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13 - La distribuzione al dettaglio e all`ingrosso
Capitolo 13 La distribuzione al dettaglio e all’ingrosso Capitolo 13- slide 1 La distribuzione al dettaglio e all’ all’ingrosso Obiettivi di apprendimento • La distribuzione al dettaglio. • Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio. • Il futuro della distribuzione al dettaglio. • La distribuzione all’ingrosso. Capitolo13- slide 2 La distribuzione al dettaglio Distribuzione al dettaglio insieme delle attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per uso personale e non commerciale. Dettagliante attività le cui vendite provengono principalmente dalla distribuzione al dettaglio. Capitolo13- slide 3 Principali tipologie di punti vendita al dettaglio Capitolo13- slide 4 La distribuzione al dettaglio Tipologie di dettaglianti e criteri di classificazione • Quantità di servizi • I dettaglianti a libero servizio • I dettaglianti a servizio limitato • I dettaglianti a servizio completo Capitolo13- slide 5 La distribuzione al dettaglio Le linee di prodotto Capitolo13- slide 6 La distribuzione al dettaglio Le linee di prodotto I prezzi relativi Capitolo13- slide 7 La distribuzione al dettaglio Le linee di prodotto L’approccio organizzativo Capitolo13- slide 8 La distribuzione al dettaglio Le linee di prodotto L’approccio organizzativo Catena aziendale di negozi: negozi: due o più punti vendita di proprietà e sotto la gestione della medesima organizzazione. Le catene possono acquistare la merce in grandi quantità a prezzi bassi e acquisire economie promozionali; possono assumere specialisti che si occupino di prezzi, promozione, merchandising, controllo delle scorte e previsioni di vendita. Capitolo13- slide 9 La distribuzione al dettaglio Le linee di prodotto L’approccio organizzativo Catena volontaria: volontaria: gruppo di dettaglianti indipendenti sponsorizzati da un grossista effettua acquisti collettivi e un merchandising comune. Capitolo13- slide 10 La distribuzione al dettaglio Le linee di prodotto L’approccio organizzativo Cooperativa di dettaglianti: dettaglianti: più dettaglianti indipendenti creano su vasta scala una struttura centrale di proprietà comune e svolgono attività di promozione e merchandising collettive. Capitolo13- slide 11 La distribuzione al dettaglio Le linee di prodotto L’approccio organizzativo Franchising a. Associazione contrattuale fra un produttore, grossista od organizzazione di servizi (franchiser) e imprenditori indipendenti (franchisee) che acquistano il diritto di possedere e gestire una o più unità del sistema di franchising. b. Sistema di marketing verticale contrattuale nel quale un membro del canale, denominato franchiser, collega diversi stadi del processo di produzione-distribuzione. Capitolo13- slide 12 La distribuzione al dettaglio Le linee di prodotto L’approccio organizzativo I conglomerati commerciali sono società composte da una combinazione di più forme di vendita al dettaglio gestite da un proprietario centrale. Capitolo13- slide 13 La distribuzione al dettaglio Le decisioni di marketing dell’ dell’impresa al dettaglio Capitolo13- slide 14 La distribuzione al dettaglio Le decisioni di marketing dell’ dell’impresa al dettaglio Segmentazione, Segmentazione, mercato obiettivo, obiettivo, differenziazione e posizionamento i dettaglianti devono anzitutto discriminare e definire i propri mercati obiettivo e stabilire come si posizioneranno al loro interno. Capitolo13- slide 15 La distribuzione al dettaglio Le decisioni di marketing dell’ dell’impresa al dettaglio Assortimento di prodotti e servizi I dettaglianti devono prendere decisioni relative a tre variabili di prodotto principali: • L’assortimento di prodotti • Il mix di servizi • L’atmosfera del punto vendita Capitolo13- slide 16 La distribuzione al dettaglio Le decisioni di marketing dell’ dell’impresa al dettaglio Il prezzo La politica di prezzo deve essere adeguata al posizionamento e al mercato obiettivo, all’assortimento di prodotti e servizi e alla concorrenza del singolo dettagliante. Capitolo13- slide 17 La distribuzione al dettaglio Le decisioni di marketing dell’ dell’impresa al dettaglio Il prezzo Prezzo “altoalto-basso” basso” prezzi più alti su base giornaliera abbinati a saldi frequenti e altre promozioni per incrementare il traffico del negozio, creare un’immagine di basso prezzo, o attirare clienti che acquisteranno altri beni a prezzo pieno. Prezzi bassi tutti i giorni (EDLP, everyday low pricing)) con pochi saldi o sconti. Capitolo13- slide 18 La distribuzione al dettaglio Le decisioni di marketing dell’ dell’impresa al dettaglio La promozione Capitolo13- slide 19 La distribuzione al dettaglio Le decisioni di marketing dell’ dell’impresa al dettaglio L’ubicazione dei punti vendita I distretti commerciali erano la principale forma di agglomerato per la vendita al dettaglio, ogni grande città presentava un distretto, o quartiere, commerciale centrale con grandi magazzini, negozi specializzati, banche e cinema. Shopping center gruppo di attività commerciali per la vendita al dettaglio pianificate, sviluppate e gestite come un’unica unità. Capitolo13- slide 20 La distribuzione al dettaglio Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita Ciclicità Ciclicità della distribuzione al dettaglio: dettaglio: teoria della vendita al dettaglio in base alla quale le nuove tipologie di dettaglianti in genere hanno inizio con margini e prezzi contenuti e operazioni a basso costo e successivamente si evolvono in operazioni a prezzo elevato e con un maggior livello di servizio, diventando come i dettaglianti tradizionali di cui hanno preso il posto. Capitolo13- slide 21 La distribuzione al dettaglio Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita La crescita della distribuzione al dettaglio senza punti vendita implica: • Ordini postali. • Tramite televisione. • Telefono. • Internet. Capitolo13- slide 22 La distribuzione al dettaglio Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita La convergenza della vendita al dettaglio i dettaglianti oggi tendono sempre più a vendere gli stessi prodotti agli stessi prezzi ai medesimi clienti, competendo con una crescente varietà di altri dettaglianti. Capitolo13- slide 23 La distribuzione al dettaglio Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita L’ascesa dei mega dettaglianti la crescente diffusione di enormi merchandiser di massa e superstore specializzati, la formazione di sistemi di marketing verticali e l’aumento esponenziale delle fusioni e acquisizioni fra dettaglianti hanno generato un nucleo di megadettaglianti estremamente potenti. Capitolo13- slide 24 La distribuzione al dettaglio Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita La tecnologia ha assunto un’importanza determinante quale strumento competitivo per la vendita al dettaglio. Le imprese all’avanguardia si avvalgono ormai di tecnologie dell’informazione e sistemi software avanzati che consentono di elaborare previsioni più attendibili, controllare i costi di gestione delle scorte, interagire con i fornitori per via elettronica; scambiare informazioni con gli altri negozi. Capitolo13- slide 25 La distribuzione all’ all’ingrosso Capitolo13- slide 26 La distribuzione all’ all’ingrosso Vendita e promozione: promozione: la forza di vendita dei grossisti aiuta i produttori a raggiungere molti piccoli clienti a costi contenuti. Il grossista intrattiene più contatti e spesso gode di maggiore fiducia da parte dell’acquirente in quanto è più vicino rispetto al produttore. Acquisto e creazione di un assortimento: assortimento: i grossisti possono selezionare gli articoli e creare gli assortimenti necessari ai clienti, sollevando i consumatori da un compito oneroso. Capitolo13- slide 27 La distribuzione all’ all’ingrosso Frazionamento di grandi volumi d’acquisto: acquisto: i grossisti offrono ai clienti la possibilità di risparmiare acquistando le merci in grandi quantità, successivamente suddivise in lotti di dimensioni più contenute. Deposito: Deposito: i grossisti si occupano della gestione delle scorte, riducendo i costi di giacenza e i rischi di fornitori e clienti. Capitolo13- slide 28 La distribuzione all’ all’ingrosso Trasporto: Trasporto: un grossista può offrire tempi di consegna più brevi in quanto risulta più vicino rispetto ai produttori. Fnanziamento: Fnanziamento: i grossisti finanziano sia i propri clienti, facendo loro credito fino all’acquisto della merce, sia i fornitori, ordinando la merce in anticipo e pagando a consegna avvenuta. Capitolo13- slide 29 La distribuzione all’ all’ingrosso Assunzione del rischio: rischio: i grossisti si assumono il rischio in quanto acquisiscono il titolo di proprietà per le merci trattate e si assumono quindi gli eventuali costi di furto, danno, smarrimento e obsolescenza della merce. Informazioni di mercato: mercato: i grossisti procurano informazioni a fornitori e clienti sulla concorrenza, sui nuovi prodotti e sull’andamento dei prezzi. Capitolo13- slide 30 La distribuzione all’ all’ingrosso Servizi di gestione e consulenza: consulenza i grossisti spesso offrono assistenza ai dettaglianti per quanto concerne la formazione degli addetti alle vendite, lo stoccaggio delle merci e l’esposizione nei punti di vendita e, infine, l’adozione di sistemi di contabilità e controllo delle scorte. Capitolo13- slide 31 La distribuzione all’ all’ingrosso Capitolo13- slide 32 La distribuzione all’ all’ingrosso Tipologie di grossisti I grossisti commercianti si dividono in due categorie: • I grossisti a servizio completo, che offrono ai fornitori e ai clienti una gamma completa di servizi. • I grossisti a servizio limitato, che offrono un minor numero di servizi. I vari tipi di grossisti a servizio limitato svolgono diverse funzioni specializzate all’interno del canale distributivo. Capitolo13- slide 33 La distribuzione all’ all’ingrosso Tipologie di grossisti Broker: grossista, che non assume titolo di proprietà per la merce trattata, la cui funzione consiste nel mettere in contatto acquirenti e venditori e assisterli nelle trattative. Agente: Agente: grossista che rappresenta gli acquirenti o i venditori su base relativamente permanente. Svolge solo alcune funzioni della vendita all’ingrosso e non assume titolo di proprietà per la merce trattata. Capitolo13- slide 34 La distribuzione all’ all’ingrosso Tipologie di grossisti Uffici e filiali di vendita del produttore vendita all’ingrosso svolta non da grossisti indipendenti, ma dagli stessi venditori o acquirenti. Capitolo13- slide 35 La distribuzione all’ all’ingrosso Le decisioni di marketing dell’ dell’impresa all’ all’ingrosso Capitolo13- slide 36 La distribuzione all’ all’ingrosso Le decisioni di marketing dell’ dell’impresa all’ all’ingrosso Mercato obiettivo, differenziazione e posizionamento: • La dimensione dei clienti. • La tipologia della clientela. • La necessità di un particolare servizio. Capitolo13- slide 37 La distribuzione all’ all’ingrosso Le decisioni di marketing dell’ dell’impresa all’ all’ingrosso Il marketing mix • Prodotti e i servizi • Prezzo • Promozione • Distribuzione Capitolo13- slide 38 La distribuzione all’ all’ingrosso Le tendenze della distribuzione all’ all’ingrosso Sfide • La forte resistenza agli aumenti di prezzo • Al rifiuto di fornitori • Nuovi modi di soddisfare i bisogni della clientela • Incrementare l’efficacia e l’efficienza dell’intero canale di marketing Capitolo13- slide 39
