Consumer/customer insight

PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
A.a. 2013-2014
Consumer/customer insight
Prof.LauraMinestroni
Consumer insight
• Una motivazione rilevante per il target specifico,
necessaria a comunicare il beneficio corrispondente,
nella maniera più distintiva e credibile possibile.
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
Consumer insight
• Un bisogno o una necessità (un desiderio?) che solo
il target condivide.
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT/Gestalt
• Una “ridefinizione
del sistema da parte
del soggetto che gli
consente di risolvere
il problema postogli”.
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROBLEM SOLVING/ INSIGHT
PROBLEM SOLVING
INSIGHT
Razionale
Intuitivo
Prove ed errori
Riconfigurazione dello spazio del
problema
Avvicinamento progressivo alla
soluzione
Intuizione improvvisa
ESPERIENZA
PROBLEMI NUOVI
(lancio o riposizionamento di una
marca)
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROBLEM SOLVING/ INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROBLEM SOLVING/ INSIGHT
Approccio
problem solving
Approccio
consumer Insight
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
•
Il key visual
•
L’insight
•
L’integrazione dei mezzi (paid, owned, earned media)
ogni bambino ha il “diritto di giocare
ed esplorare”
CONSUMER INSIGHT
• Rilevante
• Necessario
• Specifico
• Distintivo
In grado si sostenere
tutta la
comunicazione
attraverso i vari mezzi
e canali (fil rouge)
• Credibile
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
•
•
•
•
•
Veritiero e oggettivo
Motivazioni profonde
Effetto sulle abitudini
Effetto sulla categoria
Effetto sula crescita di un brand.
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
“WOW, mi hai veramente
capito!”
Un Consumer Insight Forte genera questa risposta nel
pubblico di riferimento
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
Dall’osservazione dei fatti… all’insight
Fatti e consumer insight
Fatto
(comportamento)
Insight
(motivazione)
Voglio gustare fino
all’ultima goccia del
prodotto per non
sprecarne niente.
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
Comportamento
e
insight
Fatti e consumer insight
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
Comportamento
e
insight
Fatti e consumer insight
“I gatti
acquisterebbero
Whiskas”
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT (Heineken)
• http://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1
acgN4&feature=BFa&list=PL417E07A9AA
E8D8EB&lf=results_video
Pagina 28
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
Atteggiamento
Comportamento
Consumer insight
Motivazione
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
•
•
•
•
•
•
•
•
•
linguaggio
codici comunicativi
discorsi e argomentazioni
punto di vista
visione del mondo
modo di pensare
esperienze
valori
passioni
specifici del
target
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
IDENTIFICAZIONE
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
• Fonzies: “se non ti
lecchi le dita godi
solo a metà”
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
“Discovery the customers true opinions”
(Fonte: Wentz, RC, Die Innovationsmaschine. Springer Berlin-Heidelberg 2007)
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
CONSUMER INSIGHT
Un dato di mercato
Un dato emerso da interviste o focus group
Una affermazione del consumatore
Un fatto osservabile (comportamento del consumatore)
Conversazioni in rete
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
LA VERIFICA…
Dice qualcosa sul target?
Ha a che fare con la categoria?
Riesce a cogliere il desiderio profondo del “mio”
consumatore, il modo in cui vorrebbe sentirsi?
Ha a che fare con un valore durevole?
Riesce a far cambiare rotta alla marca e a guidare la
categoria?
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
LA VERIFICA….
•
Dice qualcosa sul target?
•
Le mamme vogliono essere rassicurate e far
“crescere bene” i propri figli
•
Ha a che fare con la categoria prima ancora che
con il brand?
•
Ribalta la tradizionale comunicazione dei
detersivi, dice “non preoccupatevi troppo delle
macchie”
•
Riesce a cogliere il desiderio profondo del
“mio” consumatore, il modo in cui vorrebbe
sentirsi?
•
Coglie il desiderio di rassicurazione, il desiderio
di essere una buona madre.
•
Ha a che fare con un valore durevole?
•
Ha a che fare con l’apprendimento dei bambini
e la loro crescita personale.
•
Riesce a far cambiare rotta alla marca e a
guidare la categoria?
•
Spiazza i competitor con un messaggio
controcorrente, guida la categoria
merceologica, crea un vantaggio percettivo nei
confronti della marca (una “diversità rilevante”)
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
SPOT NIKE RUNNERS
WHAT IF WE TREATED ALL ATHLETES THE WAY WE
TREAT SKATEBOARDERS
Inversione dei ruoli
Ristrutturazione percettiva del problema
See this slide’s
notes.
www.trendwatching.com/extras
PUBBLICITA’
E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE
INTEGRATA
Representational Change Theory -RCT• ristrutturazione percettiva
• raggiungimento della
soluzione
CAMBIAMENTO DI
ATTEGGIAMENTO E/O
COMPORTAMENTO
Una nuova
rappresentazione del
problema: ristrutturazione
percettiva
( “Eureka! Effect”)
*Knoblich, G., Ohlsson, S., Haider, H. and Rhenius, D. (1999). Constraint relaxation and
chunkdecomposition in insight problem solving. Journal of Experimental Psychology, 25, (6), 1534 –1555.
RIFERIMENTI dalla Bibliografia obbligatoria
Pagg. 96,125
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
Bibliografa facoltativa di approfondimento
•
Psicologia , pscicologia cognitva e
insight
Knoblich, G., Ohlsson, S., Haider, H.
and Rhenius, D. (1999), “Constraint
relaxation and chunkdecomposition
in insight problem solving”,
Journal of Experimental
Psychology, 25, (6), 1534 –1555.
Newell, A., & Simon, H. A. (1972).
Human problem solving, Englewood
Cliffs, NJ:Prentice-Hall.
Pubblicità e Insight (cultural
insight)
M.Lombardi, La strategia in
pubblicità. Manuale di tecnica
multimediale dai media classici al
digitale, FrancoAngeli, 2011
Pag. 238
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA