I social network - Tavolo del 12 aprile 2016, slide 77 Agency

INTERNET IN ITALIA Fonte: rapporto sullo stato di Internet – 2016 (WeAreSocial) Incontro FOE – Milano 2016 INTERNET IN ITALIA Fonte: rapporto sullo stato di Internet – 2016 (WeAreSocial) Incontro FOE – Milano 2016 IL RUOLO DEI SOCIAL MEDIA Incontro FOE – Milano 2016 DALLA COMUNICAZIONE ALLA PARTECIPAZIONE La diffusione dei Social Media ha profondamente cambiato gli strumenG e le strategie di comunicazione delle aziende. StrumenG come Facebook, Google+, Twi@er, YouTube, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Periscope/Streamago e molJ altri hanno spostato il focus delle aziende dalla comunicazione alla partecipazione cioè al coinvolgimento direLo degli utenG nelle aMvità del brand. COMUNICAZIONE PARTECIPAZIONE Incontro FOE – Milano 2016 4 COSA CAMBIA PER LE IMPRESE? 1.  DEVONO CONOSCERE MEGLIO I PROPRI UTENTI/CLIENTI! •  Come si comportano su i motori di ricerca? •  Cosa dicono su blog e forum? •  Come partecipano su i social media? •  Cosa dicono dell’impresa? 2. DEVONO CREARE CONTENUTI E VALORE PER LA PROPRIA AUDIENCE! •  DiverJre ed emozionare •  Aiutare gli utenJ fornendo loro supporto • 
• 
Interce@are situazioni favorevoli (trend di argomenG) Ca@urare l’a@enzione degli utenG 3. DEVONO GENERARE PARTECIPAZIONE POSITIVA DA PARTE DEGLI UTENTI/CLIENTI • 
• 
• 
• 
• 
Coinvolgere gli utenJ Renderli co-­‐creatori dei contenuJ Creare engagement Farli parlare tra loro del brand GesJre le situazioni criJche Incontro FOE – Milano 2016 5 COSTRUIRE UNA STRATEGIA PER I SOCIAL MEDIA LISTENING •  Conoscere i propri utenJ, i loro comportamenG e il loro senGment ventro il brand DEFINIZIONE STRATEGIA •  Definizione dei canali •  Declinazione del messaggio di brand •  Definizione delle strategie e degli obieZvi per canale •  Sviluppo e PosJng dei contenuJ IMPLEMENTAZIONE & ENGAGEMENT •  Community Management •  GesJone delle situazioni criJche MISURAZIONE •  Misurazione dei risultaJ •  Monitoring della community •  Improvement strategici Incontro FOE – Milano 2016 6 COSTRUIRE UNA STRATEGIA PER I SOCIAL MEDIA Incontro FOE – Milano 2016 7 VALORE DDELLA ELLA CCREDIBILITA’ IL IL VALORE REDIBILITA’ Nella società odierna in cui tuZ possono sviluppare e diffondere informazioni con facilità e senza cosG, il valore stesso dell’informazione si svaluta perdendo di credibilità. Un processo accurato di selezione delle informazioni che ci bombardano ogni giorno è quasi impossibile. Ecco che la credibilità del brand/sito/persona diviene un elemento sempre più fondamentale nella definizione del valore delle informazioni. La brand image e la reputaJon diventano quindi un elemento sempre più disJnJvo e fondamentale per le aziende per dare valore alle informazioni communicate ai clienG/utenG. i
i
i
i
i
i
i
Credibilità Incontro FOE – Milano 2016 i
IL INFLUENCE VALORE DELLA CREDIBILITA’ MARKETING • 
Il mercato è un insieme di relazioni. • 
I social media hanno cambiato radicalmente i rapporJ di forza tra clienJ e aziende. • 
La più potente forma di comunicazione, la raccomandazione di un amico, viene dalle piaLaforme social amplificata e svolge sempre di più un ruolo determinante nelle decisioni di acquisto. • 
On line non si acquista più il prodo@o/servizio meglio pubblicizzato, ma quello che ha ricevuto il maggior numero di valutazioni posiJve dagli utenJ. Incontro FOE – Milano 2016 IL VALORE DTELLA CREDIBILITA’ MODELLO RI DIREZIONALE Brand equity: MODELLO TRI DIREZIONALE MODELLO MONO DIREZIONALE MODELLO BI DIREZIONALE Impresa Impresa Impresa clienG Incontro FOE – Milano 2016 IL VALORE DTELLA CREDIBILITA’ MODELLO RI DIREZIONALE I numeri dicono:
50% 81% 92% Il 50% delle decisioni di acquisto è determinato dal passaparola L’ 81% dei consumatori è influenzato dai propri amici Il 92% dei consumatori si fida delle raccomandazioni dei propri conoscenJ x2 +15% +41% X2 è l aumento delle vendite derivate dall adverJsing a@raverso il passaparola + 15% è l effe@o generato dal passaparola sulle aMvità di pianificazione a pagamento + 41% è l incremento degli utenJ che usano sistemi per bloccare annunci pubblicitari nel mondo rispeLo al 2014 FonG: Nielsen,PageFair, Adobe, Word of MouthMarkeGng AssociaGonU.S. Incontro FOE – Milano 2016 INTRODUZIONE: I 4 KEY FACTORS All’interno di un contesto profondamente mutato ed in conGnua evoluzione, è fondamentale per ogni impresa che intende uGlizzare i Social Media, approcciare strategicamente 4 faLori: 1.  Quali assets digitali?: la presenza online di un brand è il biglieLo di presentazione dei propri prodoM e della propria aMvità. Sarà necessaria un’aLenta valutazione di quali sono i Social Media che per caraLerisGche, target, effort, budget siano strategici al raggiungimento degli obieMvi. 2.  Non innamorarsi…i big data: la raccolta dei daG e la loro interpretazione è fondamentale per lo sviluppo delle proprie strategie di markeGng e di fidelizzazione. Ogni strategia, ogni aMvità deve essere ponderata nei suoi obieMvi, misurata, valutata ed eventualmente correLa. 3. 
Idea/AcJvaJon/Contenuto/Engagement: ogni uGlizzo strategico di un canale Social, parte da una value proposi.on che è unica, esclusiva e accaMvante e che va racchiusa all’interno di validi concept creaGvi o di percorsi di storytelling studiaG. 4. 
Integrazione, target ed obieZvi: ogni canale social dovrà necessariamente integrarsi con le aMvità offline, con gli altri canali digitali presidiaG e dovrà individuare KPIs raggiungibili e misurabili. Inoltre la sinergia tra i diversi canali contribuisce alla loro oMmizzazione e al miglioramento delle performance. Incontro FOE – Milano 2016 I SOCIAL MEDIA COME CONVERGED MEDIA: COME INTEGRAZIONE AFFRONTARE SI TRATEGICA CAMBIAMENTI? PAID, OWNED, EARNED La triplice caraLerizzazione dei media in Owned, Paid, Earned, è stata concentrata nei Social Media. Da qui nasce la caraLerisGca, naGva, di essere dei veri e propri Converged Media, dove le sfacceLature si fondono all’interno di una strategica unica. Incontro FOE – Milano 2016 SOCIAL MEDIA: QUALI USIAMO? Incontro FOE – Milano 2016 14 SOCIAL MEDIA: QUALI USIAMO? Incontro FOE – Milano 2016 15 FACEBOOK Facebook: •  28 milioni di utenG •  Penetrazione sulla popolazione Internet dell’86% •  90% degli utenG si collega da device mobile e più volte al giorno Incontro FOE – Milano 2016 FACEBOOK Facebook è una piaLaforma che offre agli utenG e ai brand diverse opportunità di azione e di markeGng: -­‐  Profilo / pagina pubblica -­‐  Applicazioni -­‐  AdverGsing -­‐  Gruppi -­‐  EvenG La chiave per stabilire delle relazioni conGnuaGve e di successo con la propria audience è quella di offrire contenuG e moGvazioni che costantemente sGmolino e rinnovino l’affinità. Incontro FOE – Milano 2016 FACEBOOK BEST PRACTICES All’interno di un contesto mulG-­‐touch dove ognuno di noi è soLoposto a diversi Gpi di interazione, la capacità di un brand di incrementare il valore si può sinteGzzare nella capacità di contruire delle relazioni fidelizzate. La costruzione di una relazione fidelizzata passa aLraverso una definizione e un’applicazione di una strategia mulG-­‐livello espressa da un piano editoriale. 1. DIETRO LE QUINTE: raccontare aspeM e momenG della propria vita, non direLamente collegaG ad una compeGzione, è sicuramente un primo ed interessante modo per costruire una relazione trasparente, esclusiva e direLa. Incontro FOE – Milano 2016 FACEBOOK BEST PRACTICES 2. VIDEO POSTING: caricare un contenuto video direLamente su Facebook produce un play automaGco nel NewsFeed degli utenG, consentendo una fruizione immediata del contenuto. L’elemento video rappresenta una risorsa importante per le aziende sporGve in quanto permeLe, aLraverso lo storytelling, di “raccontarsi”. Incontro FOE – Milano 2016 FACEBOOK BEST PRACTICES 3. LIVE STREAMING: organizzare degli evenG virtuali in direLa streaming consente un’interazione direLa tra brand / professionista e il proprio pubblico di riferimento. Eliminare qualsiasi barriera e presentarsi per quello che realmente si permeLe una “umanizzazione” della relazione che si rafforza ulteriormente. Incontro FOE – Milano 2016 FACEBOOK BEST PRACTICES 3. RENDERE IL PROPRIO PUBBLICO PROTAGONISTA: tesGmoniare la propria relazione con la community coinvolgendola direLamente nella strategia editoriale rappresenta un modo direLo per soLolinearne l’importanza Incontro FOE – Milano 2016 FACEBOOK BEST PRACTICES 3. CONTENUTI ESCLUSIVI / ANTEPRIME: la pubblicazione di contenuG esclusivi e di anteprime agisce sulla percezione posiGva e sull’affinity relazionale che la community ha del brand Incontro FOE – Milano 2016 SOCIAL ADVERTISING – FACEBOOK Principali cara@erisJche: • 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
OMmo livello di targeGng (geo, age, device, socio-­‐
demografico, first party data, interessi, lookalike, custom) formaG: Page Post Ads, Link Ads, Carousel Ads, Event Ads, Photo Ads, Video Ads, Lead Ads, Mobile App Install Ads, App Ads. awareness, performance, lead generaGon, click to website, download app, engagement app oMma possibilità di monitoraggio e analisi dei risultaG invesGmento flessibile (minimo 5.000€ e account TwiLer necessario) pianificazione con alG margini di oMmizzazione reach Internet elevaGssima Le opportunità di targeGng e di obieMvi di markeGng su Facebook fanno sì che la piaLaforma sia ad oggi una scelta obbligata per i m. Grazie innumerevoli opzioni di formato è di obieMvo, ogni impresa può beneficiare dall’esposizione pubblicitaria su Facebook. Incontro FOE – Milano 2016 TWITTER Twi@er: •  8,9 milioni di utenG (-­‐ 2,45% in un anno) •  54 minuG in media trascorsi sulla piaLaforma in un mese •  88% degli utenG si collega da device mobile •  oltre il 40% segue profili di quoGdiani, commentatori o giornalisG Incontro FOE – Milano 2016 TWITTER Incontro FOE – Milano 2016 1) TWITTER CASE HISTORY: LG LG aveva come obieMvo quello di incrementare le vendite dei propri smartphone all’interno del target 16-­‐24. Per raggiungere l’obieMvo, ha creare una caccia al tesoro su TwiLer. E’ stata installata una cabina in una ciLà del Regno Unito e la prima persona in grado di trovarla avrebbe vinto due biglieM per un concerto. Per aiutare gli utenG a trovare la cabina, LG ha creato una mappa online che progressivamente si zoomava ogni qualvolta che veniva uGlizzato l’hashtag #lgGckethunter su TwiLer Risultato: la campagna ha prodoLo più di 5.000 tweets nel primo giorno di lancio e in totale oltre 50.000. QuesG numeri, insieme con un incremento del 36% proveniente da link sponsorizzaG, ha faLo sì che le vendite di smartphone tra gli utenG 16-­‐24 quadruplicassero nella seMmana successiva alla campagna. Incontro FOE – Milano 2016 2) TWITTER CASE HISTORY: MERCEDES Mercedes ha uGlizzato TwiLer per generare buzz e passaparola riguardo uno spot TV. E’ stato infaM realizzato un contenuto pubblicitario il cui finale veniva demandato alla scelta degli utenG. Ogni singolo profilo poteva esprimere la sua preferenza twiLando #hide o #evade. Il risultato è stata una grandissima partecipazione di pubblico, il quale ha deciso in maniera aMva il finale di una comunicazione di brand Risultato: è stato uno dei primi esperimenG di combinazione tra spot Tv e uGlizzo di un Social Network. L’obieMvo di generare buzz e spostare il potere della comunicazione dal brand all’utente finale è stato centrato in pieno. Incontro FOE – Milano 2016 3) TWITTER CASE HISTORY: COFFEE GROUNDZ CoffeeGroundz è un piccolo coffe shop con sede a Houston in Texas Ha un paio di sale, 16 tavoli e altri dieci nella terrazza. Il direLore, J.R. Cohen ha iniziato a usare TwiLer nell’oLobre 2008. Cohen ha fin dall’inizio chiesto ai suoi followers di Houston di “venire in negozio e chiedere di Cohen” e ha poi colto l’opportunità di incontrare ogni singolo cliente che avesse chiesto di incontrarlo, rendendo più streLo il legame con loro. La maMna del 31 oLobre 2008, uno dei clienG più fedeli di CoffeGroundz, aveva chiesto di effeLuare un ordine “da asporto” per la sua colazione. Da quell’ordine Cohen ha creato un business parallelo… Risultato: è stato uno dei primi esperimenG di uGlizzo non convenzionale di TwiLer. La strategia di fidelizzazione del Cliente ha messo il brand allo stesso livello del consumatore generando immediata empaGa. Inoltre, il legame brand-­‐consumatore ha generato un incrocio tra domanda ed offerta comportando innovazione nel business. Incontro FOE – Milano 2016 4) TWITTER CASE HISTORY: ENEL Con l’hashtag #guerrieri, nell'agosto 2014, Enel invitava gli utenG a condividere le proprie storie di vita quoGdiana. Ma l'hashtag creato per l'iniziaGva ha dato modo al popolo della rete di scatenare la contestazione nei suoi confronG. “Qualunque sia la tua baLaglia, hai tuLa l'energia per vincerla. Anche la nostra” era lo slogan della campagna. Ma l'iniziaGva di Enel si è trasformata in una debacle. L'hashtag #guerrieri ha dato modo agli utenG di sferrare un aLacco senza precedenG all'impresa, anziché partecipare al concorso: sul social network, le accuse, gli sfoLò, le contestazioni si sono sprecate Risultato: è stato uno dei più clamorosi “epic fail” degli ulGmi anni. Il senGment negaGvo ha surclassato quello posiGvo, andando a ribaltare completamente gli obieMvi della campagna. Incontro FOE – Milano 2016 TWITTER: BEST PRACTICES •  Strategia #hashtag •  @reply •  tweets max 90 caraLeri FOLLOWERS, ENGAGEMENT, CONVERSIONS (retweet, favourite, reply, menGons, conversioni •  Gli utenG TwiLer sanno che ogni interazione è pubblica e andrà ad influire sulla propria “immagine” pubblica •  TwiLer è il più grande media di informazione in tempo reale •  TwiLer ha una forte differenza tra numero di visitatori ed utenG aMvi •  TwiLer organizza il contenuto solo in base al fa@ore tempo •  Il Jming è tu@o •  I tweets con immagini raddoppiano l’interazione (aggiungere da 1 a 4 foto e link) •  UGlizzare gli AnalyJcs e altri tool di lavoro (Topsy per tendenze e Twi@erDeck per il management) TwiLer Adv •  UGlizzare le liste, pubbliche o private (categorizzazione dei contenuG, no contenuG sponsorizzaG, markeGng relazionale) Incontro FOE – Milano 2016 TWITTER: BEST PRACTICES Incontro FOE – Milano 2016 TWITTER: BEST PRACTICES Incontro FOE – Milano 2016 TWITTER: BEST PRACTICES QUANDO: o  Almeno 2/3 tweets al giorno o  Retweet del proprio network e/o collaboratori, aLori isGtuzionali, siG di news correlaG alle aMvtà di interesse per la propria aMvità e per la propria target audience o  Live TweeJng: durante gli evenG, fino a 30 tweets per coprire gli highlights della direLa in tempo reale o  Live Periscope o  Domande in dire@a: o  #askme, #askguest o  sondaggi COSA: o  News o  Promozione delle campagne e dei prodoZ o  Live Tweet: copertura in tempo reale degli evenG, sia dell’impresa che di interesse per la propria target audience o  Retweet dei maggiori players del seLore o  Retweet di noJzie isJtuzionali e di a@ualità che siano rilevanJ per la propria target audience Incontro FOE – Milano 2016 SOCIAL ADVERTISING -­‐ TWITTER Principali cara@erisJche: • 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
OMmo livello di targeGng (geo, age, device, socio-­‐demografico, first party data, contextual, lookalike, affinity, followers) formaG: Sponsored account, Sponsored Tweet, Sponsored Trend, TwiLer Cards awareness, performance, lead generaGon, click to website, download app oMma possibilità di monitoraggio e analisi dei risultaG invesGmento semi-­‐flessibile (minimo 5.000€ e account TwiLer necessario) pianificazione con discreG margini di oMmizzazione reach Internet non elevata, almeno in Italia Le opportunità di targeGng e di obieMvi di markeGng su TwiLer si sono evolute molto negli ulGmi anni. Grazie alle TwiLer Cards è possibile infaM creare degli annunci che massimizzino il traffico al proprio sito, incrementare il numero di download di un’app, generare leads. TWITTER ADVERTISING: -­‐ 
-­‐ 
-­‐ 
-­‐ 
modello di pricing: CPC, CPF (costo per follower) piaLaforma self-­‐serving: TwiLer Business KPIs: follower, awarenss, trends, clicks, downlods, CTR, leads, views target: socio-­‐demo, interessi, geo, contextual, TV program, @nomeutente, Social CRM Incontro FOE – Milano 2016 SOCIAL ADVERTISING -­‐ TWITTER Incontro FOE – Milano 2016 INSTAGRAM Instagram: •  6,9 milioni di utenG (dato soLosGmato perchè non ricomprende utenG minorenni) •  2 ore e 22 minuG in media trascorsi sulla piaLaforma in un mese •  La principale feLa di utenG che uGlizzano Instagram è 19-­‐29 anni (90% ha meno di 35 anni) •  il 49% degli utenG che uGlizzano Social Networks si collegano ad Instagram ogni giorno •  Il numero medio di post per utente è 2,41 al giorno Incontro FOE – Milano 2016 INSTAGRAM: ALCUNI NUMERI (global) Incontro FOE – Milano 2016 INSTAGRAM ALraverso Instagram un brand può rafforzare il proprio posizionamento e sviluppare ulteriormente la propria personalità: o  interazione costante aLraverso immmagini esclusive scaLate/
caLurate e regalate ai follower o  uGlizzo oMmizzato del linguaggio di instagram (hashtag, menGon, geolocalizzazione, video max 15 sec.) o  ricerca, organizzazione e valorizzazione delle foto dei follower che riguardano il brand o  creazione di nuovi format (contest, evenG) che incenGvino l’engagement, incremenGno il valore, e creino fidelizzazione Incontro FOE – Milano 2016 1) INSTAGRAM CASE HISTORY: NASA La Nasa ha un canale Instagram tra i più interessanG mai visG. Divulgazione e informazione sui temi dell’astronomia, sfruLando foto ineguagliabili di osservatori, sonde e astronauG. Dal punto di vista della gesGone del canale, la cosa più interessante è che le foto passano quasi in secondo piano: l’immediatezza di Instagram è sfruLata per portare l’utente a formarsi, leggendo le didascalie molto lunghe che spiegano l’immagine, i perché dietro ai fenomeni rappresentaG, i faM fisici e chimici che regolano l’universo e gli obieMvi che NASA si prefigge. Instagram diventa, quindi, per NASA uno strumento per semplificare un mondo complicato e incredibilmente distante dalla gente comune, facendo opera di sensibilizzazione. Incontro FOE – Milano 2016 2) INSTAGRAM CASE HISTORY: MARC JACOBS Con la campagna #CastMeMark gli utenG comuni, grazie a un selfie pubblicato su Instagram o TwiLer, si sono candidate nell’aprile 2014 ad essere il volto del marchio sui Social Media. Risultato: ingaggio (e premiazione) di un seguace del brand, contemporaneamente rinnovando gli sGli comunicaGvi dell’impresa. L’eccentricità del mondo Marc Jacobs, e il suo insieme di valori, passano anche per la creazione del canale Neville Jacobs, ossia del canale Instagram ufficiale del cane di Marc. L’efficacia del canale (175 mila follower) è straordinaria: •  l’interazione è spontanea, le barriere degli utenG sono abbassate; •  il protagonista è un cane, anzi IL cane di Marc Jacobs, che svela quindi parte della vita privata di Marc Jacobs, raccontandosi; •  il mood è chiaro, la comunicazione è integrata Incontro FOE – Milano 2016 3) INSTAGRAM CASE HISTORY: STARBUCKS Con il Contest #WhiteCupContest, Starbucks ha innescato dinamiche di User Generated Content, che sono il sale dei Social Media. La forza dell’iniziaGva sta nella capacità dimostrata da Starbucks di meLere in mano ai suoi clienG l’elemento iconico per eccellenza del business: il bicchiere di carta per le bevande, che viene quindi reinterpretato dagli utenG. I clienG partecipano in massa perchè si sentono parte del brand, interagiscono grazie all’hashtag in qualunque canale social e generano contenuG su contenuG che, cross-­‐medialmente, vengono riusaG creaGvamente. Questa modalità di gesGre i Social Media ribalta la comunicazione: non più dal brand agli utenG, ma sono i clienJ che hanno la possibilità di esprimersi tramite Starbucks, che dà loro gratuitamente l’audience, fungendo da cassa di risonanza. Starbucks ha perfino u.lizzato un’immagine postata da un cliente come immagine del proprio profilo. Starbucks non si affida a fotografi professionis5, in questo caso, perché la sua immagine è creata ogni giorno dai suoi uten5 Incontro FOE – Milano 2016 4) INSTAGRAM CASE HISTORY: HEINEKEN Heineken ha uGlizzato la visualizzazione a mosaico da smartphone in visuale landscape, per proporre una caccia al tesoro su Instagram nella quale trovare una determinata persona da indizi pubblicaG dal profilo. Tramite un hashtag veniva richiesto di trovare una persona con quel determinato oggeLo, posizione, accessorio o Gpologia, e di essere i primi a commentare nella foto per vincere biglieM per la finale degli US Open. L’uso non convenzionale di Instagram ha prodoEo buzz e un incremento della community di Heineken del 20%. Incontro FOE – Milano 2016 5) INSTAGRAM CASE HISTORY: IKEA E FORD Ikea e Ford hanno entrambi uGlizzato la funzionalità tag di Instagram per creare delle esperienze di uGlizzo innovaGve. Nel primo caso, è stato costruito un vero e proprio catalogo online, dove l’utente poteva sfogliare i vari arGcoli della collezione 2014 cliccando sui singoli tag. Nel secondo caso, è stato rivoluzionato il conceLo di test-­‐drive. InfaM, aLraverso una successione di foto, è stato possibile scoprire Ford Mustang tra le più belle locaGon di Roma. L’aMvità ha oLenuto oltre 2,97 Milioni di Reach, 7,50 Milioni di impression e un incremento dei followers sull’account di Ford Italia del +277%. Incontro FOE – Milano 2016 INSTAGRAM: BEST PRACTICES •  Strategia #hashtag •  Storytelling •  ingaggiare la community FOLLOWERS, ENGAGEMENT, LIKES Instagram Adv •  Gli utenG Instagram sono per lo più millenials e teens •  Instagram è il social network a più alta crescita in Italia •  L’uGlizzo di foto “dietro le quinte” può rendere più amichevole il rapporto con i clienJ e rendere più “umano” il brand (es. scaM di vita quoGdiana dell’impresa -­‐ dalle fasi di produzione ad episodi informali di dipendenG e Gtolare) •  La creazione di contest incrementa l’engagement e accresce la fidelizzazione. •  L’hashtag è tu@o •  UGlizziamo al meglio i filtri immagine •  Content (foto e video) is really the king •  Analizzare daJ e staJsJche e uJlizzare applicazioni (StaGgram, Nitrogram, Snapwidget, Repostapp, FrametasGc, Tagstagram, Instacommentor) Incontro FOE – Milano 2016 SOCIAL ADVERTISING -­‐ INSTAGRAM Principali cara@erisJche: • 
• 
• 
• 
• 
• 
OMmo livello di targeGng (l’integrazione con Facebook permeLe di uGlizzare le categorie di Facebook, custom audiences e lookalike audiences ) formaG: Photo Ads, Video Ads, Carousel Ads awareness, click to website, download app, video views oMma possibilità di monitoraggio e analisi dei risultaG invesGmento flessibile pianificazione con discreG margini di oMmizzazione Le opportunità di targeGng e di obieMvi di markeGng su Instagram si stanno evolvendo molto rapidamente dopo l’acquisizione della piaLaforma da parte di Facebook INSTAGRAM ADVERTISING: -­‐ 
-­‐ 
-­‐ 
-­‐ 
modello di pricing: CPC, CPM piaLaforma self-­‐serving: Facebook Power Editor KPIs: click, awareness, app download, video views target: stesse opzioni di targeGng di Facebook Incontro FOE – Milano 2016 SOCIAL ADVERTISING -­‐ INSTAGRAM Incontro FOE – Milano 2016 YOUTUBE YouTube: •  21,1 milioni utenG unici mensili in Italia •  38% della reach della popolazione italiana •  15,3 milioni di utenG da disposiGvi mobili •  1 h e 37 min spesi mediamente da un singolo utente al mese Incontro FOE – Milano 2016 YOUTUBE YouTube rappresenta un’opportunità imprescindibile per i brand: o  Condivisione e Viralità: effeM posiGvi sulla brand awareness grazie all’alto tasso di engagement dei video o  InteraZvità e Sperimentazione: dalle semplici annotazioni, negli anni si è passaG a interazioni coi video sempre più complesse o  Storytelling e Misurazione del coinvolgimento: i video sono un asset fondamentale per coinvolgere e costruire un rapporto emozionale con i propri clienG Incontro FOE – Milano 2016 YOUTUBE COME LEVA DI MARKETING Incontro FOE – Milano 2016 STRATEGIE SU YOUTUBE Incontro FOE – Milano 2016 1) YOUTUBE CASE HISTORY: TD CANADA TRUST TD Canada Trust è una delle più importanG banche del Canada. Nel 2014 ha lanciato la video campagna #TDThanksYou per rafforzare la propria brand affinity. Il video mostra utenG presso gli sportelli ATM mentre ricevono regali e messaggi di graGtudine dagli sportelli stessi. ObieZvi: •  Usare un video emozionale per condividere e rafforzare l’idea di graGtudine verso i propri clienG •  Aumentare la brand affinity con i consumatori. •  GaranGre al video la più ampia copertura possibile, sopraLuLo presso i millennials. www.youtube.com/watch?v=bUkN7g_bEAI Incontro FOE – Milano 2016 1) YOUTUBE CASE HISTORY: TD CANADA TRUST Approccio: •  Paid Strategy: approccio esperienziale per creare il contenuto, YouTube TrueView per diffonderlo. •  Earned Strategy: AMvare le condivisioni per aMrare l’aLenzione dei media tradizionali •  Owned Strategy: #TDThanksYou site. RisultaJ: •  Un successo immediato tra i social media: l’annuncio video più visto in Canada e uno tra i primi negli StaG UniG durante l'estate del 2014. •  Media buzz nel mondo •  Brand affinity cresciuta del 26%. •  Un sondaggio di Google Consumer ha rilevato che le persone che hanno guardato il video sono diventate due volte più propense a provare senGmenG posiGvi verso TD Canada Trust Incontro FOE – Milano 2016 2) YOUTUBE CASE HISTORY: OBAMA FOR AMERICA Obama for America è stata la campagna per la rielezione di Barack Obama nel 2012. Secondo Nate Lubin, Director of Digital MarkeGng di Obama for America: “YouTube ci ha fornito una copertura e un targeGng per parlare con il nostro audience in un modo che nessun’altra piaLaforma ci avrebbe permesso. Ha rappresentato un asset essenziale della nostra strategia di persuasione.” ObieZvi: •  C o i n v o l g e r e i s o s t e n i t o r i e raggiungere potenziali eleLori altrimenG difficilmente raggiungibili (no tv, no email) hLps://www.youtube.com/watch?
v=hsmU2aM8ez8 Incontro FOE – Milano 2016 2) YOUTUBE CASE HISTORY: OBAMA FOR AMERICA Approccio: •  Messaggi ipertargeMzzaG su diversi segmenG di pubblico •  UGlizzo del canale ufficiale per trasmeLere live streaming e almeno 3 video al giorno •  UGlizzo dei TrueView video ads per rispondere in real Gme •  UGlizzo dei masthead sulla homepage di YouTube in giorni chiave per le elezioni per promuovere il live stream della ConvenGon dei DemocraGci e richiedere uno sforzo per “Get Out The Vote” alla vigilia del voto. RisultaJ: •  La community di YouTube ha raggiunto i 471,000 subscribers e ha portato a oltre 289,000,000 visualizzazioni di video •  Risposte in real Gme ai principali avvenimenG e argomenG di discussione aLraverso i TrueView video ads •  La rielezione di Barack Obama Incontro FOE – Milano 2016 3) YOUTUBE CASE HISTORY: INTESA SANPAOLO Intesa Sanpaolo aveva un’area dedicata all’interno di Expo 2015: il padiglione Waterstone, una struLura che ha ospitato circa 400 aziende e una serie di evenG culturali nell’arco dei sei mesi di durata dell’esposizione universale. ObieZvi: •  P r o m u o v e r e i l b r a n d I n t e s a S a n p a o l o p u n t a n d o s u l l a partnership con Expo Milano 2015 •  Aumentare il numero di visitatori al padiglione Waterstone e contribuire a l s u c c e s s o d e l l ’ e s p o s i z i o n e universale hLps://www.youtube.com/watch?
v=DGD6FAfozp0 Incontro FOE – Milano 2016 3) YOUTUBE CASE HISTORY: INTESA SANPAOLO Approccio: •  Realizzazione di diversi corG (20 secondi circa) di alta qualità, caricaG sul proprio canale ufficiale YouTube nella sezione “Expo Milano 2015”, per promuovere i singoli evenG nel padiglione •  UGlizzo della campagna YouTube Video Blast, a forte impaLo di copertura e visibilità RisultaJ: •  In un giorno, la campagna ha oLenuto oltre 4,3 milioni di impressioni cross-­‐device, 625.000 visualizzazioni complete •  Il video in un giorno ha totalizzato 2,76 milioni di impressioni uniche, che si sono tradoLe nel coinvolgimento di 511.000 visitatori unici che hanno guardato l’intero video •  Il livello di “share of voice” è stato del 40% •  Il giorno della campagna il 74% delle visite al sito web Expo di Intesa Sanpaolo sono arrivate da YouTube Incontro FOE – Milano 2016 4) YOUTUBE CASE HISTORY: NEW BALANCE Per pubblicizzare le nuove scarpe da corsa Fresh Foam, New Balance ha creato contenuG che mostrano le reazioni reali dei runner e li ha pubblicizzaG con annunci Lightbox e TrueView di YouTube. L'impresa ha visto triplicare il coinvolgimento con i social media rispeLo alle campagne precedenG. ObieZvi: •  Presentare il brand New Balance a un nuovo segmento di pubblico •  Acquisire nuovi clienG trasmeLendo l'autenGcità del brand New Balance aLraverso le recensioni di veri runner •  UGlizzare i contenuG digitali per sfruLare l'awareness offline di Fresh Foam hLps://www.youtube.com/watch?
v=7FFeBwhyIgU Incontro FOE – Milano 2016 4) YOUTUBE CASE HISTORY: NEW BALANCE Approccio: •  ContenuG creaG in modo specifico per il digitale, con gli annunci Lightbox e TrueView che sfruLano i contenuG generaG dagli utenG e il coinvolgimento social con il prodoLo •  Uso di una narrazione sequenziale sulle caraLerisGche del prodoLo e sulla relaGva tecnologia uGlizzando annunci TrueView e Lightbox •  Indirizzare gli utenG verso gli acquisG direLamente dall'annuncio Lightbox offrendo un'esperienza di acquisto personalizzata RisultaJ: •  50% delle vendite su newbalance.com effeLuato da nuovi clienG •  Triplicazione dell'obieMvo dei pre-­‐ordini •  Triplicazione del coinvolgimento con i social media rispeLo alle campagne precedenG Incontro FOE – Milano 2016 CARDS DI YOUTUBE YouTube ha da poco presentato l’evoluzione delle annotazioni: le info cards. Si traLa di schede informaGve con immagine e link per aumentare le interazioni sui video, aLraverso call to acGon che rimandano a landing page o siG. Le cards possono essere uGlizzate per: •  Promuovere prodoM •  Fundraising •  Promuovere un video o una playlist •  Indirizzare traffico a un sito •  IncenGvare le iscrizioni ai canali Nel 2016 YouTube lancerà anche le shoppable cards, schede di prodoLo «click to buy», che renderanno i video sempre più conversion oriented. Incontro FOE – Milano 2016 VIDEO ADVERTISING Principali cara@erisJche: • 
Alto livello di targeGng (geo, age, device, socio-­‐demografico, retargeGng, affinity, categorie) • 
formaG video (anche su mobile device) • 
awareness, brand recall, storytelling, interaMvità • 
oMme possibilità monitoraggio e analisi dei risultaG • 
invesGmento media dipendente dal formato/target • 
pianificazione mediamente flessibile, oMmizzazione parziale La pianificazione video è indicata per quei brand che vogliono raccontarsi o raccontare i propri prodoM aLraverso una storia engaging e con l’obieMvo di raggiungere un significaGvo numero di utenG. I cosG di produzione, più che di pianificazione, rendono il video adverGsing parGcolarmente adaLo per lanci di prodoLo e/o aMvità di branding. Di solito la campagna digital video è in sinergia con una campagna TV per amplificarne la portata comunicaGva VIDEO ADVERTISING: -­‐ 
-­‐ 
-­‐ 
-­‐ 
modello di pricing: CPM (a prenotazione), CPV (costo per view) KPIs: views, reach, clicks, CTR, target: categorie di siG, socio-­‐demo, contextual, retargeGng formaG adv: pre-­‐roll, pre-­‐app, mid-­‐roll, engagement ads, ecc. Incontro FOE – Milano 2016 FORMATI ADV SU YOUTUBE Incontro FOE – Milano 2016 FORMATI ADV SU YOUTUBE 1.  possibilità di skippare l’annuncio video 2.  avatar e Gtolo del canale 3.  Gtolo del video 4.  Card teaser 5.  Condividi 6.  Companion Banner 7.  Call to acGon overlay 8.  Sito web 9.  Installazione applicazione Incontro FOE – Milano 2016 YOUTUBE: FORMATI TRUEVIEW Incontro FOE – Milano 2016 YOUTUBE: FORMATI TRUEVIEW Incontro FOE – Milano 2016 GRAZIE! Milano, 12 Aprile 2016 CONNECTED DIGITAL THINKING 77Agency gesGsce strategie digital in tuLe le loro fasi, dall’acquisizione alla retenGon, aMvando competenze a 360°. 120 PERSONE 20 6 UFFICI INTERNAZIONALI: Milano, Roma, London, Riga, Amsterdam, New York NAZIONALITÀ 35% DEDICATO ALL’INFORMATION TECHNOLOGY Incontro FOE – Milano 2016 65