COGLI L`ATTIMO DELL`APERITIVO

food&drink / occasioni di consumo
COGLI L’ATTIMO
DELL’APERITIVO
L’happy hour è il piccolo
sfizio che il pubblico ama
dedicarsi, senza pensieri
e per socializzare.
Va quindi gestito con grande
cura, offrendo qualità
e massima professionalità
28%
IL FATTURATO
BEVERAGE DEL BAR
ALL’APERITIVO
bargiornale maggio 14
+5%
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Il FATTURATO
2013 VS 2012
occasioni di consumo / food&drink
di Riccardo Oldani
A
nche il più inesperto tra i gestori di un bar sa
che l’aperitivo serale è un’occasione di consumo particolarmente ghiotta, su cui puntare
per far funzionare bene un locale. La difficoltà, però, è trovare la leva giusta per attirare
la clientela, in un segmento iperaffollato di proposte. Con un
rischio molto concreto: quello di pensare di poter sfruttare fa-
i clienti dell’aperitivo
nel Nord Est che
consumano Prosecco,
al calice o nello Spritz
17%
chi all’happy hour
preferisce la birra
nel Centro Italia
82%
i 30-45enni del Centro
Italia che chiedono
prodotti a marchio
è studiata nella maniera giusta e confezionata secondo il gusto
attuale, può rivelarsi un boomerang.
L’avvertimento scaturisce dall’analisi dei consumi dei prodotti
beverage condotta da Formind,
società di consulenza strategica,
Con il consumo
pre-dinner il bar torna
a essere il luogo
della socializzazione
con un occhio attento al marketing e al trade marketing, che
ha messo a punto un complesso
sistema di analisi del fuori casa.
«L’aperitivo - spiega Antonio Faralla, amministratore unico di
Formind - rappresenta in media il
28% delle occasioni di consumo,
con un particolare appeal nei confronti della fascia più giovane,
tra i 18 e i 30 anni, che indirizza a questo momento fino al 43%
del proprio budget per le uscite fuori casa».
Ed è proprio con l’aperitivo serale che il bar svolge in pieno una
delle sue funzioni principali, quella di socializzazione e aggregazione, che per il 56% degli italiani è la motivazione principale
per la frequentazione di un locale. Secondo Faralla «sono sostanzialmente due i motivi che stanno decretando il successo
di questo momento di consumo: da una parte una forma di emulazione del costume anglosassone di ritrovarsi con colleghi e
amici in un luogo d’incontro e di relax dopo il lavoro; dall’altra il
ridotto potere d’acquisto della fascia giovane di clientela, che se
bargiornale maggio 14
15%
cilmente una formula, quella dell’happy hour, che invece, se non
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food&drink / occasioni di consumo
L’IDENTIKIT DEL CLIENTE
LE CARATTERISTICHE DI CHI CONSUMA L’APERITIVO AL BAR
Il genere: prevalgono gli uomini
L’età: prevale la fascia dei 18-30enni
età
90
80
53%
70
60
47%
50
40
30
20
18/30
10
0
Fonte: Formind, IV trimestre 2013
GLI ORIENTAMENTI
INTENZIONI D’ACQUISTO NEL PROSSIMO TRIMESTRE
3%
5%
22%
70%
NON CAMBIO ABITUDINI
MENO APERITIVI, STESSI CONSUMI
MENO APERITIVI, MINOR SPESA
Rispetto al pranzo o alla colazione, in cui la clientela so-
RINUNCIO ALL’APERITIVO AL BAR
stanzialmente non richiede marche o prodotti specifici, in
Fonte: Formind, IV trimestre 2013
questa particolare occasione si registra invece un’elevata
richiesta per marca (nel 34% dei casi) o per gusto (nel 32%).
Solo nel 34% dei casi si prende a scatola chiusa il prodotto
proposto». Questo si traduce nella necessità per il gestore
di avere il giusto assortimento di
un tempo poteva concedersi una serata articolata su pizzeria o ristorante e
locale da ballo, ora tende a sostituire
la cena con l’aperitivo».
Un mondo particolare
Le condizioni che decretano il successo di questo momento di consumo
Il pubblico
giovane
un tempo
poteva concedersi una
serata più articolata.
Ora tende a sostituire
la cena con l’aperitivo
vanno ben conosciute e interpretate
bargiornale maggio 14
dal gestore di un locale. «L’aperitivo
90
prodotto ma, soprattutto, di puntare su un’elevata professionalità
per il servizio. Nel 55% dei casi,
per esempio, vengono richiesti
cocktail o miscelati preparati sul
momento, e non i monodose in
bottiglia. Anche il vino cresce, sia
fermo sia spumante, imponendo
ai locali la gestione di un piccolo
numero di etichette, da servire al
è particolare rispetto al resto della giornata - sottolinea
calice. «Non una vera e propria cantina - spiega Faralla - pe-
Faralla - perché è il momento in cui il consumatore eserci-
na il rischio di trasformarsi in wine bar che è una tipologia
ta di più la sua voglia di scegliere, di essere protagonista.
di locale diversa, molto specializzata; ma una scelta di 4 o
occasioni di consumo / food&drink
IN PRATICA
La chiave è l’offerta di cibo
sano, appetitoso, mediterraneo.
Cibo
Bibite analcoliche
In questo momento di consumo
lattine e confezioni lasciano spazio
ai dispenser alla spina.
Birra e vino
Vanno curati la proposta e
l’assortimento, con attenzione
alle marche, che il consumatore
ricerca particolarmente in questo
momento di consumo.
Cocktail
Bisogna poter contare su un bravo
bartender professionista, in grado
di preparare cocktail impeccabili.
Non necessariamente una lista
sconfinata, ma sicuramente i classici
e i cavalli di battaglia del momento.
Avendo a disposizione una piccola
selezione di vini, il professionista
deve anche essere in grado di
miscelarli in cocktail a base vino,
che ultimamente riscontrano un
buon successo di pubblico.
bargiornale maggio 14
L’’aperitivo è l’occasione
in cui il pubblico
esercita di più la facoltà
di scegliere un prodotto
ben preciso. Non è
infatti un momento di
consumo funzionale,
come il pranzo
o la colazione, ma una
parentesi di svago,
in cui ci si concede
quello che piace di più
o che fa tendenza
Ha un ruolo centrale nell’happy hour
serale e non di semplice contorno
al beverage. «Non bisogna in
nessun modo - suggerisce Faralla confonderlo con l’aperitivo classico
all’italiana». La proposta dev’essere
di qualità e puntare anche sugli
aspetti nutrizionali, incentrandosi
sulla formula mediterranea, percepita
dal pubblico come più sana.
Bisogna, in altre parole, sfatare l’idea
dell’aperitivo serale come occasione
per bere tanto in cui si mangia male
o cose poco sane.
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food&drink / occasioni di consumo
CHE COSA SI BEVE
RIPARTIZIONE DEL FATTURATO E ANDAMENTO
Consumi di bevande al bar al momento dell’aperitivo
27%
16%
10%
15%
3%
10%
5%
2%
12%
Acqua
Aperitivi
Bibite
Birra
Energy
Liquori
Succhi
Tè
Prosecco
+4%
+9%
+3%
+2%
0
+1%
0
-2%
+5%
Fonte: Formind, ultimo trimestre 2013
Il momento dell’aperitivo
è particolarmente forte nelle zone
del Sud e del Nord Est, dove
rappresenta oltre il 40%
dei consumi fuori casa
del pubblico tra i 18 e i 30 anni
anche a disposizione una quota elevata di birre speciali». Che poi bisogna
saper proporre, spingere e servire con
cognizione di causa.
Marketing mix
Queste abitudini così diverse per l’aperitivo rispetto al comportamento abituale del consumatore al bar rischiano
di spiazzare il gestore che decida di
“convertirsi” senza un’adeguata pre-
bargiornale maggio 14
parazione all’aperitivo. Se si è abituati
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5 bottiglie, tra cui anche qualche Prosecco». Questi ulti-
a lavorare con la colazione e il pranzo, momenti in cui l’av-
mi rientrano anche nella miscelazione, come ingredienti
ventore non guarda la marca e il gestore gli può proporre
principali in cavalli di battaglia come lo Spritz o il Bellini.
sostanzialmente quello che vuole, in questo particolare
Allo stesso modo, nel servizio della birra le preferenze
momento di consumo serale le cose sono completamente
mostrate dai consumatori durante l’aperitivo rispondono
diverse: il pubblico vuole quel determinato cocktail, quel-
a dinamiche diverse rispetto agli altri momenti di consu-
la tale bibita o quella birra che va servita con la fettina di
mo. «Qui prevale la richiesta di birra in bottiglia - dice Fa-
limone, piuttosto che con il suo boccale.
ralla - (66% contro il 34% della spina) per cui è necessario
«Incapace di comprendere le reali intenzioni di consumo
predisporre non soltanto un buon assortimento, ma avere
del pubblico dell’aperitivo - commenta ancora Faralla -,
occasioni di consumo / food&drink
ticolare, quello sfizio che magari non può permettersi nel
resto della giornata. «Ecco perché, al contrario - aggiunge
il nostro esperto - è fondamentale nell’aperitivo puntare
molto sul cibo e dare un valore alla propria offerta, introducendo una cura particolare per il cliente, come per esempio
il servizio al tavolo».
Insomma, è sulla qualità e sull’unicità dell’offerta che bisogna puntare in questo momento di consumo e non sul
basso costo. Per dirla in termini tecnici, bisogna giocare
sul marketing mix, cioè combinare tra loro una serie di leve che individuano il locale in modo univoco e per questo
lo rendono appetibile al pubblico. Tra queste leve, oltre a
quelle già citate di un ampio assortimento, della qualità
professionale del servizio che va affidato a professionisti,
dell’alta qualità del cibo, vanno annoverate anche le iniziative per la fidelizzazione del cliente, che possono esseil barista corre il rischio, in molti casi, di intendere la propo-
esempio musica dal vivo o serate a tema in giorni fissi, in
sta di cibo come accessoria a quella del beverage, offrendo-
modo da creare occasioni di appuntamento per diversi tipi
la gratis e trasformando il proprio happy hour in una pura
di clientela e riuscire a lavorare tutti i giorni della settima-
e semplice rincorsa al prezzo più basso e più conveniente
na. In quest’ottica si possono riservare le serate del venerdì
per fronteggiare la concorrenza». Ma l’aperitivo è, invece,
e del sabato ai più giovani e trovare negli altri giorni della
soprattutto una ricerca di esperienza, il momento che il
settimana spunti per un pubblico più maturo e con una
pubblico giovane si riserva per concedersi qualcosa di par-
capacità di spesa più elevata.
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re incentrate sull’organizzazione di eventi ricorrenti. Per
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