Dal "word-of-mouth" al "word-of-mouse - ASK

Dal "word‐of‐mouth" al "word‐of‐mouse”
Esercizi e distributori cinematografici alle prese con i nuovi media per promuovere lo spettacolo cinematografico 7 ottobre 2009
La ricerca: obiettivi e premesse
9 Obiettivo principale di questa ricerca consiste nel suggerire linee di azione e approcci efficaci per migliorare le performance del cinema italiano ed europeo di qualità*
9 Si vuole dare evidenza delle realtà/azioni più innovative che spingano il presente attuale verso le nuove frontiere dell’eccellenza
9 Naturalmente, non si vuole tacere che la strada per una generalizzazione completa delle eccellenze individuate è
ancora complessa e difficile
9 Alcune pratiche non vengono citate/approfondite perché
hanno un grado troppo basso di generalizzazione o perché
ormai hanno una validità pienamente consolidata
* Per cinema italiano ed europeo di qualità intendiamo i film che vengono considerati tali dalla normativa vigente a livello nazionale ed europeo, la quale consente di individuare in modo oggettivo i criteri in base ai quali i film possono essere definiti 2
di nazionalità italiana o europea e di qualità
I cantieri della ricerca
1) Esercizi cinematografici stranieri virtuosi
2) Internet e i social media nella promozione dei film di qualità
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Esercizi stranieri virtuosi
aprile 2009
26 Febbraio 2009
Il cinema Italiano di qualità
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Gli esercizi e i circuiti analizzati
Digitale?
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
AMC theatres (Canada)
IMAGIX (Belgio)
ODEON (UK)
UCI (EU)
KINO DIGITAL (UK)
KINEPOLIS (EU)
CITY SCREEN LTD (UK)
ANGELIKA CINEMA (USA)
READING CINEMAS (Australia)
TOWER THEATRE (USA) UTOPIA CINEMA (Belgio/Francia)
NORDISK FILM CINEMA (Danimarca/Norvegia)
VUE CINEMA (UK)
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Alcuni schermi
SI
Alcuni schermi
Alcuni schermi
SI
Alcuni schermi
SI
Alcuni schermi
Alcuni schermi
SI
SI
Alcuni schermi
SI
5
Il fattore tecnologico NON costituisce l’unico l’elemento rilevante per il successo
Non sono solo i fattori tecnologici a qualificare la capacità di una sala di essere all’avanguardia Dall’analisi delle ‘best practice’ internazionali emergono altri elementi ormai indispensabili:
9La capacità di gestire contenuti in modo originale e competente rispetto a particolari fasce di pubblico
9La capacità di fare network con le realtà operanti nel territorio (anche quelle imprenditoriali esterne alla filiera del cinema)
9La capacità di aumentare la dimensione esperienziale
del consumo
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Gli elementi di successo delle sale cinematografiche contemporanee
Una serie di servizi che tradizionalmente erano in grado di contribuire al vantaggio competitivo di una sala vengono ormai dati “per scontati”:
9 Qualità audio e video
9 Sistemi di prenotazione
9 Comfort degli spazi
9 Parcheggi agevolati
9 Sito internet aggiornato
9 Schermi digitali che garantiscono una maggiore flessibilità della programmazione di una sala all’interno della singola giornata
9…
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Gli elementi di successo delle sale cinematografiche contemporanee
‘Condizioni sine qua non’
‘Condizioni di successo’
Servizi comuni a tutte le sale virtuose analizzate.
Emergono come i requisiti indispensabili nelle sale cinematografiche contemporanee eccellenti
Identificazione
Esperienza
Capacità di una sala di arricchire la classica esperienza cinematografica con elementi originali e alternativi
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Capacità di una sala di trasmettere valori e contenuti in linea con quelli di particolari fasce di utenza, favorendo così
l’identificazione tra esercizio e spettatori
Interattività
Capacità di una sala di creare con gli utenti canali di comunicazione privilegiati, con cui instaurare una relazione di scambio reciproco
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‘Condizioni sine qua non’
9Siti internet con contenuti multimediali (es. trailer) che prevedono il coinvolgimento degli utenti
9Rassegne tematiche ed eventi speciali realizzati anche attraverso lo sviluppo di partnership con organizzazioni esterne in una logica di network tra esercizio e altre aziende/istituzioni, sia dentro che fuori la filiera cinematografica (es. sponsor, scuole, enti locali, giornali locali, etc.) => la sala deve essere percepita come importante attore culturale del territorio di riferimento
9Programmi di fidelizzazione (gift cards, concorsi a premi e ‘raccolta punti’ per gli utenti)
9Utilizzi non esclusivamente cinematografici della sala (e.g., location anche per eventi B2B)
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Identificazione
IMAGIX (Belgio, 2 sale)
9Grande attenzione alla qualità delle strutture e al loro impatto ambientale (e.g., adozione di led che illuminano sale da 300 posti con 100W)
9Solo cibo biologico nella caffetteria e nel ristorante
KINO DIGITAL UK (1 sala)
9 Sala progettata da designer di fama internazionale
9Organizzazione di serate di beneficienza e raccolta fondi per progetti di solidarietà nei paesi del terzo mondo
9Servizi e proiezioni speciali per disabili, sordi, parzialmente non vedenti
READING CINEMAS (circuito Australia)
9Sale luxory per spettatori con alta capacità di spesa
CITY SCREEN LTD (UK)
9Tutte le sale sono realizzate recuperando e preservando l’integrità di edifici in centro città dal particolare valore storico e architettonico per la città in cui sorgono
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Imagix
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Identificazione
IMAGIX (Belgio, 2 sale)
9Grande attenzione alla qualità delle strutture e al loro impatto ambientale (e.g., adozione di led che illuminano sale da 300 posti con 100W)
9Solo cibo biologico nella caffetteria e nel ristorante
KINO DIGITAL UK (1 sala)
9 Sala progettata da designer di fama internazionale
9Organizzazione di serate di beneficienza e raccolta fondi per progetti di solidarietà nei paesi del terzo mondo
9Servizi e proiezioni speciali per disabili, sordi, parzialmente non vedenti
READING CINEMAS (circuito Australia)
9Sale luxory per spettatori con alta capacità di spesa
CITY SCREEN LTD (UK)
9Tutte le sale sono realizzate recuperando e preservando l’integrità di edifici in centro città dal particolare valore storico e architettonico per la città in cui sorgono
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www.kinodigital.co.uk
9 Kino Hawkhurst has been designed by Stefanie
Fischer of the award winning Burrell, Foley, Fischer
and has been built to the highest standards under the
supervision of Munro Acoustics.
9 The luxurious seating [with ample leg room] has
come from Inorca in Columbia and kino's
programming and ticketing system is managed via
SiTec, an innovative European software developer.
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Identificazione
IMAGIX (Belgio, 2 sale)
9Grande attenzione alla qualità delle strutture e al loro impatto ambientale 9Solo cibo biologico nella caffetteria e nel ristorante interne KINO DIGITAL UK (1 sala)
9 Sala progettata da designer di fama internazionale
9Organizzazione di serate di beneficienza e raccolta fondi per progetti di solidarietà nei paesi del terzo mondo
9Servizi e proiezioni speciali per disabili, sordi, parzialmente non vedenti
READING CINEMAS (circuito Australia)
9Sale luxory per spettatori con alta capacità di spesa
CITY SCREEN LTD (UK)
9Tutte le sale sono realizzate recuperando e preservando l’integrità di edifici in centro città dal particolare valore storico e architettonico per la città in cui sorgono
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City Screen Ltd (UK)
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Interattività
VUE CINEMA (circuito UK)
9Sito internet con giochi in flash per i più piccoli
9Podcast con trailer dei film in sala oltre che commento critico di un esperto
9Gli spettatori possono recensire i film che hanno visto direttamente sul blog associato al circuito. Vengono inoltre organizzati particolari eventi on‐line in cui il pubblico può esprimere la propria opinione riguardo ad
esempio i film vincitori di rassegne internazionali come gli Oscar
9Shop on‐line di prodotti e merchandising correlati ai film in proiezione
UCI ESPANA (circuito mondiale)
9Aggiornamenti costanti della programmazione via sms
9Proximity marketing per il pubblico in sala con contenuti ad‐hoc
trasmessi via bluetooth direttamente sui cellulari degli spettatori in sala
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www.myvue.com/family
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www.myvue.com/family
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Esperienza
ANGELIKA CINEMA (circuito USA)
9Ristorante aperto anche ai non spettatori
ODEON UK (circuito UK)
9Servizi ad‐hoc e serate a tema per particolari film, in cui ad esempio si offre al pubblico la possibilità di degustare particolari vini o specialità gastronomiche, legate alla proiezione
UTOPIA CINEMA (5 sale tra Belgio e Francia)
9Circuito cinema d’essai con eventi speciali e dibattiti sia sul cinema che su temi di attualità
KINEPOLIS (circuito Belgio e Spagna)
9Concorsi a premi e proiezioni speciali per particolari fasce di pubblico (es. ‘Sabato con Nesquik’ dedicato ai bambini, in cui gli accompagnatori entrano gratis)
9Possibilità di affittare la sala per giocare ai videogames
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Angelika Cinema ottobre 2009
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Esperienza
ANGELIKA CINEMA (circuito USA)
9Ristorante aperto anche ai non spettatori
ODEON UK (circuito UK)
9Servizi ad‐hoc e serate a tema per particolari film, in cui ad esempio si offre al pubblico la possibilità di degustare particolari vini o specialità gastronomiche, legate alla proiezione
UTOPIA CINEMA (5 sale tra Belgio e Francia)
9Circuito cinema d’essai con eventi speciali e dibattiti sia sul cinema che su temi di attualità
KINEPOLIS (circuito Belgio e Spagna)
9Concorsi a premi e proiezioni speciali per particolari fasce di pubblico (es. ‘Sabato con Nesquik’ dedicato ai bambini, in cui gli accompagnatori entrano gratis)
9Possibilità di affittare la sala per giocare ai videogames
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Possibili linee di azione per le sale di qualità
9Gestire e segmentare i contenuti (programmazione, eventi, sito internet, ecc.) in modo coerente rispetto a diversi target di pubblico
9Creare relazioni con altre realtà anche esterne alla filiera del cinema in modo da farsi percepire come importante attore culturale del territorio di riferimento
9Aumentare la dimensione esperienziale del consumo
9 Accompagnare lo spettatore verso il film 9 Creare eventi coerenti con il contenuto del film programmato 9 Creare occasioni e luoghi (reali e virtuali) di incontro e di dialogo (spettatore‐sala; spettatore‐spettatore) 9 Collaborazioni con i distributori per avere materiale di supporto al fine di completare l’esperienza del consumo in sala
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Nuove forme di comunicazione: Internet e social media
aprile 2009
26 Febbraio 2009
Il cinema Italiano di qualità
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I nuovi media nel cinema
Quando si parla di rivoluzione digitale si fa spesso riferimento alle nuove forme di fruizione (e.g., cellulari, Internet, BluRay)
Nella rivoluzione digitale giocano un ruolo importante anche i social media: nuove piattaforme social media
Internet basate sui principi del Web 2.0
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I diversi mondi del social web
Communication
* Blogs: Blogger, LiveJournal, WordPress, Vox
* Internet forums: vBulletin, phpBB
* Micro-blogging / Presence applications: Twitter
* Social networking: Facebook, LinkedIn, MySpace
* Social network aggregation: FriendFeed, Youmeo
* Events: Upcoming, Eventful, Meetup.com
* Discussion Groups: Google Groups,
Yahoo
Collaboration
* Wikis: Wikipedia, PBwiki, wetpaint
* Social, StumbleUpon, Stumpedia,
* social news: Digg, Mixx, Reddit
Entertainment
Multimedia
* Virtual worlds: Second Life,
The Sims Online
* Photo sharing: Flickr, Zooomr, Photobucket,
* Video sharing: YouTube, Vimeo, Revver * Online gaming: World of Warcraft,
* Browser games: OGame,
* Art sharing: deviantART
Travian,
* Livecasting: Ustream.tv, Justin.tv, Skype
* Audio and Music Sharing: Last.fm
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I diversi mondi del social web
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L’utilizzo dei social media in Italia
I social media sono un fenomeno in continua crescita:
9 Dal dicembre 2007 ad oggi, è aumentato del 113% il tempo speso dalle persone in attività di networking on line
9 È aumentata la percentuale di utilizzatori che hanno un’età compresa tra i 35 e i 49 anni
9 Facebook è il social network più popolare (in Italia vi è
iscritto circa il 44% degli utenti di Internet) 44% degli utenti di Internet
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Utenti unici giornalieri
Fonte: Google Trends
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I nuovi media e il cinema
I social media aprono nuovi scenari solo parzialmente percorsi non solo dagli attori dell’industria cinematografica, ma anche dagli altri settori dell’economia
Nuove opportunità in termini di:
9 Maggiori quantità di informazioni
9 Approfondimento degli argomenti trattati utilizzando testo, video e audio nello stesso momento
9 Raggiungimento di target differenti (nicchie di utenti caratterizzate da interessi molto specifici)
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I nuovi media e il cinema italiano
Le azioni sui nuovi media hanno come target preferenziale un pubblico giovane (15‐30 anni) che non rappresenta il pubblico target principale delle sale di qualità
9 Sono importanti per fidelizzare una nuova audience
(e.g., modalità innovative per rapportarsi con le scuole)
9 Parlare di queste innovazioni non significa dimenticare lo zoccolo duro che sostiene l’iniziativa cinema di qualità che va raggiunta con opportuni mezzi (e.g., newsletter, giornali locali, etc.)
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I nuovi media nel cinema: un potenziale non ancora sfruttato per la promozione
Siamo ancora in una fase pioneristica, ma le analisi di oltre 30 esempi del settore audiovisivo che hanno utilizzato in modo particolare Internet e i social media suggeriscono elevate potenzialità:
9 Nuovi strumenti di comunicazione con cui creare attesa prima dell’uscita di un film (e.g., forme di viral marketing, ruolo dei fandom, social network)
9 Nuovi strumenti per gestire la reputazione di un film o di una sala (e.g., forum, blog, social network, siti di recensioni)
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Little Miss Sunshine e MySpace
I nuovi media nel cinema: un potenziale non ancora sfruttato per la promozione
Siamo ancora in una fase pioneristica, ma l’analisi di oltre 30 esempi del settore audiovisivo che hanno utilizzato in modo particolare Internet e i social media suggeriscono elevate potenzialità:
9 Nuovi strumenti di comunicazione con cui creare attesa prima dell’uscita di un film (e.g., forme di viral marketing, ruolo dei fandom, social network)
9 Nuovi strumenti per gestire la reputazione di un film o di una sala (e.g., forum, blog, social network, siti di recensioni)
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Pagina Facebook di Nuovo Cinema Aquila
SITO
PAGINA FB
SCHEDA COMMENTO FILM
I nuovi media nel cinema: un potenziale non ancora sfruttato per la fidelizzazione
9Nuovi strumenti con cui affezionare gli spettatori attraverso l’utilizzo dei nuovi media per:
9 Offrire particolari sviluppi narrativi del plot originale di un film (si allunga il ciclo di vita di una storia anche in funzione del suo sfruttamento negli altri canali distributivi)
9 Gestire il capitale sociale di una sala creando nuovi luoghi dove gli spettatori possono socializzare scambiandosi idee e opinioni sui film (si veda la diffusione di blog di recensione e con commenti, siti di social rating, ecc.)
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www.secondavisione.splinder.com
www.scrive.it
I nuovi media nel cinema: un potenziale non ancora sfruttato in termini informativi
9Tracciabilità delle informazioni:
9 Analisi dettagliata del profilo degli utenti che visitano le pagine sui social media o il sito (ricchezza di informazioni su variabili socio‐demografiche e “comportamentali”)
9 Analisi del network in cui un sito è embedded (e.g., i siti che linkano stabilmente o che parlano della sala e/o del film) o delle persone registrate sui social media
9 Maggiore flessibilità e maggiori possibilità di targetizzazione delle azioni intraprese dai gestori delle sale
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Esempio di analisi della pagina Facebook
di un festival culturale
Visite
Tempo/visitatore
Un nuovo ciclo di vita per il cinema anche quello di qualità
Uscita in Sala
Tradizionale ciclo di vita di un film in sala
Passaparola
Uscita in Sala
Potenziale nuovo ciclo di vita di un film in sala
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Grazie ad Internet molti film diventano “ di culto” per gruppi di spettatori, che tornerebbero volentieri al cinema a rivederli qualora venissero riproposti in sala
Passaparola su Internet contribuisce ad aumentare l’attesa dal film, facendolo arrivare in sala “già caldo”
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Un esempio: The Millionaire
PASSAPAROLA
SOCIAL NETWORKING
REDDITO
ADDIZIONALE
Un esempio: La ragazza che giocava con il fuoco
SITO UFFICIALE
BLOG
GIOCO
TEMI DEL FILM
BLOG SU LARSON E SUL
FILM CON COMMENTI DEI
FAN
Internet aiuta a comunicare l’offerta di una sala…
www.kinepolis.com
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…può essere una fonte di reddito addizionale…
www.kinepolis.com
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www.myvue.com/family
…contribuisce a trasmettere i valori e il posizionamento dell’esercizio
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Comunicare su Internet in modo efficace NON richiede più grandi investimenti in tecnologia…
Esistono numerosi servizi disponibile sul web
che permettono, in modo totalmente gratuito e senza il coinvolgimento di professionisti informatici di creare un proprio sito internet o uno spazio sulla rete personalizzato, con cui interagire con altre persone offrendo loro anche contenuti multimediali
(trailer, interviste e spezzoni di film, recensioni commentabili, ecc.)
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… ma in persone competenti, giovani e con buone idee
«nel nostro gruppo di lavoro, l'età media è 31/32 anni. Non è una scelta: ci accorgiamo nella fase di recruitment che sono i giovani, i neo‐laureati, quelli che sono alla prima/seconda esperienza lavorativa, che conoscono realmente il mezzo e lo sanno usare correttamente. Vanno formati e fatti crescere per altri aspetti, ma sull'uso del mezzo come strumento di relazione e condivisione dell'informazione sono sicuramente i nostri maestri»
Tratto dall’intervista a Sebastiano Caccialanza – Responsabile di Corrieredellasera.it in RCS Digital
L’intervista è scaricabile da: www.ticonzero.info, n°96 ‐ marzo 2009 ottobre 2009
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Possibili linee di azione per le sale di qualità
Intraprendere azioni sistematizzate per lo sfruttamento del potenziale dei social media in modo da:
9 Aumentare le modalità di coinvolgimento e di identificazione dei propri clienti
9 Fidelizzare un nuovo target di pubblico (nell’ottica dell’investimento per il futuro)
9 Adottare azioni innovative con partner tradizionali
(e.g., le scuole)
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Possibili linee di azione per le sale di qualità
SDQ potrebbe ampliare il proprio raggio d’azione
all’ambito della consulenza e del supporto all’esercizio
per sfruttare il potenziale dei social media: 9 Servizi ad hoc (e.g., consulenza, formazione) con riferimento alle azioni di comunicazione esterna 9 Realizzare piattaforme on line per la comunicazione interna (i.e., strumento di condivisione di conoscenze dove gli esercenti possono trovarvi contenuti e informazioni da veicolare nei circuiti locali, esempi di best practice favorendo la creazione di una comunità di pratiche)
9 Attività di rappresentanza nei confronti dei distributori
(importanza di avere informazioni e materiali in tempo 49
utile)
Team di ricerca
Severino Salvemini
Fabrizio Montanari
Federico Riboldazzi
Elena Codeluppi
Pier Vittorio Mannucci
Giulia Scalfi ottobre 2009
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