TESI DI LAUREA: Corso di Laurea Magistrale in Marketing e

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TESI DI LAUREA: Corso di Laurea Magistrale in Marketing e
TESI DI LAUREA: Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione d’Impresa
L’ATTIVITÀ DI BRANDING E DI MARKETING PER LE RETI DI IMPRESA
Relatore: Ch.mo Prof. Federico Brunetti
Laureando: Tommaso Razzetti
Weeding deals
La rete “Wedding Deals” nasce il 15 Marzo 2013 dall’aggregazione di dieci
piccole imprese complementari nel settore matrimoniale, tramite l’adesione delle stesse
al progetto “Imprese in rete”, teso al recupero della competitività delle PMI abruzzesi
del sistema moda, anche attraverso l’internazionalizzazione. Le imprese appartenenti
alla rete sono tutte iscritte alla CNA (Confederazione Nazionale dell’Artigianato e della
Piccola e Media Impresa) e situate in Abruzzo, in particolare nel vastese, provincia di
Chieti. Le imprese aderenti hanno dotato la rete di un fondo comune costituito dalla
quota di partecipazione. La rete vuole incentivare la crescita economica delle imprese
contraenti mediante l’adozione di specifiche procedure e rispettando il codice etico, che
sarà adottato dal comitato di gestione della rete. Questa è la prima rete di imprese che
sceglie di adottare un codice etico, ed è una della pochissime piccole imprese, o
comunque rete che lo fa suo come pilastro portante della struttura. Il progetto di
partnership prende forma già dal 2010 in cui si sottoscrivono, tramite una scrittura
privata, gli accordi tra i vari partner dell’odierna rete tesi al raggiungimento di una
collaborazione sempre più stretta e proficua. Il progetto, denominato inizialmente
“Progetto Sposi di Anna B. Creations & Partners” nasce da un’idea di business dell’Ing.
Roberta Mastroiacovo, ad oggi manager di rete, scaturita dalla necessità di aumentare le
vendite ed l’immagine dell’Atelier Anna B. Creations, realizzando un pacchetto service
completo agli sposi tramite l’offerta di beni complementari aventi un ottimo rapporto
qualità prezzo. Solo nel 2013 vi è la costituzione formale della rete attraverso la stesura
e sottoscrizione del contratto favorito anche dalla partecipazione al progetto speciale
“Imprese in rete” finanziato dalla regione Abruzzo.
Le imprese coinvolte
Le imprese coinvolte come accennato in precedenza sono tutte imprese che si
identificano in imprese artigianali di piccolissime dimensioni. L’azienda capofila si può
identificare con Anna B. Creations di Boccardo Anna Teresa, Atelier specializzata nella
creazione di abiti da sposa e cerimonia anche su misura di alto livello sartoriale.
L’atelier si dissocia categoricamente dalla globalità del prêt-à-porter le sue creazioni
rispecchiano tutte le caratteristiche della sartorialità, dalla linea morbida al taglio
perfettamente studiato. Le collezioni “Anna B. sposa” propongono capi pregiati,
leggeri, esclusivi per un romantico sogno con abbinamenti raffinati di tessuti di seta
pura e preziosi pizzi. Note di colore per una sposa gioiosa, fresca, giovane
sapientemente accostate a linee che valorizzano la personalità di chi le indossa. Un abito
unico ed esclusivo viene personalizzato ad ogni desiderio della sposa per il giorno più
importante della sua vita. La mission dell’atelier è disegnare e creare su misura modelli
esclusivi ed unici, affinché ogni donna veda realizzarsi l’abito dei suoi sogni seguendo
passo dopo passo la lavorazione. Questa è la filosofia della stilista Anna Boccardo che
nel suo atelier dà vita alle proprie creazioni, seguendo un know-how tutto artigianale
conseguito in una lunga esperienza ventennale. La cura per il dettaglio, la scelta
accurata di tessuti pregiati e la capacità di Anna Boccardo di anticipare le tendenze,
fanno degli abiti Anna B Creations prodotti di eccellenza sartoriale Made in Italy.
“Immagine boutique” di Vicoli Katia invece è una boutique che si occupa
abbigliamento alta moda e prêt-à-porter, ideale per fornire un abito per gli invitati alla
cerimonia. L’impresa è unipersonale.
“Tommasetti Verusca” è un centro estetico locale specializzato in trattamenti per la
cura del corpo.
“Di Francesco Angelo” è un Hair Stylist molto affermato e nella zona.
“Di Credico Serena” è un’impresa unipersonale specializzata nella realizzazione di
composizioni floreali con una lunga esperienza sul campo.
“Foto Cilli” di Cilli Calvino è uno studio fotografico elitario della città.
“Progetto Tenda ” di Ranieri Anna Consiglia è una ditta individuale che è specializzata
nella realizzazione di tende, tendaggi e tessuti.
“Di F alco Arredamenti ” è un’azienda di medie dimensioni specializzata nell’offerta
integrata di soluzioni di arredo e complementi d’arredo che offre una vasta gamma di
prodotti di vari stili tesi al soddisfacimento delle più svariate richieste.
“Di Marco Fiorio Marco” è un esercizio commerciale ubicato nel centro della città di
San Salvo specializzato nella vendita di articoli da regalo per le grandi occasioni.
“Agenzia Viaggi Kaleo” di Pellicciotta Leonida.
La rete Wedding Deals collabora inoltre con altre aziende esterne alla rete ma
appartenenti sempre al settore matrimoniale: Giuseppe Masciale, animatore e dj e Italo
Lupo, orafo prestigioso di Pescara. Ad oggi sono presenti cooperazioni anche con sale
ricevimento, ristoranti e wedding planners della zona.
La rete Wedding Deals decide di affidare al manager di rete, Roberta
Mastroiacovo, laureata in Ingegneria Gestionale esperta di Web Marketing e
pianificazione strategica, il monitoraggio dell’avanzamento delle attività verso gli
obiettivi strategici. In particolare, detto monitoraggio avrà come quadro di riferimento le
seguenti aree strategiche: l’area delle attività di marketing e vendite, in cui saranno
monitorati il numero di azioni "promo - commercializzazione" e il numero di accordi
commerciali sottoscritti grazie al lavoro di rete; l’area della innovazione gestionale, in
cui saranno valutati il numero di adunanze degli organi di gestione e il numero di
accordi di partenariato; l’area della formazione, in cui saranno valutati il numero di ore
di attività formative attivate dalla rete. Inoltre la manager di rete ha il compito di
eseguire diverse ricerche ed analisi di mercato, si occupa annualmente della stesura del
business model e del piano di marketing dettagliato, della generazione di numerose
offerte per il cliente finale, sourcing strategico e collaborazione con i fornitori chiave,
ottimizzazione dei costi pubblicitari, promozione dell’iniziativa tramite strategie di web
marketing e marketing diretto, promozione della rete in diversi workshop e convegni e
interviste varie per giornali e programmi televisivi a livello nazionale .
L’organo decisionale della rete
La governance del contratto di rete è in mano ad un comitato di gestione
(costituito da 3 dei 10 partners: Presidente Anna Boccardo, Vice Presidente Marco Di
Florio, membro partecipante Serena Di Credico) ed il manager di rete nominato dai
membri partecipanti. L’attuazione del programma di Rete è affidata ad un organo
comune nella forma di un Comitato di gestione, costituito da un rappresentante di ogni
partecipante, fino ad un massimo di 3 membri. Il Comitato di gestione ha il compito di
decidere gli atti e le modalità di attuazione del programma di Rete. Il mandato ha durata
di tre anni e possono essere nominati quali componenti del Comitato di gestione solo
rappresentanti di imprese partecipanti alla Rete. Il Comitato di Gestione, e per esso il
Presidente, agisce in rappresentanza della Rete, ai sensi dell'art. 3, comma 4-ter ss. lett.
e), D.L. n. 5 del 10 febbraio 2009. Resta quindi espressamente esclusa la rappresentanza
dei partecipanti alla Rete stessa. Il Comitato di gestione della Rete agisce con la
diligenza del mandatario e le sue determinazioni vincolano tutte le parti e può a sua
volta nominare al proprio interno dei responsabili di specifiche aree funzionali e può
avvalersi di un eventuale Manager di Rete, anche estraneo al Comitato stesso, per il
supporto al raggiungimento delle attività previste dal programma di Rete, con funzioni
consultive e di collaborazione. Il Presidente coordina l’attività della Rete, istruisce e
dirige i lavori del Comitato di Gestione della Rete e ne esegue le decisioni. Ai membri
del comitato non spettano compensi di sorta, salvo diversa decisione del Collegio dei
Partecipanti. Il Vice Presidente sostituisce il Presidente, in ogni caso quando questi
abbia impedimento nello svolgimento delle sue funzioni (assenza, impossibilità o
inadempimento degli obblighi contrattuali da parte del Presidente) e potrà agire con le
medesime funzioni del sostituito. Il Comitato di gestione della Rete si riunisce tutte le
volte che il Presidente lo ritenga opportuno o quando ne sia fatta richiesta da uno dei
suoi componenti. Il Comitato di gestione decide a maggioranza dei suoi componenti. Le
decisioni del Comitato di gestione, comprese la nomina del Presidente e del
vicepresidente, dovranno risultare da apposito verbale scritto dal Presidente o dal
vicepresidente.
Gli obiettivi della rete
La rete come abbiamo accennato si propone di fare accrescere in modo parallelo
alla stessa tutti i singoli nodi che la compongono, implementando la fiducia e la capacità
cooperativa tra questi, promuovendo il confronto comune per stimolare la nascita e lo
sviluppo di nuove idee e lo sviluppo territoriale e dell’artigianato locale, attraverso la
collaborazione con partner locali quali strutture ricettive e di interesse mondiale come la
costa dei Trabocchi, decretata patrimonio dell’umanità da parte dell’Unesco.
Considerato, che la rete è nata per rispondere a tutte le esigenze espresse dalla clientela
che necessita di organizzare un matrimonio, troviamo in essa operatori afferenti a
svariati comparti produttivi. Si passa, infatti, dal confezionamento di abiti da cerimonia,
alle attività fotografiche, ai servizi di viaggio e tour operator, oltre al commercio di
oreficeria e gioielleria e ai servizi alla persona (ed in primis acconciatori, manicure e
trattamenti estetici).
Le Parti convengono e dichiarano di perseguire, con il suddetto contratto di rete,
gli obiettivi strategici di incentivare la crescita economica delle imprese contraenti,
attraverso:
- L’accrescimento dell'efficienza, dell’efficacia e della capacità di penetrazione
delle imprese partecipanti sul mercato, mediante l’adozione di specifiche
procedure, regolamenti e nel rispetto del codice etico che sarà adottato dal
Comitato di Gestione della Rete, tutti improntati ai principi della trasparenza,
dell’innalzamento della qualità e della corretta valorizzazione del proprio lavoro;
- L’acquisizione di nuovi clienti attraverso una strategia di integrazione del
servizio con eventuali offerte di “service completo”;
- La valorizzazione dell’immagine delle imprese aderenti al contratto attraverso la
pubblicizzazione intra ed extra rete;
- L’organizzazione di un servizio di wedding planner, secondo le diverse esigenze,
dall’assistenza tecnica all’organizzazione completa "All inclusive".
- Offerta di un servizio integrato di altissima qualità a prezzi competitivi e definiti
dalla stessa manager di rete “onesti”, al fine di generare valore per il cliente
finale (gli sposi);
- Implementare l’efficacia e l’efficienza delle prestazioni dei singoli nodi della
rete e continua implementazione della qualità del servizio offerto;
- Riduzione dei costi ed aumento del fatturato;
- Rispettare il Claim della rete, ossia “Siamo in grado di realizzare il vostro sogno
per giorno più bello della vostra vita”;
- Dall’individuazione, partecipazione e ottenimento di risorse derivanti da bandi
emessi dalla regione per lo sviluppo e l’internazionalizzazione;
- Consolidamento del mercato locale e penetrazione del mercato estero con
particolare riferimento a quello cinese;
- Valorizzazione delle tipicità artigianali e ambientali locali;
- Far conoscere il marchio “Wedding Deals” e puntare allo sviluppo di una Brand
Equity tesa allo sviluppo del passaparola positivo e all’accrescimento della
reputazione aziendale.
Vantaggi e obiettivi raggiunti
Sotto la brillante conduzione del manager di rete e dalla sempre maggiore
collaborazione tra i vari nodi la rete ha già raggiunto importanti traguardi sia qualitativi
sia quantitativi. Le aziende coinvolte hanno avuto dei vantaggi scaturiti dalla maggiore
collaborazione e condivisione delle informazioni riguardo best practices e clienti. I
principali successi raggiunti sono l’incremento sia delle relazioni tra le dodici aziende
partners che dell’immagine aziendale, la riduzione delle spese pubblicitarie del 43% e
l’incremento delle vendite dell’11%, oltre che un pieno soddisfacimento delle
aspettative dei clienti serviti che hanno dato inizio ad un passaparola molto positivo per
la rete. Grazie al supporto dello staff del progetto speciale “Imprese in rete”, la Rete ha
poi deciso di partecipare al “Bando per la promozione dei contratti di rete nel territorio
della regione Abruzzo” emanato dalla regione. La rete a livello locale prevede anche
delle particolari condizioni di sconto per gli sposi che si rivolgono ad almeno due
partner della rete in modo da risultare comunque più appetibili per il mercato di
riferimento che è identificato con il consumatore finale, quindi B2B. Ma la possibilità di
fornire un pacchetto completo ha fatto sì che la rete possa interfacciarsi anche con le
figura di Weeding Planners locali che fungono da intermediari, quindi ora per tutti i
nodi della rete vi è la possibilità di servire anche il mercato B2B. Questo risulta un
passo molto importante soprattutto per quanto riguarda la strategia di
internazionalizzazione della rete. La rete ha inoltre stretto molti accordi di partnership
con strutture di ricezione turistica e della ristorazione, oltre che con soggetti privati per
la valorizzazione della costa dei Trabocchi, che con il riconoscimento dell’Unesco,
rappresenta un valore aggiunto importante a livello di presentazione del prodotto nel
mercato estero come quello cinese, contraddistinto dalla forte ricerca e sensibilità per le
zone di interesse turistico e ambientale che non possono ritrovare in patria.
Azioni di Branding e Valorizzazione del marchio
Oltre all’alto standard di qualità e alla customizzazione dell’offerta che la rete
offre questa si affida principalmente per la promozione del suo Brand “Weeding Deals”
al:
- Generazione di diverse offerte e servizi aggiuntivi per il cliente finale, se
quest’ultimo si rivolge per l’organizzazione del suo matrimonio ad almeno due
partners della rete;
- Passaparola positivo innescato dai clienti serviti;
- Presentazione e promozione del Brand e quindi del servizio integrato da parte
dei singoli nodi della rete verso i rispettivi network di consumatori;
- Pubblicità attiva tramite azioni di Web Marketing;
- Presentazione della rete alle fiere di settore;
- Azioni di marketing indiretto costituito da pubblicità passiva originata dalla
partecipazione ad iniziative come il Bando per la promozione dei contratti di
rete nel territorio della regione Abruzzo;
- Promozione della rete nel mercato cinese grazie alla sinergia con l’atelier “Anna
B. Creation” che in seguito ad una fiera di settore è stato notato da una società di
Cinese che ha richiesto di poter vendere le sue creazioni sartoriali;
- Pubblicità originata dai media nazionali131;
- L’architettura del brand è quella della marca ombrello;
- La creazione di un sito internet dedicato;
- Partecipazione e collaborazione durante fiere di settore e sfilate di moda;
- Frequenti riunioni tra i partner per valutare lo stato di avanzamento del progetto,
definire le campagne pubblicitarie da attuare, scambiarsi informazioni;
- Collaborazione nella creazione del materiale pubblicitario (quali book, locandine
e file multimediali).
Il sito internet risulta elegante e pulito, di semplice consultazione, ma allo stesso
tempo povero per quanto riguarda i contenuti ed i particolari. L’immagine della coppia
di neosposi fotografati sul motociclo più famoso d’Italia, la “Vespa” è molto azzeccato
per richiamare l’aspetto artigianale e locale tipicamente italiano della rete la sua
accessibilità. A nostro parere sarebbe gradita la presenza di un “jingle” musicale
affiancato ad uno story telling grafico teso a offrire degli spunti che facciano spaziare la
mente del visitatore presentandoli diverse situazioni che la rete è in grado di creare,
richiamando così diverse sensazioni e stati d’animo volte a comunicare in maniera calda
con il visitatore ed entrare in empatia questi. La scelta cromatica invece è azzeccata
volta a comunicare eleganza e sobrietà senza eccedere nella complessità.
Difficoltà affrontate dalla rete
La Dott.ssa Mastroiacovo afferma che non vi sono state particolari difficoltà, se
non quelle già previste nella fase strategico-decisionale, legate alle barriere culturali
dovute alla natura artigianale e dimensionale dei nodi della rete che si sono riflesse sulla
collaborazione iniziale e sul processo di omogeneizzazione delle procedure e dei
comportamenti e alla promozione ed alla corretta percezione da parte del mercato della
qualità del servizio offerto dalla rete.
Bilancio dell’operato della rete
L’intervistata si dichiara soddisfatta della rete e della struttura organizzativa, che
lascia una completa autonomia decisionale ai vari soggetti che la compongono ma al
contempo comporta la creazione di una struttura integrata in grado di offrire una
pacchetto completo di alta qualità a prezzi competitivi. La Manager di rete afferma
altresì che il vincolo tra le imprese delle rete è ora più solido di una scrittura privata e
tutti sono d’accordo sul piano di sviluppo di rete anche in forza della precedente
esperienza comune. La rete consente una condivisione dei costi ed un conseguente
abbattimento degli stessi specialmente riguardo le attività di promozione. Crea la
fiducia necessaria tra i vari nodi che consente di implementare le sinergie, come quella
rappresentata dell’apertura di un nuovo canale di vendita nel continente cinese per
l’atelier “Anna B. creation” di cui beneficerà l’intera rete. L’azione sinergica dei nodi
ha comportato e comporterà altresì un’ottimizzazione dei processi e dell’allocazione
delle risorse con conseguente aumento dell’efficienza e dell’efficacia supportando il
processo di innovazione e crescita continua.

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