Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 5 NOVEMBRE 2015
La pianificazione media
 La selezione dei veicoli è il “cuore” dell’attività di media
planning.
 Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria
de Filippi), un quotidiano (Corriere della Sera), un’emittente
radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it).
 Il numero dei veicoli presenti è praticamente infinito ed in
continua evoluzione (digital, new media, unconventional…)
 La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale
costruire il Media Plan.
 È intrinsecamente collegato all’attività di media buying.
Il media plan
Esistono molti modi di rappresentare un Media plan.
Gli elementi essenziali sono:
 Obiettivi di comunicazione da raggiungere, espressi per il mezzo
televisivo in Grp’s settimanali e complessivi
 Target focus e target allargato
 Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad
un massimo di 1 anno)
 Budget a disposizione
 Per la Televisione -> Suddivisione dei Grp’s sviluppati per canale e
fascia oraria (Prime Time/Day Time), per la stampa l’elenco dei titoli
e formati pianificati
 Calendario dei giorni di uscita dell’avviso/punti ora di emissione
dello spot
La pianificazione media
 La scelta del media mix deve
essere contestualizzata rispetto
agli obiettivi di comunicazione e
ai vincoli (soprattutto di natura
economica).
 Ad esempio, il lancio di un nuovo
prodotto nel mass-market deve
essere accompagnato alla
creazione di notorietà e quindi è
strettamente collegata all’utilizzo
del mezzo televisivo con elevati
livelli di Grp’s.
Criteri di selezione
I criteri di selezione dei veicoli sono moltissimi – si va da quelli
più “oggettivi” a quelli più “soggettivi”
 Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per
contatto utile)
 Utilizzo (con successo) degli stessi in passato
 Budget a disposizione per la campagna
 Attività dei competitor
 Esigenze territoriali
 Creatività disponibile
 Soglie di visibilità
 Vincoli legislativi
 ALTRI (politici, visibilità personale, amicizia etc)
Media
Ieri
Oggi
Domani
Analogica
Digitale & IPTV
Smart / Web
WWW
Social Network
Web 3.0
Classica
Straming
Podcast
Cartacea
News Online
Custom Digital
Radio
iPad, Tablet,
Kindle
Posters
DOOH
Digital Signage
Schermo singolo
Multiplex Schermi
digitali 3D
4D, HD
1
In Italia
 La scelta dei media è
fortemente orientata
verso la Tv, anche per
motivi storici
 La comunicazione è
solo parzialmente
integrata
Indicatori di comunicazione
Consentono di
misurare la
pressione
pubblicitaria, ovvero
la quantità
dell’esposizione del
target a una
campagna
pubblicitaria
Indicatori economici
 Forniscono criteri quantitativi che orientano la scelta del media
mix
 Consentono di valutare l’efficienza di una campagna, ovvero la
capacità di ottenere la massima economicità di acquisto degli
spazi, rispetto agli obiettivi in termini di target (copertura
netta/lorda), pressione pubblicitaria, frequenza media, etc.
 Il costo di ciascun indicatore varia a seconda del mezzo a cui è
riferito.
Indicatori
 In tempi di comunicazione integrata, budget contratti,
imprevedibilità dei mercati gli strumenti di previsione dei
risultati diventano ancora più importanti.
Indicatori di comunicazione





Contatti Lordi
Contatti Netti
Reach
Grp – Gross Rating Point
Frequenza media di
esposizione
 Copertura efficace (o
qualificata)
Indicatori economici
 Costo per contatto
 Costo per Grp
 Costo per 1.000 individui
raggiunti (contatti netti)
 Costo per punto di copertura
(Reach)
 Costo per punto di frequenza
media (OTS/OTH)
2
Contatti lordi
Contatti netti/copertura netta
Il numero di persone differenti raggiunte da una campagna ed
esposte almeno una volta al messaggio, al netto delle
esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differenti
La somma dei contatti sviluppati da una campagna
comprensiva della quantità di individui esposti e del numero
di volte (n) che sono stati contattati
Reach/penetrazione
Indicatore del valore (in
percentuale) della
quantità di contatti netti
raffrontati al Target
Group.
GRP’s/Gross Rating Points
Copertura per frequenza
Quantità di contatti sviluppati rispetto al target di riferimento
GRP’s/Gross Rating Points



Indicatore “grezzo” della pressione pubblicitaria esercitata
da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo
complesso
Viene espresso dal rapporto tra Contatti lordi e l’entità del
target group (x 100)
Grp’s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro
in quanto derivano da ricerche diverse
Frequenza media/OTS-OTH
Il numero medio di volte che un componente del Target è
esposto al messaggio di una determinata campagna
CONTATTI LORDI
3+5+4+3+2 = 17
CONTATTI NETTI
3+3+2+1 = 9
=
FREQUENZA MEDIA
17 / 9 = 1,9 volte
3
Formule inverse
Copertura efficace/qualificata
 Se la FREQUENZA MEDIA è data dal rapporto
OTS = GRP/REACH
 possiamo ricavare anche le seguenti formule:
GRP = REACH x OTS
 Numero minimo di volte che un individuo deve essere
colpito dal messaggio pubblicitario per generare un effetto e
rendere efficace la comunicazione
 Penetrazione efficace: percentuale di individui appartenenti
a un target, esposti almeno tre volte al messaggio (3 OTS – 3
OTH)
REACH = GRP/OTS
Altri indicatori
 Costo per GRP (CPG)
– Costo netto del messaggio diviso per i GRP sviluppati dallo
stesso
– Il C/GRP totale è dato dalla spesa netta totale della campagna
diviso per il totale dei GRP ottenuti
– È consuetudine per TV e Radio normalizzare il C/GRP a 30”,
per poter leggere trend omogenei
Il passo successivo
 Il layout
Altri indicatori
 Costo per contatto
– Costo totale netto della campagna diviso per i contatti lordi
totali raggiunti
 Indice di affinità
– Rappresenta il rapporto di audience a target vs. l’audience
totale di un determinato mezzo/veicolo: tanto più il rapporto
è superiore a 100 tanto più il veicolo è utile a raggiungere il
target (minore dispersione)
Il layout
 Varia a seconda dei media
scelti
 Declina creativamente il
concept
4
Creatività pubblicitaria
«Lasciare semplicemente che
l’immaginazione si sfreni, sognare
sogni senza senso, indulgere in
acrobazie grafiche e ginnastiche
verbali NON vuol dire essere
creativi.
Il creativo ha imbrigliato la propria
immaginazione. L’ha disciplinata in
modo che ogni pensiero, ogni idea,
ogni parola che scrive, ogni linea
che traccia, ogni luce e ombra in
ogni foto che scatta, rendano più
vivo, più credibile, più persuasivo il
tema originale o il vantaggio del
prodotto che egli ha deciso
comunicare»
Bill Bernbach
Strategia o creatività?
 Norman Berry, presidente
esecutivo della Ogilvy &
Mather a New York e
direttore creativo
mondiale, diceva:
«dobbiamo esigere quella
grande libertà creativa
che nasce da binari
strategici d’acciaio».
Strategia o creatività?
«Veramente poche grandi
idee pubblicitarie emergono
pienamente formate e
bellissime come Venere da
una conchiglia nel dipinto di
Botticelli... Anche quando una
campagna è cominciata,
possono occorrere
raffinamenti creativi... Le idee
richiedono, e meritano,
investimento di tempo e
pazienza per farle crescere».
“Unilever Procedure for Great
Advertising”, l985
Strategia
 Una strategia mal scelta
può essere
«mascherata» da
un’esecuzione brillante,
ma solo
temporaneamente. Più
spesso, un’esecuzione
brillante di una strategia
debole agisce come il
motore di un aeroplano
in caduta — accelera il
disastro.
(Stewart, 1984)
Creatività
 Pensare non per logica, ma per
analogie
 Chiedersi: “e se invece?”
 Pensare per metafore, iperboli
ecc.
Strategie e pubblicità
Se la strategia prevede che si
debba dire che il ketchup X è
particolarmente piccante
(hot), la creatività può
produrre esiti diversi
5
HOT
HOT
HOT
URRA’!
Pagina 32
6
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
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Pagina 40
7
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Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
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Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
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Occhiello
Il layout
Titolo o Headline
Il layout
Visual principale
Sottotitolo o Subheadline
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Titoletto
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Visual
secondario
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Titoletto
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Didascalia o Caption
Pack-shot
Simbolo
Logo o LogotiPo
Pay-off
12
Il layout
Negli spot
 Il layout è dato da
immagini e script.
 Lo script nasce da
un’idea
Script
Idea
Ambiente. Deserto del mid-west statunitense. Caldo. Sole. Solitudine.
Video
Audio
(1 sec.) Establishing shot. Strada nel deserto. Pali della luce.
Una coppia (lui sui 30-35 anni, vestito in modo formale, lei,
più giovane) sono bloccati nel deserto con l’auto in panne.
Lui è imbranato e non riesce a risolvere la situazione.
Arriva un furgoncino con un bel ragazzo, vestito in jeans.
Si avvicina e, togliendosi i 501 e usandoli come traino,
trascina la macchina, portando la ragazza con sé sul
furgoncino.
Poi riesce a far staccare il paraurti, lasciando l’auto con
l’uomo al suo destino e allontanandosi con la ragazza.
Script
Musica: “Be my baby”
fino alla fine. Nessun
SFX
(9 sec.) Alternanza di inquadrature. Bella auto in panne. Un uomo
giovane, vestito in modo formale, cerca inutilmente di aprire il cofano.
Sulla strada arriva un furgoncino malandato che passa davanti alla coppia.
La ragazza guarda il furgoncino, che si ferma pochi passi oltre l’auto
(10 sec.) Continua l’alternanza di brevi inquadrature. Il ragazzo scende dal
furgoncino. Primo piano del nuovo arrivato: bel ragazzo dall’aria decisa e
selvaggia, occhiali da sole, bandana al collo, giubbotto jeans sul petto
nudo. Si toglie gli occhiali. Scambio di sguardi con la ragazza. Il ragazzo si
avvicina all’auto e con gesto sicuro ne apre il cofano, gettando uno
sguardo di presa in giro verso l’uomo. L’uomo prova a svitare il tappo del
radiatore, ma si scotta
Script
Video
Audio
(5 sec.) Montaggio come prima. Il ragazzo si toglie la bandana e la
usa per svitare il tappo. L’uomo si avvicina e dal radiatore gli cade
dell’acqua sulle scarpe. Nuovo sguardo di commiserazione del
ragazzo.
Musica: “Be my baby” fino alla
fine. Nessun SFX
(5 sec.) Il ragazzo si sfila la cintura e comincia a togliersi i 501. La
ragazza lo guarda interessata. L’uomo, con espressione
scandalizzata, si affretta a chiudere il cofano dell’auto. Il ragazzo
continua a sfilarsi i pantaloni mentre l’uomo cerca di coprirne la
vista alla ragazza, che sposta la testa per continuare a guardare.
(7 sec.) Il ragazzo fa un gesto della mano per invitare la ragazza a
seguirlo sul furgoncino. Scambio di sguardi fra uomo e ragazza,
come se lei chiedesse “Che male c’è?” e lui rispondesse “Va beh,
vai pure”. Ragazzo e ragazza nella cabina del furgoncino, scambio
sorridente di sguardi.
Video
Audio
(3 sec.) Il paio di 501 servono da traino fra il furgoncino e l’auto.
L’uomo è alla guida dell’auto.
Musica: “Be my baby” fino alla
fine. Nessun SFX
(10 sec.) Il furgoncino supera un dosso. Il ragazzo cambia
rapidamente la marcia. Il paraurti del furgoncino si stacca e resta
legato ai jeans
(6 sec.) Ragazzo e ragazza si guardano sorridenti e complici.
L’uomo è rimasto nella sua auto che scende il dosso a marcia
indietro e si allontana; gesticola vanamente.
Il furgoncino si avvia verso un luminoso tramonto in cui si
distingue il profilo di una città.
(4 sec.) Sull’immagine della città verso cui si dirige il furgoncino,
compare il marchio “Levi’s 501” e il payoff “Separa gli uomini dai
ragazzi”
13
Rapporti Spaziali
Campo Lunghissimo –
C.L.L.
 Campi (ambiente)
 Piani (personaggi)
Campo Lungo – C.L.
Campo Medio – C.M.
Figura intera – F.I.
Piano americano– P.A.
14
Mezza figura– M.F.
Primo Piano – P.P.
Primissimo Piano – P.P.P.
Close-Up – Particolare –
Part.
Lo Slogan
Lo Slogan
 I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono
sostituirlo con espressioni più tecniche.
 Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo.
 Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel
tempo.
 Lo slogan funge da parte integrante del trade-mark (logo +
simbolo).
 Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo.
 Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o
radiofonico.
Un buono slogan dovrebbe:
1. essere memorabile
(allitterazione)
 Ava. Come lava
 Pillole Pink Per le Persone Pallide
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Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
2. essere memorabile
(giochi di parole senza il brand name)
 Y 10. Piace alla gente che piace.
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
3. ricordare il brand name, magari mettendolo in rima:
 Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia
(giochi di parole con il brand name)
 Esselunga, prezzi corti
Lo Slogan
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
4. suggerire il main benefit
 Boario. Fegato centenario
 Raid li ammazza stecchiti
5. differenziare la marca:
 O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni
 O così o Pomì
Un buono slogan dovrebbe:
7. Riflettere la brand personality:
 Sagra. Buon olio non mente
 Finché c’è Eni ci sarà energia
8. Essere strategico:
 Un diamante è per sempre
6. convogliare atteggiamenti positivi sulla marca:
 Dove c’è Barilla c’è casa
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
9. essere concorrenziale:
 Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me
10. essere originale:





Bud Ice: Extreme refreshment.
Budweiser: Refreshingly different.
Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.
Hamm's: Hamm's the beer refreshing.
Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice!
Remember! Pabst gets the call.
 Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
11.Essere semplice:
 Omsa. Che gambe!
 Grazie, Candy.
12.Essere essenziale:
 Omo lava più bianco
 Con Aspro…passa
13.Essere credibile:
 Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”
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Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
 Essere sviluppabile in campagna (campaignable):
Lo Slogan
Lo Slogan
Un buono slogan non dovrebbe:
Un buono slogan non dovrebbe:
1. essere già usato da altri:
American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the
best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the
best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply
the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best.
HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone &
Associates: Simply the best.
Kuoni: Simply, the
best. Lee Lohman: Simply the best.
MGM
Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane:
Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the
best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine
Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best.
Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.
2. Essere debole o generico
 Negroni. Il salame si giudica dal sapore
3. Provocare risposte sarcastiche o negative:
 Io? Clio.
 Ho preso una cotta per Motta
 Chi ama, mette Irge il pigiama
 Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore
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Lo Slogan
Lo Slogan
Un buono slogan non dovrebbe:
Un buono slogan non dovrebbe:
4. Esagerare eccessivamente (overclaim)
 L’orologio Revue è sempre esatto
6. Essere privo di significato:
 Fabia fa
 Molinari è lì
5. Essere pretenzioso:
 Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è
I format creativi










Problem/solution
End result
Side by side
Pubblicità comparativa
Product presentation
Product demonstration
Slice of life
Testimonial
Dramma
Eros
End result
 Figlio del
problem/solution,
ma meno esplicito.
 Mostra la (ovvia)
risoluzione di un
problema spesso
accennato o dato
per scontato.








Simbologia
Musical
Entertainement
Humour
Racconto
Citazione
Sfida
Pubblicità demenziale
7. Essere troppo ricercato:
 Atom. Il disintegratore dell’inappetenza
 Filetti di pesce Findus. Carne di mare
Problem/solution
 Format molto semplice e
tradizionale.
 Adatta per target di cultura
bassa e medio-bassa.
 Utilizzato per detersivi o
farmaceutici da banco, per i
quali il problema può essere
evidenziato con enfasi anche
drammatica.
Side by side
 Format classico
 Comparazione tra un
vincente e un
perdente.
 A volte comparazioni
tra “uguali” (prodotto
industriale/casalingo)
 Di facile lettura
 Talvolta insieme al
side by side.
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Pubblicità comparativa
 Simile al side by side, ma
con un raffronto diretto
con altra/e marca/e.
 Negli U.S.A. Pepsi vs
Coca Cola.
 In Italia è poco usata.
Product demonstration
 Il prodotto viene narrato o
se ne descrivono i suoi
plus.
 Utilizzato per le
automobili, cosmetici,
prodotti alimentari
naturali.
Testimonial
 L’uso è piuttosto
diffuso in Italia
 Generalmente star
presenter, anche
del passato, o
garante.
Product presentation
 Semplice presentazione
di un prodotto.
 Utilizzato sia per prodotti
in lancio che per
ricordare prodotti
esistenti.
 La capacità di impatto
viene delegata all’abilità
del fotografo.
Slice of life
 Format frequente,
presenta situazioni
quotidiane (ma in
contesti o con
elementi spesso
aspirazionali) nelle
quali la presenza del
prodotto è elemento
rassicurante o
coinvolgente.
Dramma
 Viene utilizzato nella
comunicazione sociale,
legandosi a temi quali la
droga, l’abuso di
alcoolici e gli incidenti
stradali.
19
Eros
 È utilizzato
praticamente per
ogni tipologia di
prodotti, talvolta
senza motivo.
Musical
 Esclusivo degli
spot
 Non molto
utilizzato
 SI descrivono i
plus della marca
cantando e
talvolta ballando.
Humour
Simbologia
 Un elemento
grafico o visivo è il
fulcro del
messaggio o viene
giocato come
un’icona
caratterizzante.
Entertainment
 Format usato solo
negli spot,
spettacolo puro,
ispirato spesso ai
film d’azione.
 Ha costi di
produzione
decisamente
elevati.
Sfida
 La marca sfida il
consumatore ad essere
all’altezza di poterla
possedere.
20
Citazione
Racconto
 Format
 Riferimenti a
film, fumetti,
opere d’arte,
libri, ecc.
Pubblicità demenziale
 Evoluzione, spesso
degenerazione, della
pubblicità ironica o
paradossale.
tradizionale per il
video, ma
rintracciabile
anche nella
stampa e sempre
più crossmediale
Tendenze più innovative
 Stilistiche e retoriche
 Dovute al
cambiamento di
scenario
 Novità parziali
Iconismo
È una tendenza
Il linguaggio delle
immagini prevale sul
linguaggio verbale
21
Iconismo
Verbalismo (origini – 14001850) e iconismo (Medioevo
– cartellonismo – oggi) si
alternano costantemente
Con momenti di equilibrio
(XX secolo)
Iconismo
 Fino alla metà dell’Ottocento domina il testo
 Salvo eccezioni
Pompei – I sec. d.C. Manifesto di un negozio di tessuti
Con sovrapposizione di una pubblicità elettorale solo verbale
Annuncio per Cioccolato in polvere, apparso sul “Daily Courant” nel 1705
22
Iconismo
 Dopo la metà
dell’Ottocento la litografia
e, più tardi, la fotografia
portano alla rivincita del
visual
 I testi sono molto scarni e i
visual molto ricchi, al limite
dell’espressione artistica
Londra agli inizi del XIX sec.
Incisione dell’epoca
A. Beltrame - 1902
http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8
&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fjeanmarie-balogh.ch%2Fcomunicazionevisiva-2%2Ftoulouselautrec.php&ei=FBJOVP6HJ8fyPLyLgKgN&bvm=bv.77880786,d.ZWU&psig=AFQjCN
GoTk6-Tn5dcy79wvDvfS7pkQSJBw&ust=1414488973653680
23
Iconismo
 Mentre in Europa continua la
prevalenza del visual, agli inizi
del ‘900 la pubblicità
statunitense dà sempre più
importanza al bodycopy
 sotto forma di informazioni e
argomentazioni (corrente
scientifica)
 o sotto forma di testi
artisticamente elaborati
(corrente estetica)
Claude C. Hopkins
Annuncio Pepsodent - anni Venti
Iconismo
Theodore F. MacManus (1872 1840)
• Negli anni ’50, con la
“rivoluzione
creativa”,
argomentazione e
qualità estetica si
fondono
• Testo e visual
collaborano
• La tendenza
americana giunge in
Europa negli anni ‘60
Annuncio istituzionale Cadillac - 1915
24
Oggi
 Il trionfo dell’immagine è dovuto:
 alla diffusione degli audiovisivi (abitudine al linguaggio
iconico)
 all’internazionalizzazione delle campagne (problemi
linguistici)
 All’indebolimento della reason why (diminuzione della
necessità di spiegazione/informazione)
Se bastano 3 colori per farvi
capire un film, immaginate
cosa possono fare 16 milioni
di colori
25
La pirateria sta uccidendo l’industria cinematografica. Compra l’originale.
26
27
28
29
Iconismo
 Non solo su stampa o
affissioni
I nuclei
 In passato, il
cartellonismo
 Oggi, la pubblicità di
moda
Pubblicità di moda
 Messaggio-vetrina
 Mostra, non
argomenta
 Persuade attraverso
l’esibizione
 Propone solo lo stile
della griffe
 Il contenuto è ridotto,
ma esplicito
 Trucchi di richiamo
30
Lo scandalo visivo
 Nella pubblicità di moda
spesso il vuoto è
riempito da provocazioni
31
L’iconismo oggi
 In ogni caso, oggi, l’immagine è non solo
protagonista, ma anche portatrice di significato
 Il messaggio spesso si fa implicito
 Richiede una partecipazione attiva alla decodifica
da parte del destinatario
L’iconismo oggi
 Il messaggio (la promessa) è:
 con i supplementi dell’”Espresso” capirai le opere
d’arte fino in fondo
32
L’iconismo oggi
 Il messaggio (la promessa) è:
 il mercato agricolo di Calgary è aperto anche d’inverno
33
L’iconismo oggi
 Il messaggio (la promessa) è:
 con i cibi Whiskas il tuo gatto mangerà cibi autentici e
naturali
34
L’iconismo oggi
 Il messaggio (la promessa) è:
 Colgate impedisce che i denti si tingano anche con
l’uso costante dei peggiori coloranti
L’iconismo oggi
 Il messaggio (la promessa) è:
 Con Lego puoi fare tutto: basta un po’ di fantasia
35
L’iconismo oggi
 Il messaggio (la promessa) è:
 Il suono delle casse Rowen è puro come dentro lo
strumento.
L’iconismo oggi
 Anche le scritte possono
diventare un elemento
iconico, in quello che
possiamo chiamare
iconismo verbale
Iconismo verbale
 Le lettere vengono usate
come immagini
36
Iconismo verbale
 Gli elementi verbali si
inseriscono
nell’immagine, ma
mantengono una forte
valenza visiva
Iconismo verbale
 Il messaggio è composto da sole parole, usate
però con una valenza iconica
37
38
Iconismo verbale
 Il messaggio è composto da sole parole che
contengono un doppio livello di significato
Ogni anno
centinaia
di pedoni
muoiono
in incidenti stradali
in Portogallo
perché non fanno
quello che voi
avete fatto
adesso.
Iconismo verbale
 Anche la punteggiatura diventa un elemento iconico
significante
BAS PLUS
Il. più. avanzato. sistema. di.
frenaggio. automobilistico.
del. mondo.
39
Verbalismo o iconismo?
 Le parole diventano oggetti (simbolici)
Verbalismo o iconismo?
 Il testo diventa parte significante e coerente
dell’immagine
John suona la chitarra.
La principessa è bellissima.
John suona la chitarra in un
gruppo famoso.
Il principe non è molto bello.
Il gruppo di John diventa il
più famoso del mondo.
John potrebbe avere
qualsiasi donna sulla terra.
John sposa una donna d’un
altro pianeta.
Gli Inglesi non li capirete
mai.
Ma la lingua ve l’insegniamo
noi.
La principessa bellissima
sposa il principe non molto
bello.
Il principe lascia
la principessa bellissima per
avere una relazione con una
borghese non molto bella
come lui.
Gli Inglesi non li capirete
mai.
Ma la lingua ve l’insegniamo
noi.
40
Niente ti sveglia come Nescafè
Verbalismo o iconismo?
 Il testo può essere
impaginato in modo da
diventare un’icona per
la sua forma
 Ricordiamo le poesie
tipo Calligrammes di
Guillaume Apollinaire
(e i poemi alessandrini
– barocchi –
giapponesi…)
Non è stato
un iceberg ad
affondare il Titanic
41
Una conclusione
provvisoria
 Da un punto di vista formale
la tendenza dominante nel nuovo linguaggio della
comunicazione pubblicitaria è l’iconismo,
ossia, l’affidare il messaggio principalmente - quando
non esclusivamente - alle immagini
Varianti dell’iconismo
 Dell’iconismo esistono alcune varianti
 I messaggi con headline e lunghi bodycopy
o, nel caso degli audiovisivi, con lunghi dialoghi o lunghi
soliloqui dello speaker f.c. sembrano vecchi
 Ma anche le immagini che per essere esaustive hanno
bisogno di testi didascalici
Variante: Optical
 Giochi ottici sull’immagine
 Incremento di impatto, scarsamente significante,
ma con forte accento sull’elemento visivo
 Iconismo al quadrato
42
43
Variante: metafora iconica
• Presenta un’idea attraverso il segno di un’altra idea
più d’impatto o più nota che si collega alla prima
per conformità o analogia
– Tu sei il sole dei miei occhi
• (Da non confondere con la metonimia o con la sineddoche in
cui il legame fra le due idee è di tipo fisico o logico)
– Palazzo Chigi ha dichiarato…
• (Da non confondere con la catacresi in cui il legame fra le
due idee è diventato così comune da aver perduto il
carattere di tropo)
– le gambe del tavolo
Il campo metaforico
 Generalmente (da Quintiliano in poi) si distingue la metafora
 Tu sei il sole dei miei occhi
dalla similitudine paragone
 Per i miei occhi tu sei come il sole
o dall’allegoria (o metafora prolungata)
 Nel mezzo del cammin di nostra vita/ mi ritrovai per una
selva oscura…
ma (come accenna Aristotele) concettualmente sono sempre
metafore
La metafora iconica
 Metafora, allegoria o
paragone in cui alle
parole sono sostituiti
dei segni iconici
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La metafora iconica
 Avere rapporti sessuali senza preservativo è come andare
in guerra (o spegnere un incendio o eliminare residui
tossici) senza l’adeguata protezione
 Verbalmente sarebbe come dire “affrontare nudo il
nemico”
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La metafora iconica
 Un piccolo residuo di cibo fra i tuoi denti è visibile
come un’insegna luminosa
La metafora iconica
 Le sigarette Benson & Hedges sono un vero tesoro da
conservare
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La metafora iconica
 I nastri adesivi anti-scivolo Cremer ti proteggono come
un angelo custode
La metafora iconica
 Con Ambi Pur la tua casa è come uno spazio naturale
aperto
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La metafora iconica
 Senza il ketchup Heinz, il tuo cibo è come cartone
La metafora iconica
La metafora iconica
 Sempre più diffusa
in un mercato in cui
non si vendono
prodotti ma
messaggi
La metafora iconica
 Dietro un’auto sportiva,
un abito, un profumo, il
make-up ci sono
significati che vanno al
di là della loro utilità
 La funzione della
pubblicità è proprio
quella di trasformare la
fisicità dei prodotti
nell’immaterialità di un
sogno.
Variante = iconismo
dilatato nel tempo
 Si tratta della storia iconica
 In genere le storie si basano sul linguaggio verbale
 Ma anche le immagini possono raccontare una storia
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La storia iconica
 Prima: sono nati lui e suo fratello
 Poi: suo fratello non aveva problemi, si è sposato ed ha
avuto figli
 Poi: i suoi figli hanno avuto altri figli
 Ma: lui aveva un problema e…
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Variante: iconismo manierista
 Un’altra variante dell’iconismo si basa su
un’estremizzazione della qualità dell’icona
 Una specie di manierismo
Soffitto di una stazione ferroviaria durante un mondiale di calcio
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Variante: iconismo
concentrato
 Il simbolo
 Entità o immagine
(facilmente riconoscibile)
che rinvia ad un’altra
meno comunemente
accettata
 In genere, il simbolo è
molto sintetico, mentre
la realtà cui rinvia è
complessa
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Per stomaci in vacanza
Variante: il marchio e la
marca come icone
simboliche
L’icona
• Personaggio o oggetto che impersona la
brand personality
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L’Icona
 L’icona può essere la
confezione o il prodotto
stesso
Segno o Gimmick
• Elemento grafico o
fotografico o dinamico
che sintetizza il
concetto
comunicazionale
Segno o Gimmick
 Il simbolo della Coca Cola (l’onda) è ormai così
conosciuto da essere utilizzabile come elemento
significante
Pubblicità e media planning
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Segno o Gimmick
 La birra irlandese Guinness ha
costruito molte comunicazioni
sull’icona del bicchiere di birra
con il liquido nero e la
schiuma bianca
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Pensa
positivo!
A che cosa stai
pensando?
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Le cose belle arrivano a chi sa aspettare
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