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Innovazione in store e mobile experience per l'engagement del cliente
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Forum Retail 2016
company/onretail
IIRITALY
Istituto Internazionale di Ricerca, alla vigilia del suo 30° compleanno, diventa IKN Italy – Institute of Knowledge
& Networking per rispecchiare le trasformazioni del business e guidare il cliente verso l’innovazione.
Institute: realtà riconosciuta nel mondo della Formazione e del Content Networking. Competenza ed
eccellenza dimostrate nelle diverse aree di business, ci hanno permesso di creare le nostre communities,
luoghi fisici e virtuali che racchiudono contenuti esclusivi condivisi da figure dello stesso settore.
Knowledge: punto di raccolta dei dinamici bisogni dei clienti che soddisfiamo attraverso una continua
ricerca e analisi del mercato per offrire temi e programmi sempre up-to-date e innovativi e attraverso una
Faculty di esperti in grado di portare un sapere unico e internazionale.
Networking: teatro esclusivo di incontro che mette in contatto i professionisti. La creazione di communities
specializzate, ci consente di costruire una fitta rete di relazioni e interazioni tra tutti gli esponenti del settore,
attraverso grandi appuntamenti in cui confrontarsi con partner, colleghi e protagonisti di spicco.
Possediamo la Certificazione di Qualità UNI EN ISO 9001: 2008 e siamo qualificati per la presentazione di
piani formativi a organi istituzionali e fondi interprofessionali che si occupano delle richieste di finanziamento
e della gestione dei processi burocratici.
La trasformazione del brand in IKN Italy vedrà la sua completa realizzazione entro la fine del 2016.
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Il ruolo della logistica: presente e futuro
“Sostenibile, slow e che mette al centro la persona:
questa la logistica nel 2025“
Logistica Collaborativa: parlando di promozioni, oltre al buyer e al commerciale, avrebbe senso coinvolgere anche la logistica nel tavolo delle trattative?
Sicuramente la logistica va coinvolta, non subito allo stesso tavolo, considerando che le promozioni vengono pianificate con
largo anticipo. Direi che commerciale e buyer si incontrano,
decidono lo sconto, la modalità di vendita (volantino, in vasca,
taglio prezzo, sotto costo, punti fedeltà, ecc.) e il periodo in cui
far cadere le promozioni.
Fatto questo, passano la gestione fisica della promozione alle
due logistiche, che, collaborando e interfacciando le reciproche
esigenze, decidono l’ordine di impianto e i successivi riordini in
modo da creare efficienze per entrambi e garantire la presenza
del prodotto presso i PV.
Questo modello dovrebbe essere perseguito anche nel lancio di
nuove referenze. Credo che la logistica sia pronta a organizzarsi
in questo modo già da oggi.
E-commerce: in un’epoca di “tutto e subito”, qual è la
vera leva che può portare valore aggiunto?
Il “tutto e subito” nasce dall’esigenza di stimolare i capricci
invece di creare nuovi bisogni da soddisfare, opera ben più difficile. Quindi in questo processo la velocità di consegna diventa
“il valore”.
Importante non è la qualità di ciò che acquisto, ma il tempo per
venirne in possesso.
Per creare valore aggiunto bisogna invece che tutta la filiera sia
sostenibile. Quindi sostenibilità economica, che in logistica significa poter programmare il giro consegne ottimizzando i mezzi e
per far questo è impensabile consegnare a poche ore dall’ordine.
Di conseguenza sostenibilità ambientale, cioè diminuire il numero di mezzi e le loro emissioni, e infine sostenibilità sociale,
cioè non avere personale logistico stressato per garantire leader
time al limite e, molto spesso, con salari molto bassi perché “la
velocità costa”.
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Come sarà per lei la logi- Alberto Spinelli
stica nel 2025?
Responsabile Logistica
Nel 2025 la logistica avrà ri- Latteria Soresina
messo al centro la persona,
vero motore di ogni processo e cuore pulsante di ogni
azienda. Avere personale motivato e soddisfatto fa diminuire
errori, malattie e infortuni.
Sarà ecosostenibile diminuendo gli sprechi e avrà riscoperto che
slow è il vero valore aggiunto.
Sarà così grazie a quanti che, come me, credono e lavorano per
raggiungere questo obiettivo e ai molti che faranno di necessità
virtù.
Un ottimo contributo lo dà anche Istituto Internazionale di Ricerca,
consentendo alle persone di incontrarsi, condividere esperienze in
un’ottica di possibile collaborazione.
Sicuramente le nuove tecnologie aiuteranno a rendere più fluide le
informazioni e a rendere efficiente l’intera catena logistica.
Lo sfruttamento di persone e ambiente non potrà durare molto a
lungo, perché le risorse non sono infinite e le persone sono la vera
risorsa.
Solo quando avremo fatto questo potremmo parlare di “rivoluzione
industriale”.
Progetti digitali e PDV multicanale per una gestione
ottimale della Customer Journey
“Quando il digitale diviene il primo canale di informazione a
supporto della relazione d’aiuto”
Quali obiettivi contate di raggiungere grazie all’implementazione di progetti digitali?
Dire implementazione di progetti digitali rischia di essere un po’
limitante, definirei questo momento come una vera e propria digital transformation. Sono tempi in cui stiamo attraversando una
grande evoluzione di diversi ambiti digitali, (a) le properties digitali
rivedendo user experience e look&feel, (b) la strategia media paid,
earned e organica, (c) il digital CRM one2one e one2many.
Gli obiettivi di questa evoluzione sono molteplici, in primis sostenere il nostro posizionamento di marca che si sta spostando sempre più verso l’innovazione, non solo di prodotto, ma soprattutto
relativa a modi e tempi in cui serviamo i nostri clienti e prospect.
Inoltre essendo leader di mercato dobbiamo essere i primi a sperimentare, a offrire soluzioni all’avanguardia, per continuare a dare
forma alla nostra industry.
Aggiungerei agli obiettivi, non meno importante dei primi due, convincere sempre più persone, più famiglie a stare bene. Il digitale
è uno dei primi, se non il primo, canale di informazione per chi ha
dubbi, cerca soluzioni, cerca aiuto in relazione a temi di udito: noi
dobbiamo essere lì pronti a tendere la mano nel momento e nel
modo che ogni singolo consumatore preferisce, e questo è e sarà
reso possibile da evoluti sistemi e strategie di digital CRM.
negozio (b) azienda (c) call cen- Alessandro Bonacina
Italy Market & Product Director
ter (d) properties digitali.
L’azienda deve mettere a dispo- Amplifon
sizione di chi sta in negozio le
informazioni chiave per offrire
il miglior prodotto, servizio e
prezzo personalizzato per il consumatore che si ha davanti in quel
preciso momento. Al contempo la/lo shop assistant deve contribuire arricchendo ancora di più le informazioni su quel consumatore.
Immaginatevi di avere in negozio a disposizione della/o shop assistant le (massimo) 3 sintetiche informazioni relative a come soddisfare il bisogno del consumatore che hanno di fronte in quel preciso
istante: profilo (personale se cliente o simulato con 3 domande se
prospect), offerta ideale e interazioni precedenti con l’azienda (che
cosa ha detto al call center o sulle properties digitali o nelle precedenti visite in-store). Il ruolo chiave della/o shop assistant diventa
quindi trasformare queste informazioni in un’esperienza ‘Wow’ per
il consumatore e raccogliere ulteriori desideri e informazioni per
essere ancora piu’ precisi nel servirlo alla prossima visita.
è il ‘CRM in-store circle’: synthesis of info from touchpoints ->
segment&offer -> store interaction -> info from touchpoint enrichment.
Qual è il ruolo dello Shop Assistant in un pdv multicanale? Quali caratteristiche deve avere per una gestione ottimale della Customer Journey che parte dal pdv
a tutti i diversi touch point?
Chi conosce meglio i consumatori di chi interagisce con loro direttamente ed empaticamente di chi vive nei negozi? Il ruolo della/o
Shop Assistant è chiave in ogni azienda retail.
Deve essere il protagonista di un gioco di squadra multi-party: (a)
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Scenario e sviluppi del settore IT nel Retail
“Digital Store per l'elettronica di consumo: come aumentare
efficienza e produttività per accrescere la soddisfazione del
cliente in punto vendita”
Il nostro settore (elettronica di consumo) sta attraversando
negli ultimi anni non poche difficoltà: il mercato globale si è
ridimensionato sia in termini di fatturato che di marginalità. La
pressione concorrenziale infatti impone politiche commerciali che comportano uno scadimento della marginalità di primo
livello e un incremento dei costi fissi. In questo scenario, sicuramente non favorevole, gli investimenti fatti in ambito IT sono
principalmente focalizzati ad aumentare efficienza e produttività in modo da diminuire costi fissi e aumentare la soddisfazione
del cliente all’interno del pdv.
Il canale on-line sta crescendo in maniera costante e conquista sempre maggiori quote di mercato, tuttavia ci sarà sempre
bisogno del punto di vendita fisico e degli addetti alla vendita
dai quali il consumatore si aspetta soprattutto esperienza e
consigli.
Partendo da questa considerazione ci siamo concentrati in questo anno a far convivere i due canali di vendita (quello fisico
del negozio e quello virtuale di internet) tramite un progetto
denominato ‘digital store’.
I nostri clienti chiedono prodotti che per motivi di esposizione
e di assortimento non sono presenti fisicamente sul negozio e
quindi molte volte li cercano nei siti on line oppure dai nostri
concorrenti, abbiamo quindi realizzato un sistema multimediale
per ampliare in modalità virtuale le referenze ordinabili e vendibili dentro il punto vendita.
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Il “Digital-Store” è un vero Moreno Baldini
e proprio negozio virtuale, IT Information Systems
all’interno del negozio fisi- Manager
co, con circa 40.000 prodotti BUTALI
disponibili, arricchito di foto,
schede tecniche e filmati ordinabili direttamente da negozio a fornitore esterno. Il ciclo
ordine-spedizione-consegna al consumatore finale si chiude
sempre in negozio nel tempo di circa tre giorni.
Il cliente, tramite appositi totem multimediali, potrà fare un’esperienza di ricerca e acquisto dei prodotti molto simile all’online con la consulenza dei nostri addetti vendita e tutti i servizi
del negozio a disposizione. Il canale Internet non è visto come
una minaccia ma come una opportunità e quindi si possono
creare sinergie tra questi canali diversi.
La sfida del retail sarà quella di saper portare i vantaggi di
internet nel punto vendita e sfruttare tutte le potenzialità per i
clienti che hanno scelto il negozio fisico, perché i consumatori
sono pronti a premiare un punto vendita “connesso”.
Il ruolo dell’IT è quindi fondamentale per gestire queste sinergie, e diventa sempre più importante e strategico essere in grado di connettersi e scambiare informazioni in tempo reale con i
vari partner in maniera semplice e sicura.
Come i Big data possono facilitare i retailers alla lettura
dei comportamenti dei clienti
Quanto la tecnologia disponibile al settore luxury è funzionale
alla crescita del business delle PMI
Molti convegni che coinvolgono il mondo dell’ICT, direttamente o
in quanto funzione di supporto, sembrano rivolgersi quasi esclusivamente ai vari big player del settore di riferimento.
Sembra che chi si occupa di organizzare tali eventi abbia stabilito
che la struttura portante, l’ossatura dell’economia italiana, si sia
modificata nel tempo fino a escludere completamente le piccole e
medie aziende.
Non so se veramente il tessuto imprenditoriale italiano è realmente cambiato in questo modo. Sono però sicuro che ciò non è vero
per il settore in cui lavoro da diversi decenni e che è quello di
cui vorrei parlare in queste poche righe. La “gioielleria italiana” è
caratterizzata, nella sua filiera, da una notevole frammentazione
dalla quale emergono pochi grossi nomi, alcuni non più di proprietà
italiana. Il resto sono medie piccole e piccolissime aziende.
Mi chiedo sempre, quindi, ogni volta che intervengo ad un convegno,
un incontro pubblico o un workshop se le tecnologie di cui stiamo
parlando siano effettivamente utili al mondo di cui faccio parte.
Qui oggi parliamo di Big Data. Abbiamo cominciato a parlarne già
da qualche anno, grazie alla lungimiranza di alcuni istituti di ricerca. Ne abbiamo parlato così tanto che a qualcuno sono sembrati
una moda. Cerco di ricordare a chi ha la disavventura di leggermi,
ed a me stesso cosa sono.
Scendere nel dettaglio è inutile, soprattutto quando la platea non
è di soli tecnici e si annoierebbe dopo i primi accenni ai database
non relazionali, i linguaggi NOSQL ed i dati destrutturati. Oggi nel
mondo, grazie ad internet ovviamente, ma non solo, viaggiano miliardi di byte, informazioni dai contenuti più disparati. Informazioni di
qualsiasi genere: commenti, post, brandelli di parole. Qualsiasi cosa
facciamo, grazie alla rete diventa, che lo vogliamo o no, un’informazione o, meglio, un dato che, opportunamente trattato, può diventare
un’informazione utile alle aziende. è una mole di dati spaventosa: si
stima che entro il 2020 verranno creati 35 zettabyte di dati ovvero 35
mila miliardi di gigabyte all’anno. Questi dati sono in grado di informarci su tutto. Consentono di darci indicazioni precise sulla bontà
dei nostri prodotti, ci possono dire se un nostro cliente o meglio un
nostro prospect sta guardando in rete i nostri prodotti o se ne sta
parlando, speriamo bene, con i suoi amici di chat (sto riassumendo
moltissimo per la noia possibile di cui sopra). Inutile dire che cosa ciò
può scatenare sulle per le attività del nostro marketing.
Questi dati sono tanti ed aumentano e variano in continuazione;
conservarli e gestirli per trarne informazioni utili alle richiede in-
frastrutture e professionalità Claudio Nasti
notevoli e costose decisamen- IT Director
te non alla portata di gran parte Chantecler
delle aziende italiane.
Uno studio della SDA Bocconi
ed un altro del TWDI (istituto
americano che studia i Data Warehouse) sembrano concordare sul
problema dei costi.
Se la mia descrizione corrisponde allora chiedersi nuovamente se alla
parte più numerosa delle aziende italiane i big data servono realmente
mi sembra doveroso ed oserei dire intellettualmente onesto.
Sapranno gestirli ed usarli o, come accade per investimenti informatici fatti sull’onda della novità, ne verranno travolti mettendosi
in casa uno strumento costoso e nel migliore dei casi inutile?
Il cloud, che appare in questi casi come l’unica possibilità di ridurre
i costi sarà sufficiente? Quanto costeranno i consulenti e i “data
Analyst” necessari? Ma poi, anche se queste informazioni fossero
raccolte correttamente a costi accessibili, sarebbero poi utilizzate?
C’è un altro strumento di analisi delle informazioni interne che dovrebbe essere ampiamente consolidato e presente nelle aziende: la
Business Intelligence. Ascoltando i racconti dei consulenti e dei docenti ai corsi sull’argomento, si scoprono una serie di problemi che
ci spingono ulteriormente a considerare l’utilizzo dei BIG Data come
qualcosa di futuribile per le piccole e medie aziende italiane.
La storia della Business Intelligence, infatti, è piena di report prodotti e non letti da nessuno, progetti falliti perché l’imprenditore non
sapeva bene cosa chiedere o il consulente non riusciva a capirlo. Si
continua a raccontare di riunioni in cui ognuno portava i suoi dati
diversi per quanto estratti dalla stessa base dati. Con il risultato di
buttare soldi, non generare profitto e soprattutto creare sfiducia nello strumento. Uno strumento fondamentale (come probabilmente lo
sono i Big Data) per capire come si naviga e dove si può andare.
Allora mi chiedo, quale è il ruolo dei CIO, degli IT manager, dei
consulenti informatici a prescindere dallo strumento da utilizzare,
dal software o dallo storage da acquistare o vendere.
Ritengo che sia necessario diffondere nelle aziende una corretta cultura del dato e dell’informazione. Ci sono realtà in Italia a cui alcuni
semplici report possono indicare la rotta precisa da seguire ed altre
invece più complesse dove la BI può fare veramente da volano.
E, da informatico, mi sento di dire che, per fortuna, l’uomo è ancora
al centro di tutto.
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L’evoluzioni della digital trasformation nel Retail
Quando la convergenza dei canali fisici e digitali offre esperienze
nuove: dalle cose alla tecnologia, dalla customer experience
al cliente fino alla vita reale
Quali sono le evoluzioni più significative nel mondo del
Retail registrate da Avanade in questi anni?
Nell’ottica di avvicinamento del prodotto al consumatore e di adattamento all’evoluzione dei suoi comportamenti nella fase di acquisto, i
modelli di riferimento stanno rapidamente cambiando, complice una
convergenza sempre più spinta tra mondo fisico e mondo digitale.
Sempre più i retailer decidono, infatti, di implementare la strategia del
modello “omnichannel” quale soluzione al problema di come governare
l’esperienza di acquisto sulla multicanalità: ciò porta un rilevante impatto sulla struttura organizzativa, sul business dell’azienda e in termini di
trasformazione dei sistemi e delle piattaforme tecnologiche a supporto.
Nascono nuovi modelli di negozio, che rispondono al nuovo concetto di
“phygital”, unione stretta tra esperienza virtuale e fisica mediata dal digitale, e che, nel rapporto fra consumatore e consumo, si propongono come
centri di innovazione: luoghi da frequentare, da vivere, nel quale condividere temi, assistere a presentazione di libri e conferenze, fare la spesa a
prezzi convenienti e poter anche degustare cibi sapientemente preparati.
In pochi anni l'e-commerce ha dato un importante impulso a diversi ambiti di industria, ridisegnando relazioni, processi e canali di distribuzione,
oltre a modalità di consegna, di pagamento e più in generale di comunicazione. In questa prospettiva, Avanade ha investito in soluzioni e risorse che consentissero ai propri di adottare una “Digital agility”, che si
traduce in adattamento al cambiamento e abilità di scalare, rispondendo
rapidamente alle mutevoli condizioni e opportunità del mercato. I pilastri
della Digital agility sono per Avanade: la creazione di contenuti dinamici:
le piattaforme agili consentono di integrare back-end, front-end e strumenti di produttività individuale con l’obiettivo di consentire la creazione
di contenuti rapidamente pubblicabili sui front-end e integrabili con le
analitiche e la profilazione utente. Il risultato è la comunicazione personalizzata dell’offerta; la facile integrazione con le nuove tecnologie:
il ritmo con il quale i brand integrano nuove funzionalità e canali nella
loro e-commerce è essenziale per sostenere ed estendere il loro vantaggio competitivo; la facilità di ingresso di nuovi mercati: tra 10 anni,
i brand di successo saranno quelli in grado di vendere e consegnare in
diverse zone geografiche, con valute e opzioni di pagamento differenti
ed offrendo contenuti localizzati in lingua; la facilità di integrare o creare nuovi modelli di business e di consumo: le aziende retail completamente digitali hanno mostrato come i clienti possono essere estremamente sensibili a nuove metodologie di "approvvigionamento", come
ad esempio l’acquisto di beni di consumo (deperibili e non deperibili)
a sottoscrizione; la facilità di creare nuovi prodotti e relativi canali di
vendita: l’iper-personalizzazione spingerà il retail ad adeguare il canale
di vendita al punto che il negozio online avrà connotazioni sempre più
specifiche per prodotto. I brand con una Digital agility hanno ad oggi
prodotto una crescita finanziaria consistente è ciò non è un caso, in
quanto questa correlazione sottolinea l'importanza di tenere il passo
con il cambiamento nel comportamento dei consumatori.
Come Avanade abilita la
digital transformation per
il mondo Retail?
Avanade opera a livello globale
specializzata nel settore retail, che
unendo conoscenza, competenza
creativa e tecnologia per risolvere Stefania Filippone
i problemi di business, aiuta i pro- Consumer Goods and Retail
pri clienti ad affrontare la trasfor- Lead
mazione digitale. La proposta per Avanade
il Retail di Avanade ruota attorno
a sei pilastri fondamentali:
〉 Customer centricity, ossia la capacità di creare un profilo a 360° del
cliente e di comunicare e servirlo su tutti i touch point fisici e digitali in
modo coerente e sfruttando al meglio le opportunità di contatto;
〉 Unified Commerce I clienti si aspettano sempre un'esperienza perfettamente integrata e connessa il che necessita una customer experience fluente in tutte le fasi del processo (marketing, shopping e
soddisfazione) attraverso qualsiasi canali e in ogni momento;
〉 In-store Experience: l’esperienza digitale deve essere vissuta anche
in store;
〉 Agile Enterprise significa mettere a disposizione del cliente velocità e
scalabilità tramite utilizzo del cloud;
〉 Streamlined Operations: ottimizzando e digitalizzando le operazioni è
possibile ottenere maggiore efficienza;
〉 Actionable Analytics. La tecnologia permette ai retailers di misurare
con precisione visitatori unici offline, tempo di permanenza, heatmaps, e conversione in-store.
Quali sono le soluzioni che Avanade propone a supporto
del Retail?
In un contesto di mercato fortemente competitivo, il successo
dipende dalla capacità di offrire esperienze più coinvolgenti per
i clienti e i dipendenti. Significa anche capire che il reale valore
del retail non è più il prodotto in sé, ma è l'esperienza di acquisto
complessiva. Indipendentemente dal canale di acquisto, che sia
fisico oppure online, i clienti di oggi vogliono avere più opzioni.
Si attendono un'esperienza di acquisto dinamica, interattiva e social". Desiderano ricercare, valutare e discutere dei prodotti prima
di acquistarli su uno dei tanti canali disponibili. Avanade ha consolidato una piattaforma integrata basata sullo stack Microsoft e
sul Cloud Azure che indirizza tutte le esigenze dei retailers. Tale
piattaforma è in grado di essere implementata in modo modulare a
seconda delle esigenze di trasformazione del cliente, adattandosi
ed integrandosi al suo ecosistema e indirizzando tutte le diverse
esigenze dei moderni retailer che intendono operare una trasformazione digitale.
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Sicurezza aziendale: problematiche, obiettivi e sfide
Come il ruolo del security manager si inserisce nelle decisioni
di business diventando punto di rifeimento della rete di vendita
Chi è oggi il responsabile della sicurezza in azienda?
Premettendo che nelle aziende italiane il concetto di “security”, nel passato, è sempre stato un concetto legato più alla protezione “fisica” del
patrimonio aziendale - non di rado, infatti, la sicurezza del patrimonio
viene confusa, ancora oggi con la sicurezza sul lavoro - solo da pochi
anni si è sviluppata una maggiore sensibilità al concetto più ampio di
Loss Prevention.
Oggi prevenire le perdite, in azienda, significa avere una visione d’insieme di tutte quelle che possono essere le perdite potenziali e reali a
qualunque livello aziendale.
Il Security Manager o il Loss Prevention Manager è una figura aziendale
sempre più trasversale, che ha il compito di analizzare i potenziali rischi,
individuare eventuali fonti di perdita e redigere regolamenti e procedure
per evitarne il verificarsi. Inoltre ha “l’ingrato” compito di sensibilizzare
dalla Direzione fino alla Rete Vendita al rispetto delle procedure e di far
comprendere l’importanza di essere sempre aggiornati e di adattarsi ai
costanti cambiamenti che investono le problematiche legate alla loss
prevention e non limitandosi ai taccheggi o alle differenze inventariali
che si verificano nei negozi ma, evidenziando in generale, tutte le possibili fonti di perdite di profitto.
Quali sono gli obiettivi oggi?
Gli obiettivi di oggi sono quelli di sempre ovvero la riduzione delle differenze inventariali che rappresentano la maggior fonte di perdita per
l’azienda. I furti di merce sono “un costo” rilevante, basta pensare che
quelli di un anno, possono raggiungere livelli di incidenza sui fatturati
tali, da rappresentare l’intero fatturato stesso di un punto vendita.
Il costo dell’insieme delle perdite è un numero importante che va tenuto
sotto stretto controllo e l’obbiettivo è quello di ridurlo al minimo accettabile, salvaguardando l’azienda da tutte quelle perdite evitabili causate
da azioni volontarie o involontarie.
Ma soprattutto quali sfide si aspetta nei prossimi
due anni?
Il mondo della Security si sta evolvendo talmente in fretta che è difficile
aspettarsi qualcosa di preciso; ci possiamo aspettare un aumento dei
tentativi di truffa di ogni tipo e maggiori attacchi ai sistemi informatici,
senza trascurare il taccheggio che sarà più duro da debellare. Ci sono
bande criminali sempre più organizzate e l’unico mezzo che abbiamo per
contrastarle è affidarci alle nuove tecnologie e ad una corretta formazione del personale per utilizzarle al meglio.
La Security non ha mai goduto di sufficiente considerazione ed è sempre stata considerata un costo aggiuntivo,
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come stanno cambiando le
cose?
Lo scopo delle imprese di retail è
quello di vendere e di conseguen- Fabio Guarino
za di produrre profitti, la funzione Security Manager Italy
della Security, come quello di Scarpe&Scarpe
qualunque altra funzione “non
produttiva”, è sempre soggetta a
qualcuno che storce il naso e che
la ritiene solo un costo. Far vedere i costi della sicurezza in termini di
R.O.I. non è mai stato facile ma non impossibile, anche in periodi storici come quello che stiamo vivendo, dove gli atti predatori tendono ad
aumentare. Nel caso di Scarpe & Scarpe, dove, la Divisione Sicurezza è
sotto la direzione dell’Amministrazione, siamo più fortunati dei colleghi
di altri gruppi, perché il confronto con la parte finanziaria è quotidiano
e le verifiche ai progetti sono costanti, infatti, questi vengono verificati
con periodicità e se necessario abbandonati, prima che rappresentino
realmente una perdita.
Un altro segreto, forse, è quello di assecondare le esigenze delle altre
funzioni, soprattutto della rete vendita, cercando di non essere eccessivamente invasivi, senza perdere mai di vista l’obiettivo del contenimento
e della riduzione delle perdite; solo così si comincia a vedere l’ufficio
sicurezza non più come un limite al proprio raggio di azione ma come un
partner nella gestione di situazioni potenzialmente critiche e un investimento necessario.
Quali iniziative e attività può mettere in pratica il Security Manager oggi per legittimarsi?
Il Security Manager oggi è già legittimato, se un’azienda ha la sensibilità
di inserire tale figura nel proprio organico, ne ha compresa e riconosciuta
l’importanza. Invece un Security Manager che vuole evitare che gli vengano posti continui baluardi da parte dei colleghi degli altri dipartimenti,
deve imparare ad ascoltare cosa hanno da dire, per poi porre gli accenti
sulle attività che sono fondamentali per la difesa del patrimonio aziendale, sottolineando l’importanza che hanno certe azioni proposte.
Oggi in azienda non si può più ragionare per compartimenti stagni, prescindendo dagli altri uffici, ogni azione, può avere impatti economici importanti sul costo del lavoro, sulle vendite ma anche sulle perdite stesse.
Bisogna lavorare in gruppo per capire quali sono i rischi che ci si può
assumere per non ledere il lavoro svolto dai colleghi che operano tutti i
giorni sulla rete vendita.
Insomma in una azienda che si occupa di vendita al dettaglio, tutto deve
essere fatto in funzione delle vendite e anche le perdite devono essere
commisurate ad esse.
Esperienze di acquisto innovative
Come offrire una customer experience che assicuri l’incremento
della fedeltà dei propri clienti e rispetti le esigenze d’acquisto.
Le aziende Retail devono offrire ai propri clienti un
tipo di esperienza d'acquisto che assicuri la loro
fedeltà e li spinga a rivolgersi costantemente alla
stessa azienda per qualsiasi esigenza d'acquisto.
Come è possibile attraverso le vostre soluzioni
tecnologiche, realizzare progetti che siano in grado
di offrire esperienze di acquisto innovative?
Il consumatore di oggi è sempre più informato sui prodotti che intende acquistare ed ha numerosi strumenti per effettuare la sua
scelta ed esprimere la decisione di acquisto.
Dietro questi strumenti ci sono spesso tecnologie molto evolute con
cui il consumatore interagisce, disponibili sia on-line che off-line.
Stiamo naturalmente parlando di multicanalità che per essere realmente coerente con le strategie commerciali e di marketing deve
essere messa a fuoco in maniera precisa, non soltanto adottando
le migliori tecnologie.
L’aspetto che viene spesso trascurato è il “percorso cognitivo” che
porta il consumatore, attraverso diversi canali e “ambienti”, all’acquisto di un prodotto o di un servizio.
Il Customer Journey è l’itinerario - più o meno cosciente - che una
persona intraprende quando in qualità di consumatore, percorre
dal primo contatto con una determinata azienda, su un determinato canale - sia offline sia online - fino a quando, attraversando altri
punti di contatto o altri canali, arriva alla decisione di acquisto.
Ogni azienda dovrebbe analizzare, disegnare, costruire e monitorare i Customer Journey dei propri consumatori, adattando gli strumenti e le tecnologie a disposizione dei diversi canali di contatto,
ma soprattutto adattando strategie di marketing e commerciali.
L’obiettivo resta quello di garantire il massimo della soddisfazione del cliente in ogni occasione di contatto online e offline con il
brand o con l’azienda e massimizzare la probabilità di acquisto.
Le vostre soluzioni sono Emiliano Rantucci
rivolte anche al miglio- Vice President
ramento della gestione Capgemini Italia
operativa del magazzino.
Quali sono vantaggi offerti a garantire una migliore efficienza nei processi connessi a tutta la filiera di Supply Chain?
è chiaro che non è possibile offrire al consumatore un’esperienza di acquisto multicanale, senza una corretta gestione della
Supply Chain.
Oggi – per esempio – con soluzioni di Order Management System è possibile avere una singola vista di domanda/offerta
tra i diversi canali per ottimizzare la rotazione delle scorte e
minimizzare i trasporti.
Attraverso strumenti che gestiscono un inventario centralizzato
con un hub unico per gli ordini, indipendentemente dal canale
di vendita, è molto più facile soddisfare gli ordini con le scorte
nei diversi magazzini o centri logistici, migliorare la loyalty del
cliente, aumentando la condivisione del portafoglio prodotti, su
tutti i canali.
Queste soluzioni possono rivelarsi veramente un’arma vincente
per gestire prelievo dei prodotti ed evasione degli ordini su tutti i
canali, ottimizzando le scorte, con evidenti vantaggi anche in termini di riduzione dei costi logistici.
Si tratta però di soluzioni la cui adozione richiede grandi capacità di System Integration e naturalmente un disegno della Supply
Chain coerente con la tipologia dei canali di vendita. Quindi non
solo tecnologia, ma anche profonda attenzione ai processi.
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Come creare una mentalità cross canale nel personale
di vendita
Ricostruire il processo di acquisto e comprendere come riprogettare la
relazione col cliente.
Il retail, per come lo intendevamo anche solo una decina d’anni fa, non
esiste più. Per i malinconici old style, questa considerazione potrebbe
arrivare come un pugno nello stomaco ma ai più, è evidente che è cambiato il nostro modo di fare shopping.
Il mondo fisico del retail ha lasciato sempre più spazio alla sua faccia digitale, la tecnologia ha offerto mezzi di connessione sempre più accessibili, i social networks hanno esploso l’esposizione mediatica dei marchi,
i dipendenti attraverso la propria narrazione social sono diventati dei veri
e propri brand ambassadors. Si è modificata completamente la modalità di relazione con prodotti e brands, con una crescente proliferazione
dei punti di contatto attraverso una conoscenza che parte molto prima
dell’arrivo in negozio.
Sebbene l’Italia risulti ancora al venticinquesimo posto nei sondaggi di
competenza digitale e solo il 37% dei nostri connazionali usi internet,
sono notevolmente cambiate le abitudini e i comportamenti dei consumatori, influenzando più segmenti, categorie e fasce prezzo. I dati ci
dicono che nell’ultimo anno lo shopping online ha affascinato il 41%
dei clienti e quasi il 60% ha cercato informazioni in rete sui prodotti di
interesse.
E quindi la multicanalità diventa sfida ed opportunità per i retailer. Come
si può pertanto definire una nuova mentalità cross canale nel personale
di vendita? Come si stanno quindi strutturando le aziende per interagire
col mondo digitale?
Dal lato marketing, molti brands hanno già cavalcato da tempo l’onda di
questo cambiamento, progettando ed implementando piani BTL E ATL
che vanno in questa direzione e, almeno sulla carta, dovrebbero garantire
un’eccellente interazione tra i diversi canali della shopping experience.
Anche nella gestione delle risorse umane del retail, selezione, formazione e sviluppo devono rispondere adeguatamente alla necessità di
equipaggiare il proprio personale, soprattutto di vendita, con nuove
competenze che permettano loro di relazionarsi con un mercato ed un
consumatore sempre più esigente e preparato. La sfida per le aziende
del settore retail è quindi da vedersi anche nella ricerca di nuove professionalità e competenze in grado di interpretare al meglio le nuove
opportunità così come confermano i risultati della ricerca della Digital
Innovation Academy del Politecnico di Milano: Social Media Manager,
Digital Media Specialist, Digital Marketing Manager, eCommerce Manager e Chief Digital Officer, per citare solo alcuni dei ruoli già inseriti o
in fase di selezione nelle organizzazioni più evolute e più attente.
Diversa è la situazione all’interno dello store, dove spesso non esiste un
reale ruolo ‘digital’ e la cross canalità è da declinarsi in un nuovo approccio di vendita e di servizio al cliente con conseguenti nuove competenze
di staff e store manager.
Per comprendere realmente su quali nuovi skills puntare, tanto in fase di
selezione quanto di formazione, oggi più che mai importante per allineare vecchi schemi di customer management, ormai superati, alle nuove
professionalità, dobbiamo partire da cosa interessa davvero al cliente.
Una ricerca condotta da Epson per verificare la propensione dei consu12
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matori ad un approccio più digital,
ha sostanzialmente confermato
che in Europa si è più che favorevoli all’introduzione di tecnologia purchè questa sia in grado di
migliorare l’esperienza di scelta e
acquisto. Se competenza, professionalità e cortesia del personale Sonia Zanazza
di vendita restano comunque i Executive Coach &
pilastri di un eccellente customer Retail Consultant
experience, quasi il 60% dei partecipanti alla ricerca ha espresso
la forte necessità di supporto
tecnologico in store che velocizzi ed alleggerisca soprattutto la fase di
pagamento alle casse che specialmente durante i saldi o prima delle
festività, si disorganizzano in lunghe code e tempi di attesa. Altro punto
di forza della tecnologia in store, al servizio di una migliore esperienza
d’acquisto, è la presenza di dispositivi flessibili per ricerche in tempo reale di disponibilità, offerte alternative, tempistiche di reperibilità prodotto,
che permettano ai venditori di poter argomentare mancanze merce, trovare articoli sostitutivi o riprogrammare la visita del cliente che, sentitosi
pienamente accolto nei suoi bisogni, tornerà o quantomeno diffonderà
l’impatto positivo di un servizio tanto accurato. Oggi il cliente che arriva
in negozio ha già esplorato il media-mondo di ciò che cerca, verificato
le caratteristiche, comparato i prezzi; è per questo che le competenze
di base che contemplano cerimonia di vendita standardizzata e conoscenza tecnica del prodotto, oggi non possono più bastare. Ci si aspetta
che l’addetto vendite sfoderi nuove armi, che sostenga il valore aggiunto
dell’aver lasciato la confort zone del proprio mondo digitale domestico,
che restituisca il valore di una shopping experience che renda prezioso il
nostro tempo. Mai come in momenti di mercato così complicato, la formazione per il retail deve ristrutturarsi e riorganizzarsi per poter fornire
nuovi strumenti di relazione e comunicazione, deve arrivare laddove si
crea un gap di interazione tra macchina e uomo, dove gli addetti vendita
possano tornare a parlare alle emozioni dei propri clienti. Vanno create e
sostenute nuove competenze per gestire anche le crescenti conflittualità
derivanti dalla distribuzione multichannel che talvolta sembra presentarsi al pubblico con messaggi distonici. Accogliere obiezioni e punti di
vista diversi, riconoscere le emozioni proprie e del cliente, affinchè possano diventare punti di forza a favore della performance piuttosto che
ragioni di incomprensione e conflitto. è evidente che le giuste tecnologie
e la multicanalità possono avere un impatto positivo sull’esperienza di
ricerca dei prodotti e di acquisto in-store e online, oltre che contribuire
ad aumentare la fidelizzazione a brand e prodotti, ma allo stesso modo
devono integrarsi a nuove competenze umane. La vera efficacia del retail potrà arrivare solo, dove e quando, l’approccio multimediale troverà
integrazione col contributo umano che tornerà ad investire sulla capacità
di saper dialogare con le emozioni.
Strategie di fidelizzazione pre e post acquisto in store
L’evoluzione dei programmi fedeltà: come premiare il cliente
non soltante alla fine dell’acquisto ma migliorando tutto
il processo di customer journey
La fidelizzazione come può inserirsi nel miglioramento
della customer experience e nelle strategie di engagement al cliente?
L’obiettivo della nostra strategia di loyalty è quello di trasmettere
il senso aziendale attraverso lo strumento della carta Decathlon.
I nostri clienti hanno la possibilità di accumulare punti per ogni
acquisto: possiamo pertanto dire che il nostro programma loyalty
è un programma completo o ibrido, in quanto il cliente accumula
punti e, allo stesso tempo, ha un accesso privilegiato ai servizi
della carta fedeltà, che vanno dal post acquisto ai servizi legati
allo sport. Ci teniamo a garantire un processo di acquisto sereno,
infatti il cliente può cambiare il prodotto entro 365 giorni; un processo che possa essere anche un’esperienza divertente, che consente al clientedi testate i prodotti e successivamente decidere
se acquistarli o meno; ma soprattutto un processo sicuro in cui
il cliente abbia la tracciabilità di ogni acquisto, che rimane all’interno del nostro DB. La carta Decathlon fa vivere ai nostri clienti
un’esperienza completa. Inoltre, il cliente in possesso di carta può
accedere allo sport gratuitamente attraverso i diversi club sportivi
che fanno parte della nostra rete: c’è un sito dedicato che permette
di scegliere il club e contattarlo per testarlo.
Perché scegliere un venditore che sia uno sportivo
praticante? Quale ruolo si vuole che abbia attraverso
l’intero customer journey?
Decathlon Italia conta oltre 6.000 collaboratori che quotidianamente fanno vivere la nostra mission: rendere accessibile al più grande numero di persone il piacere e i benefici dello sport. I membri
della nostra equipe non sono solo dei commercianti ma sono degli
ambasciatori dei nostri prodotti e opinion leader. In quest’ottica
i nostri collaboratori hanno un ruolo chiave nel customer journey
perché consigliano il prodotto più adatto in base alla pratica del
nostro cliente.
Quale ruolo gioca la fidelity card nelle strategie di
marketing e di fidelizzazione in Decathlon?
Direi che è fondamentale: Decathlon ha a cuore la comunicazione one
to one e l’attendibilità del DB. Non compriamo dati all’esterno, ma lavoriamo con i clienti che volontariamente aderiscono al nostro programma
fedeltà e diventano i nostri interlocutori. Diamo loro delle recensioni e
feedback continui per migliorare la nostra strategia di loyalty e creare dei
prodotti che possano essere quan- Marco Cerrato
Loyalty Manager
to più vicini alle loro esigenze.
Decathlon
Quale sarà il futuro della tessera fedeltà per i
retailer come Decathlon?
Credo che sia importante distinguere la strategia dal supporto.
La strategia futura dei retailers sarà sempre più indirizzata a una
customer experience innovativa e personalizzata: si propenderà
quindi a valorizzare l’esperienza di acquisto dei nostri clienti, a discapito della scontistica immediata che sicuramente permette una
fidelizzazione nel breve periodo, ma che è sempre più ridondante
in quanto sono in crescita i brand che la propongono. Per quanto
riguarda il supporto, il futuro è sempre più legato allo sviluppo di
App che possano essere fruibili da diversi device e che permettano
un’esperienza veloce ed immediata. Andiamo pertanto incontro al
processo di dematerializzazione della carta. L’esigenza da parte dei
brand è quella di velocizzare i processi che avvengono in store,
farli diventare più sicuri e migliorare l’engagement del cliente. Nel
caso Decathlon, pensiamo a una App che ci consenta di accedere
al test dei prodotti in maniera più sicura, più veloce ma anche più
divertente: inserisco il numero della mia carta, prenoto il prodotto
in store, testo il mio prodotto e dopo 6 giorni lo riconsegno o decido di acquistarlo. Una App ci aiuterà nel processo, ma anche per
quanto concerne il servizio al cliente, che potrà acquistare il prodotto dalla App senza dover più recarsi allo store avendo così una
serie di vantaggi. L’obiettivo è mettere il cliente nella condizione
migliore per fare acquisti.
Il social network come ha rivoluzionato il concetto
di feedback ed è possibile gestire l’insoddisfazione del
cliente sui social?
A mio avviso, i social rappresentano una sfida e una opportunità.
Una sfida perché un commento mal gestito può diventare virale e
creare danni di immagine ma anche di fatturato a qualsiasi brand.
Una sfida perché una gestione del feedback cliente inserita in una
strategia all’interno della quale c’è, per esempio, un’esigenza molto elevata sui commenti permette non solo di rispondere al cliente
ma anche di fidelizzarlo al momento. La gestione ottimale dell’insoddisfazione si può trasformare in un momento di fidelizzazione e
quindi diventare un’opportunità.
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Digitalentity: un nuovo approccio real time omnichannel
per il Retail
Come coniugare tecnologie conoscenze di mercato e creatività
per designare una customer journey omnichannel
Come la trasformazione digitale sta impattando sul
business dei vostri clienti ?
L’evoluzione del contesto tecnologico, con la diffusione del digitale,
ha fornito alle persone nuovi strumenti che consentono di effettuare
acquisti più consapevoli, migliorando l’esperienza.
Questo scenario offre opportunità per i retailer ma genera anche
maggiori aspettative da parte dei clienti in termini di convenienza
e qualità dei servizi. Le aziende che propongono servizi innovativi in
grado di soddisfare queste necessità guadagnano quote di mercato
fidelizzando maggiormente i clienti.
Dal cellulare, al computer, al telefono, all’esperienza in store i clienti
interagiscono con i retailer lasciando una grande quantità di informazioni che sono alla base di un nuovo approccio strategico: anticipare i
bisogni del cliente analizzandone i comportamenti per generare i servizi a valore aggiunto che garantiscono un’interazione di qualità.
Con la digitalizzazione in atto è più semplice definire servizi a valore
aggiunto attraverso una rivisitazione della catena del valore in particolar modo nei processi logistici e nei rapporti con l’industria di marca.
Come potete aiutare i vostri clienti ad affrontare queste sfide ?
I retailer oggi devono affrontare la grande sfida di progettare servizi innovativi partendo dalle esigenze delle persone per poter fidelizzare la clientela.
È necessaria una nuova metodologia in cui il servizio venga pensato partendo dall’esperienza secondo un customer journey studiato
nei minimi dettagli . Questo è l’approccio di DIGITALENTITY, la design unit di NTTDATA che ha le professionalità in grado di coniugare tecnologie, conoscenza del mercato e creatività per disegnare
l’esperienza omnicanale.
Le sfide di domani porteranno i retailer verso un’interazione omnicanale, real time e personalizzata oltre ad una maggiore collaborazione con
i partner di filiera. Sarà quindi necessario modernizzare la mappa applicativa, a costi sostenibili, secondo un percorso di adozione allineato
a strategia, dimensione e maturità di ciascun retailer, ma comunque
veloce per stare al passo con i competitor.
Per rispondere a tali esigenze, NTT DATA ha studiato la suite di prodotti 4RETAIL in grado di accompagnare i retailer verso un approccio real
time omnichannel ritagliato attorno al cliente, abbattendo i costi. La
flessibilità dei moduli che costituiscono la suite supportano la trasformazione del retailer adattandosi alle esigenze e al contesto esistente.
L’adozione di un Master Data Management in alternativa alla
revisione dell’ERP, consente una graduale trasformazione e modernizzazione del parco applicativo sui processi di Supply Chain
Management consentendo l’integrazione dei nuovi contenuti
digitali legati ai prodotti.
Tornando alla suite 4RETAIL, ci può raccontare
più in dettaglio di cosa si
tratta e come il cliente è
impattato
Enrico Cantoni
Vice President
Responsabile Retail
NTT DATA Italia
4RETAIL è la suite che offriamo
per accompagnare la trasformazione dei retailers, il cui cuore è 4STORE, costituito da un modulo promozionale configurabile,un motore di
loyalty in grado di gestire centralmente le dinamiche commerciali su
tutti i canali. Con 4STORE è possibile gestire i POS tradizionali e mobile per personale di vendita, mentre per il cliente finale l’esperienza è
completata integrando la fase di pagamento sul proprio mobile.
Ipotizziamo che il cliente inizi a casa facendo la lista della spesa,
poi prosegue in negozio aggiungendo i prodotti al carrello con il
proprio mobile o con altri strumenti dedicati e si conclude con la
fase di pagamento sempre su mobile, semplificando al massimo il
processo di checkout. Durante l’acquisto in negozio, o a casa, la
persona può ricevere dei coupon sul mobile, magari davanti ad un
prodotto di interesse, e li può usare sull’eCommerce, in cassa, o
anche scambiare o regalare ad amici e parenti.
Grazie alla digitalizzazione sul proprio smartphone di carta fedeltà,
coupon, carte di pagamento, e borsellino elettronico nasce una nuova esperienza di uscita dal negozio, veloce e semplice. La flessibilità
di poter utilizzare il selfscanning in negozio e ritrovarsi in realtime
il carrello sul proprio smartphone o sull’eCommerce danno libertà
al proprio cliente di adottare la modalità d’acquisto che preferisce,
quando vuole a seconda delle proprie esigenze del momento.
Il modello click& collect è abilitato da 4COMMERCE che integra
la piattaforma di eCommerce con le operazioni di preparazione e
consegna della spesa facendo efficienza sui costi di preparazione
in negozio.
La leva del prezzo diventa sempre più determinante nella mutlicanalità e nella personalizzazione. 4PRICE garantisce il miglior
prezzo di vendita sia per il cliente che per il retailer sulle piazze
competitive che includono ovviamente anche l’online, con un motore di regole ricco ma semplice da utilizzare e degli algortimi di
ottimizzazione di prezzo evoluti.
L’integrazione dei moduli nella suite 4RETAIL garantisce l’esecuzione coerente delle politiche commerciali e consente una visione
univoca del Cliente sui vari canali.
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Mobile Messaging, Customer Engagement e Trasformazione
Digitale
“...la vera sfida di oggi è comprendere come sfruttare i canali
di comunicazione per conoscere e controllare l’esigenze dei
consumatori”
In un momento in cui pensare ad una strategia digitale risulta essere fondamentale per le Aziende, secondo
lei che ruolo giocherà il mobile messaging nel prossimo futuro?
Il canale mobile, oggi, rappresenta la componente core nella strategia digitale delle Imprese. Con circa 5 miliardi di abbonati unici,
si arriva attualmente ad una penetrazione del 65% e le aspettative
degli analisti sono di continua crescita fino a raggiungere il 93%
nel 2020. Ciò fornisce alle Aziende un’opportunità unica per fare
engagement e costruire una relazione con i propri clienti mediante
la connettività last mile.
Nella catena di engagement, l’ubiquità del messaging è sicuramente un punto di forza. Il messaging continua ad essere uno dei
migliori canali per raggiungere i clienti con semplicità, affidabilità e sicurezza, offrendo alle Aziende un canale di comunicazione
estremamente efficace. Dalla ricerca “Digital Consumer Insight”
condotta da Ovum Digital nel 2015 si evince come oltre il 70%
dei consumatori indichi il messaging come canale preferenziale di
comunicazione, rispetto ad altre opzioni.
In che modo, a suo avviso, il comparto Retail deve
guardare al Customer Engagement, dato il contesto di
estrema penetrazione del mobile?
Il Retail è un segmento fortemente innovativo, che ricerca da sempre migliori e nuove vie di acquisizione dei clienti, di retain e di
fidelizzazione. Per questo necessita di un canale che permetta di
essere il più vicino possibile agli utenti finali, e qui è dove il mobile può fare la differenza. Oggi i consumatori sono quasi sempre
raggiungibili attraverso il loro cellulare e preferiscono effettuare
transazioni, collegarsi, navigare, utilizzare i Social Network ed essere contattati mediante il mobile phone rispetto ad altre opzioni.
Il mobile messaging consente di raggiungere una massa sempre
crescente (il traffico globale del messaging nel 2016 raggiungerà
1,7 trilioni), e SAP consente di farlo in maniera sicura attraverso
un’offerta in Cloud differenziata sui canali Push, In App notification
e Intelligent Notification, e in modalità two ways, attraverso un’interazione con l’utente finale.
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Quali dovrebbero essere Alessandro Musella
le principali considera- Director of Sales
zioni chiave che un’azien- SAP Mobile Services
da deve considerare nella scelta di un partner
per il mobile messaging?
Parliamo di un tema difficile, in quanto non sempre la preferenza deve necessariamente ricadere sulla scelta più economica. Si
dovrebbe considerare anche l’affidabilità del partner in termini di
raggiungibilità degli utenti e di know-how, specialmente nel caso
in cui si debbano pianificare e mettere in atto campagne di comunicazione globali, dove non si può prescindere da una conoscenza
specifica delle diverse normative, vincoli e regole locali, nei diversi
Paesi. Anche l’efficienza in termini di consegna dei messaggi è un
aspetto da tenere in considerazione, in quanto una bassa percentuale di success delivery rate vanifica gli sforzi di pianificazione ed
esecuzione. Inoltre, la disponibilità di un range di servizi fruibili
singolarmente o in maniera combinata può condurre a performance ancora più maggiori.
Che sfide si trovano ad affrontare le Aziende in termini di Trasformazione Digitale?
Oggi i consumatori vogliono maggiore controllo e possibilità di
scelta, e per rispondere a questa crescente richiesta le Aziende
devono sfruttare tutti i canali di comunicazione, abbracciare le
tecnologie emergenti ed essere in grado di comunicare il messaggio giusto, nel contesto giusto, nel momento giusto e soprattutto
attraverso il canale giusto. Un’area che sta conoscendo sempre
maggiore interesse, crescita e rilevanza in diversi segmenti di mercato, incluso il Retail, è sicuramente l’Internet of Things. Anche
qui il messaging sarà una tecnologia di comunicazione chiave e la
comprensione dell’impatto che il dialogo machine to machine avrà
sullo scenario tecnologico può essere fondamentale per le Aziende. Secondo uno studio condotto dalla IDC, ci saranno 22 miliardi
di oggetti connessi nel mondo, il che rappresenta una notevole
opportunità per l’engagement.
Loss Prevention Manager: obiettivi e competenze del ruolo
“Dobbiamo puntare a fare in modo che l’azienda possa trarre
sempre un grande beneficio dalla riduzione delle perdite che le
strategie e i programmi dei security manager possono garantirle”
Come è cambiato il suo lavoro negli ultimi due anni?
È cambiato moltissimo, e principalmente perché sono un neofita
del mondo Retail e GDO. Il mio percorso lavorativo ha radici in
ambito assicurativo: fino al 2014 mi occupavo di investigazioni su
richieste di risarcimento sospette che pervenivano alle Compagnie
Assicurative. Finti furti, finti incendi, finti incidenti d’auto… Un
mondo di truffe piuttosto distante, sotto molti aspetti, da quelle a
cui siamo abituati nell’ambito della Loss Prevention e della Security. Ho cominciato a lavorare per Abercrombie nel 2014, in qualità
di addetto alla sicurezza e alla prevenzione delle perdite. Sono poi
stato promosso un anno dopo, e sono diventato il responsabile del
dipartimento che gestisce le perdite e la sicurezza del punto vendita di Milano. Il mio lavoro, quindi, è cambiato parecchio negli ultimi anni per queste questioni. In aggiunta a ciò, vanno chiaramente
menzionate alcune altre situazioni di rilievo, quali l’entrata in vigore di una legge nuova in materia di videosorveglianza, il turn-over
dei dipendenti ed un diverso approccio dell’azienda nei confronti
del mercato. Tutte queste cose hanno chiaramente modificato molto il mio approccio al lavoro.
Quali sono gli obiettivi oggi? Ma soprattutto quali sfide si aspetta nei prossimi due anni?
Gli obiettivi sono sempre quelli di fare bene in ogni ambito del
nostro lavoro. Dobbiamo puntare a fare in modo che l’azienda possa trarre sempre un grande beneficio dalla riduzione delle perdite
che le nostre strategie ed i nostri programmi possono garantirle.
Dobbiamo puntare a capire in ogni sua sfaccettatura e fare nostra
la modifica allo Statuto dei Lavoratori in materia di videosorveglianza, e riuscire ad applicarla nel modo più efficace ed efficiente, sotto ogni punto di vista, garantendo da un lato il sacrosanto
diritto alla privacy dei dipendenti e dei clienti e dall’altro la tutela
del patrimonio aziendale. Dobbiamo infine puntare ad instaurare
con i nostri colleghi e con le altre aziende operanti nel settore una
collaborazione duratura ed effettiva, che ci consenta di instaurare
rapporti e condividere problemi, strategie e azioni utili a tutti noi
Loss Prevention e Security Managers.
Quali sono le competen- Martino Ziosi
ze che deve avere oggi un Milan Asset Protection
giovane che voglia affac- Abercrombie & Fitch
ciarsi a questo ruolo? E
dove può formarsi?
Beh, anzitutto mi ritengo personalmente uno dei giovani di questo mondo, e quindi non credo
di avere molta esperienza per poter elargire consigli utili. Posso solo dire che, per quello che mi riguarda, la differenza l’ha
sempre fatta l’attitudine, la voglia di arrivare primi e di lavorare
bene; un grande spirito di sacrificio e tanta umiltà, senza paura
di sporcarsi un po’ le mani e sudare una camicia in più. Penso poi
che tutto questo faccia il paio con buone basi teoriche: lavoriamo
costantemente a contatto con dati sensibili e situazioni spesso
al limite tra quello che è lecito e quello che non lo è, e dobbiamo
sempre essere in grado di capire fino a che punto possiamo spingerci. Anche l’aggiornamento costante è fondamentale; essere
quindi sempre attenti a quello che succede nel giardino della
casa in cui abitiamo, quali nuovi inquilini abbiamo, e che tipo
di posta riceviamo tutti i giorni… In altre parole: attenzione a
leggi, sentenze, provvedimenti, iniziative… Tutte cose che anche di poco possono cambiare le nostre possibilità. A livello di
formazione, ci sono svariate università che, finalmente, hanno
capito l’importanza di garantire una buona preparazione ai Security Manager di domani, e abbiamo a disposizione molti corsi
universitari improntati in tal senso.
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Il cliente, "influenzatore" di Logistica e Retail
“IKEA vuole essere sempre più vicina e accessibile ai suoi clienti
ed eliminare tutti gli ostacoli che si possono incontrare nella
shopping experience home to home“.
Come sta cambiando la relazione tra retail e logistica
a seguito delle mutevoli richieste del cliente?
È sotto gli occhi di tutti di come le abitudini di vita e di acquisto
dei clienti stiano cambiando molto velocemente. Questo significa
che si aspettano che brand come IKEA siano accessibili in ogni
momento e da qualsiasi luogo.
Il cliente moderno usa l’esperienza di visita in negozio più come
esperienza sensoriale, ma rimanda l’acquisto nel momento più
opportuno. E questo momento può essere stando comodamente
seduti a casa propria, in qualsiasi ora della giornata, con l’utilizzo
di un Personal Computer, un tablet o un mobile phone.
Per il retail è più complicato fare dei forecast di vendita e per la
logistica è più complicato riuscire a pianificare il lavoro per soddisfare le richieste del cliente finale, rispettando gli accordi presi
con il proprio retail.
I dati storici aiutano solo in parte ma sono la base di partenza per
mantenere una relazione.
In questo senso vedo un’evoluzione dei rapporti tra retail e logistica: il frequentarsi e conoscersi più in profondità. Avere meeting
più puntuali, vedere come lavorano i magazzini e vedere come
lavorano i negozi, avere un continuo interscambio.
Nasce quindi una discussione continua per arrivare ad una visione
di country condividisa.
La logistica si deve mettere a disposizione dei retailers per fornire
i servizi richiesti e i retailers devono comprendere che ogni servizio extra, non pianificato, ha un costo che si ribalta alla fine sul
cliente. Un’analisi costi benefici ben strutturata è fondamentale
per proseguire negli agreement interni.
Quali sono la direzione e il futuro della logistica in
IKEA?
IKEA vuole essere sempre più vicina e accessibile ai suoi clienti ed eliminare tutti gli ostacoli che si possono incontrare nella
shopping experience home to home.
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Per raggiugere questo obietti- Andrea Colzani
vo, IKEA sta investendo molto Managing Director &
nei sistemi informatici. La do- Distribution Operations
tazione di piattaforme infor- Manager
matiche che permettono una Ikea Italia Distribution
maggiore flessibilità e snellezza nel lavoro quotidiano costituiscela base per avere successo.
Stiamo creando delle unità più specifiche per soddisfare i bisogni sempre più crescenti per il cliente multichannel. Ne è un
esempio la Parcel Unit stabilita a Dortmund per gestire i mercati di 4-5 paesi, Italia inclusa, specializzata nel trattare articoli
di piccola taglia venduti online.
Stiamo cambiando il modo di lavorare all’interno dei nostri magazzini siti a Piacenza per fornire ulteriori soluzioni richieste
dai retailers. Soluzioni implementate dopo prove ed analisi di
costi effettuate in piena collaborazione. Occorre diventare più
proattivi e sempre meno reattivi.
Stiamo diventando più capillari sul territorio nazionale usando degli HUB esterni come punti di raccolta dei prodotti ordinati online.
Abbiamo aperto durante gli scorsi mesi due Pick Up and Order
Point (PUOP), uno a Cagliari ed il secondo a Roma Collatina,
dove il cliente ha la possibilità di creare ordini direttamente, di
ritirare i prodotti ordinati online, di vedere esposti una piccola
percentuale di articoli del nostro range ed eventualmente fare
piccoli acquisti. È una formula che si sta sempre più affermando ed il lavoro di preparazione della nostra logistica è strategico per agevolare il lavoro dei colleghi presenti al PUOP.
Come ama ripetere il nostro fondatore, Ingvar Kamprad:
‘Siamo solo all’inizio, il più è ancora da fare. Ma il futuro è meraviglioso’.
Il Web e il Mobile per le aziende manifatturiere: criticità e
opportunità
Quando l’integrazione fra on-line e off-line rappresentano
un’opportunità per aumentare la fedeltà, estendere il mercato
e puntare all’omnicanalità
Come nasce l’esigenza di aprire il proprio business attraverso il web?
Come per la maggior parte delle aziende manifatturiere con una
vocazione Retail, l’e-commerce è nato per essere un canale integrativo (e non sostitutivo) della rete distributiva “fisica”. Andare
online è stato fondamentale sia per raggiungere nuovi mercati e
target che per garantire un elevato livello di servizio al consumatore in termini di assortimento (più ampio e più profondo e con
la possibilità di trovare prodotti speciali o in limited edition) e di
servizio (apertura h24 e sette giorni su sette, customer service dedicato e sempre raggiungibile).
Il destinatario principale del progetto è sicuramente il consumatore finale, ma proprio perché le politiche distributive sono molto
frammentate, nel nostro settore bisogna sempre avere un occhio
di riguardo per la rete business, sul cui fatturato si reggono quasi
tutte le aziende del comparto moda/abbigliamento.
Quali nuove opportunità commerciali nascono grazie
alla presenza nel mobile?
In una primissima fase, le opportunità passano per la tecnologia.
Purtroppo, ancora oggi, molti siti non sono ottimizzati per la navigazione o la vendita da dispositivi mobile. Ed è un peccato, non
solo perché ad esempio negli USA gli acquisti da mobile hanno
superato gli acquisiti da desktop almeno da tre anni, ma anche
perché avere la possibilità di entrare in contatto con i consumatori
via mobile vuol dire anche altro. Pensate a quanti tempi morti abbiamo durante la giornata e cosa facciamo in coda in automobile,
o in ascensore, in attesa dal dentista o in un momento di pausa
dal lavoro. Sì, accediamo allo smartphone. Ed è su questo campo, a mio avviso, che i brand si giocano tutta la partita: essere in
grado di colloquiare con un consumatore in cerca di qualcosa che
lo possa catturare, intrattenere o informare, con un utente reattivo, insomma, e non un pubblico passivo. Non a caso, la tendenza
ormai è quella di svincolare i brand dalle APP a vantaggio di siti
responsive, aggiornati di frequente e fruibili facilmente senza richiedere download o autorizzazioni.
Proprio per questi motivi, non parlerei tanto di opportunità commerciali da sviluppare via mobile quanto di opportunità in ambito
CRM, come la fidelizzazione, e di comunicazione, come lo storytelling. Ovviamente poi finalizzati al conversion rate del canale ecommerce…
L’engagement tramite mo- Sara Leonetti
bile diventa più immediato, e-commerce Manager
ma più complesso da ge- Sixty Distribution
stire a causa della moltitudine di touch point con
i quali il consumatore può
interagire con il brand. Quali sono le difficoltà maggiori che un’azienda si trova ad affrontare per contenere
le insoddisfazioni e potenziare la propria brand awarness?
Potenzialmente, un utente che si avvicina ad un brand fashion
via mobile può contattarlo tramite il sito, la Facebook fan page, i
marketplaces, le app, le campagne sui canali social, youtube, gli
articoli sulle testate online, le recensioni, gli hashtag…
Aumentano dunque i touchpoint e la difficoltà principale è di integrazione e coerenza di comunicazione, soprattutto in contesti
multinazionali e per aziende con vari marchi in portfolio. Non solo:
un tema fondamentale da trattare quando parliamo di mobile è
proprio quello dei social network che, per la loro natura stessa,
sono raggiungibili principalmente da smartphone e che sono l’ambito in cui la comunicazione, sviluppata attraverso le discussioni
degli utenti, è più difficile da presidiare.
A mio avviso, gioca un ruolo molto importante anche la personalizzazione della comunicazione e la targettizzazione dei messaggi del
marchio. Da utente so che il brand mi conosce e può riconoscermi,
per cui mi aspetto che indirizzi messaggi attinenti alle mie esigenze e non informazioni interessanti per un pubblico di massa.
Per concludere: fino a qualche anno fa i brand non potevano nemmeno immaginare di poter essere connessi con i propri consumatori
continuamente, cosi come oggi avviene attraverso gli smartphone.
E questo è soltanto il primissimo passo che ci porterà a parlare in
maniera più strutturata di Wearable technology e brand awarness
destrutturata e ricostruita (davvero) attorno ad ogni singolo utente.
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Frictionless & Immersive Customer xp
Un approfondimento con Mario Invernizzi, Vice President &
General Manager EMEA Stellar Loyalty
Uno dei temi più caldi nelle discussioni tra i marketers
italiani è relativo all’esperienza Cliente e come questa stia
dettando l’agenda del CMO e del CIO: qual è la sua opinione
in merito?
A ragione, uno dei temi fondamentali in tutte le discussioni che ultimamente affronto con Retailer in Europa da un paio di anni a questa parte, è quello della “Esperienza Cliente”, o XP per dirla all’americana. Mi
ricollego anche ad un blog del nostro CEO Kevin NIX a fronte della sua
partecipazione come moderatore all’evento Connect – Mobile Innovation Summit a Chicago giorni fa. Tutti i brand in ogni settore merceologico stanno affrontando una revisione interna di loro processi attuali, per
verificare quanto questi siano allineati, partano da e portino valore alla
XP dei loro Clienti. Mi piace osservare che il mondo Retail, includendo
quello italiano, stia guidando tale processo di analisi ed in particolare
il mondo Fashion e dei prodotti di “alta gamma”, forse per la naturale
propensione ed attenzione al Cliente che caratterizza il loro business, sia
all’avanguardia.
Ci sono degli esempi di vita vissuta che può descrivere a
suffragio della bontà dei nostri Retailer italiani?
Un chiaro esempio, che mi piace sottolineare, essendo anche il primo
Brand Italiano per Stellar Loyalty, è quello di Thun (http://en.thun.com/
Home.aspx). Sin dalle prime discussioni con il CEO, Dr. Paolo Denti,
abbiamo capito l’allineamento tra il management di Thun e la vision di
Stellar Loyalty: la volontà di THUN, retailer leader nel mondo del regalo,
era ed è quella di
〉 aggiungere e creare ulteriore valore reale per il consumatore;
〉 digitalizzare quanto più possibile i propri processi in merito ad acquisizione e retention dei propri Clienti;
〉 rendere (appunto!!) la loro XP quanto più semplice, profonda, personalizzata e gradevole.
In particolare il tema del valore resta centrale per Thun che gestisce da
tempo un programma con accesso a pagamento, un unicum nel panorama della customer loyalty. “La creazione di un maggiore valore e di
una XP più personalizzata rappresenta la volontà di affiancare una nuova visione pragmatica del mondo della loyalty alla nostra mission che
persegue l'innovazione nella tradizione”, afferma Francesco Spanedda,
Brand Director Thun.
In un progetto così importante, qual è la corretta modalità operativa tra il Cliente, il sw vendor e ci sono altri
attori?
Parlavo di allineamento prima, stesso feeling che abbiamo trovato subito anche con la società Value Lab, principale società di MaaS internazionale ma con HQ a Milano, che grazie alla loro più che ventennale
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esperienza in programmi di Loyalty, sta guidando la definizione del
futuro progetto Thun secondo le
più innovative tecniche di Engagement implementate grazie alla
soluzione di Stellar Loyalty. Nel
nostro GoToMarket abbiamo un
Mario Invernizzi
profondo rispetto per le realtà che
Vice President & General
da anni affrontano i temi che hanManager
no portato Stellar Loyalty a creare
EMEA Stellar Loyalty
la soluzione di oggi, e Value Lab
è il Partner di fatto con cui stiamo
affrontando il mercato italiano e
non solo in ambito di Loyalty e Consumer Engagement.
Ritorniamo alla XP: quali sono le best practice e come i
retail si stanno muovendo – o devono muoversi - dal vs
punto di osservazione internazionale?
Come spesso accade, tutti parlano di XP, molti seguiranno i primi clonando ”le best practice”, ma forse non sarebbe male fare un po’ di chiarezza.
Tra gli aggettivi più legati alla XP spesso mi si chiede di concetti quali
frictionless e immersive. Proviamo ad analizzare assieme questi due
concetti ed il valore che possono apportare ad un Brand.
I migliori sinonimi dell’aggettivo frictionless che si sposano con una
esperienza Cliente di un Brand Retail, dal mio punto di vista sono: Semplice, Intuitiva: una esperienza priva di frizioni, semplice da “vivere” e facile da imparare ed eseguire. Molti sono gli esempi che ben si adeguano
a tale concetto, dalla fruibilità di una applicazione mobile per cercare un
prodotto, alla definizione di un ordine per il prodotto voluto.
Un pragmatico esempio, il ridurre, per quanto riguarda un processo
implementato in una applicazione (mobile in particolare) il numero dei
“click” e delle azioni. Esemplifico meglio:
〉 Oggi: un Cliente virtuoso entra in un PdV, cerca l’icona della App del
Brand nello smartphone, la lancia, naviga nei menu per entrare in
shop-mode con vari click e … = almeno 4 o 5 click da parte dell’utente
= friction;
〉 Domani: grazie a sistemi di geolocalizzazione o apparati Beacon &
WiFi, appena il Cliente entra nel PdV l’applicazione viene attivata automaticamente e, in base alla navigazione di pochi giorni fa, alla wish
list o ad altre informazioni personali e comportamentali dell’utente, la
corretta pagina / il prodotto voluto appare nella app magicamente in
modalità buy … = zero click da parte dell’utente, riconoscimento delle
azioni eseguite precedentemente (il Brand mi ascolta e capisce quello
che voglio), riscontro immediato … zero friction
Ci piaccia o no, una delle nuove monete che ci guidano nei nuovi rap-
porti con il nostro Brand preferito è il TEMPO. Vogliamo tutti essere più
efficienti, salvare tempo per dedicarlo alle azioni che più ci interessano, vogliamo essere ascoltati e non perdere tempo a ripetere le nostre
volontà in merito di acquisto. Questa è la chiave di volta del processo
per il Brand: una XP frictionless è fortemente legata ad un aumento di
revenues nel medio e lungo termine significativo.
Chiaramente l’esempio precedente si deve basare su una importante capacità da parte del Brand, ovvero quella di potere raccogliere memorizzare
ed analizzare in Real Time tutte le informazioni create da ogni Cliente a
fronte delle sue interazioni con il Brand stesso: transazioni ma non solo,
visite, preferenze, proprietà, navigazioni sui mondi digitali, interazione sui
social, risposta a stimoli di engagement quali gamification, survey etc …
Solo la possibilità di collegare intelligentemente tali informazioni può permettere ad un brand di creare XP frictionless e permettermi di ordinare
il prodotto mancante nel mio armadio in secondi, di confezionare la mia
pizza preferita con un click, di riservare la stanza di hotel con i comfort da
me voluti automaticamente …
E per il secondo aggettivo ..?
Il secondo aggettivo, immersive, è sicuramente più complesso e personale. Mi ricordo anni fa quando nelle prime discussioni in merito a quali
siano le motivazioni principali per cui un Cliente compra da un certo
Brand si iniziò a discutere di come la parte analitica del nostro cervello
che guida tale decisione (fortemente supportata già da molti anni da
attività di outbound, di advertising, di scontistica e promotion etc) sia da
affiancare dagli aspetti decisionali guidati da considerazioni emozionali.
È naturale pensare che quando compriamo qualcosa per noi è anche per
soddisfare quella innata e semplice voglia di farci un “regalo”, di divertirci, di sentirci bene. Non ne voglio fare un discorso filosofico, anzi, ma
solo sottolineare il fatto che i Brand oggi devono sapere creare XP che
abbiano con se una connotazione di divertimento: per immergerci totalmente in una esperienza (leggesi la differenza tra un-Brand ed il MIOBrand) il Cliente vuole anche divertirsi, trovarsi in un ambiente (reale e
soprattutto e sempre più virtuale oggi) gradevole, divertente, sentirsi
parte di un gruppo !! Lo shift importante è, quando si parla di XP e di
programmi di Loyalty, passare da una pura relazione al momento della
transazione, ad una continua, duratura, interessante, bidirezionale, ….
engaging per dirla ancora all’americana interazione che non si concluda
quindi quando la transazione è eseguita, per dare l’idea che il tempo (ed
il denaro) speso abbiano un valore anche dopo la transazione stessa.
Anche in questo caso, un esempio reale da portare all’attenzione dei lettori?
mo percepito la forte volontà di creare assieme un programma che fosse fortemente “digitale”, che permettesse ai propri Clienti una quanto
più veloce e semplice esperienza sia InStore che tramite i canali digitali,
ma anche che sia divertente, che crei valore e che continui oltre il momento della transazione, quindi coinvolgendo tecniche di gamification,
gli ambienti social, tecniche di “surprise and delight” etc.
La gestione del progetto da parte di ValueLab, il coordinamento stretto
con Battaini per assicurare che tutti i dati dei vari canali confluiscano
nella soluzione Stellar Loyalty che diventa quindi l’HUB delle Customer
XP e la SCV (Single Customer View), garantiscono che l’effetto personalizzazione nelle future interazioni tra il Brand ed il Cliente fedele sia
assicurato !!
Infine, ma questo è chiaro anche al consumatore, tale frictionless and
immersive XP deve dare un valore ad entrambe le parti.
Per il Consumatore abbiamo già detto si parla di spendere bene il minor
Tempo possibile, il tempo è un valore a volte maggiore dei punti dati dai
tipici programmi di loyalty (in minuscolo). Inoltre la possibilità di divertirsi o quantomeno di trovarsi “a casa” in una XP con il Brand accresce
il senso di invito di comunità, di associazione. Infine il Valore: se in una
esperienza ricevo del valore, sono interessato personalmente a ripetere
quella esperienza per incrementare il valore associato, di nuovo e di
nuovo ancora ..
Come in ogni progetto, quali sono gli attesi risultati positivi per il Brand e per il Cliente?
Per il Brand, questi aspetti si traducono facilmente in veri benefici di
business:
Brand Loyalty: più positive XP si traducono matematicamente in più
visite, in maggiore frequenza e traffico, in un maggiore % di fette di
mercato (share of wallet).
Transazioni maggiori: un Cliente felice compra di più ed effettua transazioni di maggiore valore.
Advocay & References: naturalmente le persone tendono a condividere
le proprie esperienze positive e a raccomandare parenti ed amici. Pubblicità a costo zero.
Migliore operatività per il brand: transazioni più veloci e meno problematiche significano più transazioni nell’unità di temo, ergo maggiore
efficienza in-store e sui canali digitali.
Reference:
https://stellarloyalty.com/brain-exchange-creating-frictionless-immersive-experiences/
Di nuovo l’esempio di Thun calza a pennello: sin dai primi colloqui con il
Brand Director, Francesco Spanedda, e con il CIO Nicola Battaini, abbia-
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Nuovi strumenti digital e opportunità di engagement del cliente
L’ultima frontiera nell’innovazione dei sistemi di pagamento nelle
carte carburante: come interagiscono sicurezza e flessibilità
Come si stanno evolvendo i sistemi di pagamento e qual
è la nuova frontiera delle carte carburanti?
In un mondo in continua evoluzione, le frontiere dell’innovazione
sono sempre più labili così come lo sono per il mondo delle carte
carburanti, non più delimitate da parametri standardizzati e statici.
La connettività, vista come motore del cambiamento del periodo
storico nel quale ci troviamo, è sempre più diffusa e permette la riduzione delle distanze temporali e fisiche, l’affermazione di nuove
modalità di interazione fra individui e lo scambio di dati ed informazioni in tempo reale.
Diverse le tendenze che stanno evolvendo a livello globale ed hanno alti impatti per le aziende che devono cercare di cogliere questi
megatrend come opportunità: la diffusione della cultura della community come nuova modalità relazionale di riferimento, l’accelerazione dell’innovazione e della sua diffusione in tutti i suoi campi e
l’importanza crescente della sostenibilità dei modelli urbani. Negli
ultimi anni, inoltre, sono emersi nuovi modelli di mobilità, spinti dalla crescente urbanizzazione che hanno portato alla ribalta il
servizio del car sharing.
Tutti questi mega trend hanno avuto e continuano ad avere un
grande impatto sulla mobilità e di conseguenza sui sistemi di pagamento, incluso le carte carburante.
Come ha affrontato Q8 questi nuovi cambiamenti?
Stiamo seguendo ed interpretando questa evoluzione, legata ai
nuovi sistemi di pagamento, cercando di percorrere strade fino ad
ora inesplorate.
Abbiamo sviluppato CartissimaQ8 come un sistema innovativo che
permette una gestione a 360° delle flotte: dal driver al fleet manager, con un prodotto flessibile e sicuro, unico nel mercato, adatto
anche ai nuovi modelli di mobilità, come il mondo del carsharing.
Stiamo trasformando il concetto di carta, come puro mezzo di
pagamento, ad un sistema di fleet management, avanzato ed interattivo.
Lanciamo continuamente nel mercato funzionalità aggiuntive,
come l’ultima grande innovazione di CartissimaWeb: la funzione
Security Plus.
Con il nuovissimo Security Plus abbiamo stravolto il concetto di
PIN associato alla carta: da oggi i nostri clienti potranno modificare in qualsiasi momento il loro codice segreto e generare
nuovi PIN, personalizzati o casuali, stabilendo le tempistiche di
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validità che più si adattano al Fabio Curtacci
Manager Vendite Carte
loro business.
Inoltre, attraverso l’opzione Kuwait Petroleum Italia
White/Black List, potranno gestire l’utilizzo di CartissimaQ8,
scegliendo gli impianti da
inibire o abilitare al rifornimento e definire i giorni e addirittura
la fascia oraria in cui la carta può effettuare transazioni. Grazie
all’opzione Fraud Detection, il cliente potrà, invece, ricevere avvisi
calcolati su algoritmi di controllo per rintracciare eventuali transazioni anomale.
Il tutto per rispondere prontamente alle esigenze del mercato e del
cliente, sempre più esigente e interattivo.
Quali nuove opportunità di engagement del cliente
sono possibili grazie ai nuovi strumenti digital?
Saper ascoltare e rendere efficace ogni esperienza del cliente è
uno degli aspetti fondamentali per avere un prodotto di successo. L’innovazione tecnologica facilita sicuramente la relazione
con il cliente che prende forme nuove, si esprime con nuove
modalità e adotta nuovi strumenti.
Ci sono innumerevoli canali e modalità di contatto con il mercato/cliente (voce, e-mail, chat, social media, mobile). La conseguenza è che, per indirizzare le scelte tecnologiche in maniera
appropriata, è assolutamente indispensabile sapere come agire
in un contesto in cui il contatto con il cliente avviene attraverso
una molteplicità di canali e di momenti.
L’interazione con il cliente è divenuta quotidiana e rappresenta,
sempre più, un momento prezioso in cui l’azienda percepisce i
bisogni e le necessità del cliente, che si dimostra sempre più
connesso e disponibile al contatto.
In quest’ottica, abbiamo sviluppato una multicanalità per poter
essere sempre connessi con i nostri clienti: una pagina dedicata su Facebook, un’area riservata CartissimaWeb, un’App mobile CartissimaQ8 ed un sistema integrato di CRM che registra
tutte le interazioni con i nostri clienti.
Siamo consci che multicanalità, social media, customer
analytics rappresentano un aspetto sempre più importante nelle nostre strategie di business con l’obiettivo di evolvere verso
una customer experience omnichannel, orientata ad una relazione sempre più user friendly.
L’e-commerce per portare il made in Italy in tutto il mondo
Il 97% degli e-commerce in Italia è in perdita per i primi 3 anni!
Viadurini invece è in attivo già dopo 12 mesi perché?
Come nasce l’esigenza di aprire il proprio business attraverso il web?
Ho lavorato per una grande azienda di distribuzione “classica” per
22 anni: il prodotto, prima di arrivare al cliente finale, passava mediamente da 5 intermediari diversi facendo lievitare il prezzo. Il mercato dell’e-commerce non è il futuro è già il presente. Molte aziende
italiane, purtroppo, non l’hanno ancora capito e, come dico sempre
loro, “se non lo gestisci, questo mercato lo subisci”. Sempre più persone scelgono l’online per i propri acquisti, fatti comodamente da
casa senza muoversi. Nonostante lo sviluppo dello shopping online
nel mondo da diversi anni, l’Italia risulta posizionata nettamente indietro rispetto agli altri mercati avanzati. Se pensiamo che il valore
dell’e-commerce in Italia è pari a circa un decimo di quello britannico, possiamo capire che il nostro Paese debba ancora maturare
questa tipologia di shopping. Per questo Viadurini, tra le poche realtà del settore completamente di proprietà Italiana, si pone come
e-commerce internazionale che ha l’obiettivo di portare l’arte e la
manifattura italiana in tutto il mondo!
Come si riesce a coniugare il valore del Made in Italy nei
prodotti d'arredo e nel design scegliendo come unico
canale di vendita l'e-commerce?
Quali nuove opportunità commerciali nascono grazie
alla presenza nel mobile?
L’engagement tramite mobile diventa più immediato, ma più complesso da gestire a causa della moltitudine di touch point con i quali
il consumatore può interagire con il brand.
Questa è un'ottima domanda che, secondo me, molti ancora in Italia non comprendono. Il sito in versione Mobile Friendly è elemento
fondamentale di un e-commerce! Tanti e-commerce nel nostro Paese non usano ancora questa tecnologia. La percentuale del primo
contatto di chi visita il nostro sito via mobile oggi è intorno al 58%.
Poi, visto che abbiamo uno scontrino molto alto, sappiamo che per
definire l’acquisto spesso visitano i particolari del prodotto utilizzano
tablet e desktop. Ma il contatto iniziale è spesso - e sarà sempre di
più -con il telefonino.
Quali sono le difficoltà maggiori che un’azienda si tro-
Oramai giro l’Italia da circa 3
anni alla ricerca di prodotti artigianali creati con amore e cura
che, spesso, però sono sconosciuti: il mercato on line è il Gianni Gozzi
mezzo ideale per promuovere Co-Founder & Style Director
in poco tempo queste “opere” viadurini.it
in tutto il mondo. Il grande patrimonio di arte e manifattura
che scopro ogni giorno è l’esatta fotografia dell’enorme potenzialità che abbiamo in Italia, ma che
non sappiamo assolutamente come gestire. Tutte le nostre schede
prodotto, oltre a raccontare la storia del singolo articolo, raccontano
la storia dell’azienda e delle persone che stanno dietro a quel pezzo di artigianato Made in Italy. Gli Americani, in particolar modo,
si innamorano di queste storie! A livello opertivo, di molti prodotti
“pezzi unici” mandiamo più foto di dettagli. oppure dei rivestimenti
di letti e divani inviamo campioni di tessuto e pelle. Questo, insieme
a 8 madrelingue preparate che accompagnano il cliente alla migliore
scelta, riduce il gap della distanza. Noi siamo un e- commerce italiano, con oltre 20.000 referenze di cui la maggior parte è composta
di prodotti assolutamente Made in Italy. Questa è la nostra filosofia.
va ad affrontare per Giovanni Cranchi
contenere le insoddisfa- Co-Founder & Web marketing
zioni e potenziare la pro- viadurini.it
pria brand awareness?
Le rispondo citando due dati:
〉 oggi, il 45% dei nostri ordini viene chiuso a voce. Questo è un dato che sorprende anche
me. A prescindere dalla piattaforma, dalla tecnologia, dalla velocità di connessione, dal posizionamento di Google, alla fine
c'è sempre la cosa più importante: il rapporto umano. Ecco il
motivo per cui abbiamo 8 madrelingue;
〉 il 55% del fatturato viene realizzato dal nostro brand “viadurini
collections” dove vengono raccolti e inseriti tutti i prodotti artigianali sconosciuti al mercato tradizionale. E questo progetto
di allargare sempre più la propria brand awareness nel mondo
sarà sempre la nostra maggiore priorità.
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Forum Retail: il futuro che ci aspetta
Stefania Lorusso, Coordinatrice Redazionale di Distribuzione
Moderna e Moderatore di Forum Retail, fornisce un'anticipazione
delle novità presentate durante l'evento
Le persone: sono loro a fare la differenza nell’era della rivoluzione
tecnologica. Molti sono gli studi e le ricerche che hanno evidenziato come le persone abbiano profondamente cambiato il loro
comportamento d’acquisto negli ultimi anni – un comportamento
omnicanale, in cui online e offline si fondono fino a diventare un
tutt’uno. Esse sono sempre più connesse, digitali, informate, ma
sopratutto non sono più dipendenti dai modelli d’acquisto tradizionali. La diffusione dei Social Network, dell’eCommerce, dei dispositivi mobile e, più in generale, delle nuove tecnologie, hanno
spinto i retailer a ripensare al modo di comunicare e di promuovere
i propri prodotti e al modo di connettersi con il proprio target. Il
mondo del retail si sta trasformando in un terreno di evoluzione
e sperimentazione costante, che studia nuove funzionalità user
friendly, format di vendita e modelli di interazione più efficaci.
Il 29 e 30 novembre si svolgerà la sedicesima edizione di Forum
Retail, evento ideato e sviluppato da IIR - Istituto internazionale di
Ricerca diventato l'appuntamento di riferimento per comprendere le grandi trasformazioni del settore. Temi trainanti dell'evento
saranno l’innovazione instore e la mobile experience per l'engagement del cliente. L'edizione 2016 rappresenterà l'occasione per
i professionisti per confrontarsi, condividere idee, vivere l'esperienza del "negozio del futuro" e presentare le loro soluzioni più
innovative.
Ve ne sveliamo alcune in anteprima.
Panasonic proporrà una gamma di soluzioni tablet e POS workstations che permettono di incrementare l’efficienza operativa all’interno dei negozi, garantendo un servizio migliore al consumatore.
Pensati per offrire le migliori prestazioni possibili in ogni condizione di lavoro si configurano come strumento professionale ideale
con cui gestire tutte le applicazioni chiave del settore Retail.
Il Gruppo MDS presenterà le ultime evoluzioni delle proprie soluzioni gestionali per la GDO/GDS. Riflettori puntati, in particolare,
sulla Piattaforma collaborativa Gateasy che integra ordini, bolle,
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fatture elettroniche, ecc. per Stefania Lorusso
tutti i fornitori anche se non Coordinatrice Redazionale
hanno EDI.
DISTRIBUZIONE MODERNA
L’impegno di Brother, attualmente focalizzato sul rendere
più efficiente l’ambiente di
lavoro offrendo stampanti compatte e performanti, garantendo
flessibilità e un ottimale contenimento dei costi si concentrerà sul
programma Pagine+, un servizio innovativo di stampa gestita.
T&T Italia, il cui format eFacile è progettato per allineare il business attorno al consumatore, proporrà un parco soluzioni che
permettono di svolgere una serie di azioni tra cui: analisi CRM
descrittive, consulenza con tutor assegnato, campagne di fidelity
card e comunicazione digitale automatizzata.
Per Content Interface Italia il Forum Retail sarà l’occasione per
esporre un tris di novità: PayGlobe, che integra sistemi per la governance di terminali POS con sistemi di Loyalty e CRM; N-Cube,
piattaforma centralizzata di digital signage che permette di gestire
contenuti multimediali e di mantenere il controllo sul network dei
device installati gestendo la comunicazione in modo mirato e multicanale; GetYourBill, sistema innovativo per l'emissione di fatture.
L’innovazione in casa Verifone si chiamerà Carbon, motore intelligente ideato per dare nuovo impulso alle vendite, dal marketing
all’inventario, alla fidelizzazione dei clienti e, naturalmente, ai
pagamenti. A questo l’azienda affiancherà Engage (P200, P400,
V200c), nuova suite di dispositivi di pagamento, pensati per innovare il modo di interagire con il Cliente.
Per Touch Italia, il futuro del retail sarà touchscreen grazie a Elo
PayPoint, che racchiude in un unico device le periferiche utili alla
gestione del punto cassa, ai nuovi prodotti Interactive Digital Signage con Elo View, piattaforma cloud based per il controllo e la
gestione remota dei device.
Yougo e Parma presenteranno sistemi di deposito e ricircolo
del denaro contante per il cash management in ambito retail;
si tratta di soluzioni modulari e integrabili che tramite la piat-
taforma software Yougo Cloud based permettono di realizzare
l’internet of things (IoT).
Ma non finisce qui. Alle novità e alle aziende sopra elencate se
ne aggiungono altre:
〉 Osel, leader nel mercato e-learning per la formazione, online
e mobile, della formazione vendite aziendale e del personale
retail
〉 Level 3 Communications, multinazionale Americana che opera
una rete proprietaria Tier 1, un vero e proprio backbone Internet
〉 Socaf, azienda commerciale basata a Osio Sotto (BG) con la
vocazione delle macchine per la pulizia professionale che con il
progetto i-mop è diventata a tutti gli effetti un player nazionale
〉 Ivri, leader in sicurezza preventiva che offre vigilanza, cash in
trasnit, risk management e intelligence
〉 Dacom, distributore leader nella fornitura di hardware del settore AIDC e distributore di riferimento per i brand Ergonomic
Solutions e Posiflex
〉 Guttadauro, che grazie a proximity marketing, app, soluzioni di
fornte end e bacje end office permette una spesa più tecnologica e responsabile
〉 Pricer che presenta in Italia il suo sistema brevettato di etichette a geolocalizzazione ottica digitale.
〉 I prodotti Motorola Solutions di Aikom Technology che offrono
comunicazioni senza interruzioni, migliorano il servizio ed aumentano efficienza e produttività.
〉 Fortinet che mette a disposizione dei suoi clienti una protezione avanzata e continua rispetto a superfici d’attacco sempre
più vaste, oltre alla potenza necessaria per soddisfare i requisiti prestazionali in continuo aumento generati da una rete borderless
〉 Minerva Omega Group, che progetta e produce food equipmente e da oggi fornisce una soluzione intelligente per migliorare il
lavoro dell’uomo e delle macchine.
〉 Epipoli, con il brand MyGiftCard, uno dei principali Hub di Gift
Card in Europa con un assortimento di Gift Card fisiche, digitali,
privative, terze parti, carte prepagate, borsellini elettronici e
tanto altro… firmato dai grandi marchi italiani e internazionali.
〉 iAdvize, piattaforma di commercio conversazionale in grado di
coinvolgere i clienti e i prospetti online, aumentando il tasso di
conversione e la soddisfazione dei clienti
〉 Infocad.FM, piattaforma integrata di Facility & Energy Management, ideale per la gestione di spazi, asset, processi e costi
delle catene di punti vendita e delle reti di filiali
〉 Omnisint con le novità 2017 per il pricing digitale con le ESL
Samsung SoluM, i nuovi sistemi di antitaccheggio a libero tocco InVue e la tecnologia RFID di Nedap Retail
〉 Il nuovo PCPOS Mobile trasformabile firmato Asem per il retail
di ultima generazione
〉 Click Reply, suite proprietaria di soluzioni innovative volte
all’ottimizzazione dei processi di logistica esecutiva e alla creazione di valore, all’interno delle aziende
〉 Cluster Reply con le proprie soluzioni basate suDynamics CRM,
CRM Online, Dynamics AX e NAV, BI
〉 Sap Mobile Services con i servizi di Intelligent Interconnected
Engagement per le aziende
〉 Solenon che presenta l’insegna luminosa su vetro come soluzione che risponda alle più sofisticate esigenze dei brand a
tema di visual marketing non convenzionale
〉 Castles Technology costruttore di sistemi per i pagamenti elettronici presenta: MP200 è il dispositivo mobile POS compatto
ed elegante sviluppato per commercianti e professionisti in
movimento: agenti, venditori ambulanti, consegne a domicilio,
taxi, trasporti. Vega3000 Countertop che consente di gestire i
pagamenti tramite carte a microchip, a banda magnetica e contactless e, offre opzioni di connessione Wi-Fi, GPRS, CDMA,
Bluetooth e USB. VEGA 3000, infine il terminale portatile con
diverse opzioni di connettività Wi-Fi, UMTS, GPRS, CDMA,
Bluetooth e USB che accetta tutti i tipi di pagamento a banda
magnetica, chip e contactless.
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Nuove opportunità commerciali che nascono dal digital
L’esperienza di bofrost* raccontata da Enrico Marcuzzi,
Responsabile Marketing e Servizio Clienti.
Come nasce l’esigenza di aprire il proprio business
nel web attraverso la realizzazione di una APP mobile che garantisca una buona relazione con i consumatori?
Per un azienda come bofrost*, la più importante azienda italiana di vendita di specialità surgelate door-to-door, la relazione
personale tra cliente e venditore è fondamentale.
Ma quale sarà il valore della relazione personale nel futuro?
Si darà più valore ai suggerimenti di una persona amica oppure
a quelli che arrivano dal web o dal social?
In questa contesto in rapida evoluzione e di fronte a queste
domande, bofrost* ha ritenuto fondamentale iniziare a testare
nuovi canali e nuove vie di comunicazione in una doppia ottica: migliorare la comunicazione tra venditore bofrost* e cliente
(dando la possibilità al cliente di interagire in ogni momento
con il venditore) e avvicinare clienti che vorrebbero accedere
alla qualità e al gusto dei prodotti bofrost* ma non si riconoscono nel servizio door-to-door tradizionale.
Da questo, l’esigenza di creare la nostra app b*Plus, una app
creata per fornire contenuti esclusivi ma anche funzionalità utili a tutti i nostri clienti.
Quali nuove opportunità commerciali nascono grazie alla presenza nel mobile?
La penetrazione del mobile è ormai praticamente totale (nel
2019 la penetrazione del mobile internet sarà del 90%) ed è
ovvio che si andranno a creare delle nuove opportunità commerciali.
Intercettare i bisogni dei clienti appena nascono, offrire servizi
ad hoc per ogni cliente da proporre nel posto e nel momento
giusto, interagire con il cliente per incrementare la stima dei
clienti nei confronti dell’azienda. Sono queste le opportunità
che il mobile ci offre e che devono essere colte.
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Il digital come ha rivoluzionato il concetto di
engagement e la relazione con il customer
lead&prospect?
Enrico Marcuzzi
Responsabile Marketing e
Servizio Clienti
bofrost *
Di certo stiamo assistendo ad
una rivoluzione ma che non si è ancora compiuta: oggi l’unica certezza è l’incertezza.
È ovvio che il cliente si sta aspettando qualcosa di diverso da parte
di un’azienda rispetto al passato.
Si aspetta che l’azienda sia pronta ad ascoltarlo, che più di un prodotto gli possa offrire un servizio, un modo per rendere più facile
il suo quotidiano.
Non credo che i clienti di Amazon Prime Now considerino una discriminante fondamentale la convenienza quanto invece il valore
di poter avere dei prodotti in una sola ora e ovunque si trovi.
Nel caso di bofrost*, ci troviamo di fronte a due tipologie di clienti
che derivano dall’evoluzione della tecnologia.
La prima tipologia può essere denominata “nuovo cliente tradizionale". L’evoluzione del “percorso del cliente”, supera le dimensioni
tradizionali e si sviluppa attraverso molteplici punti di contatto,
online e offline. Per riuscire a costruire un’esperienza appagante
con i propri clienti le aziende devono assumere un approccio innovativo, che parte dalla consapevolezza che il “digitale” rappresenta già oggi un canale fondamentale.
La seconda tipologia è il “cliente digitale”. Un nuovo prototipo di
cliente sempre più consapevole, informato ed esigente. È caratterizzato da una forte volontà di soddisfare i suoi bisogni e mostra
comportamenti di acquisto mai analizzati prima e difficili da “standardizzare”.
In quest’ottica bofrost*, che oltre alla qualità e il gusto dei prodotti da sempre offre il valore della consegna a domicilio senza
l’interruzione della catena del freddo, non può stare a guardare in
maniera passiva ma deve proattivamente continuare a dare valore
alla relazione con il proprio cliente.
Retail Awards 2017!
21 Novembre 2017
Milano
21 novembre 2017, a Milano, una delle principali destinazioni dello
shopping internazionale, risplenderanno 10 stelle.
Nella serata del
Sei un Chief Digital Officer che sta innovando?
Hai attirato nuovi clienti con entertainment nel tuo Store?
Hai creato una campagna di successo di Social Commerce per i Millenials?
Diventa Protagonista della serata dell'anno!
Candida il tuo progetto e diventa parte della hall of fame, vincendo uno dei 10 award in palio!
La serata si terrà in una prestigiosa location del centro di Milano.
La giuria sarà composta dai più influenti retailer italiani e le candidature saranno aperte a breve.
ECCO LE CATEGORIE
1)Best retailment concept
2)Best in store technology
3)Best customer experience initiative
4)Best o2o strategy
5)Best innovation in payments
6)Best collaborative logistics project
7)Best innovation in warehouse
8)Best fashion e-commerce storyteller
9)Best Social & Millenials commerce campaign
10) Best Chief Digital Officer in Retail
RETAIL
AWARDS 2017
Stay tuned!
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Save the date
Milano,
21-22 novembre 2017
I nostri eventi di maggior successo
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