III Le (mut)azioni della tecnologia: Internet, P2P e VOD

III
3.1
Le (mut)azioni della tecnologia: Internet, P2P e VOD sfidano il
cinema
Rischi e opportunità posti da Internet e VOD
Ancora molto sottovalutate in Europa, le nuove modalità di distribuzione dei
contenuti in linea stanno già ridefinendo le strategie di fondo del finanziamento
degli Studios negli USA.
Emerge un nuovo paradigma con ripercussioni soprattutto sul mercato dell’home
video, che già oggi rappresenta oltre il 50% dei ricavi dell’industria. Forzati da un
lato dalla pirateria on line e dall’altro incentivati a sviluppare una relazione diretta
con i consumatori finali, gli Studios si apprestano a cavalcare il nuovo mercato
della distribuzione via web.
È una sfida dalle profonde implicazioni tecnologiche in cui le grandi case del
software e dell’hi-tech di consumo svolgono un ruolo determinante che lascia scarsi
spazi, nel lungo termine, ai distributori tradizionali. Una sfida che vede l’affermarsi
di grandi gateway centralizzati in grado di controllare l’insieme delle transazioni
sulla distribuzione di contenuti legali in rete.
Il rischio per l’Europa, come sta già accadendo per il mercato musicale, è di
ritrovarsi esclusa dalle tecnologie chiave, senza brand in grado di competere, con
la conseguenza di consegnare questo mercato, fondamentale per il futuro del
finanziamento cinematografico, nelle mani dei grandi gruppi statunitensi.
⇒ La pressione del file-sharing
I tradizionali proprietari di contenuti stanno cominciando ad avvertire l’impatto di
internet e, più in generale, dei nuovi media sui propri business.
Negli ultimi tre anni, il fatturato dell’industria discografica ha subito un decremento
costante a un tasso di circa il 10% annuo e la tanto pubblicizzata chiusura
avvenuta nel 2001 del sito di Napster, utilizzato da 70 milioni di utenti di internet,
ha avuto ben poco effetto su questo trend.
Il principale analista della Forrester Research, Josh Bernoff, ha sintetizzato le sue
previsioni in modo molto drastico: “Per il 2007/2008 i CD saranno oggetti
appartenenti
solamente
alle
persone
più
anziane"
ed ha riportato alcuni dati a supporto di questa affermazione9. Per il 2008, un terzo
delle vendite negli Stati Uniti e circa il 20% di quelle europee avverranno in forma
di download e streaming su internet, producendo introiti per diversi miliardi di
dollari.
Rispetto al settore musicale, la pirateria nel cinema è ancora tre anni indietro. Se
l’11% dei giovani ammette di aver scaricato un film online (ma secondo un recente
studio della Mpaa la percentuale effettiva è di circa il 25%, vedi tabella che segue),
solo il 5% dichiara di avere, come conseguenza di ciò, acquistato un minor numero
di DVD, mentre nell’area musicale si registra ormai da diverso tempo una chiara
riduzione delle vendite off-line.
9
Comunicazione al Midement, riportato dalla Reuters.
FONDAZIONE ROSSELLI | 15 Giugno 2004
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Ma gli operatori di cinema vedono nelle difficoltà dell’industria musicale una buona
ragione per reagire. E piuttosto che correre il rischio, nel settore cinematografico,
di trovarsi di fronte allo stesso uragano che ha colpito l’industria musicale, gli studi
di produzione stanno ragionando su nuove forme di distribuzione on-demand.
⇒ L’industria cinematografica affila le armi,
ma l’Europa rimane indietro
Per mantenere una crescita costante in un mercato dal valore di 77 miliardi di
dollari su scala globale, l’industria cinematografica ha moltiplicato il numero di
iniziative, soprattutto negli Stati Uniti. Nonostante il successo dei DVD e, ancora
prima, dei canali pay e delle videocassette, essa sta cercando di reagire ai
numerosi segnali di pericolo.
Recentemente, il Presidente della MPAA, Jack Valenti, ha ipotizzato che gli
strumenti tecnici per una “sicura” distribuzione di film on line possano essere
disponibili per il 2005. Allo stesso tempo, gli Studios stanno supportando gli
operatori via cavo nello sviluppo di servizi di video on demand che possano
assicurare nuove fonti di introiti.
Per quanto sia ancora una possibilità remota, la pressione esercitata dal peer-topeer (P2P) e dagli investimenti tecnologici da parte dei colossi dell’elettronica di
consumo e dell’industria del PC, volti ad invadere le case con nuovi dispositivi di
intrattenimento capaci di sfruttare l’accesso in banda larga, rischiano di innescare
nel breve periodo un vero e proprio paradigm shift nell’industria
dell’intrattenimento.
Mentre, però, i colossi del mercato internazionale quali Microsoft, Intel, Apple,
Sony sono già attivamente scesi in campo, l’Europa è sostanzialmente rimasta a
guardare. Ora, poiché internet consente di disintermediare la relazione tra il
produttore dei beni e il consumatore, il rischio è relativo all’affermazione di
soggetti, non europei, che nel breve volgere di pochi anni siano in grado di
affermarsi sul mercato europeo (i segnali sono già fin troppo evidenti nel caso della
musica, vedi Apple e Sony), impedendo o limitando, di fatto, l’emergere di
alternative offerte dai produttori indigeni.
FONDAZIONE ROSSELLI | 15 Giugno 2004
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3.2
Cinema online: stato dell’arte e previsioni
⇒ Le criticità del matrimonio tv e internet
Gli sviluppi dei media degli ultimi anni sono stati caratterizzati da numerosi
insuccessi, in particolare l’accesso a internet tramite terminale televisivo. Le offerte
via internet di contenuti video da quardare sul Pc operative nell’arco del periodo
2000-2003, come Atom Films, CanalWeb o, per citare un caso italiano, MyTv,
hanno ugualmente incontrato seri ostacoli, principalmente per la difficoltà di
trasportare sul monitor del computer l’esperienza di intrattenimento che
caratterizza il consumo di contenuti attraverso il comodo supporto del televisore di
casa. Questi casi pionieristici sono stati segnati da:
1. sconfitta del modello pubblicitario;
2. tentativi falliti di creare specifiche offerte televisive sul web, un esempio
classico è il fallimento di Canalweb.
D’altro canto, a causa della popolarità degli scambi basati sul peer-to-peer e della
pirateria nel cinema e nella musica, la battaglia contro le copie non autorizzate è
divenuta la sfida per eccellenza per i detentori di copyright. La possibilità di
costruire un business solido attraverso la distribuzione via internet o il video on
demand (VOD, particolarmente da parte degli operatori via cavo USA) rappresenta
oramai la risposta più consapevole a tale sfida.
Le nuove modalità di distribuzione devono, comunque, fare ancora i conti con una
serie di barriere commerciali ed infrastrutturali. Riassumendo:
9 sfide commerciali:
1. file-sharing illegale;
3. poca disponibilità di contenuti premium (specie in Europa);
4. mancanza di metodi di pagamento condivisi (in particolar modo in Europa);
5. frammentazione del mercato dovuta alle diversità linguistiche (soprattutto
nei mercati non anglosassoni);
9 sfide infrastrutturali:
1. larghezza di banda ancora mediamente bassa;
2. difficoltà di introduzione dei Pc nell’habitat di intrattenimento domestico
(ancora dominato dalla TV).
In Europa, queste difficoltà si aggiungono ad una forte resistenza da parte dei
produttori e proprietari di diritti ad esporsi direttamente nel mercato broadband. I
principali gruppi sulla scena europea (principalmente i broadcaster ma anche i
proprietari dei diritti e i distributori) stanno investendo poco nello sviluppo di
servizi audio-video per l’online (salvo poche eccezioni di eccellenza come la BBC).
La televisione statunitense, invece, sta già puntando molto sulla distribuzione di
film attraverso internet. Il downloading dal web e il VOD stanno progressivamente
divenendo, in America, una alternativa al tradizionale sistema di vendita e di
noleggio, sebbene non siano ancora un vero e proprio competitor della televisione,
sia free che a pagamento.
Le caratteristiche principali del mercato dell’audiovisivo americano su internet sono
così riassumibili:
1. il mercato è guidato da offerte “high value” da parte dei principali proprietari
di diritti o editori (con pochi ISP coinvolti). I casi più rilevanti sono:
¾ generalisti: Real one Super Pass, Yahoo! Platinum, MSN;
¾ film: Movie Link, Cinemanow;
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¾ musica: I-tunes, Sony connect, Pressplay, MusicNow.
2. Gli utenti stanno cominciando a pagare per i contenuti:
¾ Real one: oltre un milione di abbonati paganti;
¾ Il 10% degli utenti di banda larga in USA hanno noleggiato un film
attraverso un servizio online 10;
¾ I-tunes: ricavi per settanta milioni di dollari di fatturato nel primo
anno di operazioni.
L’attuale boom nelle vendite e nel noleggio di DVD conferma conferma l’interesse
dei consumatori per l’intrattenimento on-demand. Negli Stati Uniti, le prime stime
dell’andamento del mercato home-video per il 2003 indicano una crescita di circa il
10%, per un valore complessivo di 22,2 miliardi di dollari. Il mercato dei DVD da
solo è cresciuto del 40% e attualmente rappresenta il 75% del fatturato
dell’audiovisivo e oltre l’85% nell’ultimo trimestre del 2003. Nei maggiori paesi
europei, la riprova di una crescita così rapida risulta evidente dalle vendite di DVD
distribuiti dagli Studios americani: il 25% di crescita di fatturato nei primi tre
trimestri del 2003.
Ma secondo l’opinione di Forrester Research “il successo dei film on-demand
sottrarrà business al settore dell’homevideo” (2003). Secondo uno studio della
nota società di ricerche, realizzato nel 2003, il mercato USA del VOD crescerà con
tassi a 3 cifre percentuali nel corso del 2004. Tale tumultuosa crescita si manterrà
pressoché inalterata nell’arco dei prossimi 4 anni. Il fatturato complessivo del
settore si è attestato a circa mezzo miliardo di dollari nel 2003, ed è destinato a
raggiungere i 4 miliardi di dollari nel 2008, pari quasi al 15% dell’intero mercato
del home video statunitense.
Gli utenti, inoltre, appaiono sempre più disposti a pagare per i contenuti se
confrontati con offerte competitive e, soprattutto, sicure.
Ciò risulta evidente dai dati relativi all’affermazione dell’e-commerce quale
strumento che si va legittimando in maniera crescente come mezzo usuale per
l’acquisto, non solo di beni e servizi, ma anche di contenuti.
Le stime di crescita dell’e-commerce in Europa oscillano tra il 30% e il 100% per il
quarto trimestre del 2003. Il fatturato del leader di mercato Amazon, in
particolare, è cresciuto del 36%. Indipendentemente dall’incremento del numero di
famiglie connesse ad internet, ed in particolare degli abbonati a servizi di banda
larga (più 70% in Europa nel 2003, IDATE3), la crescita dell’e-commerce indica un
incremento significativo di fiducia avvertita nella sicurezza delle transazioni
condotte via internet e un più favorevole apprezzamento del loro valore. Per la
prima volta, alla fine del 2003, la percentuale degli utenti di internet fiduciosi
nell’e-commerce ha superato la percentuale degli scettici. Questo fatto evidenzia la
crescita di “maturità” degli utenti di internet, ma anche il buon esito degli sforzi
condotti dai siti commerciali per rendere le transazioni sicure, permettendo la
vendita in internet di prodotti ad elevato valore aggiunto, quali, come si diceva, i
contenuti. Il fenomeno è reso evidente dalla success story rappresentata da Netflix
che, grazie all’innovativo modello di retal DVD ad abbonamento on line, nel corso
del 2003 ha raggiunto un fatturato di circa 300 milioni di dollari e oltre 1.3 milioni
di clienti.
Il mercato sembra, dunque, uscire dalla sua prima infanzia. Accanto a quella delle
major, va segnalata la posizione aggressiva dei colossi dell’industria tecnologica,
10
Fonte: Forrester, 2003.
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Microsost, Apple, Intel, Sony e IBM in testa, che stanno cercando di posizionarsi
come i fornitori dell’infrastruttura di intermediazione e di fruizione dei contenuti. Il
posizionamento di questi soggetti è particolarmente rilevante dal momento che la
disponibilità di metodi “sicuri” di distribuzione dei contenuti e l’accettazione di
questi da parte degli utenti sono strettamente legati alla diffusione su larga scala
delle tecnologie e dei servizi da essi erogati. Non sorprendono, in questo senso, i
vari servizi rilasciati o promossi da Microsoft, Apple e Sony che sono
strategicamente indirizzati a costituire le future piattaforme di distribuzione dei
contenuti. Né sorprende il recente tentativo di acquisto della MGM da parte di
Sony. Così come non possono sfuggire gli investimenti considerevoli che tutti i
soggetti dell’industria tecnologica di consumo, incluse aziende come Creative e
ATI, stanno riversando in questo settore strategico che, in ultima analisi,
rappresenta per i produttori la possibilità di superare la progressiva saturazione del
mercato PC e inondare i salotti delle case con infinite varianti “entertainment” del
prodotto PC.
I due settori, major da una parte e industria hi-tech di consumo dall’altra,
sembrano ormai destinati a contendersi il mercato, anche se per ragioni non
necessariamente convergenti. Non va trascurato, ad esempio, il fatto che il P2P e
la stessa diffusione dei supporti di masterizzazione CD e DVD siano espressione del
boom dell’hi-tech come prodotto di consumo.
Tuttavia, come risultato, sembra emergere un nuovo modello negli USA:
1. i proprietari di diritti si concentrano nell’adattamento dei propri contenuti al
web e al VOD (occupandosi del criptaggio e del licensing) e nella
distribuzione dei loro prodotti su tutti i possibili canali online;
2. gli operatori di TLC e IT si focalizzano nel fornire un habitat efficiente per la
distribuzione dei contenuti, per la promozione e per la vendita.
Uno sguardo all’Europa rende evidenti i ritardi del vecchio continente ma
soprattutto il rischio che major e aziende hi-tech americane avanzino incontrastate
nei mercati nazionali europei. In parole schiette, il rischio è l’affermarsi di posizioni
dominanti senza precedenti da parte dei soggetti USA, specie nel mercato
cinematografico dove è ormai consolidato il dominio delle major americane.
In Europa, i proprietari di diritti mostrano una mancanza di strategia e di “vision”.
Diversamente dai gruppi americani, c’è scarsa consapevolezza da parte degli
operatori europei di quanto sia strategico internet e il VOD per il loro sviluppo e per
la loro sopravvivenza futura. I proprietari di diritti in Europa, cercano, infatti, di
replicare i modelli proposti nei propri business tradizionali (principalmente il
modello della payTV), senza considerare come internet sia “una storia
completamente differente”.
In Europa, peraltro, i governi sono unanimi nel supportare lo sviluppo della banda
larga, la qual cosa dovrebbe portare alla costruzione di un ambiente regolatorio e
fiscale favorevole ma anche stimolare il P2P.
Nonostante ciò, nella U.E. è diffusa la convinzione che i prodotti a banda larga
debbano essere finanziati dagli l’ISP o dagli operatori di telecomunicazioni, mentre
negli Stati Uniti tali soggetti operano esclusivamente nel ruolo di distributore finale.
Come detto, questa carenza di visione favorisce l’ingresso, o l’invasione, delle
major statunitensi e dei colossi dell’industria tecnologica. Il caso è già evidente nel
mercato discografico dove l’Europa ha già interamente abdicato ai colossi USA. Le
recenti iniziative di Apple e Sony con il rilascio in Germania, Gran Bretagna e
Francia dei rispettivi servizi per il downloading di musica on line, che tanto
FONDAZIONE ROSSELLI | 15 Giugno 2004
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successo stanno avendo già negli USA, hanno lasciato sul campo le prime vittime
europee. Non è un caso che l’unico operatore europeo che abbia tentato di
sviluppare una strategia di espansione in questo settore, OD2, sia ora in corso di
acquisizione da parte di Loudeye, altro soggetto chiave del mercato USA.
3.3
P2P, pirateria e l’emergenza dei soggetti che forniscono
certificazione dei contenuti
⇒ Il file-sharing cresce
Tra gli addetti ai lavori ha suscitato molto clamore uno studio condotto nell’ottobre
2003 da ricercatori della ATT Research assieme alla “University of Pennsylvania”.
Da un esame di 285 film usciti al cinema tra gennaio 2002 e giugno 2003, e
reperibili anche in rete in modalità “file-sharing”, il 77% si è rivelato essere stato
“veicolato” sul web da operatori interni all’industria cinematografica. Mediamente, i
film erano già disponibili sul web dopo circa 100 giorni dalla data della loro
distribuzione in sala e 83 giorni prima della distribuzione homevideo. Sette titoli
erano addirittura reperibili prima dell’uscita nelle sale, il che dimostra come il così
tanto pubblicizzato esempio di Hulk non sia un caso isolato. Solo il 5% dei film
sotto esame è sfuggito alla pirateria prima della distribuzione in video.
Il P2P è una attività ormai diffusissima, anche se ancora non capitalizzata in
termini monetari. Come conseguenza, il mercato broadband, rendendo accessibili
nel modo più efficiente i servizi di video-on-demand e soprattutto P2P, sta di fatto
intaccando anche il tradizionale settore dell’home-video, un mercato in forte
crescita grazie allo sviluppo del DVD. Di fatto, i servizi di xDSL, la cui penetrazione
è in aumento in Europa, rappresentano una consistente minaccia per l’home video.
In altre parole, il P2P rappresenta, nei comportamenti e nelle abitudini di consumo,
un nuovo gigantesco mercato potenziale dell’intrattenimento, anche se nessuno è
ancora riuscito a “metterci le mani”. Alcuni dati:
à secondo Forrester Research, già nel 2003 oltre il 50% degli utenti di P2P,
stimati in oltre 10 milioni, si scambiavano (anche) file video;
à la MPAA valuta che le operazioni di download relative ai film realizzate ogni
giorno con sistemi di peer-to-peer sia già compreso tra 600.000 e 1
milione;
à a fronte di questa situazione, si stima che l’ammontare delle perdite sul
fatturato (base annua) per gli Studios potrebbe arrivare, nel 2004, a 4
miliardi di dollari.
Il primo mercato cannibalizzato dal P2P è stato quella della musica. I film sono la
prossima frontiera, ma in questo caso i proprietari dei diritti stanno approntando
strategie ad hoc. Nel 2002, i maggiori Studios di Hollywood hanno formato una
partnership sotto il marchio Movielink, dietro sollecitazione di Sony, per non farsi
trovare impreparati dalle nuove frontiere del file-sharing. Al momento, i due
principali marchi presenti negli Usa sono Movielink e Cinemanow. I titoli di
successo del box office sono a disposizione dei due servizi dopo pochi mesi dalla
loro distribuzione nelle sale e secondo Forrester (aprile 2003) non meno del 15%
degli utenti di reti broadband in Usa ha scaricato, almeno una volta, un film
legalmente.
FONDAZIONE ROSSELLI | 15 Giugno 2004
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⇒ Gli inconvenienti del P2P free
Per certi versi, il P2P può apparire come il vero “Mantra” della distribuzione
homevideo risolvendo alla radice il problema della gestione di magazzino e dando
la possibilità in tempo reale di accedere al più ampio catalogo di titoli
cinematografici esistente al mondo.
Da questo punto di vista, il P2P può apparire un competitor inattaccabile. Ed è
senz’altro vero che gli utenti non saranno facilmente convinti a pagare per
contenuti che sono già apparentemente accessibili gratis. Nondimeno, bisogna
considerare che i servizi P2P disponibili sono comunque spesso “ingannevoli” nel
senso che gli utenti interessati a scaricare un lungometraggio (0,5-1,5GB),
soprattutto se non molto esperti, possono rimanere alla fine delusi del risultato. Vi
possono essere, infatti, problemi di qualità video, oppure alla fine del processo di
download, dopo estenuanti tempi d’attesa che possono durare anche più di un
giorno, il film scaricato può addirittura rivelarsi completamente diverso da quello
voluto (capita piuttosto spesso).
Tali difetti di qualità nel servizio rappresentano la vera opportunità di
capitalizzazione del P2P. Al centro di questa evoluzione vi è l’emergere di nuovi
soggetti, i certificatori del contenuto, capaci di offrire un servizio di verifica della
qualità e delle modalità di accesso. Ciò spiega in particolare l’ingresso in questo
scenario dei colossi del software e dell’hi-tech (Microsoft, Intel, Apple, Sony e IBM,
solo per citarne alcuni) che di fatto si posizionano a gestire l’insieme di tutte le
transazioni economiche nella distribuzione di contenuti legali. Tale ingresso è di
fatto già consolidato per quanto concerne il mercato della distribuzione musicale on
line. Ancora aperto rimane il caso del mercato cinematografico.
Per chiarire meglio il discorso, consideriamo due esempi
⇒ Case-study 1: Kill Bill, ovvero degli inganni
del P2P free
FONDAZIONE ROSSELLI | 15 Giugno 2004
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Il 24 ottobre 2003 la prima parte dell’ultimo film di Quentin Tarantino, Kill Bill
Volume 1, è uscito nelle sale italiane. In realtà, da giorni il titolo era già scaricabile
dal network P2P di Kazaa. Tuttavia, dando uno sguardo alla figura, risulta evidente
la scarsa qualità del sistema: tra una lunghissima serie di titoli ingannevoli c’è un
solo file che effettivamente corrisponde al film richiesto, gli altri sono prodotti
pornografici o semplici trailer.
⇒ Case-study 2: The Matrix, ovvero delle
opportunità del P2P certificato
Si prenda come esempio un utente che stia cercando di scaricare da Kazaa il film
The Matrix. Una volta selezionato il file, l’utente si ritrova a dover affrontare ben
cinque problemi (o incognite), ciascuno dei quali, peraltro, rappresenta anche una
opportunità ed una sfida per chi intende capitalizzare il mercato del P2P. Vediamoli
nel dettaglio:
1. Velocità del download. In una rete P2P, ogni utente mette a disposizione i
file attraverso la propria connessione ad internet. Ciò può risultare
particolarmente ingannevole. Ad esempio, l’utente che possiede la copia
di The Matrix che desidera rendere disponibile per il download, potrebbe
presentarsi alla rete con una connessione nominale di tipo “fibra ottica”
(10Mb/s o superiore). Eppure, nulla prova che quell’utente abbia
realmente tanta capacità, né il potenziale ricevente può essere a
conoscenza di quanto la sua connessione sia utilizzata anche da altri
utenti. Ciò può condurre alla spiacevole constatazione che i dati sono
scaricati ad una velocità di molto inferiore, ad esempio pochi KB al
secondo, con conseguente tempo di scaricamento totale che può superare
i due giorni.
2. Identità. Una volta completata l’operazione di download è molto frequente
ritrovarsi con un file che non corrisponde a quello voluto. Proseguendo
con l’esempio di The Matrix, è altamente probabile che il file scaricato con
tanta fatica, benché si chiamasse “the Matrix.avi”, si riveli in realtà essere
un film porno. Peggio ancora, il file potrebbe risultare addirittura criptato
in DRM e quindi non apribile senza l’acquisto di una licenza digitale. Oltre
al danno la beffa: solo dopo aver pagato la licenza si potrà scoprire che il
file scaricato non era The Matrix, bensì un film porno.
3. Qualità. Ammettiamo di essere stati particolarmente fortunati e di aver
trovato una copia autentica di The Matrix. Quasi certamente, la
definizione video sarà molto bassa a causa della scarsa qualità di
acquisizione digitale del video, o per l’eccessiva compressione. Molto
frequente è anche il caso in cui il sonoro risulti pressoché incomprensibile.
Non aspettiamoci certo un audio Dolby Digital 5.1 o un video in alta
definizione.
4. Sicurezza. E’ molto difficile prendere un virus da un file “avi”. Tuttavia
esistono formati che possono veicolare spy-ware e perfino virus. Anche se
spesso basata su premesse irrazionali, la paura di compromettere la
propria sicurezza rappresenta uno dei principali deterrenti allo
scaricamento di file illegali su PC.
5. Legalità. Ultimo, ma non per questo meno importante, la paura di
infrangere la legge e la crescente inquietudine verso forme di controllo del
traffico di rete genera spesso un fortissimo senso di disagio nell’utente.
FONDAZIONE ROSSELLI | 15 Giugno 2004
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In conclusione, anche se a prima vista il P2P può apparire come un formidabile
competitor, ad uno sguardo più attento risultano evidenti le sue debolezze e, quel
che è più importante, le opportunità che si dischiudono. I servizi P2P sono un
mercato non presidiato che apre opportunità immense per gli operatori di internet.
E quel che è più importante, c’è una crescente domanda per servizi P2P che siano
in grado di garantire la qualità del servizio e di risolvere le questioni comuni più
sgradevoli del file-sharing illegale.
⇒ La chiave è: certificazione della qualità
Il successo della distribuzione cinematografica su internet sta quindi nell’emergere
di distributori che si occupino della Certificazione dei contenuti e dei servizi che
consentono l’accesso a tali contenuti. Il P2P si è mostrato uno strumento di
incredibile efficienza per la distribuzione cinematografica, ma qualcuno deve
gestire la relazione con il cliente finale. I proprietari di diritti saranno in grado di
competere con la pirateria solo nel momento in cui comprenderanno che possono
offrire un servizio realmente competitivo rispetto a quello che si trova in rete.
Nessuno pagherebbe 30 euro per scaricare un film da un servizio P2P. Ma se il film
costasse 3 euro ?
Riassumendo, i fattori di competitività per il file-sharing legale sono:
1. seguire le 5 regole d’oro della certificazione del video:
a. identità: ossia l’utilizzo di tecnologie di DRM e lo sviluppo di brand
riconosciuti dal mercato;
b. qualità: impiego di tecnologie stato dell’arte per codifica dei contenuti
(puntando anche sulla distribuzione di formati che supportino l’alta
definizione e l’audio DD 5.1);
c. velocità di scaricamento: utilizzo di infrastrutture di rete ad alta
capacità, cercando anche accordi con gli ISP e gli operatori di
telecomunicazione;
d. sicurezza: garantire l’assenza di virus, spyware e spam;
e. legalità.
2. politica dei prezzi: deve essere resa competitiva, in modo che scaricare un
film costi meno che affittare un DVD in videoteca.
Il trend è già chiaro negli USA. Operazioni come Movielink e Cinemanow stanno di
fatto cercando di intercettare questa domanda di certificazione della qualità. Il
meccanismo è talmente chiaro che oggi le major hanno addirittura acquistato
alcune società, come ad esempio Overpeer, il cui scopo è quello di diffondere in
rete copie false, danneggiate o accessibili solo mediante l’acquisto di una licenza
per tutti i titoli di maggior prestigio in circolazione (al punto da rendere inefficienti
circa il 99% dei tentativi di download illegale).
Interessante anche il caso di Bollywood che ha siglato un accordo addirittura con
Kazaa, il maggiore software P2P, per il download a pagamento dei film.
In Europa esiste solamente il caso di MovieSystem e del portale affiliato NetCine,
fondato dal regista Luc Besson e recentemente acquisito da Canal+. Questo lascia
un vuoto che, in mancanza di una forte iniziativa da parte dell’industria europea,
sarà rapidamente e pesantemente occupato dalle major e dai colossi dell’industria
tecnologica.
FONDAZIONE ROSSELLI | 15 Giugno 2004
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