I SISTEMI DI IDENTIFICAZIONE AUTOMATICA NELLA

I SISTEMI DI
IDENTIFICAZIONE
AUTOMATICA
NELLA DISTRIBUZIONE
WHITE PAPER
SIRMI SPA
e
Wise Media S.p.A.
pe r
Maggio 2009
SIRMI assicura che la presente indagine è stata effettuata con la massima cura e con tutta la
professionalità acquisita da SIRMI nel corso della sua attività: stante la pluralità delle fonti di
informazione da noi acquisite, non siamo peraltro in grado di assumere alcuna responsabilità in merito
all’esattezza dei singoli dati contenuti nell’indagine stessa.
Premettiamo che i risultati della relazione hanno lo scopo di offrire ai possibili utenti un quadro esatto e
corretto del mercato, senza alcuna intenzione di arrecare pregiudizio o, tanto meno, offesa alla
reputazione commerciale delle aziende oggetto dell’indagine.
Le problematiche e le sfide della Distribuzione
Il mondo della distribuzione è oggi impegnato nella gestione di molteplici problematiche: la
crescita è legata principalmente ad operazioni di ampliamento e di sviluppo della rete, non
tanto ad incrementi della domanda di mercato; i margini sono limitati e l’attuale crisi
economica sta incidendo negativamente sul già ridotto potere d’acquisto dei consumatori; a
ciò si aggiunge la perdita di valore dei beni di largo consumo confezionato, l’affermazione del
discount e più in generale dell’offerta low cost.
Le ripercussioni della crisi economica sul sistema della distribuzione italiana sono già
evidenti, per esempio in termini di saldo delle imprese iscritte-cessate, già pesantemente
negativo nei primi mesi del 2008. Tutti i canali commerciali sono in sofferenza: chi può
comprimere i margini sfruttando economie di scala poderose lo fa; chi non può farlo, il
piccolo negozio, chiude (30.000 esercizi in meno nei primi nove mesi del 2008).
Altro elemento importante dell’attuale scenario di mercato è rappresentato dall’evoluzione
della domanda dei consumatori, non solo in termini di contrazione e indebolimento dei
consumi, ma anche in termini di atteggiamento, modalità e abitudini di acquisto; rispetto al
passato, oggi il cliente:

ricorre frequentemente ad acquisti “spot”, ma ha meno tempo da dedicare agli
acquisti

richiede più informazioni/ dispone di più informazioni

confronta prezzi e prodotti

è più selettivo ed esigente in fatto di qualità

richiede un ampio assortimento

richiede servizi collaterali erogati/ fruibili nel punto vendita.
In altre parole il consumatore/cliente costringe le imprese commerciali, oggi più che in
passato, a prestare molta attenzione alla customer experience.
La situazione macroeconomico e l’evoluzione del modello di acquisto rappresentano per le
aziende di distribuzione una sfida ed una spinta a ricercare:

maggiore efficienza e minori costi nella gestione della catena del valore

maggiore attenzione nella gestione del cliente.
Per un’azienda del Commercio, il punto vendita/negozio rappresenta il luogo “critico” e di
“origine” rispetto a tutta una serie di attività tipiche dell’impresa: contatto con il cliente,
vendita, gestione dei pagamenti, funzioni amministrative, acquisti, logistica, gestione del
magazzino, ecc. Accanto alle componenti infrastrutturali tradizionali per l’automazione del
punto vendita (es. POS e stampanti) e alle applicazioni tradizionali di front office e back
office, nei negozi possono trovare utile applicazione soluzioni innovative destinate alla
“gestione” della relazione non solo con il cliente finale ma anche con tutti gli altri attori della
filiera, proprio in virtù del fatto che tali relazioni si attivano proprio all’interno del punto
vendita; si sta passando da soluzioni per la gestione del punto vendita a soluzioni per la
gestione integrata del business e del sistema di relazioni nel quale opera il negozio.
In questo contesto diventano sempre più importanti le tecnologie di Identificazione
Automatica integrate nei sistemi informativi delle aziende commerciali.
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Il sistema complessivo integrato è rappresentato nel seguente schema.
Il Negozio del futuro: le soluzioni per….
Il cliente
Il personale
di vendita





Queue-busting
Self-checkout
Personal Shopping Assistant
Cellulare NFC
Pagamento utenze ed altri servizi ai POS
 palmare per sistemi di contabilità merci (controllo, movimentazione, stoccaggio, inventario, trasferimento merce tra
filiali sfruttando la tecnologia bar-code/RFID)
 mobilità del personale di vendita, che passa più tempo con i clienti e meno nel back office o per gestire i prodotti
 display gestibili da SI e aggiornati da remoto al posto dei cartoncini con il prezzo
Il punto
vendita
 lettori di codici a barre come punto di informazioni alla clientela e “punto cassa”
(se affiancato da sistema di transazione elettronica e stampante fiscale)
 chiosco multimediale per i clienti: informazioni su prodotti, accesso a servizi di pubblica utilità,
informazioni su altri argomenti, possibilità di acquisto di servizi (es. biglietti teatro, treno, ecc)
struttura cablata,
collegamento in rete
Access Point, LAN, WAN
Sicurezza:
Sistemi antifurto sui prodotti collegati a dispositivo di allarme
Sistemi di videosorveglianza e telecontrollo
backoffice:
Sistemi gestionali per gestione magazzino
gestione acquisti e vendite
DW, DSS, CRM ecc
Collegamento in rete con fornitori e
magazzino per trasferimento ordini
Informazioni su tempi e date di consegna
ecc
Fonte: SIRMI SPA
La tecnologia ed in particolare le soluzioni per l’identificazione automatica offrono al
comparto distributivo l’opportunità di migliorare l’efficienza operativa e di processo,
conquistare la fiducia dei consumatori, rendendo allo stesso tempo piacevole l’esperienza di
acquisto.
L’identificazione nei processi logistici e di vendita
Da trent’anni, gli standard GS1 vengono utilizzati nei supermercati e nei negozi in tutto il
mondo. Alcuni dei nuovi servizi che si delineano all’orizzonte saranno legati a un nuovo
codice a barre, chiamato GS1 DataBar. Il GS1 DataBar è più piccolo del suo precursore,
tuttavia è in grado di memorizzare informazioni aggiuntive e quindi può essere applicato su
articoli di dimensioni ridotte, come ad esempio singoli frutti; tra i vantaggi del nuovo
standard, dunque, si segnala la capacità di “tracciare” un’intera filiera produttiva e di aprire
le porte ad attività mirate di controllo dei flussi logistici e di category management. È
prevista la sua introduzione nel 2010 (tappa fissata dalla sede centrale GS1 di Bruxelles) per
dar modo alle aziende di adeguare al nuovo standard i sistemi di scanning e di data
collection, anzitutto nell’identificazione di prodotti freschi, alimenti a peso variabile e farmaci
da banco per i supermercati.
Quale alternativa al codice a barre, per l’identificazione dei prodotti, si sta facendo strada la
tecnologia RFID. L’utilizzo della tecnologia RFID favorisce la visibilità dei prodotti lungo tutta
la filiera, dalla gestione della catena degli approvvigionamenti al controllo della disponibilità
fino all’uscita dal negozio, accelerando i processi decisionali, guidati da informazioni sempre
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più accurate e aggiornate. L'RFID permette un attento controllo dello stato di avanzamento
delle merci nei processi inbound e outbound e promuove un sensibile miglioramento delle
relazioni a monte e a valle.
L’applicazione e la rilevazione dei tag a livello di colli consente di ridurre sensibilmente il
dispendio di costi e risorse, rendendo più rapido il flusso delle merci dalla fabbrica ai centri di
distribuzione, fino ai negozi, con una forte riduzione degli errori nelle procedure, la
salvaguardia dell’integrità dei prodotti e la limitazione delle rotture di stock. Non è più
necessario aprire i colli per verificare il loro contenuto cercando il codice a barre, così come
non è più necessario effettuare il conteggio manuale per la verifica dell'inventario fisico. Con
una singola scansione è possibile identificare e verificare il contenuto dei resi e delle
spedizioni. I dispositivi RFID consentono di leggere contemporaneamente più TAG, quindi
più colli, con una conseguente riduzione dei tempi di identificazione.
Nel magazzino l’identificazione con Tag di ogni scaffale riduce gli errori in fase di prelievo: in
questo caso i carrelli montano a bordo un lettore con un’antenna che legge i codici
autorizzando il prelievo ed aggiornando le quantità, mentre altre antenne fisse che coprono
l’intera area di magazzino permettono di aggiornare l’inventario in tempo reale.
Collocando lettori RFID sugli scaffali del punto vendita, è possibile rilevare automaticamente
gli ordini per il reintegro dei prodotti e per tenere le scorte sempre al livello ottimale; se poi
la tecnologia viene applicata ai prodotti della categoria “fresco” si aggiungono ulteriori
vantaggi: quando un cliente preleva un item, dei lettori integrati nel frigorifero lo
scandiscono automaticamente, consentendo una pianificazione esatta della produzione di
prodotto fresco, con le conseguenti garanzie sul piano della qualità e freschezza.
Tutto questo si traduce in una serie di benefici tangibili che si possono catalogare nella
riduzione del costo del lavoro, nell’abbassamento dei livelli di stock, nella riduzione dei
prodotti obsoleti/scaduti e, in generale, in una maggiore efficacia operativa.
Altre tecnologie che vengono vantaggiosamente adottate dalla Distribuzione sono il Wi-Fi e
la tecnologia vocale.
Grazie a palmari che sfruttano il Wi-Fi è possibile effettuare direttamente sul punto vendite
molteplici attività, come controllare la corrispondenza tra prezzi a scaffale e prezzi alle casse,
predisporre le liste per il caricamento notturno degli scaffali o per il riordino ai fornitori e
procedere all’inventario. I terminali sono collegati al sistema gestionale e gestiscono tutte le
attività in modalità on-line.
L’impiego della tecnologia Wi-Fi porta diversi benefici tangibili, fra i quali l’abbassamento del
livello di stock presso il punto vendita, la riduzione delle rotture di stock, il miglioramento nei
tempi di inventario, la maggiore efficienza nei processi operativi e la riduzione degli errori
operativi. Inoltre la direzione del punto vendita dispone di uno strumento con cui verificare
le attività svolte dal personale, grazie a report riepilogativi sulle attività svolte, in termini
quantitativi e qualitativi.
Da qualche anno si sta facendo strada la tecnologia vocale a supporto delle classiche attività
logistiche di magazzino, sia nei centri di distribuzione (cedi), sia presso i punti vendita. Nei
cedi la tecnologia vocale trova applicazione in molteplici attività quali il ricevimento, la messa
a stock, la preparazione degli ordini per la spedizione e soprattutto il picking; la tecnologia
vocale consente di migliorare tangibilmente l’efficienza degli operatori, i quali possono
lavorare con occhi e mani libere e concentrarsi sui propri compiti, non dovendo più spuntare
le distinte cartacee; ne consegue una maggiore velocità e precisione nelle attività svolte. Le
speech technologies possono essere implementate nel pdv per gestire diverse attività, sia
quelle legate al back store sia quelle più tipiche dell’area di vendita come il rifornimento degli
scaffali.
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La salvaguardia dei consumatori e del business
Le tecnologie per l’identificazione avvantaggiano le aziende della Distribuzione anche nella
salvaguardia dei consumatori, contro la contraffazione, contro il taccheggio e lo shrinking
(furto ad opera dei dipendenti).
Oggi più che mai il consumatore è attento a quello che acquista e soprattutto a quello che
porta in tavola, esigendo informazioni corrette e rassicuranti sulla provenienza dei prodotti e
sulla loro composizione.
Il Regolamento Europeo n. 178/2002, entrato in vigore il 1° Gennaio 2005, impone una
tracciabilità generale e completa dei prodotti, senza soluzioni di continuità, per tutti gli attori
della catena alimentare.
Ogni azienda della filiera è tenuta a dotarsi di sistemi in grado di ricostruire la genealogia dei
propri prodotti (fornitore, origine, componenti, condizioni di produzione, di assemblaggio, di
trasporto e di stoccaggio), in modo tale che, in caso di necessità, possa ritirare dai circuiti di
distribuzione e di vendita tutti i lotti non conformi, nel più breve tempo possibile.
A questo scopo l’utilizzo della tecnologia RFID permette di identificare univocamente il
singolo prodotto e di monitorarlo lungo ogni singolo passaggio della filiera e di gestire,
quindi, tutta la tracciabilità della filiera, dal produttore al punto di vendita al dettaglio..
A fronte della grande escalation di furti nei supermercati, ad opera di clienti e sopratutto di
dipendenti, inizia a diffondersi sempre più il ricorso a soluzioni ed a tecnologie per la
rilevazione, analisi e prevenzione di azioni di shrinking e taccheggio.
La tecnologia a vantaggio della customer experience
La Shopping experience rappresenta l’ultima frontiera per conquistare e trattenere dei
consumatori sempre più esigenti ed infedeli. Ad incidere sulla customer experience sono
diversi fattori, tra i quali, il tempo di permanenza nel punto vendita, la numerosità e la
correttezza delle informazioni sui prodotti offerti (prezzo attualmente praticato, promozioni in
corso, caratteristiche del prodotto, ecc) ed il livello di privacy in fase di pagamento.
Questa consapevolezza ha determinato l’introduzione di postazioni per il self-scanning ed il
self-checkout: grazie a queste postazioni i consumatori possono scansire da sé i prodotti e
scegliere se pagare direttamente al terminale, oppure pagare in cassa, presentando lo
scontrino rilasciato dal self-checkout o ancora con le impronte digitali, dopo aver aderito al
servizio fingerprint con una preregistrazione.
L'introduzione di soluzioni di questo tipo, oltre ad aumentare il grado di soddisfazione del
cliente, può portare ad una maggiore produttività ed efficienza del personale: infatti,
riducendo il tempo alle casse, gli addetti al punto vendita possono muoversi all'interno dello
store in qualità di assistenti all’acquisto, migliorando la percezione del servizio offerto.
Un altro valido aiuto per lo shopping è il carrello intelligente, la cui intelligenza risiede nel
Personal Shopping Assistant (PSA), piccolo touch-screen/reader Rfid posto sul carrello
stesso, che facilita lo shopping ed aiuta ad orientarsi all’interno del punto vendita.
Arrivato nel negozio, il cliente deve avvicinare la propria smart card personalizzata al PSA,
che mostra i dati personali e gli acquisti effettuati in precedenza; in base a queste
informazioni, sullo schermo possono apparire annunci su promozioni e offerte speciali
“ritagliate sul cliente”, annunci inviati grazie a una connessione Wi-Fi. Il carrello intelligente è
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in grado di fornire informazioni al consumatore sui prodotti stessi, funzionalità questa molto
utile in caso di prodotti particolari, come cibi biologici, alimenti per celiaci, ecc.
Il cliente può utilizzare il PSA per la scansione immediata degli articoli acquistati, in modo
che il computer visualizzi un riepilogo con quantità,valore della spesa e, per gli articoli in
promozione, il risparmio rispetto al prezzo standard. Alla cassa tutta la procedura risulta
notevolmente accelerata: il PSA trasmette i dati di acquisto al POS, viene stampato lo
scontrino e il cliente paga. Anche la procedura di pagamento può essere automatizzata,
installando una cassa automatica. Il PSA funziona anche come navigatore, aiutando i clienti
a muoversi facilmente all’interno del punto vendita, così da trovare rapidamente i prodotti di
proprio interesse: grazie ad una rete di sensori Rfid sullo schermo del PSA appare la
posizione del carrello e, digitando il nome del prodotto, il PSA segnala la strada da
percorrere per prelevarlo.
Oltre a migliorare la shopping experience, il carrello intelligente incide positivamente sul
fatturato conseguito dal retailer, in quanto favorisce l’incremento della spesa media per
cliente. Inoltre i tag RFID integrati nei carrelli consentono al retailer di monitorare il numero
di clienti all’interno del punto vendita, il tempo di permanenza nelle diverse aree del negozio
ed il percorso tra gli scaffali, fornendo non solo preziose informazioni sulle abitudini
d’acquisto della clientela, ma anche utili spunti per il miglioramento del layout e
dell’allocazione dei prodotti.
Altro strumento utile per migliorare la shopping experience è il cellulare messo a disposizione
in varie modalità; una di queste è rappresentata dall’applicazione per cellulari che guida i
clienti durante l’esperienza d’acquisto: permette loro di procedere da sé alla scansione dei
prodotti (grazie alla tecnologia 2D o alla tecnologia RFID), verificare i prezzi e tenere
aggiornato il conto parziale della spesa, con in evidenza del risparmio generato da sconti e
offerte speciali; il sistema offre anche la possibilità di richiamare la lista della spesa
precedentemente predisposta tutte le volte che si entra nel punto vendita.
Un altro impiego molto interessante del cellulare è il pagamento contactless, grazie alla
tecnologia NFC (Near Field Communication) che permette ai clienti di caricare sul cellulare
una sorta di carta fedeltà virtuale, da usare per pagare gli acquisti in modo semplice e
veloce.
Un sistema di pagamento contactless alternativo al cellulare viene offerto dalla tecnologia
RFID, attraverso l’integrazione di Chip RFID nella carta fedeltà messa a disposizione dei
clienti dalla catena di distribuzione: alla già presente funzione di carta di credito viene
dunque aggiunta quella di pagamento contactless.
Da non dimenticare sono i chioschi multimediali, che i clienti possono utilizzare per avere
informazioni sugli articoli, stampare la piantina della loro posizione all'interno del negozio e,
una volta arrivati in cassa, procedere al checkout in tempi molto più rapidi, potendo la cassa
"leggere" i tag in modo massivo. I chioschi multimediali possono essere anche stazioni di
ascolto oppure stazioni di visualizzazione quando il loro scopo è quello di intrattenere il
cliente con un servizio ludico e permettere allo stesso di acquistare con maggiore
consapevolezza e non più a scatola chiusa cd e dvd: leggendo il barcode del cd prescelto dal
cliente, il sistema seleziona le tracce e permette di ascoltare alcuni brani; analogamente il
sistema permette di visionare il trailer del film che si intende acquistare.
Ultima, ma non meno importante applicazione della tecnologia di identificazione automatica
nel comparto distribuzione è il pagamento delle utenze ai P.O.S.; obiettivo dei retailer è
mettere a disposizione dei clienti un servizio ulteriore rispetto alla vendita di prodotti ed
l’esazione delle bollette può senz’altro migliorare la customer experience, permettendo al
cliente di sfruttare il tempo dedicato alla spesa anche per il pagamento delle bollette di casa
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(luce, gas, acqua,…), evitando dunque ulteriori code agli sportelli degli uffici postali; le
bollette munite di bar-code vengono assimilate ai prodotti e dunque scannerizzate dal
cassiere o dal cliente stesso nei sistemi di self check-out.
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