il cambiamento necessario
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Telefono Azzurro e Facebook Insieme per i più piccoli SUBVERTISING magazine - issue 59 - February 2013 Il cambiamento necessario delle agenzie Palestre: professioni digitali alla riscossa (umanisti wanted) TUTTI I LINK IN QUESTA RIVISTA SONO ATTIVI! USALI! subvertising Anno VI, numero 59 del 25/02/2013 Direttore Responsabile PIETRO PIERANGELI [email protected] CONTENUTI Blog and facebook miniatures Editoriale oceano blu scuro 6 agenzie: perchè cambiare? 8 azzurro contro nero 10 umanisti wanted 13 di Pietro Pierangeli Fondatore e direttore editoriale diego perrone [email protected] Art direction and design ALEX PERRONE a cura della Redazione di Nicola Morello Comunicati stampa, informazioni o altre richieste: [email protected] Subvertising è una testata giornalistica registrata presso il tribunale di Bologna numero 7803 del 16/10/2007 a cura di Nicola Morello Subvertising è un marchio registrato. Sede sociale: via Filippo Turati 88 Redazione: via Cimabue 10 40133 Bologna - Tel. 051 056 88 88 Non perderti nessun numero di Subvertising. Clicca su www.subvertising.it e scarica gratuitamente anche i numeri precedenti. Inoltre puoi iscriverti alla newsletter e ricevere in abbonamento il magazine direttamente nella tua casella di posta elettronica. Subvertising è anche su: FACEBOOK, TWITTER e PINTEREST 3 numeri precedenti Vai su www.subvertising.it e scarica tutti i numeri dal 2007 ad oggi. Blog and Facebook miniatures Subvertising #59 - 02/2013 Mercedes-Benz Product Placement 3 Blog and Facebook miniatures Subvertising #59 - 02/2013 A transmedia story linking a tv serie with a consolle game 4 Blog and Facebook miniatures Subvertising #59 - 02/2013 A viral campaign to promote the movie “Side Effects” by Steven Soderbergh 5 Editoriale Subvertising #59 - 02/2013 Oceano Blu Scuro Di Pietro Pierangeli, direttore responsabile [email protected] Uno dei miei primi maestri mi spiegò la comunicazione con alcune semplici parole. “Si tratta di una moltiplicazione in cui principali fattori sono: Contenuti, Strategia, Creatività, Investimento”. E’ una frase a cui penso spesso. Superficiale, incompleta, molto più banale di tutto quello che viene scritto nei libri e detto nelle aule universitarie e dei Master. Ma ci sono affezionato ed è dettata dal ‘buon senso’ che potrebbe essere la - ancora - più semplice definizione di marketing. N on basta quindi avere una bella storia da raccontare, bisogna essere capaci a raccontarla. Un’idea pazzesca muore se non si sa come farla arrivare alle orecchie giuste. Avere tanti soldi serve a poco se quello che si dice è poco interessante. Si ma se uno ne ha tantissimi di soldi? C’è un fattore che ha più peso di altri, quello meno innovativo di tutti. E questo vale anche per la cosiddetta ‘democrazia’ della Rete in cui si parla di consumatori al potere, di rivoluzione dal basso, di libertà di pensiero e azioni. Un’utopia che si infrange ancora contro il fattore ‘potere economico’. Se hai qualche cosa da dire, sai come farlo e sei un innovatore puoi raggiungere la stessa visibilità di uno che non ha i tuoi numeri ma un bel gruzzolo in tasca. E più questo gruzzolo cresce più sale la tua influenza. In sostanza quest’oceano digitale in cui ci tuffiamo ogni giorno diventa meno trasparente, sempre meno ‘blu’ di come ce lo ricordiamo. Sempre più pesci ma sempre più chiare alcune gerarchie. In questo numero affrontiamo questo tema con diversi punti di vista. Prima di tutto il mondo delle agenzie di comunicazione chiamate con sempre più frequenza a rivedere come organizzare ‘la moltiplicazione’ per renderla più efficiente. Facendo i conti, nella maggior parte dei casi con clienti che chiedono di avere gli stessi risultati dimezzando gli investimenti. “Quest’anno meno Tv e carta stampata, facciamo solo Rete: meno spesa massima resa, allora cosa proponete??”. Poi il tema ‘protezione’ non tanto di dati quanto dei piccoli ‘navigatori’ della Rete che per evitare di fare brutti incontri o esperienze devono essere tutelati; a muoversi in questo senso ci hanno pensato Telefono Azzurro e Facebook con un’alleanza particolare. E infine il racconto di viaggio di alcuni ‘ricercati’: talenti italiani in caccia di una ruolo nel meccanismo complicato della Rete e a sudare in palestra per prepararsi a un grande salto. Buona lettura 6 Leggi Subvertising su ipad e iphone utilizza il qr code oppure clicca qui POwered by Subvertising #59 - 02/2013 Agenzie: perché cambiare? Prima il marketing non convenzionale. Poi il digital. Poi la crisi. Non c’è pausa per le agenzie più moderne. a cura della redazione [email protected] 8 Subvertising #59 - 02/2013 La scorsa settimana, un po’ in sordina a dire il vero, l’Italia della pubblicità ha potuto apprendere in diretta su DeeJay Tv di aver perso il laboratorio di guerrilla marketing più attivo nell’ultimo quinquennio: G-Com. E lo scorso anno, tra restyle (Euro RSCG), acquisti e cessioni di agenzie internazionali (AKQA) sono stati mandati chiari segnali al mercato: le cose stanno cambiando, di nuovo. La domanda sta cambiando. Chi non coglierà questi segnali, resterà fuori. “Alcuni di noi capivano la necessità di evolversi da laboratorio di pratiche pubblicitarie non convenzionali ad agenzia di marketing evoluto”, spiega il direttore creativo della neonata agenzia G-Com. “Chi non aveva questo desiderio ha preso un’altra strada, noi ci siamo staccati e abbiamo dato vita alla nostra agenzia, portando dietro solo il nome e un paio di persone: tutto il resto è profondamente nuovo, a partire dai servizi offerti: branded entertainment, pubblicità interattiva e mobile. Questo è quello di cui ci occupiamo oggi, con un team nuovo e di altissimo livello.” Sembre dunque che il mondo dei contenuti interattivi svolga il ruolo del leone nel futuro della comunicazione. D’accordo con il cambiamento anche il fondatore dell’agenzia AKQA, pluripremiata e considerata tra le migliori al mondo, tant’è che le pressioni di WPP si sono fatte sentire fino all’acquisto, perfezionato nel 2012. Dentsu, che pure si era in passato mostrata interessata, non ce l’ha fatta. “Burbn era un servizio in via di sviluppo simile a Foursquare, quando ci si rese conto che così non andava e dopo avervi già impiegato un anno di lavoro diventò Instagram”, scrive sul Guardian Ajaz Ahmed, che fondò l’agenzia indipendente quando aveva appena 21 anni. Perfino il ceo di Havas Worldwide, che ha scaricato nel settembre 2012 il nome Euro RSCG, ha ammesso: “il modello startup spesso funziona meglio.” Citando BETC London, una startup parte del gruppo, David Jones ha dunque voluto rimarcare come il mondo della pubblicità stia cambiando, vuoi per la crisi o vuoi per l’avanzare tecnologico. E chi si ferma è perduto. 9 Subvertising #59 - 02/2013 azzurro contro nero Come il telefono azzurro e Facebook si sono uniti per contrastare le insidie per i più piccoli di Nicola Morello [email protected] 10 Subvertising #59 - 02/2013 Una finestra sul mondo, un canale per avvicinare tutto e tutti, la scomparsa di tutti i filtri, la nascita del nuovo potere ‘dal basso’. Una rivoluzione che nessuno poteva prevedere, esaltante da un lato ma anche spaventosa. Sempre di più. Soprattutto per chi ha le difese basse, o assenti, come quelle dei bambini. I l 64% dei bambini italiani usa un computer tutti i giorni fino a 2 ore al giorno. Un bambino su 4 ha un computer privato a cui non hanno accesso i genitori. Il 60,6% degli adolescenti naviga fino a due ore al giorno e uno su 10 ci passa più di 4 ore. Ma cosa incontrano nella Rete? Un terzo dichiara di aver navigato in siti con immagini pornografiche, in percentuali più basse all’interno di siti che esaltano violenza, anoressia e suicidio. E’ questa la fotografia scattata recentemente dall’“Indagine Nazionale sulla Condizione dell’Infanzia e dell’Adolescenza in Italia” fatta da Telefono Azzurro ed Eurispes. Una fotografia che insieme ad altre ci fa riflettere sul ‘lato oscuro della Rete’, su tutto il buio in cui ci si può perdere con un semplice monitor luminoso. E i ‘big player’ stanno correndo al riparo. Da oggi andando sul proprio profilo di Facebook e inserendo ‘Telefono Azzurro’ nell’apposito spazio di ricerca in alto a destra si apre alla voce ‘Applicazioni’ la pagina del nuovo progetto lanciato da Telefono Azzurro e Facebook. Uno spazio dedicato al supporto di bambini e adolescenti e loro familiari con consigli pratici per gestire i contatti, proteggere il profilo, rimuovere una foto imbarazzante, bloccare persone invadenti. Inoltre sempre nella ‘App’ la possibilità ‘pronto intervento con la possibilità di chiedere aiuto in chat con un operatore specializzato di Telefono Azzurro. “La realtà di Telefono Azzurro rimane profondamente legata al tema del sostegno a ragazzi e adolescenti e alla capacità di intervenire anche in emergenza in maniera professionale” 11 Subvertising #59 - 02/2013 ha dichiarato Ernesto Caffo, Presidente dell’Associazione. “Stiamo solo cambiando pelle, e strumenti, seguendo la naturale evoluzione delle abitudini comportamentali dei nostri ragazzi e nuovi rischi che oggi si chiamano Cyberbullismo, Gambling, o Sexting. E lo facciamo con alleanze eccellenti come quella con Facebook e mettendo a disposizione una conoscenza più che ventennale. Oggi il nostro Telefono Azzurro, non è più solo un telefono, ma anche una Chat, un’Application, una pagina sui principali Social Network e tutto quanto necessario per garantire ascolto e supporto a chi ne fa richiesta”. L’iniziativa dal respiro europeo presentata in Italia segue quella francese in cui Facebook si è affidata all’esperienza dell’Associazione francese E-Enfance, legata come Telefono Azzurro, al network In-Hope nato grazie al Programma della Commissione Europea ‘European Safer Internet Program’ L’Applicazione è anche direttamente raggiungibile all’indirizzo: https://apps.facebook.com/ telazzurro/?fb_source=search&ref=ts&fref=ts, e può essere quindi utilizzata anche senza aver effettuato l’accesso al social network 12 Subvertising #59 - 02/2013 Umanisti wanted Palestre per le professioni digitali a cura di Nicola Morello [email protected] 13 Subvertising #59 - 02/2013 Si presentano di fronte o di profilo con un cartello appeso al collo, proprio come dei ricercati. Ma a volerli saranno le aziende a caccia di un ‘salto digitale’. S ono i primi 25 ‘palestrati’, talenti selezionati nelle facoltà umanistiche di tutta Italia sottoposti per due mesi a una full immersion con docenti universitari e soprattutto con alcuni tra i migliori professionisti di aziende nazionali o internazionali, che li hanno fatti sudare su problemi concreti, come quelli che si affrontano in azienda ogni giorno, e le possibili soluzioni. Un ‘allenamento’ partito da Milano ma che entro la fine del 2014 coinvolgerà oltre 200 giovani neolaureati, con altrettanti inserimenti in azienda, e tante città italiane. Il progetto è stato guidato dall’ Associazione senza fini di lucro, Prospera, e grazie a una squadra di sponsor a partire dalla Corporate Citizenship di Accenture, Assolombarda, ACTL Sportello Stage, Gruppo di 14 Subvertising #59 - 02/2013 Lavoro Turismo, Agroalimentare ed Expo Gen del Progetto Speciale Expo 2015 di Confindustria, Federturismo e Fondazione Collegio delle Università Milanesi. “Ci sono voluti mesi e un grande lavoro di squadra per preparare questo progetto rigorosamente no profit, volevamo coinvolgere da subito le migliori tra aziende, Università ed enti per impostare il corso in modo da crescere nel tempo inserendo un numero sempre più alto di ragazzi competenti e preparati nelle nostre imprese”, ha affermato Maurizio Cuzari consigliere esecutivo di Prospera (PROgetto SPERAnza), Oggi i ‘ricercati’ son visibili sulla pagina Facebook ch di cui hanno realizzatola grafica, visibile all’indirizzo http://www.facebook.com/PalestraProfessioniDigitali. “Il Digital Marketing, il Web reputation Management, il Web revenue Management, l’individuazione e la gestione della crisi on line, questi alcuni dei temi su cui si sono formati i ragazzi” ha sottolineato Laura Mengoni Resp. Area Formazione Scuola Università e Ricerca di Assolombarda. “Con questo progetto pluriennale intendiamo fornire un contributo alla crescita dell’occupazione giovanile e al tempo stesso, obiettivo ambizioso, aiutare i giovani talenti a propagare la loro energia propulsiva e creatività nelle realtà produttive del nostro paese” ha concluso Marina Geri, Dir. Progetto e Marketing Padiglione Italia Expo2015. Oltre agli sponsor del progetto molte le aziende che hanno aderito al programma offrendo testimonianze in aula e/o l’opportunità di svolgere uno o più stage al termine del percorso formativo: Accor, Bracco, Cargill, Class Editori,Club Med, Crazy for Digital Marketing, D’Antona & Partners ‐ Havas PR, Expo, Edison,Federchimica, Fubles, Groupon, Interlem, Intesa Sanpaolo, Km Rosso, Melia, MDP, NH Hotels,Page Personnel, Starwood, Travelport, Trenitalia, Tripadvisor, UBI Banca, Unicredit, Vodafone. 15 CI SIAMO FATTI VECCHI? E ALLORA CAMBIAMO! Dal primo numero, nel 2007 ad oggi, il mondo intero è diverso, comprese le dinamiche di accesso alle informazioni. Consapevoli di questo, abbiamo avviato un progetto di cambiamento per il 2013 che dovrebbe accontentare le diverse esigenze dei nostri lettori. Non perdeteci di vista, WE STILL WANNA ROCK!