Untitled - Stoppani10

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EXCELSIOR
PREMIERE
Text Giulia Gerosa
Photos courtesy of Coin Group
Since September, THE NEW EXCELSIOR
format by Coin Group has taken the
stage in Milan, where fashion, food
and design blend into a space that has
transformed itself, shedding its past
as a movie theater while retaining
its original structure and taking
on new functions that reflect the
changes taking place within the city
A MILANO, DA SETTEMBRE È DI SCENA
IL NUOVO FORMAT EXCELSIOR DEL GRUPPO
COIN DOVE MODA, CIBO E DESIGN
SI FONDONO IN UNO SPAZIO CHE HA SAPUTO
TRASFORMARSI DALL’INTERNO ATTRAVERSO
LA RIQUALIFICAZIONE DI UN CINEMA
STORICO. PUR MANTENENDO LA STRUTTURA
ORIGINARIA, ACCOGLIE NUOVE FUNZIONI
SEGUENDO I MUTAMENTI DELLA CITTÀ
ARCHITECTURE&DESIGN
PROJECT ATELIERS JEAN NOUVEL
INTERIOR PROJECT VINCENZO DE COTIIS, STORAGE, MONICA ARMANI
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ARCHITECTURE&DESIGN
ANTEPRIMA
ALL’EXCELSIOR
The arrival of multiplex theaters has caused the gradual demise of the
small theaters that once populated the city centers and has created
urban voids in search of new functions.
The Excelsior in Milan, originally a movie theater built in the ’30s,
and the adjacent Mignon theater, are keen examples of this transformation process. The properties have been given new life through the
creation of an innovative retail space designed by French architect
Jean Nouvel.
The project is based on a continuous dialogue with the existing structure of which only the original exterior shell remains. The newly-built
glass domes create a series of floors that seem to float unrestricted by
existing margins and recall the balconies of old movie theaters.
The floating sensation is emphasized by the LED screens that run
along the outer edge of the floors. Filtered views of the fleeting screen
images are provided along the inner walls of the original volume
coated with reflective paints in mauve tones reminiscent of the faded
reds of old theaters. The vertical movement strikes a stark contrast
with the motionless floors made even more unyielding by concrete
Con l’avvento dei grandi multisala i piccoli cinema dei centri cittadini hanno subito una graduale dismissione, generando vuoti urbani
in cerca di una rifunzionalizzazione adeguata.
L’Excelsior di Milano, storico cinema degli anni ’30, e l’adiacente
Mignon, sono un esempio di tale processo di trasformazione essendo
passati a nuova vita grazie alla creazione di uno spazio commerciale
innovativo curato dal punto di vista architettonico dal francese Jean
Nouvel.
L’intervento si basa su un continuo dialogo con la struttura esistente
che viene svuotata mantenendo l’involucro esterno. I solai di nuova
costruzione creano una serie di piani che galleggiano svincolati dal
margine esistente, ricreando al tempo stesso un rimando alla spazialità originaria evocando le balconate dei vecchi teatri.
La sensazione di galleggiamento è rafforzata dagli schermi a LED che
perimetrano i piani. Le immagini che scorrono si leggono indirettamente sulla pelle interna del volume originale essendo l’involucro
preesistente ricoperto da una vernice riflettente nei toni del mauve,
richiamo al rosso sbiadito dei vecchi teatri. Il movimento verticale è
“An iconic space in the heart of Milan that confirms the city’s vocation for fashion,” says Stefano Berardo, Managing Director of Coin Group, describing the Excelsior. The new luxury
shopping Mecca was designed by noted architectural and interior design firms and creative minds like Marco Braga and Jo Ann Tan, respectively art director and visual art director,
Stefano Fontana for sound identity and Chef Davide Oldani, who served as food consultant. Above, the second-floor womenswear department and the fourth-floor accessories department
were designed by Vincenzo De Cotiis, who also designed the first floor dedicated to menswear. “The distinctive features are nearly total transparency and the use of glass, steel and brass.
Minimalist silhouettes were designed to honor the perspectives of the building and highlight the boundaries and ringed floor design,” explains De Cotiis
“Uno spazio iconico, nel cuore di Milano, un contributo a rafforzarne la vocazione di capitale della moda”. Così Stefano Berardo, Amministratore Delegato del Gruppo Coin descrive
l’Excelsior, nuova mecca dello shopping di lusso realizzato da noti studi di architettura e interior design e da un team di creativi di elevato spessore, tra cui Marco Braga e Jo Ann Tan
rispettivamente per l’art e la visual art direction, Stefano Fontana per la sound identity e lo chef Davide Oldani per la consulenza del reparto enogastronomico.
Sopra: il secondo piano donna e il quarto dedicato agli accessori sono stati disegnati, insieme al primo piano uomo, da Vincenzo De Cotiis che racconta “I tratti distintivi sono la trasparenza
quasi totale, e la scelta di vetro, acciaio e ottone. Le forme minimali sono state progettate nel rispetto delle prospettive dell’edificio, per intravedere i confini e i piani ad anello”
flooring, creating the effect of dynamic fluid enveloping the building’s resilient core.
The “live periphery,” as Livia Tani of Ateliers Jean Nouvel defines it,
re-emerges in the façade, where, once again, the relationship with the
pre-existing structure occurs by reflection. A metal louver diaphragm
becomes the filter through which the interior relates to the exterior,
creating a kaleidoscope effect generated by the reflecting surface. The
upper part of the louvers is matte glazed aluminum and the lower
is mirror-polished. This reflects the images from the LED screens
inside, offering fractioned and dynamic images.
The ground floor opens itself completely to the city by way of large
sliding glass panels. The same floor hosts an indoor-outdoor bar
and a central beauty area whose display design evokes the modular elements of the building’s passageways reinterpreted with wood.
The ground floor also houses shop-in-shops that bring to mind the
identity of the respective brands, like Tiffany, with its horizontal turquoise lighting, or Ladurée’s display design serving as a pastel-hued
backdrop for colorful macarons.
in forte contrasto con la staticità dei piani di calpestio sottolineata
dalla pavimentazione in cemento, come se un fluido dinamico avvolgesse il cuore saldo dell’edificio.
La “periferia viva”, come la definisce Livia Tani di Ateliers Jean Nouvel, ritorna nelle facciate dell’edificio dove, ancora una volta, il rapporto con l’esistente avviene per riflessione. Un diaframma metallico
di lamelle orizzontali determina la permeabilità tra interno ed esterno creando al contempo un effetto caleidoscopico grazie alle finiture
utilizzate. La parte superiore delle lamelle è infatti in alluminio satinato, opaco, mentre la faccia inferiore è specchiante, riflettendo le
immagini degli schermi a LED dell’interno che risultano frazionate
e in movimento.
Il piano terra si apre completamente verso la città grazie alle grandi
vetrate scorrevoli: qui, oltre al bar che si sviluppa anche in esterno
e alla zona centrale dedicata ai prodotti beauty caratterizzata da un
allestimento che riprende gli elementi modulari dei ponteggi reinterpretati attraverso l’uso del legno, una serie di shop-in-shop richiamano nelle forme l’identità delle marche presenti, come Tiffany con la
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ARCHITECTURE&DESIGN
Distributed over a total of 4,000 m2, the Excelsior, owned by Beni Stabili, offers food,
make-up and wellness, accessories, men’s and women’s clothing and design.
These latter departments are coordinated by Antonia Giaciniti, well-known in Milan for
scouting prestigious contemporary brands. On these pages, views of the bistro with the
walled-in wine cellar, the men’s floor and a selection of Skitsch design pieces
Su 4.000 mq complessivi, l’Excelsior, di proprietà Beni Stabili, accoglie food, make-up
e benessere, accessori, abbigliamento uomo/donna e design. Proprio questi ultimi reparti
sono coordinati da Antonia Giacinti, nota a Milano per la ricerca di prestigiosi marchi
contemporanei. In queste pagine, scorci del bistrot con suggestiva cantina vetrata,
il piano uomo e una selezione di pezzi di design Skitsch
Featuring an irregular floor design, the upper levels overlook one
another. On the first floor gray parallelepipeds dialogue with the austere concrete floors, accommodating contemporary design brands
such as Skitsch and Globe-Trotter. The higher floors reiterate the
fragmented language of the building through large glass display cases
that demarcate the space and underscore the uniqueness of the offerings of Boutique Antonia.
At basement level, foodies can indulge at Eat’s Store, two floors dedicated to food. A restaurant divided into three separate areas according to three different food experiences is characterized by a wine cellar with wine bottles embedded into the labyrinthine walls. The floor
below is visually linked by a cascade of spherical lights and showcases
on minimalist shelves and displays a selection of irresistible food
products from around the world.
linearità orizzontale delle luci turchesi o Ladurée, il cui allestimento
nei toni pastello fa da sfondo ai colorati macarons.
I livelli superiori, caratterizzati da un andamento planimetrico irregolare, si affacciano l’uno sull’altro: al primo piano parallelepipedi
grigi dialogano con il rigore della pavimentazione in cemento accogliendo i marchi legati al design contemporaneo come Skitsch e
Globe-Trotter, mentre ai piani superiori l’allestimento riprende il
linguaggio deframmentato dell’architettura attraverso grandi teche
trasparenti in cristallo che ritmano lo spazio sottolineando l’unicità
dei prodotti della Boutique Antonia.
Nel basement Eat’s Store, due piani dedicati al cibo: un ristorante
suddiviso in tre distinte aree secondo la modalità di fruizione caratterizzato dalla suggestiva zona cantina in cui i vini diventano pareti di
un labirinto vetrato e al piano inferiore, collegato visivamente da una
pioggia di corpi illuminanti sferici, la zona dedicata alla selezione di
prodotti gastronomici provenienti da tutto il mondo, dove scaffali e
banchi minimalisti fanno da sfondo a gourmandises irresistibili.