
TEMPORARY STORE MAGNUM
Progetto di ricerca (sviluppo degli aspetti strategici)
maggio 2013
PREMESSA
L’azienda Algida ha promosso una ricerca esplorativa al fine di indagare le
preferenze dei consumatori per quanto riguarda i gusti del gelato Magnum
all’interno del temporary store collocato a Milano, dal 18 aprile 2013.
A seconda dei risultati ottenuti, si pianificherà l’apertura del “MAGNUM
PLEASURE STORE” da marzo 2014, negozio monomarca Magnum, in apertura
sempre a Milano, poiché considerata una delle città trend setter a livello
nazionale.
In questa prospettiva la ricerca è utile per:
 Descrivere la clientela del temporary store
 Indagare le preferenze di gusto che guidano la scelta del gelato
 Indagare la customer satisfaction dell’esperienza d’acquisto nel temporary
store
PREMESSA
 Algida è un’azienda italiana specializzata nella produzione di gelati
confezionati, fondata a Roma nel 1945 da Italo Barbiani.
 Attualmente Algida appartiene al gruppo anglo-olandese Unilever.
 Il primo gelato prodotto dall'azienda fu il Cremino.
 Magnum è una linea di gelati ricoperti che nasce nel 1989 come gelato
alla vaniglia ricoperto da uno strato di cioccolato al latte
PREMESSA
TEMPORARY STORE MILANO (aprile - settembre 2013)
MAGNUM PLEASURE STORE
L’Algida intende condurre questa ricerca esplorativa servendosi dei principi base
del marketing esperienziale…
 Realizzazione personalizzata di gelati Magnum grazie a 11 tipi diversi di
decorazioni.
 I clienti hanno la possibilità di scegliere tra: una base di vaniglia o cioccolato,
tre tipi di praline tra quelle proposte e scegliere la copertura (cioccolato
bianco, al latte o fondente).
PREMESSA
TEMPORARY STORE, MILANO (aprile - settembre 2013)
Al fine di raccogliere informazioni utili agli scopi della ricerca si
propone ai clienti di compilare un questionario autosomministrato,
con l’ausilio di totem muniti di iPad, ottenendo così un buono sconto
di 1 Euro sul prossimo acquisto.
 Esplorare la tipologia di clienti in termini di indicatori socio-demo culturali
 Indagare la customer satisfaction
 Indagare le preferenze dei clienti emerse dall’esperienza del
Temporary store
 Indagare nuove preferenze di gusto
OBIETTIVI DI RICERCA
A) CLIENTI
1. CARATTERISTICHE SOCIO-DEMO
CULTURALI:
• Sesso
• Età
• Area geografica di provenienza
B) CUSTOMER SATISFACTION
1. SODDISFAZIONE
• Livello di soddisfazione
riguardo il prodotto, lo store
e il servizio offerto
• Livello di soddisfazione
generale dell’esperienza
d’acquisto
OBIETTIVI DI RICERCA
D) PREFIGURAZIONI
C) PREFERENZE
1. PREFERENZE:
1. NUOVE PREFERENZE DI GUSTI
• Preferenza nella scelta di
basi/guarnizioni/coperture
•
Combinazione di gusti
derivante dalla partecipazione
ad un contest web
DISEGNO DI RICERCA
Il disegno di ricerca si sviluppa secondo le seguenti fasi:
1° FASE: INDAGINE QUALITATIVA STRUMENTALE
2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA
2° FASE:
INDAGINE
QUANTITATIVA ESTENSIVA
 Descrivere la clientela
del temporary
store
 Indagare le preferenze dei gusti del gelato venduto all’interno del temporary store
 Indagare la customer satisfaction relativa all’esperienza d’acquisto nel temporary store
3° FASE: INDAGINE QUALITATIVA IDEATIVA
DISEGNO DI RICERCA
Il disegno di ricerca è così schematizzabile:
1° FASE: QUALITATIVA STRUMENTALE
Intervista face to face su un campione di 20 clienti del Temporary Store
Magnum, la quale prevede:
 Prima esplorazione dei temi in analisi
 Costruzione del questionario per la fase quantitativa estensiva
DISEGNO DI RICERCA
Il disegno di ricerca è così schematizzabile:
2° FASE: QUANTITATIVA DESCRITTIVA
Questionario strutturato su un campione rappresentativo della popolazione
clienti del Temporary Store Algida finalizzato a :




Quantificare e dimensionare statisticamente la clientela
Segmentare e tipizzare la clientela
Indagare la customer satisfaction
Indagare le preferenze della clientela
3° FASE: QUALITATIVA IDEATIVA
Contest “Esprimi il tuo gusto” sul sito Algida, al fine di proliferare:
 Nuove combinazioni di gusti
1° FASE: INDAGINE QUALITATIVA STRUMENTALE
FINALITA’ STRATEGICA
Indagine qualitativa strumentale di tipo descrittivo al fine di:
 Svolgere una prima esplorazione del tema in analisi
 Orientare la produzione di un questionario funzionale alla fase
quantitativa della ricerca
1° FASE: INDAGINE QUALITATIVA STRUMENTALE
POPOLAZIONE
L’indagine avrà per oggetto la clientela del Temporary Store Algida
CAMPIONE
Il campione sarà costituito da 20 clienti in base ai seguenti requisiti:
 GENERE (10 maschi; 10 femmine)
 FASCE D’ETA’ (5 soggetti 18-25 anni; 5 soggetti 26-35 anni; 5
soggetti 36-50 anni; 5 soggetti over 50 anni)
1° FASE: INDAGINE QUALITATIVA STRUMENTALE
STRUMENTO DI RILEVAZIONE
Si prevede l’utilizzo di interviste FACE TO FACE, individuali, non
strutturate.
CONDIZIONI DI RILEVAZIONE
In concreto si prevede la conduzione di:
 20 interviste in profondità
2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA
FINALITA’ STRATEGICA
Dopo una prima e generale esplorazione del mercato di riferimento, l’indagine
porrà in oggetto la clientela del temporary store. Si prevede:
 Dimensionamento della clientela che ha vissuto l’esperienza d’acquisto nel
temporary store (a partire dalla data di apertura dello stesso)
 Indagare il profilo dei soggetti che hanno vissuto l’esperienza d’acquisto nel
temporary store
 Indagare le preferenze dei gusti del gelato venduto all’interno del temporary
store
 Indagare la customer satisfaction relativa all’esperienza d’acquisto nel
temporary store
2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA
POPOLAZIONE
L’indagine avrà per oggetto i clienti del temporary store Magnum
Algida.
Ad oggi, ad un mese dalla data di apertura dello store, il numero di
clienti è pari a n. = 9011 (FONTE: marketing&trade srl)
In media si vendono circa 443 gelati al giorno.
CAMPIONE
Il campione costruito secondo i criteri di rappresentatività statistica
rispetto a tale popolazione stima 2000 casi, estratti con il metodo
casuale sistematico scegliendo un soggetto ogni 20 (1:20).
2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA
STRUMENTO DI RILEVAZIONE
La seconda fase della ricerca verrà condotta attraverso l’utilizzo di un
questionario strutturato ed auto-somministrato, costruito e messo a
punto sulla base dei risultati emersi nella prima fase esplorativa.
CONDIZIONI DI RILEVAZIONE
La rilevazione avverrà tramite l’ausilio di totem iPad posti all’interno
del temporary store. Inoltre, vi saranno due hostess con il compito di
guidare i clienti presso i totem e fornire istruzioni per chi ne avesse
bisogno. Il tempo stimato per la compilazione è di circa 5 minuti.
2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA
ANALISI DEI DATI
 DESCRIVERE: Rappresentare l’oggetto di studio e le sue proprietà.
OBIETTIVO: INDAGARE LE PREFERENZE DI GUSTO CHE GUIDANO LA
SCELTA DEL GELATO
Tramite l'analisi degli indici di tendenza centrale (moda, mediana,
percentili, ecc.) si indaga quale base, guarnizione e copertura hanno
avuto il maggior numero di preferenze (moda).
Inoltre permette di scoprire la frequenza di scelta delle singole
componenti del prodotto da parte dei consumatori (percentili).
2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA
 METTERE IN RELAZIONE: cogliere rapporti tra variabili
OBIETTIVO: DEFINIRE LE COMBINAZIONI DEI GUSTI DEL GELATO
Si procede con un’analisi delle corrispondenze multiple al fine di
esaminare le relazioni tra le variabili categoriche della nostra analisi.
La tabella risultante andrà a definire la relazione tra le componenti del
prodotto (base/guarnizioni/copertura) e le variabili sociodemografiche.
In base quindi, alle analisi statistiche effettuate, otterremo N.
combinazioni di gusti, che andranno a comporre la nuova linea di
prodotti da proporre nel “Magnum Pleasure Store”, da marzo 2014.
2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA
 ANALISI DI RELAZIONE: cogliere rapporti fra variabili
OBIETTIVO: INDAGARE LA CUSTOMER SATISFACTION RELATIVA
ALL’ESPERIENZA DI ACQUISTO NEL TEMPORARY STORE (segue)
Si andrà ad indagare la customer satisfaction mediante una scala Likert a 5
passi, come segue:
• Per niente soddisfatto
• Poco soddisfatto
• Mediamente soddisfatto
• Molto soddisfatto
• Pienamente soddisfatto
Utilizzeremo infine, una REGRESSIONE MULTIPLA, per osservare la
relazione di dipendenza tra le componenti della soddisfazione, quali la
qualità del prodotto, il livello del servizio, e l’immagine dello store; e la
soddisfazione generale dell’esperienza d’acquisto.
3° FASE: INDAGINE QUALITATIVA IDEATIVA
FINALITA’ STRATEGICA
In ultima istanza, una volta identificati attraverso l’indagine
quantitativa i segmenti dell’utenza, si potrà procedere ad un
approfondimento progettuale di tipo qualitativo dedicato a:
 Integrare la fase di ricerca quantitativa, sviluppando una nuova
combinazione di gusti (quindi un nuovo prodotto) da aggiungere
alle combinazioni emerse nelle precedenti fasi.
3° FASE: INDAGINE QUALITATIVA IDEATIVA
STRUMENTO DI RILEVAZIONE
Si propone di basare la ricerca sulla realizzazione del contest “Esprimi il
tuo gusto” posto sul sito Magnum Algida (http://www.magnumalgida.it/)
durante il periodo di apertura del temporary store.
A questa sezione si potrà accedere attraverso un codice PIN alfanumerico,
rilasciato al cliente sullo scontrino fiscale al momento dell’acquisto.
La partecipazione al contest “Esprimi il tuo gusto”, premierà con tre iPad
firmati Algida i tre consumatori il cui gelato creato risulterà più innovativo
ed originale (in base al giudizio degli altri utenti del sito web).
Dal contest proposto otterremo un’ulteriore combinazione di gusti che
andrà ad aggiungersi alle N. combinazioni ottenute grazie all’analisi dei
dati precedentemente descritta.
n= 2000
 DESCRIVERE LA CLIENTELA DEL TEMPORARY SHOP
ETA'
GENERE
15,6%
50,40%
49,60%
4%
10,4%
17,8%
Maschi
Femmine
23,8%
28,4%
0-12
13-18
19-25
26-35
36-50
Over
n= 2000
 DESCRIVERE LA CLIENTELA DEL TEMPORARY SHOP
LOMBARDIA* n =1094
AREA GEOGRAFICA
3,2%
Nielsen 1
17,8%
12%
Nielsen 2
64,4%
Nielsen 3
Nielsen 4
2,6%
Milano
25%
49%
26%
Estero
Nielsen 1 = Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria, Lombardia
Nielsen 2 = Trentino Alto Adige, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna
Nielsen 3 = Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna
Nielsen 4 = Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia
*Del 64% dell’Area Nielsen1, il 56% rappresenta la popolazione lombarda, distribuita
come segue: Milano (49%), Hinterland (26%) e le restanti province (26%)
Hinterland
Altro
n= 2000
 INDAGARE LE PREFERENZE DI GUSTO CHE GUIDANO LA SCELTA DEL GELATO
Quale base preferisci tra… ?
BASE
43%
57%
Quale copertura preferisci tra… ?
COPERTURA
37%
43%
20%
Vaniglia
Cioccolato
Cioccolato Bianco
Cioccolato Fondente
Cioccolato al Latte
n= 2000
 INDAGARE LE PREFERENZE DI GUSTO CHE GUIDANO LE SCELTE DEL GELATO
Quale guarnizione gradisci tra…(fino a tre preferenze)?
GUARNIZIONI
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Brownies
Cereali
Menta
Pepite piccanti
Frutto della passione
Meringhette
Nocciole
Cocco
Cuoricini frizzanti
Pistacchio
Mandorle
n= 2000
*La variabile “genere” non risulta essere discriminante
(Tab. Misure di discriminazione – Analisi delle corrispondenze multiple)
CONCLUSIONI
Combinazione gusti: FASE QUANTITATIVA
Le combinazioni di gusti ottenute al termine della fase quantitativa svolta sono:
 “Porta Romana”: base al cioccolato, copertura al latte con guarnizione di
praline ai cereali e pepite piccanti
 “Porta Venezia”: base al cioccolato, copertura di cioccolato bianco con
guarnizione di praline ai cereali e brownies
 “Porta Genova”: base alla vaniglia, copertura al cioccolato fondente con
guarnizione di praline al frutto della passione e menta.
Combinazione gusti: FASE QUALITATIVA IDEATIVA
Il gelato realizzato tramite il contest che ha ottenuto più voti da parte degli utenti
del sito web è così composto:
 “Porta Ticinese”: base alla vaniglia con venature di cioccolato al latte,
copertura al latte con medaglione di cioccolato bianco con guarnizione di
confetti Smarties e spolverata di cocco.
*I nomi dati al gelato rappresentano a nostro avviso uno spunto interessante, volto a coniugare da
un lato, la tradizione della città di Milano e dall’altro l’innovazione relativa ai gusti del nuovo gelato
in primis, e all’azienda stessa, poi.
n= 2000
 INDAGARE LA CUSTOMER SATISFACTION RELATIVA ALL’ESPERIENZA D’ACQUISTO
NEL TEMPORARY SHOP
Quanto ti ritieni soddisfatto, in generale, dell’esperienza d’acquisto vissuta…?
CUSTOMER SATISFACTION
Per niente soddisfatto
Poco soddisfatto
51%
30%
9%
4%
20%
Molto soddisfatto
Pienamente soddisfatto
6%
0%
Mediamente soddisfatto
40%
60%
80%
100%
n= 2000
 INDAGARE LA CUSTOMER SATISFACTION RELATIVA ALL’ESPERIENZA D’ACQUISTO
NEL TEMPORARY SHOP
Quanto ti ritieni soddisfatto…?
CUSTOMER SATISFACTION
100%
51%
90%
48%
54%
Pienamente soddisfatto
80%
Molto soddisfatto
70%
Mediamente soddisfatto
60%
50%
34%
26%
Poco soddisfatto
30%
40%
30%
11%
7%
4%
4%
20%
10%
0%
STORE
9%
5%
2%
9%
6%
SERVIZIO
QUALITA'
Per niente soddisfatto
CONCLUSIONI
Customer satisfaction A livello descrittivo l’81% dei clienti del temporary store risultano godere di una
soddisfazione medio-alta. In particolare si rivela una soddisfazione dell’84% per la qualità
del prodotto, del 74% per il servizio offerto e dell’85% per la location ricreata.
Dall’analisi effettuata (regressione multipla) emerge inoltre che la variabile che ha un
impatto maggiore sulla customer satisfaction è quella legata alla qualità del prodotto
(β= 1,46).
Le altre due variabili indagate, store e servizio offerto, hanno un impatto minore sulla
variabile dipendente
(store β= 0,6; servizio β= 0,8).
A livello operativo, considerando che la variabile con maggiore impatto sulla customer
satisfaction è quella relativa alla qualità del prodotto, riteniamo che sia opportuno
mantenere uno standard elevato in suddetta area.
Diversamente, rivelatasi la variabile servizio offerto con una percentuale di insoddisfazione
del 15% circa, riteniamo questa possa essere migliorata potenziando l’organico di servizio, al
fine di evitare code e relative attese da parte della clientela.
CONSIDERAZIONI
Profilo dei consumatori del temporary store
A livello descrittivo, riscontriamo:
GENERE: l'affluenza tra maschi (49,6%) e femmine (50,4%) risulta molto simile.
FASCE D’ETA’: l'affluenza maggiore si riscontra nella fascia d'età 18-25 anni con il
28,4% e nella fascia tra 25-35 anni con una percentuale di 23,8%.
AREE DI PROVENIENZA: secondo una divisione per aree Nielsen, l'area con
maggiore affluenza risulta essere l'area 1 con una percentuale del
64,4%.
Ponendo il focus sulla Lombardia, si riscontra che il 49% proviene da
Milano, il 26% proviene dall’Hinterland e il restante 25% dalle altre province
lombarde.
CONCLUSIONI
Poniamo ora riflessione sui profili dei consumatori relativamente alle
preferenze di gusto identificate.
I quattro gelati -ai quali abbiamo assegnato delle etichette potenziali - che
potrebbero comporre l’eventuale offerta del Magnum Pleasure store
(negozio monomarca Magnum, Milano) da marzo 2014 sono:
 Porta Romana, il cui consumatore “ideale” risulta appartenere alle fasce
d’età 13-18 e 26-35 anni.
 Porta Venezia, il cui consumatore “ideale” risulta appartenere alle fasce
d’età 0-12 e 13-18 anni.
 Porta Genova, il cui consumatore “ideale” risulta essere l’adulto over 50.
 Porta Ticinese, combinazione che ha ottenuto largo consenso sul sito
web Magnum Algida da parte di consumatori maggiorenni.
*I nomi dati al gelato rappresentano a nostro avviso uno spunto interessante, volto a coniugare da un
lato, la tradizione della città di Milano e dall’altro l’innovazione relativa ai gusti del nuovo gelato in
primis, e all’azienda stessa, poi.
CONCLUSIONI
A livello operativo, riteniamo quindi opportuno suggerire che
l’idea di lanciare la nuova linea di prodotti indagata, in un
negozio monomarca Magnum a Milano riservi alta potenzialità
di successo.
Riteniamo inoltre che tale tipo di iniziativa, coinvolga notevole
clientela giovanile, considerazione utile per il targeting di
eventuali campagne promozionali.
Si consiglia in ultima istanza, di prendere in considerazione
l’idea di una comunicazione virale, dato il successo ottenuto
dal contest.
FINE
Grazie per l’attenzione