03 impa tipibraidesi/COLORE

4 settembre 2007
Tipi Braidesi
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La difficoltà di spiegare il proprio
lavoro... alla nonna o alla figlia e le
soddisfazioni di un impegno non usuale
5
Un’originale carriera che ha trovato
compimento in America e che oggi ha
nuovi spazi in Italia e nella nostra zona
La parola a Paolo Sbuttoni, esperto in comunicazione, pubblicità e consulenza alle imprese ___________
«Vieni avanti, creativo!»
BRA
S
ono quasi certa che voi lettori, quando iniziate a leggere la “mia” pagina, quella
del “tipo braidese”, la prima
mossa ve la giocate con la lettura della “carta d’identità”
che inquadra sinteticamente
il personaggio della settimana e da una prospettiva del
contenuto del testo principale.
Se non lo fate di solito, fermatevi qui e andate subito a
leggere il curriculum di Paolo
Sbuttoni, poi tornate a questo
testo che risponderà a tutti i
vostri perché e alle vostre curiosità, e capirete anche perché con lui ho parlato soprattutto del suo lavoro e... della
sua creatività, perché qui sta il
nocciolo della questione.
Paolo Sbuttoni (“Piula”
per molti), chi sei e che fai?
«Di mestiere faccio il creativo. In due sensi. In un senso
perché lavoro in pubblicità:
sono un direttore creativo, con
la “c” minuscola, e sottolineo
minuscola. Ritengo non ci sia
molto di maiuscolo nel trovare idee per vendere cose, spostare merci dagli scaffali ai
carrelli della spesa, convincere, anche illudere, far cadere
la scelta su un pacchetto blu
anziché rosso... ma sono fortunato, è semplicemente un
bellissimo mestiere. Fa girare l’economia, muove i consumi, ci fa sentire meglio con
noi stessi (ci siamo inventati
anche lo shopping terapeutico,
la gratificazione “dell’esperienza di acquisto” come antistress). Dall’altra parte sono
creativo perché insegno agli
altri come essere più creativi.
Essere creativi non è solo un
talento innato: è una scelta
che possiamo fare, ognuno di
noi, in un qualsiasi momento. Non vi stupite, è vero».
Ma, in parole povere?
«Ci riprovo. Nonna Angela,
che aveva già più di ottant’anni, un pomeriggio mi fa il caffé e mi chiede: “Ma tu cosa
fai?”. “Faccio le pubblicità,
nonna, cioè le penso, le invento, le cucino, un po’ come
fai tu con tutti gli ingredienti
quando fai le frittate”. “Ah, capisco, inventi le réclame... tutto il giorno?”. “No faccio anche
altro. Sono stato in America,
in Francia e in Inghilterra a
imparare delle cose e oggi faccio dei corsi, insegno alle persone a trovare soluzioni ai problemi”. “Ah...”. Come facevo
a spiegare a nonna Angela
come usare la più grande
macchina che abbiamo, cervello ed emozioni, per pensare in modo nuovo, agire in
modo nuovo e risolvere in modo innovativo i problemi che si
hanno al lavoro e anche a casa? Come farle capire che aiuto manager e aziende a comunicare e presentarsi meglio, a migliorare il lavoro di
gruppo? “Nonna, sai, ho insegnato anche all’università, ai
ragazzi, si sono divertiti un
sacco”. “Ah, capisco, è diver-
Il “tipo braidese” intervistato questa settimana in posa accanto alla figlia Agnese durante un viaggio di svago compiuto con la famiglia.
tente... ma allora ti pagano per
fare tutto questo?”. Oh, anzi
oh oh».
Qualche dettaglio in più?
«Vediamo. Qualche giorno
fa mia figlia Agnese, che va
per i 5 anni, dopo aver visitato, durante l’anno insieme ai
compagni d’asilo, il veterinario, il fornaio, il farmacista, il
medico e i pompieri, mi chiede: “Ma è bello il tuo lavoro
papà, ma tu cosa fai?”. Ops!
“Vedi gioia mia, scrivo, penso, invento delle storielline e
faccio le pubblicità sulla tv
(che poi tu vedi e chiedi alla
mamma di comprarti un sacco di cose). Oppure prendo un
gruppo di persone grandi, li
metto insieme e li faccio ‘giocare’, così ritornano un po’
bambini e inventano tante cose nuove”. “Papà, ma se uno
diventa grande non gioca più
come i bambini? Ma a cosa
serve il tuo lavoro papà?” Oh.
Oh oh, se avessi fatto il pompiere o terminato gli studi di
medicina...».
Comincio a capire, raccontami qualcosa in più sulla “creatività”.
«Molto interesse e troppa
confusione, ancora oggi, sono
alla base del concetto di creatività. Fantasia? Stravaganza?
Invenzioni? Bizzarria? Moda,
arte, design? E chi, è creativo?
Nelle esperienze personali fatte, durante incontri e meeting
con manager o accademici,
con volontari o commercianti,
con persone della terza età o
universitari, alla domanda:
“Chi di voi si sente creativo?”,
pochi hanno sollevato la mano, e più facilmente chi l’ha
sollevata pretendeva arbitrariamente di esserlo. Una definizione di creatività che può
essere utilizzata come riferimento, arriva del matematico
Henri Poincaré: “Creatività è
unire elementi esistenti con
connessioni nuove, che siano
utili”. Fare cose nuove, fare le
cose in modo diverso, pensare
in modo diverso. I ricercatori,
i veri creativi, le aziende per
cui l’innovazione è una risorsa strategica, si adoperano per
individuare le tecniche e i metodi più efficaci per alimentare e gestire al meglio il processo creativo. Dal secolo
scorso la creatività è stata studiata e numerose metodologie e processi sono stati messi a punto per migliorare la
creatività di ognuno di noi. E si
sono anche demistificati i miti che venivano e vengono associati alla creatività. Non basta vestirsi o parlare da creativi per esserlo. Anzi. Anche
Bra ha messo a segno “storie
creative” di tutto rispetto, nelle aziende, nelle persone, nelle associazioni. Pensateci e vi
verranno in mente».
E tu quindi insegni creatività...
«Sai che negli Stati Uniti ci si
Un’immagine rilassata di Paolo Sbuttoni, nato a Bra il 24 ottobre 1961.
può laureare e specializzarsi
con master in creatività e innovazione? Hanno esportato
uno dei metodi più conosciuti: è il “creative problem solving” Osborn-Parnes dell’Università di Buffalo e della
“Creative education foundation” di Boston. Alcune di queste tecniche sono state usate
addirittura in Sudafrica nel
corso della mediazione tra
Mandela e De Klerk. In effetti sto continuando a studiare
(non si smette mai di imparare): a oggi sono leader certificato e presenter del “Creative
problem solving institute” che
ogni anno si tiene oltreoceano.
In Europa, insieme ad alcuni
“creativi” appassionati europei, abbiamo fondato la Crea
(“Creativity european association”) di cui sono vicepresidente: un’associazione per
lo sviluppo del pensiero creativo e l’innovazione, che oggi
conta Italia, Francia e Regno
Unito come sedi. Ogni anno
organizziamo a Sestri Levante (quella del 2007 è stata la
quinta edizione) la Crea conference: cinque giorni di corsi,
workshop interattivi e laboratori di creatività cui partecipano circa trecento persone,
tra professionisti e accademici, colleghi e indipendenti, e
sessanta leader e presenter da
tutto il mondo. Il mio ruolo è
sia di leader sia di responsabile
dei programmi».
Dicevi che ognuno è creativo o, meglio, che la creatività di ognuno può essere
migliorata...
«L’errore fondamentale è dire “No, io non posso essere
creativo”. Le capacità creative
possono essere insegnate, poiché la creatività non è la creazione. Utilizza e struttura l’immaginazione e tutti, chi più
chi meno, hanno immaginazione. La creatività è un assemblaggio di processi e di
tecniche che possono essere
imparate per poi essere applicate in contesti diversi. Tony
Buzan dice: “Il tuo cervello è
un gigante che dorme”. Finché non viene il giorno in cui
tu decidi di svegliarlo, aggiungo io. Oggi spendiamo milioni di euro per fitness e wellness e abbiamo raggiunto lo
status di “corpore sano”, ma
anche la mente va allenata,
alimentata, risvegliata. Sveglia, sveglia, sveglia! Siamo intorpiditi dalle barriere alla
creatività, alibi che si sedimentano e diventano più forti con l’esperienza, l’età e l’abitudine. Abbiamo paura di
sbagliare. E così non tentiamo neppure. Non proviamo
nulla di nuovo. Il nostro cervello viaggia sulle autostrade
dell’abitudine e ci porta sempre a ottenere gli stessi, soliti,
innocui risultati. Se vogliamo
innovare, dobbiamo pensare
in modo nuovo e agire in modo nuovo. Riprendere possesso dei nostri talenti, ascoltare, essere curiosi, rischiare
qualcosa e scoprire qualcos’altro. Sveglia, dico io! Anche
C
arta d’identità
DATI
ANAGRAFICI
Paolo Sbuttoni, è nato a
Bra il 24 ottobre
1961. Oggi è libero professionista e vanta un’esperienza ventennale in comunicazione, pubblicità e in consulenza creativa per
le imprese.
TAPPE PROFESSIONALI
È consulente di “creative problem solving” e innovazione, sviluppo nuovi prodotti, formazione e facilitazione,
nel campo della creatività applicata a problematiche aziendali e di organizzazioni. È esperto certificato di facilitazione
con il metodo “Osborn-Parnes” di “problem solving”, nato e sviluppato negli ultimi 50 anni negli Usa. Fondatore
e vice presidente di Crea (“Creativity european association”) è responsabile dei programmi, “leader” di corsi e
“expo presenter” alla annuale “Crea conference”, giunta
nel 2007 alla quinta edizione a Sestri Levante, che conta
300 partecipanti da tutto il mondo, tra professionisti e
accademici, e 60 “leader presenter”. Crea è l’associazione
europea senza fini di lucro per lo sviluppo e la diffusione
della creatività; si dedica alla promozione del “creative problem solving process” nell’area dell’educazione, del lavoro e dello sviluppo personale. È presente anche in Francia, in Gran Bretagna e in Olanda.
È “leader”, relatore e “member” della Cef (“Creative
education foundation”) di Buffalo e Boston. Con esperienza decennale, è oggi “leader” certificato e “presenter
extending session” al Cpsi (“Creative problem solving institute”). Collegato a “network” di consulenti creativi in
tutto il mondo, in associazione con organizzazioni di Parigi e Londra, ha condotto “workshop” allo scopo di facilitare i processi creativi e di innovazione, aiutare a gestire
il cambiamento e incrementare il lavoro di “team” e la
“leadership”. Ha creato e presentato due nuove tecniche
di creatività, durante Cpsi e Crea conference: “The question
tree” (strumento modulare divergente per la generazione di idee e la focalizzazione dei problemi) e “Storming &
co” (varianti di “brainstorming” applicate all’esperienza
interattiva con l’ambiente). Insegna e utilizza tecniche e
strumenti di: pensiero produttivo e innovativo; generazione di idee; “team building”; gestione del cambiamento; costruzione del clima creativo in azienda. In Italia ha al
suo attivo attività e consulenze aziendali per: “Carat Aegis Media”, “De Agostini”, “Gancia”, “Il giornale”, “Pernigotti”, “Salmoiraghi & Viganò”, Regione Lombardia,
“Tnt trasporti”, “San Paolo vita”, “Sorgenia”, “The media
partnership”, “Sara assicurazioni”. Dopo esperienze torinesi, fra cui “Armando Testa”, “copywriter” e poi direttore
creativo dell'agenzia di pubblicità “Catullo & Sylwan” di
Milano, crea campagne di “advertising” per aziende nazionali e internazionali. Ha all’attivo numerose iniziative
per: Aci e “Aci global”, Slow Food, “Brico center”, “Conad
supermercati”, “Continental”, “De Agostini editore”, “Leclerc ipermercati”, “Ferrero”, “Gambero rosso editore”,
“Henkel Pattex”, “Il giornale”, “Multi development-Real
Estate”, “Philips”, “Rizzoli”, “Rusconi”, “Sigma supermercati”, “Subaru Automotive”, Touring club italiano e
Upim. Negli ultimi due anni è stato docente associato,
presso la Iulm di Milano, del corso di teorie e tecniche
della pubblicità, tenendo lezioni sullo sviluppo della creatività applicata e collaborando alla pubblicazione del te●
sto di riferimento.
Paolo Sbuttoni, qui con consorte ed erede, ha intenzione di proporre in
città degli incontri per illustrare le tecniche creative con cui egli lavora.
e soprattutto ai giovani».
Oggi insegni, ma tu da chi
hai imparato...
«Mi sembra il discorso dei
ringraziamenti agli “Oscar”.
Diciamo che, presuntuosamente, vorrei aver appreso
queste cose: da mamma l’essere eclettico e da papà l’essere concreto, da Marco la
perseveranza. E da mia moglie la sensibilità. Senza dimenticare zii, nonni, cugini,
mia cognata e i miei nipoti...
Sono emozionato, forse dimentico qualcuno. Dei miei
amici di sempre porto con me
il sorriso spensierato di quan-
do ci si rivede. Perché è quello che ritrovo negli occhi di
mia figlia».
Per concludere, allora?
«Ci ho messo anni a digerire la battuta: “Vieni avanti,
creativo!”. L’ho ascoltata innumerevoli volte. Se mi leggete e mi incontrate, risparmiatemela, prego. Inoltre ho
intenzione di promuovere alcuni incontri a Bra, per dare
un assaggio di queste tecniche creative. Vi aspetto: magari tra qualche tempo potreste sentirvi dire anche voi
“Vieni avanti, creativo!”».
Caterina Brero