Le Customer Operations non impattano sul cliente, uhm

Le Customer Operations non
impattano sul cliente, uhm …
Le Customer Operations sono da sempre
considerate un’attività necessaria ma non
critica nella relazione con il cliente. Al
contrario rappresentano l’area di maggiore
impatto rispetto alla fedeltà del cliente. Bisogna
quindi realizzare un nuovo paradigma che
porti all’ottimizzazione delle Customer
Operations agendo contemporaneamente su
strategia, processi e sistemi.
L’attuale contesto competitivo caratterizzato da
una crescita limitata della domanda e da
un’attenzione alla riduzione dei costi sta
spingendo le imprese a focalizzare strategie e
investimenti in primo luogo sul mantenimento e la
fidelizzazione della propria base clienti.
Analizzando il ciclo di vita del cliente emerge
come le Customer Operations rappresentano il
punto di riferimento principale per il cliente dal
primo contatto, frutto di un’azione marketing, fino
all’assistenza post vendita e alla gestione del
pagamento del prodotto-servizio. Le Customer
Operations costituiscono quindi il punto di
riferimento principale nella costruzione e
mantenimento di una Customer Experience che
abbia come obiettivo la fedeltà del cliente, e
rivestono un ruolo primario nel consentire
all’azienda di conoscere, coltivare e mantenere il
proprio parco clienti arrivando anche a svolgere
attività di upselling e cross selling in molte
aziende.
[L’insoddisfazione derivante dalle Customer
Operations
rappresenta
il
motivo
di
abbandono da parte del 57% dei clienti. Al
contrario il prezzo (19%) e la qualità del
prodotto/servizio (24%) impattano molto meno
sulla fedeltà dei clienti.]
Le aziende pensano che la causa principale di
abbandono da parte dei clienti sia il prezzo,
mentre gli ex clienti indicano che il principale
motivo per cui hanno cambiato fornitore è
rappresentato dalla qualità del Customer Service,
troppo spesso non in grado di offrire un adeguato
livello di assistenza e supporto su tematiche
amministrative, tecniche e commerciali e di
cogliere i segnali deboli lanciati dalla customer
base reagendo proattivamente con azioni
tempestive e personalizzate. D’altra parte le
Customer Operations rappresentano solo la prima
linea nel processo di gestione della relazione end
to end con il cliente. In realtà tutto il processo è
normalmente basato su attività frammentate
gestite da diverse funzioni aziendali senza una
regia unitaria. Questo crea sovrapposizione e
duplicazione delle attività tra le diverse funzioni e
i differenti sistemi, compromettendo una visione
completa e integrata del processo di relazione
azienda-cliente. E’ quindi necessario un cambio
di prospettiva che porti le Customer Operations a
giocare un ruolo determinante nel nuovo modello
di relazione con il cliente, incrementando al
contempo la sua soddisfazione e il margine
aziendale.
[Una azienda telefonica ha ottimizzato i canali
self e proactive engagement riducendo del 15%
gli FTE del customer service e migliorando al
contempo la soddisfazione del cliente.]
Il nuovo modello di relazione azienda-cliente deve
basarsi sul ricorso a canali self care che
introducano modalità di approccio proattivo al
cliente, ottimizzando tutti i processi di relazione
diretti e indiretti. Il processo continuo di Customer
Operations Optimization si dovrà sviluppare su tre
ambiti d’intervento: strategia, processi e sistemi;
attraverso una molteplicità d’interventi in cui
l’integrazione delle nuove tecnologie disponibili
può amplificare i benefici del nuovo paradigma di
relazione con il cliente.
Luigi Riva è Presidente Strategic Management
Partners