La via giusta per vendere bene

STRATEGIE
A
prire un nuovo punto
vendita rappresenta
per un’azienda una
sfida interessante e stimolante, oltre che una nuova fonte
di fatturato.
Le componenti di rischio sono però diverse.
ATTENZIONE
ALLA LOCATION
Come ben sappiamo, la scelta dell’area nella quale essere
presenti con un negozio nuovo è di fondamentale importanza. Possiamo affermare
che l’individuazione della location giusta può pesare sul
successo del punto vendita fino al 70-80%.
Per questo motivo è importante basarsi, oltre che sulla
propria esperienza e sulle conoscenze empiriche, anche
su dati concreti e dettagliati e
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su analisi oggettive di geomarketing per poter partire
con il piede giusto.
Le aziende che hanno già negozi attivi tendono a replicare
i modelli più efficienti in aree
diverse, ovvero ad analizzare
il loro ‘best performer’ e a
cercare di replicare lo stesso
format anche in altre location. Questa è sicuramente
una delle strade da perseguire per minimizzare il rischio
connesso a una nuova apertura, ma non può, e non deve, considerarsi sufficiente.
Lo stesso format di punto
vendita spesso non ottiene
lo stesso livello di performance se aperto in location
differenti tra loro.
Questo accade a livello di
Country diverse, dove è necessario considerare una serie di variabili sui consumi e
Gennaio 2006
sull’approccio agli acquisti
delle persone per comprendere quali formati possano
essere meglio implementati,
ma anche a livello di macro
area all’interno di una nazione e soprattutto anche all’interno di uno stesso Comune.
Per essere concreti: un’azienda che operasse prevalentemente nel Sud Italia e avesse
intenzione di espandersi al
Nord, non potrebbe adottare
un’unica modalità di sviluppo
strategico, bensì dovrà considerare le differenze che esistono tra città come Milano e
Torino ma anche tra comuni
più piccoli.
Questo significa che l’azienda, una volta decisa e sistematizzata la propria strategia
di sviluppo sul territorio, dovrà procedere ad analizzare le
singole realtà ed il territorio
STRATEGIE
La via giusta
per vendere bene
Il criterio di valutazione per decidere le nuove aperture deve
tenere conto di molti indicatori territoriali e statistici che
possono fare la differenza nella scelta della location giusta,
anche nella stessa città e nella stessa zona.
Tre vie di Milano a confronto
nel dettaglio. Ci sono diverse
realtà, dalle catene distributive alimentari alle aziende petrolifere, dalle reti di abbigliamento a chi opera nel settore
dell’elettronica, che hanno
scelto di essere presenti sul
territorio con diversi format di
punto vendita, proprio per
essere in grado di cogliere
tutte le opportunità che il
mercato può offrire.
Pensiamo alla presenza in un
centro storico pedonale o in
città piccole e particolari, magari di grande flusso, come
può essere Venezia.
In questi casi può essere utile
(o obbligatorio a causa delle
disponibilità degli spazi) essere presenti con negozi più
piccoli e quindi per forza di
cose bisogna razionalizzare
l’assortimento e riconsiderare
la tipologia di offerta, così da
non perdere opportunità
commerciali. Il formato del
negozio si può adattare quindi fino alla singola via o zona
nella quale viene aperto.
scontrino medio, durata e
motivo della visita molto diversi, con differenze che possono raggiungere anche il
40% del fatturato.
STESSA CITTÀ,
STESSO FORMATO,
VIE DIVERSE
FARE AFFARI
A MILANO
Individuato il formato ideale
(in termini di metri quadri, offerta e mix di assortimento,
numero di addetti, ecc.) è
empiricamente dimostrato
che le performance commerciali spesso non sono le stesse. Da analisi che abbiamo effettuato su diversi casi legati
allo sviluppo di reti di punti
vendita emerge che la stessa
tipologia di negozio aperto
in location diverse nell’ambito della stessa città può
portare a livelli di penetrazione, frequenza di visita,
Gennaio 2006
Prendiamo come esempio
Milano, città dove esistono
diverse vie commerciali che
potrebbero attrarre un’azienda e rivelarsi interessanti per
l’apertura di un nuovo negozio. Individuare la via commerciale non è l’unico indicatore che oggi si può utilizzare,
sfruttando le opportune tecnologie informatiche, quali
per esempio i GIS (Geographic Information System) e
soprattutto le basi dati di fonte pubblica e privata.
Senza andare a considerare
le vie ‘del lusso’, dove esiste
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di Gianluigi Crippa*
una concentrazione di tipologie di negozi e marche di alto
prestigio, possiamo comunque notare differenze significative tra vie commerciali e
anche tra zone che risultano
essere sia residenziali che
commerciali.
Trascurando in questa fase la
reale disponibilità dello spazio commerciale e i livelli di
investimento necessari, utilizziamo come esempio tre vie
di Milano: viale Monterosa,
nella zona adiacente alla Fiera, servita da due stazioni della metropolitana, a prevalenza residenziale ma con alcuni
negozi di prossimità; via Paolo Sarpi, zona considerata
prevalentemente commerciale ma, come vedremo con un
elevato numero di residenti
stranieri, prevalentemente di
origine asiatica; via Dante,
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STRATEGIE
LA MEDESIMA TIPOLOGIA DI NEGOZIO APERTO IN LOCATION DIVERSE
NELLA STESSA CITTÀ PUÒ PORTARE A LIVELLI DI PENETRAZIONE,
FREQUENZE DI VISITA, SCONTRINO MEDIO MOLTO DIFFERENTI.
TRE VIE A CONFRONTO A MILANO.
Via Paolo Sarpi
L'ELEVATA PERCENTUALE DI RESIDENTI DI
ORGINE ASIATICA, IL 68% DEL TOTALE
DEGLI STRANIERI, HA FATTO SÌ CHE TUTTE
LE INSEGNE DI VIA PAOLO SARPI
PRESENTI CHIUDESSERO E LASCIASSERO
SPAZIO A NEGOZI CHE OFFRONO
PRODOTTI ETNICI O MERCI PRODOTTE IN
CINA. ATTUALMENTE IN QUESTA ZONA
POTREBBE ESSERE STRATEGICO APRIRE
CATENE DI RISTORAZIONE, NEGOZI DI
SERVIZI TELEFONICI O DI INVIO DI
DENARO ALL'ESTERO.
Via Dante
VIA DANTE È, TRA LE TRE ZONE DI
MILANO PRESE COME ESEMPIO, QUELLA
CON UN MINOR NUMERO DI RESIDENTI
("NIGHT POPULATION"). È LA LOCATION
IDEALE PER I NETWORK DEL SETTORE
ABBIGLIAMENTO O CALZATURE, PER I
NEGOZI PER BAMBINI E ANCHE PER I
SERVIZI FINANZIARI.
Viale Monterosa
IN VIALE MONTEROSA LA POPOLAZIONE
RESIDENTE HA UN'ELEVATA
SCOLARIZZAZIONE - IL 34% DEI
RESIDENTI POSSIEDE UNA LAUREA E IL
35% UN DIPLOMA DI SCUOLA SUPERIORE.
QUESTO FATTORE, UNITO ALL'ALTA
PERCENTUALE DI IMPRENDITORI E LIBERI
PROFESSIONISTI (OLTRE IL 10%), FA
SUPPORRE CHE I RESIDENTI IN QUESTA
VIA SARANNO QUASI SICURAMENTE
INTERESSATI A CONSUMI DI LIVELLO
MEDIO-ALTO.
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Gennaio 2006
STRATEGIE
nel centro della città, tra Piazza Castello e Piazza del Duomo, zona ad alta concentrazione commerciale e con un
passaggio considerevole.
Dai dati dei censimenti 2001
(privati e industria) emergono con evidenza alcune caratteristiche che possono aiutare l’azienda a prendere determinate decisioni in fase di
apertura di un nuovo punto
vendita.
Via Dante è, tra le tre zone
prese come esempio, quella
con un minor numero di residenti (“night population”). Le persone che abitano in un’area di 500 metri
da questa via sono 2.204,
contro le 10.022 della stessa isodistanza calcolata da
via Paolo Sarpi e le 7.145 di
viale Monterosa.
Al contrario, le cose cambiano drasticamente se si
vanno a quantificare i flussi
dovuti ai lavoratori (“day
population”): la medesima
zona di Via Dante comprende 42.608 lavoratori contro
i 5.126 della zona di via
Paolo Sarpi ed i 3.547 di viale Monterosa.
Chi apre in via Dante, dovrà
quindi prendere in considerazione non solo la night population ma soprattutto la day
population.
Via Dante, abbigliamento
e calzature
Non a caso Via Dante si rivela
la location ideale per i network del settore abbigliamento o calzature, per i negozi per bambini e anche per
i servizi finanziari.
Alcuni di questi negozi erano
presenti fino a poco tempo fa
anche in via Paolo Sarpi, che
nell’ultimo anno ha subito un
rapidissimo cambiamento.
Via Paolo Sarpi,
ristorazione e telefonia
L’elevata percentuale di residenti di orgine asiatica, il
68% del totale degli stranieri,
ha fatto sì che tutte le insegne presenti chiudessero
progressivamente i battenti
per lasciare spazio a negozi
che offrono prodotti etnici o
merci prodotte in Cina.
Le persone che frequentano
via Paolo Sarpi per motivi di
shopping sono in breve tempo molto cambiate in termini
di caratteristiche socio-demografiche.
Facciamo un esempio: se due
anni fa aprire un punto vendita di intimo in via Paolo Sarpi
e in via Dante poteva portare
a risultati molto simili in termini di fatturato, oggi non è
più così. Attualmente in questa zona potrebbe avere più
senso, per esempio, aprire
catene di ristorazione, negozi
di servizi telefonici o di invio
di denaro all’estero.
Viale Monterosa,
orari differenziati
Diverse le considerazioni per
quanto riguarda viale Monterosa. La presenza in questa
zona di una popolazione residente con un’elevata scolarizzazione - il 34% dei residenti
possiede una laurea e il 35%
un diploma di scuola superiore - unito all’alta percentuale di imprenditori e liberi
professionisti (oltre il 10%)
porta a considerare che i residenti in questa via saranno
quasi sicuramente interessati
Gennaio 2006
a consumi di livello medio-alto e a un’offerta specifica per
le loro esigenze.
Se si rivolgono al negozio di
prossimità lo fanno per comodità o perché trovano
quella tipologia di merce o di
prodotto che con maggiore
fatica troverebbero altrove.
In questo senso vediamo che
aprire lo stesso punto di vendita, per esempio un bar-caffetteria, potrebbe portare a risultati ben diversi nelle tre
ipotesi.
In particolare potrebbe essere necessario rivedere l’assortimento e la tipologia di offerta in base alla Night e alla
Day Population.
Nel caso di via Paolo Sarpi si
dovrebbe puntare su un’offerta che tiene conto dell’alta
percentuale di popolazione
straniera, proponendo un’offerta che tenga conto di questo elemento.
Nel caso di via Dante bisognerebbe considerare la percentuale elevata di Day Population, puntando sull’offerta
di servizi che ben si adatti ai
lavoratori che gravitano in
questa zona (sconti particolari, offerte specifiche per i giorni lavorativi, sconti per aziende e uffici).
Infine, considerando il caso di
viale Monterosa, potrebbe avere senso osservare orari di
apertura diversi per rispondere
alle esigenze dei residenti e
proporre un’offerta indicata anche per le famiglie e i bambini.
“
L’INDIVIDUAZIONE
DELLA LOCATION
GIUSTA
PUÒ PESARE
SUL SUCCESSO
DEL PUNTO
VENDITA
FINO AL 70-80%
”
*Senior Consultant di Value Lab
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