Diapositiva 1 - Università degli Studi della Basilicata

Management
dell’Innovazione Tecnologica
L’innovazione commerciale – il punto vendita
Prof. Antonio Lerro, Ph.D.
DiMIE, Università degli Studi della Basilicata
Introduzione
Negli studi di marketing, tradizionalmente poca attenzione è
stata prestata al fatto che le scelte del consumatore
comprendono decisioni realtive non solo al prodotto o alla
marca da acquistare, ma anche alla selezione del punto vendita
Tale gap è ancora più critico se si considera che non raramente
la scelta del punto vendita precede quella del prodotto,
condizionando significativamente il processo decisionale e di
acquisto.
La situazione del passato ......
- Si enfatizzava la funzione di raccordo spazio-temporale tra
produzione e consumo;
- La scelta del punto vendita e il comportamento di shopping
erano considerate attività prevalentemente razionali volte
a soddisfare un bisogno di tipo funzionale;
Oggi ......
- Si enfatizza la dimensione ludica e ricreativa dello
shopping
- Attenzione alla ricerca di stimoli sensoriali che permettano
di vivere un’esperienza di acquisto coinvolgente ed
appagante
- Importanza della differenziazione dei punti vendita in
relazione al target di riferimento (Caso Tesco)
Elementi di base per la gestione del PV
• Struttura – Merchandinsing – elementi che ne definiscono lo
spazio e l’ambientazione per la vendita: architettura, materiali,
lay-out attrezzature, decorazioni, vetrinistica, colori,
illuminazioni, odori, musica, ecc.
• Assortimento – modalità di presentazione dei prodotti ed alle
“chiavi di lettura” utilizzate per organizzare l’offerta: visual
merchandising e category management (criteri per aggregare e
presentare i prodotti)
• Interazioni - di prodotto e di persona;
• Servizi – informativi e ricreativi: scanning, chioschi
multimediali, ecc.
Il caso
Profumerie “Sephora”
Il merchandising
E’ l’attività che cura l’intera progettazione e realizzazione
degli spazi del punto vendita, compresi quelli dedicati
all’amministrazione e allo stoccaggio.
Deve coniugare aspetti e componenti di carattere strutturale e
aspetti e componenti di natura intangibile – tendenza alla
costruzione di poli emozionali, con il sempre più forte
coinvolgimento dei sensi nel processo di acquisto all’interno
del punto vendita.
Il visual merchandising
E’ l’insieme delle attività che hanno lo scopo di ottimizzare la
presenza del prodotto all’interno del punto vendita.
Fa uso di tutte le tecniche di comunicazione, sensoriali e
visive con lo scopo di rendere il punto vendita più attraente per
l’acquisto.
Richiede competenze di vario genere, tra cui semiotica (studio
di segni e simboli), psicologia sociale, design ‘interni,
architettura
Il visual merchandising
- Parte dalle leve che sono tradizionalmente definite di
merchandising – layout attrezzature, layout mercelogico,
display e allocazione dello spazio espositivo – per ampliare
notevolmente il campo d’azione includendo insegna, vetrine,
ingresso, design degli ambienti, segnaletica, cartellonistica.
- Utilizza tutti gli strumenti e le tecniche di comunicazione
visiva all’interno ed all’esterno del punto vendita.
- Deve permettere in primis al cliente di accedere –
visivamente e/o fisicamente - ai prodotti anche senza
l’intervento del personale di vendita, e quindi stimolare
acquisti complementari e aggiuntivi attraverso aggregazioni e
sequenze merceologiche logiche e funzionali
Vivere idealmente un’esperienza di
visita ad un punto vendita:
dimensioni organizzativo-gestionali
1. La comunicazione all’esterno del PV
Il passante deve innanzitutto coglierne la presenza. L’aspetto
esteriore è fondamentale perchè esercita il primo impatto a
livello di immagine
Importanza della coerenza di tutti gli elementi di design
esterno: facciata, insegna, ingresso, vetrina.
Comunicazione semiotica, dove le scelte devono essere
orientate a rappresentare simbolicamente il format distributivo,
le merceologie e il posizionamento dell’offerta
1. La comunicazione all’esterno del PV
L’ingresso
Importanza delle decisioni relative all’ingresso nel PV:
passaggio in piano o gradini verso l’alto o verso il basso;
dimensione, materiali, percorso di traffico, elementi di
ingombro in prossimità dell’entrata, tecnica di apertura.
E’ la barriera fisica che può diventare anche psicologica,
rendendo particolarmente difficile l’accesso
1. La comunicazione all’esterno del PV
La vetrina
E’ il principale strumento di comunicazione, con cui proporre i
valori e le caratteristiche che identificano il punto vendita e lo
rendono peculiare rispetto agli altri.
L’allestimento comporta una lunga serie di scelte: numerosità
degli articoli da esporre, le loro aggragazioni, i punti focali, i
volumi di occupazione, le forme e le geometrie espositive, la
cartellonistica, gli elementi decorativi, la frequenza di rinnovo
Dovrebbe utilizzare gli stessi criteri di aggregazione e
presentazione dell’interno del PV
2. La comunicazione all’interno del PV
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Arredamento
Pavimentazione
Sistemi di illuminazione
Muri perimetrali e soffittatura
Camerini di prova
Ascensori e scale
Chioschi multimediali
Strutture di animazione
3. L’organizzazione dello spazio vendita
• Definire la circolazione e il disegno dei percorsi e quindi
degli spazi di agibilità per la clientela
• Disposizione delle attrezzature nello spazio di vendita (layout
delle attezzature)
• Inserire le aggregazioni merceologiche nello spazio vendita
(layout merceologico)
Devono favorire
• La visita all’intera superficie del PV
• Il processo di acquisto e del prodotto obiettivo e di quelli
affini e complementari
• La creazione di uno stato d’animo favorevole al cliente
• L’affermazione di un’immagine del PV
Il layout delle attrezzature
Consiste nella pianificazione dello spazio orizzontale e della
mobilità in verticale, e nella determinazione dei percorsi dei
clienti al fine di influenzarne il comportamento d’acquisto.
Obiettivi contrastanti clienti e gestore: libertà, assenza di
vincoli vs redditività per mq, maggiore presenza di prodotti,
percoso guidato
I modelli più frequenti
• Layout a griglia: lunghe file di scaffali con corridoi rettilinei
che definiscono percorsi obbligati o semi-obbligati. Esempi:
grocery; Pro e contro: capacità di contenimento dei prodotti,
semplicità dei percorsi, elevata visibilità dei prodotto vs
lmitato orientamento al cliente time-saver, esposizione
uniforme e monotona
• Layout a isola: non esiste un ordine delle attrezzature
espositive. Esempi: punti vendita specializzati non alimentari o
all’interno di grandi magazzini; Pro e contro: piacevolezza e
dinamicità che tendono ad aumentare tempi medi di
permanenza e acquisiti d’impulso vs riduzione spazio
espositivo e minore capacità contenitiva di prodotti
I modelli più frequenti
• Layout a boutique: l’intera area del PV è divisa in molti
piccoli punti vendita specializzatti secondo la logica dello
“shops in the shop” ; Esempi: Rinascente, Macys
• Layout misto: contaminazione tra i diversi modelli. Esempio:
reparto vini in Ipercoop
Il layout merceologico
Si sostanzia nelle seguenti attività:
- Scelta dei criteri di classificazione delle merceologie e
definizione dei reparti: affinità merceologica, destinazione
d’uso, clientela, stagionalità, stile di vita, marche, prezzo
- Allocazione dei reparti nello spazio espositivo: zone calde e
fredde, gestione aree di prossimità all’ingresso, gestione dei
piani, gestione della stagionalità (giocattoli a Natale, scuola a
settmbre, campeggio a primavera, ecc.), gestione dei poli
d’attrazione, gestione dei reparti stop&think (ICT)
- Dimensionamento dei singoli reparti.
3. L’esposizione dei prodotti
I criteri di esposizione
• Verticale per linee di prodotto e orizzontale per marca;
• Orizzontale per linea e verticale per marca
Gestione del livello suolo, livello mani, livello occhi, livello
cappello
Obiettivo comune: ottimizzazione dello spazio espositivo
4. L’atmosfera del punto vendita
Si riferisce a tutti quegli elementi spesso non facilmente
definibili che fanno molte volte sì che un punto vendita sia più
appealing di altri:
- Presentazione e qualità del personale (abbigliamento,
accoglienza, gentilezza, empatia, professionalità, )
- Relazioni tra dipendenti e tra dipendenti e gestori, “clima”
- “allegria e positività” – luci, musica, profumi,
- .........
Un caso di eccellenza nello
shopping experience
Il caso Lush
Forme innovative di punto vendita
• Il concept store: con unica impresa, pochi prodotti a svariate
merceologie abbinate a servizi ed eventi
• I guerrilla stores: parte di tecniche di comunicazione non
convenzionale – basate su effetto sorpresa, scandalo, ironia
pesante - volte a ottenere il massimo della visibilità con il
minore degli investimenti
• I temporary shop: aprono e chiudono velocemente, aperti in
luoghi particolarmente rappresentativi (zone esclusive, alla
moda, in gallerie d’arte e ristoranti) per creare un evento,
supportare il lancio di un nuovo prodotto, rafforzare la marca
• Il negozio virtuale