Analisi dei siti internet delle prime 50 compagnie di assicurazione

Gruppo Sputnik
E-m a i l : [email protected]
Analisi dei siti internet delle prime 50 compagnie di
assicurazione
Settore: assicurazioni on line
Componenti del gruppo:
Brunello Fabio
Ossena Stefano
Sarti Gabriele
Speri Francesca
Tamiazzo Alice
Trentin Luana
Troian Elena
Xausa Andrea
Zanatta Ilaria
Zanchi Alessandro
Presentazione del settore
Il settore delle assicurazioni on line negli ultimi anni, almeno in Italia,
si è affacciato al business nel Web. In particolare, prime sono state le
compagnie
che
precedentemente
lavoravano
tramite
telefono
(come
DirectLine, Genertel, Zuritel, Filodiretto) ad aggiungere un servizio sul
proprio sito che non sia esclusivamente di informazione istituzionale,
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permettendo preventivi in Internet ed anche la possibilità di stipulare la
propria p olizza.
Il campione analizzato - ottenuto da giornali specialistici, motori di
ricerca, conoscenze personali - riguarda assicurazioni che si rivolgono sia ad
un pubblico consumer che business; la maggior parte dell’analisi si è rivolta
a siti italiani, ma sono incluse, per un confronto verso Paesi più sviluppati
nel
settore,
anche
delle
compagnie
anglosassoni,
una
tedesca
ed
una
norvegese.
Tutte le assicurazioni considerate sono grandi compagnie e non
agenzie; non si è preso in esame nemmeno il settore delle reassicurazioni.
Nel complesso nell’industria assicurativa, che si affaccia al virtuale,
abbiamo individuato alcuni obiettivi strategici, tra cui: far conoscere la
propria azienda e i prodotti offerti, trasmettere informazioni su questi,
fidelizzare il cliente, ridurre i costi di transazione e di gestione e offrire
servizi aggiuntivi. Nella maggior parte dei siti italiani studiati, si è trovata
una
presentazione
corporate
dell’azienda
e
un
catalogo
delle
offerte;
l’utente, in molti casi, per conoscere ciò che propone la società, può
prepararsi un preventivo on line su ciò che desidera assicurare e ricevere
tutte
le
informazioni
americane,
permettono
su
al
come
eseguirlo.
navigatore
di
Alcune
effettuare
aziende,
la
soprattutto
propria
polizza
assicurativa in Internet. Quest’ultimo servizio è il principale punto di
debolezza delle assicurazioni nel Web, poiché, oltre ad essere in poche ad
offrirlo, la parte che si occupa della gestione della transazione non è molto
chiara.
Altri
punti
di
debolezza
trovati
in
alcuni siti riguardano: le
informazioni logistiche e di contatto (spesso non esiste il servizio e-mail) e
la mancanza di integrazione con la comunicazione off line dell’azienda.
Invece, i punti di forza riguardano: la completezza e la presentazione del
prodotto, la segnalazione di promozioni sulle offerte.
Metodo di valutazione dei siti
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Abbiamo dato differenti valutazioni (in scala 0-1) alle macrovariabili
(e alle microvariabili) in relazione all’importanza che queste assumono
nell’ambito assicurativo.
Le macrovariabili si distinguono in: Visibilità on line del sito (0,12)
Usabilità (0,1) Immagine aziendale (0,1) Informazioni commerciali (0,20)
Gestione della transazione (0,18) Costumer service (0,10)
contenuti
notare,
la
(0,15)
Community
più
importante
&
Entertainment
macrovariabile
(0,05).
per
Qualità dei
Come
le
possiamo
assicurazioni
è
l’Informazione commerciale (0,20) nella quale si distinguono, per rilevanza,
le microvariabili relative alla Scheda Prodotto (0,30), che serve al visitatore
per valutare la completezza delle informazioni (non solo per l’offerta
principale, ma per tutti i prodotti che l’impresa commercializza), e il
Catalogo (0,25), il quale deve essere facile da navigare e funzionale all’uso.
Minore importanza, con 0,15, assumono le microvariabili quali Cross selling
e Trading up, Segnalazioni di prodotti o promozioni e Informazioni logiche
e
di
contatto.
La
macrovariabile
meno
importante
è
Community
&
Entertainment (0,05), che risulta molto superficiale per la valutazione di un
sito assicurativo. In questa macrovariabile, la microvariabile più importante
è la Valutazione e la condivisione delle esperienze d’acquisto (0,35), nella
quale
si
rileva
la
possibilità
di
esprimere
un’opinione
sull’esperienza
d’acquisto. Scarso rilievo ha la micr ovariabile: Eventi di Intrattenimento per
la Comunità (0,5) dove si possono trovare materiali (articoli, notizie....) per
la stessa.
Nelle altre variabili macro si distinguono, per la loro importanza,
alcune microvariabili: Leggibilità dei contenuti (0,40), ossia la lunghezza
delle pagine, la dimensione e il colore dei caratteri, tutto quello che può
disturbare o facilitare la leggibilità del sito; Servizi informativi (0,40),
riguardante informazioni sulla garanzia e sui servizi di assistenza; Motore di
ricerca interno (0,30), se il sito contiene un motore di ricerca interno per
semplificare l’utente nel ricavare informazioni su determinati prodotti o
servizi.
Nella nostra analisi dei siti del settore assicurativo on line abbiamo
utilizzato
come
portali
di
www.assicurarzioni-on-line.it,
ricerca
tre
siti
specializzati
italiani:
www.risparmio-assicurazioni.it,
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www.assisearch.it. Abbiamo quindi verificato la presenza dei siti internet
analizzati all’interno di questi portali che si presentano abbastanza ricchi,
soprattutto Assisearch dove si verifica la maggior presenza di informazioni;
si possono trovare elencate le agenzie assicurative in ordine alfabetico, ma
anche rispetto all’ambito nel quale svolgono la loro azione (esempio Rca,
Vita, Pensione). In assicurazioni-on-line vi è un’elencazione che si riferisce
a soli dati off line - telefono, fax, indirizzo- ma non è presente il link diretto
al sito. In questi portali, strettamente italiani, non è rilevata la presenza di
assicurazioni straniere, specie americane: non sintomo di scarsa rilevanza di
tale agenzie, ma della scarsa internazionalizzazione del settore.
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5
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Analisi dei risultati
Esaminando la mappa di posizionamento si denota che la gestione
della transazione risulta sviluppata, dalla quasi totalità dei siti, in modo
discreto; mentre vi è una forte dispersione per ciò che riguarda l’offerta e la
reperibilità delle informazioni.
Confrontando
la
mappa
di
posizionamento
con
quella
in
cui
compaiono i best/worst è da segnalare quanto sia difficile fornire tali dati
informativi sebbene vi sia una media capacità di gestire le transazioni; ciò
sottolinea l’importanza che la conoscenza assume nel settore in questione e
la difficoltà di renderla esplicita e comprensibile anche nel Web.
Dando un’occhiata alla classificazione sopra riportata, si evidenzia la
mancanza di aree virtuali dedicate alla community, lasciando un punto
interrogativo se ciò rappresenti un difetto od un’area non ritenuta utile dalle
società operanti in questo settore.
Un’area sicuramente da migliorare è la possibilità di interagire con
l’azienda, a motivo di una bassa attenzione verso l’assistenza al cliente e ai
servizi offerti on line, in special modo la scarsa importanza assegnata dalla
compagnia nella richiesta di feedback da parte del cliente, una variabile che,
invece, potrebbe essere essenziale per conseguire e valutare il proprio
successo.
La maggioranza dei siti si caratterizza dalla forte volontà da parte
delle compagnie di affermare nel World Wide Web la propria immagine
aziendale, grazie alla costante presenza di informazioni inerenti l’azienda,
quali la sua presentazione, la sua storia, il marchio, ed in alcuni casi anche
le rassegne stampa e varietà del portafoglio clienti.
Accanto a questa caratteristica, le compagnie hanno puntato i loro
sforzi in modo tale che i propri siti potessero essere facilmente visibili e
rintracciabili, grazie ai motori di ricerca e alle directory. E’ evidente che la
facilità d’uso e soprattutto la qualità della presentazione ed organizzazione
del sito spiccano come fattori più ricercati rispetto alle altre variabili prese
in esame.
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Tenendo conto del fatto che è essenziale il dato informativo e
soprattutto la capacità di gestire le transazioni, è da porre l’accento sulla
necessità di migliorare per potersi avvicinare sempre più adeguatamente alla
pubblica utenza.
La valutazione discreta del settore dipende molto dalla concentrazione
degli sforzi in alcune variabili che, in senso relativo, sono meno rilevanti
rispetto alle competenze core del sito, ossia informazione e gestione delle
transazioni; ciò giustifica i pesi adottati nella valutazione dei singoli casi.
Analisi delle best practises del settore
Per questo tipo di esame si sono stati selezionati due siti statunitensi –
di cui uno con e-commerce e l’altro (Statefarm) senza -, il miglior sito
complessivamente (Reale Mutua Assicurazioni), un sito italiano di buon
livello ma senza vendita diretta delle polizze e, infine, un worst case:
Assitalia.
Reale Mutua Assicurazioni (www.realemutua.it) risulta tra i migliori
siti esaminati: è attiva nell'assicurazione danni, auto, previdenza e vita.
Il sito ha una buona visibilità on line, presente sempre nei maggiori
motori di ricerca, nelle directory e nei portali settoriali. La homepage è
leggera da caricare, comprensibile e completa come quasi ogni sezione del
sito. Il visitatore meno smaliziato riesce a navigare semplicemente grazie
all'efficace motore di ricerca interno, alla facilità di orientamento nelle
sezioni data dall'indicazione del path e alla chiarezza dei contenuti.
La sezione "chi siamo" è divisa in quattro pagine che permettono di
conoscere la storia, la mission, i clienti e le cifre dell'azienda.
Le informazioni commerciali risultano chiare e complete poiché è
presente una buona scheda prodotto con suggerimenti di altre offerte
correlate. Molte sono le informazioni che permettono di raggiungere e
contattare l'azienda (mappa, indirizzi e telefono). L'utente non incontra
gran
difficoltà
nel
processo
d'ordine
ed
è
aiutato
dalla
presenza
di
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informazioni che supportano il processo d'acquisto in tutte le sue fasi. I
servizi informativi sono molto sviluppati e utile risulta la presenza di FAQ.
Non vi sono aree riservate a utenti che si registrano, né l'azienda utilizza il
sito per ottenere dei feedback da parte dei clienti sul prodotto, ma
l’interessato è comunque agevolato dai servizi self service che la società
comunque offre. Buona è la qualità dei contenuti i quali sono facili da
leggere grazie a caratteri scuri su sfondo bianco. Il linguaggio, chiaro,
permette di comprendere il testo facilmente e la qualità delle immagini è
ottima.
Allstate (www.allstate.com) è un sito completo e curato sotto tutti gli
aspetti.
La homepage è forse la parte meno convincente del sito essendo
leggermente caotica nella disposizione delle varie sezioni; la situazione
migliora nettamente nelle altre pagine grazie anche all’utile mappa
che
consente di comprenderne la struttura.
Le schede descrittive delle polizze offerte da Allstate sono presentate
in modo completo e sono ulteriormente arricchite da alcune domande con
relativa risposta (per es. “perché scegliere questa polizza?”), che guidano il
cliente nella scelta.
La Allstate consente il pagamento on line di alcune delle sue polizze
(tranne Life, Annuities, Commercial, Motor Club,
Parts & Labor and
Allstate Canada) tramite una sezione specifica, denominata Customer Care
Center. E’ possibile effettuare un tour di questa area che si rivela molto utile
per conoscere il funzionamento del pagamento in Rete e i servizi riservati ai
clienti; il Customer Care Center, infatti, non serve solamente al pagamento,
ma offre un servizio di monitoraggio della propria condizione assicurativa e
assistenza personalizzata tramite una chat con un operatore Allstate.
La compagnia si appoggia a circa 13000 agenti esclusivi fra Stati Uniti
e Canada tramite i quali accedere ai prodotti e ai servizi; inserendo lo “zip
code” (codice di avviamento postale statunitense) nella sezione “find an
agent”
è
possibile
visualizzare
l’agente
più
vicino
ottenendo
il
suo
nominativo, l’indirizzo e una mappa che ne mostra l’ubicazione.
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Sono
presenti
alcune
FAQ
che
arricchiscono
le
già
numerose
informazioni presenti che chiariscono alcuni aspetti importanti come il
Customer Care Center e le modalità di pagamento.
Tra queste va segnalato Allstate Easy Pay Plan, attivabile sia in
Internet che tramite un agente, che consiste in un pagamento automatico
mensile.
La State Farm Company (www.statefarm.com) è uno dei colossi
assicurativi del mondo statunitense ed un’occhiata al sito rende bene l’idea
di un approccio ben organizzato nei confronti del pubblico on line, pur
tenendo presente che la sua nascita dev’essere datata al secolo appena
trascorso. La State Farm Insurance ha così rivolto a qualsiasi persona di
ogni ceto sociale il sito che oggi si presenta immediatamente disponibile a
fornire, a chi lo desidera, qualunque genere di informazione sui prodotti
assicurativi, sulla compagnia, su eventuali preventivi, su altri servizi e
specifiche in qualunque campo “del far assicurazioni”. Sebbene non sia
ancora predisposto al commercio elettronico, vi si può reperire, grazie ai
menù a tendina, preziose informazioni sugli agenti che operano per conto
della compagnia, sulle banche, sui metodi di pagamento, sui servizi, e su
come e cosa si deve sapere sulle assicurazioni in generale. Il sito non lascia
da solo l’utente nemmeno dopo la registrazione, riservando una parte
al
controllo personale dei propri prodotti assicurativi stipulati in precedenza.
Manca di sistemi che possano mettere in relazione le esperienze dei vari
clienti, come community, chat o altri modi per interagire tra gli users, ma
nel suo complesso è un sito abbastanza completo; seppur assai buono difetta
della richiesta d’opinione sui vari servizi offerti, anche se si è cercato di
superare
l’ostacolo
fornendo
molti
sistemi
per
contattare
off
line
la
compagnia assicuratrice. Quest’ultimo è forse l’unico aspetto che cerca di
collegare il mondo reale (off line) a quello virtuale (la Rete).
In conclusione il sito è un buon esempio per coloro che vogliono
entrare nel settore anche tramite Internet; sebbene non sia da trascurare che
il sito statunitense è
bene
a
mente
che
un ottimo metro di paragone, bisogna tener sempre
è
il
pubblico
americano
il
destinatario
di
questa
comunicazione, ciò sta a dimostrare che, per la realtà italiana, l’approccio
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al Web, soprattutto la parte commerciale, dev’essere sviluppata con molta
più accuratezza a causa della cultura che pervade la nostra penisola.
Genialloyd
(www.genialloyd.it),
l’ottima
struttura
del
sito
fa
di
Genialloyd uno dei migliori presi in considerazione, sebbene tra i vari
servizi proposti non comprenda l’e-commerce.
La navigazione è resa più agevole grazie alla buona impostazione
della homepage da cui, con facilità, si possono ottenere informazioni sui
prodotti dell’azienda, sulla comunicazione corporate, sui vantaggi e le
offerte. Seppur in modo semplice ed intuitivo, non sono stati trascurati i
servizi sia per gli utenti già registrati sia per coloro intenzionati a farlo.
Sono state create, infatti, due aree: una con la possibilità di ottenere
preventivi, l’altra più specifica per chi volesse monitorare il proprio
portafoglio 24h su 24.
Nonostante il commercio on line non sia sviluppato, si è cercato di
ovviare al problema offrendo buoni servizi informativi, tra i quali le FAQ e
il glossario. Da segnalare la possibilità di scaricare vari modelli: da quello
di disdetta del contratto a quello di comunicazione di eventuali sinistri, il
che sottolinea l’importanza per la compagnia di interagire con gli users.
Assitalia (www.assitalia-assicurazioni.it) è una compagnia assicurativa
entrata a far parte del Gruppo Generali dal febbraio 2000. E’ specializzata
nelle assicurazioni per Danni ed è presente nel mercato italiano dal 1923.
Quello di Assitalia è un sito piuttosto semplice con due carenze
fondamentali: nel sito non è possibile effettuare e-commerce perché non ci
sono sezioni dedicate alla transazione in Internet nelle quali sia possibile
acquistare la polizza assicurativa più appropriata e tra l’altro non è
nemmeno possibile calcolare un preventivo on line per l’assicurazione
scelta. Un secondo difetto è focalizzato sulle notizie offerte dal sito.
Quest’ultimo per quanto riguarda il catalogo delle offerte e la descrizione
dei prodotti, è assolutamente scarno di informazioni, soprattutto di profilo
tecnico, come ad esempio l’indicazione dei premi assicurativi o dei sinistri
coperti, che sono le più interessanti per i clienti.
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E’ un sito che lascia piuttosto insoddisfatti i consumatori che cercano
servizi assicurativi attraverso la Rete o che sperano almeno di ottenere
qualche indicazione realmente utile per i loro bisogni.
Considerazioni
Le
assicurazioni
hanno
una
scarsa
o
quasi
nulla
internazionalizzazione, per il fatto che le problematiche nei vari Paesi sono
diverse, in certe nazioni si privilegiano le assicurazioni sulle auto, in altri
quelle sulla persona, sulla casa, sul lavoro. Per essere presenti all’estero le
società formano delle alleanze con assicurazioni straniere oppure creano
delle filiali specifiche per il paese dove intendono inserirsi (ad esempio
DirectLine apparteneva al gruppo Allstate)
E’ stato notato che i pochi siti statunitensi analizzati presentano una
maggiore chiarezza e completezza nelle informazioni, questo perché negli
Usa il sistema assicurativo è molto più sviluppato ed utilizzato: ad esempio
la sanità si basa sulle assicurazioni private, che per questo hanno un
mercato molto più grande di quello europeo, dove il sistema sanitario è
statale.
Lo scenario on line italiano è ancora molto segnato da operazioni di
comunicazione
e
marketing,
più
che
transazionali.
Alcune
compagnie
tradizionali si sono mosse presto, costruendo nuovi canali commerciali
diretti - quando non addirittura spin-off - come Generali che si presenta
attraverso Genertel, Ras utilizza Genialloyd, Unipol con Unipolonline e
Arca attraverso Arcadirect; queste compagnie maggiori, comunque, hanno
un proprio sito, di solito molto ricco nel catalogo e nella descrizione dei
prodotti. Si sono sviluppate anche società che non commerciano off line ma
solo in Rete: sono Webinsurence e Brokeronline che, però, si appoggia
anche ad altre compagnie.
I servizi Web possono offrire al cliente finale grandi vantaggi in
termini di trasparenza di scelta e di personalizzazione del portafoglio; ciò
significa che, presto dovrà migliorare la qualità dell’offerta in Internet degli
operatori tradizionali e avranno sempre più spazio operatori innovativi
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come gli e-Broker, quale il già nominato www.brokeronline.it, che permette
sia un proprio confronto tra le varie offerte del settore che la stipula di
proprie polizze.
Nel complesso, però, sul mercato italiano sono ancora poco diffuse
interfacce avanzate di brokeraggio (quindi di selezione tra offerte diverse) o
di
marketplace
(quindi
di
integrazione
di
linee
di
prodotto
diverse).
L’utenza di qu esti servizi ha un profilo anagrafico in linea con quello dei
clienti
tradizionali
di
polizze
assicurative.
Rispetto
allo
scenario
internazionale va rilevata la scarsa presenza di “configuratori” e strumenti
evoluti di comparazione e personalizzazione tariffaria.
In particolare, il servizio migliore per un broker è la comparazione tra
le varie possiblità assicurative, non solo in base alla variabile prezzo, ma
anche (e sempre più in futuro) nei confronti di altri servizi a valore
aggiunto, quali massimali, condizioni di applicabilità, possibilità di revoca,
copertura vita e servizi ulteriori non direttamente collegati; è importante che
tra le scelte possibili vi siano anche compagnie straniere, in quanto il
processo di globalizzazione, o almeno a livello comunitario, è aperto anche
in
questo
campo.
Dopo
tale
operazione,
è
utile
un
link
diretto
all’assicurazione prescelta, che dia la possibilità di attuare commercio
elettronico. Nel sito, la possibilità di personalizzare il proprio contratto è un
servizio
molt o utile per quegli utenti che non utilizzano appieno le
potenzialità della polizza: perché non basarsi sul kilometraggio o sul tempo
effettivo d’utilizzo in una RCA, oppure ad un meccanismo bonus/malus sui
servizi legati alla sanità?
Un
altro
fenomeno
notato
è
il
movimento
che
le
compagnie
tradizionali compiono ad integrare la Rete nella propria struttura interna,
soprattutto
come
strumento
di
gestione
dei
dati
e
dei
processi
di
comunicazione con gli agenti, attraverso la predisposizione di apposite aree
nel sito riservate a questi intermediari, mediante password che permettono
l’accesso; quasi completamente assente direttamente in Internet è questa
stessa rete di agenzie, che pure rappresenta oggi ancora la stragrande
maggior parte della raccolta tradizionale. Per coniugare questi aspetti, è una
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valida proposta l’idea di Reale Mutua Assicurazione che permette un
collegamento con le proprie agenzie, per consentire al consumatore di
scegliere se assicurarsi nel virtuale o nel tradizionale. Questi intermadiari
potrebbero addirittura presentare, sempre nelle pagine della compagnia,
delle offerte promozionali legate ad un certo territorio e periodo, in modo
da facilitare chi non preferisce il Web, o, comunque, di fornire più
possibilità di confronto.
Altra inovazione, già presente in Genialloyd, è la modulistica utile
alla revoca, alla stipula di nuove polizze e ad altri servizi che permettono di
eliminare certi passaggi burocratici che limitano la fluidità delle operazioni.
Una nostra proposta riguarda le possibi li sinergie che si possono
creare nell’alleanza tra compagnie assicurative ed enti/imprese collegati alla
particolare polizza: ad esempio sconti nell’acquisto di un’automobile per chi
l’assicurerà con una certa assicurazione, trattamento di favore in cliniche
mediche private ai possessori di un determinato contratto.
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