Il geomarketing a supporto del credito al consumo

Dossier
La crescita a due cifre
del credito al consumo
crea la necessità per il
settore di organizzare
in maniera più
scientifica la propria
presenza sul territorio.
L’utilizzo di analisi
geografiche e
statistiche consente di
compiere i passi giusti
per lo sviluppo della
rete distributiva e la
fidelizzazione della
clientela
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AZIENDABANCA ottobre 2006
Il geomarketing
a supporto
del credito
al consumo
Fino a qualche anno fa fanalino di coda nella propensione a richiedere finanziamenti per le proprie spese, il nostro Paese ha registrato negli ultimi
anni una crescita di interesse nei confronti del credito al consumo. Le famiglie italiane ricorrono con maggiore
frequenza al finanziamento, non solo
per il settore immobiliare ma anche per
spese di entità minore, dall’acquisto di
veicoli all’arredamento, all’elettronica
di consumo. La conseguenza di questo
cambiamento, dovuto a ragioni culturali, sociali ed economiche, ha determinato negli ultimi anni la necessità da
parte degli operatori del settore di ricorrere a tecniche più precise e scientifiche per la valutazione della propria
presenza sul mercato e per l’analisi
della propria clientela. La crescita della clientela ha prodotto anche un aumento degli operatori presenti sul mercato, con la conseguente necessità di
lavorare su basi più solide per comprendere come mantenere i propri
clienti e conquistarne altri. Cavalcare
l’onda della crescita di interesse da
parte delle famiglie italiane significa
pertanto per il settore comprendere come e dove essere presenti con la propria rete di agenti e di punti di vendita.
L’utilizzo delle tecniche di geomarketing diventa in questo contesto una leva fondamentale per conoscere il proprio mercato, decidere dove aprire i
propri punti vendita, riorganizzare la
propria rete di venditori sul territorio e
pianificare campagne di marketing rivolte a target specifici, arrivando così a
fidelizzare il consumatore e a razionalizzare la propria rete distributiva.
Quale rete distributiva sul
territorio
In particolare il settore del credito al
consumo si trova a dover prendere decisioni importanti in merito al proprio
approccio alla rete distributiva. La
scelta primaria da fare è relativa a co-
Mutui, prestiti e consumer credit
me essere presenti sul mercato: se attraverso una rete di punti di vendita distribuiti sul territorio, oppure attraverso una rete di agenti e promotori che
possono attivare dei contatti one-to-one con le persone interessate. Negli ultimi tempi il settore sta privilegiando la
presenza sul territorio attraverso punti
di vendita. La tipologia tipica è un negozio di dimensione contenute, che
preferibilmente si trova nella zona di
residenza del consumatore. Le vie da
privilegiare sono quindi quello con
un’alta concentrazione di popolazione
residente, tenendo conto del livello dei
consumi e del reddito. Per scegliere
con quale formula proporsi al mercato
è in primo luogo importante determinare il bacino di mercato di ogni singolo punto di vendita (che indica l’area
all’interno della quale un punto di vendita realizza l’80% del valore delle
pratiche).
Anche nel caso di questo settore specifico andranno presi in considerazione i
diversi fattori che possono concorrere
a determinare il luogo migliore nel
quale essere presenti. In pratica, andrà
evidenziato il micromercato riferito a
ogni punto di vendita, che è costituto
dalla presenza di eventuali concorrenti, di eventuali punti di attrazione di
traffico e dalla domanda. Analisi geografiche e statistiche permetteranno di
verificare tutti questi elementi e di individuare le zone più interessanti nelle
quali aprire un punto di vendita.
La definizione delle
microzone
Nel caso del credito al consumo si rivela particolarmente importante la necessità di valutare la tipologia di consumatori e di potenziali clienti presenti
in una determinata porzione di territorio. A questo scopo l’analisi deve tenere conto delle caratteristiche geografi-
che della zona e delle caratteristiche economiche e socio-demografiche della
popolazione. Questo percorso permette di individuare le microzone più adatte a recepire la propria offerta di
servizi. Conoscere i propri clienti e dove abitano consente di individuare con
una precisione ancora maggiore le aree
più ‘calde’ e più interessanti. La segmentazione della popolazione italiana
in cluster socio-economico-demografici (ovvero in categorie di appartenenza che riescono a individuare il livello
sociale, economico, le abitudini di
consumi, il livello di istruzione e molte altre variabili), realizzata da Value
Lab con Polis, permette di entrare nel
dettaglio, definendo delle zone di interesse strategico per la crescita della
performance aziendale. Per fare un esempio concreto, nel caso specifico
del credito al consumo sarà importante
capire dove si concentra il maggior numero di famiglie, con un reddito medio
o medio basso, o ancora dove abitano
le giovani coppie o dove risiedono gli
immigrati, vale a dire quei target che
hanno dimostrato di dare impulso alla
crescita a due cifre delle performance
del settore dei finanziamenti. La variabile della percentuale di utilizzatori di
credito al consumo presenti in quella
zona costituirà un’ulteriore determinante informazione a sostegno della
valutazione della zona più idonea. Importante sarà poi valutare le informazioni raccolte, insieme ai dati finanziari, resi disponibili da alcuni operatori
del settore, che permettono di valutare
lo stato dei contratti in essere tra i consumatori e le agenzie di credito e di
considerare, nel caso di operazioni già
effettuate, quale è stato il comportamento del consumatore. Nella valutazione delle microzone si terrà conto
anche della presenza di concorrenti,
come gli istituti bancari che offrono
servizi di prestiti e di finanziamenti, le
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agenzie concorrenti o la presenza di
reti di agenti che lavorano sul territorio. Per ogni singolo concorrente si valuterà il bacino di mercato di riferimento e si creerà un modello che
permette di individuare le zone già coperte a sufficienza e quindi con minore potenzialità di business.
Fidelizzare il cliente
Anche per i servizi di finanziamenti
personali e credito al consumo esiste la
necessità di conoscere a fondo la propria clientela per capire come conquistarla e come fidelizzarla. Una volta
individuata la zona migliore per l’apertura del punto vendita possono essere
realizzate delle iniziative di micromarketing volte a promuovere la propria attività e i propri servizi. La possibilità di sapere, attraverso le tecniche
di georeferenziazione e di analisi statistica, dove abitano i potenziali clienti
(a livello di via e numero civico), oltre
alla loro propensione al credito al consumo e all’affidabilità finanziaria,
consente di mettere a punto campagne
di direct marketing o affissione locale,
iniziative mirate e offerte ad hoc con
percentuali di redemption elevate. I risultati delle campagne diventano una
base utile per arricchire il database dell’azienda, per effettuare analisi sulla
clientela e pianificare azioni di marketing quasi personalizzate. In un settore
che dimostra di avere ancora ampi spazi di crescita, l’impiego di un approccio di questo genere consente di evitare la dispersione di investimenti e di
arrivare a essere “al posto giusto nel
momento giusto”, analizzando e anticipando i bisogni del cliente.
Marco Di Dio Roccazzella
partner Value Lab
ottobre 2006
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