l`eredita` di harry potter, un classico che fa crescere i lettori

L’EREDITA’ DI HARRY POTTER,
UN CLASSICO CHE FA CRESCERE I LETTORI
13 Settembre, Milano
Premessa
In occasione dell’uscita di Harry
Potter e la Maledizione
Per condurre la ricerca si è affidata a Doxa, società leader
di
settore, con una esperienza quasi ventennale specifica
nell’area ragazzi.
© Doxa – riservato e confidenziale
dell’Erede, ottava storia della saga scritta da J.K. Rowling,
la
casa editrice Salani, che ne cura le edizioni italiane sin dal 1998,
si è interrogata su come la lettura di Harry Potter abbia
inciso nelle vite di tanti giovani lettori e di quanto il suo mondo
fantastico continui ad affascinare le nuove generazioni.
Una ricerca realizzata per…
• Comprendere chi
sono oggi i giovani cresciuti con
Harry Potter. Come lo rappresentano oggi, quali valori gli
attribuiscono e hanno fatto propri, in cosa li ha arricchiti e li ha
influenzati come persone e lettori.
lettura della saga di Harry Potter li ha
aiutati a sviluppare strumenti per vivere meglio.
• Scoprire che gradimento ha oggi Harry Potter per
i bambini
come personaggio immaginario e quali valori trasmette.
© Doxa – riservato e confidenziale
• Verificare se la
Una ricerca che ha coinvolto giovani e bambini
GIOVANI
18-30 enni, nati tra 1986 e 1998
BAMBINI
5-13 enni
Ricerca
Quantitativa
615 Interviste CAWI ad un campione di
individui 18-30 lettori di almeno un libro
nell’anno precedente e che si dichiarano
non ostili a Harry Potter (non rejector*)
Analisi dei dati ricavati da DOXA Junior
5-13 che ha permesso di dimensionare
nel tempo il fenomeno Harry Potter e
l’evoluzione dello scenario competitivo
Ricerca
Qualitativa
2 minigruppi con individui 21-26 anni di
1,5 ore, con 5 partecipanti, a Milano e
diario digitale (homework) per
approfondire individualmente e in modo
destrutturato (es. immagini, foto …) vissuti,
attese per Harry Potter
2 minigruppi con bambini 9-10 anni di 1,5
ore, con 5 partecipanti, a Milano e diario
digitale (homework) per approfondire
individualmente e in modo destrutturato
(es. immagini, foto …) vissuti, attese per
Harry Potter
*Sono stati esclusi quegli individui che hanno citato Harry Potter in risposta alla domanda “Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li
hai letti in passato non leggeresti più?
© Doxa – riservato e confidenziale
L’indagine ha investigato i campioni dei giovani e dei bambini attraverso un’analisi sia di natura
quantitativa (interviste dirette con questionario a un campione di persone) che qualitativa (analisi del
comportamento all’interno di minigruppi).
© Doxa – riservato e confidenziale
Chi sono i giovani cresciuti
con Harry Potter?
Il campione della ricerca sui giovani, in dettaglio
615 interviste con metodologia CAWI a utenti internet 18-30 anni
tutti lettori di almeno un libro nell’ultimo anno
non ostili a Harry Potter*
44%
56%
Maschi
Femmine
42
18-24 anni
Nord
20
Centro
38
Sud Isole
25-30 anni
* Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li hai letti in passato non leggeresti più?
© Doxa – riservato e confidenziale
58
42
La prima evidenza è l’alto numero di lettori di Harry
Potter tra i giovani
Il 73% del campione intervistato ha letto Harry Potter. Il 43% è classificabile come lettore forte (più di
4 libri), mentre il restante 30% dichiara di averne letto tra uno e tre libri (lettori deboli). Un ulteriore 27%
dichiara di non averne letto mai nessuno (non lettori).
Lettori deboli
di Harry Potter
(da 1 a 3 libri)
43%
Quanti libri di Harry Potter hai letto? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni
30%
Non lettori
di Harry Potter
27%
© Doxa – riservato e confidenziale
Lettori forti
di Harry Potter
(più di 4 libri)
Lettori e non, riconoscono di esserne stati influenzati
e si classificano come «Generazione Harry Potter»
Il campione dichiara di essersi avvicinato alla saga stimolato dalla popolarità del fenomeno:
tutti in quegli anni conoscevano la saga, tutti nel gruppo degli amici leggevano e/o vedevano i film, se
ne parlava molto, si impersonavano giochi di ruolo.
«la nostra generazione è stata segnata:
quando noi eravamo bambini era un must!»
È “una narrazione sempre nuova!
L’occhio adulto riesce ad apprezzare elementi non colti
quando si era piccoli”
Fonte: ricerca qualitativa
© Doxa – riservato e confidenziale
In particolare i lettori più forti (tutti e 7 i libri) dichiarano di aver vissuto in modo molto intenso
l’epoca delle uscite dei singoli volumi e di mantenere uno stretto legame con la saga anche da
adulto continuando a rileggerli (oltre a rivedere i film).
Il campione descrive Harry Potter in modo articolato
Alla saga di Harry Potter vengono attribuite caratteristiche e parole chiave talvolta previste ed evidenti,
talvolta profonde e inattese, che descrivono un’opera sfaccettata, che intrattiene insegnando;
complessa e accessibile allo stesso tempo.
Lotta tra bene e male
Avventura
Amicizia
Mistero
Suspense, tensione
Insegnamento
Divertimento
Creatività
Famiglia
Evasione
15
Romanticismo 10
Bullismo 7
Trasgressione 6
23
23
28
35
35
39
51
Paura
Quali parole ti vengono in mente quando pensi ad Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni
67
67
70
86
© Doxa – riservato e confidenziale
Magia
… in grado di trasmettere valori forti per la crescita …
I valori che il campione maggiormente attribuisce a Harry Potter sono l’amicizia, il coraggio, il gioco di
squadra, la capacità di non arrendersi di fronte agli ostacoli e la lealtà. Ma sono molto forti anche altri
valori come l’impegno e il rispetto per gli altri.
75
74
66
64
53
Quali sono i valori che secondo te tramette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni
© Doxa – riservato e confidenziale
Amicizia
Coraggio
Gioco di squadra
Non arrendersi di fronte agli ostacoli
Lealtà
Essere curiosi
37
Imparare/studiare/impegno
36
Rispetto
36
Astuzia
33
Umiltà
32
Ascoltare chi ne sa di più
29
Accettazione del diverso
28
Condivisione
27
Ottimismo
18
..e insegnamenti preziosi
Alcuni insegnamenti appresi dalla lettura delle storie di Harry Potter sono riconosciuti dai giovani
(18-30) e attribuiti a se stessi e alla saga con un buon grado di consapevolezza.
«Amicizia significa lealtà e supporto nelle difficoltà, nel raggiungere gli
obiettivi individuali e comuni».
«Bisogna essere coraggiosi e intraprendenti»
«Bisogna essere ottimisti e non arrendersi»
Fonte: ricerca qualitativa
© Doxa – riservato e confidenziale
«Bisogna essere curiosi verso il mondo, le cose, le persone, non fermarsi
alle apparenze, ma capire e approfondire».
I valori percepiti ‘crescono’ con il numero di libri letti
La percezione del contenuto valoriale di Harry Potter è significativamente maggiore tra i lettori forti, a
dimostrazione che la comprensione degli insegnamenti e l’assimilazione degli stessi passa grazie alla
lettura dei volumi più che attraverso esperienze indirette.
82
80
73
73
Amicizia
Coraggio
Non arrendersi di fronte agli…
Gioco di squadra
67
66
51
59
65
Lealtà
48
42
40
40
37
36
33
31
Rispetto
Essere curiosi
Umiltà
Imparare/studiare/impegno
Accettazione del diverso
Astuzia
Importanza di ascoltare chi ne sa…
Condivisione
Ottimismo
Non Lettori di
Harry Potter
21
Quali sono i valori che secondo me trasmette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30 enni
39
25
29
24
31
14
26
16
21
13
Item a maggior scostamento
© Doxa – riservato e confidenziale
Lettori forti di
Harry Potter
Lettori forti di
Harry Potter
Non Lettori di
Harry Potter
Ha stimolato la
tua passione per
la creatività
42%
5%
Ha stimolato la
tua fantasia
52%
11%
Ti ha aiutato a
crescere
34%
6%
Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alle frasi indicate’ - Base: totale campione 18-30enni
© Doxa – riservato e confidenziale
Harry Potter ha trasmesso passione per la creatività,
ha insegnato a fantasticare e ha aiutato a crescere
Harry Potter ha concorso a formare nuovi lettori
N° medio libri letti
ultimo anno
Lettori forti di
Harry Potter
Lettori deboli di
Harry Potter
46%
7%
8,2
4,7
Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alla frase ‘mi ha trasmesso la passione per la lettura’ - Base: totale campione 18-30enni
© Doxa – riservato e confidenziale
I lettori di Harry Potter (46% lettori forti e 7% quelli deboli ) attribuiscono alla lettura della saga il merito
di aver trasmesso la passione per la lettura. Una passione che si è mantenuta anche in età adulta
(numero di libri letti nell’ultimo anno, 8 per i lettori forti e 4,7 per quelli deboli).
Lettori che da adulti hanno gusti eterogenei e ampi
Il lettore forte di Harry Potter è diventato da adulto un lettore più curioso e aperto al nuovo, con gusti
eterogenei rispetto a chi ha letto pochi libri della saga o non ne ha letti.
Fantastico
Classici
Gialli e mystery
Avventura
Thriller
Fumetti
Drammatico
Saggistica generale
Storia
Horror
Erotico
Viaggi
Psicologia e Filosofia
Cucina, manuali e varia
Politica, attualità
Comico
Poesia
Non Lettori di
Harry Potter
22
68
36
37
50
47
47
29
31
40
38
29
28
26
23
22
22
22
22
20
20
11
Di quali generi sono i libri che hai letto nell’ultimo anno? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni
16
21
16
18
9
18
19
15
13
8
12
15
Item a maggior scostamento
© Doxa – riservato e confidenziale
Lettori forti di
Harry Potter
© Doxa – riservato e confidenziale
La lettura della saga di Harry Potter
ha aiutato a sviluppare strumenti per
vivere meglio?
I lettori forti hanno più passioni e sono più eclettici…
Chi ha letto più di quattro libri di Harry Potter da ragazzo manifesta più interessi su diversi temi rispetto
ai lettori deboli o ai non lettori. Oltre alla lettura, è più appassionato di viaggi, cinema, arte, design,
giardinaggio e cura degli animali.
Differenze% delle passioni tra lettori forti di Harry Potter e non lettori di Harry Potter
20
La lettura
Il cinema e la tv
L'arte e il design
8
8
8
7
6
4
3
3
2
2
1
Quali di questi mondi ti appassiona maggiormente ….? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni
© Doxa – riservato e confidenziale
La casa/l'arredamento
Viaggi
Animali domestici
Giardinaggio/fiori e piante
Il basket/pallacanestro
Il gossip
La moda e bellezza
La cucina
La musica
Le automobili /le moto
Il calcio -4
12
…si definiscono più aperti e sorridenti…
Quali aggettivi useresti per descrivere la tua personalità? - Base: totale campione 18-30enni
Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione
© Doxa – riservato e confidenziale
L’analisi delle corrispondenze (la vicinanza di un item a un target ne indica la maggior attribuzione)
evidenzia che i lettori forti di Harry Potter mostrano una personalità aperta e disponibile.
… e più in armonia con il proprio contesto
Quali caratteristiche si adattano a te? - Base: totale campione 18-30enni
Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione
© Doxa – riservato e confidenziale
L’analisi evidenzia inoltre che la lettura di Harry Potter ha concorso a formare persone ottimiste,
concrete, sicure di sé e in generale in armonia con se stesse, con gli altri e con il mondo circostante.
© Doxa – riservato e confidenziale
Che gradimento ha oggi Harry
Potter tra i bambini e quali
valori trasmette?
Il campione della ricerca sui bambini, in dettaglio
1.689 interviste a ragazzi 5-13 anni rappresentative dell’universo di riferimento
di 4.991.998 individui, realizzate presso il domicilio degli intervistati (CAPI).
Le interviste sono state realizzate nella seconda metà di novembre 2015.
22
52%
48%
Maschi
Femmine
Quote ISTAT rappresentative della popolazione di riferimento
22
22
5-7 anni
42
Nord
8-9 anni
20
Centro
38
Sud Isole
10-11 anni
12-13 anni
© Doxa – riservato e confidenziale
34
2001-2015, un mondo trasformato…
I bambini che hanno incontrato Harry Potter negli anni in cui raggiungeva l’apice della notorietà (20012002) vivevano in un mondo significativamente più semplice e meno affollato di stimoli rispetto
all’attuale.
2007
2015
© Doxa – riservato e confidenziale
2001
…sempre più affollato di personaggi e mondi fantastici
Uno scenario che si è profondamente trasformato anche per il numero di personaggi di fantasia per
ragazzi rilevanti ai fini dell’analisi del mercato ragazzi (da 33 a 135).
2001
2007
2015
33
personaggi di fantasia
nel questionario
Doxa Junior
57
personaggi di fantasia
nel questionario
Doxa Junior
N° di personaggi rilevati nella ricerca Junior 5-13 anni, su indicazione dei Committenti Fonte: Doxa Junior 5-13 anni
personaggi di fantasia
nel questionario
Doxa Junior
© Doxa – riservato e confidenziale
135
In questo contesto Harry Potter rimane sempre un
punto di riferimento per i bambini
Nonostante la minore esposizione mediatica rispetto all’apice del decennio precedente (2007/2008
lancio di Harry Potter e i Doni della Morte), gli intervistati in Doxa Junior nel 2015 dichiarano il
gradimento del personaggio al 37% e del suo mondo fantastico in calo solo del 16%
Fonte: Doxa Junior 8-13 anni
2015
44%
Gradiscono ‘molto’
il personaggio
37%
58%
Hanno visto almeno
un film
35%
© Doxa – riservato e confidenziale
2007
… in compagnia di pochi altri grandi «classici»
Solo pochi personaggi hanno dimostrato la stessa costanza negli anni riuscendo a conquistare un alto
gradimento da parte dei bambini: Topolino e i Classici Disney, Tom & Jerry, Geronimo Stilton, Pokémon
e Harry Potter.
2007
2015
© Doxa – riservato e confidenziale
2001
Un gradimento confermato dall’andamento delle vendite
I bambini che sono «entrati» nel mondo di Harry Potter nel 2015 sono 6,6 volte quelli che lo avevano
fatto nell’anno del lancio (1998). Il numero di nuovi lettori è in costante crescita dal 2010 e nel 2015 ha
raggiunto il suo record, escludendo il biennio 2001/2012 di esplosione del fenomeno a livello mondiale.
Evoluzione vendite H.P. e la Pietra filosofale rispetto all’anno di lancio
Fonte: Salani
© Doxa – riservato e confidenziale
120
I bambini, percepiscono la ricchezza di temi, valori ed
emozioni della saga …
I bambini analizzati, attraverso le loro dichiarazioni delineano temi, valori ed emozioni che le avventure di
Harry Potter sono in grado di trasmettere quali, amicizia, coraggio, paura, avventura, magia, la forza
della fantasia e la lettura come divertimento.
«Harry è un mago coraggioso e le sue storie un po’ fanno anche paura»
«in certe storie è divertente in altre avventuroso e in alcune pauroso»
«fantasia, un miscuglio di emozioni, un sacco di avventura»
«mi piacciono i libri di magia e fantasia, mi fanno sentire magica, ho
l'impressione che con la fantasia posso fare tutto»
«mi piacciono i libri che ti regalano sempre delle cose che non ti aspetti »
Fonte: ricerca qualitativa
© Doxa – riservato e confidenziale
«i compagni diventano amici e aiutano ad esplorare»
…e restituiscono un’immagine coerente con quanto
rilevato nella ricerca sui giovani
Fonte: ricerca qualitativa
© Doxa – riservato e confidenziale
La percezione dei bambini è in larga misura sovrapponibile a quella rilevata nelle ricerche
qualitativa effettuata sul campione dei giovani, a testimonianza di una tenuta nel tempo della
capacità di Harry Potter di trasmettere i propri valori, di divertire, insegnare e intrattenere.
© Doxa – riservato e confidenziale
Frasi raccolte nel corso
dell’indagine
Il ritratto di un evergreen, un classico sempre attuale
(ragazza) «una spanna sopra tutti i libri che io abbia letto»
(ragazza) «7 libri che hanno segnato una fase importante
della mia crescita»
(ragazza) «è come un arcobaleno, perché spazia tra mille
cose, ha mille colori »
(ragazza) «mi ha accompagnata per tutta l’adolescenza»
(ragazzo) «unico nel suo genere»
(ragazza) «E’ difficile trovare storie così intriganti adesso.»
(ragazza) «le code fuori dalle librerie: non mi viene in mente
nessun altro libro che ha mosso cosi tanta gente»
(ragazza) «ti rendi conto di cosa sia l’amicizia, fedeltà,
sincerità. Valori che da piccola non hai»
(ragazza) «insegna ad essere curiosi»
(bambino) «Harry è curioso e impara sempre cose nuove ed è
sempre positivo»
(bambino) «ha dovuto leggere i libri, a lui piaceva studiare»
(bambina) «Harry è voglia di conoscenza o esplorazione
dell'ignoto, sa capovolgere il corso delle situazioni»
(ragazza) «il rapporto tra Harry e Malfoy mi ricordava il mio
con alcune bambine bulle. Il libro mi ha resa più forte, mi
ribellavo, non mi lasciavo fare i dispetti»
(bambina) «prima ho visto il film e ho capito la trama, poi ho
chiesto a mia mamma di prendere il libro»
(ragazza) «mi ricordo il tempo passato a sperare che fosse
tutto vero e aspettare la civetta che veniva a chiamarci»
(bambino) «ho letto solo un libro perché nella biblioteca della
scuola c’era solo il primo»
(ragazzo) «ogni volta che andavo in stazione provavo a
cercare un binario nascosto in un muro»
© Doxa – riservato e confidenziale
(ragazza) «inimitabile, può essere letto da qualsiasi persona
e in qualsiasi epoca»
GRAZIE PER L’ATTENZIONE