2006 Merchandising, Cosmoprof

PERCHÉ MERCHANDISING
Le logiche di sviluppo del merchandising:
sinergie e opportunità per Industria e Distribuzione in Italia
Paolo Bertozzi – Stefania Gabrielli
TradeLab e
per
Bologna, 6 aprile 2006
AGENDA
IL MERCHANDISING: UNA DEFINIZIONE
OBIETTIVI E METODOLOGIA
FINALITÀ, IMPORTANZA E MODALITÀ DI UTILIZZO DEL MERCHANDISING
IL FUTURO DEL MERCHANDISING
I RAPPORTI INDUSTRIA-DISTRIBUZIONE
GLI INVESTIMENTI IN MERCHANDISING
ALCUNE CONSIDERAZIONI DI SINTESI
TradeLab e
per
MERCHANDISING: UNA DEFINIZIONE
IL MARKETING DEL E NEL PUNTO VENDITA
PRODUTTORE
DISTRIBUTORE
MARKETING DEL
PRODOTTO
DISTRIBUTIVO
LEVA DI
MARKETING DEL
SERVIZIO
DISTRIBUTIVO
• COMUNICAZIONE
IN PDV
• UTILIZZO SPAZIO
STRATEGICO
TATTICO
TradeLab e
per
LEVA DI MARKETING DEI
PRODOTTI COLLOCATI
ALL’INTERNO DEL PUNTO
VENDITA
OBIETTIVI E METODOLOGIA
OBIETTIVI
Analizzare divergenze e convergenze tra produttori, catene e profumerie
indipendenti per quanto riguarda il merchandising:
strategie e logiche di utilizzo del merchandising
tendenze degli investimenti nelle diverse leve di promozione e comunicazione
grado di collaborazione nella filiera
Effettuare un’analisi comparativa dello stato dell’arte del merchandising in Italia
e in alcuni dei principali mercati internazionali
METODOLOGIA
Work Group con alcuni manager di imprese leader del settore
interviste personali e somministrazione di un questionario strutturato ai manager
di alcune tra le più importanti imprese di produzione e di catene distributive
interviste telefoniche, tramite questionario strutturato, ai titolari o direttori di 350
punti vendita della profumeria selettiva
TradeLab e
per
FINALITÀ, IMPORTANZA E MODALITÀ DI UTILIZZO
DEL MERCHANDISING
IL VALORE DEL MERCHANDISING:
IMPORTANZA ATTUALE E FUTURA
+100%
FATTORI FUTURI
(prepararsi a investire)
FATTORI PRIMARI
(investire)
CATENE
Importanza futura
(%)
INDUSTRIA
PROFUMIERI
INDIPENDENTI
FATTORI MARGINALI
(disinvestire)
FATTORI ATTUALI
(mantenere e/o prepararsi
a disinvestire)
-100%
0
TradeLab e
per
Importanza attuale
(scala 0-10)
10
LE FINALITÀ DEL MERCHANDISING PER
PROFUMIERI INDIPENDENTI, INDUSTRIA E CATENE
FINALITÀ DEL MERCHANDISING
PROFUMIERI
INDIPENDENTI
INDUSTRIA
CATENE
Fornire informazioni sulle caratteristiche
del prodotto
8,7
7,1
7,3
Sostenere il lancio di nuovi prodotti
8,4
9,3
7,8
Comunicare l'immagine
dell'insegna/punto vendita
8,4
8,9
8,5
Animare il punto vendita
8,2
8,1
8,8
Valorizzare le categorie di prodotto
8,1
8,7
8,8
Stimolare gli acquisti di impulso
8,0
8,0
9,0
Comunicare l'immagine della marca
7,8
8,7
6,0
Supportare l'attività promozionale
7,6
6,7
8,3
Conseguire sconti aggiuntivi/Utilizzare
come leva di Trade Marketing
7,2
7,6
7,5
TradeLab e
per
(Scala 0-10)
IL CONTRIBUTO POTENZIALE ED EFFETTIVO
DEL MERCHANDISING PER INDUSTRIA E CATENE
Giudizio medio
(5,8)
INDUSTRIA
Giudizio medio
(8,1)
POTENZIALE DI
MIGLIORAMENTO:
CATENE
TradeLab e
POTENZIALE DI
MIGLIORAMENTO:
(Scala 0-10)
Contributo potenziale
34,6%
15,2%
per
Contributo effettivo
(Scala 0-10)
IL CONTRIBUTO POTENZIALE ED EFFETTIVO DEL MERCHANDISING
ALLE SINGOLE FINALITÀ PER INDUSTRIA E CATENE
(Scala 0-10)
INDUSTRIA
Comunicare immagine e valori
marca
Comunicare identità insegna/pdv
Comunicare e valorizzare
categorie prodotto
Sostenere lancio nuovi prodotti
Fornire informazioni su
caratteristiche pdt
Supportare attività promozionale
Stimolare acquisti impulso
CATENE
Comunicare identità insegna/pdv
Comunicare e valorizzare
categorie prodotto
Sostenere lancio nuovi prodotti
Fornire informazioni su
caratteristiche pdt
Supportare attività promozionale
Stimolare acquisti impulso
Utilizzare come leva di trade
Conseguire sconti aggiuntivi
marketing
Animare il punto vendita
TradeLab e
per
L’area più chiara corrisponde al contributo effettivo,
l’area scura indica il contributo potenziale
IMPORTANZA E SODDISFAZIONE DEL MERCHANDISING
PER INDUSTRIA E CATENE
Giudizio medio
(8,4)
Soddisfazione
(scala 0-10)
CATENE
TradeLab e
Giudizio medio
(5,6)
INDUSTRIA
per
Importanza
(scala 0-10)
IMPORTANZA E SODDISFAZIONE DELLE LEVE
DI MERCHANDISING PER INDUSTRIA E CATENE
(Scala 0-10)
CATENE
INDUSTRIA
Lay-out Merceologico
Modelli di Display
Modelli di Display
Space Allocation
Space Allocation
Display Promozionale:
caratteristiche
Display Promozionale:
caratteristiche
Display Promozionale:
localizzazione
Display Promozionale:
localizzazione
Display Promozionale:
manutenzione
Display Promozionale:
manutenzione
Comunicazione in Store
Comunicazione in Store
Allestimento della Vetrina
Allestimento della Vetrina
Category Management
TradeLab e
per
L’area più chiara corrisponde alla soddisfazione, l’area
scura indica l’importanza
IL FUTURO DEL MERCHANDISING
IMPORTANZA ATTUALE E FUTURA DELLE LEVE DI MERCHANDISING
PER INDUSTRIA, CATENE E PROFUMERIE INDIPENDENTI
+100
Industria
-100
0
Profumieri
Industria
-100
10
Importanza attuale
(scala 0-10)
0
SPACE ALLOCATION
10
Importanza attuale
(scala 0-10)
COMUNICAZIONE IN STORE
+100
Importanza futura (%)
Importanza futura (%)
Catene
+100
Catene
Profumieri
MODELLI DI DISPLAY
Importanza futura (%)
Importanza futura (%)
LAY-OUT MERCEOLOGICO
+100
Catene
Profumieri Industria
-100
0
TradeLab e
Importanza attuale
(scala 0-10)
per
10
Catene
Profumieri
Industria
-100
0
Importanza attuale
(scala 0-10)
10
IMPORTANZA ATTUALE E FUTURA DELLE LEVE DI MERCHANDISING
PER INDUSTRIA, CATENE E PROFUMERIE INDIPENDENTI (segue)
DISPLAY PROMO:
CARATTERISTICHE
+100
Importanza futura (%)
Importanza futura (%)
ALLESTIMENTO VETRINA
+100
Profumieri
Catene Industria
-100
0
Catene
Profumieri
Industria
-100
10
Importanza attuale
(scala 0-10)
0
+100
Profumieri
Industria
-100
TradeLab e
Importanza attuale
(scala 0-10)
per
DISPLAY PROMO:
MANUTENZIONE
+100
Catene
0
Importanza futura (%)
Importanza futura (%)
DISPLAY PROMO:
LOCALIZZAZIONE
10
Importanza attuale
(scala 0-10)
10
Catene
Profumieri
Industria
-100
0
Importanza attuale
(scala 0-10)
10
I RAPPORTI INDUSTRIA-DISTRIBUZIONE
TIPI DI COLLABORAZIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE:
IL PUNTO DI VISTA DELLE PROFUMERIE INDIPENDENTI,
DELL’INDUSTRIA E DELLE CATENE
TIPO DI COLLABORAZIONE
TOTALE
TOTALE
La
La distribuzione
distribuzione lascia
lascia alle
alle case
case produttrici
produttrici
ilil compito
compito di
di proporre
proporre ee sviluppare
sviluppare le
le
attività
di
merchandising
attività di merchandising
BUONA
BUONA
La
La distribuzione
distribuzione accetta
accetta le
le proposte
proposte
delle
delle case
case produttrici
produttrici ee coopera
coopera per
per
la
la realizzazione
realizzazione degli
degli interventi
interventi
INDIPENDENTI
SCARSA
SCARSA
Le
case
produttrici
Le case produttrici possono
possono fare
fare delle
delle
proposte,
ma
la
distribuzione
proposte, ma la distribuzione sviluppa
sviluppa le
le
iniziative
iniziative in
in modo
modo autonomo
autonomo
NESSUNA
NESSUNA
La
distribuzione
La distribuzione decide
decide di
di gestire
gestire
autonomamente
autonomamente lo
lo spazio,
spazio, senza
senza alcun
alcun
contributo
da
parte
delle
case
produttrici
contributo da parte delle case produttrici
TradeLab e
CATENE
per
INDUSTRIA
TIPI DI COLLABORAZIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE:
IL PUNTO DI VISTA DELL’INDUSTRIA
TIPO DI
DI COLLABORAZIONE
COLLABORAZIONE
TIPO
TOTALE
PROFUMERIE
INDIPENDENTI
NON SELETTIVE
CATENE
REGIONALI
CATENE
NAZIONALI/
INTERNAZIONALI
NULLA
FORME
FORME AZIENDALI
AZIENDALI
TradeLab e
per
PROFUMERIE
INDIPENDENTI
SELETTIVE
TIPO DI COLLABORAZIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE:
IL PUNTO DI VISTA DEI PROFUMIERI INDIPENDENTI
3,5% TOTALE
La distribuzione lascia alle case
produttrici il compito di proporre e
sviluppare le attività di merchandising
17,1% NESSUNA
50,1% BUONA
La distribuzione accetta le proposte
delle case produttrici e coopera per
la realizzazione degli interventi
La distribuzione decide di gestire
autonomamente lo spazio, senza alcun
contributo da parte delle case
produttrici
29,3% SCARSA
Le case produttrici possono fare delle
proposte, ma la distribuzione sviluppa
le iniziative in modo autonomo
TradeLab e
per
LA SODDISFAZIONE DEI PROFUMIERI INDIPENDENTI E DELLE
CATENE NEI CONFRONTI DELLE CASE PRODUTTRICI
CATENE
(Scala 0-10)
6,7
PROFUMERIE INDIPENDENTI
7,0
6,4
6,4
6,0
3,8
Realizzazione operativa delle
iniziative di merchandising
TradeLab e
per
Supporto economico alle
iniziative merchandising
Proposta di nuove idee per
l'esposizione dei prodotti
I CRITERI DI VALUTAZIONE DEI PROFUMIERI INDIPENDENTI E DELLE
CATENE NELLA SCELTA DI UN’INIZIATIVA DI MERCHANDISING
CATENE
PROFUMERIE INDIPENDENTI
(Scala 0-10)
9,8
9,0
8,2
8,0
7,9
7,5
7,4
7,0
6,8
5,5
Notorietà della
marca oggetto
dell'iniziativa
TradeLab e
Competenza del
personale che
l'azienda dedica
all'iniziativa
per
Novità della
proposta di
merchandising
Dimensioni
dell'investimento/
contributo offerto
Dimensioni
dell'azienda che
propone l'iniziativa
LA CRITICITÀ DELLA FORMAZIONE E DELLE COMPETENZE:
IL PUNTO DI VISTA DEI PROFUMIERI INDIPENDENTI
FORMAZIONE
GAP
9,2
9,1
8,8
6,7
Importanza
formazione
Fabbisogno formativo Fabbisogno formativo
Titolare/Direttore
Commesso/Addetto
Soddisfazione
formazione
COMPETENZE
GAP
7,9
Importanza competenze fornitori
TradeLab e
per
6,7
Soddisfazione competenze
GLI INVESTIMENTI IN MERCHANDISING
IL TREND DELLA QUOTA DEGLI INVESTIMENTI
IN MERCHANDISING DI INDUSTRIA E CATENE
INDUSTRIA
3 anni fa
TradeLab e
per
CATENE
Oggi
Fra 3 anni
IL TREND DELLE ATTIVITÀ DI MERCHANDISING PROPOSTE DALLE
CASE PRODUTTRICI (ultimi 3 anni): IL PUNTO DI VISTA DEI
PROFUMIERI INDIPENDENTI
IL BAROMETRO DEGLI
INVESTIMENTI
Aumentato
12,9%
-
+
Molto aumentato
0,3%
Non sa/Non indica
2,6%
Molto diminuito
4,9%
Rimasto costante
45,1%
Diminuito
34,3%
TradeLab e
per
AFFOLLAMENTO DELLE INIZIATIVE DI MERCHANDISING
NEI PUNTI VENDITA: IL PUNTO DI VISTA DEI PROFUMIERI
INDIPENDENTI
IL BAROMETRO DEGLI
SPAZI DISPONIBILI
-
Affollamento eccessivo
nel pdv, quindi
riduzione iniziative
merchandising
9,4%
+
Non c'è più spazio,
quindi nuove iniziative
sostituiscono quelle
esistenti
36,6%
TradeLab e
Ancora molto spazio
da sfruttare
11,8%
per
Poco spazio, quindi
selezione severa delle
proposte
42,2%
ALCUNE CONSIDERAZIONI DI SINTESI
ALCUNE CONSIDERAZIONI DI SINTESI
Affollamento dei mezzi da parte di imprese appartenenti ai più svariati settori
Zapping e Skipping da parte dei consumatori
Progressiva perdita di efficacia della comunicazione tradizionale attraverso
mezzi di massa
Valorizzazione dei luoghi d’acquisto come obiettivo strategico di primaria
importanza per tutto il canale, perché :
il consumatore non può e non vuole skippare la comunicazione in store …
…cerca una shopping experience completa e soddisfacente …
… è più vicino al momento della verità (quello della scelta) ed è possibile
stimolare fenomeni di cross selling e up selling…
… e rafforzare sinergicamente la comunicazione dei valori di marca e insegna
IL PRIMO PROBLEMA CHE OGGI INCONTRA TUTTA LA FILIERA È QUELLO DI
RECUPERARE ATTRATTIVITÀ PER I PUNTI VENDITA
TradeLab e
per
ALCUNE CONSIDERAZIONI DI SINTESI (segue)
ieri
oggi
Mercato in crescita
Mercato in “flessione”
Profumeria canale dominante
Multicanalità
“dal Sell In al Sell Out”
“Come in, Stay and Enjoy
(please)”
Merchandising tattico a
supporto delle vendite (e
delle promozioni)
Merchandising strategico a
supporto del canale (format,
insegne e valore della
marche)
Visioni condivise?
TradeLab e
per
LEVE DI MERCHANDISING E OBIETTIVI
PER L’INDUSTRIA E PER LE CATENE
CATENE
EFFICIENZA, PRODUTTIVITÀ,
PRODUTTIVITÀ, REDDITIVITÀ
REDDITIVITÀ
EFFICIENZA,
• SPACE ALLOCATION
• DISPLAY PROMOZIONALE
• DISPLAY (MODELLI)
• VISUAL MERCHANDISING
VETRINISTICA
• LAY OUT ATTREZZATURE
• LAY-OUT MERCEOLOGICO
• VISUAL MERCHANDISING AMBIENTAZIONE (DELLA MARCA)
• CATEGORY MANAGEMENT
EFFICACIA,
EFFICACIA, POSIZIONAMENTO,
POSIZIONAMENTO, COMUNICAZIONE
COMUNICAZIONE
TradeLab e
INDUSTRIA
per
ALCUNE CONSIDERAZIONI DI SINTESI (segue)
Esiste in generale ancora una notevole asimmetria tra industria e
distribuzione (catene) per quanto riguarda le finalità e gli utilizzi del
merchandising e delle sue leve
Ma è ancora possibile parlare di merchandising in modo indifferenziato
per tutti i produttori e soprattutto per tutti i punti vendita?
TradeLab e
per
UNO O PIÙ MERCHANDISING
Piccolo e
specializzato
Vendita
totalmente
assistita
Grande e
despecializzato
GSS
(Grande superficie
specializzata)
Department
Store
Profumeria
tradizionale
Libero
servizio
assistito
Libero
servizio
TradeLab e
Medio e
specializzato
Duty Free Store
per
Magazzino
popolare
MODELLI DI SERVIZIO E USO DEL MERCHANDISING: UNA
RAPPRESENTAZIONE DELLO STATO DELL’ARTE
Piccolo e
specializzato
Vendita
totalmente
assistita
Profumeria
tradizionale
Libero
servizio
assistito
Grande e
despecializzato
Lay-out
e Category
•Lay-out e Category
Management
Management
•
TATTICA
GSS
(Grande superficie
specializzata) STRATEGIADepartment
Store
TATTICA
Libero
servizio
TradeLab e
Medio e
specializzato
Display
Display(D.
(D.Promo)
Promo)
- -Open
OpenSell
SelleeGeneral
GeneralTester
Tester––
•Sell-in (I)
•Sell-in (I)
•Brand switching (I e D),
•Brand switching (I e D),
•Cross selling (I e D),
•Cross selling (I e D),
•Up selling (D)
•Up selling (D)
per
OPERATIVITÀ
Space
SpaceAllocation
Allocation
•Produttività
•Produttività
•Pre-emptive strategy
•Pre-emptive strategy
MERCHANDISING E ASSORTIMENTO
PICCOLI PUNTI VENDITA AFFOLLATI DI PRODOTTI E MATERIALI:
QUALI SOLUZIONI PER RIDARE SPAZIO AL CONSUMATORE?
1. Utilizzo del merchandising in chiave efficientista (trovare nuovi spazi per
tutto e tutti)
Massimizzazione della capacità di contenimento delle strutture e
del punto vendita
Scaffalizzazione dell’offerta
Introduzione di tecniche di Space Allocation
… MA …
Contraddizione con il format del punto vendita specializzato
Rischio di banalizzazione del format a favore di canali naturalmente
vocati al libero servizio
Rischio di depotenziare i canali su cui si appoggiano le marche del
selettivo
Rischio di deposizionamento delle stesse marche
TradeLab e
per
MERCHANDISING E ASSORTIMENTO (segue)
PICCOLI PUNTI VENDITA AFFOLLATI DI PRODOTTI E MATERIALI:
QUALI SOLUZIONI PER RIDARE SPAZIO AL CONSUMATORE?
2.
Utilizzo del merchandising in chiave strategica e di comunicazione dei
valori delle marche e dei modelli di servizio
Ridurre l’assortimento (esposto e comunque gestito)
Aumentare lo spazio di comunicazione
Aumentare lo spazio tra gli oggetti e i contenuti della comunicazione
in store per:
Evidenziare e valorizzare i messaggi
Valorizzare il servizio di pre-selezione
Lasciare spazio ai clienti e al loro bisogno di vivere attivamente
i luoghi d’acquisto
TradeLab e
per
LINEE GUIDA PER GLI INVESTIMENTI:
LA “RIVOLUZIONE CULTURALE”
Investire in progetti strategici di merchandising
Innovazione e ridefinizione di format e lay-out in una prospettiva di
“Customer Based Category Management”
Ridefinire il concetto di distribuzione selettiva
Definire i criteri di selezione (reciproca) sulla base della condivisione
degli obiettivi e degli investimenti
Investire nella creazione (e nella diffusione) delle competenze necessarie
Conoscenze sul consumatore (criteri di categorizzazione dei consumi,
knowledge di prodotto e di servizio, domanda di experience)
Formazione dei profili manageriali e operativi nella filiera
TradeLab e
per