Il Packaging - Dipartimento di Economia

Corso di Marketing Operativo
Il Packaging
2009-2010
L’Oyster Award
1
„
Cos’è il packaging
„
Ruoli e funzioni del packaging
„
La gestione del package in ambito industriale e
commerciale
„
Analisi di alcuni casi concreti di pack a marca
commerciale
Che cos’è il packaging?
“NEL PRODOTTO
TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO”
“Venditore silenzioso”
(Packard)
2
Cambiare il mondo passa dal packaging
„
„
„
„
La scatola portadeodorante costa pochi
centesimi
Eliminandola, risparmiano 2 cent i produttori e 2
cent i clienti
200 milioni di americani usano il deodorante =
un risparmio di 10 milioni di dollari, 5/6 volte
l’anno
E milioni di alberi
Che cos’è il packaging?
„
Il Marketing Mix:
packaging
… Product
… Price
… Place
… Promotion
IL PACKAGING NON E’ ALTRO CHE
LA VESTE DEL PRODOTTO
3
Che cos’è il packaging?
„
Il Marketing Mix:
… Product
…
…
…
packaging
Price
Place
Promotion
packaging
IL PACKAGING E’ VESTE DEL PRODOTTO
E FORMA DI COMUNICAZIONE VERBALE
(ETICHETTA) E NON VERBALE
Cosa dicono le imprese
„
Cosa è un buon pack?
Un
compagno
del prodotto
44,1%
43,0%
Un attrattore
Un
informatore
Un
contenitore
9,7%
3,2%
Fonte: QMark, 2005
4
Cosa dicono le imprese
„
Quanto è d’accordo con chi afferma che…. ?
81,7%
53,8%
36,6%
36,6%
29,0%
23,7%
17,2%
6,5%
8,6%
4,3%
1,1%
la confezione serve
esclusivamente per proteggere,
gestire, trasportare il prodotto
Molto
la confezione serve a distinguersi
dai prodotti concorrenti
Abbastanza
Così così
1,1%
la confezione è un vero e proprio
veicolo di comunicazione
Poco
Per niente
Fonte: QMark, 2005
Cosa dicono le imprese
„
Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle
seguenti variabili per il successo di un prodotto? La
somma deve fare 100%.
Prezzo
31,8%
Packaging
20,2%
Base: Totale campione che partecipa a
decisioni di packaging 81
Distribuzio
ne
26,3%
Pubblicità
21,7%
Fonte: QMark, 2005
5
Il ruolo del packaging: la dimensione materiale
„
Funzione protezione e conservazione:
…
…
Esempi: olio, verdure inscatola, vetri, tabacco
Il package esplica questa funzione su tre livelli:
„
„
„
„
Package primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto (la
carta argentata che avvolge il cioccolatino)
Package secondario: confezione che avvolge il contenitore primario
fornendo una ulteriore protezione (la scatola di cioccolatini)
Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati per
l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone contente le
confezioni di cioccolatini)
Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita
lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma
al contenuto (es. bevande, sostanze gassose)
Il ruolo del packaging: la dimensione materiale
„
Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in
magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e
maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco)
ƒ attraverso una riprogettazione della cassa è
stato possibile inserire più unità di vendita.
Così un pallet contiene lo stesso numero di
confezioni ma trasporta più prodotti
ƒCasse trasformabili in vassoi espositori da
esporre a scaffale
„
Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol,
tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il
riutilizzo
6
Aspetti comunicativi e di marketing
„
Il packaging identifica il prodotto
„
Rafforza l’immagine di marca
„
Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top
down)
„
Attira l’attenzione del consumatore
„
Fornisce informazioni
„
Servizi a valore aggiunto
Servizio
Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo
Agita&Gusta Cereali Mediterranea è
pronta da mangiare in 4 semplici mosse:
rimuovete la pellicola dal fondo della
confezione per estrarre la forchetta e il
tovagliolo, premete sulla parte centrale
del fondo della confezione per liberare il
condimento, agitate la ciotola per
amalgamare il tutto, rimuovete la pellicola
superiore e gustate.
Detersivo: scatole piccole e leggere di detersivo in pastiglie (tabs)
7
La comunicazione attraverso il packaging
Consumatore
Enunciatario
Impresa Enunciante
Attività di produzione e
commercializzazione –
Significazione nel pack
Impresa - Enunciatario
INTERAZIONE
CONSUMATORE
BENE
Attività di consumo:
ƒInterpretazione
ƒComunicazione
Consumatore Enunciante
8
„
Per alcune categorie di prodotti il ruolo del pack è ridotto e
semplificato (es. Elettrodomestici, calzature), quando l’appeal del
prodotto è superiore “a nudo”
„
La modalità di vendita influisce sul ruolo del packaging (nel libero
servizio sostituisce il venditore)
„
Il packaging è andato assumendo crescente importanza
(strategie di marca e di innovazione, fase di maturità)
„
Ricerca della riduzione dell’impatto sull’ambiente (argomento di
marketing) Patagonia, Body Shop, lattine
„
Il packaging nei servizi, attraverso oggetti concreti trasmette
all’utente la sensazione della presenza del prodotto
(Promotionexpo)
„
Importanza del ruolo dei gadget (Promotionexpo)
Gli elementi costitutivi del packaging
„
Forma: il pack assume la forma del prodotto o la determina, e
accade che il contenitore connoti la merceologia (“se è una lattina è
una bevanda”), con spazio per innovazione ma necessità di
comunicazione (es. Tavernello), o “prevalga” sul prodotto (es
profumi)
„
Dimensione: la tendenza è quella di limitare al necessario I volumi
occupati, per non dare sensazione di spreco, senza danneggiare
l’immagine (es. scatola cioccolatini o cosmetico). Il problema da
risolvere è il calcolo della dose minima di consumo del prodotto e
del numero ottimale di multipli da immettere nella confezione (es.
bisogni dei single).
„
Materiali: la scelta è guidata da due fattori: tecnologia, che ricerca
materiali con prestazioni migliori, e tratti culturali e psicologici del
destinatario, che ne influenzano le percezioni tattili e visive (es.
Vetro)
9
Gli elementi costitutivi del packaging
„
Aspetti tecnici e funzionali: la conformazione del pack
contribuisce alla sua efficacia di utilizzo, il sacchetto piuttosto che la
bottiglia o la lattina definiscono il rapporto del cliente con la
confezione. L’innovazione nelle tecnologie e nei materiali può
migliorare sostanzialmente la funzionalità dei prodotti (es.
sottovuoto, sacchetto richiudibile, tappo a vite, “caldo caldo”)
„
Estetica e grafica: caratterizzano fortemente il packaging i seguenti
elementi estetici: Colori (elemento che per primo cattura
l’attenzione contribuendo a definire il posizionamento), caratteri
tipografici (innanzitutto chiari e leggibili, poi devono trasmettere
l’immagine della marca), copy e illustrazioni (evocare il prodotto,
richiamare il destinatario (es. Uncle ben’s), suggerire l’utilizzo)
L’etichetta (label)
„
Ruolo analogo al packaging:
… Identificare
… Descrivere
… Promuovere
la marca supportandone il
posizionamento
10
Vincoli e stimoli alla creatività nella
progettazione del packaging
„
Nella progettazione vanno considerati limiti imposti dalle
caratteristiche stesse della confezione, da elementi
ambientali, legislativi e culturali
…
…
…
…
…
…
…
…
Vincoli di produzione
Necessità della Distribuzione (limite alla originalità di forma)
Attenzione all’ambiente/rifiuti (limite alla scelta dei materiali) – Decreto
“Ronchi” 22/1997 che recepisce la direttiva europea 94/62/CE
Valenze diverse dei colori e dei simboli nelle diverse culture
Variare i colori dominanti di una confezione deve far parte di un
riposizionamento comunicato chiaramente ai consumatori (es.:
migrazione dal verde al rosso di Omnitel-Vodafone)
Le riproduzioni illustrate/fotografie non devono risultare ingannevoli
(dicitura di non corrispondenza)
L’etichetta deve contenere tutte le indicazioni richieste per legge e le
lingue di tutti I paesi di commercializzazione
Lo studio del pack andrebbe condotto parallelamente allo sviluppo del
prodotto stesso, affinchè sia specchio di tutte le valenze che incarna
Il ruolo del product manager nella creazione
del packaging: il brief all’agenzia
„
„
„
„
La progettazione del pack deve rientrare in una
strategia di marketing i cui obiettivi specifici
siano accuratamente dettagliati
Outsourcing della progettazione del packaging
(agenzia o progettista indipendente)
Il brief è lo strumento operativo di collegamento
tra esigenze dell’azienda e proposte dell’agenzia
Il product manager è responsabile del rapporto
con l’account dell’agenzia di packaging, e redige
il brief
11
Contenuti del brief
„
„
„
„
„
„
„
„
„
„
„
„
„
Mercato di riferimento: inquadrare il settore, in particolare concorrenti,
quote e trend
Presentazione del prodotto: storia e caratteristiche, tutte le ricerche
effettuate sul prodotto, risultati economici
Posizionamento desiderato: immagine del prodotto, da confrontare con le
percezioni del consumatore; modalità di utilizzo e politiche di prezzo
Analisi dei punti di forza e di debolezza del prodotto e dell’azienda
Opportunità di mercato: ampiezza e natura delle finestre scoperte
Target di consumo: consumatore di riferimento; occasioni, frequenze e
modalità di utilizzo del prodotto
Obiettivi specifici della comunicazione tramite la confezione
Strategia di marketing: leve del mix e risultati attesi
Comunicazione tradizionale: quali media e messaggi
Pannello di comunicazione: testi che devono comparire sulla confezione e
gerarchie (visibilità)
Blue print: disegni tecnici dei formati
Accordo generale: recepimento dei punti di vista delle altre funzioni quali
logistica, produzione e vendite
Stampa: tecnica da utilizzare e numero colori
La gestione del packaging :
MARCA INDUSTRIALE VS MARCA COMMERCIALE
MARCA INDUSTRIALE
• Package di prodotto
•Forti Investimenti in R&D
• Sviluppate competenze
interne
MARCA COMMERCIALE
• Package trasversale di
categoria e per linea
(premium, marca insegna,
marca, primo prezzo)
• Prezzi contenuti e scarsa
innovazione
• Scarse competenze interne
e ricorso a pluralità di
fornitori
GESTIONE DEL PACKAGE A
TUTTO TONDO
GESTIONE DEI SOLI ASPETTI
GRAFICO - STILISTICI
12
La filiera del packaging del prodotto a marca
commerciale
„
„
Azienda commerciale
Copacker= produttore
CONTRATTO DI FORNITURA:
• Capitolato di prodotto
• Specifiche di pack, materiali,
design caratteristiche di stampa
„
„
„
„
Agenzia Creativa = studia gli elementi grafico-stilistici del
pack, individua i materiali, le tecniche di realizzazione
Fotografo = nel caso non si usino immagini di repertorio
Stampatore = stampa gli elementi grafico-stilistici sul
pack. E’ contattato dal copacker
Il copacker fornisce il prodotto finale, già confezionato
secondo le specifiche
Un esempio. IL PACK DI COOP
„
La marca insegna è stata segmentata in subbrand:
Prodotti per
i consumi
quotidani
Prodotti per
bambini
Prodotti
biologici
Prodotti
senza
glutine
Prodotti di
carta,
plastica,
monouso
Prodotti
piatti pronti
Prodotti di
specialità
Prodotti
dedicati alla
cura della
persona
Prodotti
commercio
equo
solidale
13
Un esempio. IL PACK DI COOP
„
Possibilità di specificare il package per macro
categoria
„
Necessità di elementi comuni e distintivi
trasversali alle varie categorie
Il contributo del package alla
differenziazione delle linee di private label
attributi package
linee
“premium”
linee
“value”
• Colori
SCURI, ORO, ARGENTO
CHIARI, BASICI
• Lettering
GRASSETTO, ROMAN
CORSIVO, MINUSCOLO
SANS SERIF, MAIUSCOLO
• Immagini
NUMEROSE FOTOGRAFIE
ELEVATA RISOLUZIONE
FREQUENTE RINNOVAMENTO
POCHE FOTOGRAFIE
BASSA RISOLUZIONE
IMMAGINI DI REPERTORIO
• Informazioni
CARATTERISTICHE E PROVENIENZA
POSSIBILI IMPIEGHI
DATI NUTRIZIONALI
ESSENZIALI
(contenuto confezione)
Fonte: nostre elaborazioni su Ampuero, Vila, 2006
14
Le informazioni di packaging delle linee
di private label “premium”delle insegne italiane
(% referenze analizzate che riportano le singole dimensioni informative sulla
confezione)
Coop
Fior Fiore
Conad
Sapori & Dintorni
Gs
Terre d’Italia
Ricette
29,4
5,6
5,0
Numero verde
100,0
0,0
0,0
Composizione ingredienti
47,1
77,8
80,0
Valori energetici complessivi
100,0
100,0
0,0
Contenuto di grassi
100,0
100,0
0,0
Materiale confezione
0,0
0,0
0,0
Storia prodotto
64,7
38,9
85,0
Provenienza prodotto
47,1
100,0
100,0
Modalità di lavorazione
64,7
38,9
55,0
Luogo di produzione
100,0
100,0
100,0
Informazioni per allergici
23,5
0,0
0,0
Modalità di conservazione consigliata
94,1
100,0
55,0
Consigli di preparazione/consumazione
64,7
44,4
65,0
64,3
54,3
dimensioni informative
indice medio di completezza
delle informazioni
41,9
Fonte: nostre elaborazioni
CONFRONTO TRA IDM E PL:
L’identità/distintività del packaging di marca privata
Grado di imitazione rispetto alle marche industriali
„
alto
Confronto e posizionamento dei packages delle diverse insegne rispetto
ai leaders industriali
MEE TOO
ESSELUNGA
BRAND DI LINEA CONAD
COOP
basso
basso
Grado di trasversalità degli elementi grafici tra le alto
categorie
15
Costi della struttura della private label
Leading brands
Second brands
Private brands
£/t
%
£/t
%
£/t
%
Materie prime
382.2
28.2
390.6
21.9
390.6
40.0
Ingredienti
15.0
0.9
15.0
0.8
15.0
1.5
Packaging
284.0
16.9
245.0
13.8
206.0
21.0
Costo del lavoro
164.0
9.8
167.8
9.4
206.0
21.0
Costi variabili di
produzione
8.0
0.5
8.0
0.4
8.0
0.8
Svalutazione
33.4
2.0
34.8
2.0
10.7
1.1
Magazzino
42.1
2.5
43.8
2.5
23.9
2.4
Costo finanziario dello
stock
2.9
0.2
18.1
1.0
5.8
0.6
Trasporto
25.0
1.5
25.0
1.4
15.0
1.5
Pubblicità
103.6
6.2
167.0
9.4
0.0
0.0
Altri costi
477.5
28.3
225.8
12.7
87.3
8.9
Profitto prima delle
imposte
15.5
0.9
170.8
9.6
20.6
2.1
Margine lordo del
distributore
126.6
7.5
268.3
15.1
155.0
15.8
Prezzo al consumo
1680,0
100.0
1780.0
100.0
980.0
100.0
Osservazioni
„
Rilevanza/complessità del packaging superiore nella
GDO rispetto all’Industria di marca
…
…
…
„
„
„
Deficit pubblicitario
Branding “di assortimento”
Complessità segmentazione linee
Qualità “reale” versus “percepita”
Store identity & Store Brand identity
Sottodimensionamento da parte del trade in termini:
…
…
…
Organizzativi
Tecnologici
Economici
16
Glossario
„
Marca commerciale= marca del distributore
„
Marca Insegna= marca commerciale con il nome
dell’insegna, con un buon rapporto qualità/prezzo
„
Marca di primo prezzo= marca commerciale che si pone
al livello più basso della scala prezzo
„
Marca di fantasia= marca commerciale, solitamente di
primo prezzo
„
„
„
„
Marca premium= marca di alta gamma
Copacker= fornitore che produce il prodotto per il
distributore
Layout del pack= organizzazione dello spazio sul pack
Lettering= tipo di font adottato, uso di maiuscole o
minuscole
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