valore del gioiello - Accademia di Belle Arti di Roma

1)
Design del gioiello
(Appunti e Sintesi)
( Prof. Arch. E.Molina)
BREVE CRONOLOGIA DEL TESSUTO INDUSTRIALE ITALIANO
Principali concentrazioni di Aziende Orafe- distretti principali e Aree storiche
del settore
Province di Alessandria (Valenza Po),Vicenza, Arezzo, e Napoli( Marcianise e
Torre del Greco)
Ognuna delle quali caratterizzata dalle proprie specificità.
AREZZO: produzione industriale di catene
VALENZA PO , VICENZA: matrice artigianale, alta gioielleria,Vicenza
particolare produzione casse per orologi e catene 18carati
in
NAPOLI , ( Marcianise , Torre del Greco)aree produttive e artigianali come
Borgo Orefici, Torre del Greco,specializzato nella lavorazione di coralli e
cammei, e industriali come il Tarì di Marcianise in provincia di Caserta.
PRODUZIONE ORAFA tradizionalmente suddivisa:
MATERIALE, PIETRE PREZIOSE, PROCESSO PRODUTTIVO
( prezzo, stile, marca, funzione d’uso))
Ingresso di nuovi attori provenienti dal mondo della moda ha creato uno
slancio progettuale che si esprime attraverso concetti e proposte originali che
scardinano i canoni classici e tradizionali della produzione orafa e di
gioielleria. La ricerca di originalità e di innovazione si concentra sugli aspetti
simbolici dell’offerta : ovvero il DESIGN l’espressione del sé ( BREIL) e i
significati più o meno espliciti (DODO)
2)
Gioielleria e mercato
Materiali non nobili …( acciaio)
Meno nobili …… (argento, rame , ottone, pietre dure)
GIOIELLO “ accessorio” BIGIOTTERIA
Famiglie di monili:
Bigiotteria di imitazione(metalli non nobili e pietre sintetiche)
Bigiotteria di marca (design originali e moderni, collezioni che seguono i
ritmi della moda es. Breil, Morellato, Rebecca ( fasce più economiche)
Buccellati, Damiani,Pomellato,Vhernier( fasce di lusso)
brand della moda come Cavalli, D&G, Guess,ecc. ,
Bigiotteria
di
fantasia
(metalli
di
vario
genere,
resine,
vetro,legno,osso,madreperla…)
I monili d’argento costituiscono un ambito intermedio, in competizione con
la bigiotteria ma anche proposto da marche di lusso ( vedi TIFFANY)
FUNZIONE D’USO:
Tradizionalmente l’acquisto del gioiello era legato al suo valore intrinseco,
(ostentazione, ornamento, ricorrenze)
Oggi è un fenomeno più autonomo, più diffuso l’Acquisto del sé, il
contenuto simbolico acquista un’importanza cruciale.
VARIE TECNICHE DI LAVORAZIONE DEL METALLO
Il punto di partenza di tutte le lavorazioni artigianali sia dell’oreficeria
che della gioielleria è la preparazione della lega metallica da utilizzare.
Tecniche artigianali: fusione all’osso di seppia…
Tecniche industrializzate: microfusione, stampaggio, lavorazione a
macchina e l’elettroformatura. Una volta pronta la componente metallica i
semilavorati vengono smistati a reparti /laboratori in modo da completare
il pezzo mediante l’assemblaggio con accessori, pietre e materiali vari,
conferendo al gioiello l’aspetto definitivo.
Tuttavia per le aziende orafe di produzione appaiono critiche le attività
di DESIGN, di prototipazione, di industrializzazione ecc..
3)
ARCHETIPI DI AZIENDE MANIFATTURIERE NEL SETTORE
- aziende che realizzano il proprio assortimento, e hanno una marca
conosciuta o in via di affermazione(propositive sul fronte design ,
capacità di gestire i rapporti con la distribuzione e attività di marketing)
- aziende che realizzano i propri assortimenti e li veicolano al
consumatore attraverso vari canali, senza promuovere al consumatore la
propria identità(attività concentrata in senso stretto alla manifattura)
- produttori che lavorano prevalentemente in conto terzi e
licenziatari(possono essere coinvolti anche su attività di tipo progettuale)
- aziende specializzate in componenti
Il gioiello non ha un valore funzionale, ma è fortemente caratterizzato da
contenuti di valori tangibili come i materiali di cui è composto, e da
contenuti intangibili come lo stile e la marca.
LA MARCA mette quindi in relazione una specifica domanda con una
determinata offerta di valore. Aiuta e rassicura il cliente che il bene
acquistato ha i contenuti tangibili dichiarati corrispondono al vero.
La marca quindi interviene in tre diversi ambiti:
IDENTIFICA cioè conferisce identità al prodotto, grazie ad un sistema
fatto di peculiarità o di caratteristiche che rendono quello specifico bene
diverso e distinguibile da altre entità. Parallelamente produce un senso di
appartenenza ad un gruppo e distinzione dagli altri.
DENOTA indica la provenienza , la qualità merceologica, attribuisce un
senso descrittivo.
CONNOTA indica i significati sociali e culturali che vengono attribuiti a
bene e che sono funzione della persona che valuta, de momento,del
contesto.
4)
Perché la MARCA sia , pertanto, realmente capace di generare valore
non basta quindi che consenta di identificare chi ha prodotto il bene , ma
deve anche attribuire a quel prodotto un significato legato a proprietà
tangibili e intangibili.
Per questo motivo la reputazione e la coerenza delle politiche nel tempo
sono tra le principali leve di creazione del valore.
Partendo da queste considerazioni appare immediatamente evidente che
nell’oreficeria e nella gioielleria solo poche aziende hanno avuto
‘opportunità di creare marche.
Per creare una MARCA non basta esporre materiale per i punto vendita
in vetrina o acquistare qualche pagina su riviste: la costruzione di un
sistema di valore è un processo lungo e oneroso,fondamentalmente basato
su una chiara visione estetica e produttiva e sulla capacità di proseguirla
con coerenza nel tempo.
Quanto più il valore economico e il contenuto simbolico ed espressivo di
un gioiello sono alti , tanto meno è sufficiente per diventare marca un
mero investimento pubblicitario Più è alto il valore del bene più si ha
bisogno di elementi di rassicurazione.
Partendo da queste considerazioni appare evidente che nella gioielleria e
nella oreficeria solo poche aziende hanno avuto la capacità o
l’opportunità di creare una MARCA. E’ davvero difficile trovare una
MARCA della gioielleria che goda di una sua specifica identità e che non
abbia almeno cento anni.
5)
IL CLIENTE
Le trasformazioni della struttura sociale e nei gusti dei clienti , a
prescindere dal segmento socio economico cui appartengono, hanno
certamente influito al cambiamento socio-economico del settore.
Si tratta evidentemente di mutazioni numerose , profonde ed articolate
che richiederebbero ben altro approfondimento.
Il passaggio di acquisti legati prevalentemente allo status symbol a quelli
proprio dello style symbol sembra essere oggi uno dei caratteri che
determinano i consumi.
Le aziende di produzione negli anni passati per realizzare fatturati a breve
hanno sovradimensionato lo stock dei gioiellieri, aumentato i numero dei
temi estetici e dei prodotti proposti nelle collezioni, effettuato investimenti
crescenti in attività promozionali, senza peraltro quasi mai riuscire ad
orientare la domanda del cliente.
A partire dal 2007 una profonda crisi ha colpito tutti i paesi: l’aspetto più
evidente è stato quello economico, ma non è difficile pensare che alla sua
origine abbia contribuito una diffusa ed estrema cultura della
smaterializzazione.
6)
IL DESIGN COME PROGETTO DI UN GIOIELLO
Nella prima metà del Novecento un gioiello era universalmente
identificato dalla preziosità dei materiali…pezzi unici o serie
limitate..un’estetica senza tempo pensata per durare…: elegante ma
svincolata dalla trascendenza effimera della moda. La differenza con la
bigiotteria era evidente e netta perchè definita dai materiali.
Quando alla fine degli anni trenta artisti del calibro di Alexander
Calder,Salvator Dalì e Picasso iniziarono a interessarsi del gioiello vi
infusero i rispettivi linguaggi artistici, anzi, li considerarono come delle
miniature delle loro opere, delle sculture per una superficie un pò anomala
come il corpo.
Le figurine di ferro di Calder, i fili elettrici di Jean Clément o le aspirine
infilate di Luis Argon erano evidentemente dei “gioielli” dove la preziosità
dell’idea del loro autore affiancava se non “superava”la preziosità del
materiale. Ecco che allora il prezzo non veniva più determinato dalla
preziosità del materiale ma dalla “valutazione dell’artista”.
Per il gioiello significò la fine dell’unitarietà a favore di un’irriducibile
molteplicità che è caratteristica precipua del gioiello contemporaneo.
Una molteplicità di senso come di forme che rende impossibile
circoscrivere il gioiello in termini e valori assoluti.
Non esiste un “gioiello” ma i “ gioielli” e definirne le diverse
caratteristiche è oggi compito del DESIGNER
IL DESIGN è cosa diversa dal DISEGNO, in quanto non coinvolge
soltanto la rappresentazione grafica né tantomeno lo stile di un oggetto ,
gioiello incluso.
IL DESIGN in quanto sinonimo di progetto è un processo progettuale
destinato tanto agli oggetti materiali – i prodotti – quanto ai beni
immateriali come i servizi o le esperienze.
7)
IL DESIGN vede la compartecipazione di un committente e di un
progettista il cui obiettivo è quello di rispondere contemporaneamente alle
esigenze dell’impresa e a quelle del consumatore.
Le informazioni che ci arrivano dalla osservazione della realtà sotto forma di
idee vanno selezionate e implementate prima di diventare progetti.
Il primo passo per progettare un gioiello è immergersi nel mondo cogliendone le
vibrazioni, le anticipazioni , i segnali deboli e confusi. ”Stay tuned” diceva il
mitico Jean Schlumberger a chi gli chiedeva quali fossero le ispirazioni per i
gioielli che realizzava per Elsa Schiaparelli prima e per Tiffany dopo.
La sintonizzazione è un esercizio indispensabile per un designer che fa attivare
le antenne,affinare la sensibilità educare l’occhio, concepire le idee.
Sergio Silvestris, vulcanica mente creativa della Pomellato, ha fatto del viaggio
un potente strumento di progetto.Le sue ispirazioni vengono dall’osservazione
del mondo che poi rielabora secondo il linguaggio Pomellato.
Analogamente per Carlo Traglio , fondatore della Vhernier, la creatività si
alimenta nell’arte, per Ciro Cacchione dall’architettura, Marcello Binda dal
cinema, Licia Mattioli dalla Moda.
A ciascuno la sua ispirazione perchè le idee nascono per gemmazione e sono il
risultato di un’osservazione critica della realtà.
IL PROCESSO CREATIVO è ricerca . La forma viene fuori dalla ricerca. La
forma è l’esterno di un’idea.
Se la sintonizzazione è deduttiva la ricerca che precede una collezione è
induttiva.
IL BRIEF è la conclusione delle analisi del marketing è di conseguenza l’inizio
della fase progettuale . Un sistema scomposto di vincoli, contiene gli ingredienti
del progetto.
8)
LA VISION costituisce il contenitore e il risultato di un processo analitico e di
uno intuitivo, in cui la creatività del designer viene incanalata nei binari del
BRIEF
Molti pensano che la creatività sia la qualità principale di un designer perché lo
considerano un mestiere “creativo”dove basta avere qualche idea, magari un po’
bizzarra per avere “ successo”.
E’ VERO IL CONTRARIO.
GLI SCHIZZI SELEZIONATI saranno poi organizzati sotto forma di
“CONCEPT” che è un progetto di massima facilmente comprensibile anche ai
non esperti. Il CONCEPT va poi definito graficamente corredandolo di
documentazione che faccia capire in modo verosimile:
COLORI, MATERIALI, FORME, FINITURE ,ESTENSIONI DI GAMMA.
Nel CONCEPT il Designer definisce le scelte formali per il suo gioiello. Scelte
formali come:
Quale materiale, quale tecnologia, portabilità, criteri di responsabilità verso
l’ambiente e ancora interrogativi di natura concettuale: Che impatto avrà sul
corpo?Quali emozioni susciterà?Quali valori trasferisce? Che storia racconta?La
marca si riconosce?
DEVE IN OGNI CASO RISPONDERE A DEI REQUISIT DI MASSIMA:
un gioiello nuovo o diverso dagli altri, piacevole da indossare,bello da vedere,
meritevole di essere acquistato.
Il CONCEPT viene poi visualizzato nei suoi sviluppi in:
pianta, prospetto e sezione e quotato con le rispettive misure espresse in scala.
9)
DA QUESTA SI IMPOSTA UNA PRIMA MODELLAZIONE
BIDIMENSIONALE.:
“IL RENDERING” PER PERCEPIRE L’OGGETTO NEL SUO SVILUPPO
VOLUMETRICO, CUI FANNO SEGUITO
LA MODELLAZIONE TRIDIMENSIONALE E
LA PROTOTIPAZIONE per verificare la correttezza dell’impianto progettuale
e le rispondenze delle realizzabilità tecniche.
A questo punto i designer affida la collezione al modellista o alla produzione e ne
verificherà costantemente lo stato , sia per tutelare ‘l’ integrità del suo prodotto’
che per intervenire su eventuali modifiche richieste dal processo produttivo.
Prof. Arch. E.MOLINA
I gioielli sono ‘occasione speciale “ dell’oggettistica quotidiana e come scrisse
SIMON E DE BEAUVOIR:
“ il tocco finale della trasformazione della donna in idolo”
L a scelta più difficile per un designer orafo è far convivere regola ed emozione,
tecnologia e poesia,business e bellezza, secondo il principio che il design è la
disciplina della mediazione dei saperi perché nel suo statuto coesistono la
tecnologia e l’ingegneria, l’umanesimo, l’arte l’economia e il management.
Per queste ragioni avvicinarsi oggi al design non è una scelta ma una necessità
(A. Cappellieri, IL GIOIELLO OGGI arte , moda , design)