Nuovi confini per l`esclusiva di zona

STRATEGIE
O
gni punto di vendita
compete sul territorio
con tutti gli altri per attirare la maggiore quota di
consumo. In quest'ottica, un
altro punto di vendita della
stessa catena risulta essere
un concorrente come gli altri,
anzi a volte ancora più temibile in quanto condivide gli
stessi vantaggi competitivi
(es: insegna, prodotti, promozioni, ecc.).
La garanzia di avere una zona
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AZ FRANCHISING
geografica di esclusiva è pertanto un aspetto considerato
spesso critico.
I PUNTI CRITICI
Il livello di criticità e difficoltà
di gestione delle esclusive
territoriali per una catena distributiva dipende dal diverso
comporsi di almeno tre elementi: la tipologia di organizzazione, le caratteristiche dei
punti di vendita e la strategia
di sviluppo del network.
Luglio/Agosto 2006
• Tipologia di organizzazione. Da un lato, se il network
di punti di vendita è governato da un'unica entità ed è costituito completamente da
negozi di proprietà, si tratta di
governare solo scelte di convenienza di business.
Un esempio è costituito dalle
catene di agenzie di lavoro
interinale. All'opposto, se un
network è costituito da
un’aggregazione di imprenditori associati per ottenere
Nuovi confini
per l'esclusiva
di zona
Per la legge non è obbligatoria, ma le strategie commerciali
di molte reti la prevedono. Ecco come disegnare
l’esclusiva territoriale, mettendo da parte il
compasso e guardando alle reali potenzialità di
sviluppo del punto di vendita
di Marco Santambrogio*
zione tipica dei Gruppi di acquisto.
una migliore massa critica
negoziale rispetto ai fornitori
ma sostanzialmente tra loro
concorrenti sul territorio, magari disomogenei tra di loro
in termini di dimensioni e potere politico interno all'organizzazione, allora le dinamiche legate alle autorizzazioni
interne alla catena per le
nuove aperture possono essere estremamente delicate
da governare.
È questa ad esempio la situa-
• Caratteristiche dei punti di
vendita. Tanto maggiore è
l'eterogeneità di formati, insegne e tipo di relazione dei
punti di vendita con l'organizzazione, tanto più problematica sarà la determinazione di
regole e modalità di governo.
Si pensi ad esempio a una catena della Distribuzione Organizzata alimentare formata
da punti di vendita che vanno
dalla superette all'ipermercato, operanti con insegne diverse per geografia e format,
parte di proprietà, parte in associazione in partecipazione,
parte in franchising.
• Strategia di sviluppo del
network. Se una catena si
sviluppa a macchia di leopardo ossia andando a ricercare le migliori opportunità
sul territorio, allora la proba-
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bilità che una nuova apertura
vada a disturbare l'operatività
commerciale di un punto di
vendita già operativo è generalmente ridotta (a meno di
catene che abbiano già centinaia o migliaia di punti di
vendita già aperti o nel caso
di mercati con potenziali
estremamente concentrati e
localizzati geograficamente).
Al contrario, se una catena
adotta una strategia di sviluppo per prossimità ossia andando ad aprire punti di vendita in zone appositamente
limitrofe a quelle dei negozi
già aperti, così da ottenere
una copertura totale di una
certa area geografica, allora il
rischio di creare sovrapposizioni tra i bacini di mercato
dei diversi negozi aumenta
considerevolmente.
L'ESCLUSIVA
“STANDARD”
Ma come viene determinata
AZ FRANCHISING
in pratica la zona di esclusiva territoriale per un punto
di vendita? I criteri adottati
dalle diverse catene sono
molto diversi in termini di sofisticazione e precisione.
• Geografia standard. Viene
garantito ad un punto di vendita che non ne verrà aperto
un altro nello stesso CAP, Comune o aggregato di Comuni. Per delimitare l'area di rispetto vengono pertanto utilizzati confini amministrativi o
comunque standard.
• Area disegnata. Attorno a
un punto di vendita viene disegnato (spesso direttamente su una cartina geografica
allegata al contratto) un perimetro, utilizzando alcuni riferimenti territoriali ed urbanistici. Ad esempio: a Nord fino
alla ferrovia, a Est fino al fiume, a Sud fino alla Circonvallazione, a Ovest fino al parco.
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STRATEGIE
LA ZONA DI ESCLUSIVA È IL TERRITORIO CIRCOSTANTE
IL PUNTO DI VENDITA ESISTENTE CHE NON PUÒ ESSERE
INVASA DAL RAGGIO D'AZIONE DI UN NUOVA APERTURA.
LA ZONA DI ESCLUSIVA, STABILITA CON CRITERI DI
GEOMARKETING, È IL RISULTATO
DELL'APPLICAZIONE DI UN MODELLO STATISTICO
COSTRUITO UTILIZZANDO I DATI REALI DEI PUNTI DI
VENDITA ESISTENTI E POTRÀ COMPRENDERE, TRA LE ALTRE, LE SEGUENTI VARIABILI:
• SUPERFICIE DI VENDITA (METRI QUADRI)
• EVENTUALE COLLOCAZIONE ALL'INTERNO DI UN CENTRO COMMERCIALE
• NUMERO DI FAMIGLIE E PERSONE IN UN INTORNO DEFINITO
• NUMERO DI ADDETTI IN UN INTORNO DEFINITO
• ENTITÀ DEL POTENZIALE
• DENSITÀ DI PRESENZA DEL POTENZIALE
• NUMERO E TIPOLOGIA DI CONCORRENTI IN UN INTORNO DEFINITO
!
LA DEFINIZIONE
determinato numero di minuti o metri a piedi o in macchina dal punto di vendita già
operativo. È un intorno molto
più realistico perché stabilisce un soglia in termini di
raggiungibilità e introduce
l'idea del “bacino di mercato”
di un punto di vendita.
• Potenziale minimo garantito. Deve essere garantita al
punto di vendita un'area di rispetto nella quale sia presente un numero determinato di unità di potenziale
(es: 25.000 famiglie). In
questo caso l'estensione
e la conformazione dell'area sono dipendenti
dalla numerosità, densità
e distribuzione geografica del potenziale, che è il
vero “valore di business”
da preservare.
In misura diversa tutti
questi approcci presentano però dei limiti:
- i confini dell'area sono
definiti in modo arbitrario o come frutto di negoziazione;
- sono spesso omogenei e rigidi anche per situazioni molto diverse: si pensi a un punto di vendita ubicato in centro città e a un altro ubicato in
un centro commerciale o a
un punto di vendita piccolo e
a uno grande;
- nella migliore delle ipotesi
considerano il potenziale ma
non la pressione competitiva
esercitata dalla concorrenza.
adottata sempre più dai network che vogliano contestualmente massimizzare le
proprie performance complessive e salvaguardare le
prerogative del singolo punto
di vendita. Si tratta dell'utilizzo di modelli dinamici.
Si parte da un elemento
molto empirico: i punti di
vendita della catena già
operativi. Tramite varie modalità e con approcci di geomarketing è possibile rico-
“
In questo caso l'area può essere modellata molto meglio.
• Radius. Non può essere
aperto un altro punto di
vendita nel raggio di un determinato numero di metri
(per esempio 2 km) da
quello già operativo. Ha il
pregio di garantire un intorno spazialmente omogeneo
anche se può ricomprendere aree puramente teoriche
o comunque inutili in termini di business (si pensi ad
un punto di vendita ubicato
a fianco di un'autostrada o
sul lungomare).
• Isocrona o isodistanza.
Non può essere aperto un altro punto di vendita entro un
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AZ FRANCHISING
L'ESCLUSIVA
“SCIENTIFICA”
Una modalità per gestire in
modo più scientifico questa
delicata materia esiste ed è
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DUE NEGOZI
DELLA STESSA
RETE SONO
CONCORRENTI
ANCHE
PIÙ TEMIBILI
DEGLI ALTRI
”
struire il bacino di mercato
reale e specifico di ognuno
dei negozi già operativi.
Su questo campione reale ed
utilizzando tecniche statistiche si studiano le correlazioni
tra l'ampiezza del bacino di
mercato e gli elementi che lo
determinano (caratteristiche
territoriali, numerosità e densità della domanda e della
concorrenza, ecc.).
Così facendo si arriva a costruire un modello statistico
in grado di predire quale sia il
bacino di mercato fisiologico
di un punto vendita in base
alle sue caratteristiche e a
STRATEGIE
Fig. 1
Numerose rilevazioni empiriche effettuate in diversi settori rivelano che nel primo 30% del bacino di mercato si concentra il
cuore dell’attività di un punto di vendita
quelle del suo microcontesto
competitivo (domanda e
concorrenza).
La zona di esclusiva di
ognuno dei punti vendita
consisterà nel suo bacino di
mercato fisiologico e sarà
L’ESCLUSIVA SECONDO LA LEGGE -
Che cos'è l'esclusiva di zona?
“L'esclusiva di zona o territoriale a favore del franchisee
vincola il franchisor a non
servirsi nello stesso territorio
di altri franchisee. Normalmente al franchisor è altresì
preclusa la vendita diretta
nel territorio del franchisee,
ma le parti possono accordarsi diversamente.
L'esclusiva a favore del franchisee può riguardare anche
i limiti entro cui il franchisor
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determinata con questo
modello molto solido in
quanto basato sui dati reali
della catena.
Applicando questo modello
statistico a tutti i punti di
vendita della catena si co-
struisce pertanto l'area di rispetto da garantire a ognuno
e (per sommatoria) il mercato protetto complessivo della catena.
Nell'ipotesi di nuova apertura
o di ingresso di un nuovo associato o franchisee, si parte
dalla sua ubicazione e dalle
sue caratteristiche, tramite lo
stesso modello si stima quale
sarebbe la sua area di operatività e si valuta l'eventuale sovrapposizione con le aree protette degli altri punti vendita.
COME SI MISURA
IL CUORE
DEL BUSINESS
In sintesi, questo approccio
riconosce e valorizza le specificità dei singoli punti di
La parola a Aldo Frignani, Frignani e Associati Studio Legale
deve astenersi dall'utilizzare
altri canali distributivi oltre al
franchising, quali ad esempio
la distribuzione dei suoi prodotti a terzi rivenditori, che
possono essere sia negozi specializzati, sia negozi plurimarca, sia la grande distribuzione
(ipermercati, outlet, etc.), le
vendite su catalogo o le vendite via internet. È infatti opportuno evidenziare che se da un
lato non si può negare al franchisor/produttore il diritto di
scegliere i canali distributivi
attraverso i quali far pervenire
i prodotti ai consumatori, dall'altro tale modo di operare riduce le possibili vendite dei
franchisee i quali si troveranno
a competere anche con altri rivenditori.
In un corretto rapporto contrattuale tali (contrapposti) interessi dovranno trovare un ade-
AZ FRANCHISING
guato bilanciamento.
L'esclusiva territoriale appena
descritta trova il suo reciproco
nell'obbligo di acquisto esclusivo. Al franchisee viene, da
un lato, assicurato il godimento di un territorio di commercializzazione esclusiva mentre, dall'altro, gli viene imposto di non rifornirsi, e quindi di
non rivendere, beni o servizi
diversi da quelli forniti o selezionati dal franchisor. Anche
l'ampiezza dell'obbligo di acquisto esclusivo può essere diversamente modulato, potendo ad esempio essere consentito al franchisee di trattare
anche altri beni o servizi all'interno dei punti di vendita in
franchising, purché non in
concorrenza con i beni e servizi del franchisor (i cosiddetti
beni accessori o complementari all'assortimento)”.
Luglio/Agosto 2006
Deve essere prevista o comunque esplicitata nel contratto di franchising?
Se sì, in quali sanzioni incorre
chi non la menziona?
“La legge disciplina la sola
esclusiva di zona a favore del
franchisee imponendo di indicare nel contratto “l'ambito di
eventuale esclusiva territoriale
sia in relazione ad altri affiliati,
sia in relazione a canali ed unità di vendita direttamente gestiti dall'affiliante” (art. 3, comma 4, lettera c) della legge
129/04). Il fatto che la legge
preveda tale esclusiva come
“eventuale” significa che non
vi è nessun obbligo per il
franchisor di concedere una
protezione territoriale al
franchisee. Sarà quindi più
che legittimo per il franchisee desiderare di avere
un'esclusiva a suo favore ma
vendita della catena e dei
loro microcontesti competitivi e li gestisce con obiettività e rigore metodologico,
a beneficio sia della catena
che del singolo punto di
vendita esistente o di nuova
apertura.
La catena potrà comunque
decidere di adottare politiche più o meno protezionistiche consentendo o meno
eventuali sovrapposizioni
marginali tra zona di rispetto
di un punto di vendita esistente e bacino di mercato
stimato di una nuova apertura. Value Lab ha infatti studiato migliaia di bacini di
mercato reali di punti di vendita appartenenti a diversi
settori ed emerge con grande evidenza empirica che
sarà altrettanto legittimo per
il franchisor non concederla
o concederla a determinate
condizioni (ad esempio, subordinandola al raggiungimento di obiettivi di vendita
predefiniti).
Se prevista, l'esclusiva dovrà
essere espressamente indicata
nel contratto e definita sia in
relazione agli altri affiliati, sia
in relazione a canali distributivi
diversi dal franchising e a
eventuali punti di vendita diretti del franchisor. Ove nel contratto manchi l'indicazione dell'eventuale esclusiva, il franchisor sarà libero di intrattenere
rapporti di affiliazione con altri
franchisee, senza che al riguardo nulla possa essergli contestato dal franchisee. Questo significa che l'eventuale promessa del franchisor di non nominare altri franchisee in una zo-
Fig. 2
Nel caso D la “zona cuore” del bacino di mercato del nuovo punto di vendita minaccerebbe la vitalità di quello già operativo
l'area che costituisce il primo 30% del bacino di mercato è il cuore del business
di un punto di vendita in
termini di numero di clienti, acquisto medio e frequenza di spesa (cfr Fig 1).
Questo significa che una nuova apertura, che dovesse andare a sovrapporsi con la parte più esterna del bacino di
mercato di un punto di vendita già aperto, in realtà potrebbe anche essere tollerata in
quanto non intaccherebbe la
parte vitale dell'operatività
dell'altro punto di vendita già
operativo (cfr Fig 2).
na determinata, per essere valida ed efficace, dovrà essere
riprodotta ed esplicitata nel
contratto.
Le clausole di esclusiva a favore del franchisor, non vengono,
viceversa, disciplinate dalla
legge: le parti sono quindi libere di determinarne il contenuto
e l'ampiezza, fermo comunque
che anche tali clausole dovranno essere espressamente indicate nel contratto ai fini della
loro opponibilità”.
mizzazione della rete mantenere un minimo di concorrenza
tra imprenditori della stessa
marca o ritenendo più opportuno non perdere opportunità
di business, cosa che costituirebbe una perdita di efficienza.
La mancanza di esclusiva consente inoltre di tenere conto
dei cambiamenti del mercato
(geografico) in cui opera il
franchisee.
Mi riferisco in particolare a
spostamenti della popolazione
o a situazioni quali il cambiamento delle capacità di spesa
e delle abitudini dei consumatori, ipotesi in cui clausole più
morbide che non l'esclusiva,
come la concessione al franchisee di un diritto di prelazione nel caso in cui il franchisor decida di aprire nuovi punti di vendita, consentono una
maggiore flessibilità di adatta-
mento al mercato.
Di contro deve essere evidenziato che l'esclusiva a favore
degli affiliati risponde a precise esigenze economiche, consentendo allo stesso di godere
di una protezione contro la
concorrenza e quindi di una
maggiore garanzia di recupero degli investimenti, magari
ingenti, effettuati.
In tale ottica, opportunità in
franchising che garantiscano
un'esclusiva territoriale a favore degli affiliati avranno un
maggiore appeal per i potenziali franchisee, e potrebbero
quindi rivelarsi più idonee per
l'espansione della rete.
Garantire o meno un'esclusiva di zona ai franchisee dipende quindi unicamente
dalle scelte di strategia commerciale del franchisor”.
L'esclusiva di zona rappresenta più un vincolo o una tutela
per l'espansione della rete?
“Non utilizzerei i termini vincolo
e tutela: piuttosto la questione
deve essere considerata in termini di strategia commerciale.
Vi sono infatti casi in cui le parti rinunciano all'esclusiva ritenendo più efficiente per l'otti-
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AZ FRANCHISING
*Managing Director di Value Lab
[email protected]
E.D.
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