Project Work Social Media Marketing XVII edizione del Master

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Project Work Social Media Marketing
XVII edizione del Master in Marketing Management
ISTUD Business School
Gruppo di lavoro:
Chiara Abbate
Silvia Duca
Giulia Manzo
Floriana Zerbo
Indice
Premessa ............................................................................................................................................................. I
Capitolo 1
It’s a people driven economy ............................................................................................................................. 1
1.1 Gli strumenti del social media marketing................................................................................................... 2
1.2 Le aziende italiane e il social media marketing........................................................................................... 5
Capitolo 2
Il social media marketing nella fashion luxury industry ................................................................................... 6
2.1 #MFW – Milano Fashion Week goes social ............................................................................................... 7
2.2 Il caso Dolce & Gabbana ............................................................................................................................ 8
Capitolo 3
Il settore food and beverage e l’uso dei social media ...................................................................................... 9
3.1 Il caso Venchi: “Vinci tanto cioccolato quanto pesi” ................................................................................10
3.2 Social media e wine business ...................................................................................................................11
3.3 L’internazionalizzazione e le PMI .............................................................................................................11
3.4 I social tools nel wine business .................................................................................................................12
3.5 Le cantine vitivinicole e i social media ......................................................................................................13
3.6 Good case practise: Planeta .....................................................................................................................14
Capitolo 4
Il social media marketing nel turismo .............................................................................................................14
Capitolo 5
Social Media Analytics .....................................................................................................................................16
Capitolo 6
Scenari futuri - Il mobile social media marketing ...........................................................................................18
Conclusioni .......................................................................................................................................................19
Bibliografia e Sitografia
Introduzione
Chi determina i trend del mercato? Per molto tempo i vertici dirigenziali delle imprese hanno pensato che
le strategie di vendita potessero essere decise a porte chiuse all’interno dei loro uffici, ponendosi al di
sopra dei loro clienti, ai quali venivano trasmesse poche informazioni, quelle di volta in volta scelte
dall’ufficio marketing affinché la gente si interessasse al prodotto, ne sentisse la necessità e lo acquistasse.
Una logica prettamente broadcast, un modello comunicativo di uno-a-molti, che a volte non produceva il
risultato atteso. Un errore probabilmente attribuibile alla comunicazione che avrebbe portato all’ideazione
di nuove campagne marketing. In questo mondo poco distante temporalmente le persone erano
interpretate come clienti – dal latino cliens –nentis – termine che indica un rapporto di dipendenza, di
subordinazione1 – e il marketing era visto come «l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta
del consumatore o cliente»2 o ancora un «processo di produzione, promozione, distribuzione (punto
vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il
cliente in un ambiente dinamico»3. Il fattore umano era dunque l’esclusivo destinatario di strategie
pubblicitarie e commerciali con cui intrattenere relazioni soddisfacenti. Eppure oggi, così come in passato, a
decidere del successo di un prodotto o servizio sono sempre state le persone. Esse compongono il mercato
e lungi da essere una massa uniforme, lo animano, reperiscono e scambiano informazioni sui loro futuri
acquisti e su quelli già effettuati, adorano raccontare l’uso che fanno del prodotto, come questo ha risposto
ai loro bisogni, sono in cerca di nuove modalità di utilizzo, sbirciando come gli altri si rapportano allo stesso
bene, e ancora ripensano i prodotti, li modificano e li rendono più efficienti. Molti dei prodotti che oggi
conosciamo come innovativi sono nati dalla risoluzione di piccole necessità quotidiane, stando a contatto
con ciò che veniva definita la massa. Il complesso delle azioni sopra elencate, che oggi prende il nome di
socialità, è stato un elemento da sempre presente nel mercato, seppur poco percepito dalle aziende, le
quali in una logica push, erano orientate ai prodotti ed essenzialmente concentrate sulle vendite4. Cosa ha
determinato quindi un cambiamento di prospettiva? Il network mondiale di computer, che integra tutti i
media precedenti in un ambiente di comunicazione interattivo e del tutto nuovo, ha determinato la nascita
di un nuovo spazio pubblico, un éspace citoyen in cui si ribaltano le gerarchie e si rafforza l’eguaglianza
attraverso un più facile accesso alle informazioni5. Il nuovo spazio pubblico costituito dalla rete, dal world
wide web, si caratterizza per un più elevato livello di partecipazione, per l’introduzione di nuovi e radicali
elementi di interconnessione universale, di intermediazione, di comunicazione interpersonale e ampi
margini per la libertà d’espressione. Le informazioni rapide e spesso imprevedibili raggiungono i clienti che
si documentano, scambiano notizie e si confrontano in continui processi di interconnessione e
autoapprendimento che dall’individualità portano alla collettività. Una collettività che trasferisce
all’individuo il ruolo di principale agente sociale, si fonda sul sapere umano condiviso e porta ad una nuova
intelligenza, collettiva. Il web 2.06 risulta arricchito dalla democraticità degli strumenti a disposizione che
sostituiscono la precedente comunicazione verticale e outbound con una comunicazione orizzontale e
inbound, la quale trasforma i clienti da fruitori passivi e silenziosi «passive voice of listeners»7 a interlocutori
attivi delle aziende e protagonisti dei loro acquisti «active role of participants and decision makers»8. Il
cliente si trasforma in consumatore – dal latino consúmere che comprende il significato di togliere, ridurre –
una nuova figura che non è più alle dipendenze di qualcuno, ma che ha possibilità di scelta autonoma. Il
termine inglese customer – facendo riferimento al costume, dunque, alle abitudini, sottolinea
maggiormente tale evoluzione. Il consumatore è colui che sceglie di abituarsi a stare in rapporto con un
dato prodotto/azienda, creando di volta in volta dei legami di fiducia. Iperinformati e preparati, i
1
Il significato latino del termine cliente indicava nell’antica Roma, chi, pur godendo dello stato di libertà, si trovava tuttavia in rapporto di
dipendenza da un cittadino potente (il patrono), dal quale riceveva protezione. Con significato simile, anche nell’uso odierno, soprattutto
spregiativo, chi per interesse o per altro obbligo si pone al servizio di persona potente e autorevole: dispongo io della mia volontà e non sono
cliente di nessuno. Fonte: Treccani.it.
2
Winer Russel S., Marketing Management, Apogeo, Milano, 2002; p. 5.
3
Pride William M. Ferrel O. C., Marketing, Egea, 2005.
4
Kotler Philip, Michi I., Pfoertsch Waldemar, B2B Brand Management, Springer, 2006.
5
Lévy P., Verso la ciberdemocrazia, in De Kerckhove D., Tursi A. (a cura di), Dopo la democrazia? Il potere e la sfera pubblica nell’epoca delle reti,
Apogeo, Milano, 2006, p. 3.
6
O'Reilly Tim, What Is Web 2.0 Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, settembre 2005.
7
Cfr. Grossman L. K., The Electronic Republic. Reshaping Democracy in the Information Age, New York, Penguin Books, 1995, pp.165-172.
8
Ibidem.
I
consumatori sono più sensibili alle politiche aziendali, di cui ne hanno maggiore coscienza. Essi trovano
nella rete uno strumento per far sentire la propria voce e si aspettano che essa sia ascoltata, nei negozi così
come online. Il nuovo spazio sociale rende l’individuo protagonista, gli restituisce il potere di essere
socialmente rilevante attraverso una nuova spazialità che si manifesta contemporaneamente online e
offline e che amplia le sue possibilità d’azione. “YOU” è la persona dell’anno nel 2006 secondo il Time, che
intuisce la dirompente portata sociale, e naturalmente commerciale del fenomeno, fotografandolo nella
famosa “copertina specchio”9. E-mail; newsletter; forum di discussione; chat; feedback; blog e reti di blog;
social network diventati popolari e di uso comune come Facebook, Myspace, Google+, Linkedin,
Foursquare; siti di micro-blogging come Twitter; e piattaforme di condivisione foto come Flickr e video
come YouTube e Vimeo. Raggruppati sotto l’etichetta social, che ne sottolinea l’alto potenziale di
interazione, tali strumenti permettono agli utenti di creare, condividere e scambiare informazioni e idee in
comunità virtuali e network, il tutto attraverso la creazione di pagine personali che riportano il cyberspazio
ad una dimensione umana e favoriscono l’instaurarsi fra gli utenti del senso di community attorno a
prodotto, bene o servizio e contribuiscono a rendere le persone più impermeabili a messaggi puramente
propagandistici, più accorti nella valutazione di beni e servizi e più consapevoli della propria forza.
Le strategie di marketing tradizionale sono state etichettate come “interruzioni” e i consumatori sono
abbastanza univoci nel rifiutare la pubblicità tradizionale alla quale viene preferita una pubblicità
spontanea e chiara. Il bisogno di socialità o la volontà di essere intrattenuti spinge le persone a mettersi in
evidenza sulle piattaforme di social media networking. Più raramente pianificano di comprare qualcosa.
I modelli multimediali si sono adattati avvicinandosi sempre di più al modello di sviluppo Open Source che
rende il consumatore parte integrante dello sviluppo e dell'evoluzione del prodotto/servizio. I siti internet
perdono la loro staticità e diventano quindi qualcosa di dinamico e mutevole di fronte alle esigenze ed ai
gusti di chi li frequenta, inglobando all’interno delle loro pagine i social media.
9
Time, volume 168, numero 26, dicembre, 2006. Cfr. Cosenza Vincenzo, Social Media ROI, Apogeo, Milano, 2012.
II
Capitolo 1
It’s a people driven economy
Il web 2.0 costituisce anzitutto un approccio filosofico alla rete che ne connota la dimensione sociale del consumo e
della produzione rispetto alla mera fruizione. Sempre più spesso la notizia non segue il rigido percorso disegnato dai
vertici aziendali, ma origina dall’esperienza dei consumatori, magari insoddisfatti. La connettività alimenta un
complesso sistema non solo di fruizione (readable) ma anche di produzione dal basso (writable)1 in cui il passaparola,
in inglese word of mouth, lega insieme la narrazione di esperienze di consumo che permangono in rete, duplicate in
molteplici server, e sono facilmente rinvenibili grazie a semplici ricerche, tanto da far parlare di world of mouth.
Viviamo nell’epoca della Socialnomics= Word of Mouth on Digital Steroids2.
È evidente che s’impone alle aziende una più lungimirante e attenta gestione della propria reputazione che viene
veicolata dai propri consumatori attraverso i nuovi canali che consentono la creazione di gruppi di opinione, di
sostegno e di critica. L’azienda non vende più solo prodotti o servizi, ha un’immagine, una reputazione, una storia da
comunicare che trasmetta valori, è un brand che cogenera valori insieme ai consumatori, aumentando in tal modo la
brand experience. Oggi i marchi spostano la loro attenzione nei confronti del consumatore su tre variabili chiave che
sono il feel, fantasy e fun, per avere un approccio il più possibile coinvolgente dal punto di vista emotivo, che crei un
rapporto di fedeltà.
Tuttavia, i social media non sono il cambiamento, essi abilitano al cambiamento dei comportamenti dei consumatori.
Il grande mutamento insito nei nuovi strumenti è che i membri della vecchia audience ora possono anche essere
produttori e non consumatori. Ogni qual volta un nuovo consumatore si affaccia a questo nuovo scenario mediatico
vi si affaccia anche come produttore3. In una parola, un prosumer4.
Più che in passato sono i prosumer a incidere sulle strategie di marketing e non viceversa. La presenza online si
trasforma da accessoria a strategica nella comunicazione dell’immagine di marca. Non si sceglie più davanti agli
scaffali dei supermercati, né nel camerino di un negozio. È online che si consuma la vera scelta del consumatore.
Il “primo momento della verità” (FMOT)5, che determina la scelta del prodotto in presenza dello stesso, si trasforma
nel “momento zero della verità” (ZMOT)6, online. Inoltre, l’esperienza d’uso, il “secondo momento della verità”,
viene condivisa in rete per arricchire il momento zero della verità di altre persone che confrontano, analizzano,
ricercano il servizio o prodotto che desiderano e soprattutto consultano i pareri che altri consumatori e cerchie di
amici forniscono e raccontano sul web in post, tweet, check-in7. Secondo erik Qualman il 53% delle persone
raccomanda prodotti nei propri tweet8. L’ottica di ricezione delle informazioni da push si trasforma in pull ed è
adesso di tipo bottom-up9. Agli stakeholder tradizionali si affianca la molteplicità dei consumatori, nuovi influencer e
opinion leader con cui aprire un dialogo trasparente e instaurare un rapporto di fiducia.
Una rivoluzione che nasce dalla condivisione della conoscenza, si fonda sulla connettività e impone alle aziende di
aprire le porte dei loro uffici. In questo contesto i manager, che hanno visto scemare il loro potere di decisione
autonoma, devono adesso muoversi in sincronia con i desideri dei consumatori informati, attenti e attivi. I social
media rivoluzionano il marketing, cambiandone le strategia comunicative e portando a un rapporto più diretto tra
aziende e i consumatori. Lo ZMOT irrompe nel modello classico stimolo-scaffale-esperienza e determina un
cambiamento della comunicazione che diventa da molti a molti mantenendo allo stesso tempo l’unicità e l’intimità
della comunicazione da uno a uno. I consumatori scelgono quando e perché esporsi ai contenuti di tipo pubblicitario
all’interno di un nuovo modello che abbatte i silos di dati e di operazioni presenti nelle aziende e, grazie alla
tecnologia, consente un’interazione con i consumatori in tempo reale in cui i messaggi intermittenti vengono
sostituiti dalle conversazioni continue e integrate su più canali tra aziende e individui presenti nel mercato10. Le
1
Cfr. Cosenza Vincenzo, Social Media ROI, Apogeo, Milano, 2012.
Qualman Erik, Socialnomics. How social media transforms the way we live and do business, John Wiley & Sons, 2012.
3
Shirky Clay, Come i social media fanno la storia, i TED.com, giugno 2009;
http://www.ted.com/talks/clay_shirky_how_cellphones_twitter_facebook_can_make_history.html
4
Prosumer è una parola macedonia derivante dall’unione dei termini inglesi producer / professional con consumer. È stata coniata nel 1980 da Toffler Alvin, nel
libro The thrid wave.
5
FMOT: First Moment Of Truth. Espressione coniata dalla Procter&Gamble nel 2005 per definire i secondi decisivi in cui, alla presenza del prodotto, il
consumatore decide quale prodotto acquistare.
6
ZMOT: Zero Moment Of Truth. Espressione coniata da Google per descrivere la fase in cui il consumatore è ancora un semplice utente del web che si sta
informando sui prodotti da acquistare.
7
Il 90% delle persone si fida delle raccomandazioni tra pari. Solo il 14% si fida della pubblicità. Cfr. Qualman Erik, Socialnomics. How social media transforms the
way we live and do business, John Wiley & Sons, 2012.
8
Qualman Erik, Socialnomics. How social media transforms the way we live and do business, John Wiley & Sons, 2012.
9
10
DeVault Gigi, Social Media Research - There IS No OFF in Social Media Monitoring. Keep Up With Evolving Inbound Marketing, in About.com – Market
Research, http://marketresearch.about.com/od/market.research.social.media/a/There-Is-No-Off-In-Social-Media.htm
2
1
conversazioni dilatano lo ZMOT rispetto al FMOT: il tempo passato a cercare sugli “scaffali digitali”11 prima di un
acquisto è infinitamente superiore a quello trascorso davanti allo scaffale di un negozio.
I motivi che spingono le persone a cercare online le informazioni sono diversi. Il più social è rappresentato dalla
ricerca e condivisone di nuove idee e interessa soprattutto il settore della moda e del cibo: un esempio su tutti è
dato dalle ricette di cucina, che rappresentano l’1% delle ricerche giornaliere su Google, ma anche dai tutorial. Un
altro motivo spinge le persone alla ricerca online: prepararsi a un confronto alla pari con il venditore. È il caso di beni
più costosi, come le automobili in cui oltre alle recensioni, si studiano le eventuali personalizzazioni direttamente sul
sito dell’azienda avendone poi prova tangibile dalle testimonianze di altri appassionati. Tutto ciò al fine di prendere
decisioni ottimali nel minor tempo possibile.
In questa nuova ottica, l’azienda deve cedere parte del proprio controllo ai consumatori. L’importanza del social
media marketing risiede nell’attivare questi ultimi in modo produttivo per il brand, chiedendo la loro collaborazione
nella formulazione di idee, la condivisione della loro conoscenza e dei loro bisogni per la creazione di nuovi prodotti
e del giusto design. Porre l’accento sulle conversazioni e sulle relazioni premia:
Emblematico è il caso dei Radiohead che hanno dato maggiore controllo ai loro fan sui prezzi di vendita con il loro
album online a offerta libera “In Raimbows”. I compratori potevano determinarne il prezzo, ma l’offerta era esclusiva
e per un periodo limitato. L’album ha così venduto più copie dei suoi predecessori. Un altro caso è offerto da
Microsoft che in occasione del lancio del Microsoft Kinect aveva attirato l’attenzione degli hacker. Dopo un tentativo
mal riuscito di fermare il movimento, l’azienda ha capito che supportare attivamente la comunità aveva dei vantaggi.
Il senso di proprietà, la libera pubblicità, il valore aggiunto, tutto ha contribuito alle vendite12. E ancora Danone che
ha usato Facebook per decidere quale nuovo gusto di yogurt della linea Activia dovesse andare in produzione
ottenendo un coinvolgimento online e una risposta positiva in store: i gusti scelti sul social network sono risultati i
più venduti di sempre e nel giro di un mese. Il ultimo, in ordine di tempo, il caso del Winner Taco. Il celebre gelato
prodotto della Algida, da tempo fuori mercato, è diventato oggetto di una vera e propria campagna di
sensibilizzazione sui social media, in particolare Facebook, in cui i prosumer si sono aggregati in community alla voce
di «Ridateci il Winner Taco»13 portando avanti una protesta che ha invaso i social media e ha imposto all’azienda una
revisione della linea produttiva che soddisfasse i bisogni emersi, conclusasi con la vittoria dei prosumer e il ritorno
del Winner Taco14 annunciato su Facebook e Twitter15.
1.1 Gli strumenti del social media marketing
Dall’apparizione dei primi social media network, l’evoluzione di questi strumenti non si è mai arrestata, offrendo ai
consumatori nuovi e significativi modi di interagire con persone, eventi e brand. Negli ultimi anni, tali canali sono
cresciuti rapidamente, così da diventare parte integrante delle nostre vite. Un fenomeno globale che vede in Italia
Facebook tra i social network più popolari, seguito da Google +, Linkedin, Twitter e dall’emergente Pinterest che in
un solo anno ha battuto i volumi di crescita dei canali social già esistenti16.
L’esperto di tecnologia Robert Scoble fu il primo che con la pubblicazione “Startfish” del 2007 fornì una
classificazione dei social media più importanti a seconda della loro tipologia.17 Ne deriva il diagramma Startfish che
ha una rappresentazione a stella e che comprende dodici categorie di social network differenti (video, photo, blog,
events, collaborative tools, wikis, audio, email, sms, microblogs, personal social networks) in cui, per ogni classe,
vengono identificati i principali attori.
A distanza di un anno, Fred Cavazza presentò il suo primo “Social Media Landscape”, una fotografia delle social
platforms più emblematiche. Nel 2012 creò un denso ecosistema in cui i servizi online permettevano conversazioni e
interazioni dai computer ma anche da mobile device (i.e. tablet, smartphone). Divise poi i vari social in una ruota che
racchiudeva sei diverse categorie definite dai servizi offerti agli utenti (publishing, sharing, buying, localization,
networking, playing) e un quadrante centrale contenente Facebook, Google+ e Twitter poiché permettono agli user
un grande numero di funzioni.18 L’ultima versione di “Social Media Landscape”, risalente al 2013, è stata semplificata
11
Lecinski Jim in Stahlberg Markus e Maila Ville, Multichannel Marketing Ecosystems: Creating Connected Customer Experiences, Kogan Page Publishers, 2013.
Leberecht Tim, 3 modi per perdere il controllo (a proprio vantaggio) del proprio marchio, TED Talk, giugno 2012,
http://www.ted.com/talks/tim_leberecht_3_ways_to_usefully_lose_control_of_your_reputation.html
13
Ridati il Winner Taco è la pagina Facebook creata da alcuni prosumer che conta più di 10.000 iscritti ed è riuscita a sviluppare un senso di community in cui i
prosumer hanno portato avanti la protesta con slogan, parodie e fotomontaggi, https://www.facebook.com/pages/Ridateci-il-Winner-Taco/204841769536569
14
Rossitto Rocco, Il ritorno del Winner Taco: la vittoria dei troll (buoni), in Wired.it, gennaio 2014, http://www.wired.it/internet/social-network/2014/01/16/ilritorno-di-winner-taco-grazie-alla-rete/, Gavatorta Francesco, Ritorna il Winer Taco? Se i prosumer cambiano la strategia di Algida, in Ninjamarketing.it, gennaio
2014, http://www.ninjamarketing.it/2014/01/15/winner-taco-prosumer-strategia-algida/.
15
Account Twitter @ilWinnerTaco, https://twitter.com/IlWinnerTaco
16
Dati rilevati da Nielsen, State of Social Media: the Social Media Report 2012, http://womseo.com/wp-content/uploads/2012/12/The-Social-Media-MarketingReport-2012.pdf.
17
Scoble Robert, Social Media Startfish, 2007, scobleizer.com/2007/11/02/social-media-starfish/
18
Cavazza Fred, Social Media Landscape, 2012, www.fredcavazza.net/2012/02/22/social-media-landscape-2012/
12
2
in quattro categorie19 (sharing, discussing, networking e publishing) e arricchita da nuovi player stranieri, provenienti
maggiormente dall’Asia. La riduzione delle categorie è dovuta alla complessa e costante evoluzione delle
piattaforme: nell’arco di un anno infatti sono stati creati nuovi servizi, alcuni sono scomparsi e altri si sono evoluti.20
Si presentano di seguito le macro categorie di social media con un focus sugli strumenti più utilizzati.
Blog - Il termine blog è una contrazione di “web log” ovvero un sito web di facile pubblicazione e gestione in quanto
non necessità di particolari competenze tecniche e in cui i contenuti vengono visualizzati in forma cronologica. La sua
semplicità di utilizzo ha contribuito notevolmente alla sua diffusione come “luogo di condivisione” e ha permesso
una forma di socializzazione “one-to-many”, quindi uno dei modi più diretti per comunicare. Per blog aziendale
(definito anche corporate blog) si intende l’utilizzo del blog come strumento di propaganda e promozione degli
obiettivi aziendali, di un prodotto o del brand ed è utile per creare una sede virtuale in cui i consumatori possono
ritrovarsi per commentare o esprimere le proprie opinioni. Creare un blog consente di ricevere feedback, permette
di sviluppare un dialogo con gli utenti e di migliorare la percezione del brand.21 WordPress e Blogger sono tra i più
famosi blogging software.
Social Network - “Con l’espressione social network si identifica un servizio informatico online che permette la
realizzazione di reti sociali virtuali. Si tratta di siti internet o tecnologie che consentono agli utenti di condividere
contenuti testuali, immagini, video e audio e di interagire tra loro.”22 Questi servizi permettono agli utenti di
connettersi con persone che hanno interessi simili o lo stesso background. Consistono generalmente in un profilo,
nell’interazione con altri user e nell’abilità di costruire gruppi.23
 Facebook: è sicuramente tra tutti il più conosciuto, comprende più di un miliardo di iscritti e il numero è in
costante crescita. Inserzionisti, grandi aziende così come piccole e medie imprese, hanno compreso
l’importanza di questo social network tanto che dalle statistiche rivelate dal “Social Media Marketing Industry
Report 2012” risulta che il 90% dei marketers utilizza Facebook, il 72% pianifica di aumentare la propria attività
sulla piattaforma e che solo il 4% del campione non aveva in programma tale utilizzo 24. Se ad esempio la fan
page di un’azienda detiene più di 1000 fan interessati a un determinato argomento e che a loro volta
possiedono circa 250 amici a testa, il messaggio o aggiornamento di stato, grazie al peer-to-peer, potrebbe
ipoteticamente arrivare a 250.000 persone nel giro di qualche ora. L’azienda che più potrebbe sfruttare le
potenzialità di questo tool è sicuramente quella che vive con il B2C.
 Google+: è uno degli ultimi social network lanciati in rete ed è caratterizzato da un sistema di contatti
organizzato e suddiviso in "cerchie" (“circles”), liberamente creabili e modificabili dall'utente. Nato a fine giugno
2011, dopo solo un anno ha raggiunto i 400 milioni di iscritti. In un report del 2012, è stato riscontrato che il
40% dei social media marketers aveva iniziato ad utilizzare le pagine di Google+ create appositamente per le
aziende, inoltre nel 67% dei business plan si manifestava la volontà di aumentare le attività su questa
piattaforma25. Google+ permette di far visualizzare i contenuti della pagina aziendale agli utenti che effettuano
ricerche utilizzando il motore di ricerca Google. Offre inoltre la possibilità di riunire tutti i follower ovunque si
trovino, permettendo all’azienda di interagire anche attraverso videochiamate fino a un massimo di dieci
persone negli hangout26.27
 Linkedin: si tratta di una social platform gratuita, con servizi opzionali a pagamento, impiegata principalmente
per lo sviluppo di contatti professionali. Linkedin offre un insieme di strumenti le cui informazioni, se integrate,
possono agevolare processi come, ad esempio, la definizione del target di una campagna o di una specifica
azione di marketing.28
Microblogging - È una forma di blogging che consente agli utenti di scrivere brevi aggiornamenti testuali
(generalmente inferiori ai 200 caratteri). Il micro-blog può essere considerato una sorta di incrocio tra un blog e un
servizio di messaggistica, sia per la frequenza di aggiornamento ed eterogeneità dei contenuti che per la sinteticità
dei messaggi e la possibilità di archiviazione.29
 Twitter, secondo solo a Facebook, è un social network appartenente alla categoria del microblogging che
fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo della lunghezza massima di 140
19
Il quadrante centrale contenente Facebook, Google+ e Twitter è rimasto invariato.
Cavazza Fred, Social Media Landscape 2013, aprile 2013, www.fredcavazza.net/2013/04/17/social-media-landscape-2013/
21
Blog in azienda, Il blog aziendale, http://www.bloginazienda.com/blog-aziendale/
22
Enciclopedia Treccani, definizione di social network, http://www.treccani.it/enciclopedia/social-network/
23
Walker Leslie, Social Media Marketing: Using Social Sites to Engage Users, Customers, About.com Social Media, http://personalweb.about.com/od/socialmarketing/a/Social-Media-Marketing.htm
24
Stelzner Michael, Social Media Marketing Industry Report, How marketers are using social media to grow their business, Aprile 2012
25
Google+ Business, Rendi la tua attività veramente social, su tutto il Web, http://www.google.com/intl/it/+/business/
26
Gli hangout, o "videoritrovi", sono stanze virtuali in cui è possibile avviare sessioni audio e video con tutti i componenti presenti al loro interno.
27
Google, Bring your conversations to life with Hangouts, maggio 2013, http://www.youtube.com/watch?v=XkpjZ7oA_Qg
28
Favaro Simone, Linkedin per la pianificazione di marketing, Forging Future, ottobre 2012, http://www.simonefavaro.it/2012/10/02/linkedin-per-lapianificazione-di-marketing/
29
Sangiorgi Michele, Micro-blog, Laboratorio di analisi sui blog, 2007/2008, bloglab07.files.wordpress.com/2008/01/micro-blog.doc
20
3
caratteri. Grazie alla sua popolarità e alla sua semplicità d’uso, molte aziende hanno scelto di creare il proprio
profilo su Twitter e utilizzarlo come strumento di web marketing per incrementare le vendite attraverso il
contatto diretto con i propri clienti, per informarli di eventuali promozioni o per effettuare ricerche di mercato.
Con 500 milioni di tweet al giorno e 230 milioni di utenti attivi, le persone si rivolgono a Twitter per raccogliere
notizie o avvicinarsi alle aziende di loro interesse30. L’interazione in tempo reale può aiutare le aziende a influire
sulle conversazioni in modo da sviluppare o difendere la reputazione del brand. Il social ha anche creato una
pagina Business in cui, nella sezione #Successo, sono riportati alcuni casi aziendali e un video realizzato ad hoc
dal titolo “What can your business do...in just 140 characters?”31 che mettono in luce i punti di forza e le
opportunità che il microblog offre alle aziende.
Media Sharing - Servizi che permettono di caricare e condividere diversi media come fotografie e video. La maggior
parte di queste piattaforme ha ulteriori funzioni di socializzazione quali la possibilità di creare un profilo e di
commentare gli upload degli altri user. I tool più popolari di questa categoria sono YouTube, Instagram e Flickr.
 YouTube: oltre ad essere un sito web che permette la visualizzazione e la condivisione di video, è anche un
motore di ricerca molto utilizzato, secondo solo a Google.32 Se usata in maniera corretta, questa piattaforma
può rivelarsi uno strumento efficace per migliorare la conoscenza dell’azienda, del brand e per acquisire nuovi
consumatori33. Informazione, intrattenimento e istruzione sono i tre tipi di contenuto che riscuotono più
successo su YouTube. Sempre più spesso i brand associano un hastag ad una campagna lanciata sulla
piattaforma poiché, l’utilizzo sinergico di questo social con altri, può rendere più affascinante l’intera strategia
pubblicitaria.
 Instagram: piattaforma social in forte crescita, nata per smartphone e in seguito adattata anche per il web, è
un’applicazione gratuita di photo-sharing che solo nel 2012 vantava circa 80 milioni di utenti. Molte grandi
aziende, soprattutto appartenenti al mondo della moda, usano Instagram per campagne pubblicitarie atte a
coinvolgere l’utente non soltanto promuovendo prodotti specifici ma cercando di trasmettere uno stile di vita,
passioni ed emozioni con le quali il consumatore possa identificarsi. Condividere le foto dei fan che parlano del
loro prodotto o brand, senza limitarsi a commentarle, può rivelarsi un ulteriore strumento per amplificare la
brand loyalty34. Offre infine la possibilità di interagire con gli altri social network permettendo un migliore
posizionamento sul mercato35.
Bookmarking Site - Piattaforme che permettono di salvare, organizzare e gestire i link derivanti da vari siti e risorse
del web. La maggior parte di essi permette di taggare i collegamenti per renderli più semplici da ricercare o
condividere. Tra i più popolari si ricordano Pinterest, Delicious e StumbleUpon.
 Pinterest: è un social che racconta gli interessi degli iscritti in prevalenza tramite immagini. Grazie alla sua
funzionalità, è possibile sfruttare Pinterest come una vetrina online. Alcuni esempi di utilizzo intelligente,
possiamo riscontrarli in aziende come Peugeot che ha adottato un sistema per esporre le proprie automobili
coinvolgendo gli utenti nella realizzazione di puzzle per completare l'immagine dei diversi veicoli. Kotex, azienda
di prodotti per l'igiene femminile, insieme all'agenzia israeliana Smoyz, ha proposto un contest su Pinterest da
cui è nato un video che ha fatto il giro del mondo: il “Women inspiration day”36. La campagna di “Pinterest
marketing” ha selezionato cinquanta donne analizzando i loro gusti tramite le loro board (cartelle tematiche), in
base a questi sono stati creati cinquanta pacchi regalo da consegnare alle fortunate concorrenti che in cambio
non dovevano fare altro che pinnare e condividere l’invito. Tale gradita sorpresa riuscì a creare un ottimo buzz
attorno al brand che con cinquanta pacchi spediti ricavò 2.284 interazioni e quasi 695 mila impression37.38
Servizi di geolocalizzazione - Con il termine di geo social network o location‐based service (LBS) si identificano quei
servizi che, attraverso l’individuazione della localizzazione geografica di un utente mobile, offrono dinamicamente
risposte appropriate alle sue esigenze. Generalmente questi servizi permettono agli utenti di segnalare i luoghi in cui
si trovano e aggiungere suggerimenti per i futuri avventori. Lo stimolo a popolare il database di luoghi di interesse
deriva da un sistema di premi virtuali, i cosiddetti badge, che si possono collezionare sul proprio profilo.39
30
Twitter Business, Vantaggi di Twitter per le aziende, https://business.twitter.com/it/how-twitter-can-help-your-business
Twitter Business, What can your business do...in just 140 characters?, Success stories, https://business.twitter.com/success-stories
32
Scarascia Riccardo, 20 cose che potresti non sapere su YouTube, NowMedia, ottobre 2013, http://www.nowmedia.it/2012/10/15/20-cose-che-potresti-nonsapere-su-youtube/
33
De Alberti Marco, Youtube per l'immagine ed il business aziendale, Mercato Globale, www.mercatoglobale.com/web-marketing/youtube-perlimmagine-ed-ilbusiness-aziendale
34
Wishpond Italia, Guida completa per aziende al marketing su Instagram, 2013, http://blog.wishpond.it/post/41743503016/guida-completa-per-aziende-almarketing-su-instagram
35
Ciracì Dario, Come sfruttare Instagram per il Social Media Marketing: case histories, Web in fermento, luglio 2012, http://networkedblogs.com/zGV3b
36
Smoyz, Inspiration day by Kotex, Youtube, marzo 2012, http://www.youtube.com/watch?v=UVCoM4ao2Tw
37
Impression è il numero di volte che una pagina web o un banner viene visualizzato dagli utenti internet.
38
Farinella Mattia, Pinterest per le aziende: Come utilizzarlo per creare Engagement, Marketing Arena, aprile 2012,
http://marketingarena.it/2012/04/02/pinterest-per-le-aziende-come-utilizzarlo-per-creare-engagement/
39
Prof. Vari Marco, Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in azienda, Camera di commercio di Ancora, novembre 2013,
http://www.an.camcom.gov.it/sites/default/files/strumenti%20di%20web%20marketing%202_Jesi.pdf
31
4

Foursquare: è una rete sociale ibrida che si definisce dall’incrocio tra una guida turistica user-generated e i
locative social game40. Consiste nella registrazione della posizione degli utenti, i cosiddetti check-in, tramite la
versione browser del sito o attraverso applicazioni su dispositivi mobile che utilizzano il GPS. Oltre 45 milioni di
utenti utilizzano questa applicazione per trovare luoghi da visitare o per spargere la voce sui loro posti
preferiti41. Tramite Foursquare è possibile connettere le persone alle aziende. Il requisito fondamentale per
iniziare a creare una pagina è il possesso di un account Twitter, l'invio di un banner che faccia da testata per la
pagina e l'inserimento di almeno cinque consigli che permettono al marchio di apparire nella galleria pubblica
delle pagine ed essere quindi visibile agli user. L'azienda può poi collegare la sua pagina Foursquare a Facebook
o a Twitter e può effettuare, proprio come un normale utente, check-in in luoghi ed eventi in cui il marchio è
presente con lo scopo di fidelizzare i propri clienti. Il 93% delle vetrine con canali locali sono su Foursquare e le
aziende possono assumere il controllo delle liste sulle loro attività create spontaneamente dagli utenti.42 I
consumatori, effettuando il check-in, comunicano ai loro contatti quali sono i luoghi di loro interesse, con la
possibilità di lasciare anche brevi consigli e foto. Al tempo stesso le aziende possono unirsi alle conversazioni e
sviluppare ulteriormente la brand loyalty. Questo social media è interessante poiché quasi tutti i possessori di
smartphone (95%) si affidano ai loro dispositivi per effettuare una ricerca in zona e il 90% di quelle effettuate su
cellulari produce un acquisto o una visita.43
Più in generale, erroneamente considerati uno strumento per dialogare con i più giovani, i social media sono rilevanti
per tutte le fasce d’età. Anche se gli utenti nella fascia compresa tra i 40 e i 55 anni tendono a usare i computer fissi
più dei dispositivi mobili, partecipano alle medesime attività dei più giovani, con maggiore frequenza e facilità. I
consumatori cercano online e usufruiscono delle molteplici funzioni che queste piattaforme integrano, in primo
luogo l’aggregazione dei contenuti generati dagli user e l’interazione frequente44. Il IX rapporto Censis/Ucsi sulla
comunicazione e l’indagine condotta in occasione di State of the Net mostrano un crescente aumento dell’uso di
internet e dei social media. I volumi di ricerca su questi canali rivelano l’interesse degli italiani verso il food, la moda,
i viaggi e trasmissioni radio/tv45.
1.2 Le aziende italiane e il social media marketing
La rilevanza dei social media come strumenti di supporto al business è condivisa dalla maggior parte delle aziende
italiane.
L’indagine SocialMediAbility delle aziende italiane nel 2013, promossa dall’Osservatorio sui Social Media
dell’Università IULM di Milano mette in evidenza una lenta crescita dell’uso dei social media all’interno delle aziende
italiane rispetto al 201146. La gestione dei nuovi canali online è ancora caratterizzata da poca consapevolezza. Dalla
rilevazione emerge che la percentuale delle aziende che usa almeno un social network per attività di comunicazione
e marketing passa dal 49,9% del 2011 al 63,8% nel 2013; ad attivarsi maggiormente sui social media sono soprattutto
le aziende grandi: se nella precedente edizione il 57,3% di esse gestiva almeno un social media, nel 2013 tale
percentuale è salita all’81,1%. Nelle piccole e medie imprese, al contrario, la crescita è stata solo del 7% dal 2013. Ad
un aumento dell’uso dei social non corrisponde però una adeguata valorizzazione: lo dimostra il fatto che solo il 41%
delle aziende analizzate li segnala chiaramente nella home page dei siti aziendali.
Facebook è il social preferito dal 75% delle aziende attive ma aumenta anche l’uso di Twitter, LinkedIn e YouTube
(utilizzati rispettivamente dal 45,1%, dal 44,1% e dal 51,2% delle aziende presenti sui social media, rispetto al 39,8%,
al 35,7% e al 32% del 2011) e di Google Plus (17,2%) e Pinterest (18,1%), non monitorati nelle rilevazioni precedenti.
Non migliora, però, la capacità delle aziende di gestire gli account attivati. Mediamente, al crescere delle dimensioni
aziendali aumenta anche la “qualità” dell’uso dei canali social. La maggiore consapevolezza della necessità strategica
di essere presenti sui social, quindi, non sempre si accompagna un’effettiva padronanza delle competenze specifiche
sulle logiche e i linguaggi di questi canali47.
In generale, due sono le possibili strategie di comunicazione sui social media adottate dalle aziende italiane:
40
“Per social game si intende l’attività di gioco all’interno di una rete con finalità non solo ludiche ma anche di interazione sociale.”, Clicklavoro, Social Gaming:
quando il business è un gioco, maggio 2011, http://www.blogcliclavoro.it/2011/05/social-gaming-quando-il-business-e-un-gioco/
41
Foursquare, http://it.business.foursquare.com/overview
42
Venuelabs, 2013, http://venuelabs.com/,
43
Nielsen, 2010, http://nielsen.com/content/corporate/it/it.html
44
DeVault Gigi, The New Voice of the Customer. The Case of the Shrinking Luddite Community, in About.com Market Research,
http://marketresearch.about.com/od/market.research.social.media/a/The-New-Voice-Of-The-Customer.htm.
45
Dati rilevati da Blogmeter.
46
Le indagini prese in esame e a cui si fa riferimento sono le seguenti: IULM – Social Media Marketing Executive Master, L’uso dei Social Media da parte delle
aziende italiane, gennaio 2011 e Osservatorio Business Intelligence – SDA Bocconi, Customer Experience & Social NetworkQuali strumenti offre l’ICT per gestire le
conversazioni con i clienti B2B e B2C, Milano, 2011.
47
IULM – Social Media Marketing & Web Communication Executive Master,Il SocialMediaAbility delle aziende italiane:III edeizione, 2013, in
Osservatoriosocialmedia.com e mastersocialmediamarketing.it.
5
-
strategia monopiattaforma: utilizzano un solo social media, in generale Facebook o Youtube;
strategia multipiattaforma: al social network più famoso vengono affiancano altre piattaforme. Questa
strategia è soprattutto impiegata in fase di lancio di campagne di prodotto, producendo picchi d’interazione
elevati. In questo caso non tutte le aziende privilegiano Facebook. La scelta viene operata in accordo con il
settore merceologico e le necessità del brand.
Capitolo 2
Il social media marketing nella fashion luxury industry
Il rapporto tra brand e social media è in continua evoluzione e rispecchia i cambiamenti che avvengono sia nei
comportamenti dei consumatori che, di conseguenza, nel marketing in sé.
Questo rapporto si differenzia, a seconda del settore, in diverse forme di strategie di comunicazione e di
coinvolgimento dei brand nell’utilizzo dei mezzi di socializzazione.
È nata una nuova generazione di consumatori che è cresciuta sul web e con le reti sociali virtuali. Questi si aspettano
che i brand usino i social network proprio come fanno loro, sulle stesse piattaforme, rispondendo in tempo reale e
apportando contenuti interessanti.
Le più grandi case di moda, che sono caratterizzate da uno spirito sperimentale, hanno iniziato a comunicare anche
attraverso i social media più innovativi o comunque di più recente diffusione all’interno del mercato italiano. Per
questa ragione, osservare le loro mosse permette di analizzare un trend e di dimostrare l’ormai indiscussa necessità
di presidiare i canali social costruendo una precisa strategia.
Se dapprima solo i brand con maggiori risorse e visibilità internazionale si sono cimentati nell’utilizzo delle
piattaforme, ormai anche gli emergenti e i piccoli atelier si stanno muovendo per farne un uso più consapevole al
fine di presidiare il mercato in modo più efficiente. Esistono però delle aziende che interpretano ancora i social come
una minaccia o come media broadcast48 tanto da stroncare o evitare l’interazione con gli user. Sono mossi dal timore
di perdere il controllo della comunicazione, della propria aura di esclusività e quindi di incorrere in una distorsione
dei valori che il brand intende trasmettere. In realtà, entrare in un social network significa accettare che la propria
immagine, la propria identità siano costruite in collaborazione e in condivisione con altri.49 Come già accennato, il
cliente è profondamente cambiato, si è trasformato da consumer in user, così come si è passati dalla communication
alla conversation, ovvero dal monologo al dialogo50.
Appare evidente che, nella fashion luxury industry, non tutti gli utenti possano essere potenziali consumatori. Dopo
tutto un brand non sarebbe luxury se non includesse l’aspetto esclusivo di chi può realmente permettersi tale bene.
Ricoprono però un ruolo importante i cosiddetti brand advocates51, i quali hanno un forte impatto sulla brand
awareness e sulla sua reputation, ma che, soprattutto, possono diventare determinanti in concomitanza di
campagne pubblicitarie o lanci di nuovi prodotti.52
Questo significa che la comunicazione attraverso i social media esige un costante controllo, intervento,
partecipazione e negoziazione anche nel caso in cui ci si trovi di fronte a situazioni di crisi. Se questi momenti
vengono gestiti adeguatamente, possono addirittura diventare una risorsa da incorporare nella comunicazione del
brand.53 Infatti, un’azienda che risponde personalmente, in tempo reale e pubblicamente, guadagna punti agli occhi
di tutti.
Molte case di moda hanno una forma di socialità che è definibile come “verticale” ovvero caratterizzata da
elevatissimi tassi di risposta da parte degli utenti che esprimono in modo emotivo l’attaccamento al marchio con like
48
Simona Melani, Social Media Fashion, 40k Unofficial, 2012
Ricerca “Fashion – Luxury & Haute Couture“, ad opera dell’Osservatorio Brands & Social Media, realizzato da Digital PR e OssCom – Centro di ricerca sui media
e la comunicazione dell’Università Cattolica, Business Community, aprile 2013
http://www.businesscommunity.it/m/_Aprile2013/cover/Brands_e_social_media_un_rapporto_in_continua_evoluzione.php
50
Secondo quanto affermato da Paolo Iabichino, direttore creativo di Ogilvy, e tratto da Social Media Fashion, ebook di Simona Melani pubblicato nel 2012
51
Secondo una ricerca di BzzAgent avvenuta tra dicembre 2010 e gennaio 2011, I brand advocates sono molto prolifici nel creare e distribuire informazione in
rete, possiedono opinioni forti in materia di acquisto, guidano e dominano discussioni con facilità, intendono i social media come mezzi per aiutare gli altri e
raggiungono una più vasta cerchia di utenti. Essi vogliono soprattutto essere riconosciuti come buone fonti di informazioni e vogliono parlare di prodotti che
realmente usano tutti i giorni. (cfr. Francesco Gavello, Brand Advocates: Chi Sono, Come Agiscono e Come Renderli Felici, Francesco Gavello – Blog Marketing
Tips, Web & Blogosfera, http://francescogavello.it/brand-advocates). Secondo uno studio condotto da Social@Ogilvy nel 2013, i brand advocates si possono poi
suddividere in due categorie: casual e passionate. Un casual advocate mette “like” e ritwitta i contenuti senza commentarli, mentre un passionate advocate
fornisce una risposta sia attraverso il passaparola che tramite commenti online. (Jen King, Social@Ogilvy exec claims disconnect between research and
marketing teams, Luxury Daily, http://www.luxurydaily.com/5-tips-to-close-the-advocacy-gap-between-brand-and-consumer-study/)
52
Maria Pia De Marzo, Brand advocacy: come si genera nei social [infografica], web in fermento, febbraio 2012, http://www.webinfermento.it/brand-advocacycome-si-genera-nei-social-infografica/
53
49
6
o brevi commenti, senza però instaurare un reale flusso di conversazione.54 Dando uno sguardo a Twitter per
esempio, viene spesso utilizzato semplicemente per trasferire informazioni, senza dare risposta alle persone e
ignorando l’importanza dello storytelling. Il maggior numero di notizie riguardanti questi marchi deriva così dai blog.
Fashion e luxury blogger sono strumentali per i brand ed è per questo motivo che si cerca di creare relazioni strette
con alcuni di essi. Vengono così introdotti nei cosiddetti “brand ambassador program” che sfruttano la loro forte
identificazione con i valori della marca, rendendoli ambasciatori della stessa. Si tratta ad esempio di fornire loro inviti
esclusivi, invitarli nel backstage di un evento, farli accedere a privilegi speciali e dar loro materiali o prodotti a serie
limitata che li possano aiutare a promuovere la marca.55 Questa strategia è utile anche nel lungo termine perché può
garantire un solido gruppo da contattare per future comunicazioni, promozioni e concorsi, generando oltretutto
pubblicità gratuita e fedeltà alla marca.56 Un esempio è dato da Coach, brand americano di handbag e accessori, che
nel 2010 ha creato il "Poppy Project", col quale ha raggiunto oltre 400 blogger di moda chiedendo loro di inserire un
widget all’interno del proprio blog, atto a presentare la nuova linea di borse e offrendo premi ai blogger più attivi.
Tale iniziativa ha permesso a Coach di raggiungere comunità online di nicchia e di mantenere i rapporti con i propri
advocates; al tempo stesso ha creato anche un buzz che ha contribuito a introdurre il brand a un nuovo pubblico.57
I luxury brand più intelligenti hanno quindi compreso il valore della conversazione e hanno costruito strategie di
diversificazione della comunicazione social su più piattaforme, ponendo l’attenzione alla circolazione cross-platform
dei contenuti. La continua innovazione delle social platform implica anche un costante lavoro sui linguaggi
comunicativi: ogni piattaforma ha caratteristiche diverse, va selezionata in base alla relazione già esistente con i
propri clienti e, pur diversificando linguaggi e contenuti, deve essere coerente con l’ essenza del brand. Lo
storytelling è il cuore dell’universo del lusso e della moda: scrivendo la propria storia attraverso l’uso di più social
media e creando un mix di esperienze virtuali e “reali” si costruisce una comunicazione integrata in cui ogni
piattaforma fa un “pezzettino” della relazione con il cliente.58
I fashion brand hanno un margine aspirazionale molto elevato e la loro comunicazione agisce su diversi livelli: il
primo è la centralità del prodotto (la nuova collezione, il lancio effettuato durante un particolare periodo dell’anno).
Il secondo intreccia la comunicazione legata al prodotto con l’attenzione alla costruzione del mito, utilizzata
soprattutto dalle maison che hanno una storia fortemente legata al proprio fondatore e con una filosofia molto
riconoscibile. Nel terzo livello rientrano i brand che puntano sul lifestyle, cercando di inserirsi nel contesto, nel
tessuto quotidiano degli utenti attraverso i loro prodotti.59
Ad ogni modo incentrare la strategia comunicativa sia sul prodotto che sui contenuti è senza dubbio un’arma
vincente: i fan vogliono sapere di più e sentirsi “insider”. Per questo è necessario stabilire un contatto diretto tra
pubblico e marchio investendo sulla capacità di engagement propria della fashion luxury industry e rivolgendosi ai
fan come membri di un mondo piuttosto che come clienti.60
2.1 #MFW – Milano Fashion Week goes social
L’era digitale ha democratizzato anche gli eventi più attesi dell’anno, in primo luogo la Milano Fashion Week, da
sempre considerata un evento ultra-esclusivo riservato solamente all’élite della fashion industry. In passato il
pubblico doveva aspettare che le più importanti testate giornalistiche pubblicassero immagini e descrizioni delle
ultime novità, talvolta anche a distanza di parecchio tempo dallo svolgimento dell’evento. Oggi i fashion blogger
hanno un posto in prima fila durante le sfilate e tutti gli appassionati possono seguire ogni momento della Milano
Fashion Week da casa o dal proprio smartphone grazie ai live in streaming, Facebook, Twitter, blog, Instagram,
Pinterest e molti altri strumenti social. “La vera fashion victim non segue la moda ma ne è follower, non commenta
ma twitta ma soprattutto non parla di Milano Fashion Week ma di #mfw. L’evento di moda più atteso dell’anno è
diventato Social tanto che Twitter, Instagram, Facebook e Pinterest sono le nuove passerelle più seguite dalle fashion
54
55
Barbara Trotta, Il nuovo potere del passaparola, Viral, buzz e word-of-mouth marketing, BrandForum, gennaio 2008,
http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/Passaparola.pdf
56
Shelby Catino, Come i fashion brand utilizzano i social media per incrementare la brand value, Les Cahiers Fashion Marketing, giugno 2012,
http://www.lescahiersfm.com/it/articoli/191-come-i-fashion-brands-utilizzano-i-social-media-per-incrementare-la-brand-value.html
57
Meghan McCormick, Coach’s Poppy Project, JWT Intelligence, maggio 2011, http://www.jwtintelligence.com/author/anxietymeghan/#axzz2qroYtCCw
58
59
60
Si ricorda che l’engagement online è diverso per i fashion luxury brand perché non si comunica solo con i clienti ma in gran parte con i potenziali brand
advocates. Più questi creano rumore (buzz) attorno a un prodotto o al brand, più lo rendono desiderabile.
7
addicted.”61 Le case di moda hanno utilizzato Twitter per tenere aggiornati i propri follower su tutti gli eventi in
programma e l’hashtag dominante è stato #mfw. Instagram è stato utilizzato per postare foto dei retroscena e dei
momenti salienti delle sfilate che, anche in questo caso, sono stati seguiti da tutta l’utenza attraverso l’utilizzo di
hashtag a tema.62 Addirittura, vista la portata dell’evento, durante la Milano Fashion Week di settembre 2013,
Pinterest è stato tradotto in italiano per permettere alle case di moda italiane di postare le novità su un profilo
dedicato alla Fashion Week e alle nuove collezioni. Ogni stilista ha una board dedicata con i propri follower che,
grazie all’abbattimento della barriera linguistica, sono notevolmente aumentati. La scelta di Pinterest, fino ad ora
poco utilizzato in Italia, è stata dettata dalla propria volontà di conquistare l’Europa in generale e dalla
consapevolezza che la lingua aiuta i pinner a scovare le informazioni in modo più semplice.63
Molti brand però si sono preoccupati di più dei dieci minuti di passerella piuttosto che dello sviluppo di una strategia
social di lungo termine che offre sicuramente maggiori risultati in termini di ritorno sugli investimenti.64 Altri invece,
pur avendo ideato una customer experience che poteva essere vincente, non hanno colto gli svantaggi derivanti da
un evento di una portata del genere. Un esempio rilevante ci viene offerto da Stuart Weitzman che durante la
Milano Fashion Week di settembre 2013 ha avviato la campagna #madeforwalking, composta da un video con la
partecipazione di Kate Moss e un’iniziativa social. Il link YouTube generò più di 204.000 visualizzazioni, i follower su
Instagram crebbero del 72% ma l’invio di video generati dagli user per la partecipazione al contest furono scarsissimi,
con un conseguente fallimento delle aspettative. La mancanza di engagement può essere attribuita a più fattori,
primo fra tutti il sovraffollamento dello spazio digitale durante la Fashion Week. Le barriere all’entrata poi erano
troppo alte: Instagram infatti aveva appena lanciato sul mercato la nuova applicazione video, gli user non erano
ancora pronti all’uso delle sue nuove funzionalità e la creazione e generazione di un video richiedeva un dispendio di
tempo non indifferente.65
2.2 Il caso Dolce & Gabbana
Dolce & Gabbana66, in riferimento all’ultima settimana della moda svoltasi a Milano a gennaio 2014, ha
rappresentato un esempio significativo nell’utilizzo degli strumenti social perché ha saputo costruire una strategia a
breve accanto alla propria strategia a lungo termine, rispettando i valori fondanti: sartorialità, Sicilianità e tradizione.
La casa di moda italiana può essere considerata pioniere ed esempio a livello mondiale di come i social debbano
essere utilizzati nella fashion industry e non solo. Ha diversificato la comunicazione attraverso differenti piattaforme,
selezionando quelle più pertinenti alla strategia di relazione con i propri clienti, e ha costruito un diverso livello di
engagement con i propri interlocutori.
Dolce & Gabbana, a differenza della maggior parte dei fashion brand italiani, non ha creato soltanto profili
internazionali destinati a tutto il mondo tramite l’utilizzo dei social più diffusi, ma ha anche fatto uso di altre
piattaforme legate a specifici contesti, come Cina e Russia, che sono mercati importanti per il settore lusso.
Infatti, oltre a Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest, Google+, Vimeo, Tumblr e Apple Podcast; il brand
ha affiancato Weibo, Tudou e Kaixin per il mercato cinese, VK, Odnoklassniki e Live Journal per il mercato russo.67
Con Swide, luxury blogzine, Dolce & Gabbana ha sviluppato contenuti che riunificano il concetto di pubblicità con
quello di entertainment, raccontando qualcosa del suo universo attraverso notizie sulle collezioni dei due stilisti,
interviste a personaggi, rubriche di viaggi, food, musica e cinema.
Ricollegandosi al tema della tradizione e quindi della famiglia, definita dai due fashion stylist come un vero e proprio
punto di riferimento68, è stato sviluppato il concetto di DGFamily. Si tratta di una piattaforma sulla quale, a seguito di
registrazione, gli user possono caricare foto della propria visione di nucleo familiare che vengono poi logate Dolce &
Gabbana.
Con la creazione di questi social marchiati Dolce & Gabbana, il brand diventa un vero e proprio media.
La casa di moda tuttavia non ha solo sfruttato in modo efficace una grande quantità di canali ma è stata precursore
del “dietro le quinte” delle sfilate69. Anche quest’anno70, l’esperienza Dolce & Gabbana durante la Milano Fashion
61
The Vortex, Milano Fashion Week: la vera moda è essere social, D blog la Repubblica, settembre 2013, http://webwomenwantd.blogautore.repubblica.it/2013/09/30/milano-fashion-week-la-vera-moda-e-essere-social/
62
The Vortex, Milano Fashion Week: la vera moda è essere social, D blog la Repubblica, settembre 2013, http://webwomenwantd.blogautore.repubblica.it/2013/09/30/milano-fashion-week-la-vera-moda-e-essere-social/
63
Gioia Feliziani, Pinterest va alla Fashion Week di Milano e parla Italiano, Guida Social Commerce, settembre 2013,
http://www.guidasocialcommerce.it/pinterest-va-alla-fashion-week-di-milano-e-parla-italiano/
64
Rachel Strugatz, Fashion Week Social Media Lessons Learned, WWD, ottobre 2013, http://www.wwd.com/media-news/media-features/fashion-week-socialmedia-lessons-learned-7212237.
65
Rachel Strugatz, Fashion Week Social Media Lessons Learned, WWD, ottobre 2013, http://www.wwd.com/media-news/media-features/fashion-week-socialmedia-lessons-learned-7212237
66
Dolce & Gabbana Sito Ufficiale e Online Store, http://www.dolcegabbana.it, Dolce & Gabbana The Group http://www.dolcegabbana.com/corporate/
67
Dati raccolti dal sito istituzionale del brand
68
Domenico Dolce e Stefano Gabbana, “La famiglia è il nostro punto di riferimento.”, http://www.dolcegabbana.it
69
70
Milano Fashion Week, gennaio 2014, presentazione collezione uomo FW14
8
Week è stata raccontata minuto per minuto grazie all’ausilio di tweet, condivisione di fotografie del backstage e della
sfilata, il live stream della passerella nonché il video YouTube per poterla rivedere in caso non fosse stato possibile
collegarsi per la diretta.
Il tema dell’intera collezione, ispirato alla dominazione dei Normanni in Sicilia che riporta ovviamente al valore della
Sicilianità, è stato trattato con coerenza non solo durante tutta la sfilata ma anche sui social. Su Swide è stata
raccontata la storia dei Re Normanni in Sicilia, sono stati presentati i casting e i backstage per conoscere il
background del fashion show e dell’intera collezione.
Su Twitter, i follower sono stati invitati a sedersi in prima fila per guardare lo show online attraverso un invito
concepito a immagine e somiglianza di quello consegnato solo ai pochi membri selezionati ad assistere all’evento dal
vivo. Dolce & Gabbana ha avvicinato ancora di più gli utenti facendoli sentire privilegiati e abbattendo così le
distanze tra il mondo del lusso e il pubblico di massa.
Lo stilista Stefano Gabbana si mette in gioco in prima persona per coinvolgere i follower sia su Twitter che su
Instagram: posta immagini del “dietro le quinte” delle sfilate, risponde ai tweet e condivide momenti personali con il
pubblico71. Si crea così un rapporto one-to-one non solo con il brand ma addirittura con il designer e si instaura un
reale flusso di conversazione. Prova ne sia che Stefano Gabbana condivide le fotografie pubblicate dagli user, con
tanto di riferimento a chi le aveva postate aggiungendo semplicemente il tag @dolcegabbana o @stefanogabbana.
In questo modo l’azione del singolo diventa importante perché gli si attribuisce non soltanto un carattere di unicità
ma anche di utilità per il brand stesso. Il follower entra a far parte dell’universo Dolce & Gabbana e collabora alla
costruzione dell’ immagine e dell’identità del brand.
Capitolo 3
Il settore food and beverage e l’uso dei social media
Quando parliamo di cibo le immagini sono strumenti davvero potenti che possono, da un lato, presentare un
prodotto, dall’altro, evocare emozioni che ognuno di noi associa a questo.
In questo senso, l’approdo dei device mobili e dei social media nella quotidianità ha ribaltato la nostra percezione nei
confronti del cibo. Nell’era del voyeurismo tecnologico e del divagante fenomeno del “look at me”, i sensi si
confondono, inducendoci a soddisfare i nostri bisogni non più mediante il tatto e il gusto, ma attraverso la vista72.
Non si tratta solo di scattare una foto e di caricarla su un social, ma della creazione e della promozione di una
narrazione visiva. E se una storia è in grado di coinvolgere emotivamente, può innestarsi un meccanismo virale di
diffusione di un messaggio intorno ad un prodotto o servizio.
L’enfasi sulla presentazione del cibo è figlia di un momento storico, quello digitale, in cui le immagini hanno assunto
un peso rilevante. Tutte le fotografie condivise sui social sono studiate nei minimi dettagli e questo vale anche per i
piatti da fotografare e condividere. Non si tratta perciò di mera contemplazione, ma di una vera e propria
“provocazione”, nel senso che il piatto, o meglio, la foto del piatto innesta nell’osservatore il desiderio di toccarlo e
gustarlo. Secondo questa dimensione, nel gergo definita #Foodporn, la fruizione visiva del cibo presenta alcuni
aspetti chiave: il piatto infatti deve essere presentato come un prodotto artistico73 e la condivisione dell’immagine
sui principali social media, accompagnata da una breve descrizione, è principalmente orientata all’apprezzamento da
parte degli altri utenti. Ciò che più conta però nella diffusione di un’immagine non è, infatti, il prodotto in sé ma il
rumor che questa riesce a creare. Da questo punto di vista, i food blogger rappresentano lo strumento più
importante nel canalizzare l’attenzione degli internauti, proprio perché divengono veri e propri influencer del
settore. I food blogger lanciano tendenze culinarie, veicolano i consumi attraverso consigli, recensioni e ricette, sono
opinion leader del mondo del cibo. I foodies, gli appassionati di cibo che sostengono che i food blog sono tra le più
importanti fonti di informazione, veicolano le scelte di itinerari gastronomici e ristoranti74.
71
Prima della presentazione della collezione uomo FW14 alla Milano Fashion Week, Stefano Gabbana ha condiviso un’immagine su Instagram e Twitter in
immortala il momento in cui riceve una telefonata di in bocca al lupo dalla mamma. Anche questo è un modo per coinvolgere maggiormente il pubblico ma
anche per ricollegarsi all’importanza della famiglia promossa con DGFamily.
72
Muller Italia, noto brand di yogurt, che attraverso la propria pagina Pinterest propone un vero e proprio “Viaggio nei sensi, alla ricerca del piacere”. Anche qui
non vengono presentate le immagini dei prodotti in catalogo (ben elencate nel sito del brand nella sezione “Prodotti”) ma una serie di categorie sensoriali
particolarmente evocative di un modo di vivere il prodotto: mangiare gli yogurt Muller può significare “assaggiare vibrazioni”, “vedere calore”, “toccare
essenze”, può essere cioè un percorso emotivo che solo il gusto e la particolarità di quel prodotto possono regalare al consumatore. In fondo, ciò che cerca il
consumatore è un’esperienza e non una collezione di prodotti.
73
Non a caso, al Social Media Week 2013 di Londra, tra le più importanti reason why relative alla condivisione di immagini legate al cibo troviamo quella che lo
associa ad una nuova forma d’arte. Successiva solo alla volontà di manifestare il proprio prodotto per orgoglio e per congelare un momento speciale o
un’occasione.
http://wearelikeminds.com/wp-content/uploads/2013/11/LM_SMW_The-Food-Industry.pdf
74
A conferma di ciò, si rinvia al Rapporto Coldiretti “Crisi: vivere insieme, vivere meglio ”da cui emerge che il 29% degli italiani dichiara di fare ricerche sul web
per confrontare prezzi e qualità dei cibi.
9
Le grandi aziende del settore food hanno da sempre investito ingenti risorse per la promozione della propria brand
image e grazie all’avvento dei social media diviene sempre più necessario puntare al posizionamento della propria
brand reputation sul web per interagire in modo diretto con i consumatori. Lo scopo è sempre lo stesso: far
percepire al consumatore che il prodotto offra un valore aggiunto. Ciò che cambiano sono i modi attraverso cui il
messaggio viene fruito.
Ciò su cui l’azienda deve puntare è sfruttare la visibilità e le opportunità che il passaparola tipico dei social possono
offrire.
Ne è un esempio il caso della Pasta Rummo, che è riuscita a ideare un’attività originale75 per far conoscere e
assaggiare la sua pasta nelle sue nuove confezioni dal sapore vintage, durante la Milano Fashion Week dello scorso
settembre. L’importanza di questa campagna è stata soprattutto quella di generare un word of mouth tale da
spingere persino Vogue UK a dedicarle dei tweet.
Nella food industry ritroviamo diverse modalità di comunicazione tra aziende e consumer. Quelle più utilizzate si
direzionano lungo due differenti assi: uno legato allo storytelling accompagnato da elementi visual e un altro più
legato alla dimensione ludica.
Nel primo caso, l’azienda presenta i propri prodotti raccontandoli attraverso le immagini e raggruppandoli in
categorie perlopiù di carattere evocativo.
Nel secondo caso, invece, si sfrutta il gioco come strumento di engagement. Concorsi e contest di vario genere sono
potenti strumenti di interazione tra brand e consumatori. L’universo che ruota attorno al gioco in sé, composto da
obiettivi, regole e punteggi, aiuta, da un lato, a veicolare il valore dei prodotti o dei servizi in modo dinamico e
partecipativo e, dall’altro, a fortificare la brand loyalty e a fidelizzare nuovi clienti. La modalità di interazione è legata
ad un determinato comportamento d’acquisto da parte del consumatore, attività spesso propedeutica all’utilizzo del
gioco stesso. La sfida si sposta cioè nel sapere unire il coinvolgimento attivo dell’utente all’incentivo e al valore dato
da un premio particolarmente attraente. La scelta di questa forma di gaming da parte delle aziende può rivelarsi
utile soprattutto perché essa incentiva la brand awareness di un nuovo prodotto o servizio e incoraggia gli utenti ad
interagire con la rete social nella quale il brand è inserito, aumentandone così la percentuale di partecipazione.
3.1 Il caso Venchi: “Vinci tanto cioccolato quanto pesi”
Venchi è un’azienda piemontese che produce cioccolato artigianale dal 1878 con sede a Castelletto Stura (CN).
Venchi è anche una storia di autenticità e innovazione. E proprio per questo è riuscita ad adattarsi alle esigenze della
società 2.0, autentica per definizione. L’obiettivo dell’azienda è stato da sempre utilizzare una comunicazione che
non fosse mai tradizionale. Proprio per questo ha deciso di utilizzare un nuovo linguaggio, che si adattasse meglio al
mondo dei social web.
A tal proposito, essa ha creato un contest generalista e originale che servisse a “rinfrescare” l’identità di marca e a
testare la brand perception, costruendo un’identità online e creando buzz.
Nasce così il concorso, conclusosi a gennaio 2013, “Vinci tanto cioccolato quanto pesi”, dove il premio in palio era
una fornitura di cioccolato di quantità pari al peso del vincitore.
Per giocare, l’utente doveva registrarsi sul sito dedicato al concorso76, compilando un semplice form con poche
informazioni e scegliere i prodotti che desiderava vincere dal catalogo, fino al raggiungimento del proprio peso. Un
modo originale, dunque, per stimolare la product awareness.77 Grazie all’inserimento di un elemento ludico, infatti,
sono riusciti a far interagire il partecipante con tutto il portfolio prodotti.
Come ultimo passo, restava la segnalazione tramite e-mail del concorso ai propri contatti e la condivisione di un URL
univoco su Twitter e Facebook che permetteva di tracciare il social referrer.
Alla fine del concorso, il vincitore è stato premiato tramite la creazione un evento realizzato ad hoc nella sua città di
provenienza (Bitonto).
Questa promozione ha fatto un uso massiccio di social media sfruttando l’aiuto di blogger e partner, favorendo la
logica viral, e spingendo il commento spontaneo.
I risultati ottenuti sono stati molto positivi. Il primo post pubblicato su Facebook è stato visualizzato da 3 milioni di
utenti, ha generato più di 4 mila commenti positivi ed è stato condiviso 16 mila volte.
Si è assistito ad una operazione di DB Building (ovvero di creazione di nuovi contatti) senza precedenti sul canale
scelto che ha permesso un’alta profilazione degli utenti, una vasta condivisione dei contenuti (stimolando così il
social engagment), la creazione di oltre 250.000 carrelli di preferenze del prodotto, una forte attività di branding
75
La formula scelta è quella delle campagne pubblicitarie anni ’50. Modelli con abiti retrò sono andati in giro per i ristoranti del quadrilatero della moda e non
solo, consegnando delle confezioni di pasta Rummo, in sella a delle bici personalizzate con il logo dell’azienda. Un modo per stare tra la gente e condividere un
messaggio di positività e italianità. Per maggiori informazioni si consigliano: http://www.pastarummo.it/it/il-diario-rummo/item/2483-milano-fashion-week-lapasta-rummo-sfila-a-milano e http://www.realtasannita.it/articoli/articolo.php?id_articolo=9108
76
www.concorsovenchi.com
77
Grafico Andamento ricerche online “Venchi” (Italia, past 90 days), Google Trend, 2013
10
trasversale ed un aumento percentuale di ricerca del prodotto su tutto il territorio, oltre alla generazione di lead per
il canale B2B78.
Il punto di forza dell’attività promossa dall’azienda è stato quello di stimolare un dialogo diretto con i propri clienti e,
al contempo, con i foodies. In un’ottica di immediata concretezza, la facilità di partecipazione e la capacità di far leva
sulla condivisione, dettata dall’aumento delle possibilità di vincita con le attività di sharing sociali (attraverso i social
network) e personali (attraverso il coinvolgimento dei propri amici) hanno condotto Venchi a risultati performanti in
termini di: exposure (con l’aumento della brand awareness e dei buzz per i prodotti attraverso il passaparola indotto
dal concorso), engagement (con la creazione di interesse, coinvolgimento e partecipazione attiva da parte degli
utenti), conversions (in termini di visite e acquisti sul sito web) e numero di advocates coinvolti.
Anche quest’anno Venchi ha riproposto il contest, ma apportando delle modifiche79. Diventando un utente
segnalatore si potranno aumentare le possibilità di vittoria, poiché nel caso vincesse un amico, il premio in palio
questa volta sarebbe il doppio del suo peso in cioccolato80.
Già dai primi dati presenti sui social81, si evincono commenti entusiasti della riproposizione del concorso. Ciò fa
presupporre una buona riuscita anche di questa campagna in termini di visibilità e partecipazione82.
3.2 Social media e wine business
Le recenti statistiche relative al rapporto tra i social media e il settore del wine business hanno mostrato una crescita
importante nell’utilizzo delle piattaforme. Si stima infatti che il 90% dei consumatori di vino usino Facebook 6.2 ore
alla settimana83, e i dati provenienti da Google Analytics (2012)84 mostrano che le aziende vitivinicole sono il terzo
argomento più discusso su Pinterest.
Stando ai risultati di “Cantine in Web n.12”85, la classifica dei migliori portali dei produttori italiani stilata da
www.winenews.it, la presenza online delle nostre cantine è nettamente migliorata. Le aziende vitivinicole nazionali
hanno infatti investito con decisione nel web. Nonostante resti evidente il divario in termini di investimenti nel social
web marketing tra il settore del wine e quello della moda o dell’automotive86, le imprese italiane hanno ormai preso
consapevolezza dell’importanza di Internet e della necessaria interazione con i social media, al punto che ogni sito ha
un rimando o un link al profilo della cantina su almeno uno dei social più utilizzati (Facebook e Twitter soprattutto,
ma anche quelli dedicati ai video e alle immagini come Youtube, Instagram e Pinterest).
Il vero successo però delle nostre aziende è stato quello di capire le opportunità che il web ha da offrire se si riesce a
trasmettere con chiarezza il messaggio che si vuole veicolare. I grandi brand del vino italiano si sono infatti aperti
verso nuove frontiere, cogliendo il vero fattore determinante per porsi una spanna sopra agli altri: raccontare,
emozionando, “the italian way of life”, fatto di cultura, storia, territorio e passione, e che trova nel vino la
dimostrazione della sua eccellenza. Cresce, infatti, il legame con il territorio, testimoniato dal fatto che la maggior
parte dei portali presenta rimandi al di fuori della cantina, con sezioni dedicate all’enoturismo e al terroir stesso, un
modo per rivelare quali siano i fattori che apportano valore aggiunto ad ogni cantina e che ne raccontino una storia
che la renda unica. In un mercato che diviene sempre più globale, la capacità di direzionare il focus sulle proprie
radici può rivelarsi una strategia per aiutare la brand image e consolidare la brand reputation.
3.3 L’internazionalizzazione e le PMI
Circa il 35% della popolazione mondiale oggi utilizza Internet. Tra i paesi più attivi troviamo la Cina e gli Stati Uniti. In
un’ottica di lungo termine, il mercato asiatico del vino è considerato il più grande. Quello statunitense, invece, è
attualmente al primo posto per consumi complessivi, e l’Italia ne è leader in volumi e valori. Nel mercato domestico
invece si parla di 36 milioni di utenti attivi, poco più del 50% della popolazione87. Questi dati confermano senza
dubbio le enormi potenzialità che il web ha da offrire al mercato del vino in termini di strategie di
internazionalizzazione.
Soprattutto per le PMI, infatti, la rete è il luogo in cui si gioca il futuro dell’acquisizione di nuovi target, anche, o
soprattutto, stranieri. Il primo passo da compiere è aprire il proprio portale al mondo, la prima vera finestra sulla
78
http://www.slideshare.net/SocialCHForum/nchi-vinci-tanto-cioccolato-quanto-pesi-la-golosit-in-versione-wom#
Vinci il doppio del tuo peso in cioccolato” fino ad un massimo di 120 Kg
80
Concorso Venchi, www.concorsovenchi.com
81
1.429 commenti, 17.180 like e 2.163 condivisioni su Facebook. I dati sono aggiornati al 16 gennaio 2013.
82
https://www.facebook.com/CioccolatoVenchi?fref=ts
83
Breslin, K., presentazione al Constellation Digital Marketing in 2013, San Francisco, CA, novembre 2013.
84
Google Analytics (2012). Mobile Analytics Statistics.
85
Wine News, Migliora il legame tra bacco e web, con cantine del belpaese che investono di più su internet e social media. “Cantine in web”, classifica by
winenews. Al top Frescobaldi, Santa Margherita, Antinori, tre stili diversi di comunicazione on line, URL: http://www.winenews.it/news/30647/migliora-illegame-tra-bacco-e-web-con-cantine-del-belpaese-che-investono-di-pi-su-internet-e-social-media-cantine-in-web-classifica-by-winenews-al-top-frescobaldisanta-margherita-antinori-tre-stili-diversi-di-comunicazione-on-line, 4 aprile 2013.
86
Dettato più da differenze in termini di dimensioni e capacità di spesa proprie dei due settori, grandi aziende da una parte, piccole e medie imprese dall’altra.
87
Dati di www.internetworldstats.com
79
11
realtà della cantina. Lo sanno bene aziende vitivinicole come Principe Pallavicini88, Planeta89 o Donnafugata90 che con
l’espansione della commercializzazione dei vini in molti paesi europei e asiatici, hanno adeguato il proprio sito web
ad un bacino d’utenza internazionale.
Appare dunque evidente che grazie alla rete “sociale” oggi è possibile raggiungere in via diretta il consumatore
finale. I social media permettono ai consumatori di valutare e classificare i vini in base ai loro gusti. Da questo punto
di vista, l’utilizzo di device mobili è molto importante perché permette ai consumatori di esprimere le loro
preferenze, senza la necessità di basarsi sull’opinione di un esperto; tanto che il numero delle connessioni attivate da
smartphone è aumentato del 28%. Secondo "Our Mobile Planet"91, studio realizzato da Google e Ipsos, "comparire
sugli smartphone è fondamentale per le attività commerciali locali. Il 90% degli utenti smartphone cerca informazioni
locali sul proprio telefono e l'86% intraprende un'azione come conseguenza, ad esempio effettua un acquisto o
contatta un'attività commerciale". Queste informazioni si adattano perfettamente al mercato vitivinicolo italiano,
composto da imprese che giocano su campi stranieri, visto che molto del loro fatturato e della loro crescita è sempre
più legata alle esportazioni in tutto il mondo. Ma questi dati hanno anche un respiro locale soprattutto quando si
parla di enoturismo e di accoglienza in cantina.
3.4 I social tools nel wine business
Wine blog. Secondo un sondaggio condotto da “OperaWine”92 il numero di blog utilizzati dalle cantine si aggira
attorno al 35%, un aumento sensibile rispetto alla scorsa decade.
I wine blogger nel mondo sono più di 1300, e i primi 20 wine blogger hanno un’audience maggiore rispetto al
magazine online di successo “Wine Spectator93” (Quint, 2012).
I Blogger sono dei veri e propri gatekeeper nell’attivare il motore del passaparola, e alcuni dei maggiori influencer del
mercato, soprattutto per la loro capacità di aver accesso ai prodotti e alle persone. Essi hanno infatti un impatto
considerevole nel condizionare le opinioni e le preferenze dei consumatori, tanto da attrarre per questo anche
l’interesse delle aziende del settore.
In italia, i wine blogger più famosi, stando ai dati riportati sulle loro pagine social94, sono: Filippo Ronco, fondatore di
Vinix95; Franco Ziliani, fondatore del blog Vinoalvino96 e di Lemillebolleblog97 (unico blog italiano dedicato solo alle
bollicine); Stefano Caffari, fondatore di Il Cucchiaio d’Argento98; Luciano Pignataro, uno dei maggiori influencer,
collabora con la Guida ai ristoranti Espresso ed è attualmente impegnato nella nuova guida ai vini d’Italia di Slow
Food; Giampiero Nadali, autore di Aristide99; e infine Jacopo Cossater, fondatore di Enoiche Illusioni100.
Tra i social più importanti dedicati al vino troviamo: Vinix, Wine Square e Sipp.
Vinix è un social network dedicato all'enogastronomia e consente di pubblicare e condividere le proprie notizie. Con
Vinix nasce anche il primo social commerce del vino, Vinix Grassroots Market101 (che ha vinto il Social Award al
Premio Web Italia 2012102) all’interno del quale gli utenti possono unirsi in cordate e acquistare vino direttamente
dalle cantine a prezzi vantaggiosi.103 La differenza rispetto agli altri siti e-commerce italiani dedicati al vino sta
nell’obiettivo del progetto: non si tratta soltanto di acquistare una bottiglia ma si cerca di unire dei gruppi di
appassionati affinché questi condividano, insieme, momenti di convivialità.
Wine Square104 è la prima community italiana solo di produttori105. È a tutti gli effetti una piazza strutturata su 3
livelli, tra loro legati: è allo stesso tempo un social network, un portale di notizie e un aggregatore di servizi.
L’interazione tra le diverse esperienze e i servizi forniti consentono infatti ai produttori di collaborare tra loro,
rispondendo così in via diretta alle loro singole necessità.
88
http://www.principepallavicini.com/. Le lingue presenti sono: cinese, coreano, olandese, greco e tedesco oltre a inglese e italiano.
http://www.planeta.it/. Le lingue presenti sono: inglese, tedesco e giapponese.
http://donnafugata.it/pagine/Homepage-ITA.aspx. Le lingue presenti sono: italiano, inglese, cinese, tedesco, spagnolo, francese, giapponese, coreano e russo.
91
http://www.slideshare.net/Joolkow/our-mobile-planet-italy-2012
92
www.operawine.it
93
http://www.winespectator.com/
94
I dati sono aggiornati al 19 gennaio 2013.
95
https://www.vinix.com/
96
http://www.vinoalvino.org/
97
http://www.lemillebolleblog.it/
98
http://www.cucchiaio.it/
99
http://aristide.biz/. Il wineblog ha anche sviluppato un proprio canale social tv su Youtube. Si veda http://www.youtube.com/user/AristideWebTV
100
http://www.enoicheillusioni.com/
101
https://www.vinix.com/shop/
102
http://www.premiowebitalia.it/vincitori-edizione-2012/. Si veda anche: Ferraro L., Corriere.it – La cucina del Corriere della Sera, URL:
http://divini.corriere.it/2013/01/26/cordate-e-sconti-i-ragazzi-che-rivoluzionano-lacquisto-del-vino/
104
http://www.wine-square.it/it/about.php
105
Atnews.it, Nasce Wine Square, il primo social network dedicato ai produttori di vino, URL: http://www.atnews.it/economia-e-lavoro/item/4931-nasce-winesquare,-il-primo-social-network-dedicato-ai-produttori-di-vino.html, 27 maggio 2013.
89
90
12
Sipp106 è un’applicazione mobile per Iphone che permette di fotografare, commentare e condividere il proprio vino
preferito, senza tralasciare la possibilità di vedere ciò che gli esperti degustano e suggeriscono. È un’ottima soluzione
per condividere l’esperienza di degustazione e allo stesso tempo scoprire nuovi vini.
3.5 Le cantine vitivinicole e i social media
Di seguito una panoramica su alcune delle piattaforme più utilizzate nel settore e delle cantine vitivinicole che sono
riuscite, più di altre, a sfruttare appieno le opportunità aperte dal mondo dei social network.
Instragram e … Corvo – Duca di Salaparuta.
Il brand Corvo – Duca di Salaparuta presenzia il canale veicolando contenuti che constano, da un lato, di frasi e foto
presi dal web, dall’altro, di foto delle bottiglie, della cantina o delle vigne, oltre ad immagini che presentano diversi
panorami siciliani. Un modo per tener a mente il legame con il territorio.
Youtube e…Donnafugata
Sono numerosi i video che mostrano le tecniche per stappare, servire o degustare il vino. Ne sono un esempio le 300
brevi puntate prodotte e distribuite sul web dall’enoteca statunitense WineLibrary107, che con WineLibraryTv108
spiega in modo semplice le tecniche per riconoscere i vari aspetti di un vino o come trattare le bottiglie. Un modo
per promuovere la versione on-line del negozio.
Donnafugata ha un proprio canale Youtube, Donnafugata Wine109, il cui scopo è “fornire un’interpretazione
appassionata della Sicilia e del suo universo sensoriale”. Ne è la prova, per esempio, la playlist con 8 video di
Degustazioni in Jazz110. In tutti i video le degustazioni sono accompagnate da pezzi di musica jazz appositamente
selezionati. Essi sono anche pubblicati su Facebook111 e ottengono un buon engagement112.
Facebook e… Tiziano Wine
Il valore insito nell’uso di questa piattaforma non sta nell’importanza di aprirne un profilo fine a se stesso, quanto
piuttosto sulla possibilità di integrazione con gli altri social e piattaforme, per esempio attraverso dei contest.
Significativo è il caso dell’azienda Tiziano Wine che ne ha promosso uno dal titolo Tiziano Wine – Toast it & Post it.
Si è trattato di un contest fotografico, lanciato sulle piattaforme Facebook e Instagram (#tizthemoment) il 27 agosto
2013 e conclusosi lo scorso 7 novembre, in cui si dovevano caricare delle foto che ritraessero i consumatori intenti
nel loro wine moment preferito.
Foursquare e… Vinitaly 2011
A tal proposito è importante segnalare il progetto nato in occasione del Vinitaly 2011, il primo caso italiano in cui si è
realizzata una piattaforma di geolocalizzazione in un contesto fieristico. È stato infatti creato un percorso di
degustazioni lungo gli stand della fiera. Agli utenti è stato chiesto di fare dei check-in presso gli stand inserendo il
testo #tyw e una foto della Cromobox (una scatola di legno colorata la cui presenza individuava la collaborazione
dell’azienda vitivinicola al progetto). Al termine di ogni giornata, i partecipanti potevano vincere delle bottiglie di
vino.
Nonostante le criticità riscontrate e il numero di check-in diverso dalle aspettative113, i risultati dell’engagement sono
stati rilevanti visto che: l’utilizzo della geolocalizzazione ha permesso la partecipazione di utenti divertiti per il gioco
creato; le bottiglie di vino in palio sono state un incentivo a continuare il gioco dopo i primi check- in; i brand
aziendali venivano comunicati a tutti i follower degli utenti grazie alle fotografie condivise, senza tralasciare l’eco che
il percorso di degustazione via check-in ha sviluppato nei confronti dei media114.
***
Alla luce di quanto finora mostrato, risulta evidente che la comunicazione attraverso i social network non può
prescindere da alcune operazioni che le imprese vitivinicole, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni,
dovrebbero adottare per implementare la loro brand image e fortificare la brand reputation. Alcune di queste azioni
sono:
106
http://sipp.cc/
https://winelibrary.com/
108
http://www.youtube.com/user/WineLibraryTV
109
http://www.youtube.com/user/DonnafugataWine
110
Tancredi: http://www.youtube.com/watch?v=0OtOoN63ifs
111
https://www.facebook.com/DonnafugataWine
112
I video infatti sono così seguiti che l’azienda organizza piccoli eventi di degustazione per gli ospiti della cantina accompagnati da musica jazz. Questi vengono
poi condivisi anche su Twitter.
113
Un’evidenza significativa è che il numero di check-in totali è stato davvero basso: 208 in 5 giorni. Ci sono state però due criticità piuttosto importanti: 1) Nei
giorni in cui si è svolto il Vinitaly, il sito, l’app e le API di Foursquare hanno avuto diversi problemi, segnalati anche dal sito status.foursquare.com; 2) La
notevole difficoltà ad accedere alla rete e quindi alle applicazioni fruibili via web.
114
Cobianchi R., Foursquare Italia, Foursquare, un caso studio italiano: Tweetyourwines. URL: http://www.foursquareitalia.org/2011/05/10/foursquare-casostudio-italiano-tweetyourwines/, 10 maggio 2011
107
13
1. Comunicare per valorizzare il territorio offrendo lo storytelling di un progetto: le storie sono il modo
attraverso cui diamo senso al mondo. Le persone si connettono con altre persone, non con le aziende.
Occorre dunque svelare cosa stiamo facendo e permettere loro di sbirciare cosa c’è dietro alle scene per
mostrare realmente chi siamo. Raccontare, ad esempio, una vendemmia permette all’utente di conoscere,
da una parte, il luogo, dall’altro, il brand.
2. Diffondere la cultura del vino attraverso servizi di subscription: creare dei servizi di subscription per
permettere agli utenti di essere aggiornati costantemente e in tempo reale su notizie ed eventi legati
all’azienda e, più in generale, al mondo del wine.
3. Scegliere i canali in base al target: vi sono infatti utenti diversi per social platform diverse. Si pensi ad
esempio al divario tra forum (consultati soprattutto da internauti interessati ad eventi, concorsi e premi
enologici) e blog (perlopiù consultati da appassionati e addetti ai lavori)115.
4. Integrare il vino, gli eventi che lo riguardano e i social media.
3.6 Good case practise: Planeta
Planeta è una tra le più prestigiose aziende vinicole siciliane da sempre all’avanguardia sul fronte della
comunicazione. Il focus delle sue strategie di marketing è concentrato interamente sul Territorio, inteso sia come
spazio di produzione che come momento di fruizione del vino e degli eventi ad esso connessi.
Il brand ha una buona presenza online e sta creando attorno a sé una comunità di appassionati di vino grazie,
soprattutto, alle iniziative volte ad avvicinare l’utente alle attività dell’azienda.
Tra le prime azioni di social media marketing intraprese ritroviamo il restyiling del suo sito web. Secondo la ricerca di
Cantine in web n.12, infatti, Planeta risulta al quarto posto tra i migliori portali dei produttori italiani. Il sito web
comunica appieno l’identità aziendale, attraverso le informazioni sulla cantina, i vini e lo spazio dedicato al
territorio116 (che funge da feel rouge da una pagina all’altra). All’interno del sito è inoltre presente una sezione
dedicata alle news117, aggiornata in tempo reale, e una fotogallery dei vigneti che racconta giorno dopo giorno lo
sviluppo del lavoro in azienda.
Le novità principali sono due: l’introduzione della Planeta Places Map118, un innovativo strumento di connessione
che permette agli utenti di visualizzare e condividere sui principali social network tutti gli eventi di cui l’azienda
vinicola si fa promotrice nel mondo. Una mappa personalizzata che porta l’utente ad una partecipazione attiva e
performativa delle attività del brand. Effettuando il check-in su un evento attraverso i principali social network,
l’utente contribuisce all’aggiornamento in tempo reale della mappa globale degli eventi Planeta in corso sia in
cantina che nel mondo.
L’altra novità è il progetto lanciato dall’azienda noto come Vedere Vendemmia119. Obiettivo del progetto è quello di
raccontare agli utenti come avviene la vendemmia per migliorare la percezione di qualità del brand.
Si tratta di giornale in cui una foto ed una didascalia parlano della vita durante la vendemmia. Gli autori delle foto
sono enologi, fotografi professionisti, turisti, appassionati e amanti della green life. I temi trattati non riguardano
solo l’uva ma tutti gli aspetti della vita durante la vendemmia.
Ogni giorno viene pubblicata sul sito una fotografia con una tagline, l’autore della foto, il sito web e gli hashtag del
progetto (#vinitalyvendemmia, #vinitalyharvest, #planetawinery).
Le foto vengono pubblicate anche su Pinterest. È stata creata una board proprio per raccogliere tutti i contenuti
fotografici del progetto.
Raccontare con gli occhi delle persone la vendemmia aiuta a rafforzare il messaggio. Così facendo, Planeta è riuscita
ad eliminare le barriere con i consumatori finali aprendo così le porte dei processi di lavorazione.
Capitolo 4
Il social media marketing nel turismo
Il settore turismo è stato il primo ad intuire l’alto potere della socializzazione dell’esperienza di consumo che i social
media permettono. Attraverso i social gli utenti cercano opinioni e consigli, selezionano offerte, scelgono le
destinazioni e prenotano il più delle volte online. A vacanza terminata, raccontano le proprie esperienze,
recensiscono i luoghi e le strutture in cui hanno soggiornato in blog, pubblicano materiale fotografico sui propri
profili social. Una tendenza che non può essere ignorata e che porta in qualche modo gli operatori del settore ad
115
Considerazioni tratte dall’indagine sul vino e su come questo è discusso in rete, sviluppata da Freedata Labs. Lo studio copre un intervallo temporale che va
dal 01/02/2011 al 31/01/2012. Per maggiori informazioni si rinvia http://www.freedatalabs.com/wp-content/uploads/downloads/2012/04/vino.pdf
116
Nella sezione “Vini” del sito viene associato ogni territorio alla sua cantina di provenienza. http://www.planeta.it/vini/
117
http://www.planeta.it/news/
118
http://www.planeta.it/places-map/
119
http://vederevendemmia.com/
14
adeguarsi e ad organizzarsi per raggiungere gli utenti sui social network, tanto da far parlare di turismo 2.0. Non solo
dunque strumenti di promozione turistica, i social network influiscono e rivoluzionano la catena decisionale del
turista tipo.
Il settore alberghiero è quello più competitivo presente in rete e sui social, principalmente Facebook, in cui è
possibile creare una pagina fan per la propria struttura ricettiva, nella quale si possono inserire descrizioni, foto,
contatti, link diretto e lanciare promozioni dedicate agli iscritti al canale che mirano ad aumentare le possibilità di
prenotazione online. Si innesca così un passaparola virtuale finalizzato a dare una maggiore visibilità all’hotel e a
migliorarne la reputazione. È sui social media che avviene la vera prenotazione. Il valore aggiunto di questi nuovi
strumenti è l’immediatezza nella documentazione, un rapporto diretto con tutte le fasi di pianificazione del viaggio e
la facilità al tempo stesso di concludere la transazione.
Spesso accade che, nel peggiore dei casi, alcuni albergatori sfruttano male questo strumento, interagendo poco con
gli utenti, stimolando poco le conversazioni, o abbandonando completamente i profili e le pagine ufficiali,
innescando così meccanismi controproducenti per l’immagine dell’hotel.
In Italia la regione che per prima ha affrontato la sfida del 2.0 è stata la Toscana, con il progetto di promozione
turistica “Voglio vivere così” lanciato nel 2008 , il quale ha visto intensificare la presenza online della regione su oltre
50 social network, creando una comunicazione integrata che ha riposizionato l’immagine della regione. I tradizionali
canali otbound come televisione e radio dialogano con l’interattivo sito internet, il blog, l’account Facebook, Twitter,
YouTube, Flickr e Instagram120. Decisivo è stato il canale YouTube Visit Tuscany che in brevi video unisce luoghi,
persone, artigianalità e territorio, presentando in questo modo la Toscana come un’esperienza, il tutto in modo
emozionale121. Nella strategia comunicativa della regione Toscana, i social media diventano supporto per la
promozione di un territorio, ma allo stesso tempo è il territorio che diventa occasione di coinvolgimento,
divertimento e socialità. Play yout Tuscany è un progetto di scoperta del territorio attraverso blog tour. A blogger,
fotografi e realizzatori di video è data la possibilità di partecipare a itinerari tematici organizzati. Al temine di ogni
itinerario viene chiesto ai partecipanti di condividere la loro esperienza attraverso foto, video, articoli e post,
alimentando in questo modo lo storytelling della regione Toscana122. Un altro best case practise viene da Torino con
l’iniziativa Yes! Promossa dalla Camera di commercio industria artigianato e agricoltura che impiega più social media
(Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare, Pinterest, Flickr) per soddisfare al meglio le esigenze dei turisti123. La
strategia integrata di social media marketing è stata premiata come la migliore all’interno dell’Hospitality Social
Awards 2013124. A livello internazionale, tra le aziende operanti nel settore turismo, le compagnie aeree risultano
avere una maggiore consapevolezza e gestione dei social media125. Ai primi posti la Delta Air Lines che utilizza Twitter
per assistere facilmente e velocemente i propri passeggeri e chiede agli stessi di scattare foto durante il viaggi e
condividerle con appositi hashtah126. Segue la Turkish Airlines che ha invece puntato su video virali diffusi su
YouTube in cui sono stati coinvolti personaggi di spicco come Kobe Bryant e Lionel Messi127. In Italia, un’interessante
utilizzo dei social media è stato fatto da Alitalia che sul proprio profilo Twitter ha promosso le tratte di volo
effettuate dalla compagnia con tweet contenenti foto delle destinazioni accompagnate da piccole informazioni e
curiosità. In occasione del Natale e del capodanno ha utilizzato la stessa strategia per fare gli auguri ai propri follower
twittando foto delle città illuminate dalle decorazioni natalizie che celebravano l’arrivo del nuovo anno128.
Oltre ai siti e agli account personali, siti di vacanze e portali interamente dedicati alle prenotazioni di hotel offrono
l’accesso gratuito a tutti coloro che sono alla ricerca di strutture ricettive. Facili e diretti, essi mettono a disposizione
del possibile viaggiatore numerose informazioni integrate dai commenti e dalla valutazione di chi ha soggiornato
presso le strutture, riuscendo in questo modo a integrare informazioni aziendali con l’esperienza di consumo,
avviando così delle conversazioni. Oltre alla classica offerta di pacchetti, tariffe scontate e offerte speciali per
prenotazioni last minute, tali portali sono in grado di fornire informazioni utili sulla località in cui si trova l’albergo, i
luoghi di interesse legati a quell’area, ma anche ristoranti e alberghi nelle vicinanze, la situazione meteo e i
parcheggi. Spesso tutti questi dati si trovano riassunti in una mappa grazie ai sistemi di geolocalizzazione che
consentono anche al consumatore di calcolare il percorso in base al mezzo di trasporto, effettuare check-in nei
luoghi ed esprimere una valutazione, creare percorsi personalizzati che è possibile salvare e condividere129.
120
http://www.turismo.intoscana.it/it/
Visit Tuscany, canale YouTube http://www.youtube.com/user/visittuscany.
Play your Tuscany, http://playyourtuscany.com/.
123
Yes! Torino, http://www.yestorinohotel.it/pages/Home_it/101.
124
Hospitality Social Awards 2013 è il primo premio italiano per le eccellenze del Social Media marketing nel turismo e nell’ospitalità.
http://www.hospitalitysocialawards.it/index.html.
125
Dati rilevati da Social Media in Travel +. Tourism Awards 2013, in http://www.travelandleisure.com/smittys-2013.
126
Delta Air Lines account Twitter: https://twitter.com/DeltaAssist, https://twitter.com/DeltaNewsroom.
127
Turkish Airlines, video virale: https://www.youtube.com/watch?v=ruav0KvQOOg.
128
Alitalia account Twitter: https://twitter.com/Alitalia. Link a campagna social media marketing natalizia:
https://twitter.com/Alitalia/status/417266729174044672/photo/1.
129
http://www.viamichelin.it/.
121
122
15
L’aspetto più interessante e principalmente incidente nella scelta della struttura è la modalità di classifica delle
strutture presenti su tali portali, tra i più noti TripAdvisor e Booking.com, basata sui commenti e sulle recensioni dei
viaggiatori. TripAdvisor pone la centralità degli utenti in prima pagina. In primo piano, nella testata si trova un primo
commento, segue poi la parte delle recensioni alberghiere dal titolo «Cosa dicono di…» che raggruppate creano la
classifica dei luoghi più popolari130. In modo simile funziona Booking.com, che in più in prima pagina riporta anche
una classifica delle ultime scelte, in ordine di tempo, effettuate dai viaggiatori e accompagnate dal giudizio
complessivo della struttura, sempre ottenuto dalle valutazioni di precedenti viaggiatori131. Interamente focalizzato su
cosa dicono le persone è Yelp, una guida urbana online disponibile per diverse città, che raccoglie le recensioni degli
utenti, stilando in questo modo delle classifiche generate sulla base dell’esperienza di consumo132.
Tra le nuove tendenze che interessano il settore turismo, si fanno strada le Wiki, ovvero le "enciclopedie condivise",
come Wikitravel133. Le guide urbane e le city map lasciano intravedere il futuro del settore: un turismo mobile e geolocalizzato. Dai dispositivi mobili, più che dai computer, è possibile condividere le proprie esperienze di viaggio con il
resto del mondo, localizzando su una mappa i propri contenuti - inclusi video - sulla destinazione del viaggio. Molto
promettenti sono anche le tecnologie di realtà aumentata (Augmented Reality), che permettono di sovrapporre
livelli informativi diversi (elementi virtuali, multimediali, informazioni provenienti dalla Rete) alla scena reale che
stiamo guardando; inquadrandola con il proprio smartphone, è possibile, ad esempio, ottenere informazioni su un
edificio storico o un monumento che stiamo ammirando, trasformandole una vera e propria guida interattiva in
tempo reale.
La più recente strategia di social media marketing, oltre che dai dispositivi mobili, deriva dai crowd-fouded travels134,
in cui le aziende del settore, e non solo, attraverso apposite piattaforme online come Trevolta.com135, possono
divenire sponsor di particolari spedizioni e viaggi ideati da viaggiatori, riuscendo dunque a ottenere la visibilità degli
appassionati del settore.
Capitolo 5
Social Media Analytics
Internet è il più misurabile dei media, tuttavia la mancanza di metriche condivise è un ostacolo contro cui chi
pianifica iniziative di marketing attraverso i social media si scontra quotidianamente.
Il pericolo è quello di usare in modo scorretto gli indicatori, come il tanto mitizzato ROI (Return on Investiment), o di
finire per collezionare una serie di dati numerici che si rilevano vuoti perché privi del contesto di riferimento, oltre
che spesso incomprensibili per decisori aziendali con poca familiarità per la rete136.
Risulta difficile anche concettualmente poter classificare in numeri e dati oggettivi i valori intrinseci che le persone
danno a ciò che le spinge a visitare uno specifico sito o social media.
I KPI (o Key Performance Indicator) possono tenere traccia del progresso e della trasformazione, ma bisogna definire
la direzione e la destinazione della ricerca stessa137.
Nella letteratura attuale con il termine Social media Analytics si intende la disciplina che ha lo scopo di aiutare le
aziende a misurare valutare e intrepretare la presenza del brand in rete e le performance delle iniziative sui social
media nel contesto di specifici obiettivi di business, al fine di fare emergere suggerimenti utili a migliorare l’agire di
impresa138.
La formula per il calcolo della profittabilità di un capitale investito, viene detta ROI.
Con l’acronimo ROI si intende una metrica finanziaria riferita ad una specifica attività che non è condizionata dal
medium scelto e che è legata ad obiettivi di business. Il ROI è solo uno dei tanti indici di risultato che si possono
utilizzare e occorre sottolineare che non tutte le attività promosse attraverso i social media devono essere misurate
in termini di ritorno finanziario sull’investimento139. Brian Solis, nell’introduzione del libro “Social Media ROI” di
Vincenzo Cosenza, dà la definizione di ciò che per lui dovrebbe rappresentare il concetto di ROI: secondo Solis,
infatti, i KPI sono solo una piccola parte del più ampio concetto di “influenza”. Questa riesce a determinare effetti e
130
TripAdvisor, http://www.tripadvisor.it/.
Booking.com, http://www.booking.com/.
132
Yelp, http://www.yelp.com/, www.yelp.it .
133
Wikitravel, http://wikitravel.org/it/Pagina_principale.
134
Il crowdfunding (dall'inglese crowd, folla e funding, finanziamento) è un processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizza il proprio denaro in
comune per sostenere gli sforzi di persone ed organizzazioni. È un processo di finanziamento dal basso che mobilita persone e risorse. Il termine trae la propria
origine dal crowdsourcing, processo di sviluppo collettivo di un prodotto. Una delle piattaforme più celebri di crowdfunding utilizzato da startup e piccole
aziende a livello mondiale è Kickstarter, http://www.kickstarter.com/. Nel caso del crowd-fouded travels, l’esito del processo collaborativo è proprio il viaggio.
135
Trevolta, http://signup.trevolta.com/.
136
Vincenzo Cosenza, Social media ROI, Apogeo, Milano 2012
137
138
139
131
16
cambiare comportamenti. Il ROI va dunque al di là dei numeri; e se le strategie delle aziende si realizzano in
dinamiche di causa ed effetto che catalizzano performance, allora occorre una riflessione in termini di Realization Of
Influence piuttosto che in Return On Investiment.
Il grande desiderio delle aziende di monitorare il flusso dei post e commenti che riguardano i loro prodotti o brand
ha dato vita allo sviluppo della Sentiment Analysis. Essa rappresenta una fase molto importante nel progetto di
brand monitoring perché focalizza l’attenzione sull’utente e sulla sua capacità di percepire e parlare del brand.
Grazie ad essa si possono infatti individuare i fan attivi, costruire un piano di social communication mirato e
riorganizzare il portfolio prodotti in base ai feedback ottenuti.
La Sentiment Analysis utilizza software in grado di recuperare, comprendere e classificare i messaggi lasciati in rete.
Questi software adoperano due tipi di approcci, quello del machine learning e quello del rule based. Il Machine
learning sfrutta algoritmi di apprendimento in grado di trarre informazioni utili dai dati di dominio. Il Rule based,
invece, raccoglie i messaggi in rete sulla base di parole chiavi decise dall’utilizzatore e, grazie ad un vocabolario
interno, che segue le regole della sintassi, riesce a classificare e comprendere il sentiment dei singoli post
pubblicati140.
La società di consulenza Altimeter, ha svolto un lavoro di semplificazione e divulgazione del corretto approccio alla
social analytic141 ideando la ROI Pyramid di Owyang142e il Social Media Measurement Compass. Attraverso la ROI
Pyramid si tenta di esplorare il legame profondo che unisce obiettivi aziendali, metriche di business e metriche
specifiche dei social media.
La visualizzazione a piramide permette di percepire subito il valore di ogni risultato raggiunto con il piano messo in
pratica.
Per rendere semplice la scoperta delle relazioni tra attività e obiettivi è opinabile creare un quadro di misurazione
complessivo (detto framework) delle attività sui social media. Per fare ciò è necessario un percorso logico da seguire
che comprenda:
 Strategie per definire i propri obiettivi di business;
 Metriche per definire come misurare il successo e le azioni consigliate per raggiungerlo;
 Organizzazione per valutare il livello di maturità e preparazione della propria organizzazione;
 Tecnologia per identificare gli strumenti in grado di eseguire la strategia.
Con il Social Media Measurement Compass, invece, si individuano 6 aree di attenzione per la misurazione dei social
media:
 Brand health, ovvero lo stato di salute della marca;
 Marketing Optimization, che ci aiuta a comprendere in che modo l’ascolto e l’analisi dei social media ci può
assistere nel migliorare l’efficacia dei programmi di marketing;
 Revenue, utile per attribuire un flusso di ricavi alla campagna di social media marketing;
 Operational efficiency, che mostra dove e come l’azienda può ridurre i costi;
 Costumer exsperience, che illustra come i social media possano avere un impatto immediato sul
miglioramento dell’esperienza del cliente (migliorare la reputazione di marca, diminuire i costi di gestione
del cliente e aumentare i ricavi);
 Innovation, che induce le aziende a collaborare con i consumatori per guidare i prodotti e servizi futuri143.
Per poter abbattere le barriere che impediscono la misurazione social, occorre capire che il ROI, con tutti i suoi dati
numerici, non può mostrare dove i social media trasferiscono il valore percepito dagli utenti. Per calcolare il ROI
bisogna usare più piattaforme e farle dialogare.
L’industria non ha adottato una misurazione standard e universale per il rilevamento dei social media, ogni azienda
ha un modo personale per misurare il successo e ciò rende difficile distinguere le tattiche giuste da adottare. Ogni
azienda deve utilizzare le metriche che ritiene più idonee per il proprio campo di interesse. Esistono piattaforme di
misurazione differenti, bisogna dunque fare molta attenzione a non confondersi tra i sistemi di monitoraggio e quelli
di engagement, poiché alcuni hanno funzionalità in più per una certa area e tendono a sovrapporsi.
Ogni social media ha diverse modalità per misurare le attività degli utenti e fornire dati di mercato interessanti per le
aziende. In questa sede ci occuperemo di elencare le metriche utilizzate dai social network precedentemente
elencati per calcolare il loro ROI.
140
Vincosblog, Che cosa è la sentiment analysis, 2012 http://vincos.it/2012/08/30/cose-la-sentiment-analysis/
Thought Exsperiment, A Framework for Social Analytics, 2011, http://bit.ly/nMPRqv
142
Jeremiah Owyang, Framework: The social Media ROI Pyramid, 2010, http://bit.ly/gVpcfG
143
Altimeter Group, http://www.altimetergroup.com/2011/08/research-report-a-framework-for-social-analytics.html
141
17
Capitolo 6
Scenari futuri - Il mobile social media marketing
La progressiva diffusione degli smartphone, il cui traffico dati supera ormai il traffico voce144 costituisce per il
marketing una rivoluzione ulteriore. «The Web Is Dead. Long Live the Internet», la rivista Wired segnalava il così
cambiamento di tendenza con questo articolo pubblicato nel giugno 2011, mese che registra per la prima volta un
superamento del tempo dedicato alle APP rispetto a quello trascorso fra le pagine Web. Le persone trascorrono
sempre più tempo sui social network, non più stando seduti davanti ai computer, bensì in movimento, attraverso
applicazioni presenti sui dispositivi mobili, primi tra tutti gli smartphone e i tablet, che permettono di all’individuo di
amplificare le possibilità di dialogo con l’ambiente circostante e di acquisire una nuova spazialità che si manifesta
contemporaneamente online e offline e aumenta il potere dell’individuo di essere socialmente rilevante. Ciò significa
che il consumatore è iperconnesso e in qualsiasi momento può interrogare l’ambiente circostante dal quale riceve
continuamente nuove informazioni e stimoli.
La penetrazione degli smartphone tra le fasce della popolazione mostra che i segmenti più reattivi alle nuove
tecnologie sono i giovani tra i 25 e i 34 anni. L’Italia mostra buone percentuali anche nelle fasce comprese tra i 35 e i
44 anni e tra i 45 e i 64 anni. Le APP più usate dagli utenti corrispondono a giochi e social network, rispettivamente il
43% e il 26145. Nella classifica delle APP più scaricate del 2012 e del 2013, i primi posti sono coperti da applicazioni di
social network, messaggistica, video, foto, organizer e giochi.146
Il rapporto di Nielsen State of Social Media: The Social Media Report 2012 mostra un impiego dei PC sempre meno
frequente (- 4% rispetto al 2011) e un aumento dell’82/85% nell’uso dei dispositivi mobili147.
L’81% dei possessori di smartphone effettua la ricerca di un prodotto utilizzando il proprio smartphone, di cui il 50%
effettua acquisti direttamente da dispositivi mobili148.
Un’indagine svolta dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico mostra
un dato interessante: dal 2010 al 2011, il volume d’affari del mobile marketing è cresciuto del 50%, passando da 38 a
56 milioni di euro149. Un dato in costante aumento grazie alle nuove possibilità di pagamento offerte direttamente
dagli smartphone attraverso il credito telefonico, carta di credito, in-app o sistemi di prossimità come il QR code150 e
NFC151. Oltre all’impiego nel mobile payment, la tecnologia QR code è stata ulitizzata per valorizzare il patrimonio
culturale italiano attraverso e #invasionidigitali, una rete di eventi nazionali rivolti alla diffusione e valorizzazione del
nostro patrimonio artistico-culturale attraverso l’utilizzo di internet e dei social media. Tutto il materiale predisposto
per l’evento riportava il QR code di riferimento, socializzando un evento fisico e rendendo la comunicazione
integrata e accrescendo il passaparola152. Il Word of Mouth rimane fondamentale per il social media marketing che
diviene adesso più mobile e dinamico.
Lo smartphone sta diventando sempre più il principale punto di collegamento tra consumatori e brand. È necessario
dunque includere questi dispositivi all’interno delle strategie di social media marketing. Diversi sono i modi. Il più
comune è la creazione di un’applicazione, più semplicemente app, che combini branding aziendale con
le funzionalità native del dispositivo, in modo da garantirne un regolare utilizzo. Rispetto al sito ottimizzato per la
navigazione mobile, l’app permette di costruire un duraturo rapporto con il consumatore il quale nel momento
stesso in cui decide di installarla sul proprio dispositivo mobile esprime la volontà di rimanere perennemente in
contatto con il brand. La navigazione mobile, è mediata nella maggior parte dei casi da applicazioni che profilano
l’utente e consentono alle aziende di segmentare facilmente e a costi bassi il proprio target per offrire loro l’offerta
più adatta, rigorosamente tramite mobile. Spesso questo si traduce in coupon da esibire direttamente in negozio,
riducendo in tal modo anche i costi di stampa e più in generale di materiale marketing se si pensa che gli smartphone
144
Berruto G., Rivoluzione smartphone: il traffico dati supera le chiamate, Wired, 07 maggio 2010, http://daily.wired.it/news/tech/rivoluzione-smartphone-iltraffico-dati-supera-le-chiamate.html.
145
Fonte: Ballvé M., Blodget H., Cocotas A., The future of mobile, Business Insider http://www.businessinsider.com/the-future-of-mobile-slide-deck-2013-3#-1.
146
De Mori M., Apple, 50 miliardi di app scaricate: ecco le 10 indispensabili, Wired, 15 maggio 2013, http://gadget.wired.it/news/applicazioni/2013/05/15/appapple-storia-62795269.html
147
Nielsen, State of Social Media: The Social Media Report 2012, http://womseo.com/wp-content/uploads/2012/12/The-Social-Media-Marketing-Report2012.pdf.
148
Fonte: Prosper Mobile Insights, http://www.prospermobile.com/.
149
Osservatorio Mobile Marketing & Service, Mobile Marketing & Service: finalmente un’accelerazione, gennaio 2012,
http://www.slideshare.net/marketingreloaded/mobile-marketing-26-gennaio-2012-per-slideshare.
150
Il codice QR Quick Read è un codice a barre bidimensionale (o codice 2D), ossia a matrice, composto da moduli neri disposti all'interno di uno schema di
forma quadrata. Viene impiegato per memorizzare informazioni generalmente destinate a essere lette tramite un telefono cellulare o uno smartphone. In un
solo crittogramma sono contenuti 7.089 caratteri numerici o 4.296 alfanumerici. Il nome QR è l'abbreviazione dell'inglese quick response (risposta rapida), in
virtù del fatto che il codice fu sviluppato per permettere una rapida decodifica del suo contenuto.
151
Near Field Communication (NFC) (in italiano letteralmente “Comunicazione in prossimità”) è una tecnologia che fornisce connettività wireless bidirezionale a
corto raggio (fino a un massimo di 10 cm).
152
Invasioni Digitali, http://www.invasionidigitali.it/index.php.
18
possono trasformarsi in carte fedeltà. I dispositivi mobili offrono ai brand l’opportunità di fornire risposte in tempo
reale alle richieste on demand dei consumatori e di tenerli aggiornati.
Il marketing, oltre che social, diventa di prossimità, una prossimità nuova che integra le caratteristiche del classico
marketing di prossimità ai nuovi servizi offerti dai social media. Prossimità in questo caso significa possibilità di
incontrarsi e fare gruppo attraverso le tecnologie mobili ma anche concludere affari, ovvero opportunità di business.
Diverse sono le proximity app ideate per supportare il business. Shopkick è un’applicazione per lo shopping creata
per smartphone e tablet che offre ai consumatori premi in base ai kicks accumulati, ovvero le passeggiate effettuate
dentro i negozi153. Questa applicazione, se unita ai dati forniti da comScore che indicano le donne come maggiori
realizzatrici di chech-in, schiude enorme possibilità alle aziende che offrono prodotti e servizi dedicati a questo
target154. Le app danno quindi una nuova spinta al marketing in termini di brand experience che diventa ancora più
interattiva e continua, semplice e immediata, fatta di immagini e di contenuti brevi. Anche sui contenuti si gioca la
partita del social media marketing su dispositivi mobili. Le piccole dimensioni da cui si accede alle informazioni
esigono contenuti facilmente comprensibili, accattivanti, snelli e che rimandino a link di approfondimento. Si
prediligono le foto, più espressive ed emotivamente coinvolgenti. Flipboard rappresenta in qualche modo
l’evoluzione dell’edicola 2.0, un’applicazione mobile che colleziona i contenuti dai social media e altri siti,
presentandoli nella forma di una rivista155.
Il primo brand a capire l’importanza di strategie social che privilegiassero le foto è GAP che attraverso il proprio
profilo Instagram ha indetto il contest #WIWT (acronimo di acronimo di What I Wore Today, “Cosa indossavo oggi”)
invitando i propri consumatori a condividere scatti del loro abbigliamento.
Loacker punta invece sulla gamification ideando un gioco cross mediale per social media, fruibile anche attraverso
app mobile, che unisce la famiglia nella scoperta dei prodotti dell’azienda156.
La gestione delle attività di social media marketing su dispositivi mobili è supportata da applicazioni che consentono
di programmare, calendarizzare e monitorare i social media utilizzati. Gli stessi social media dispongono di proprie
app con servizi dedicati al business per la gestione in movimento di profili e pagine aziendali, è il caso di Foursquare
for Business. Hootsuite è uno strumento che consente la gestione delle reti sociali sia su dispositivi fissi che mobili,
consentendo un monitoraggio delle conversazioni e la misurazione dei risultati157.
Come per i social media, si pone anche per i dispositivi mobili il problema della valutazione della campagna
marketing e del reperimento delle informazioni sull’utilizzo di un’applicazione.
In-app analytics sono delle piattaforme, nella maggior parte dei casi gratuite, che una volta implementate all’interno
delle app permettono di conoscerne meglio gli utenti: provenienza geografica, la lingua, età. Inoltre, consentono di
capire come viene utilizzata l’applicazione: ogni quanto tempo viene aperta, da che sistemi operativi, quanto dura
una visita, quanti sono gli utenti nuovi e quelli di ritorno, se e dopo quanto tempo viene disinstallata, quante e quali
schermate vengono visualizzate. Tali piattaforme offrono la possibilità di rilevare anche le azioni uniche che gli utenti
compiono all’interno dell’app su contenuti e di valutare con estrema efficacia anche dei piccoli dettagli, come i
cambiamenti che i consumatori apportano all’applicazione con la pubblicazione delle nuove versioni. In più,
segnalano gli arresti anomali e le disfunzioni tecniche. Tra i servizi in-app analytics più utilizzati vi sono Flurry158 e
Mobile App Analytics.
Conclusioni
Perché social media marketing
La conversazione online su qualunque brand/prodotto è già in atto. Tutte le aziende si trovano online, menzionate o
recensite da qualcuno. Anche a causa della loro assenza. Seppur percepito ancora da molte aziende come una
perdita di tempo, il social media marketing permette, dunque, alle aziende di alimentare e monitorare le
conversazioni. Non più verticalità, ma reciprocità, intimità e velocità sono gli asset del nuovo marketing che adotta
un approccio relationship-centric all’interno una nuova comunicazione tra pari. In ottica aziendale tutto questo
significa:
1. Raccogliere i suggerimenti dai clienti ed effettuare ricerche di mercato: le conversazioni avviate sui social media
permettono di comprendere l’immagine percepita dai consumatori e analizzare punti di forza e debolezza del
brand sul mercato;
153
Shopkick, http://www.shopkick.com/index.
Fonte: ComScore, http://www.comscoredatamine.com/.
155
https://flipboard.com/
156
Ingrassia Claudia, LoackerLand: l’app di Loacker che fa giocare tutta la famiglia!, in Ninjamarketing, gennaio 2014,
http://www.ninjamarketing.it/2014/01/12/loackerland-lapp-di-loacker/.
157
Hootsuite, https://hootsuite.com/.
158
Flurry, http://www.flurry.com/index.html#.
154
19
2. Aumentare l’efficacia della strategia di marketing: online è più semplice aumentare la frequenza dei commenti
e dei feedback positivi su azienda e prodotto, identificare e, quindi, coinvolgere quei follower che possono
trasformarsi in brand ambassador e, alle volte, in brand evangelist. Ciò rende la brand experience più
coinvolgente e aumenta la percezione della qualità dei servizi offerti per altri utenti;
3. Difendere la brand reputation: monitorare le discussione online significa avere in tempo reale un feedback
genuino sul brand per capire i propri errori nella relazione con i clienti e nella strategia comunicativa,
permettendone, se necessario, un facile e rapido aggiustamento e, cosa ancora più importante, poter attuare
un rimedio al cattivo passaparola. Un’azienda che risponde in tempo reale e pubblicamente ai consumatori e
che fornisce delle risposte ancora prima che i consumatori pongano delle domande instaura un rapporto di
fiducia e guadagna punti sui suoi competitor;
4. Contenere i costi del customer care: gli strumenti online consentono di risparmiare risorse in termini di tempo,
personale e lavoro. L’aspetto pubblico delle conversazioni con i clienti, oltre ad avvicinarli al brand, evita il
ripetersi di domande da parte di questi ultimi. I social media superano i call center e sono in grado di assistere e
supportare i consumatori con il minimo sforzo, ottenendo il massimo risultato attraverso la tempestività di
reazione che abilitano nelle aziende;
5. Risparmiare sulle ricerche di mercato: i feedback provenienti dai social media sono molto più sinceri e diretti
rispetto a quelli che possono provenire da indagini di mercato o da focus group nei quali le persone vengono
pagate per partecipare e sono consapevoli di essere osservate.
6. Aumentare la brand engagement e rendere unica la brand experience: coinvolgimento è la parola chiave del
social media marketing, anche detto crowd-sourced marketing159 o più comunemente marketing
conversazionale, il cui obiettivo non è più esclusivamente vendere dei prodotti (cosa), ma trasferire valori
(perché)160 attraverso le conversazioni che intrattengono con i consumatori e le relazioni stabili che creano con
questi, portandoli a visitare più volte i canali social aziendali. All’interno del meccanismo che collega l’impresa
con il consumatore, viene meno la centralità del prodotto a vantaggio dell’esperienza che il consumatore vive
grazie al prodotto stesso, ciò fa si che i marchi si trasformino da segni distintivi di prodotti a produttori di
esperienza Experience Providers;
7. Accrescere la brand awareness: Il momento d’acquisto non è la fase finale della conversazione, è uno step del
consumer decision journey161 che crea aspettative basate sull’esperienza per procedere ad un ulteriore acquisto.
Il ruolo dei social media diventa, dunque, cruciale per accompagnare e guidare il consumatore durante questo
percorso a lungo termine, risolvere dubbi, fornire curiosità sul prodotto e mantenere sempre attivo l’interesse
del consumatore al fine di creare un rapporto fondato sulla fiducia che reiteri l’acquisto. Il Purchase funnel
viene così superato e rielaborato dal marketing funnel162 all’interno di una brand experience integrata163.
La sfida del social media marketing risiede nel combinare e integrare le migliaia di conversazioni, commenti, like,
tweet e post; riuscire a gestire il costante incremento volume e il traffico nei social media. La parte del monitoraggio
è fondamentale per l’azienda al fine di rimanere aggiornata con le ultime politiche e procedure relative ai social
media. Ciò è complicato dal fatto che i consumatori sono propensi a spostarsi da un canale all’altro come se fossero
alla ricerca di soluzione per un singolo argomento.
Il Social Media Marketing permette di ascoltare in modo più efficace e approfondito il traffico dei consumatori sui
social media. Per tale ragione molti business stanno adottando soluzioni che consentono di monitorare più social
media contemporaneamente (multi channel media solution); cheforniscono una matrice organizzata dei social
media164.
159
DeVault Gigi, Measuring Excitement in Social Media Research. Chasing Online Word-of-Mouth Marketing;
http://marketresearch.about.com/od/market.research.metrics/a/Measuring-Excitement-In-Social-Media-Research.htm.
160
Sinek Simon, How great leaders inspire action, in Ted.com.
161
Court David, Elzinga Dave, Mulder Susan, Jørgen Vetvik Ole, The customer decision journey, in McKinsey Quarterly, 2009,
http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey#
162
Cfr. A moder purchase funnel model in Marketing-made-simple.com, 2009; http://www.marketing-made-simple.com/articles/purchasefunnel.htm#.UtqrINIuKIU.
163
DeVault Gigi, Social Media Research – Integrated ConsumerExperience. Extend the Conversation with Consumers – Interactive Digital Marketing, in
About.com – Market Research, http://marketresearch.about.com/od/market.research.social.media/a/Social-Media-Research-Integrated-ConsumerExperince.htm.
164
Gigi DeVault; Multichannel Solutions for Social Media Monitoring. The Next Generation of Market Research Is Here; in About.com;
http://marketresearch.about.com/od/market.research.social.media/a/Multichannel-Solutions-For-Social-Media-Monitoring.htm?p=1
20
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www.youtube.com
www.simonefavaro.it
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Allegati
Project Work Social Media Marketing
Capitolo 1
ZMOT
Di seguito viene rappresentata l’evoluzione dal “primo momento della verità” (FMOT) al “momento zero
della verità” (ZMOT). Fonte: Google Think Insights
1
2
Marketing Funnel
Fonte: mckinsey.com
Fonte: Moz.com
3
Fonte: marketing-made-simple.com
Facebook
Facebook è sempre più luogo in cui brand e utenti conversano. Esso conta in Italia 23 milioni di iscritti, 15
milioni di utenti giornalieri, 10 milioni di utenti che effettuano l’accesso da dispositivi mobili. Lo studio dei
brand presenti su questo canale mostra un costante aumento della velocità di risposta delle aziende ai
propri consumatori su Facebook nel primo quadrimestre del 2013. Un trend in crescita legato ad un
incremento del 30% delle domande dei consumatori1.
L’infografica di Social Baker mostra come i brand applicano le regole del customer care su Facebook.
Secondo l’analisi, si è passati da un 5% di risposte date nel 2011 ad un 60% del primo quadrimestre 2013,
un bel passo avanti.
1
Dati rilevati dal sito www.socially-devoted.com.
4
Fonte:
www.socially-devoted.com
L’analisi mostra una crescita del 30% del volume delle domande fatte dagli utenti.
Fonte: www.socially-devoted.com
5
L’analisi delle aziende per settore merceologico permette di evidenziare le aziende con maggiore presenza
su Facebook che si contraddistinguono per un indice maggiore di risposte fornite ai propri clienti.
L’indice di risposta è calcolato come la percentuale di post pubblicati sulle bacheche dei profili Facebook aziendali che
hanno
ricevuto
una
risposta
dall’azienda.
Fonte: www.socially-devoted.com
Allegato Twitter
Gli studi condotti sulle abitudini degli utenti Twitter mostrano che si twitta maggiormente durante i giorni
lavorativi, una lieve flessione si registra nel fine settimana. Relativamente agli orari, si registrano più tweet
durante le ore di pausa dal lavoro, con picchi maggiori dalle ore 20:00 alle ore 22:00. La riflessione porta a
ricondurre tali dati alla nuova abitudine di utilizzate i device come secondo schermo per la Social TV.Gli
hashtag mostrano un coinvolgimento degli utenti in discussioni politiche ed eventi mediatici con una
valutazione degli umori (si parla di sentiment solo quando il campo semantico è definito) complessivamente
negativa. I mood nascondo le emozioni, in questo caso un campione rappresentativo ben rappresentativo
della popolazione italiana a confronto con eventi di attualità.
Di seguito alcuni dati in infografica.
6
Quando si twitta
Fonte: Blogmeter
Gli hashtag nel tempo
Fonte: Blogmeter
7
Tweet e umori. Le parole nascondono un mood
Il software di analisi semantica di Blogmeter ha permesso di comprendere automaticamente la positività e
la negatività di questi milioni di messaggi, ma soprattutto del cambiamento nel tempo delle attitudini
emotive degli italiani. Se in una giornata tipo le emozioni positive e negative tendono ad equivalersi, in
occasione di eventi particolari emergono dei picchi. Il periodo considerato è caratterizzato da un mood
negativo determinato dagli eventi politici. Solo a capodanno e a San Valentino il mood espresso è
mediamente più positivo.
Fonte: Blogmeter
Foursquare
Genera un traffico virale basato sulla geolocalizzazione.
Sebbene tale social network registri 25 milioni di
registrati, solo 8 milioni sono gli utenti attivi al mese. Il
sistema di geolocalizzazione, caratteristico di tale
strumento, consente di rielaborare una mappa dei
check-in effettuati e dei luoghi, dunque, maggiormente
visitati dagli utenti di Foursquare. L’analisi delle brand
page italiane su tale canale social ha mostrato un trend
in calo nel 20112, nuovamente in salita nello stesso
anno , in seguito al rilascio, da parte di Foursquare,
della procedura automatica di creazione di una Brand
page e da allora il numero è cresciuto fino ad arrivare
alla cifra di 460: le prime brand page italiane recensite
su Foursquare e presenti nel catalogo online3. In
Fonte: Foursquare.com,
seguito all’integrazione e alla diffusioni della funzione di
https://it.foursquare.com/infographics/500million.
geolocalizzazione a tutti i social network, Foursquare si
pone una nuova sfida. Non più quella di ampliare il database dei luoghi, ma di riuscire a creare un utile
motore di discovery, potenziato dai consigli dei propri amici4.
2
Cobianchi Roberto, Lo stato delle Brand Page Italiane: aggiornamento e considerazioni, in Foursquare Italia –
L’osservatorio italiano su Foursquare, novembre 2011, http://www.foursquareitalia.org/2011/11/14/brand-pageitaliane-aggiornamento-considerazioni/.
3
Foursquare Italia – L’osservatorio italiano su Foursquare, Le Brand Page italiane, in Foursquareitalia.com,
http://www.foursquareitalia.org/le-brand-page-italiane-su-foursquare/.
4
Cosenza Vincenzo, Foursquare: la mappa dei check-in e le sfide future, in Vincos.it, gennaio 2013,
http://vincos.it/2013/01/21/foursquare-la-mappa-dei-check-in-e-le-sfide-future/.
8
Social Media nel mondo 2014
Un’infografica realizzata sulla
base dei dati raccolti da Comscore
e Wikipedia mostra i 21 social
network più rilevanti per il 2014.
Fonte: Comscore
9
IX raporto Censis/Ucsi
Il IX raporto Censis/Ucsi sulla comunicazione, rilasciato a luglio 2011, mostra un paese diviso tra utenti di
Internet, che rappresentano il 53,1 % della popolazione di cui l’87% ha un’età compresa tra 14-29 anni e il
72,2% ha un’istruzione elevata. Nonostante numero di utenti in possesso di connessione dati sia in
crescente aumento, la fonte principale d’informazione rimane la televisione: l’80,9% degli italiani guarda i
telegiornali (ma tra i giovani di 14-29 anni il dato scende al 69,2%), il 41,4% cita i motori di ricerca e il 26,8%
Facebook. Tra i recenti utilizzi della rete anche la consultazione di mappe (37,9%), l’ascolto della musica
(26,5%), l’home banking (22,5%), gli acquisti (19,3%), la prenotazione di viaggi (18%), la visione di film
(14,6%) e la ricerca di lavoro (12,3%). Oltre il 50% della popolazione italiana conosce almeno un social
media, si trattacomplessivamente di 33,5 milioni di persone costantemente in aumento. Tra i social media, i
più popolari sono Facebook e Youtube, seguiti da Skype e Twitter.
Indagine State of the Net
Anche l’indagine condotta in occasione di State of the Net5 2013 mostra dei dati relativamente
incoraggianti: il numero di italiani che usano la rete è in crescita (+3,8%) soprattutto tra le donne. Ciò
diminuisce il gap con la popolazione maschile, maggiormente presente su internet. Le ricerche vengono
effettuate sui motori di ricerca, primo tra tutti Google. I dati del 2013 mostrano un cambiamento nel
panorama dei social media più utilizzati. Facebook si conferma il luogo d’incontro principale. I dati ufficiali
parlano di 23 milioni di utenti attivi al mese, di cui 15 che si collegano quotidianamente e 10 che lo fanno in
mobilità. Twitter mostra un trend in calo, superato, in ordine, da Google + e LinkedIn. I dati sono
leggermente diversi de si analizzano i tempi di permanenza per persona: su Facebook si resta per oltre 8
ore al mese, su Twitter 19 minuti, su Google+ circa 4. (vedi dati in allegato). Appassionati di cibo, moda,
viaggi e trasmissioni radio/tv, gli italiani diventano fan e follower dei grandi marchi dei settori sopra citati,
con una contraddizione, interagiscono più frequentemente con i politici e condividono i contenuti prodotti
dai mass media6.
Di seguito si riportano i dati, aggiornati a giugno 2013, relativi all’uso di Internet e dei social media in Italia.
5
State of the Net è una conferenza che cerca di catturare lo stato dell’arte di Internet in Italia e nel mondo,
considerandone l’impatto sulla società e le opportunità dello scenario digitale. http://sotn.it/.
6
Cosenza Vincenzo, State Of The Net 2013 Parte 1: Lo Scenario Italiano, giugno 2013, in Vincos.it,
http://vincos.it/2013/06/01/state-of-the-net-2013-parte-1-lo-scenario-italiano/.
10
Chi accede a Internet
Fonte: Audiweb/Nielsen
Chi usa la rete
Fonte: Audiweb/Nielsen
11
Dove si incontrano gli italiani
Fonte MEC su dati Audiweb
Il panorama italiano si discosta da quello mondiale. I dati rilevati a gennaio 2014, sulla base della media
attiva di utenti per social network, mostrano Facebook sempre al primo posto, seguito al secondo e al
quarto posto da piattaforme cinesi, rispettivamente QZone e Tencent Weibo7. Ciò mostra l’apertura di un
vasto e influente mercato, in termini numerici, alle nuove tecnologie. Un dato fondamentale per le aziende
che considerano di avviare campagne di social media marketing volte all’internazionalizzazione.
Fonte: Vincenzo Cosenza, vincos.it
7
Cosenza Vincenzo, Social media nel mondo (gennaio 2014), in Vincos.it, gennaio 2014,
http://vincos.it/2014/01/16/social-media-nel-mondo/.
12
Cosa dicono di amare gli italiani
Fonte:Blogmeter
Con chi interagiscono
Fonte:Blogmeter
13
1.2 Le aziende italiane e il social media marketing
IULM – Social Media Marketing & Web Communication Executive Master,Il SocialMediaAbility delle
aziende italiane:III edeizione, 2013
Di seguito vengono riportati, rappresentati attraverso infografica, i dati raccolti nel 2013 in occasione della
terza edizione dell’indagine che fotografa la SocialMediAbility delle aziende italiane.
14
15
Indagine IULM, L’uso dei Social Media da parte delle aziende italiane, gennaio 2011
Lo studio dello IULM (Master in Social Media Marketing) condotto su 720 aziende italiane, di varie
dimensioni e diversi settori merceologici, rende evidente una situazione ancora in sviluppo in Italia.
Solo il 32,5 % delle imprese italiane utilizza qualche strumento partecipativo nelle attività di comunicazione
(percentuale che sale al 57,9% nel caso di grandi realtà e scende al 10% tra le piccole). Nella maggior parte
dei casi si tratta di Facebook (35,2%) o di LinkedIn (15,5%) e YouTube (14,1%). Solo l’8,8% usa Twitter e il
3,9% il blog. Addirittura l’83 % non risulta aver implementato sul proprio sito ufficiale alcun banale link di
condivisione con social network. In particolare, viene evidenziata l’assenza di una strategia di social media
marketing. Questa viene spiegata con la scarsa conoscenza sia delle opportunità strategiche offerte dal
Web 2.0 (58%) che dell’utilizzo concreto degli strumenti (46%).
L’indagine dimostra che tra strumenti partecipativi più utilizzati nelle attività di comunicazione figurano in
ordine Facebook (utilizzato da quasi tutte le aziende, è considerato uno strumento imprescindibile per la
comunicazione online), LinkedIn (utilizzato nei rapporti B2B, per sondare il mercato e come strumento di
selezione del personale), Youtube (complemento nella comunicazione online perché permette di veicolare
contenuti ludici e educativi come i cosiddetti tutorial che in pochi minuti consentono di far comprendere la
funzione di un prodotto), Twitter (sperimentato e utilizzato soprattutto per rilanciare contenuti senza
grande creatività) e i blog. Le percentuali sono basse e precipitano se si considera che l’83 % delle aziende
non risulta aver integrato i social network utilizzati con il proprio sito attraverso link o plugin8.
8
IULM – Social Media Marketing Executive Master, L’uso dei Social Media da parte delle aziende italiane, gennaio
2011, http://www.slideshare.net/mastersocialmedia/il-socialmediability-delle-aziende-italiane?.
16
Indagine Osservatorio Business Intelligence – SDA Bocconi, Customer Experience & Social NetworkQuali
strumenti offre l’ICT per gestire le conversazioni con i clienti B2B e B2C
Uno studio condotto nel 2011 dall’Osservatorio business intelligence, centro di ricerca di SDA Bocconi, su
1080 aziende italiane operanti nel mercato B2B e B2C, rivela che il 38% degli intervistati vi attribuisce molta
importanza, abbastanza un altro 38%, e poca il 24%. A fronte di questi dati, meno del 50% delle aziende è
presente su qualche social network, una percentuale minore sta valutando un investimento in tal senso e
una percentuale, seppure inferiore ma significativa, (29%) non prende in considerazione una presenza su
piattaforme social. Apparentemente è la scarsa consapevolezza dell’equazione pareri/vendite che ancora
impedisce all’inbound MKTG – unico generatore di WOM – di affermarsi definitivamente nelle stanze
direzionali delle imprese. In realtà, le perplessità sono legate alla paura di non potere controllare i messaggi
negativi e di non essere in grado di difendersi da eventuali sabotaggi della concorrenza, che potrebbe
denigrare deliberatamente un'azienda. A fronte di quanto detto, poche sono le aziende che monitorano le
dinamiche online. I comportamenti negativi vengono gestiti privatamente. È diffusa l’idea che sia
importante ma impossibile rispondere tempestivamente ai propri clienti. Le aziende italiane faticano a
capire l’importanza dell’ascolto9
Di seguito vengono riportate alcune delle domande più significative poste alle aziende italiane intervistate e
le relative risposte10.
Secondo Lei, quanto sono importanti oggi i social network per il business e la gestione dei clienti?
Fonte: Osservatorio Business Intelligence – SDA Bocconi
9
Osservatorio Business Intelligence – SDA Bocconi, Customer Experience & Social NetworkQuali strumenti offre l’ICT
per gestire le conversazioni con i clienti B2B e B2C, Milano, 2011,
http://dl.dropboxusercontent.com/u/38605514/SDA%20Bocconi%20Andrea%20Albanese%20risultati%20Customer%
20Experience%20e%20Social%20Network%20public%2009-2011.pdf.
10
Osservatorio Business Intelligence – SDA Bocconi, Customer Experience & Social NetworkQuali strumenti offre l’ICT
per gestire le conversazioni con i clienti B2B e B2C, Milano, 2011,
http://dl.dropboxusercontent.com/u/38605514/SDA%20Bocconi%20Andrea%20Albanese%20risultati%20Customer%
20Experience%20e%20Social%20Network%20public%2009-2011.pdf.
17
La sua azienda ha già una strategia di gestione dei social network?
Quali strumenti usate per monitorare le conversazioni sui social network?
18
Nel caso i clienti esprimano un disagio/lamentela sui social network, come si comporta la sua azienda?
I commenti sui social network hanno influenzato le strategie di marketing, di vendita e di customer
service della vostra azienda?
19
Ha mai lanciato delle promozioni sui social network? Che ritorno ha avuto?
Secondo Lei quanto è importante rispondere subito ai commenti dei clienti sui social network?
20
Capitolo 5
Analisi del ROI dei diversi social media
Per misurare la presenza su un Blog, è possibile visualizzare il numero totale dei post o la media delle
pagine visualizzate per post; il numero del traffico generato dal blog o quello generato dal post; il numero
di iscritti attraverso gli RSS, il numero di commenti ad un determinato post in modo da misurare il
coinvolgimento degli utenti; le informazioni demografiche degli utenti attraverso la geolocalizzazione delle
ricerche.
Per misurare la presenza su Facebook, bisogna tener conto del numero di fan o membri del gruppo, il
numero di like della pagina, la percentuale delle condivisioni, la percentuale del traffico generato sul web, il
numero di post pubblicati dagli utenti, like, commenti e condivisioni dei contenuti pubblicati sulla pagina, le
risposte alle domande postate, le conferme ad un invito, menzioni/tag della pagina, condivisioni/like di un
prodotto commerciale o di un check-in nel luogo associato al brand attraverso lo strumento inside che
permette la visualizzazione di tutti i dati di un pannello di controllo.
Twitter può essere monitorato attraverso le dashboard dello strumento Twitter Ads Analytics. Esso
permette di analizzare le performance di una campagna in un periodo di tempo determinabile, visualizzare i
Tweet Impressions che indicano il numero di volte in cui i tweet pubblicati nell’arco di tempo selezionato
sono stati visti, stabilire la somma dei Clicks stimolati dai tweet pubblicati, visualizzare i Retweets, i Replies e
il numero dei follower del profilo11.
Google+ permette di costruire un profilo framework di misurazione delle attività attraverso il numero di +1
dalla pagina e il numero di persone che hanno aggiunto la pagina alle proprie cerchie, il tasso di
conversazione dato dal rapporto tra post pubblicato in un certo arco di tempo e i commenti che hanno
generato, tasso di approvazione (numero di +1 ricevuti dai post), tasso di amplificazione (rapporto tra i post
pubblicati e le condivisioni generate); inoltre Google ha a disposizione un sistema specifico delle analisi
delle pagine, il sistema ripples, che si occupa solo dei singoli post pubblicati ed include il numero delle
condivisioni pubbliche e private dell’elemento postato, un diagramma animato che mostra la diffusione del
tempo della notizia con al centro il primo diffusore, la lista dei post con la possibilità di leggerli, un grafico
dei picchi di diffusione, la lista dei maggiori influencer, le statistiche relative alla lunghezza media della
catena e in fine le condivisioni suddivise per lingua utilizzata12.
Linkedin ha una sezione di analisi visibile ai soli amministratori che comprende 5 grafici informativi
riguardanti l’andamento nel tempo delle pagine viste complessive (Page Views, Overview, Carrers, Product
e Service) e l’andamento nel tempo dei visitatori unici della pagina (Unique Visitors).
La misurazione della presenza su Youtube, si può calcolare tenendo conto delle visualizzazioni da tutte le
sorgenti di traffico, le visualizzazioni da Youtube, le visualizzazioni esterne a Youtube, le applicazioni per
dispositivi mobili e traffico diretto, la fidelizzazione relativa al pubblico (capacità di un video di trattenere gli
spettatori), la fidelizzazione assoluta del pubblico (percentuale delle visualizzazioni del video), numero di
utenti che hanno cliccato sui pulsanti “mi piace” e “non mi piace”, numero di stream, le riproduzioni totali e
il picco di spettatori13.
Con Pintarest, dopo aver deciso il periodo da analizzare, si hanno a disposizione le seguenti metriche: i pins
(numero medio di pin provenienti da un sito), i pinneres (numero medio di persone che hanno pinnato da
un sito), i repins (numero medio di un repin che un pin proveniente da un sito riceve), repinnes (numero
medio di persone che hanno repinnato i contenuti provenienti da un sito), impressions (numero medio di
volte in cui un pin viene visualizzato tramite il newsfeed degli utenti, nei risultati di ricerca o su una board),
reach (numero medio di persone che hanno visto un pin su Pinterest), clicks (numero medio di click
provenienti da Pinterest che un sito riceve) ed i visitors (numero medio di persone che raggiungono un sito
provenendo da Pinterest)14.
Per misurare la presenza su Instagram, nel pannello My Account, viene segnalato il numero di foto, di
utenti che seguono l’account, il computo totale dei like ricevuti e medio per foto, il numero di commenti e
11
13
14
http://pinterestitaly.com/2013/03/17/guida-agli-analytics-di-pinterest/
12
21
la media per foto ed inoltre la classifica delle 5 foto più gradite e commentate dagli utenti. Il pannello
Optimization, consente di scoprire il momento migliore in cui postare la foto e il tempo di vita medio di uno
scatto. La sezione Growth mostra la crescita dei follower nel tempo, mentre My community evidenzia il
numero di follower e following e il livello di reciprocità. Infine la sezione Engagement evidenzia la classifica
dei più attenti nei confronti dei contenuti15.
Riguardo a Foursquare, i KPI che si possono trovare sono: il numero totale dei follower e il numero dei
consigli realmente seguiti dagli utenti. Foursquare abilita anche una dashboard di statistiche che include il
numero totale dei check-in, la media di check-in per giorno, l’istogramma dei check-in, il numero totale dei
visitatori unici, un istogramma che raffigura il numero di visitatori unici suddiviso per frequenza di check-in,
il social reach, un istogramma che mostra la distribuzione dei check-in nell’arco di una giornata, le
caratteristiche dei visitatori in termini di sesso ed età16.
15
16
22
Capitolo 6
Dati sulla diffusione dei dispositivi mobili rispetto ai computer
Fonte: OECD
Trend: comunicazione visiva
Uno studio effettuato da LTU Technology nel 2013 mostra, attraverso un’infografica, la crescente
importanza delle foto all’interno dei social media. Il 36% dei link su Twitter sono immagini. Un dato
importante che evidenzia come all’interno delle strategie di monitoraggio del social media marketing non
basti l’analisi del testo. La funzione di geolocalizzazione integrata in molte piattaforme social permette di
individuare anche i luoghi maggiormente condivisi. Nella classifica dei brand produttori di beni di largo
consumo che vengono citati esclusivamente con le immagini, troviamo il settore beverage and beverage,
moda , articoli sportivi e prodotti di lusso.
Perché le immagini sono indispensabili in una campagna di social media marketing:
1. Le immagini vengono processate dal cervello con una velocità 60.000 volte maggiore rispetto al
testo;
2. Il 40% delle persone risponde meglio alle informazioni visuali.
23
Tipologia di link che gli utenti in tutto il mondo condividono su Twitter
Fonte: LTU Technology
Percentuale di tweet dei consumatori che tramite immagini fanno riferimento a brand senza
menzionarne il nome.
Fonte: LTU Technology
24
Categorie di immagini e brand per ogni settore individuato condivise su Twitter.
25

Project Work Social Media Marketing XVII edizione del Master

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