Specialisti in marketing Fallstudie Comunicazione
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Specialisti in marketing Fallstudie Comunicazione
Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l’attesto professionale federale di specialista in marketing Esame 2013 Comunicazione integrata Globus – Savoir Vivre Durata dell'esame: 3 ore Problema Punti 1 15 2 35 3 a-c 40 4 10 Totale 100 Le informazioni utilizzate nel presente caso in merito al prodotto e alla comunicazione sono in parte fittizie. Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 9 pagine, copertina compresa. E pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. © by Commissione d'esame MFL Esame per l‘attestato professionale di specialista in marketing Comunicazione integrata / I / 2013 SITUAZIONE INIZIALE Sempre pronto a una sorpresa: Globus è una catena di grandi magazzini innovativi e di alta classe, che rendono lo shopping un'esperienza tutta speciale. Il nostro obiettivo è sorprendere ogni volta di nuovo la nostra clientela con prestazioni di punta. Per questo ci basiamo su cinque principi conduttori: Globus è sempre nuovo, ispiratore, valido, competente e personale. In 14 filiali mettiamo in pratica questi criteri nel mondo dei grandi magazzini. Può trovarci in tutte le principali città svizzere, nei migliori indirizzi. La nostra "ammiraglia", inaugurata nel 1967 e nel 2005 trasformata in Life Style House, si trova nel bel mezzo della City di Zurigo. Nel 2011 la filiale Globus di Neuchâtel si è trasferita dalla City nel nuovo shopping center «Marin Centre». Globus si rivolge a tutti coloro che apprezzano la qualità, l'estetica e le novità. I nostri grandi magazzini vi avvolgono in un'atmosfera di qualità di vita, passione, gusto ed emotività, in breve: “savoir vivre”. L'assortimento di alta classe comprende diversi punti focali nell'ambito della moda, della bellezza, della casa e dei generi voluttuari. Marche proprie, appositamente sviluppate allo scopo - le speciali prestazioni Globus - si accompagnano a un mix di marche accuratamente selezionate, coronato verso l'alto da numerose esclusività e specialità. I nostri prodotti vengono decantati con entusiasmo e presentazioni sempre nuove e creative, spesso ispirate da culture di altri Paesi. I "Magazine zum Globus" vennero costituiti nel 1907, con sede a Zurigo. Dal 1997 il gruppo Globus appartiene alla Federazione delle cooperative Migros, il maggiore distributore del commercio al dettaglio della Svizzera. Nel 2011 Globus ha realizzato una cifra d'affari netta di 710 milioni di franchi, confermando così la propria posizione di leader fra i grandi magazzini di alta classe della Svizzera. Questo successo è frutto dell'impegno di circa 3'300 collaboratori. Pagina 2 di 9 Esame per l‘attestato professionale di specialista in marketing Comunicazione integrata / I / 2013 LO STATEMENT DI GLOBUS PER IL PROPRIO POSIZIONAMENTO Globus non vuole offrire qualcosa a tutti, bensì molto ai propri clienti. Lo statement seguente riassume il modo in cui Globus intende posizionarsi e come vuole raggiungere tale obiettivo. Per tutte le persone con esigenze più elevate in fatto di qualità ed estetica Globus è il negozio migliore e più affidabile per fare acquisti, che rende lo shopping un'esperienza tutta speciale, perché • il Globus sempre nuovo, mediante assortimenti, azioni, presentazioni e servizi creativi e innovativi, si presenta ai propri clienti in modo sempre innovativo. I clienti vengono sempre sorpresi positivamente, ogni volta. • il Globus ispiratore decanta i propri prodotti mediante bellissime presentazioni e decorazioni. Globus ispira con lo stile emotivo e passionale con cui ci rivolgiamo ai nostri clienti. • il Globus di alta qualità grazie al suo assortimento di stile sicuro e coordinato. Globus si impegna a mantenere un elevato standard di qualità. I prodotti corrispondono ai propri criteri ecologici e sociali. Il modo di presentarsi è caratterizzato da estetica e autenticità. • il Globus competente si differenzia dalla concorrenza con i suoi assortimenti originali e di attualità. Scegliendo chiari punti focali per i propri assortimenti, curando una selezione preliminare professionale e con una disponibilità ottimale degli articoli Globus dimostra la propria competenza. Il rapporto prezzo/prestazioni è equo. • il Globus personale pone al centro del proprio lavoro quotidiano i clienti con i loro desideri e le loro aspettative. Per Globus il servizio al cliente è un atteggiamento fondamentale. È il vero leader nel servizio al cliente, grazie a una prestazione cortese, competente e personale, a tutti i livelli e in tutti i settori. La propria condiscendente politica dei ritorni viene integrata con ulteriori servizi rilevanti. La STELLA GLOBUS ci mostra come i clienti devono percepire il marchio Globus. Al centro c'è l'idea guida del nostro marchio: Globus rende lo shopping un'esperienza tutta speciale. Una visita / un acquisto presso Globus è un'esperienza tutta speciale. Questa esperienza positiva perdura anche a casa. Prepara il terreno per la visita successiva e per raccomandare Globus a parenti e conoscenti. sempre nuovo ispiratore personale Globus rende lo shopping un'esperienza tutta speciale competente di alta qualità Pagina 3 di 9 Esame per l‘attestato professionale di specialista in marketing Comunicazione integrata / I / 2013 GLOBUS AZIONE PAESI L'Azione Paesi venne ideata da Globus nel 1954, che ne ha fatto un importante elemento strategico per integrare le azioni natalizie (casa dei regali) e l'inaugurazione della moda. Tutti i reparti, dalla moda donna, uomo & bambino, alla profumeria fino alla delicatessa (reparto alimentari) tematizzano di conseguenza i propri prodotti e suscitano così un'esperienza particolare. Per la primavera 2014 (inizio a fine aprile, per 6 settimane) l'Azione Paesi si chiamerà "South India". Per i clienti abituali (clienti con Globus Card) vengono organizzati eventi soltanto a Ginevra Rue du Rhône e Zurigo Bahnhofstrasse. Per l'azione è prevista una cifra di affari di 70 milioni di franchi per tutte le 14 sedi. SOUTH INDIA L'India meridionale, che fu colonizzata da Portoghesi e Arabi, si presenta come un crogiuolo di culture. Una regione variata, riccamente colorata e piena di bellezza naturale. La rigogliosa vegetazione della giungla si alterna a piantagioni di caffè, banane e noci di cocco, per poi arrivare alle lagune e alle backwaters del Kerala, con le tipiche case galleggianti. Leggendari sono la tradizione Ayurveda e il pacato feeling di goodlife. Pagina 4 di 9 Esame per l‘attestato professionale di specialista in marketing Comunicazione integrata / I / 2013 Con “South India” Globus presenta un ulteriore aspetto geografico della sua pluridecennale competenza nella collaborazione con l'India. Pagina 5 di 9 Esame per l‘attestato professionale di specialista in marketing Comunicazione integrata / I / 2013 Problemi Dal mese di gennaio 2013 Lei lavora come specialista in marketing presso Globus e assiste il responsabile del marketing in vari progetti strategici. Avvertenza: se le mancano informazioni su Globus, formuli delle ipotesi e le segnali come tali. Problema 1 – Comunicazione integrata 15 punti Il suo superiore la prega di presentare per un workshop interno della direzione i contenuti essenziali della comunicazione integrata per Globus. Concretizzi con parole sue, riguardo a Globus, i seguenti termini tecnici della comunicazione integrata: idea guida della comunicazione, obiettivo, caratteristiche, posizionamento strategico. Problema 2 – Programma eventi 35 punti Prepari un programma generale degli eventi dell'Azione Paesi "South India" per le 14 sedi. Con le fasi necessarie del programma, integri i valori del marchio e della stella importanti per Globus. I parametri sono: • Budget per le 3 grosse filiali di Zurigo Bahnhofstrasse, Glattzentrum e Ginevra, in totale CHF 100'000.• Budget per tutte le altre filiali, in totale CHF 60'000.• Gli eventi per i clienti abituali (clienti con Globus Card) non vanno integrati Pagina 6 di 9 Esame per l‘attestato professionale di specialista in marketing Comunicazione integrata / I / 2013 Problema 3 – Integrazione delle PR Nel senso di una comunicazione integrata vorrebbe coinvolgere maggiormente le PR. A tal fine pensa di preparare un pacchetto per la stampa locale. Per motivi di budget sfrutti lo strumento PR con tutte le sfaccettature del suo genere. Problema 3a – PR Scelta dei media partner 12 punti Scelga dall'allegato (pagine 8 e 9) i suoi media partner. Il suo superiore vuole 1 testata e 1 emittente radio per ogni regione linguistica. Presenti la sua scelta in forma di tabella e motivi la sua decisione. Problema 3b – Descrizione delle misure PR 20 punti Concretizzi la sua idea per il suo superiore. Ha a disposizione il "sorteggio di entrate VIP" e dei "buoni regalo". Nella sua descrizione si attenga ai criteri: idea/story, descrizione di 2 misure, obiettivo dell'azione (misurabile) e costi. Problema 3c – PR Acquisizione dei media partner 8 punti Rifletta ora su come acquisire i suoi media partner per la sua azione PR. Descriva il suo approccio. Problema 4 – Corporate Behavior, vendita personale 10 punti Lei sa bene quanto sia importante l'esperienza personale per i clienti Globus. Descriva 5 misure, affinché i circa 2’800 collaboratori Globus attivi nella vendita con cortesia, competenza professionale e prestazioni personali rendano un successo l'Azione Paesi “South India”. Pagina 7 di 9 Esame per l‘attestato professionale di specialista in marketing Comunicazione integrata / I / 2013 Allegato 1: Prontuario pubblicitario della stampa generica Pagina 8 di 9 Esame per l‘attestato professionale di specialista in marketing Comunicazione integrata / I / 2013 Allegato 2: Panoramica generale delle emittenti radio svizzere Pagina 9 di 9