il two-step flow nel processo di comunicazione dell`impresa

IL TWO-STEP FLOW
NEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
DELL’IMPRESA SISTEMA VITALE
Maria Giovanna Confetto
Assegnista e Dottoranda di Ricerca in Scienze della Comunicazione
presso la Facoltà di Lettere e Filosofia - Università degli Studi di Salerno
Docente a contratto di Comunicazione d’Impresa I
presso la Link Campus - University of Malta di Roma
Sommario: 1. Considerazioni introduttive; 2. Il modello del flusso di comunicazione
a due livelli; 3. I limiti del modello e i contributi successivi in letteratura; 4. Una rivisitazione del modello: la varietà delle figure di opinion leader; 5. Una rivisitazione
del modello: la varietà delle combinazioni dei tipi di step per la realizzazione del
flusso di comunicazione a due livelli; 6. Esemplificazioni del two-step flow
nell’ambito del processo comunicativo d’impresa; 7. Considerazioni conclusive.
1. Considerazioni introduttive
Obiettivo di questo lavoro è studiare il modello del flusso di comunicazione
a due livelli (two-step flow) riferito all’impresa sistema vitale1. L’analisi si focalizza sul sovra-sistema della comunicazione e su quello del consumo (evidenziati in grigio nella figura 1), all’interno dei quali si collocano soggetti identificati
come leader d’opinione che costituiscono le figure chiave nell’attivazione del
modello del doppio livello di comunicazione. Inoltre, per alcune particolari ipotesi di studio, l’analisi si estende ad altri sovra-sistemi.
Il sovra-sistema del consumo rappresenta il contesto in cui si collocano gli
opinion leader, secondo l’impostazione tradizionale degli autori del modello del
two-step flow, che di seguito caratterizzeremo sulla base di una serie di fattori
distintivi. Al pari dei restanti componenti di questo sovra-sistema, i leader di opinione rappresentano clienti attuali o potenziali dell’impresa e sono destinatari
della comunicazione posta in essere dall’impresa.
Nel sovra-sistema della comunicazione si collocano, invece, gli opinion
leader individuati secondo l’impostazione dell’approccio sistemico vitale. In tale
mercato/sistema agiscono e operano essenzialmente soggetti intesi come intermediari dell’informazione e della comunicazione più in generale che, nel ruolo
di leader di opinione, svolgono la particolare funzione di influenzatori nel processo comunicativo.
Fig. 1 - Il sovra-sistema della comunicazione: la funzione di intermediazione
tra l’impresa e i restanti sovra-sistemi
ambiente
componenti del
(altri sovra-sistemi)
mercato/sistema
del consumo
(sovra-sistema)
restante opinione pubblica
clienti effettivi e potenziali
area: COM. ISTITUZIONALE
area: COM. DI MARKETING
componenti del
struttura ampliata
mercato/sistema
della comunicazione
(sovra-sistema)
giornalisti, opinion leaders,
ag. stampa, concess., media, altro
consulenti di comunicazione
area: COM. EC.-FINANZ.
area: COM. AI CO-MAKERS
investitori
appartenenti ai
sovra-sistemi:
- della proprietà
o.d.g.
Impresa
sistema
vitale
struttura
operativa
management / dipendenti
(sub-sistemi)
2
(azionisti)
- finanziario
(banche e obbligazionisti)
effettivi e
potenziali
effettivi
area: COM. EC.-FINANZ.
Gli appartenenti al sovra-sistema della comunicazione non rappresentano i
destinatari finali della comunicazione, come invece avviene per gli appartenenti
al mercato sistema di consumo, in quanto si occupano della trasmissione di messaggi al pubblico finale.
2. Il modello del flusso di comunicazione a due livelli
Gli studi sul doppio canale sono stati sviluppati in origine in ambito sociologico, alla fine degli anni Cinquanta. Essi hanno permesso di ridefinire il modello tradizionale di comunicazione (con flusso di comunicazione di tipo onestep o modello ipodermico) che, per diversi decenni, aveva rappresentato il principale paradigma di riferimento nella teoria della comunicazione di massa.
Tale modello stabilisce che la comunicazione ha origine dai mass media ed
è direttamente mirata ai potenziali membri del pubblico obiettivo (v. fig. 2).
Questo modello viene criticato per l’eccessiva semplificazione e per il fatto di
ignorare l’effetto delle influenze personali nel processo di comunicazione; in alternativa, viene codificato e proposto il modello del two-step flow, vale a dire
del flusso di comunicazione a due livelli2 (v. fig. 3). Secondo tale teoria le informazioni, veicolate tramite i mass media, raggiungono indirettamente il pubblico, passando attraverso gli opinion leader.
Pochi modelli nelle ricerche sulla comunicazione sono stati influenti, nel
descrivere la comunicazione di massa e i suoi effetti, come quello suggerito dalla teoria dell’informazione a due fasi. Esso è diventato una parte essenziale del
paradigma dominante delle ricerche sulla comunicazione di massa3.
Fig. 2 - Il flusso di comunicazione di tipo one-step (modello ipodermico)
mass media
individui isolati (destinatari del messaggio)
3
Fig. 3 - Il flusso di comunicazione a due livelli (modello del two-step flow)
mass media
= opinion leader
= seguaci (individui in contatto sociale con un leader d’opinione)
Gli assunti di base del modello del two-step flow sono sviluppati analizzando il processo decisionale durante una campagna elettorale. Le conclusioni a cui
si giunge sono le seguenti: il flusso della comunicazione di massa può risultare
meno diretto di quanto solitamente supposto e l’influenza dei mass media è meno automatica e meno potente di quello che si può credere a prima vista; le influenze prodotte dai mass media raggiungono inizialmente i leader d’opinione, i
quali diventano a loro volta persone influenti, in grado di condizionare altre persone (seguaci), configurando in tal modo l’ipotesi nota come “le due fasi del
flusso di comunicazione”4.
L’indagine condotta evidenzia tre aspetti rilevanti.
Il primo riguarda l’impatto dell’influenza personale. Viene riscontrato che
le persone che hanno cambiato idea durante il corso della campagna elettorale
erano quelle che, più probabilmente, hanno affermato l’importanza assunta
dall’influenza personale durante il momento decisionale5.
Il secondo aspetto si riferisce al flusso dell’influenza personale. Data
l’importanza assunta dall’influenza interpersonale, il passo successivo è stato
4
quello di chiedersi se alcune persone erano più importanti di altre nell’esercitare
l’influenza6.
Un ulteriore confronto dei leader e delle altre persone rispetto ai mass media
conduce al terzo aspetto: la relazione tra i leader d’opinione e i mass media.
Confrontati con il resto della popolazione, i leader d’opinione sono maggiormente esposti alla radio, ai giornali e ai quotidiani, ossia ai mezzi di comunicazione di massa7. Essi sono perciò in grado di ricevere più informazioni e di trasferirle ad altri, occupandosi di mediare e propagare l’informazione ottenuta e di
esercitare una certa influenza sui seguaci. Con questi intrattengono relazioni interpersonali e sono da essi considerati in grado di fornire informazioni, valutazioni e consigli utili.
In definitiva, l’indagine ha fatto emergere la capacità di influenza della comunicazione interpersonale e il ruolo della relazione fiduciaria tra opinion leader
e seguaci.
I leader d’opinione sono intesi come tali in relazione alla posizione occupata
all’interno del gruppo di riferimento. Essi assumono un ruolo decisivo nel processo di influenza e di propagazione delle informazioni e sono della stessa
classe sociale dei non-leader, ma rivestono una posizione più importante
all’interno del gruppo. In altri termini, essi sono “… come tutti gli altri soltanto
un po’ più degli altri”8. Gli opinion leader non sono, quindi, i detentori di una
leadership carismatica ad ampio raggio9. L’influenza esercitata consente ai
leader di opinione di essere più persuasivi rispetto alle informazioni che gli individui ricevono direttamente dai media di massa10.
Proprio perché l’influenza è circoscritta agli individui del gruppo di riferimento, i leader di opinione sono detti molecolari11.
Le caratteristiche distintive del leader di opinione sono12:
- la personificazione di determinati valori del gruppo sociale su cui esercita
l’influenza;
- il possesso di una specifica competenza, tale da renderlo autorevole nel
settore in cui esercita l’influenza;
- la collocazione al centro di una serie di rapporti interpersonali, che offrono
frequenti occasioni di contatto con altre persone.
Il modello definisce il processo attraverso il quale i messaggi passano, dalla
fonte al ricevente, attraverso i mass media e i canali interpersonali. Esso parte
dal presupposto che gli individui ricevono informazioni all’interno di un ambiente comunicativo da parte di altri individui e dai media di massa13. Il messaggio raggiunge l’individuo in costante interazione con altri individui, interazione
che influenza profondamente la decodifica e l’accettazione del messaggio14.
Il modello a due fasi “…implica che i media di massa non hanno un effetto
diretto e efficace sui loro pubblici. Se la funzione principale dei media di massa
è fornire informazioni, allora le influenze personali sono necessarie per esercita-
5
re un’influenza diretta sui membri del pubblico obiettivo e per essere persuasive”15.
L’approccio del two-step si caratterizza per un fondamentale assunto: solitamente i risultati dell’attività di comunicazione non possono essere conseguiti
attraverso un solo livello (fase), ma spesso sono necessari due o più livelli16. Esso evidenzia, dunque, l’importanza di combinare insieme differenti canali di
comunicazione.
La teoria del doppio flusso di comunicazione è tra le prime a suggerire che
il pubblico raggiunto attraverso i mass media (audience) è composto da esseri
sociali intercomunicanti, più o meno influenti e attivi in diversi contesti. Si evince, di conseguenza, che il messaggio del medium di massa può viaggiare lungo
percorsi imprevisti, essendo la comunicazione di massa una questione di contatto non solo tra media e pubblico.
3. I limiti del modello e i contributi successivi in letteratura
Il modello del two-step flow presenta alcuni limiti di significatività e di applicabilità, fatti emergere anche dai contributi successivi in letteratura.
Un primo limite di significatività è connesso ad un aspetto metodologico, vale a dire alla modalità di identificazione degli opinion leader17.
Un secondo limite di significatività è dato dall’eccessiva semplificazione
del modello. Ricerche successive, nel corso degli anni, hanno dimostrato che il
modello originale del two-step flow propone un’immagine semplificata della realtà dei fatti18.
Il limite di applicabilità consiste nella mancanza di controllo dell’intero processo di comunicazione da parte dell’impresa. L’utilità del modello si basa
sull’abilità a identificare e a raggiungere i leader. In effetti, esiste un problema
serio per chi pianifica la comunicazione e utilizza il modello del two-step flow:
la relazione tra leader d’opinione e seguace è spontanea e non può essere controllata dall’esterno. Tale circostanza tende a vanificare il tentativo di impiegare
la teoria del flusso di comunicazione a due livelli e di ricorrere al ruolo dei
leader d’opinione per pianificare le modalità di diffusione e di ricezione del
messaggio nell’ambito della comunicazione d’impresa.
La teoria del processo comunicativo a due stadi ha stimolato l’attivazione di
numerosi studi successivi, aventi l’obiettivo di affrontare il problema delle relazioni interpersonali, come elemento decisivo di influenza nell’attività decisionale dei destinatari dell’atto comunicativo. Molteplici ricerche empiriche su tale
modello e sugli effetti del flusso di comunicazione a due livelli sono state condotte in vari campi disciplinari, pur mantenendo saldi i principi di base su cui si
fonda il modello di base19. L’ipotesi originaria è confermata e perfezionata in
tali contributi20.
6
4. Una rivisitazione del modello: la varietà delle figure di opinion
leader
Il modello del two-step flow, così come originariamente concepito da Katz e
Lazarsfeld, pur con gli accennati limiti, si riferisce ad una teoria che comunque
può essere utile per le analisi degli Studiosi e per le decisioni degli Operatori
della comunicazione d’impresa, a patto che venga maggiormente adattata alle
caratteristiche di questo settore. Vanno considerati, in altri termini, gli spazi per
una rivisitazione del modello del double-step, nel senso di una sua estensione in
direzione della comunicazione d’impresa, operata alla luce dell’ASV.
Riteniamo che questi spazi esistano in merito a due fondamentali aspetti:
- la varietà delle figure di opinion leader, la loro differente collocazione nei
sovrasistemi (del consumo, della comunicazione, etc.) e il loro diverso grado di
controllo da parte dell’impresa;
- la varietà delle combinazioni dei due possibili tipi di step (massa o interpersonale) utilizzati per realizzare il flusso di comunicazione a due livelli.
Per quanto riguarda la varietà delle figure di opinion leader e la loro differente collocazione e grado di controllo, è opportuno operare una distinzione degli opinion leader in due categorie, a seconda che appartengano al sovra-sistema
della comunicazione oppure al sovra-sistema del consumo. Trattasi di una distinzione che recupera solo in parte l’impostazione classica di Katz e Lazarsfeld,
in quanto quest’ultima si riferisce, sebbene implicitamente, al solo mercato/sistema del consumo, dove si collocano quelli che essi definiscono leader
molecolari. La nostra impostazione, fedele al riconoscimento dell’esistenza e del
ruolo del mercato/sistema della comunicazione, accanto al mercato/sistema del
consumo, individua un ulteriore livello di opinion leader, operante attraverso i
mezzi di massa.
L’aver individuato la presenza di opinion leader sia nel sovra-sistema del
consumo che in quello della comunicazione, e quindi in entrambi i livelli del
two-step flow, non comporta necessariamente la loro compresenza. Esistono,
infatti, ipotesi in relazione alle quali il doppio flusso di comunicazione prevede
la presenza di opinion leader esclusivamente nel sovra-sistema del consumo,
verso il quale l’impresa sistema vitale veicola il messaggio attraverso mass media21.
Per ciascuna delle due categorie di leader d’opinione si possono individuare
gli elementi distintivi.
Gli opinion leader appartenenti al sovra-sistema della comunicazione si caratterizzano per i seguenti elementi:
- capacità di esercitare un’influenza sulle convinzioni e i sui comportamenti
degli altri individui che non dispongono di informazioni sufficienti per prendere
decisioni autonome circa l’acquisto di prodotti. L’influenza è esercitata in virtù
7
del possesso di particolari requisiti (status, autorità, esperienza concreta, competenze) che li rendono credibili in qualità di fonti informative;
- trasferimento ai destinatari, appartenenti al mercato/sistema del consumo,
di informazioni direttamente prodotte o ottenute dalle imprese22;
- non necessaria appartenenza al gruppo sociale dei destinatari della comunicazione;
- attivazione di un contatto con i destinatari attraverso i mass media;
- possibili interessi commerciali (come nel caso del testimonial);
- possibilità di controllo da parte dell’impresa sistema vitale sull’operato di
alcuni di essi (come nel caso di maggior evidenza rappresentato dal testimonial).
Il controllo è reso possibile dal contatto diretto che l’impresa stabilisce con essi,
nell’utilizzarli deliberatamente come intermediari della comunicazione.
In relazione a quest’ultimo punto, è opportuno svolgere alcuni approfondimenti. Tra gli opinion leader appartenenti al sovra-sistema della comunicazione,
assume particolare rilevanza la figura del testimonial, utilizzata nella comunicazione commerciale d’impresa. Difatti, i messaggi pubblicitari sui mass media
(radio-televisione, quotidiani e periodici, cartellonistica) fanno ampio ricorso ai
testimonial per la presentazione del prodotto, nell’ambito della comunicazione
di marketing23. Tali soggetti ricevono un compenso contrattualmente prefissato
per il loro coinvolgimento nei messaggi pubblicitari a favore di una marca di
prodotto. La pubblicità che fa ricorso a particolari personaggi autorevoli ha una
maggiore veridicità ed è in grado di esercitare un maggiore effetto emotivo sui
destinatari del messaggio24. La loro immagine si riverbera sul messaggio pubblicitario e sul prodotto, creando un effetto alone; ampi segmenti della popolazione
si identificano nella persona famosa e l’attrazione per quest’ultima si riflette sul
prodotto pubblicizzato25. I destinatari della comunicazione tendono a mostrare
un atteggiamento favorevole nei confronti dei soggetti che possiedono carisma
(per stima, autorevolezza, credibilità, esperienza, fiducia) e, di conseguenza, ad
essere più inclini alla persuasione indotta dal messaggio ricevuto26.
Dal nostro punto di vista, i testimonial sono opinion leader appartenenti al
sistema/mercato della comunicazione. In letteratura vengono identificate tre
principali categorie di testimonial27:
- il professionista (o esperto);
- il consumatore tipo (denominato anche “consumatore come noi”);
- la celebrità.
Nella prima categoria rientrano gli individui che posseggono specifiche conoscenze e competenze relative al tipo di prodotto pubblicizzato.
Alla seconda categoria appartengono i normali utilizzatori del prodotto
coinvolti nel messaggio pubblicitario che, proprio per la loro collocazione sociale, favoriscono e rendono più immediati i processi identificativi e proiettivi da
parte dei destinatari del messaggio.
Della terza categoria, infine, fanno parte i personaggi famosi dello star
8
system, appartenenti ai settori dello spettacolo, dello sport, della televisione (attori, atleti, conduttori di programmi televisivi, ecc.)28.
Va precisato che, talvolta, tali figure si sovrappongono (es. quando il divo
diventa esperto o quando l’esperto diventa un personaggio famoso) oppure sono
compresenti (nel caso in cui il divo intervista il consumatore tipo)29.
Le ricerche sulle determinanti dell’efficacia dell’utilizzo della celebrità come testimonial nella presentazione del prodotto (inteso come marca) identificano nella credibilità e nell’appealing (attrattività) i fattori che fanno di un personaggio famoso un testimonial di successo30.
La credibilità del personaggio famoso è connessa a due attributi: il livello di
competenza e la fiducia riscossa presso il pubblico31. La celebrità che si mostra
competente viene considerata capace di giudicare il prodotto pubblicizzato,
mentre quella degna di fiducia mostra l’attitudine a formulare in modo disinteressato tale giudizio32.
L’appealing, a sua volta, dipende da fattori quali il grado di familiarità presso il pubblico, il fascino, l’empatia, elementi che consentono ai destinatari dei
messaggi pubblicitari di riconoscersi in qualche modo in chi presenta il prodotto33.
Nei citati studi condotti da Rossiter e Percy e da McCracken si presuppone
un trasferimento al prodotto dei valori appartenenti al personaggio, a prescindere
dalle caratteristiche e dai valori intrinseci del prodotto percepiti dai consumatori.
Ciò giustifica la possibilità di utilizzare il personaggio famoso quale elemento
per differenziare la marca rispetto ai concorrenti, senza che esista necessariamente una corrispondenza fra lo stile di vita e il sistema valoriale della celebrità
e quello del prodotto34. In tal caso la celebrità connota talmente il prodotto, ne
arricchisce le valenze simboliche e semantiche, fino a rappresentare, nelle ipotesi limite, l’unico attributo (benefit) percepito dai consumatori esposti al messaggio pubblicitario35. Questo tipo di ragionamento si adatta particolarmente ai prodotti a ridotto rischio o coinvolgimento; l’inserimento di personaggi famosi nei
messaggi pubblicitari di tali prodotti rappresenta un motivo sufficiente per spingere la target audience a provare la marca36.
Operata questa precisazione in merito agli opinion leader appartenenti al sovra-sistema della comunicazione, passiamo all’analisi degli opinion leader appartenenti al sovra-sistema del consumo. Questi ultimi si caratterizzano per i seguenti elementi37:
- elevata esposizione ai media (tendenza alla ricezione di maggiori informazioni) e maggiore reattività alle campagne pubblicitarie;
- elevato coinvolgimento ed interesse per determinati argomenti;
- ricezione di informazioni, tipicamente da parte dei mass media, trasferimento delle stesse e influenza su gruppi di individui (seguaci)38;
- riconoscimento, da parte dei seguaci, del possesso di maggiori conoscenze
ed esperienze rispetto a specifiche tematiche;
9
- appartenenza allo stesso gruppo sociale nel quale si collocano i seguaci;
- contatto interpersonale (face-to-face o non face-to-face) con i destinatari
finali della comunicazione;
- esclusione di interessi commerciali, che vale come presupposto per una
maggiore credibilità e influenza su altri individui;
- connotazione di opinion leader molecolari spontanei39;
- difficoltà, se non impossibilità, di controllo sul loro operato da parte
dell’impresa sistema vitale, per il fatto che trattasi di opinion leader spontanei,
con i quali l’impresa non ha contatti diretti.
Si possono identificare due tipi di leader d’opinione tra i consumatori: coloro che tentano di influenzare deliberatamente gli altri, e coloro che non lo fanno,
ma a cui è chiesta opinione40.
Gli opinion leader collocati nei sovra-sistemi della comunicazione e del
consumo sono evidenziati nella figura 4.
Gli opinion leader nel mercato-sistema della comunicazione possono essere
pianificati o non da parte dell’ISV. Nel primo caso l’impresa li utilizza, ad esempio, inviando ai giornalisti di una testata editoriale un comunicato stampa
oppure facendo ricorso alla figura del testimonial.
Nell’ambito delle relazioni con i media, il comunicato stampa è emesso per
essere veicolato al pubblico attraverso uno o più mass media, ricercandosi una
forte amplificazione della portata del messaggio riguardante, ad esempio, il lancio di un prodotto fondato su una tecnologia innovativa. A garantire tale effetto
è, in tal caso, un giornalista accreditato presso la pubblica opinione che redige
un articolo (redazionale) a sua firma sulla base delle informazioni tecniche ricavate dal comunicato stampa inviato dall’impresa.
Il ricorso al testimonial (ad esempio, una star del cinema) può risultare particolarmente efficace per uno spot pubblicitario televisivo destinato al vasto
pubblico delle donne (che solo per brevità chiamiamo con il termine tradizionale
“casalinghe”) che si occupano degli acquisti routinari delle famiglie (v. fig. 5).
Sono invece non pianificati dall’impresa quegli opinion leader che spontaneamente si attivano per fornire informazioni ai consumatori ed influenzarli attraverso mezzi di comunicazione di massa. È il caso, ad esempio, di un esponente
qualificato dell’Associazione dei Consumatori che, invitato a partecipare ad un
programma televisivo, esprime alcuni suoi pareri sul consumo di determinati
prodotti e opera una comparazione tra le caratteristiche tecniche e le prestazioni
di beni di marche diverse. Le denunce o, semplicemente, i consigli offerti sono
in grado di condizionare in modo significativo gli acquirenti, in quanto a parlare
è un soggetto che gode di credibilità, per il fatto di appartenere ad un organismo
di tutela dei consumatori.
10
Fig. 4 - Collocazione delle diverse tipologie di opinion leader nei vari sovra-sistemi
sovra-sistema
del consumo
sovra-sistema
del consumo
seguaci
seguaci
comunicazione
interpersonale
comunicazione
interpersonale
opinion leader
molecolari
spontanei
comunicazione
di
opinion leader
molecolari
pianificati
massa
comunicazione
interpersonale
mass
media
sovra-sistemi
vari
opinion leader
spontaneo
opinion leader
pianificati
opinion leader
pianificato
sovra-sistema
della
comunicazione
impresa sistema vitale
Come detto, gli opinion leader nel mercato/sistema del consumo sono definiti molecolari. Essi si distinguono dagli opinion leader appartenenti al mercato/sistema della comunicazione che non contattano in modo interpersonale
gruppi limitati di individui ma che, al contrario, contattano il vasto pubblico attraverso i mass media.
11
Fig. 5 - Esempi di opinion leader pianificati, non pianificati e spontanei
sovra-sistema
del consumo
sovra-sistema
del consumo
pazienti
casalinghe seguaci
comunicazione
interpersonale
comunicazione
interpersonale
casalinghe
capogruppo
medici di base
comunicazione
di
comunicazione
interpersonale
massa
medici specialisti
radio, televisione, stampa
sovra-sistema
della sanità
esponente
qualificato
dell’Associazione
dei Consumatori
comunicazione
interpersonale
star del
cinema
giornalista
o conduttore
di programma
radio-televisivo
informatori
scientifici
sovra-sistema
della
comunicazione
sovra-sistema
della
distribuzione
impresa sistema vitale
12
Per continuare nell’esempio della figura 5, la casalinga capogruppo è maggiormente esposta al messaggio dello spot televisivo, realizzato dal testimonial
scelto dall’impresa sistema vitale, ed influenza le convinzioni e i comportamenti
di acquisto delle casalinghe seguaci.
A conclusione del paragrafo, è opportuno precisare la duplice potenziale natura degli opinion leader: di fonte di comunicazione in alcune ipotesi, di mezzo di
comunicazione in altre.
Il leader di opinione è da considerarsi una fonte quando esercita un potere decisionale (quando cioè ha elevati gradi di libertà) circa i contenuti di base del messaggio da veicolare41.
Gli opinion leader nel mercato/sistema della comunicazione possono essere
pianificati o non pianificati dall’. Nel primo caso l’impresa li utilizza, ad esempio, inviando ai giornalisti di una testata editoriale un comunicato stampa oppure
facendo ricorso alla figura del testimonial.
È il caso dell’opinion leader che si attiva spontaneamente nel sovra-sistema
della comunicazione (es. il giornalista e l’esponente dell’Associazione dei Consumatori) per trasmettere informazioni ai consumatori.
Al pari, sono fonti anche i leader di opinione molecolari, operanti nel sovrasistema del consumo, dato che nel definire i contenuti della loro comunicazione
hanno piena discrezionalità.
Diversamente, l’opinion leader assume il ruolo di mezzo di comunicazione
quando veicola i contenuti pianificati dall’impresa (es. il testimonial in pubblicità,
il giornalista che elabora il redazionale sulla base del comunicato stampa ricevuto).
5. Una rivisitazione del modello: la varietà delle combinazioni dei tipi
di step per la realizzazione del flusso di comunicazione a due
livelli
Per ciò che concerne la varietà delle combinazioni dei tipi di step (massa o
interpersonale) utilizzati per realizzare il flusso di comunicazione a due livelli,
va osservato che Katz e Lazarsfeld si limitano all’ipotesi del doppio livello di
comunicazione mass media - opinion leader e opinion leader - seguaci, il quale
comporta una comunicazione, rispettivamente, di massa e interpersonale42. Applicato alla comunicazione dell’impresa sistema vitale, il doppio livello massa interpersonale, rappresenta, infatti, solo una delle possibili combinazioni di step.
Esistono altre ipotesi (varianti) di double-step che si intendono concettualizzare e proporre nel presente lavoro e che trovano giustificazione alla luce
dell’approccio sistemico vitale, adottato come prospettiva di riferimento per il
nostro studio.
13
Nella comunicazione d’impresa a doppio flusso le suddette figure di opinion
leader delineate con riferimento rispettivamente al sovra-sistema della comunicazione e a quello del consumo, pur ricorrendo con maggiore frequenza, non
hanno validità assoluta, se riferite a particolari ipotesi. Ne è conferma il modello
di comunicazione leader d’opinione verso leader d’opinione, che esclude
l’impiego dei mass media43. In questo modello entrambe le fasi sono interpersonali.
Ad esempio, il responsabile della pianificazione della comunicazione
d’impresa può identificare e raggruppare i leader presenti nell’ambito
dell’organizzazione - operanti nei diversi sub-sistemi - e contattarli attraverso
colloqui, in occasione dei quali trasferisce informazioni che chiede ai suoi colleghi di diffondere nei diversi sub-sistemi, facendo leva sui loro rapporti interpersonali. È possibile conseguire risultati migliori in tal modo, piuttosto che nella
versione che vede il passaggio dell’informazione dai mezzi non personali (es.
documenti cartacei) agli individui, poiché il pianificatore ha in questo caso un
maggior controllo del processo, vale a dire una maggiore possibilità di incidere
su di esso per accrescerne l’efficacia.
Un ulteriore esempio potrà contribuire a fare maggiore chiarezza. Ai fini
della presentazione e della proposta di nuovi farmaci, gli informatori scientifici,
che operano per conto delle imprese farmaceutiche, contattano i medici specialisti (esperti di patologie specifiche) e questi ultimi, a loro volta, esercitano
un’azione di influenza sui i medici di base (o generici), i quali condizionano le
scelte circa il consumo di medicinali da parte dei propri pazienti nel corso dei
periodici contatti interpersonali con essi (v. fig. 5).
Per la categoria di leader d’opinione nel doppio flusso interpersonale si possono individuare le seguenti caratteristiche distintive che non si riscontrano, nella loro totalità, nella prima e nella seconda categoria, discusse in precedenza:
- contatto interpersonale da parte di entrambi i livelli di opinion leader;
- appartenenza degli opinion leader di entrambi i livelli alla stessa categoria
professionale o a categorie strettamente contigue (i medici specialisti e i medici
di base, nel nostro esempio, appartengono al settore della sanità);
- elevato coinvolgimento ed interesse condiviso per argomenti di determinati settori (la medicina, nel nostro esempio);
- possibilità per l’impresa di pianificare gli opinion leader di entrambi i livelli.
Trattasi di caratteristiche distintive destinate ad ampliare e arricchire lo spettro delle figure di opinion leader individuate nell’originaria proposta del twostep flow di Katz e Lazarsfeld.
Il tentativo di rivisitazione del modello del double-step non può non riferirsi
anche alle ipotesi di comunicazione in rete. Internet rappresenta potenzialmente
un mezzo di comunicazione di massa oltre che un mezzo di comunicazione interpersonale44. A stabilire di volta in volta la natura della comunicazione in rete
14
è il tipo di utilizzo di internet. In effetti, alcune applicazioni del mezzo digitale
sono riconducibili al tradizionale modello della comunicazione di massa, sebbene comportino una rivisitazione del concetto di mass audience, altre attivano esclusivamente flussi di comunicazione interpersonale45.
Esempi di applicazioni del primo tipo sono i portali, i giornali on line, i
banner, gli interstitial, i pop-up, i mini-siti, i siti web aziendali, i siti di comparazione, le newsgroup, i blog (o weblog), che si caratterizzano per l’offerta di informazioni destinate alla totalità dei soggetti che fanno uso del mezzo internet46.
Esempi di applicazione del secondo tipo sono le chat, gli instant messenger
e le videoconferenze47.
Sia che si realizzi una comunicazione di massa che una di tipo interpersonale, tramite il mezzo digitale, per ognuna di esse è possibile considerare un duplice livello di comunicazione che richiama la teoria del two-step flow, seppur con
i dovuti adeguamenti connessi alla specificità del mezzo.
I leader di opinione in rete presentano caratteristiche distintive, alcune delle
quali si possono riassumere nei seguenti punti:
- maggiore frequenza degli interventi nelle discussioni nell’ambito dei forum (newsgroup) e della richiesta di informazioni tecniche sui prodotti rivolta
alle imprese produttici;
- qualità percepita delle informazioni offerte nel forum;
- non necessaria appartenenza a limitati gruppi di riferimento;
- variabile grado di difficoltà di controllo del loro operato da parte
dell’impresa sistema vitale;
- possibili interessi commerciali.
Nella figura 6 si ipotizza che la comunicazione commerciale sia destinata
agli acquirenti di prodotti hi-tech, i quali ricevono attraverso internet le informazioni relative ad un nuovo prodotto. Si individuano due diverse tipologie di twostep flow per contattare i consumatori finali.
Un primo esempio riguarda l’impostazione classica del modello, vale a dire
il percorso massa-interpersonale. Attraverso differenti applicazioni di internet
(portali, giornali on-line di settore, banner, interstitial, pop-up, mini-siti, sito
web aziendale, siti di comparazione, blog) è possibile realizzare una comunicazione di massa (di tipo one-to-many) per informare il mercato circa l’esistenza
del nuovo prodotto hi-tech e per esercitare un’azione di persuasione all’acquisto.
Ai fini della persuasione, alcune applicazioni (giornali on line di settore,
banner, interstitial, pop-up) possono prevedere l’utilizzo di testimonial nei messaggi commerciali. I redazionali dei giornali on line sono a firma di giornalisti
che, soprattutto se accreditati presso il vasto pubblico, fungono anch’essi da
opinion leader in rete.
15
Fig. 6 - Gli opinion leader in rete
sovra-sistema
del consumo
sovra-sistema
del consumo
consumatori di
prodotti hi-tech
consumatori di
prodotti hi-tech
comunicazione
in internet:
- interpersonale
(chat, instant
messenger)
- tramite e-mail
comunicazione
in internet:
- interpersonale
(chat, instant
messenger)
- tramite e-mail
pionieri di
prodotti hi-tech
comunicazione
di
pionieri di
prodotti hi-tech
massa
internet (portali, giornali on line di settore*,
banner*, interstitial*, pop-up*, mini-siti, sito
web aziendale, siti di comparazione, blog)
comunicazione
interpersonale
in internet
tramite
videoconferenza
star del
cinema
giornalista
sovra-sistema
della
comunicazione
impresa sistema vitale
Tra i destinatari dei messaggi veicolati attraverso internet sono presenti i
pionieri nell’acquisto di prodotti hi-tech, i quali, tra l’altro, tendono a ricercare,
più di altri, informazioni utili in materia.
16
I soggetti in questione diventano, così, possibili opinion leader che svolgono
tale funzione attraverso comunicazioni interpersonali nei confronti dei seguaci,
tramite le chat e gli instant messenger, a cui si aggiunge l’utilizzo della posta elettronica. Il trasferimento di informazioni da parte dei pionieri di prodotto ai
seguaci avviene nell’ambito del passaparola telematico48.
Il secondo esempio riportato nella figura 6 considera il doppio flusso di comunicazione interpersonale-interpersonale. Esso si riferisce al lancio del nuovo
prodotto hi-tech, accompagnato da una comunicazione interpersonale tramite
videoconferenza in rete, nel corso della quale vengono illustrate le caratteristiche tecniche e i vantaggi d’uso del prodotto. La videoconferenza, organizzata e
gestita dal personale dell’unità di marketing dell’impresa produttrice, è rivolta
ad un pubblico selezionato di acquirenti i quali rappresentano potenziali opinion
leader di rete.
L’individuazione di tali soggetti può avvenire tenendo conto di alcune caratteristiche di comportamento - quali, ad esempio, la più frequente richiesta di informazioni rivolta alle imprese produttrici, la più attiva partecipazione al dibattito, la disponibilità ad offrire informazioni e consigli tecnicamente validi - che si
possono rilevare, in larga parte, nell’ambito dei forum a cui essi partecipano.
Questo secondo esempio dimostra come, più in generale, si possa attivare
un doppio flusso di comunicazione interpersonale senza necessariamente coinvolgere opinion leader al primo livello di flusso. I pionieri di prodotti hi-tech
partecipanti alla videoconferenza possono offrire ai seguaci indicazioni e consigli tramite chat e instant messenger, a cui può aggiungersi l’impiego delle email.
6. Esemplificazioni del two-step flow nell’ambito del processo comunicativo d’impresa
A conclusione del nostro studio sul doppio livello di comunicazione riteniamo opportuno proporre alcune esemplificazioni, sulla base del modello di
comunicazione d’impresa ASV-based49.
Una prima esemplificazione, relativa al doppio flusso massa-interpersonale,
prende in considerazione la forma relazioni pubbliche (sub-forma publicity) come una modalità scelta, nel piano dell’impresa sistema vitale, per l’attivazione
di una comunicazione di marketing (v. fig. 7).
.
17
Fig. 7 - Il two-step flow massa-interpersonale e i ruoli del giornalista e del
cliente capogruppo come opinion leader
F - AREA: comunicazione di marketing
O
N
effetti potenziali:
conoscenza del nuovo prodotto
T
stimolo all’acquisto
E
g
o
oggetto della
comunicazione:
prodotto
pubblico
destinatario
v
FORMA: relazioni pubbliche (publicity)
e
•
r
approccio one-to-many
n
MEZZO: comunicato stampa
a
• flusso unidirezionale
n
• contatto non interpersonale
c
•
controllo non aziendale
e
VEICOLO: testata giornalistica XYZ
management
o consulente
INTERNET
(e-mail)
sovra-sistema
della comunicazione
CANALE
DI
MASSA
giornalista
comunicato stampa:
“Gli ingenti investimenti in
ricerca e sviluppo hanno
consentito alla nostra impresa di realizzare un nuovo
prodotto che incorpora innovazioni tecnologiche radicali,
assai utili per ampliarne le
funzioni d’uso …..”
redazionale elaborato dal giornalista
accreditato presso il vasto pubblico:
“L’impresa X ha lanciato sul mercato un nuovo
prodotto dotato di tecnologie in grado di ampliare
e migliorare le prestazioni offerte al cliente …..”
sovra-sistema del consumo
clienti
finali
effettivi e
potenziali
(seguaci)
18
CANALE DI
COMUNICAZIONE
INTERPERSONALE
consigli
clienti capogruppo
( pionieri )
richiesta di informazioni
L’impresa utilizza il mezzo comunicato stampa, inviato tramite e-mail, per
contattare la redazione della testata giornalistica (quotidiano) su cui intende diffondere la notizia del lancio di un nuovo prodotto. Nell’ambito della redazione
viene affidato ad un giornalista il compito di elaborare un articolo (redazionale),
sulla base delle informazioni contenute nel comunicato stampa ricevuto, e di
pubblicarlo sul quotidiano.
Il giornalista coinvolto, appartenente al sovra-sistema della comunicazione,
rappresenta, per l’impresa, un opinion leader pianificato, la cui capacità di influenza sui consumatori è tanto più forte quanto più è accreditato presso il vasto
pubblico di lettori. In qualità di mezzo di massa, il quotidiano consente di contattare i lettori e di informarli della presenza, sul mercato, del nuovo prodotto.
Tra i destinatari del messaggio, alcuni soggetti (pionieri nell’acquisto del tipo di prodotto in oggetto), identificati dai gruppi di appartenenza come leader
d’opinione, sono destinati ad esercitare un’influenza sui seguaci. Questi ultimi
chiedono informazioni e consigli ai clienti capogruppo attraverso flussi di comunicazione interpersonale (face-to-face o non face-to-face). I flussi di comunicazione tra gli opinion leader molecolari e i seguaci si realizzano nell’ambito del
sovra-sistema di consumo.
Il secondo esempio, sempre riferito al doppio flusso massa-interpersonale,
contempla l’utilizzo della forma pubblicità per la comunicazione di marketing
(v. fig. 8). L’impresa sistema vitale utilizza il mezzo televisivo per contattare i
clienti attuali e potenziali. Nel definire il piano di comunicazione e, nello specifico, i contenuti del messaggio da veicolare al pubblico attraverso lo spot televisivo, la governance aziendale affida al consulente di comunicazione la stesura
del copione per lo spot e la selezione della celebrità (star del cinema) più adatta
a svolgere la funzione di opinion leader nella comunicazione pubblicitaria.
La televisione, come il mezzo di massa individuato per la comunicazione
commerciale, raggiunge il vasto pubblico, compresi i clienti capogruppo che, a
loro volta, esercitano un’influenza nei rispettivi gruppi di appartenenza. Così
come per la prima esemplificazione, i seguaci chiedono informazioni e consigli
ai clienti capogruppo, attraverso flussi di comunicazione interpersonale (face-toface o non face-to-face) che si attivano nell’ambito del sovra-sistema di consumo.
Nella terza ed ultima esemplificazione è rappresentato il doppio flusso interpersonale-interpersonale (v. fig. 9). In verità, in quest’esempio sono presenti
tre livelli di comunicazione interpersonale, a dimostrazione del fatto che tale tipo di comunicazione può dar luogo a più flussi informativi, al di là dell’ipotesi
teorica di base che ne prevede due.
19
Fig. 8 - Il two-step flow massa-interpersonale e i ruoli del testimonial e
del cliente capogruppo come opinion leader
F - AREA: comunicazione di marketing
O
N
effetti potenziali:
conoscenza del nuovo prodotto
T
stimolo all’acquisto
E
g
o
oggetto della
comunicazione:
prodotto
pubblico
destinatario
v
FORMA: advertising
e
•
r
approccio one-to-many
n
MEZZO: televisione (broadcasting) a diffusione nazionale
a
n
• flusso unidirezionale
c
• contatto non interpersonale
•
e
controllo non aziendale
VEICOLO: emittente televisiva XYZ
consulente
sovra-sistema della comunicazione
copione da utilizzare per
lo spot televisivo:
CANALE
DI
MASSA
star del cinema
( testimonial )
“….. Anch’io da tempo faccio
uso dei prodotti a marca X e
ne sono pienamente soddisfatto. Li consiglio a tutti voi,
perché sono prodotti di
qualità.”
spot televisivo registrato, nel quale il testimonial
afferma:
“….. Anch’io da tempo faccio uso dei prodotti a marca X e
ne sono pienamente soddisfatto. Li consiglio a tutti voi,
perché sono prodotti di qualità.”
sovra-sistema del consumo
clienti
finali
effettivi e
potenziali
(seguaci)
20
CANALE DI
COMUNICAZIONE
INTERPERSONALE
consigli
clienti capogruppo
richiesta di informazioni
Fig. 9 - Il two-step flow interpersonale-interpersonale e i ruoli del medico
specialista e del medico di base come opinion leader
g
F - AREA: comunicazione di marketing
O
N
effetti potenziali:
conoscenza del nuovo prodotto
T
stimolo all’acquisto
E
o
v
oggetto della
comunicazione:
prodotto
pubblico
destinatario
e
FORMA: vendita personale
r
n
approccio one-to-one
•
a
n
MEZZO-VEICOLO: personale di front-office
c
• flusso bidirezionale
e
• contatto interpersonale
management
dell’impresa
farmaceutica
•
controllo aziendale
sovra-sistema
della sanità
sovra-sistema
della distribuzione
medici
specialisti
LINEE
GUIDA
del
messaggio
scheda tecnicoinformativa sul
nuovo farmaco
sovra-sistema
del consumo
pazienti (seguaci)
informatori
scientifici
CANALE DI
COMUNICAZIONE
INTERPERSONALE
CANALE DI
COMUNICAZIONE
INTERPERSONALE
colloquio informativo con i
medici per illustrare: la composizione, il principio attivo, le
indicazioni e le controindicazioni, le precauzioni d’uso, le
interazioni medicamentose, la
posologia e le modalità di
somministrazione, gli effetti
indesiderati del nuovo farmaco
CANALE DI
COMUNICAZIONE
INTERPERSONALE
informazioni tecniche
medici
di base
prescrizioni
e consigli
richiesta di informazioni
21
La modalità selezionata per la comunicazione di marketing è la vendita personale mediante l’utilizzo del mezzo-veicolo personale di front-office. Si fa
l’esempio, già accennato, di un’impresa sistema vitale operante nel settore farmaceutico che lancia un nuovo farmaco sul mercato e che si avvale degli informatori scientifici, appartenenti al sovra-sistema della distribuzione, per far conoscere e promuovere il prodotto presso la comunità dei medici.
Il management dell’impresa farmaceutica elabora la scheda tecnicoinformativa sul nuovo farmaco e definisce le linee guida del messaggio alle quali l’informatore scientifico dovrà attenersi nel momento in cui contatta e interagisce con i medici specialisti destinatari del messaggio. La comunicazione che si
origina è di tipo interpersonale face-to-face; in essa elementi verbali e non verbali della comunicazione permettono ai soggetti coinvolti di comunicare in modo più efficace e di intendersi più facilmente.
I medici specialisti, destinatari del primo step di comunicazione interpersonale, realizzano a loro volta, all’interno del sovra-sistema di appartenenza (il sistema della sanità), un ulteriore livello di comunicazione interpersonale con i
medici di base. In occasione di eventi (riunioni, conferenze e congressi), i medici specialisti trasferiscono le informazioni tecniche e danno consigli ai medici di
base circa l’utilizzo del farmaco. In questo step di comunicazione interpersonale,
il ruolo che i medici specialisti ricoprono nel sovra-sistema della sanità rende
essi opinion leader nei confronti dei medici di base.
Questi ultimi, infine, nel contatto con i propri pazienti, realizzano l’ultimo
livello di comunicazione interpersonale. In tal caso, i medici di base mentre nel
sistema della sanità rappresentano i seguaci dei medici specialisti, rispetto al sovra-sistema del consumo diventano essi stessi opinion leader per i pazienti seguaci, ai quali prescrivono il farmaco a scopo terapeutico e offrono consigli per
il suo corretto utilizzo. Emerge, in tal senso, il fenomeno di interscambiabilità
del ruolo di seguace e di leader d’opinione.
Per l’impresa farmaceutica, sia i medici specialisti che i medici di base costituiscono opinion leader molecolari pianificati, operanti nell’ambito di relazioni interpersonali. I medici di base, in particolare, rappresentano contemporaneamente
seguaci dei medici specialisti e leader d’opinione nei confronti dei pazienti.
Nelle tre esemplificazioni proposte, le schematizzazioni evidenziano la bidirezionalità del flusso di comunicazione tra opinion leader e seguaci a dimostrazione della natura interpersonale del contatto che presuppone cicli di domande e
risposte di chiarificazione e di approfondimento.
7. Considerazioni conclusive
Lo studio condotto sulla funzione degli opinion leader nei flussi di comunicazione a due livelli ci consente di formulare alcune considerazioni finali.
22
La teoria del two-step flow può sembrare, a prima vista, superata, o meglio
poco utile, per il fatto di riferirsi originariamente ad un periodo pretelevisivo,
durante il quale l’accesso alla comunicazione di massa è ancora poco diffuso.
Essa, invece, continua ad avere la sua importanza anche nell’attuale fase storica,
caratterizzata dall’uso massiccio dei mass media e dalla capillarità della comunicazione ai consumatori. Ai fini delle decisioni di consumo, in merito al tipo di
prodotto e alla marca, l’influenza della comunicazione interpersonale assume un
ruolo di primo piano, garantendo il rinforzo dell’impatto del messaggio e
l’amplificazione di quest’ultimo, nei confronti degli individui che hanno già ricevuto il messaggio attraverso i mass media.
Per i soggetti che pianificano le attività di comunicazione è necessario avere
consapevolezza del fenomeno del flusso di comunicazione a due livelli e della
funzione degli opinion leader. È nota la credibilità di cui gode il passaparola,
non eguagliata da altre forme di comunicazione, per il fatto di essere percepita
dai consumatori come una trasmissione di informazioni dal contenuto disinteressato, di cui non si ha motivo di dubitare. Il modello del double-step flow mostra,
infatti, la superiorità della comunicazione interpersonale rispetto a quella di
massa svolta attraverso mezzi non personali, per ciò che riguarda la capacità di
influenza basata su elementi fiduciari. In effetti, tale modello risulta particolarmente utile quando l’impresa si pone obiettivi di comunicazione che presuppongono un rinforzo dato dalla fiducia personale che i leader d’opinione sono in
grado di riscuotere presso i propri seguaci.
La maggiore efficacia del contatto interpersonale è connessa, inoltre, alla
possibilità di utilizzare l’intero spettro dei segnali di comunicazione tra gli individui: non solo quelli verbali ma anche quelli non verbali.
La criticità del ruolo dei leader di opinione molecolari comporta una ridefinizione del concetto di target di comunicazione. Il target si identifica non tanto
con il mercato di riferimento - inteso quale somma dei consumatori effettivi e
potenziali di un certo prodotto -, quanto piuttosto con quegli individui, presenti
nel mercato, che risultano in grado di esercitare una certa influenza sugli altri e
di fornire a questi ultimi consigli e suggerimenti per gli acquisti, disponendo di
una larga discrezionalità nella selezione dei messaggi che propagano.
Gli opinion leader molecolari non trasmettono solo informazioni ma attribuiscono anche significati e valenze che guidano le scelte dei seguaci. La comunicazione pubblicitaria considera, perciò, tali soggetti interlocutori privilegiati
benché particolarmente difficili da individuare.
Quest’ultimo aspetto merita una precisazione. Il principale limite della teoria del two-step flow, derivante dalla difficoltà di preventiva individuazione dei
leader di opinione molecolari, costituisce, a nostro parere, un problema che può
trovare una qualche soluzione parziale, ottenuta per via indiretta. Sebbene siano
difficilmente identificabili “nominalmente”, si sa che gli opinion leader molecolari sono presenti nel mercato e sono caratterizzati dalla naturale predisposizione
23
alla ricerca dettagliata e approfondita di elementi di conoscenza sui prodotti e
alla divulgazione degli stessi. Pertanto, le imprese inserzioniste, attraverso la
ricchezza degli elementi informativi dei messaggi pubblicitari, relativi alle caratteristiche tecniche e alle prestazioni del prodotto, hanno la possibilità di indirizzare le informazioni soprattutto a tali soggetti e tramite essi di attivare il passaparola.
L’individuazione dei leader di opinione si rende possibile, invece,
nell’ipotesi del flusso di comunicazione a due livelli di tipo interpersonale - interpersonale, come indicato nella proposta di rivisitazione del modello del twostep flow.
Anche nel caso della comunicazione in internet può essere ridimensionato il
problema, mai di poco conto, dell’identificazione dei leader d’opinione. La possibilità di rilevare la presenza e l’operato di navigatori che hanno la caratteristica
di influenzatori, sulla base del riscontro di determinati comportamenti - alcuni
dei quali citati in uno dei paragrafi precedenti -, consente alle imprese operanti
in rete di costruire una mailing list di potenziali opinion leader con i quali sviluppare relazioni mirate, anche con l’ausilio dei mezzi digitali di comunicazione
interpersonale. Il ragionamento può valere, naturalmente, a patto che i presunti
leader d’opinione sul mezzo internet siano “autentici” e non costruiti ad arte per
puri scopi commerciali, da parte di soggetti che abbiano interessi speculativi. In
questo secondo caso cambiano completamente i termini del problema, che esulano dal nostro studio.
NOTE
1
Cfr. G.M. GOLINELLI, L’approccio sistemico al governo dell’impresa, CEDAM, Padova, 2000 (Vol. I e Vol. II) e 2002 (Vol. III); S. BARILE (a cura di), Contributi sul pensiero sistemico in economia d’impresa, Centro Studi di Tecniche Aziendali, ARNIA, 2000.
2
Il modello del two-step flow è stato presentato e descritto nelle opere di: P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, The people’s choise. How the voter makes up his mind in a
presidential campaign, Columbia University Press, New York, 1944 (e 2nd edn. 1948); E.
KATZ, P.F. LAZARSFELD, L’influenza personale nelle comunicazioni di massa, ERI, Torino,
1968 (ediz. orig.: Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications, Free Press, New York, 1955). La teoria del two-step flow si riferisce in origine al
campo della comunicazione politica, tenuto conto che l’indagine condotta nel testo The
people’s choise riguarda lo studio elettorale del 1940.
3
Cfr. T. GITLIN, “Media sociology: the dominant paradigm”, Theory and Society, n. 6,
1978.
4
Cfr. P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit., pag. 151.
5
È provato che un numero elevato di persone ha partecipato attivamente alla campagna
elettorale invece di ascoltare o leggere editoriali. Gli Autori sostengono, quindi, che i contatti
personali sembrano essere stati più frequenti e più effettivi dei mass media nell’influenzare le
votazioni. Cfr. P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit., pagg. 135-152.
24
6
Lo studio ha cercato di individuare con due domande i leader d’opinione: “Di recente
hai cercato di convincere qualcuno sulla visione politica?”; “Di recente qualcuno ha chiesto il
tuo parere su una questione politica?”. Confrontando i leader d’opinione con gli altri è emerso
che i leader d’opinione risultano maggiormente interessati all’elezione. Dalla distribuzione dei
leader d’opinione in ogni classe e occupazione, così come la dichiarazione di influenze da
parte di amici, colleghi e parenti, si giunge alla conclusione che i leader d’opinione si possono
trovare ad ogni livello sociale e, quindi, si presume che siano simili alle persone che influenzano. P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON e H. GAUDET, op. cit., pagg. 50-51.
7
Cfr. P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit., pag. 51.
8
Cfr. P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit.
9
Cfr. G. FABRIS, La pubblicità. Teoria e prassi, F. Angeli, Milano, 2002, pag. 210.
10
Cfr. C. FILL, Marketing communications. Contexts, contents and strategies, Prentice
Hall, Hemel Hempstead, 1999, pagg. 33-36. I leader di opinione funzionano da relais, diffondendo e rendendo più autorevoli le comunicazioni. “[…] contemporaneamente, operano un
controllo selettivo ed ostacolano la diffusione di quelle informazioni provenienti dai mass
media che non si ritengono conformi al sistema di valori e di norme del gruppo”. Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 210. L’accettazione del messaggio è infatti influenzata dalle norme del
gruppo di appartenenza e della comunità a cui l’individuo si trova a partecipare.
11
I leader di opinione molecolari sono a contatto e intrattengono relazioni interpersonali
con gruppi limitati di individui che influenzano. Più esattamente, trattasi di individui influenti
nel loro più ristretto ambiente, ma non necessariamente eminenti nel complesso della comunicazione. Cfr. P. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit. La loro azione di influenza è
particolarmente significativa in relazione ai prodotti che presentano elevati rischi finanziari e
sociali e, comunque, che sono adatti soltanto a persone bene introdotte in particolari ambienti
(es. azioni e obbligazioni, polizze assicurative, etc.). Cfr. G. KATONA, L’uomo consumatore,
Etas Kompass, Milano, 1967.
12
Cfr. S. WINDAHL, B.H. SIGNITZER, J.T. OLSON, Using communication theory. An introduction to planned communication, SAGE, London, 1992, pag. 52.
13
Cfr. S. WINDAHL, B. H. SIGNITZER, J.T. OLSON, op. cit., pag. 51.
14
Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 204.
15
Cfr. C. FILL, op. cit., pagg. 30-33.
16
Cfr. S. WINDAHL, B. H. SIGNITZER, J.T. OLSON, op. cit. pag. 51. Un valido esempio di
utilizzo del modello del two-step flow è riscontrabile nella teoria della diffusione delle innovazioni (di prodotto), in cui la presenza del doppio livello di comunicazione permette il passaggio dalla conoscenza alla decisione. Il riconoscimento della supremazia del canale interpersonale sul canale della comunicazione di massa, in termini di abilità a influenzare gli individui e a produrre cambiamenti, rappresenta il presupposto sulla base del quale si sviluppa la
ricerca di Rogers. L’Autore definisce le fasi sequenziali del “processo di adozione”
dell’innovazione: 1. conoscenza: il consumatore viene a conoscenza dell’innovazione; 2. persuasione: il consumatore viene a sapere che l’innovazione può essere utilizzata per risolvere
problemi presenti o potenziali; 3. decisione: può essere sviluppata un’attitudine positiva o negativa verso il prodotto che può tradursi in una decisione se acquistare o meno il prodotto. La
comunicazione può essere decisiva nel convincere l’individuo ad utilizzare l’innovazione; 4.
implementazione: per l’adozione dell’innovazione, il potenziale acquirente deve sapere dove
poterlo trovare e come utilizzarlo. Il prodotto è poi testato. La comunicazione deve fornire tali
informazioni per far sí che l’acquirente provi il prodotto; 5. conferma: l’innovazione può essere accettata o meno dopo che il consumatore ha provato il prodotto. Nel processo descritto
dall’Autore i due tipi di comunicazione, di massa ed interpersonale, hanno una diversa effi-
25
cacia nelle diverse fasi che definiscono il processo di adozione delle innovazioni. La comunicazione di massa è generalmente considerata più efficace nelle prime fasi del processo di adozione dei prodotti che i consumatori cercano attivamente, mentre i canali interpersonali sono
più appropriati nelle fasi finali, specialmente quella della prova e dell’adozione. Cfr. E. M.
ROGERS, Diffusion of innovations, 3rd edn., Free Press, New York, 1983. Nella teoria della
diffusione delle innovazioni compare spesso il principio dell’omofilia, il quale suggerisce che
gli individui sono più propensi ad essere influenzati dai loro simili piuttosto che da individui
molto diversi da loro, per status sociale e origine culturale. Rogers afferma che è più facile
fidarsi di individui simili a sé piuttosto che di esperti professionisti, sebbene questi vengano
considerati più colti e competenti. Un’altra ragione a favore del principio dell’omofilia è
l’accessibilità. Di solito i nostri pari sono a noi più accessibili rispetto agli esperti. Quando il
ricevente è interessato a disquisire su un determinato argomento, è molto più probabile che
trovi disponibile il pari, non l’esperto professionista. Il principio dell’omofilia è sicuramente
importante nella pianificazione della comunicazione, ma ad esso non va attribuita una validità
assoluta. La validità del principio, in alcuni casi, può essere generata da una confusione tra
fonte e canale. I riceventi/clienti possono considerare gli esperti professionisti meno affidabili
perché generalmente questi li raggiungono attraverso i media: il giudizio della credibilità può,
dunque, essere funzione del canale e non della fonte.
17
Nella citata indagine condotta da Lazarsfeld, Berelson e Gaudet i leader di opinione si
autoidentificano, nel senso che sono essi stessi, e non i seguaci, a percepirsi come opinion
leader. Si fa, dunque, riferimento ad “… un indice di autoapprezzamento della propria influenza in rapporto all’effettivo esercizio e al riconoscimento di essa da parte degli altri, piuttosto che come un indice di leadership effettivamente esercitata e/o riconosciuta”. Cfr. G.
STATERA, “Il metodo della ricerca di Katz e Lazarsfeld”, in E. KATZ, P.F. LAZARSFELD, op.
cit., pag. XXV. Sebbene sia l’unica concretamente praticabile, l’autoidentificazione non è certo una soluzione metodologicamente convincente, che mina la significatività del modello.
18
È evidente, ad esempio, che i leader d’opinione possono ottenere informazione non solo dai media di massa, ma anche attraverso l’interazione con altri leader. Cfr. D. MCQUAIL, S.
WINDAHL, Communication models for the study of mass communication, SAGE, London,
1983. Tali precisazioni si avvalgono dei risultati di precedenti studi condotti da Decatur e Elmira, di cui discuteremo tra breve. Ciò suggerisce altre versioni del modello in cui la comunicazione viaggia da un medium ad un leader d’opinione, poi da un leader ad un altro, poi ad un
altro ancora che trasmette l’informazione ai seguaci. Il modello a due fasi diviene, di conseguenza, un modello a più fasi, o a “n” fasi. Cfr. D. MCQUAIL, Mass communication theory: an
introduction, 2nd edn., SAGE, London, 1987. Viene concepita come ciclica la relazione tra
ricezione di un messaggio mediato dai mezzi di massa e la discussione interpersonale: le persone prima si informano, imparano circa un evento dai giornali o dalla televisione; ciò li stimola a discuterne con altri individui. Cfr. M.E. MCCOMBS, L.B. BECKER, Using mass communication theory, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1979. L’attenzione ai messaggi dei media può essere derivata, in primo luogo, da precedenti discussioni. Può essere perciò abbastanza fuorviante assumere che solo i leader d’opinione ricevano informazioni dai media.
19
Ai fini della formazione del concetto di leadership d’opinione e dell’ipotesi delle due
fasi del flusso di comunicazione hanno contribuito altri Autori, tra cui ricordiamo: M.W. RILEY, J.W. RILEY, “A sociological approach to communications research”, Public Opinion
Quarterly, Vol. 15, 1951, pagg. 445-460; S. N. EISENSTADT, “Communication systems and
social structure: an exploratory study”, Public Opinion Quarterly, Vol. 19, 1955, pagg. 153167; C.Y. GLOCK, “The comparative study of communications and opinion formation”, Public Opinion Quarterly, Vol. 16, 1953, pagg. 512-523.
26
20
Gli studi di Merton, sull’influenza interpersonale e sul comportamento comunicativo,
sono fondati su una differente metodologia di indagine che comporta una diversa procedura di
individuazione degli opinion leader: non più l’autoidentificazione, ma l’attribuzione del ruolo
da parte dei soggetti influenzati. Cfr. R.K. MERTON, “Patterns of influence: a study of interpersonal influence and communication behaviour in a local community”, in P.F. LAZARSFELD,
F.N. STANTON, (eds.), Communications research, Harper and Brothers, New York, 1949,
pagg. 180-219. Inoltre, tali studi propongono una possibile classificazione dei leader
d’opinione a seconda del comportamento comunicativo e del tipo di interazione con gli altri
opinion leader. Il contributo di Decatur estende ad altri settori (marketing, moda, cinema)
l’indagine sul processo decisionale e l’importanza data all’influenza personale. Cfr. E. KATZ,
P. F. LAZARSFELD, op. cit., seconda parte. Esso mira a verificare, con maggiore accuratezza,
rispetto alle precedenti ricerche svolte, se i leader d’opinione provengono dalla stessa classe
sociale dei seguaci o meno. Lo studio di Decatur e quello di Elmira (quest’ultimo relativo alla
campagna elettorale del 1948) giungono alla conclusione che gli opinion leader possono subire, a loro volta, l’influenza di altre persone. Cfr. B.R. BERELSON, P.F. LAZARSFELD, W.N.
MCPHEE, Voting: a study of opinion formation in a presidential campaign, University of Chicago Press, Chicago, 1954. Gli Autori utilizzano, infatti, una procedura alternativa in quanto
ai candidati viene chiesto non solo se hanno dato dei consigli ma anche se li hanno ricevuti.
Infine, lo studio condotto da Coleman, Katz e Menzel sull’adozione di nuovi farmaci in campo medico, fa ampio ricorso alla sociometria per misurare l’appartenenza o meno ad altra rete
sociale, il grado di integrazione nella comunità, il livello di influenza. Cfr. H. MENZEL, E.
KATZ, “Social relations and innovation in the medical profession”, Public Opinion Quarterly,
Vol. 19, 1955, pagg. 337-352. Il contributo evidenzia che l’influenzatore non rappresenta
l’unica fonte di informazione per quanto riguarda la decisione, ma sono utili anche i dati oggettivi ricavati dalle documentazioni delle prescrizioni.
21
È il caso delle campagne pubblicitarie televisive impostate su messaggi che non comportano l’impiego di testimonial.
22
Le informazioni da trasferire sono direttamente prodotte quando gli opinion leader sono non pianificati (es. un responsabile dell’Associazione dei Consumatori) mentre sono indicate dalle imprese nel caso degli opinion leader pianificati (es. testimonial).
23
Diversi Studiosi hanno affrontato il tema dei livelli di ricordo ottenibili tramite il ricorso alle celebrità quali testimonial nei messaggi pubblicitari. Cfr. R.H. HOLMAN, S. HECKER,
“Creative elements affecting brand recall”, in J.H. LEIGH, C.R. MARTIN Jr. (eds.), Current
Issues and Research in Advertising, Graduate School of Business, University of Michigan,
Ann Arbor, 1983, pagg.152-172; D. OGILVY, J. RAPHAELSON, “Research on advertising techniques that work - and don’t work”, Harvard Business Review, July-August 1982; J. SENGUPTA, R.C. GOODSTEIN, D.S. BONINGER, “All cues are not created equal: obtaining attitude
persistence under low-involvement conditions”, Journal of Consumer Research, n. 23, March
1997, pagg. 351-361. È stato sostenuto e verificato che i messaggi presentati da personaggi
famosi sono più efficaci degli altri nel sostenere il ricordo dell’annuncio e della marca, indipendentemente dalla tipologia specifica di prodotto. Cfr. H.H. FRIEDMAN, L. FRIEDMAN, “Endorser effectiveness by product type”, Journal of Advertising Research, n. 5, 1979, 63-71. Su
una linea di pensiero sostanzialmente simile, è stato osservato che i vantaggi derivanti
dall’utilizzo delle celebrità esistono a prescindere dalla tipologia di prodotto. Cfr. D.A.
AAKER, R. BATRA, J.G. MYERS, Advertising management, Prentice Hall, Englewoods Cliffs,
1992. L’utilizzo di messaggi contenenti personaggi famosi appare maggiormente efficace per
i prodotti per i quali la scelta del consumatore si basa prevalentemente sulla brand loyalty
27
piuttosto che sulla brand recognition nell’ambito del punto vendita. Cfr. J.R. ROSSITER, L.
PERCY, Advertising and promotion management, McGraw-Hill, 1987.
24
Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 168.
25
Cfr. D.A. AAKER, J. MYERS, Il management della pubblicità, F. Angeli, Milano, 1991.
26
Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 164.
27
Cfr. H.H. FRIEDMAN, L. FRIEDMAN, op. cit.
28
L’impiego del personaggio famoso come testimonial è associato al rischio di perdita di
efficacia del messaggio pubblicitario. Il ricorso alla medesima celebrità per pubblicizzare un
numero eccessivo di marche comporta un sovrautilizzo di tale soggetto e una minore capacità
di presa della comunicazione. Cfr. J.C. MOWEN, S.W. BROWN, “On explaining and predicting
the effectiveness of celebrity endorsers”, in K.B. MONROE (eds.), Advances in Consumer Research, Vol. III, Association for Consumer Research, Ann Arbor, 1981.
29
Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 172.
30
Cfr. J.R. ROSSITER, L. PERCY, op. cit. ; G. MCCRACKEN, “Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process”, Journal of Consumer Research, n.
16, December, 1989, pagg. 310-321.
31
Cfr. J.M. KAMEN, A.C. AZAHRI, J.R. KRAGH, “What a spokesman does for a sponsor”,
Journal of Advertising Research, Vol.15, n. 2, April 1975; R.R. DHOLAKIA, B. STERNTHA.,
“Highly credible sources: persuasive facilitators or persuasive liabilities?”, Journal of Consumer Research, n. 3, March, 1977, pagg. 223-232.
32
In proposito, va osservato che il pubblico di un messaggio potrebbe non riconoscere
un atteggiamento disinteressato da parte di chi riceve un compenso per pubblicizzare un prodotto. Per aumentare il grado di fiducia riposto dal consumatore nel personaggio celebre (e
quindi la credibilità di quest’ultimo), si suggerisce il ricorso al two-side appeal: un messaggio
in cui il testimonial presenta sia i pregi che i limiti del bene pubblicizzato. Cfr. M.A. KAMINS,
“Celebrity and noncelebrity advertising in a two-sided context”, Journal of Advertising Research, June/July, 1989, pagg. 34-42.
33
Cfr. L. KAHLE, P.M. HOMER, “Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective”, Journal of Consumer Research, n. 11, March, 1985, pagg. 954961; J.R. ROSSITER, L. PERCY, op. cit.
34
Cfr. J.R. ROSSITER, L .PERCY, op. cit.
35
Ne deriva che molto spesso i messaggi che comportano l’impiego di celebrità siano incentrati sul personaggio famoso anzichè sul prodotto. Cfr. D. OGILVY, J. RAPHAELSON, op. cit.
36
Più in generale, per le restanti tipologie di prodotto la corretta scelta della celebrità da
utilizzare come testimonial nel messaggio pubblicitario dell’impresa presuppone: la ricerca
della star coerente rispetto alla strategia di comunicazione predefinita; la verifica della compatibilità tra il prodotto e l’immagine e la personalità della star; il coinvolgimento della star rispetto al prodotto; l’indicazione alla star degli elementi chiave da comunicare per suggerire
l’acquisto del prodotto. Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 169.
37
Cfr. E. KATZ, “The two-step flow of communication: an up-to-date report on an hipothesis”, Public Opinion Quarterly, Vol. 21, n.1, Spring, 1957, pagg. 61-78,; E. KATZ, P.F.
LAZARSFELD, op. cit.; P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit.; M. WOLF, op. cit.,
pag. 47; S. WINDAHL, B. H. SIGNITZER, J.T. OLSON, op. cit., pag. 52.
38
I seguaci sono anche definiti opinion seeker (letteralmente cercatore di opinione).
39
Gli accennati opinion leader “molecolari” appartengono al mercato/sistema del consumo. Va precisato che un individuo può essere opinion leader molecolare in un determinato
ambito di conoscenza e, nel contempo, opinion seeker in un altro. Cfr. L. R. FLYNN, R. E.
28
GOLDSMITH., J. K. EASTMAN, “Opinion leaders and opinion seekers: two new measurement
scales”, Journal of Academy of Marketing Science, n. 24, 1996.
40
Cfr. J.W. KINGDON, “Opinion leaders in the electorate”, Public Opinion Quarterly, n.
34, 1970, pagg. 256-261. I leader possono offrire informazioni in seguito ad una richiesta così
come di loro spontanea iniziativa. I seguaci possono generare interazioni con i leader
d’opinione cercando attivamente le informazioni da soggetti che ritengono informati. Prendendo in considerazione il modello del flusso a due fasi, si può avere l’impressione che il
processo di influenza nella comunicazione di massa preveda solo due tipi di attori: coloro che
sono attivi (i leader d’opinione molecolari) e coloro che sono passivi (i seguaci). Questa semplificazione, naturalmente, non riesce a riflettere una realtà complessa. La gran parte del pubblico non appartiene a nessuna di queste due categorie. I seguaci non sempre sono passivi,
così come i leader non sono sempre attivi. Le nozioni di passività e attività, legate ai termini
“seguace” e “leader”, non devono dunque generare equivoci. Cfr. L.R. BOSTIAN, “The twostep flow theory: cross-cultural implications”, Journalism Quarterly, n. 47, 1970; V.C.
TROLDAHL, “A field test of modified two-step-flow of communication model”, Public Opinion Quarterly, n. 30, 1966.
41
Sui requisiti delle fonti di comunicazione, considerate secondo l’approccio sistemico
vitale, ci sia consentito rinviare a M.G. CONFETTO, Un modello di comunicazione d’impresa
ASV-based, Giappichelli, Torino, 2004, pagg. 110-116.
42
Cfr. P.F. LAZASFELD, E. KATZ, op. cit.
43
Cfr. J.P. ROBINSON, “Intererpersonal influence in election campaigns: two-spep-flow
hypothesis”, Public Opinion Quarterly, n. 40, 1976; S. WINDAHL, B. H. SIGNITZER, J.T. OLSON, op.cit., pag. 57.
44
Internet è considerato potenzialmente un mezzo di comunicazione di massa da M.
MORRIS, C. OGAN (cfr. “The internet as mass medium”, Journal of Communication, n. 46,
1996). Al contrario, per altri Autori, la comunicazione mediata da computer non è considerata
di massa, in quanto l’uso personalizzato del mezzo mal si concilia con l’idea di un pubblico
indifferenziato. Cfr. M. DEFLEUR, S. BALL-ROKEACH, Teorie delle comunicazioni di massa, Il
Mulino, Bologna, 1995, pag. 359.
45
La rivisitazione del concetto di mass audience sta ad indicare che, nonostante si tratti
di un pubblico di utilizzatori del mezzo numericamente vasto, tale pubblico è comunque selezionato, non è, cioè, indifferenziato. Cfr. M.D. DOWNES, “The Medium Vanishes? The Resurrection of the Mass Audience in the New Media Economy”, M/C: A Journal of Media and
Culture, vol. 3, n.1, 2000.
46
La newsgroup è da considerarsi un’applicazione che rientra nel modello della comunicazione di massa in quanto rappresenta una bacheca elettronica che consente ad ogni utente di
dare il proprio contributo attraverso l’invio di un messaggio al server del gestore, reso visibile
a tutti i partecipanti. Ciascuno di questi potrà decidere se ignorare, leggere o rispondere al
messaggio inserito. I blog (o weblog) sono una serie di contenuti organizzati in ordine cronologico, i quali appaiono on-line a partire dal più recente. Il blog, di solito, scaturisce
dall’iniziativa del singolo (e spesso riguarda aspetti della propria vita privata) e tende a coinvolgere un numero elevato di persone intorno all’argomento proposto.
47
Le chat sono ambienti di comunicazione che rendono possibile la partecipazione in
tempo reale semplicemente attraverso la digitazione del testo. L’utente ha sempre percezione
di tutti gli altri utenti presenti e può decidere se comunicare con tutti simultaneamente o se
scegliere di attivare una comunicazione sincrona con un solo soggetto. Anche gli instant messenger, come le chat, sono ambienti virtuali che consentono una comunicazione bidirezionale
in modalità sincrona. Il dialogo è reso possibile da una piccola finestra che lampeggia ad ogni
29
nuovo messaggio. Cfr. E. PRANDELLI, G. VERONA, Il marketing in rete, McGraw-Hill, Milano,
2002, pag. 306. Gli esempi più noti di instant messenger sono quelli di Microsoft (MSN) e di
Yahoo.
48
In riferimento al concetto di passaparola telematico ed opinion leader in rete, vedasi
più in generale S. GODIN, Unleashing the ideavirus, Do You Zoom, New York, 2000.
49
Il modello di comunicazione d’impresa ASV-based è stato da Noi proposto in un precedente lavoro. Cfr. M.G. CONFETTO, op. cit. Per approfondimenti si veda il contributo di A.
SIANO, M.G. CONFETTO, “Fonti-aree-forme-mezzi-veicoli: un modello per la scelta del communication-mix nell’impresa sistema vitale”, Esperienze d’Impresa, n. 2, 2003.
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