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Settimanale – Anno II, N. 29 – 4 agosto 2010
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04/11/2009 - Shopping a tempo determinato
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I PIU' LETTI
Restano aperti poche settimane, giusto il tempo di
conquistare i clienti e spingerli a tornare: temporary shops,
un ottimo investimento per chi compra e per chi vende
.
I temporary shops, o pop-up store, sono negozi con un periodo di apertura limitato, da un giorno a
un mese o poco più. Il loro scopo è promuovere un prodotto, farlo conoscere o testarne l’andamento
commerciale in una zona.
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«Il temporary shop non è un outlet, anche se si possono trovare prezzi più convenienti perché
l’azienda può vendere senza intermediazioni. Teoricamente, potrebbe farlo anche a prezzo di costo», dice
a Voce Arancio Massimo Costa, Direttore di Assotemporary.
L’azienda, attraverso una serie di eventi organizzati all’interno del negozio, punta non alla vendita
immediata del prodotto, ma ad avvicinare il cliente. La formula del negozio “a scadenza” crea un
meccanismo di ansia e curiosità nel consumatore che, spinto dal desiderio di cogliere l’occasione, è
invogliato all’acquisto da anteprime, edizioni limitate, sconti e promozioni. «Il fatto di avere un negozio solo
per un certo periodo di tempo è un elemento che spinge a una certa concentrazione di domanda e fa
funzionare bene dal punto di vista commerciale l’attività», spiega a Voce Arancio Luca Pellegrini, docente
di marketing dello Iulm.
PARLIAMO DI
Il 23 ottobre Gucci ha inaugurato un Gucci Icon-Temporary a New York. Per due settimane si potrà
acquistare un’edizione limitata di sneakers create da Frida Giannini in collaborazione con il cantante Mark
Ronson. Costo: tra i 500 e i 600 dollari. Nei prossimi sei mesi sono previsti altri 11 temporary store in tutto
il mondo: Miami, Tokio, Londra, Berlino, Parigi, Hong Kong ecc. A ogni apertura sarà presentato un paio
di sneakers diverse.
da te
L’idea di temporary shops è nata in Gran Bretagna, nel 2003. Poi è passata negli Stati Uniti, a New
York e, negli ultimi anni, è arrivata in Italia.
Nel febbraio 2004, Comme des Garçons ha aperto a Berlino il primo Guerrilla Store: un negozio a
tempo collocato nei locali di una ex libreria, mantenendo le vecchie insegne, riducendo al minimo
l’arredamento e investendo solo 2.500 dollari in pubblicità. Nonostante il successo, ha chiuso dopo un
anno.
Negli anni, eBay ha allestito una casa temporanea a Manhattan in cui ogni pezzo di mobilio era in
vendita; Illy Caffè ha aperto a New York per un mese, offrendo un corso per preparare un buon espresso;
Target ha aperto per un mese e mezzo nel Rockfeller Center per poi chiudere e riaprire su un battello sul
fiume Hudson; la compagnia aerea Song, per nove settimane a SoHo, ha venduto biglietti aerei a clienti
seduti su poltrone di prima classe; Colette, una delle boutique più famose di Parigi, ha aperto a New York
per un mese; Weber Grill ha improvvisato
barbecue temporanei sui marciapiedi di
Chicago; in un centro commerciale di
Ikebukuro (Tokio), Louis Vuitton ha
venduto borse in un seminterrato allestito
come un magazzino; Nike ha aperto a
Tokio per due mesi ecc. Microsoft, lo
scorso 22 ottobre, a Parigi, ha presentato
con un temporary Windows 7.
In Italia la città dei temporary shops è
Milano. Qui, nel 2005, Levi’s aprì il
primo negozio a tempo italiano.
«Milano è l’unica città veramente europea
che abbiamo, al di là degli aspetti turistici
di Roma, Firenze o altre città. È la città
degli affari e delle grandi manifestazioni
fieristiche, dal Salone del Mobile alla
settimana della Moda», dice Massimo Costa. «Riceviamo molte richieste anche su Roma, ma, nella
capitale, manca ancora un negozio espressamente dedicato a questo tipo di attività. Spesso si tratta di
spazi che vengono riadattati allo scopo, ma non tutte le aziende gradiscono questa cosa. Se ci fossero
spazi idonei, probabilmente anche Roma avrebbe una continuità di eventi come già succede a Milano».
Nel capoluogo meneghino i temporary shops aperti nel tempo sono stati: Nivea, Benetton, Fiat 500,
M&M’s, Barilla, Gabetti, Lagostina, Philips, Chanel beauty, Motorola, Bormioli Rocco, Vodafone, Baby
Angel by Elio Fiorucci, Vernel, Harry Potter ecc.
Per il 2008 il volume d’affari complessivo dei temporary è stato di 7,5 miliardi di euro. Oggi si stima
che in Italia ci siano circa 70 spazi temporanei (50 a Milano). «Continuando di questo passo dovremmo
arrivare ad avere in Italia un centinaio di temporary entro la fine del 2009 e il doppio per la fine del 2010»
(Massimo Costa).
A Milano, nella sola Corso Garibaldi, si trovano quattro temporary shops, tra cui Bonjour Garibaldi,
My temporary shop e Sidecar. Presto ne aprirà un quinto. «Per chi vuole intraprendere questa attività
occorre un grande cura nello scegliere la location adatta che deve essere in una via strategica che possa
garantire all’azienda visibilità. La superficie media è intorno ai 70/80 metri quadri, ma anche 30/40 metri
quadri possono bastare» (Massimo Costa). Aprire uno spazio può essere allora un buon investimento?
«Sì, certo. Anche se nessuno oggi è in grado di dire quanto estesa possa essere la quota dei temporary
shops, in un contenitore commerciale può diventare un elemento che funziona» (Luca Pellegrini).
Sidecar di Milano, il primo spazio per temporary nato in Italia, affitta i suoi 750 mq² da una a
quattro settimane. Una settimana standard costa 14.000 euro; una settimana durante il Salone del
Mobile o a Natale, 20.000 euro; una
settimana durante una fiera qualsiasi 17.500
euro. Dal 19 novembre al 5 dicembre questo
spazio ospiterà Tescoma, azienda di utensili
da cucina e offrirà ai suoi clienti corsi
sull’utilizzo degli strumenti da cucina, su
come apparecchiare la tavola delle feste o
impacchettare i regali. Dal 7 dicembre al 3
gennaio, invece, ci sarà Kenwood-De Longhi.
Gli ambulanti sono l’antesignano dei
temporary shops. «Non è stato inventato
niente di così eclatante. La formula, nella sua
semplicità, è estremamente positiva in questo
momento di crisi. Molte aziende hanno chiuso
e parecchi operatori commerciali hanno
sfruttato questa formula per avere una vetrina
a costi più contenuti rispetto ad un classico negozio. I costi delle locazioni nelle grandi città sono proibitivi
per le piccole-medie imprese che, se decidessero di aprire dei temporary, assegnerebbero il definitivo
successo a questa idea» (Massimo Costa).
Lo scorso anno, per un solo giorno, De La Redoute, azienda specializzata nella vendita per
corrispondenza di abbigliamento in Francia e terzo nel mondo, aprì un temporary store a Milano, dove
era possibile ordinare online i capi della nuova collezione invernale, presentati nel negozio.
All’inizio di quest’anno Mandarina Duck ha lanciato un temporary store on line: solo per tre mesi la
possibilità di acquistare l’edizione limitata di borse disegnate da Yohji Yamamoto.
Prada organizza ogni anno il Prada-Day: sceglie un negozio multimarca di un città e, per un giorno,
lo trasforma in monomarca. È un’operazione eccezionale di marketing: dove non c’è il monomarca si
tasta il polso della situazione a livello di vendite e, poi, si accontentano le clienti che, durante l’anno, non
possono usufruire di una boutique Prada. «Il Prada Day ha l’obiettivo di comunicare - in città dove non
siamo presenti con uno spazio monomarca - l’identità del marchio Prada in modo forte e con un
messaggio coerente a quello che tutti i flagship del brand trasmettono a livello internazionale» (Brian
Blake, Chief Operating Officer Gruppo Prada).
Capire dove e quando ci sono temporary shops non è semplice. «Inizialmente era una strategia di
marketing che si fondava sul passa-parola. Oggi alcune aziende comunicano per tempo l’apertura di un
temporary, ma manca ancora una comunicazione ben organizzata» (Massimo Costa).
«L’effetto sorpresa me lo gioco con cliente, nel luogo e nel tempo che ritengo più opportuno.
Sfruttare l’effetto sorpresa massimizza le onde di rifrazione della comunicazione. Se un temporary è già
stato annunciato, l’operazione rischia di diventare scontata» (Luca Pellegrini, docente di Marketing dello
Iulm).
Alcuni periodi dell’ anno, come Natale, moltiplicano le possibilità di offerte. Toys R Us, il maggior
distributore di giocattoli degli Usa, ha aperto in tutto il paese 350 Holiday Express stores che chiuderanno
subito dopo le festività natalizie. Da ottobre a marzo 2010, all’interno del Mall of America di Bloomington,
c’è un temporary store di Barbie.
Mattel considera questa operazione
utile a verificare la possibilità di
investire in uno store permanente.
L’anno scorso, nello stesso centro, ha
aperto American Girls, catena di
negozi specializzato in bambole.
A ottobre Hmv, il colosso inglese
specializzato nel settore
dell’entertainment, ha aperto 12
nuovi temporary che chiuderanno a
metà gennaio.
A Roma, alla Galleria Sordi, fino al
31 dicembre il temporary di
Swarovski, l’azienda austriaca
produttrice di cristalli preziosi.
A Milano, dal 28 ottobre, e per tutto
il mese di novembre, resterà aperto il temporary di Emmentaler, dove acquistare, oltre allo storico
formaggio, altri prodotti svizzeri. Dal 3 novembre al 20 dicembre la scuola di cucina Congusto propone
una selezione di cibi e prodotti scelti, dal sale rosa dell’ Himalaya a oggetti di design per la tavola. Fino a
dicembre anche il temporary di Timex 80, azienda di orologi.
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