Il Tv brand - Premio Marketing

VIAGGIO NEL TV BRAND1
1. L’INNOVAZIONE DEL MERCATO TELEVISIVO: LA FORZA DEL TV BRAND
Nello scenario che è stato descritto nella prima parte, conquistare la scelta di
visione del telespettatore diventa sempre più difficile. Questa corrisponde al tempo
che il telespettatore dedica alla visione di prodotti audiovisivi e, con lo sviluppo dei
nuovi device, la concorrenza non è più limitata alla sola area televisiva 2.
L’attenzione del telespettatore è frazionata tra i diversi media e si riduce sempre di
più. Diventa fondamentale essere immediatamente riconoscibili, possedere una
forte identità visiva e soprattutto conquistare la fiducia del telespettatore, facilitando
il suo processo di scelta di visione.
C’è un solo elemento del marketing che permette tutto questo: il brand, o meglio il
Tv Brand. Il Tv brand diventa un elemento di riconoscimento e affermazione di
identità ormai non più rinunciabile da parte di qualsiasi azienda che decida di
competere nel mercato televisivo. Diventa fondamentale per l’impresa televisiva
gestire strategicamente il Tv brand, vedendolo come qualcosa di più di un semplice
marchio e considerandolo come parte integrante della propria product offering.
1.1. I vantaggi del Tv Brand
L’utilizzo del Tv Brand apporta dei vantaggi sia al player televisivo che decide di
adottarlo come elemento centrale della propria strategia di marketing, sia allo
spettatore, che sarà facilitato nel suo processo di scelta di visione.
Dal punto di vista del player televisivo, dotarsi di un brand di canale permette
all’azienda televisiva di:
 identificare con chiarezza il concept editoriale: facilita la
collocazione del brand di canale nel proprio portfolio,
permettendo di evitare sovrapposizioni tematiche e di target;
 costruire una promessa di esperienza unica e chiara: permette
di semplificare la scelta di visione dello spettatore, aumentando
allo stesso tempo la capacità di attrazione del brand di canale;
1
Quanto segue è principalmente estratto da: Mattiacci A., Militi A. (2011), TvBrand. La rivoluzione del marketing
televisivo, Fabio Lupetti Editore
2
Cfr. approfondimento La rivoluzione del settore televisivo
1
 costruire nel tempo un vero e proprio asset patrimoniale: il
valore di mercato del brand canale, una volta costruito, costituirà
un elemento di forza a sé, indipendentemente dai singoli prodotti
che rappresenterà;
 governare la divergenza e la multimedialità: possedere una forte
identità di brand nel proporre i propri contenuti in una pluralità di
contesti (divergenza) e di distribuzione (multimedialità), permette
di mantenere una riconoscibilità chiara presso lo spettatore.
Dal punto di vista dello spettatore, nel momento in cui l’offerta raggiunge una
dimensione numerica rilevante -come sta succedendo nel mercato televisivopotersi riferire a dei brand che possano semplificare il processo di scelta entro dei
punti di riferimento precisi diventa fondamentale. In altre parole, maggiore è il
numero di alternative tra cui scegliere, maggiore è l’utilità del brand nel
procedimento decisionale.
Focus
Le utilità del TvBrand per lo spettatore
Identifica la fonte del palinsesto: questo permette una rapida e immediata
riconoscibilità dell’editore e, di conseguenza, della promessa di visione che questo
reca con sé. Se l’editore è RAI, lo spettatore saprà benissimo di trovarsi difronte
all’azienda pubblica e ai contenuti e ai programmi che questa rappresenta.
Semplifica il processo di ricerca: lo spettatore, nella sua esperienza di visione,
sedimenta un patrimonio di informazioni sulle caratteristiche del brand, che ne
permetteranno il riconoscimento in maniera semplice e automatica i qualsiasi
contesto mediatico.
Riduce la percezione di rischio funzionale nella scelta di visione: un genitore sa
bene che scegliendo Disney Channel non incorrerà in possibili rischi per i propri
bambini o ragazzi. Il brand tranquillizza rassicura in modo immediato sulla visione
dei contenuti.
2. LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL TV BRAND
Nel momento in cui la gestione market-oriented di un canale/palinsesto televisivo
irrompe nel modello di business di un’impresa televisiva, il Tv brand diventa una
variabile fondamentale e come tale va gestita. E’ il Tv brand che determina il
posizionamento di un canale, vale a dire ciò che i telespettatori si aspettano da
questo quando lo inseriscono nella loro scelta di visione. Ed è la sua gestione che
permette di raggiungere gli obiettivi strategici che il Tv brand persegue.
2
Esistono una serie logiche di azioni da implementare per la costruzione di un Tv
brand, che vedremo di seguito:
 la scelta e la definizione della UVP (Unique Viewer Proposition)
 il posizionamento
 la definizione dei target
 la costruzione del budget
2.1. L’albero di categoria dei prodotti televisivi
Al pari delle “altre” produzioni (automobili, telefoni cellulari, paste alimentari, abiti
sportivi, eccetera), anche il mercato televisivo ha il proprio albero di categoria
(Figura 1), concetto definibile come
l’insieme, storicizzato, delle possibili varianti
di un prodotto generico.
Figura 1 L’albero della categoria del mercato televisivo
Ogni categoria presenta due dimensioni:
1. varianza orizzontale: esprime l’ampiezza della categoria ed è
data dal numero di varianti specifiche nelle quali il prodotto
generico è declinato. Nel caso riportato in Figura 10, l’ampiezza
della sottocategoria “Canali lineari/Specializzati/Generi” è pari a
sette varianti. L’ampliamento orizzontale della categoria, con
l’aggiunta di nuove varianti, costituisce una forma d’innovazione
piuttosto rilevante, in quanto va a collocarsi in un contesto d’offerta
che ha già potenzialmente esplorato l’insieme delle possibilità di
varietà del prodotto;
3
2. varianza verticale: esprime la profondità della categoria e indica
in quali e quanti “tipi” ciascuna variante di categoria sia espressa
in un dato mercato. Sempre con riferimento alla Figura 10, la
profondità
della
sottocategoria
“Canali
lineari/Specializzati/Generi/Bambini” è costituita da circa una
quindicina di varietà di tipi/brand (Boing, Boomerang, Cartoon
Network, DeaKids, Disney Channels, Gulp, Hiro, Jetix, JimJam,
Jugo, K2, Nickelodeon, ToonToon, eccetera). Creare una nuova
variante verticale, per un player, significa inserirsi in un contesto
d’offerta già esistente, con una domanda specifica già
caratterizzata nelle sue articolazioni qualitative. Fondamentale,
perciò, la capacità di differenziarsi dai competitor diretti e quindi il
potere del TvBrand di raccontare una promessa d’esperienza
unica.
L’albero della categoria costituisce, anche per il settore televisivo, il riferimento
primo per la gestione del prodotto, e quindi del suo TvBrand. Esemplifichiamo
quanto sopra in Figura 2, riportando il caso di Fox Crime.
4
Figura 2 Dall’albero della categoria al Tv Brand
2.2. La scelta del Tv Brand
Il Tv Brand facilita e “guida” il processo di scelta di visione che il telespettatore mette
in atto. Perché questo processo venga attivato, è fondamentale fornire al
telespettatore una serie di informazioni, di tipo sia razionale che emotivo. La prima
azione da compiere nella costruzione di un Tv brand è, dunque, la definizione di
queste informazioni nella Tv Brand Awareness e nella Tv Brand Unique
Viewership Proposition (UVP)3.
La Tv Brand Awareness è la conoscenza dell’esistenza di un dato brand e della
natura essenziale del palinsesto che questo connota, vale a dire delle caratteristiche
dei suoi programmi e dei suoi contenuti. Agisce direttamente sul piano cognitivo
dello spettatore.
La Tv Brand Unique Viewership Proposition è l’insieme dei benefici che il
palinsesto promette di offrire in via unica allo spettatore, sia sul piano
dell’esperienza di visione che su quello dell’universo simbolico associato. Il Tv
Brand permette di:
- denotare il palinsesto: grazie al legame univoco che si viene a creare
tra uno specifico palinsesto e un dato Tv Brand, quest’ultimo avrà la
funzione di “significare” quel dato canale e di evocarne, attraverso il
suo simbolo, l’identità specifica e la promessa di visione;
- connotare il palinsesto: il Tv Brand permette al marchio televisivo di
evolvere, arricchendosi di elementi legati al mondo valoriale,
esperenziale ed emozionale.
Un Tv Brand, quindi, è percepito come “l’insieme di una specifica promessa di
visione (denotazione), cui si aggrega quello di n associazioni mentali, anche
lontane dallo specifico televisivo (connotazione)”.4
Tutto questo è la UVP del Tv Brand: il bundle costituito dalla promessa di visione
più l’insieme delle associazioni mentali ad essa legate, che insieme conferiscono
significato al Tv Brand conosciuto.
2.3. Il Tv Brand positioning
La seconda azione da compiere nella costruzione del Tv brand è determinare il suo
posizionamento. Il posizionamento rappresenta una delle azioni strategiche di
marketing più importanti: “posizionare un prodotto, e in questo caso un Tv
Brand, significa dotare questo prodotto di elementi, caratteristiche e valori
3
4
Mattiacci A., Militi A. (2011), op. cit.
Cfr. Mattiacci A., Militi A. (2011), op. cit., pag. 104 e segg.
5
che ne identifichino con chiarezza l’identità e l’immagine nella mente del
consumatore, differenziandolo dagli altri prodotti presenti sul mercato”5 .
Quindi, il posizionamento di un Tv Brand è da intendersi come
il processo mediante il quale un player televisivo crea un’immagine e
un’identità precisa e distintiva del Tv Brand nella mente dei consumatori di
attenzione.
Un Tv Brand deve definire il suo Positioning Statement, composto dai seguenti
elementi base:
 Target Audience: descrizione e specificazione delle caratteristiche
(socio-demografiche, di stili di consumo, eccetera) dei
consumatori/spettatori che si presume saranno attratti e, pertanto
sceglieranno, il Tv Brand;
 Channel Proposition: definizione dell’offerta del canale in termini di
beneficio razionale dato, vale a dire le caratteristiche della
programmazione, i temi sui quali ci si concentra, la tipologia di
palinsesto, eccetera;
 Emotional Driver: rappresenta la parte emozionale della Channel
Proposition e si basa sulle sensazioni suscitate nello spettatore dal
Tv Brand;
 Supports: la definizione dei motivi per cui il Tv Brand è in grado di
garantire la Channel Proposition6.
2.4. I target del Tv Brand
La definizione dei target del Tv Brand è la scelta strategica successiva al
posizionamento. I target principali nel mercato televisivo possono essere definiti
come le 3A, e sono:
1. gli Affiliates: le piattaforme che distribuiscono i canali Tv pagandone
i diritti di trasmissione;
2. le Audience: i telespettatori che ne determinano gli ascolti e che
pagano gli abbonamenti nel caso della pay tv;
3. gli Advertiser: le aziende che investono in pubblicità -inserzionisti
pubblicitari- attraverso l’acquisto di spazi pubblicitari.
La conquista di ognuno di questi target diventa fondamentale per il successo di un
Tv Brand.
5
6
Cfr. Mattiacci A., Militi A. (2011), op. cit., pag. 218 e segg.
Cfr. approfondimento Le cinque key question del posizionamento
6
2.5. Il budget del Tv Brand
La determinazione del budget rappresenta l’azione finale per la costruzione del Tv
brand, a cui dovrebbe poi seguire nel tempo il controllo del raggiungimento degli
obiettivi fissati a livello strategico per quest’ultimo. La Figura 3 riporta un budget
“tipo” di un Tv brand, con le voci di costo e ricavi che questo può contenere.
TV BRAND BUDGET
Budget
RICAVI
Ricavi da Affiliates
Ricavi Pubblicità
Ricavi da vendita di programmi
Varie
RICAVI TOTALI
50
20
5
1
76
COSTI
Programmazione (Acquisizione e Produzione)
Doppiaggio
Promozione On-Air
Operations
Marketing
COSTI TOTALI
20
3
5
6
4
38
SG&A (Spese sommerciali, generali, amministrative)
Salari
Viaggi
Noleggi e affitti
IT
Varie
TOTAL SG&A
GRAN TOTALE COSTI
8
3
2
2
1
16
54
EBITDA (Margine Operativo Lordo)
22
Figura 3 Il budget del Tv brand
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