Cinema e cosmetica: matrimonio perfetto

Cinema e cosmetica: matrimonio
perfetto
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No
Paola Rondina - [email protected]
Sempre più marchi cosmetici arruolano tra i propri testimonial attori e attrici, in uno scambio, che
se ben gestito, è vantaggioso per entrambi. Da Marilyn Monroe a Monica Bellucci, da Alain Delon
a Justin Timberlake: ecco i volti che dagli anni ?50 a oggi sono entrati a far parte
dell?immaginario collettivo
Da sempre i marchi cosmetici scelgono come ambasciatori dei propri prodotti attori e attrici:
mossa questa che spesso si rivela vincente. Il bel volto di un attore conosciuto, lo sguardo
languido di una bellezza hollywoodiana, riescono a incarnare alla perfezione il messaggio che il
brand vuole trasmettere al proprio pubblico di riferimento, talvolta con un buon ritorno in termini di
vendite. Perché se è vero che ingaggiare un attore famoso è un passo che solo i marchi più
grandi riescono a fare, è altrettanto vero che il ritorno d?immagine ed economico lo rendono
attraente per entrambi.
Il binomio attrici/profumo non è certo una novità: come non citare
Marilyn Monroe e le sue ?due gocce di Chanel N? 5? a cui si sono sostituite nel tempo, sempre
per la medesima fragranza,
Catherine Deneuve, Carol Bouquet, Nicole Kidman? Nel 1957
Audrey Hepburn dopo il successo di
Sabrina e prima di
Colazione da Tiffany prestò il suo volto per la campagna pubblicitaria di Interdit, profumo creato
espressamente per lei da
Monsieur De Givenchy, autore dell?immagine il grande maestro della fotografi a
Richard Avedon. Negli anni ?80
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Isabella Rossellini inizia la sua collaborazione con Lancôme e dopo di lei arriveranno
Ines Sastre,
Anne Hathaway e
Julia Roberts, solo per citarne alcune.
Quando un?attrice presta il proprio volto a un marchio cosmetico non lo fa solo per le fragranze:
occhi, labbra, incarnato di porcellana, quante volte le caratteristiche salienti di un viso celebre
hanno permesso di vendere rossetti, mascara e fondotinta? I primi a farne ampio uso sono stati i
colossi del mass-market, che si sono affidati prima a top model e poi ad attrici, da
Jane Fonda a
Eva Longoria, imitati in seguito dalla maggior parte delle case cosmetiche del selettivo.
 È innegabile che una campagna pubblicitaria realizzata da un grande fotografo con un
volto conosciuto costituisca un forte richiamo visivo in vetrina e sia un utilissimo
strumento di marketing. Chi potrebbe quindi essere più adatto di un?attrice o di un attore
per pubblicizzare un profumo o un rossetto? Hollywood la fabbrica dei sogni e il profumo che, in
fondo, rappresenta un sogno, un?ideale storia raccontata da note profumate, che attraverso
l?immagine di un personaggio famoso ci regalano l?illusione di appartenere allo stesso
sogno. Dicevamo prima delle campagne fotografiche, ma non possiamo non citare anche i
cortometraggi che vengono realizzati per il lancio di nuove fragranze o per occasioni speciali.
 Quasi tutti i registi più famosi si sono cimentati nella direzione di cortometraggi pubblicitari
che nulla hanno da invidiare ai film veri e propri. Nel 1998
Luc Besson per Chanel, a cui sono seguiti sempre per la stessa maison e sempre per la stessa
fragranza (il mitico N? 5)
Baz Luhrmann e
Jeanne Pierre Jeaunet rispettivamente registi di
Moulin Rouge e de
Il fantastico mondo di Amelie e come non ricordare
Martin Scorsese nel 2010 per il lancio di Bleu? Anche Dior non è rimasto a guardare e infatti gli
ultimi spot sono stati realizzati da
Guy Ritchie,
 Jean Jacques Annaud e
Sofia Coppola. Per quanto riguarda l?Italia: vi ricordate lo spot di Dolce & Gabbana dove
una sensualissima
Monica Bellucci in tubino nero camminava per le assolate vie di un paesino siciliano?
Ebbene il regista di quel cortometraggio era
 Giuseppe Tornatore.
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La campagna pubblicitaria per un marchio famoso rappresenta per molti nuovi volti del cinema la
consacrazione definitiva nell?Olimpo delle celebrità ed è spesso gestita in concomitanza con
l?arrivo di un nuovo film nelle sale o per massimizzare il ritorno di immagine in un periodo
particolarmente favorevole, quindi non stupisce come sia diventata prassi comune quella di
affidarsi ai volti del grande schermo, in una continua osmosi di persone, contenuti, sogni e idee.
In un mondo così strettamente controllato dal marketing come quello della moda nulla è lasciato
al caso: quando un marchio decide di legare la propria immagine a quella di un attore o di
un?attrice famosa, lo fa valutando attentamente se l?immagine del soggetto prescelto possa
essere in grado di incarnare i valori della Maison, rappresentandola in giro per il mondo. Legando
poi la propria immagine ad attori idoli delle nuove generazioni, i brand storici riescono a
conquistare anche il pubblico delle nuove generazioni, che non sempre può permettersi gli abiti o
gli accessori del marchio, ma può almeno sognare attraverso un profumo.
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Ma quali sono in questi mesi le attrici e gli attori che fanno sognare con la loro immagine i clienti
delle profumerie? Per quanto riguarda i profumi, sia nell?alcolico maschile sia in
quello femminile troviamo attori e attrici, dagli idoli dei teenager come
 Emma Watson, reduce dal personaggio di Hermione Granger in
Harry Potter, a un mostro sacro del cinema come
 Alain Delon, ritratto in una foto del 1966 per la campagna di Eau Sauvage di Dior. Alcune
attrici hanno legato la loro immagine a un marchio da molto tempo, per esempio il sodalizio di
Liv Tyler con Givenchy che dura da quasi un decennio o quello di
Charlize Theron e J?Adore che è iniziato nel 2006. La stessa
 Vanessa Paradis con Chanel ha un rapporto più che decennale iniziato nel 1992 con il
famosissimo spot di Cocò in cui si dondolava su un?altalena all?interno di una gabbietta per
uccellini e continuato fino all?anno scorso con il lancio del nuovo rossetto. Spesso il volto
di un?attrice viene utilizzato per pubblicizzare un marchio in più di un segmento:
Natalie Portman è il volto sia di Miss Dior Chérie ma anche gli occhi magnetici del nuovo
mascara Diorshow.
Le strategie però non sono le stesse per tutti. Hugo Boss sceglie di affidare la propria
immagine ad attori molto conosciuti dal pubblico giovane e che sono immediatamente
identificabili con la sua immagine metropolitana e sofisticata: attori come
Jared Leto,
Ryan Reynolds,
Orlando Bloom e
Sienna Miller appaiono in immagini dal contesto tecnologico e metropolitano comunicando con la
loro persona immediatamente i valori del marchio.
I nomi storici del Made in Italy, in un mondo sempre più globalizzato, scelgono attori e attrici
straniere, pensiamo a Giorgio Armani con
Megan Fox, a Gucci con
James Franco ed
Evan Rachel Wood.
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Le eccezioni? Salvatore Ferragamo, che ha fatto della sua italianità una bandiera nel mondo, ha
fotografato un bellissimo del cinema italiano,
Alessandro Gassman, come testimonial della sua ultima fragranza maschile, mentre per la loro
edizione limitata di rossetti Dolce & Gabbana hanno scelto l?italianissima Monica Bellucci.
L?unico rischio in questi casi è che l?immagine del testimonial scelto in qualche modo
?cannibalizzi? l?immagine del prodotto facendolo passare in secondo piano, ma,
se ben gestito, questo è uno degli investimenti più sicuri che un marchio possa fare per veicolare
la propria immagine a livello globale
 
Sì
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Matthew Mc Conaughey testimonial
per Dolce & Gabbana
2012.06.03 12:58
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