definizione del prodotto o servizio

DEFINIZIONE DEL PRODOTTO O
SERVIZIO
a cura di
Annamaria
Annicchiarico
Settembre 2005
Indice dei contenuti
Definizioni utili
Il prodotto/servizio
Il rapporto col mercato
Valutare le idee
Il piano d’azione
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Concetti base per la definizione di un Prodotto /
Servizio
bisogni, desideri, domanda
valore e soddisfazione
scambio e transazioni
mercati, marketing e operatori di mercato
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Bisogno, desiderio, domanda
Bisogno: stato di privazione di una data
soddisfazione di base
Desiderio: individuazione di un oggetto
specifico capace di colmare un bisogno
Domanda: desiderio di specifici prodotti
basati sulla capacità e volontà di acquistarli
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Le imprese e la domanda
Le imprese non creano bisogni, ma influenzano
i desideri e cercano di influenzare la
domanda rendendo il prodotto attraente,
accessibile per quanto concerne il prezzo e
facilmente reperibile
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Mercato / mercati
Un mercato consiste di tutti i potenziali
acquirenti che, condividendo un particolare
bisogno o desiderio, potrebbero essere
interessati ed in grado di impegnarsi in uno
scambio, al fine di dare soddisfazione al
bisogno o desiderio
Mercati sono i vari raggruppamenti di clienti
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Valore /soddisfazione
Valore : attribuito con la differenza fra il
vantaggio conseguito con il possesso di un
bene e il costo sostenuto per acquisirlo
Soddisfazione : percezione che il cliente ha
delle capacità di un prodotto di soddisfare le
sue aspettative
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Scambio /transazione
lo scambio consiste nell’atto di ottenere il
prodotto desiderato da parte di qualcuno a
cui viene offerto qualcosa in cambio
lo scambio e’ un processo piuttosto che un
evento
se le due parti raggiungono un accordo in
uno scambio si ha una transazione
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Il Servizio
Un servizio è qualsiasi attività o vantaggio
che una parte può scambiare con un’altra, la
cui natura sia essenzialmente intangibile o
non implichi proprietà di alcunchè. La sua
produzione può essere legata o meno a un
prodotto fisico.
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Il processo di definizione del prodotto o servizio
analisi delle opportunità
ricerca e selezione dei mercati obiettivo
sviluppo della strategia
definizione della tattica
realizzazione e controllo
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Analisi delle opportunità
Valutazione delle opportunità di lungo termine
Analisi del microambiente (fornitori, clienti, concorrenti,
pubblico)
Analisi
del
macroambiente
(aspetti
demografici,
economici, ambientali, tecnologici, politico-legali e socioculturali)
Identificazione dei mercati
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Ricerca e selezione dei mercati obiettivo
Ricerche di mercato (dimensione, ripartizione territoriale,
stima delle vendite e dei profitti)
Segmentazione del mercato
Strategie di copertura del mercato (concentrazione,
specializzazione di mercato o selettiva)
Posizionamento del prodotto
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Sviluppo della strategia
Definizione delle spese di Mktg
Marketing mix (prodotto, prezzo, punto vendita,
promozione)
Sforzo di marketing
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Realizzazione e controllo
Analisi di profittabilità del Mktg
Marketing audit
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Punti di forza e di debolezza
Considerare i punti di forza e di debolezza di
un’idea di business è il punto di partenza
Costruire l’idea di business sui punti di forza
e superare o aggirare i punti di debolezza
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Possibili approcci alla definizione di un business
La produzione di un bene per cui comprare materiali
o componenti da assemblare
La distribuzione di prodotti da comprare da un
rivenditore o distributore o produttore
La fornitura di un servizio
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Livelli del prodotto
Prodotto essenziale (i vantaggi che dovrà
offrire al consumatore)
Prodotto effettivo (livello di qualità, attributi,
design, nome, confezione)
Prodotto ampliato ( ulteriori servizi e
vantaggi)
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Il rapporto con il Mercato
Ricordare sempre che la maggior parte dei buoni
business non sono mai totalmente originali
Prodotti esistenti
Nuovi prodotti
Mercati esistenti
1
2
Nuovi mercati
3
4
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Osservare il comportamento del consumatore
Che cosa compra?
Cosa vorrebbe comprare ma non può?
Che cosa compra ma non gli piace?
Dove, quando e come compra?
Perché compra?
Cosa acquisterà in maggiore quantità?
Di cos’altro potrebbe aver bisogno, ma non può trovare ?
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Esaminare i prodotti esistenti al fine di:
Renderli più grandi/ piccoli, più leggeri/pesanti, più veloci,lenti
Modificare i loro colori, o la forma o l’aspetto
Alterare la loro qualità/quantità
Aumentare la loro mobilità, l’accessibilità, la portabilità, lo
smaltimento
Semplificare la riparazione, manutenzione, sostituzione, pulizia
Introducete automazione, semplificazione, convenienza
Aggiungere nuove caratteristiche, accessori, estensioni d’uso
Cambiare la modalità di distribuzione, il packaging, la grandeza
unitaria o l’aspetto esteriore
Migliorare la usabilità, le performance o la sicurezza
Ampliare o restringere la gamma
Migliorare la qualità o il servizio
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Attenzione a:
I trend emergenti
Espansione delle nicchie di mercato
21
Valutare idee alternative
Ridurre una lista compatta di idee ad una
short list di preferenze sulla base del
massimo potenziale e del minimo rischio
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Valutare le idee
Compilare una tabella come questa :
FATTORE
PUNTEGGIO
-----------------------------------------------------------------¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Personal fit
Livello di rischio
Finanziamento necessario
Facilità di start up
Potenziale a breve termine
Livello di preparazione
Sfide competitive
-
Il punteggio minimo totale deve diventare il livello di soglia
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Check list delle azioni
Discutere il prodotto/servizio con i clienti potenziali
Valutare il mercato con ricerche di campo o desk
Analizzare i concorrenti
Considerare la possibili strategie di start-up
Definire gli obiettivi e preparare le prime proiezioni
finanziarie
Preparare un semplice action plan (1 anno)
Esaminare criticamente le idee da tutti i punti di vista
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Passi successivi
Realizzare un’analisi di mercato più dettagliata o
specifica
Approfondire la ricerca sul prodotto, sul suo sviluppo
e il testing
Rivedere e raffinare le strategie di start up e di
sviluppo
Preparare la bozza di business plan
Preparare le proiezioni finanziarie
Cominciare a cercare le risorse chiave
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…e anche
Scegliere nome e logo
Decidere al data di avvio
Richiedere le autorizzazioni necessarie
Cercare la localizzazione
Scegliere i consulenti (avvocato, commercialista) e la
banca
Considerare le utenze necessarie (telefoni, energia,..)
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Bibliografia
Kotler Armstrong Saunders Wong – “Principi
di marketing” - ISEDI
Valdani E. – “Marketing Strategico” - ETAS
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