Come vincere la sfida del mobile

Come vincere
la sfida del
mobile
Trasformare la banca con un'esperienza omnicanale
1
Sommario
Perché questo ebook? 3
Lo scenario 4 - 7
L’importanza delle tecnologie mobili 8 - 12
Sviluppo del piano omnicanale 13 - 16
Spazio alle tecnologie mobili 17 - 20
2
Perché questo ebook?
I clienti chiedono alle banche di interagire in modo diverso, mediante un
maggiore utilizzo di dispositivi mobili e con un’esperienza fluida, sempre
e ovunque. Le app per dispositivi mobili, infatti, consentono di riunire più
prodotti e servizi in un unico canale, per offrire ai clienti un’esperienza
uniforme e coerente. Tuttavia gran parte delle banche ha ancora molta
strada da fare in termini di transazioni rapide basate su un singolo clic,
capaci di coinvolgere e soddisfare i clienti.
Questo ebook spiega perché e in che modo adottare l’imperativo
“mobile first, mobile now” per soddisfare e coinvolgere i clienti che
chiedono un’esperienza unificata.
1 secondo = vale quanto
un minuto nel mondo
basato su 1 clic
¹ “Convert 'Silent Attrition' into Banking Engagement and Profits,” 2015, Javelin Strategy & Research
² Cornerstone Advisors
Il
90%
dei nuovi clienti
abbandona la richiesta di
apertura di un nuovo conto
prima di completarla1.
Ogni cliente perso
equivale a $400 di
ricavi
sfumati2
à 400 $
3
Lo scenario
Prima di approfondire la tecnologia mobile, è importante
notare alcuni eventi significativi rilevati oggi nel settore
dei servizi finanziari.
FILIALE
RELAZIONE
DATI
MILLENNIAL
Reinventare
l’esperienza in filiale
Oltre la transazione
finanziaria
Utilizzare al meglio la fiducia
dei consumatori
Acquisire clienti Millenial
81%
79%
86%
18%
dei clienti non
cambierebbe banca se
la propria filiale locale
venisse chiusa
3
2015 North America Consumer Digital Banking Survey
dei consumatori ritiene
che la relazione con
la banca sia di natura
transazionale: +8% dal
2014.3
dei consumatori ritiene
che la propria banca sia
più sicura delle altre per la
gestione dei dati personali
della generazione Millenial
negli ultimi 12 mesi ha
cambiato la propria banca
principale, rispetto al 10%
dei clienti nella fascia
di età 35-54 anni e al 3%
degli over 55.
4
Lo scenario
Il mobile è il primo canale che utilizziamo
Con i telefoni cellulari gestiamo la nostra vita: controlliamo la posta,
scarichiamo le app e cerchiamo costantemente prodotti e servizi. Sempre più
spesso vogliamo poter accedere subito a ciò che ci interessa o di cui abbiamo
bisogno in un dato momento, incluse le transazioni bancarie o di pagamento.
Utilizzo del mobile in rapida
crescita
2011
2015
Base di smartphone a livello globale
879 milioni
3 miliardi
Uso di app almeno mensile
29%*
64%†
Uso di e-mail da mobile almeno settimanale
39%*
57%†
Ricerche Google da mobile
‡
Centinaia di
milioni/
settimana
+ 50%
Utenti Facebook da mobile§
432 milioni
1,39 miliardi
Forrester Research World Mobile And Smartphone Adoption Forecast, 2015 to 2020 (Monde)
*Forrester North American Technographics® Online Benchmark Survey, Q3 2011 (États-Unis, Canada)
1 miliardo
4
British Bankers Association ed Ernst & Young
*Base: 53.561 adulti (di almeno 18 anni di età) online che possiedono un telefono cellulare, USA
†Base: 57.451 adulti (di almeno 18 anni di età) online che utilizzano un telefono cellulare, USA
Valore medio giornaliero delle
transazioni effettuate tramite
mobile e online banking.4
†Forrester North American Consumer Technographics Online Benchmark Survey Part 1, 2015
††Risultati di Google pubblicati da Alphabet, 3° trimestre 2015
§Presentazione degli utili trimestrali di Facebook, 3° trimestre 2015
5
Lo scenario
Il mobile banking avanza
La maggior parte delle interazioni di mobile banking implica
transazioni di routine.5
Queste includono:
• Verifica del saldo del conto corrente
• Localizzazione di filiali o ATM nelle vicinanze
• Trasferimento di denaro
• Pagamenti
48%
di coloro che hanno cambiato
banca ritengono che i servizi
di mobile banking siano stati
fattori decisionali “importanti”
o “estremamente importanti”.6
Punto fondamentale
Viviamo nel qui e ora
Le banche devono trasformare l’organizzazione e offrire ai clienti un livello di accesso mobile che consenta loro di svolgere
tutte le operazioni che desiderano, nel momento in cui lo desiderano. Altrimenti si rivolgeranno a un altro istituto capace
di soddisfare i loro bisogni.
5
6
Deloitte Center for Financial Services Report: Federal Reserve degli Stati Uniti, “Consumatori e servizi finanziari mobili 2013”, Marzo 2013
Alix Partners, Mobile-Banking-The-Value-of-the-Customer-Experience, 2014
6
Lo scenario
Esperienze mobili
Richiesta
• Consulenza
• Individuazione di una filiale o ATM
• Contattare il servizio clienti
UTILIZZO
• Versamento di assegni
• Modifica dei dati personali
• Impostazione e gestione degli avvisi
• Pagamento bollette
• Invio di un pagamento
• Controllo del saldo del conto
• Registrazione ai servizi digitali
• Consultazione di una transazione precedente
• Accesso facile e sicuro
Acquisti
• Sottoscrizione di prodotti
finanziari
• Acquisto di prodotti
finanziari
7
8
Forrester, The State of Mobile Banking, 2015
Javelin Strategy & Research, 2015
Coinvolgimento
• Uso di strumenti di gestione del denaro
• Ricezione di avvisi
• Ricezione di un preventivo
Approfondimenti
• Studi sulle esigenze finanziarie
• Ricerca sul brand
Le “esperienze mobili“, come le definisce Forrester,
sono i momenti in cui consultiamo il cellulare per
ottenere quanto ci serve, subito e in quel dato
contesto. Google li definisce micro-momenti, ovvero
punti di contatto critici nel processo decisionale del
consumatore, che aggregati, determinano il punto
d’arrivo finale.
1 4
cliente
bancario
su
dà precedenza
al mobile.7
Navigazione
• Ricerca dei dettagli del prodotto
• Confronto di prodotti finanziari
• Ricerca di tariffe Internet
• Decisione per il prodotto appropriato
• Lettura di punteggi e recensioni
Le banche leader accompagnano le
esperienze mobili per l’intero ciclo di vita del
cliente.8
7
L’importanza delle tecnologie mobili
L’importanza della mobilità per i
servizi bancari
Registrazione di nuovi clienti: La funzionalità di scatto e
compilazione elimina l’attrito e le complicazioni dal processo. È rapido
e semplice: è sufficiente fotografare il documento e inviare la foto.
Salva la firma e l’immagine del documento come file referenziabile.
Pagamenti: Il cliente scatta una foto alla bolletta con la fotocamera
dello smartphone e la carica, la banca estrae i dati essenziali e
li utilizza per impostare un pagamento ricorrente o pianificare un
pagamento singolo.
Versamento di assegni: I clienti non amano andare alla ricerca
di un ATM o recarsi in filiale per versare l’assegno. Il versamento di
assegni da mobile semplifica il processo.
Nello scorso anno, la quota
di clienti che usano le app
mobili è aumentata del
19%.
9
Bain and Company, Customer loyalty in retail banking, 2014
In
13 paesi su 22
il mobile è il canale banking più utilizzato.
Oltre un 1/3
dei clienti bancari nello scorso
anno ha acquistato un prodotto di
una concorrente.9
50%
In 18 paesi su 22 oltre il
interazioni bancarie sono
effettuate in modalità digitale.
delle
state
8
L’importanza delle tecnologie mobili
Quattro trend fondamentali per le
tecnologie mobili nei servizi bancari
1
10
Il mobile aumenta la redditività
L’apertura di un conto corrente da mobile oggi è un imperativo categorico per le banche. Entro il 2017, l’apertura di un conto online e da mobile prevarrà sull’apertura in filiale, con un tasso di crescita annuo composto
pari al 37% (per l’uso di dispositivi mobili).10
Il brand finanziario: “Mobile Account Opening is Mobile Banking Imperative”, maggio 2014
“Il mobile non sarà più un semplice
strumento per ridurre i costi, ma
permetterà di espandere la quota
di portafoglio e sarà un elemento
centrale nella vita finanziaria dei
consumatori.”
— Matthew Wilcox, SVP of marketing strategy and innovation, Fiserv
9
L’importanza delle tecnologie mobili
Quattro trend fondamentali per le
tecnologie mobili nei servizi bancari
2
11
Le tecnologie mobili stimolano l’efficienza
operativa dell’organizzazione
Le funzionalità mobili, ad esempio uno
smartphone che funge da scanner con
riconoscimento dei caratteri per acquisire
documenti con precisione, diminuire le
complessità e gestire il rischio, rimpiazza i
processi desktop lenti e suscettibili di errori di
numerose banche e istituti di credito.11
Report sull’online banking, Report sul digital banking, Agosto 2015.
L’adozione di una strategia
mobile-first consente di ridurre i costi
operativi e aumentare l’efficienza e la
soddisfazione dei cliente in diversi modi
fondamentali quali:
Accelerazione della registrazione di nuovi clienti
Aumento di elaborazione diretta
Riduzione delle eccezioni e migliore gestione
delle stesse
10
L’importanza delle tecnologie mobili
Quattro trend fondamentali per le
tecnologie mobili nei servizi bancari
3
Le tecnologie mobili migliorano il coinvolgimento
del cliente
I dispositivi mobili offrono al cliente l’opportunità di un
coinvolgimento pratico, dal canale preferito, in modo
facile, semplice e rapido.
Gli avvisi finalizzati su mobile aiutano i clienti a evitare
frodi, passivi, scoperti non autorizzati e bollette non
pagate.
Saving Coach di USAA è una app che
usa gamification e assistente virtuale
per aiutare i clienti a risparmiare. Offre
ai clienti un piano personalizzato per
raggiungere gli obiettivi di risparmio e
trasferisce automaticamente il denaro tra
il conto corrente e quello di deposito.12
Inoltre, la cosiddetta gamification supporta il
coinvolgimento dei clienti e li aiuta a risparmiare.
12
Forrester, The State of Mobile Banking, 2015
11
L’importanza delle tecnologie mobili
Quattro trend fondamentali per le
tecnologie mobili nei servizi bancari
4
Il cliente si aspetta servizi mobile
I clienti apprezzano la praticità e si aspettano di poter accedere
all’istante con un’app sul telefono.
Il processo di registrazione del conto deve essere facile, senza
ostacoli e accessibile, sempre e ovunque.
Oggi le funzioni mobili di notifica, avviso, Touch ID e altre sono i
nuovi “must” dei clienti.
L’uso di tecnologie mobili come
piattaforma omnicanale per più
applicazioni aziendali è la chiave
per la massimizzazione del ROI.
12
Sviluppo del piano omnicanale
L’adozione della mentalità mobile
Il primo passo è concentrarsi su un maggior coinvolgimento del
cliente e sul divenire parte integrante del suo quotidiano.13
I CEO devono insistere sul
digitale come parte integrante di
un nuovo modello strategico e
aziendale.
Tre principali aree su cui lavorare:
Cogliere le opportunità già disponibili
Informare i clienti sulle funzionalità mobili già disponibili e
promuovere l’uso di tali servizi.
Sfruttare le attuali capacità dei dispositivi mobili
Capitalizzare sulla tecnologia mobile in termini di praticità e
risparmio di costi.
Prepararsi al futuro
Mantenersi al passo o addirittura avvantaggiarsi sulla curva
dei servizi mobile, traendo vantaggio dalla trasformazione
digitale nelle comunicazioni e nei servizi aziendali.
13
14
Report per i servizi finanziari di Deloitte Center, 2014
Gartner, "CEO Survey, Committing to Digital", 2015
63%
dei CEO ha
aumentato del 19,5% gli
investimenti in tecnologia del
2015.14
13
Sviluppo del piano omnicanale
Sviluppo di una strategia mobile
A fronte delle crescenti aspettative dei clienti e di uno scenario
bancario competitivo e focalizzato sulle tecnologie, è necessario
puntare al miglioramento continuo. La strategia mobile dovrebbe
creare un’esperienza eccellente, aggiungere valore e coinvolgere il
cliente in ogni interazione mobile. Forrester suggerisce una serie di
raccomandazioni per i team del digital banking:
Analizzare la maturità del mobile nell’organizzazione e
pianificarne l’aumento: occorre comprendere la situazione attuale,
l’impegno e il supporto della leadership, le risorse e i processi. In tal
modo è possibile sviluppare una strategia mobile ad hoc, con un piano
di crescita realistico.
Adottare processi sistematici per perfezionare la strategia:
potrebbe essere utile una matrice dell’esperienza cliente o un percorso
cliente che aiuti a pianificare e attuare la strategia di mobile banking.
Conviene operare per gradi e ripetere i passaggi mediante un ciclo
di identificazione delle esperienze mobili e dei relativi contesti; quindi
progettare il sistema di coinvolgimento, studiare le piattaforme, i
processi e le organizzazioni e infine analizzare le prestazioni per
ottimizzare i risultati.
15
Forrester, The State of Mobile Banking, 2015
Calibrare le strutture organizzative per supportare la strategia: Forrester raccomanda un approccio
multi-livello che prenda le mosse da un comitato direttivo interfunzionale e un centro di eccellenza mobile.
Inoltre i responsabili del progetto mobile, i responsabili
di progetto e gli sviluppatori devono affiancare i team
per promuovere le innovazioni in corso.15
Puntare al
miglioramento
continuo
14
Sviluppo del piano omnicanale
Formare un ecosistema di persone,
aziende e cose
Per operare la trasformazione digitale e mantenere competitività nella
nuova era, occorre concentrarsi su tre elementi fondamentali:
Trasformazione della banca digitale
Offre
Reinventa
la banca del futuro
un’esperienza utente
eccellente
Ottimizzare l’esperienza del cliente
Aumentare le efficienze interne
Creare valore in modi nuovi con un ecosistema di
persone, aziende e cose16
Riprogetta
l’organizzazione e l’operatività
dei servizi bancari digitali
16
Gartner, Delivering the Digital Banking Experience for Customers Primer for 2016
15
Sviluppo del piano omnicanale
Le parole del mobile
Traghettare l’azienda nella nuova era del mobile e del digitale è
un’impresa epica. Potrebbe essere utile esporla in parole, affinché
possa essere di ispirazione per raggiungere le diverse tappe del
viaggio. Oltre a ciò, le parole offrono una linea guida e supportano
la motivazione e la strategia.
L’elenco di seguito è una linea guida di esempio:
• Mobile in primo piano
• Personalizzazione
• Interazione con i clienti nel luogo e nel momento che preferiscono
• Esperienza omnicanale
• Massima soddisfazione del cliente
• Rapidità e assenza di complicazioni
• Compilazione automatica accurata
• Trasparenza
• Self-service con opzione di servizio completo
16
Spazio alle tecnologie mobili
Qual è la posta in gioco?
La capacità di rimanere competitivi. La minaccia competitiva dei
pionieri del digitale quali Amazon, Apple e Google nonché di altri
fornitori di tecnologie finanziarie emergenti, è presente e crescente.
I Millennial ritengono che le quattro banche più importanti abbiano il
peggior profilo in termini di servizio al cliente e molto probabilmente
questa generazione snobberà i servizi bancari tradizionali a favore
dei giganti della Tecnofinanza (FinTech).
73%
dei Millennial intervistati
preferirebbe una nuova
offerta di servizi finanziari di Google,
Amazon, PayPal o Square piuttosto
che dalla propria banca nazionale.17
Buone notizie
È possibile sfruttare le opportunità offerte dai concorrenti in aree
quali gestione e analisi delle informazioni, connettività dei social
e scalabilità, e quindi trasformare i modelli aziendali esistenti e
ottimizzare l’esperienza del cliente.
L’offerta di un’esperienza mobile attraente porta a prendere decisioni
più rapide ed efficaci. Attualmente alcune banche in Sudafrica
registrano i nuovi clienti in meno di tre minuti.
17
Scratch/Viacom Media Networks, "The Millennial Disruption Index", 2013
17
Spazio alle tecnologie mobili
Mettetevi alla prova. Rispondete a queste domande
per valutare come si colloca la vostra organizzazione
nel percorso verso la trasformazione digitale.
5 Omnicanale
3 Web mobile
1 Fisico
Digitale
Informazioni
Lo staff di filiale registra i nuovi clienti in
modo rapido, facile e senza attese?
Sono in atto investimenti in tecnologie
per chioschi interattivi che consentano
ai clienti di eseguire transazioni selfservice in banca?
Le filiali sono luoghi gradevoli che
lasciano una buona impressione?
Soddisfano le aspettative dei clienti
orientati alle tecnologie, di quelli
orientati alla relazione e di tutti gli altri?
Ulteriori informazioni
sulla process intelligence
sono disponibili qui.
4 App mobile
2 Self-service
Digitale
Transazioni
I clienti eseguono con facilità
transazioni self-service in qualsiasi
momento della giornata? In caso di
necessità, è disponibile
il personale
di assistenza?
I processi self-service sono stati
ripuliti da ogni forma di complessità?
È contemplata l’offerta di pacchetti
configurati con prodotti ad hoc per le
esigenze dei clienti?
Digitale
Personalizzazione
È stato implementato il design responsivo
per offrire ai clienti la stessa eccellente
esperienza da qualsiasi dispositivo?
Sul sito Web, l’opzione di apertura di
un conto è prominente e facilmente
accessibile?
Promuovete attivamente l’app e la
aggiornate in base alle esigenze dei
clienti?
Digitale
Innovazione
Digitale
Coinvolgimento
L’esperienza di registrazione dall’app è
semplice e diretta?
L’app prevede funzionalità biometriche e
offre le tecnologie native più aggiornate?
L’app fornisce all’utente feedback
immediati, compresi avvisi relativi a crediti
e debiti sul conto?
È possibile ottenere una panoramica
dei clienti, che consenta di servirli al
meglio e riconoscere quelli a valore
elevato?
Il cliente può accedere a una singola
vista della propria situazione,
comprendente conti correnti, conti
deposito, carte di credito e conti di
investimento?
Chiedete ai clienti se aderiscono al
salvataggio dei dati, in modo da non
doverli immettere di nuovo in caso di
richiesta di nuovo prodotto o servizio?
La Process Intelligence
Siete in grado di acquisire in tempo
quasi reale dati dettagliati sui processi
aziendali e risolvere i problemi nel
momento in cui si presentano?
Ulteriori informazioni
sull’ottimizzazione dei processi
aziendali, sono disponibili qui.
18
Spazio alle tecnologie mobili
Come iniziare
Trovare la soluzione mobile adatta alle
proprie esigenze
Invitare i clienti a presentare i documenti
e accelerare la richiesta di mutuo con
Mobile Mortgage.
Ulteriori informazioni sulla creazione della
soluzione di acquisizione mobile.
Coinvolgere i clienti sul dispositivo
che preferiscono con
Mobile Bill Pay.
Kofax Mobile Capture Platform in
azione
Estrarre i dati dai diversi moduli
di identificazione per registrare
rapidamente i clienti con
Mobile ID.
Funzionalità di acquisizione e
deposito di assegni con
Mobile Deposit Capture.
19
Spazio alle tecnologie mobili
Le nostre applicazioni leader del settore per la mobilità
ottimizzano le attività quotidiane per la banca e i clienti.
Parlatene con noi.
E-mail
Risorse aggiuntive su servizi bancari omnicanale
[email protected]
Telefono
Il successo eclatante di una banca
tedesca
Forrester : "The State of
Mobile Banking"
Un banchiere americano trasforma
le banche in aziende digitali
La digitalizzazione
dell’esperienza cliente nel
settore bancario
I servizi bancari basati su
smartphone
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