Psicologia architettonica e luoghi commerciali

Psicologia architettonica e luoghi commerciali: l’impatto dell’ambiente fisico sul
cliente1
Elena Bilotta* e Marino Bonaiuto**
Abstract
Spatial-physical characteristics of a store environment play a very crucial role within the recent
innovation process of the retail func- tions: they might complete and highlight product
information for the consumer. Thus physical environment of the retail holds an informa- tion
set which can influence consumers’ choices. A review is presented about the principal and most
recent contributes coming from the tradi- tion of studies of environmental and architectural
psychology focused on the influence of the physical environment of a retail on consumers’
perceptions, evaluations, behaviors. Two models for the analysis of the person-store
environment relation are presented; out-store and in-store characteristics are also discussed
based on the results of the latest stud- ies. In the concluding part of the article some
guidelines for each of the physical characteristics analyzed are provided.
Keywords: shopping and retails, environmental psychology, architec- tural psychology,
consumer’s behavior, design guidelines
Introduzione
Negli ultimi anni i luoghi commerciali si sono trasformati in veri e propri spazi relazionali,
luoghi di svago, di socializzazione, di comuni* Elena Bilotta è Dottoranda di ricerca in Psicologia Ambientale presso il Cirpa
** Marino Bonaiuto è Direttore del Dipartimento di Psicologia dei Processi di Sviluppo e
Socializzazione, Sapienza Università di Roma e Vice Direttore del Cirpa (Centro Interuniversitario di Ricerca in Psicologia Ambientale)..
1 La stesura di questo lavoro è stata possibile anche grazie al finanziamento Prin 2005
«Psicologia architettonica e analisi dei luoghi» Prot. 2005148229_005
MICRO & MACRO MARKETING / a. XVI, n. 3, dicembre 2007
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cazione, nonché snodi fondamentali ove le nuove tendenze del mercato prendono forma. Il
negozio così inteso, proponendosi l’erogazione di servizi quali informazione, intrattenimento,
rassicurazione, fidelizzazione e coinvolgimento (componenti dell’esperienza globale di visita al
nego- zio) viene usato dalle imprese produttive e commerciali per relazionarsi direttamente
con il consumatore (Rubinelli 2003) offrendo «esperienze», in ossequio a una concezione
psicologico-ambientale dei luoghi (Bonnes e Secchiaroli 1992). Il termine «esperienza» ha
rappresentato negli ul- timi anni una delle frontiere più discusse del marketing, manifestandosi
da una parte attraverso le nuove evoluzioni del marketing esperienziale (experiential
marketing; il cui scopo è gestire l’esperienza intesa come vissuto esperienziale della persona
verso i prodotti) e dall’altra parte del marketing dell’esperienza (experience marketing; il cui
scopo è costruire l’esperienza come nuova offerta economica; Zarantonello 2005).
Partendo da tali presupposti, le caratteristiche fisiche del negozio as- sumono un ruolo cruciale,
poiché diventano portatrici di un messaggio promozionale e contribuiscono a chiarire l’identità
del prodotto e dei suoi consumatori (Bonaiuto et al. 2004), oltre a costituire gli elementi di
base per la costruzione e la definizione dell’esperienza di visita al punto vendita. Sempre più il
consumatore è attratto non esclusivamente da un determinato articolo, ma da ciò che esso
rappresenta e da ciò che il suo acquisto implica in termini di status, appartenenza,
riconoscimento, ecc..
Anche le caratteristiche fisiche del punto vendita possono essere considerate un elemento
complementare del prodotto, che lo rende unico e attraente, contribuendo alla sua immagine
complessiva e svol- gendo per questo una vera e propria opera di comunicazione. La vasta
scelta che caratterizza il mercato odierno spinge produzione, distribu- zione e commercio a
puntare anche su tutto ciò che circonda la merce per aumentare le probabilità che il
consumatore la scelga. Il cliente ri- sponde a quello che viene definito «prodotto complessivo»
(total pro- duct; Kotler 1973) e il cui aspetto più significativo consiste nel luogo in cui esso
stesso viene acquistato e/o consumato. È così che i negozi cambiano continuamente struttura,
alla ricerca di una caratterizzazione che li riporti alla loro centralità e al loro scopo principale:
favorire la relazione tra le merci e i consumatori. Il punto vendita si presta allora ad affiancare
e supportare le scelte di mercato intraprese dalla marca e dall’impresa in questione (Rubinelli
2003). Medesimo discorso può ap- plicarsi ai luoghi virtuali di vendita (ad esempio, siti web).
Nonostante il ruolo delle variabili ambientali di un negozio sia riconosciuto come stra- tegico
per il successo dello stesso, l’odierna progettazione si basa prin- cipalmente su criteri estetici e
culturali, invece che su dati empirici de366
Tab. 1. Le caratteristiche del punto vendita
Variabili esterne
Insegna Entrata Vetrina Dimensioni dell’edificio Colore dell’edificio Negozi circostanti Presenza
di prati e/o giardini Posizione nella città Disponibilità di parcheggio Traffico
Variabili interne
Pavimentazione Uso dei colori Illuminazione Musica
Profumi Dimensioni del negozio Ampiezza dei corridoi Temperatura Pulizia Attività promozionali
Layout e design Dimensionamento e ripartizione degli spazi Disposizione delle attrezzature
Disposizione dei percorsi Disposizione dei prodotti Posizionamento del registratore di cassa
Zone di sosta Camerini di prova Arredamento Display e decorazioni Organizzazione degli
spazi espositivi Segnaletica Decorazioni alle pareti Fotografie Dipinti Display dei prodotti
Disposizione dei prezzi
Adattato da: Turley e Milliman 2000.
sunti dalla letteratura scientifica (dando luogo al cosiddetto Experience Design Paradox; Olivero
2005).
Anche alla luce di ciò, in questo contributo verranno accennati in primo luogo i principali
modelli teorici di riferimento utilizzati nella let- teratura della psicologia ambientale e
architettonica per l’analisi delle caratteristiche fisiche del negozio e dei suoi effetti sui
comportamenti, soprattutto d’acquisto e consumo, del cliente; verranno poi riportati i risultati
dei principali contributi di ricerca relativi a tale argomento con l’intento finale di delineare
alcune linee guida utili per l’allestimento del punto vendita. Il primo passo per una più
approfondita comprensione
367
dei meccanismi attraverso i quali l’ambiente può influenzare i compor- tamenti consiste
nell’identificazione e nella classificazione degli stessi elementi fisici che caratterizzano il punto
vendita (cfr. tab. 1).
In alcuni casi, le diverse caratteristiche del negozio (variabili esterne, interne, layout, display)
vengono identificate con l’unico termine di «at- mosfera del punto vendita» (cfr. ad esempio,
Turley e Milliman 2000); in altri casi, invece, le caratteristiche fisiche e progettuali del negozio che rientrano nelle suddette variabili (ad esempio, insegna, vetrina, layout, display)
vengono distinte dall’atmosfera, che viene considerata esclusivamente come un insieme di
stimoli di tipo visivo (illuminazione e colore), uditivo (musica) e olfattivo (diffusione di profumi;
cfr. ad esempio, Bonaiuto et al. 2004). Nel presente articolo verrà mantenuta tale distinzione,
in quanto facilita l’analisi delle caratteristiche fisiche di un luogo commerciale.
1. Modelli teorici sulla relazione persona-luogo commerciale
La tradizione della ricerca in psicologia ambientale e architettonica riguardante gli effetti degli
stimoli ambientali del negozio sui compor- tamenti del consumatore ha nella maggior parte dei
casi adottato come paradigma il modello S-O-R (Stimolo-Organismo-Risposta): l’ambiente è
visto come uno stimolo (S) caratterizzato da elementi che determinano negli organismi (O)
delle particolari valutazioni; queste ultime a loro volta possono indurre nei soggetti delle
risposte comportamentali (R) di avvicinamento (o approccio positivo) o al contrario di
evitamento (o ap- proccio negativo; Mehrabian e Russel 1974; Spangenberg et al. 1996). Le
risposte di avvicinamento includono una serie di comportamenti di- retti a una conoscenza più
approfondita dell’ambiente: ad esempio il desiderio di trascorrere più tempo all’interno del
negozio, di esplorarne i diversi reparti, o di comunicare con le altre persone presenti nell’ambiente. Le risposte di evitamento invece prevedono la messa in atto di comportamenti
caratterizzati principalmente dalla poca voglia di esplo- rare il punto vendita o dal desiderio di
allontanarsene e di non ritor- narci in futuro, di evitare le interazioni cogli altri o ignorare i
tentativi di comunicazione degli altri verso di sé (Mehrabian e Russel 1974; Do- novan e
Rossiter 1982; Spangenberg et al. 1996).
Nel modello formulato da Mehrabian e Russel (1974), che prende spunto dal paradigma S-O-R,
tale genere di comportamenti è mediato da tre principali stati emozionali: piacere, attivazione
(arousal) e con- trollo. Il modello, applicato per la prima volta agli ambienti di vendita da
Donovan e Rossiter (1982), prevede che il cliente spenderà una mag368
giore quantità di tempo e di denaro in un ambiente che sia piacevole, nel quale la sua
attenzione venga mantenuta alta e in cui percepisca libertà di agire. Secondo il modello sono
gli stati emotivi maturati al- l’interno del negozio a influenzare il comportamento del
consumatore e non esclusivamente le sue attitudini o intenzioni d’acquisto; le im- pressioni di
gradevolezza indotte dall’ambiente fisico del negozio sono considerate come il principale
incentivo per il consumatore a spendere più tempo e denaro all’interno del punto vendita
(Donovan e Rossiter 1982).
Il modello Mehrabian-Russel è ampiamente utilizzato nella tradizione di ricerca psicologicoambientale relativa ai punti vendita, anche nelle rielaborazioni effettuate da diversi autori. Tra
queste, una delle più fa- mose è quella elaborata da Bitner (1992) per descrivere l’impatto
delle caratteristiche fisiche di un luogo di vendita sia sui clienti sia sul perso- nale che lavora al
suo interno. Partendo dall’analisi delle molteplici varia- bili implicate nell’interazione personaambiente, l’autrice arriva a descri- vere un modello in cui si riferisce all’ambiente nel suo
insieme con il ter- mine di «servicescape»: vale a dire l’ambiente nel quale il servizio prende
forma, viene assemblato e nel quale il venditore e il cliente interagiscono; in esso possono
essere presenti delle caratteristiche in grado di facilitare la performance o le capacità
comunicative del servizio (Booms e Bitner 1981). L’autrice analizza la pluralità di dimensioni
che caratterizzano un servicescape basandosi sulla tradizione di ricerca psicologico-ambientale;
si parte dalle caratteristiche prettamente fisiche di un ambiente, da cui deriva il servicescape
percepito, diverso dalla semplice somma delle sue componenti. L’autrice si sofferma poi sulle
componenti percettive, emo- tive e fisiologiche che influenzano il rapporto tra persona e
ambiente in generale e tra cliente/personale addetto e ambiente di vendita in partico- lare.
Secondo il modello le risposte cognitive, emotive e fisiologiche delle persone a un ambiente
sono alla base del loro modo di comportarsi al suo interno; la forza e la direzione della
relazione tra servicescape perce- pito e tali «risposte interne» è tuttavia moderata da fattori
situazionali e di personalità (come aspettative, umore, estroversione). Il risultato finale di tali
interazioni è una serie di comportamenti che rientrano nelle due macro-categorie già
evidenziate da Mehrabian e Russel (1974) di avvici- namento e di evitamento; a queste sono
da aggiungere le interazioni so- ciali tra clienti e personale addetto (cfr. fig. 1).
Nei paragrafi seguenti verranno passate in rassegna le conclusioni ricavabili dai principali
risultati di ricerca inerenti le diverse caratteri- stiche del punto vendita, le quali contribuiscono
così alla modulazione dei suddetti stati emozionali postulati nel modello di Mehrabian e Russel (1974) e in quello di Bitner (1992). Nel corso della rassegna l’atten369
Dimensioni ambientali
Ambiente totale
Moderatori
Risposte interne
Comportamenti
Condizioni ambientali: – temperatura – qualità
dell’aria – rumore – musica – profumazione – ...
Spazio/ funzioni: – layout – attrezzature – arredamento – ...
Segni, simboli e manufatti: – insegne – artigianato – stile di
arredamento – ...
Cognitive – credenze
– categorizzazioni – significati simbolici
Emotive – umore – atteggiamento
Fisiologiche – fatica
– comfort – movimento – forma fisica
Avvicinamento – fidelizzazione – esplorazione – rimanere a lungo – impegno – pianificazione
Evitamento
(opposto di avvicinamento)
Moderatori della risposta del personale
Risposta del personale
Interazioni sociali
cliente-cliente personale-personale cliente-personale
Servicescape percepito
Risposta del cliente
Avvicinamento – attrazione – rimanere/
esplorare – spendere danaro – ritornare – pianificazione
Evitamento
(opposto di avvicinamento)
Moderatori della risposta del cliente
Cognitive – credenze
– categorizzazioni – significati simbolici
Emotive – umore – atteggiamento
Fisiologiche – fatica
– comfort – movimento – forma fisica
Fig. 1. Il modello di Bitner (1992) per la comprensione della relazione persona-servicescape.
Fonte: Adottato da Bitner 1992
zione verrà focalizzata esclusivamente sugli aspetti fisico-spaziali degli ambienti di vendita,
tralasciando problematiche direttamente inerenti il personale addetto alla vendita o variabili più
squisitamente sociali (ad esempio, l’affollamento) che possono influenzare percezioni,
comporta- menti, valutazioni del cliente. Tale scelta è riconducibile alla mancanza di spazio
sufficiente per effettuare l’approfondimento che tali tematiche meriterebbero ma anche
all’obiettivo finale di voler fornire una serie di linee guida utili alla progettazione degli aspetti
esclusivamente spazio- fisici del negozio.
370
2. Variabili esterne: Insegna e vetrina
L’insegna e la vetrina sono i primi elementi del negozio con i quali il cliente interagisce. Se ben
progettate e disposte, esse sono in grado di influenzare i comportamenti d’acquisto prima
ancora che il cliente entri nel punto vendita; in caso contrario, le restanti caratteristiche del
punto vendita potrebbero non avere l’effetto sperato (Turley e Milliman 2000). Se da una parte
l’insegna attrae il consumatore, dall’altra ne può anche causare l’allontanamento, in special
modo nel caso in cui essa sia ecces- sivamente «carica» di colori, luci e informazioni, le quali
possono deter- minare una percezione di caos o di «sovraccarico visivo» che allontana il cliente
(Nasar e Hong 1999). Le insegne sono infatti considerate le caratteristiche più evidenti di una
strada (Winkel et al. 1970); inoltre sia residenti sia turisti considerano le zone commerciali
come le meno belle della città e nella maggior parte dei casi ciò è dovuto al sovraccarico visivo creato dalle insegne stesse (Nasar 1997). Per essere efficace, piace- vole alla vista e
attraente l’insegna deve perciò essere di media comples- sità e di elevata coerenza (cioè
minimo contrasto) con l’ambiente circo- stante (Nasar 1987). La migliore soluzione consiste
allora nel mantenere l’insegna di medie dimensioni, utilizzare parole essenziali e dirette, optare per non più di due tonalità di colori che non siano eccessivamente accesi né in contrasto
l’uno con l’altro (Nasar e Hong 1999).
La vetrina è uno strumento promozionale che consente di stabilire un legame diretto tra
l’offerta del prodotto e la vendita, con il vantaggio di presentare il prodotto così com’è nella
realtà. Non esistono norme generali per la preparazione di una vetrina: i canoni di riferimento
va- riano in base alla natura della merce, alle caratteristiche del negozio e alla sua posizione
nella città (Bonaiuto et al. 2004). In generale è im- portante che l’arredamento e le decorazioni
che circondano il prodotto non lo soffochino né distraggano da esso l’attenzione del passante.
Per questo la scelta del colore o dell’illuminazione della vetrina è cruciale: il colore deve infatti
accogliere le forme e le tonalità dell’articolo e non predominare su di esse, mentre
l’illuminazione deve essere intensa, con- centrata sul prodotto e disposta in maniera tale da
non provocare alte- razioni nella percezione dei colori. Inoltre è sempre consigliabile modificare l’intensità dell’illuminazione in base alle diverse fasi della giornata: è chiaro che, a sera, la
merce in vetrina necessiterà di un’illuminazione più intensa rispetto al giorno (Underhill 1999).
371
3. Variabili interne
3.1. Atmosfera
L’atmosfera del negozio è composta da stimoli di tipo uditivo, ol- fattivo e visivo. Essa può
essere più influente del prodotto stesso nel determinarne l’acquisto (Ward et al. 1992); è
inoltre fra le principali de- terminanti del significato simbolico attribuibile ai prodotti, alle
attività collegate al loro consumo e all’esperienza stessa del consumo in un dato contesto
(Olivero 2005).
3.1.1. Musica
Una rassegna della letteratura (Turley e Milliman 2000) testimo- nia che la diffusione di musica
all’interno di un punto vendita incide su una vasta serie di comportamenti, tra cui: numero di
acquisti effet- tuati, livello di attivazione del cliente, tempo (e percezione del tempo) trascorso
all’interno del negozio, interazione tra cliente e venditore, atteggiamento verso il negozio
stesso. In altre parole, la musica è in grado di influenzare le risposte affettive del consumatore,
per questo ne influenza le valutazioni e, di conseguenza, i comportamenti (Span- genberget al.
2005). Tuttavia, non sempre la musica viene considerata piacevole dal cliente; il suo impatto è
mediato da una serie di variabili, quali per esempio ritmo e volume. Il ritmo può influenzare
l’andatura del cliente: un noto studio svolto in un supermercato dimostra che a una musica
distensiva corrisponde un’andatura lenta della clientela e un aumento delle vendite, mentre a
una musica più ritmata corrisponde una camminata veloce e una minor quantità di merce
venduta (Milliman 1982). Anche il volume della musica ha degli effetti significativi: un vo- lume
alto è considerato irritante e fastidioso e incide negativamente sul tempo trascorso dal cliente
all’interno del negozio. In generale uno dei requisiti fondamentali affinché la musica abbia degli
effetti positivi sul cliente è il suo livello di congruenza con il genere di punto vendita e con il
tipo di prodotti che in esso si trovano (Hung 2000). A questo proposito, uno studio svolto in
una caffetteria dimostra un incremento delle vendite di vino francese in corrispondenza della
diffusione di mu- sica di sottofondo a esso «congruente» (ad esempio, francese) piuttosto che
«incongruente» (ad esempio, tedesca; North e Hargreaves 1998).
Sulla scorta di generali nozioni di psicologia sociale, è inoltre teori- camente verosimile, in
assenza di ricerche specifiche in merito, ritenere che sia rilevante anche la congruenza tra tipo
di musica e clientela tar372
get, per esempio ciò potrebbe operare nel rendere saliente un certo tipo di identità sociale e
appartenenza a determinati gruppi sociali e stili di vita, perché autori e generi musicali sono
tipicamente associati a dei fe- nomeni sociali.
La musica può influire anche sulla percezione del tempo trascorso all’interno del negozio. Il
tempo è una variabile importante perché da esso può dipendere anche la quantità di merce
acquistata. Una serie di studi ha dimostrato che la percezione del tempo trascorso all’interno
del negozio può dipendere dal grado di familiarità che la persona ha con un determinato
genere di musica; gli effetti sembrano essere tut- tavia complessi. In uno studio realizzato sul
campo, ad esempio, veni- vano previste due condizioni sperimentali di diffusione: di musica di
sottofondo alla quale il campione era familiare e di musica alla quale invece il campione non
era familiare. I risultati hanno dimostrato che le persone effettivamente trascorrevano più
tempo nel negozio nella condizione di musica non familiare, ma percepivano di trascorrervi più
tempo nella condizione di musica più familiare (Yalch e Spangerberg 1993). Un altro studio
realizzato più di recente dagli stessi autori di- mostra tuttavia che, quando i soggetti avevano
la possibilità di decidere quanto tempo trascorrere nel negozio, sceglievano di trascorrerne di
più nella condizione di musica di sottofondo non familiare, e quando veniva analizzata la
percezione di tempo totale trascorso, i soggetti riportavano di avere trascorso più tempo nella
condizione di musica non familiare (Yalch e Spangerberg 2000). Una recente meta-analisi della
letteratura esistente sulle conseguenze che la musica di sottofondo può avere su fattori
economici, comportamentali, attitudinali e affettivi dell’esperienza d’acquisto ne ha dimostrato
una serie di effetti particolarmente evidenti (Garlin e Owen 2006). In particolare, la familiarità
e la gradevolezza della musica di sottofondo hanno un’influenza positiva sulla percezione di
controllo dell’ambiente circostante da parte del cliente; la semplice presenza di musica (vs.
assenza di musica) ha degli effetti positivi sul controllo e la piacevolezza dell’ambiente; le
persone trascorrono più tempo nel negozio quando il ritmo della musica è lento, il volume
basso e il genere è familiare (vs. ritmo veloce, volume elevato e musica non fa- miliare); la
percezione del tempo, specie per i clienti in attesa (ad esem- pio, in fila alle casse) cresce
all’aumentare del ritmo e del volume della musica e al diminuire della gradevolezza percepita
della musica stessa; infine il ritmo ha gli effetti più critici sull’aumento dell’attivazione (Gar- lin
e Owen 2006).
373
3.1.2. Profumazione
Una recente classificazione degli elementi più fastidiosi e irritanti di un punto vendita percepiti
dal cliente vede al primo posto la perce- zione di odori sgradevoli (seguita poi da carenza di
pulizia, tempera- tura elevata e volume della musica troppo alto (d’Astous 2000). La percezione e l’interpretazione degli odori è un fenomeno molto complesso che coinvolge una serie
di risposte biologiche e psicologiche, oltre alla memoria. L’olfatto è infatti considerato, tra i
cinque sensi, quello mag- giormente connesso alle reazioni emotive in quanto il bulbo olfattivo
è direttamente connesso al sistema limbico, la sede delle emozioni negli esseri umani (Wilkie
1995). Per questo motivo, la diffusione di profumi all’interno del negozio ha un’ampia
probabilità di influenzare i com- portamenti del consumatore, in quanto può provocare
particolari rea- zioni emotive e suscitare ricordi (Michon et al. 2005). Se da una parte punti
vendita specializzati (ad esempio, negozi di articoli da bagno, di caramelle) fanno affidamento
al profumo associato direttamente ai pro- dotti per attrarre i consumatori, sono sempre più
numerosi i negozianti che utilizzano invece fragranze non associate ad alcun prodotto in particolare per attrarre la clientela e favorirne la scelta d’acquisto.
Un particolare profumo come ad esempio il geranio, l’eucalipto, la lavanda o il rosmarino (le
fragranze floreali preferite dalle persone al- meno secondo uno studio di alcuni anni fa:
Moncrief 1970) oltre a con- tribuire a migliorare la valutazione di prodotti sconosciuti o non
parti- colarmente graditi dal cliente (Morrin e Ratneshwar 2000), può anche incrementarne le
intenzioni d’acquisto e la disponibilità a spendere di più per l’acquisto dell’articolo (Fiore et al.
2000). Uno studio dimostra che quando viene diffuso un odore gradevole all’interno del
negozio (ad esempio, fragranze floreali), quest’ultimo viene valutato più positiva- mente in
termini di piacevolezza, comfort, gamma di scelta dei prodotti e loro qualità rispetto a quando
invece la profumazione è assente; inol- tre, a parità di tempo speso all’interno del negozio, la
percezione del tempo trascorso è significativamente inferiore nel caso di diffusione di profumo
rispetto alla situazione di assenza di profumo (Spangenberg et al. 1996). Così come per la
musica, anche la profumazione per es- sere efficace deve essere «congruente» col prodotto e
con le aspettative del cliente. Nel caso in cui, infatti, l’aroma diffuso all’interno del punto
vendita sia incongruente con la merce in vendita o con l’ambiente cir- costante, esso è in grado
di provocare valutazioni negative non solo del prodotto ma anche dell’intero negozio,
spingendo il cliente a un allon- tanamento da esso (Spangenberg et al. 2005). Stabilire una
congruenza tra gli elementi stessi dell’atmosfera è altrettanto importante ai fini del
374
successo del punto vendita: musica e profumi, se associati in maniera congruente (ad
esempio, musica natalizia associata a profumi tipici na- talizi, come vaniglia e agrumi;
Spangenberg et al. 2005), possono deter- minare valutazioni positive da parte del cliente,
spingendolo a visitare il negozio oltre che a spendervi al suo interno più tempo e denaro.
3.1.3. Illuminazione e colore
L’illuminazione, insieme al colore svolge un ruolo incisivo nell’at- trarre la clientela, mantenere
la sua attenzione viva all’interno del nego- zio e spingerla all’acquisto. Secondo l’Illuminating
Engineering Society (Ies), gli obiettivi principali del sistema di illuminazione di un punto
vendita sono: attrarre il consumatore, invitarlo all’acquisto e facilitare il più possibile il
completamento dell’atto d’acquisto (Rea 1993). No- nostante l’impatto dell’illuminazione sulla
piacevolezza dell’ambiente di vendita sia ampiamente riconosciuto (già Mehrabian sosteneva
che un’il- luminazione intensa incrementa l’attivazione e che la combinazione tra attivazione e
piacevolezza rende le persone più facilmente influenzabili; Mehrabian 1976), le ricerche
condotte sui suoi effetti non sono molto numerose. I pochi studi svolti sul campo dimostrano
un effetto signifi- cativo dell’illuminazione sui livelli di attenzione dimostrati dalla clientela nei
confronti della merce. Uno studio, per esempio, mostra come a una luminosità più intensa,
rispetto a una più fioca, corrisponda una mag- giore interazione del cliente con gli articoli
esposti (in questo caso, mag- gior numero di bottiglie di vino osservate e maneggiate) anche
se non un incremento delle vendite (Areni e Kim 1994). Inoltre sembra che il consumatore sia
attratto soprattutto da contrasti di luminosità che pos- sono essere creati, ad esempio, tra
l’illuminazione dell’ambiente e quella dello spazio espositivo (Summers e Hebert 2001).
Gli effetti del colore dimostrati su performance e interpretazione co- gnitiva delle persone ne
suggeriscono potenziali effetti positivi anche sui comportamenti d’acquisto (Babin et al. 2003).
Crowley (1993) nella sua rassegna sull’impatto del colore sui comportamenti d’acquisto arriva
alla definizione di due dimensioni di impatto del colore: la prima rela- tiva alle risposte di
attivazione; la seconda relativa alle risposte di na- tura valutativa o affettiva (piacevolezza). I
colori che incrementano la piacevolezza di uno stimolo non sono per forza gli stessi che il
cliente percepisce come attivanti (Crowley 1993). Così le tonalità fredde (viola, blu e verde)
sono meno attivanti delle tonalità calde (rosso, arancione e giallo) ma, in relazione agli
ambienti di vendita, sono quelle preferite dai clienti (il negozio è considerato più attraente e
piacevole) e asso375
ciate a un incremento delle intenzioni d’acquisto (Bellizzi et al. 1983; Bellizzi e Hite 1992).
Inoltre l’effetto attivante del colore pare seguire un andamento a «U», per cui i colori che
stanno agli estremi dello spet- tro del colore sono gli stessi che hanno effetti maggiormente
attivanti sul cliente: il rosso/arancione e il viola/blu, essendo le estremità opposte della «U»,
provocano effetti simili di attivazione (Wilson 1966). Ciò può avere delle implicazioni pratiche:
per esempio, l’uso di colori attivanti è consigliabile nelle sezioni del negozio in cui si vogliano
incentivare gli acquisti d’impulso, mentre sono consigliabili tonalità più tenui per con- testi
come le file vicino alle casse, in cui sono più raccomandabili livelli di attivazione non eccessivi.
In altri contesti la dimensione valutativa/af- fettiva può essere più importante di quella
attivante; ad esempio in una gioielleria o in un ristorante esclusivo, creare un ambiente che sia
prima di tutto valutato come piacevole risulta più importante che attivare il cliente (Crowley
1993).
Gli effetti del colore possono essere mediati dal tipo di illumina- zione presente nel negozio. In
uno studio recente, un negozio con il- luminazione intensa e fluorescente, e interni di colore
arancione veniva percepito come meno controllabile e piacevole rispetto a un negozio con
illuminazione tenue e incandescente e interni di colore blu; in più nella prima condizione
venivano registrate da parte dei soggetti minori intenzioni d’acquisto e peggiori valutazioni di
equità di prezzo. Tutta- via nello stesso studio la combinazione di illuminazione tenue e incandescente con il colore arancione produceva delle reazioni paragonabili alle condizioni di
illuminazione sia fluorescente sia incandescente con interni di colore blu; ciò sottolinea il ruolo
di mediazione svolto dall’il- luminazione sugli effetti del colore (Babin et al. 2003).
3.2. Layout
Il layout corrisponde all’organizzazione spaziale del punto vendita ed è alla base della sua
fruizione e vivibilità; esso può essere distinto in layout del punto vendita, merceologico e delle
attrezzature. Il layout del punto vendita comprende l’organizzazione dello spazio a partire dal
posizionamento delle entrate e delle uscite, la disposizione dei re- gistratori di cassa, la
strutturazione e l’ampiezza dei corridoi, la dispo- sizione e il design degli eventuali camerini di
prova. Questi ultimi sono spesso privi di specchi, poco spaziosi o dotati di sistemi
d’illuminazione di bassa qualità: tutti fattori che contribuiscono a dare un’impressione
complessiva di disordine, noncuranza e scarsa pulizia del punto vendita. Visto che il cliente può
arrivare a spendere fino a un terzo della du376
rata totale della sua visita al negozio proprio all’interno del camerino di prova (Underhill 1999),
dalla sua qualità, da quella degli specchi e dell’illuminazione in esso presenti può dipendere la
scelta d’acquisto del cliente. Per questo, il tipo di arredamento al suo interno dovrebbe essere
il più possibile accogliente (utilizzando, ad esempio, colori tenui alle pareti oppure diverse
tonalità), gli specchi dovrebbero essere ampi e numerosi (la mancanza o l’insufficienza di
specchi all’interno del ca- merino è considerata irritante e fastidiosa dal cliente; d’Astous 2000)
e l’illuminazione dovrebbe essere il più naturale possibile, indiretta e pro- veniente da differenti
fonti, anche per favorire una visibilità ottimale dei colori. Alcune note griffe d’abbigliamento
hanno recentemente puntato a migliorare il servizio reso al cliente tramite il camerino di prova,
do- tandolo di nuove tecnologie che consentono ad esempio di migliorare la visione del capo
indossato.
Il layout merceologico è legato alla ripartizione dei prodotti nei dif- ferenti reparti secondo una
precisa logica commerciale che rispecchia la logica funzionale della clientela; esso fornisce
inoltre una sintesi dell’of- ferta merceologica del punto vendita, insieme a un’efficace chiave di
let- tura dello stesso (Bonaiuto et al. 2004). Il 50% dell’immagine comples- siva del punto
vendita è legata proprio al layout merceologico, seguito in ordine di importanza da quello del
punto vendita e poi da quello delle attrezzature (Rubinelli 2003). Se ben progettato il layout
merceolo- gico favorisce gli acquisti d’impulso attraverso la disposizione di promo- zioni e
offerte speciali in zone di forte richiamo e di sosta (ad esempio, in un supermercato, vicino al
banco del fresco o alle casse). A questo proposito è bene ricordare che la percezione della
convenienza delle offerte speciali cambia in base alla varietà e alla quantità di prodotti esposti:
una ristretta varietà di prodotti esposta in abbondanti quantità determina nel cliente una
percezione del prezzo come più conveniente (Smith e Burns 1996).
Il layout delle attrezzature ha come obiettivi la distribuzione razio- nale degli spazi in modo
tale da: limitare eventuali disturbi all’acquisto come ad esempio la difficoltà di trovare un
particolare reparto o pro- dotto (che, ancora una volta, è causa di irritazione e stress per il
cliente; d’Astous 2000); promuovere nuovi prodotti «spingendo» il cliente a percorrere la
maggior superficie di vendita possibile; valorizzare le aree più deboli dell’esercizio (come le
zone adiacenti l’ingresso). Uno dei re- quisiti alla base di un buon layout delle attrezzature è la
flessibilità: il negozio è infatti un sistema in continua evoluzione e le attrezzature al suo interno
devono essere adattabili a tali cambiamenti.
In sintesi, la corretta organizzazione dello spazio del punto ven- dita deve permettere
(Rubinelli 2003): a) un agevole percorso di visita
377
e di ricerca del singolo prodotto/marca (ad esempio, allestendo corsie né troppo larghe, né
troppo strette); b) un’organizzazione funzionale (ad esempio, mettendo vicine tra loro
categorie complementari di pro- dotti, favorendo così anche gli acquisti d’impulso); c) un’alta
produtti- vità (ad esempio, avvicinando diverse categorie di prodotti che ruotano con tempi
diversi e con margini differenti); d) un’ampia informazione (ad esempio, indicando la
provenienza di un prodotto ortofrutticolo in un supermercato); e) la produzione di servizio (ad
esempio, allestendo un display/pannello che permetta immediatamente al cliente di dirigersi
verso il reparto desiderato).
3.3. Display
Il display corrisponde alla disposizione dei prodotti all’interno degli spazi espositivi. Esso può
variare in base alla superficie espositiva a di- sposizione, alle dimensioni del prodotto e alla sua
redditività. Le prin- cipali metodologie espositive in un negozio sono due (Bonaiuto et al.
2004): verticale, nella quale il prodotto (o la famiglia di prodotti) viene esposto lungo l’intera
altezza della struttura di vendita; e orizzontale, nella quale il prodotto viene esposto lungo lo
stesso scaffale.
La disposizione verticale è in genere più conveniente, in quanto con- sente migliore
visualizzazione del prodotto e migliore leggibilità dello spazio espositivo. Tuttavia, il modo di
organizzare gli spazi è dovuto es- senzialmente a scelte organizzative e alla categoria
merceologica consi- derata.
Un display può essere diviso in base a (Rubinelli 2003): a) comple- mentarità merceologica o
d’uso (ad esempio, in un supermercato, tutti i diversi tipi di pasta saranno vicini); b) stili di
vita (ad esempio, aggiun- gere ai generi alimentari gli accessori, i libri, ecc.); c) marca (ad
esem- pio, organizzazione divisa per formati e per singole referenze); d) colore (ad esempio,
nell’abbigliamento); e) genere (ad esempio, intimo o calza- ture); f) età (ad esempio, in un
negozio di giocattoli, divisione per neo- nati, prescolari, scolari, ecc.).
Le ricerche relative all’influenza del display dei prodotti sul compor- tamento d’acquisto del
cliente portano a risultati a volte definiti «misti» (Doyle e Gidengil 1977) o poco generalizzabili
(Curhan 1973). Studi re- lativamente più recenti dimostrano come un display facilmente
leggibile e attraente possa incrementare le vendite (Gagnon e Osterhaus 1985) o che la scelta
di disporre i prodotti alimentari (ad esempio, yogurt o succhi di frutta) in base alla marca o al
gusto, possa avere un impatto sulle scelte del cliente (Simonson e Winer 1992). Il display
spesso im378
plica l’utilizzo di decorazioni, poster, cartelloni pubblicitari (si pensi, ad esempio, al lancio di
nuovi prodotti in un supermercato) che non sempre hanno l’effetto desiderato, in quanto
possono indurre un so- vraccarico informativo nel cliente che ne provoca l’allontanamento o
che lo lascia indifferente. Un altro fattore strettamente legato al display dei prodotti è
l’esposizione dei prezzi. L’importanza della presenza della targhetta del prezzo sull’articolo
sembra variare a seconda del genere: l’86% delle donne la controlla e la ritiene importante ai
fini dell’acqui- sto, mentre solo il 72% degli uomini fa lo stesso (Underhill 1999).
Conclusioni
Nel complesso, le linee guida generali per ciascuna caratteristica fi- sica del punto vendita
analizzata in questo contributo possono essere riassunte come segue: a) l’insegna deve essere
di media complessità ed elevata coerenza con l’ambiente circostante: le parole utilizzate dirette
ed essenziali, i colori non eccessivamente accesi né in contrasto tra di loro; b) arredamento e
le decorazioni della vetrina devono circondare il prodotto, non soffocarlo: l’illuminazione deve
essere concentrata sul prodotto oltre a variare d’intensità in base al momento della giornata;
c) la musica deve essere congruente con il punto vendita e con il genere di prodotti in esso
presenti; d) la diffusione di una profumazione piacevole è importante in quanto favorisce una
valutazione positiva del negozio e incrementa la durata della visita del cliente; e)
l’illuminazione deve es- sere intensa, perché favorisce un incremento delle interazioni del
cliente con gli articoli esposti; f) le tonalità fredde di colore (viola, blu e verde) sono meno
attivanti delle tonalità calde (rosso, arancione e giallo) ma sono quelle preferite dai clienti e
associate a un incremento delle inten- zioni d’acquisto; g) il layout deve puntare a
razionalizzare gli spazi e li- mitare possibili disturbi all’acquisto: deve rendere l’ambiente di
vendita accessibile, flessibile e di facile percorrenza; h) un display verticale dei prodotti è
preferibile a uno orizzontale, in quanto più facilmente leggi- bile; non sempre l’uso di
decorazioni favorisce l’acquisto: può causare sovraccarico visivo ed evitamento.
Ovviamente queste linee guida di massima possono prevedere im- portanti deroghe in
funzione di specificità legate al prodotto, al punto vendita, al momento della giornata
considerato, ecc. In questo contri- buto è stata volutamente omessa una caratteristica cruciale
complemen- tare all’ambiente di vendita in senso stretto, cioè il personale addetto alla vendita,
insieme agli aspetti prettamente sociali dell’esperienza di visita a un negozio (come ad esempio
l’affollamento). La scelta di concentrarsi
379
esclusivamente sugli aspetti fisici del punto vendita è stata perseguita, ol- tre che per ragioni
di spazio, anche e soprattutto al fine di fornire delle linee guida utili alla progettazione e
gestione degli aspetti esclusivamente spazio-fisici del punto vendita. Tale omissione non è
affatto dovuta a una concezione del ruolo del personale di vendita o delle variabili sociali come
ininfluenti nel processo d’acquisto del consumatore; per esempio, nel caso in cui il cliente sia in
dubbio se comprare o meno, l’atteggia- mento del personale può diventare fondamentale nel
determinare la sua decisione d’acquisto (Underhill 1999). Del resto anche la tradizione di
ricerca psicologico-ambientale concentrata sulle problematiche sociali del comportamento
d’acquisto è particolarmente sviluppata (per un ap- profondimento di tali argomenti si
rimanda, tra gli altri, ai contributi di Harrell et al. 1980; Eroglu e Machleit 1990; Underhill
1999; Turley e Milliman, 2000; ecc.). La trattazione di tali problematiche potrebbe costituire a
pieno titolo l’oggetto di un ulteriore specifico contributo di rassegna, oltre a porre il problema
dell’interazione tra caratteristiche ar- chitettoniche e sociali di un punto vendita.
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