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Osservatorio Brands & Social Media- Report #1: Fashion - centridiricerca.unicatt.it/osscom - www.digital-pr.it - © Copyright 2013
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2
INDICE
3
Presentazione
4
Introduzione
6
Classifica generale
Punteggi
Leader di classifica
10 Piattaforme e performance
Presenza per piattaforma
Performance per piattaforma: dati analitici
Sintesi dei parametri principali
Social media footprint
27 Focus: Brand
33 Strategie e stili comunicativi
38 Nota metodologica
39 Chi siamo
4
INTRODUZIONE
All’interno di un settore merceologico come quello
dell’abbigliamento, particolarmente ampio e differenziato in
termini di mercati e target, di brand e forme di produzione e
vendita, questo primo report si focalizza specificamente sui fashion
brand di fascia alta, ossia quelle imprese, costituite per la maggior
parte dalle case di moda, dell’haute couture o del lusso.1
A livello generale, questo segmento può essere descritto a partire
dalla tensione tra imprese globali con mercati e target
internazionali e la prevalenza di brand identity caratterizzate dalla
forte connessione al luogo di origine della maison (Italia, Francia,
Inghilterra), più spesso personificata nello stilista e il suo nome (o
firma) come oggetto intorno al quale condensare idee di
esclusività, creatività e ricerca stilistica.
Dal punto di vista comunicativo, la necessità per questo settore di
trasmettere l’esclusività come uno dei suoi tratti distintivi, si è
usualmente tradotta in una comunicazione top -down e
internazionale, stabilendo dei registri che giocano sulla capacità di
generare desideri e aspettative nel consumatore, in linguaggi visivi
che hanno privilegiato alcuni mezzi in particolare: primi su tutti la
stampa e le riviste patinate, ma in parte anche la televisione, dove
il carattere teatrale e performativo della passerella trova
consonanza con i linguaggi di questo medium.
Accanto a questo, le relazioni tra i brand di moda e gli star system
mediali (cinema, musica, televisione) hanno contribuito ad
alimentare la dimensione aspirazionale dei prodotti del brand,
privilegiando forme di mediazione che solo recentemente sono
cambiate, con la diffusione dei social media e l’emergere di
fenomeni come il fashion blogging, costringendo marchi
tradizionalmente ‘chiusi’ a confrontarsi con mezzi-piattaforme più
interattivi e utenti-consumatori più connessi e partecipativi.
Il passaggio alla comunicazione sul web e gli universi online di
questi marchi sembrano quindi seguire le tendenze e tensioni
1
I brand campionati in questo primo report sono: Dior, Ermenegildo Zegna, Versace, Dolce & Gabbana, Giorgio
Armani, Valentino, Salvatore Ferragamo, Burberry, Fendi, Gucci, Chanel, Prada, Hermès, Louis Vuitton.
Il campione è stato definito con il criterio di saturazione attraverso il confronto di classifiche internazionali sul
brand value, in particolare il Global Brand Index 2012 di Interbrand (www.interbrand.com), BrandZ Top Brands 2012
di Millward Brown (www.millwardbrown.com) e i Most Valuable Luxury Brands 2012 della World Luxury Association
(www.top100luxury.com)
5
richiamate poco sopra: la quasi totalità dei siti web sono portali
multi-lingua dai quali accedere alle versioni nazionali (o in lingua)
dei siti, che hanno nella maggior parte dei casi sia online stores che
store locator per i punti vendita sul territorio, sottolineando la
centralità del prodotto e la possibilità di acquisto diretto. La
comunicazione visuale è il linguaggio prediletto, attraverso
fotografie, ma anche con la presenza variabile (più spesso in sezioni
o pagine dedicate che nelle home page) di video legati a backstage,
sfilate o campagne adv. Il linguaggio testuale è limitato a testi
descrittivi o viene meglio esaltato nelle news e negli online
magazine legati ai brand.
All’interno di questo quadro, tutti i brand campionati hanno una
presenza consistente sui social media (ogni brand è presente su
almeno tre piattaforme),2 che però sembrano avere scarsa visibilità
nei siti web, dove compaiono piuttosto come complementi inseriti
con uno stile minimale all’interno delle home o entrance page (in
alcuni casi i link ai social media non sono immediatamente
raggiungibili ma è necessario superare la entrance page, come per
Dior, o al contrario tornarvi, come nel caso di Hermès).
I numerosi branded profiles sui social media tuttavia, mostrano
un’alta circolarità tra le piattaforme, da una parte attraverso
l’abbondante presenza di link che rimandano ai diversi profili del
brand, dall’altra attraverso la diffusione e circolazione di contenuti
cross-platform, in particolar modo video e foto. A questa circolarità
tra le piattaforme social tuttavia, si affianca la tendenza a dirigere i
flussi di navigazione, attraverso i link presenti sui post o nei profili
social, verso gli store online e i siti web, sottolineando la centralità
del prodotto e delle pratiche di acquisto online come obiettivo
centrale per la maggior parte di questi brand.
2
Per la presenza dei brand su ogni piattaforma vedere la sezione dedicata.
6
CLASSIFICA GENERALE
La classifica è stata redatta ponderando i parametri quantitativi
estrapolati nel mese di analisi (gennaio 2013): in particolare sono
state considerate variabili generali (presenza sui social media,
visibilità in home page, ecc.) e variabili specifiche per i profili
Facebook, Google+, Twitter e YouTube dei brand selezionati.
Le variabili tengono conto sia dell’investimento in termini di
comunicazione da parte delle aziende (ad esempio la frequenza di
aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione), sia
l’interazione degli utenti con i profili e con i contenuti (ad esempio
like, condivisioni, commenti, etc.). In questo modo la classifica
consente di valorizzare sia le strategie aziendali che si sviluppano
su più piattaforme, sia quelle che utilizzano un numero limitato di
piattaforme sfruttandole in modo intensivo.
La classifica presenta una distribuzione omogenea del punteggio in
un range compreso
fra i 66,94/100 punti ottenuti da Burberry e i 20,74/100 di Hermès.
Burberry
66,94
Dior
65,49
Dolce & Gabbana
62,68
Gucci
53,23
Giorgio Armani
52,18
Chanel
51,03
Louis Vuitton
49,54
Versace
35,91
Ermenegildo Zegna
35,24
Valentino
31,61
Prada
26,90
Fendi
26,28
Salvatore Ferragamo
24,69
Hermès
20,74
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7
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All’interno della classifica è comunque possibile distinguere due
grandi gruppi di brand: da Burberry a Louis Vuitton e da Versace a
Hermès. Il discrimine fra i due gruppi è costituito dal numero di
social media presidiati e dalla capacità di movimentare i profili e di
attivare l’engagement degli utenti.
I brand compresi nella prima parte attuano un presidio costante
e intensivo dei social network, con una pubblicazione regolare
di contenuti ed elevatissimi tassi di risposta da parte degli utenti.
Quelli compresi nella seconda parte, invece, presentano un tasso
di aggiornamento e di engagement inferiore e non presidiano
alcuni social media. Per i dettagli sulla presenza dei profili di brand
rinviamo alla tabella complessiva.
LEADER DI CLASSIFICA
Leader della classifica generale è il brand Burberry che presenta
una strategia molto ampia sui social media centrata sul suo tratto
distintivo principale, ovvero l’essere inglese (“British attitude”),
raccontando quindi il marchio attraverso una narrazione centrata
sul “lifestyle”, aspetto che verrà ripreso più ampiamente in sede di
conclusioni.
Il marchio ottiene un notevole riscontro da parte degli utenti dei
social media: solo per citare qualche numero,3 oltre 14 milioni di
fan su Facebook, oltre 1,5 milioni di follower su Twitter, più di
55.000 iscritti al canale YouTube dove i caricamenti sono stati
visualizzati quasi 22 milioni di volte. Registra ampio successo anche
su Google+, social network in cui è stato inserito nelle proprie
cerchie da oltre 2 milioni di utenti.
In un settore in cui i brand tendono a ricostruire sui social media
strategie di comunicazione verticali, il successo di Burberry è
probabilmente dovuto alla capacità di massimizzare l’awareness
3
Laddove non diversamente indicato, tutti i dati riportati si riferiscono al mese di rilevazione e analisi dei dati,
ovvero gennaio 2013.
8
Il successo di
Burberry deriva
dal saper mixare
le campagne di
marketing sui
diversi media,
non solo social.
offline, di mixare con successo le campagne di marketing sui diversi
media e di articolare la sua presenza sui social media in modo
estremamente coerente.
Oltre ai quattro social network “mainstream” (Facebook, Twitter,
YouTube e Google+) la “britishness” di Burberry si esprime anche su
social network di taglio più marcatamente visuale come Pinterest,
Instagram e Tumblr, e si accompagna a progetti specifici: il sito
dedicato “The Art of Trench” dove vengono raccolti UCG, 4 in
particolare foto degli utenti che indossano trench, uno dei prodotti
di punta del brand, o la diffusione cross-platform (sul sito, nella
sezione speciale Facebook, e su YouTube) del progetto “Burberry
Acoustic” dedicato alla promozione di band emergenti inglesi.
Complementare a questa strategia è il sito online che, pur
concentrandosi sull’online store come si evince dall’integrazione
diretta fra questo e il catalogo prodotti, presenta anche il più ampio
universo delle iniziative promozionali e culturali del brand (le
sfilate, la fondazione, la sezione ‘musicale’). A questa alta varietà di
contenuti del sito e ad una presenza sui social media ben
alimentata tuttavia, non corrisponde una completa integrazione dei
due universi online: Burberry, insieme al secondo classificato Dior,
non presentano nella loro home page, le icone o i link che rinviano
ai social network.
Dior si distingue
per una presenza
fortemente
coordinata,
costruita intorno
alla filosofia
del fondatore
del brand.
4
Secondo classificato è Dior. Il brand francese si distingue per una
presenza social fortemente coordinata e guidata dal fil rouge della
filosofia del fondatore del brand. In questo senso accanto alla
presentazione dei prodotti ampio spazio è dato all’infotainment
legato al brand grazie anche alla diffusione dei contenuti prodotti
per il magazine DIORMAG. La performance di Dior segue di poco
quella di Burberry in termini di punteggio e registra elevati tassi di
interazione degli utenti a fronte di una moderata frequenza di
aggiornamento. La maison francese sa catalizzare l’attenzione degli
utenti anche capitalizzando l’awareness ottenuta nel corso del
tempo e domina su diverse piattaforme (su Twitter è leader per il
numero di follower; su YouTube per visualizzazione dei commenti e
per numero di iscritti). Gratifica, inoltre, i fan del web con prodotti
appositamente pensati per loro come il magazine web DIORMAG e
la web serie per YouTube “Lady Dior Web Documentary”.
User Generated Content - Contenuti Generati dagli Utenti.
9
Dolce &
Gabbana adotta
una strategia
estensiva
saturando tutte
le piattaforme,
e incentrando
la comunicazione
sul prodotto.
Terzo in classifica è Dolce & Gabbana, un marchio molto più
giovane rispetto agli altri due ma che ha saputo imporsi anche
nella comunicazione sui social media. Il marchio italiano si
distingue per l’utilizzo di una comunicazione sui social media
intensiva, essendo l’unico brand che ha un profilo su tutti i social
network campionati e punta su un’immagine fortemente
coordinata. La presentazione si concentra sui prodotti che
diventano il veicolo per mostrare anche la filosofia del marchio
rispetto all’idea di moda e di eleganza. Gli utenti del web
rispondono con un tasso di engagement elevato derivante anche
dal coinvolgimento per lo streaming live o il live-tweeting delle
sfilate, soprattutto riguardo ai commenti di Facebook e sui video si
YouTube che si presenta come uno dei canali più curati dal punto di
vista della personalizzazione grafica.
Le prime tre posizioni della classifica sono quindi occupate da
brand che utilizzano in modo intensivo tutti i social network
registrando un ampio feedback da parte del pubblico grazie a una
sapiente gestione dei contenuti e di capitalizzazione delle strategie
di marketing e comunicazione tout court dell’azienda.
10
FOCUS: PIATTAFORME E PERFORMANCE
La seguente tabella riporta la presenza dei singoli brand per ogni social media analizzato,
distinguendo tra quei profili ufficiali dei brand che hanno un’icona o link nella home page
dei siti e quelli non collegati. 5
LEGENDA
- Presente su piattaforma + link da home page
- Presente sulla piattaforma
Facebook
YouTube
Twitter
Google+
Pinterest
Instagram
Burberry
App
Tumblr
-
Dior
Altri SNS
-
-
-
Dolce & Gabbana
Gucci
-
Giorgio Armani
Chanel
-
-
-
Louis Vuitton
-
Versace
-
Ermenegildo Zegna
-
Valentino
-
Salvatore
Ferragamo
* Hermès
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Prada
Fendi
-
-
-
-
-
5
La presenza su ‘Altri SNS’ (Social Network Sites) non è dettagliata poichè esula dagli obiettivi della ricerca. Va
tuttavia sottolineato che esistono differenze tra i brand: per esempio Versace è presente su Weibo per i mercati
orientali o mentre Dolce&Gabbana ha attivato numerosi profili dedicati a diverse aree continentali (VKontakte,
Weibo, ecc.). Inoltre, va segnalato che Linkedin non è stato conteggiato nella classifica poichè social network
dedicato al mondo del lavoro, in cui il rapporto tra il brand e l’utente assume più i caratteri della relazione impresaprofessionista/dipendente, e non brand-consumatore come per gli altri social media.
I dati per questa tabella sono stati aggiornati a marzo 2013.
* Il brand presenta i link ai social media nella entrance page e non nella home page (a differenza di Dior che adotta
una strategia opposta). Si è scelto di non segnalare la presenza nelle entrance page in quanto pagine di passaggio
più che di permanenza nella navigazione degli utenti.
11
TRENDS
Dal punto di vista delle piattaforme la tendenza generale da parte dei brand è quella di
adottare strategie internazionali attraverso l’apertura di numerosi profili in lingua
inglese diretti a tutti i mercati in cui opera il marchio.
Utilizzo piattaforme
Facebook e YouTube sono i social media più utilizzati (14 brand su
14), seguiti da Google+, Twitter e Pinterest (usati da 12 brand su
14), da Instagram (usato da 9 brand su 14), dalla mobile App
(sviluppata da 8 brand su 14) e infine Tumblr (usato da 7 brand, pari
alla metà del campione).6
Alto livello di
sperimentazione
Spicca l’uso di Pinterest (12 brand su 14) e Instagram (9 brand su
14), social media che pur essendo stati lanciati entrambi nel 2010,
riescono a conquistare numerosi brand. Da segnalare anche l’alta
presenza su mobile device attraverso branded apps che creano
spazi d’accesso dedicati al mondo del brand.
Estensione/Intensione
Sono spesso presenti
profili dedicati
a singole iniziative
o ad altre linee
presenti nel brand.
Ad esempio i canali
dedicati alla borsa
Fendi Baguette, i
canali musicali di
Burberry o quelli di
Prada o Giorgio
Armani relativi ad
altre linee della
maison.
6
E’ possibile distinguere una pratica di uso “estensivo” dei social
media da un uso “intensivo”. Ovvero da una parte abbiamo i brand
che comunicano utilizzando un grande numero di social network e
altri, invece, che preferiscono concentrarsi su alcune piattaforme.
Dolce & Gabbana in questo senso è il brand che usa i social media
in modo maggiormente estensivo, dal momento che presidia un
grande numero di social network (oltre a tutti i social network
'tradizionali' ha creato profili differenziati su 6 diversi social media
o blog stranieri, come ad esempio VKontakte per la Russia).
Fendi o Prada utilizzano invece una strategia “intensiva” che si
concentra su alcuni social network (per esempio Facebook o
YouTube), presidiandoli però in modo puntuale e puntando a
massimizzare i risultati ottenuti.
I dati relativi alla presenza dei brand sulle piattaforme sono stati rilevati nel Marzo 2013.
12
Relazione tra siti web
e social media
Il sito sembra
concepito
per gli acquirenti
o i potenziali tali,
mentre i social media
assolvono più alla
funzione di saturare
il desiderio
di contatto
con il brand da parte
di un pubblico
più vasto e variegato.
La tendenza generale che si ricava dall’analisi è che la centralità dei
social media per le aziende di fashion non si gioca sulla visibilità
della loro presenza sulle home page dei siti, poichè la maggior
parte delle aziende ha i link in home page ma spesso inseriti in
modo minimale e raffinato con piccole icone. Si creano quindi
universi, per quanto potenti, meno integrati rispetto a altri settori
merceologici.
Il sito assume il carattere di un catalogo interattivo/spazio di
vendita online, mentre i social media svolgono un ruolo di
collegamento tra l'universo promozionale dei canali pubblicitari
tradizionali e quello di vendita del sito. L'universo dei brand di
fashion è piuttosto costruito attraverso siti creativi ad hoc (Chanel
Culture, Hermes) anche quando viene stimolato lo UGC (Burberry
trench, Gucci Cut & Craft, Salvatore Ferragamo, ecc.).
Va inoltre notato come la presenza minima dei link ai social media
nelle home page dei brand o in alcuni casi la loro assenza (parziale,
o totale come nel caso di Burberry), non sia un fattore centrale nel
determinare l’engagement con gli utenti. Piuttosto che spingere
l’utente dal sito verso i social media per interagire con i brand o
integrare spazi ‘social’ sui siti, questo settore adotta una strategia
opposta: coinvolgere gli utenti a partire dai social media per
dirigerli verso i siti web e gli store online.
Forme di localizzazione
La presenza più ridotta di forme di localizzazione si esprime in
due modi diversi: da una parte con l’apertura di pagine nazionali
sulle piattaforme più diffuse (come i profili italiani di Louis Vuitton
o Burberry su Twitter), dall’altra attraverso l’apertura di profili su
quei social media più diffusi in specifiche aree continentali
(VKontakte per il mercato russo, Weibo per quello cinese, ecc.).In
alcuni casi la localizzazione viene attuata scrivendo post in lingua
locale nel profilo worldwide.7
7
Nell’analisi si è riscontrata, infatti, la presenza in alcuni profili di post in italiano ed è facile pensare che post in
lingua locale siano pensati anche per altri Paesi limitando la visibilità per esempio su Facebook di modo che non si
generino conflitti.
33
STRATEGIE E STILI COMUNICATIVI
In termini di costruzione e di narrazione dell'immagine del brand online emergono tre
tendenze principali:
Una costruzione 'mitologica' del brand, che affonda le radici nella
storia del marchio, nei suoi fondatori, stilisti o luoghi di origine,
elemento che emerge nelle descrizione delle informazioni dei
canali social (come le bio dei profili Twitter di Chanel e Ferragamo),
fino alla creazione di iniziative dedicate (come la sezione Inside
Chanel)
Una narrazione legata al lifestyle, ovvero il racconto di prodotti,
eventi e iniziative passa attraverso la delineazione di uno stile di
vita ispirato al marchio e si punta a inserire i suoi prodotti nella vita
quotidiana (Burberry, Hermés, Louis Vuitton) creando un vero e
proprio universo.
Una narrazione incentrata sui prodotti che diventano il modo per
raccontare il brand e la sua filosofia, il suo approccio alla moda e
allo stile (Dolce & Gabbana per esempio) ma dove restano
elemento centrale intorno al quale viene costruita la più ampia
strategia online (ad esempio l’uso estensivo di link ai cataloghi e gli
shop online)
I tre stili sono stati riscontrati come prevalenti per i brand nel
periodo di analisi ma valgono anche come stili narrativi che si
possono alternare per uno stesso brand nel corso dell’anno in
funzione del periodo o delle strategie comunicative attuate.
34
Mappa di posizionamento dei brand
38
NOTA METODOLOGICA
La presente ricerca si è avvalsa di una metodologia quantitativa integrata con un approccio
qualitativo. L’obiettivo della ricerca è stato quello di ricostruire ex post il comportamento
comunicativo dei brand sui social media.
Il campione delle aziende è stato composto selezionando i principali leader del settore
Fashion – Lusso e Haute Couture a livello mondiale. Il campione è stato definito con il
criterio di saturazione attraverso il confronto di classifiche internazionali sul brand value.10
Per ciascun brand sono stati individuati i profili sui social network corrispondenti al brand
principale, ove vi fossero presenti profili riferiti a diverse linee, e omogenei fra di loro.
I profili sono stati reperiti attraverso i seguenti metodi:
-dalla home page dei siti dei brand del campione
-ricerca generale su google ‘Nome brand + nome social media’
-ricerca ‘nome brand’ sulle piattaforme social media.
I parametri presi in considerazione rispondono a tre macroaree: grado di interazione, di
esposizione e di coerenza.
L’analisi quantitativa in profondità è stata condotta su quattro social network, Facebook,
Twitter, YouTube e Google+, a cui si sono aggiunti solo per la rilevazione di presenza
Pinterest, Instagram, Tumblr e l’app per il mobile.
Fra gli altri sono stati presi in considerazione la frequenza di aggiornamento dei profili; per
Facebook il numero di like alla pagina, il numero di like, condivisioni e commenti ai singoli
post; per Twitter il numero di follower, following e listed; per YouTube il numero di iscritti al
canale, il numero di visualizzazioni dei caricamenti, il numero di commenti per i 10 video
più visti; per Google+ il numero di +1, share e commenti ai singoli post e il numero di utenti
che avevano inserito la pagina nelle proprie cerchie.
L’analisi qualitativa ha invece avuto l’obiettivo di indagare nel dettaglio le strategie di
gestione dei profili e si è concentrata su Facebook e su Twitter analizzando, fra gli altri, la
tipologia di post pubblicati, le modalità di interazione degli utenti, la costruzione dei profili.
Ideazione e realizzazione ricerca: Elisabetta Locatelli e Andrea Cuman
Supervisione scientifica: Prof. Nicoletta Vittadini
10
In particolare il Global Brand Index 2012 di Interbrand (www.interbrand.com), BrandZ Top Brands 2012 di
Millward Brown (www.millwardbrown.com) e i Most Valuable Luxury Brands 2012 della World Luxury
Association (www.top100luxury.com).
39
CHI SIAMO
L'agenzia Fondata nel 2000, Digital PR è l'agenzia di comunicazione digitale del network Hill
+ Knowlton Strategies (WPP Group) specializzata nella creazione, nello sviluppo e nella
promozione di progetti di comunicazione online.
Digital PR offre al cliente consulenza, tecnologia, creatività, esperienza ed entusiasmo, con
le competenze e gli strumenti di un gruppo internazionale. Approccio strategico, creatività,
competenze tecnologiche, uniti a oltre 11 anni di esperienza e capacità relazionali e
gestionali del team di Digital PR sono gli elementi chiave del successo dei progetti,
dall'analisi della presenza e del posizionamento di un brand online alla definizione della più
efficace strategia di comunicazione in rete, fino allo sviluppo tecnologico e alla misurazione
dei risultati.
Il network Digital PR è "powered by Hill + Knowlton Strategies", un grande network
internazionale e una solida realtà italiana. L'appartenenza al network garantisce alla nostra
agenzia le competenze e gli strumenti di Hill + Knowlton Strategies, cioè la condivisione di
informazioni e di esperienze che solo un gruppo internazionale può avere.
http://www.digital-pr.it/
OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione, è stato fondato nel 1994 allo scopo
di condurre ricerca teorica e applicata nel campo del sistema dei media e dell'industria
culturale italiana.
L'obiettivo primario del Centro è costituire un'interfaccia tra la ricerca accademica e il
mondo professionale fornendo un supporto alle imprese e alle istituzioni impegnate nel
contesto mutevole del mercato dei media, al fine di accompagnarne le strategie
comunicative, la costruzione dell’offerta, l’analisi del consumo e la definizione delle policies
in modo consapevole ed efficace.
Le attività di ricerca di OssCom coprono numerose aree e temi, e integrano differenti
metodologie, che permettono al cliente di modulare i propri obiettivi secondo diversi livelli
di analisi: di prodotto e dell'offerta, delle audience/users e delle pratiche fruitive, di
scenario e di contesto.
centridiricerca.unicatt.it/osscom
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