Social media, analytics e moda: adesso sfilano i numeri.

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IL LATO
FASHION
DEI DATI
Social media, analytics e moda:
adesso sfilano i numeri.
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Indice
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Executive Summary
Se la moda dà i numeri
La moda di fronte alle sfide del cambiamento
Hai detto “dati”?
Metodologia
Una settimana in vetrina
#idatisonofashion
Parole, numeri, reti
Metodi d’acquisto
Made in Italy (e internazionalizzazione)
Sostenibilità
Tecnologia
Omniprofile: la personalità social dei brand
Appendice: un’altra dimensione dei dati
Crediti & ringraziamenti
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Nel recente CxO study di IBM, uno studio svolto su oltre 4000 membri dei
board di aziende di tutto il mondo emerge chiaramente come sempre più
CMO, CEO, CIO, CFO stiano ragionando sul come aprire le loro imprese
ibm.com/it
a una partecipazione attiva dei propri clienti in una forma collaborativa
ibmblritalia.tumbler.com
che – ed è qui la novità - vada oltre il semplice “aiutatemi a migliorare un
prodotto”, ma cominci a considerare il coinvolgimento dei clienti nel disegno partecipato della strategia di business dell’azienda. Questo modo
di fare business non può più semplicemente essere cliente-centrico
come si diceva fino a qualche tempo fa, ma deve essere attivato-
In collaborazione con:
dal-cliente, cosa che richiede un ridisegno completo della relazione
impresa-cliente. Significa essere pronti e “soprattutto volere cambiare i
percorsi di relazione per seguire quei sentieri capaci di creare un valore
mutuale” (Peter J. Korsten, Direttore Institute for Business Value IBM). Significa in altre parole trovare nuovi modi per includere i clienti a partecipare
alle decisioni chiave del proprio business. In questa nuova visione, i canali
digitali e in particolare quelli social rapresentano sicuramente una oppor-
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tunità di ingaggio dei propri prospect o dei propri clienti e qui nascono
le prime domande. Davvero i social media rispecchiano la realtà? E se la
risposta fosse sì, come è possibile, in pratica, capire quali siano i trend, i
desiderata, i temi sui quali poi instaurare un dialogo con prospect e clienti
e quali evitare?
La ricerca che vi apprestate a leggere ha scelto il mondo del fashion
per raccontare come costruire un percorso di esplorazione utlizzando
gli analytics applicati ai big data rappresentati dalle milioni di “parole”,
o più tecnicamente “snippet” presenti sui social media per mostrare
come tradurre in pratica il desiderio espresso dai CxO. E ha scelto di
farlo in maniera innovativa analizzando il patrimonio dei dati attraverso
l’integrazione di tecniche e metodi diversi: dall’analisi del testo e dei social
network combinando processi tradizionali a innovativi strumenti di ricerca
che permettono di individuare tratti impliciti presenti nelle conversazioni
basati su tecniche psico-linguistiche.
Un viaggio che ha portato i ricercatori di IBM in collaborazione con il team
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Modacult dell’Università Cattolica di Milano attraverso oltre 65 miloni di
post in lingua italiana prodotti nel periodo tra luglio 2012 e settembre
2013 su un vastissimo patrimonio di media digitali e social network e oltre
20 milioni di Tweet in lingua inglese utlilizzati per l’analisi psico-linguistica.
Ne emerge un quadro che se da un lato conferma la corrispondenza
dei social network alla immagine della realtà (un dato curioso è come il
concetto di “fake” di prodotto venga mutuato dalla realtà delle strade
e riproposto in forma digitale), dall’altro dà indicazione precise di come
fenomeni come l’e-commerce prenda una piega ben diversa nella sua accezione social e che le piattaforme non siano solo la base tecnologica del
presente (e futuro) sistema di acquisto, ma rappresentino uno strumento
di influenza mediatica superiore ai magazine, ai blogger e inferiore solo
alle celebrity. O ancora come la sostenibilità rappresenti un contenuto
chiave per un brand che debba coinvolgere e attrarre nuovi clienti, al pari
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di tecnologia e arte.
Un viaggio che vi invitiamo a percorre nelle pagine che seguono,
ma che potrete proseguire insieme agli esperti di IBM personalmente o “socialmente” per approfondire i temi che più vi interessano.
Buona lettura.
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SE LA MODA
DA’ I NUMERI
Paolo Iabichino
Group Executive Creative Director
Ogilvy&Mather Italy
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Lavoro in pubblicità da una ventina d’anni e se solo un paio di anni fa
qualcuno mi avesse detto che le principali maison avrebbero ascoltato
i consumatori durante la settimana della moda milanese, avrei sicuramente pensato allo scherzo di qualche strambo idealista. Perché mentre
i paradigmi del marketing e della comunicazione subivano la più importante delle rivoluzioni culturali, l’industria del fashion e del lusso sembrava
proseguire il suo cammino di alterigia e distacco. Non che i più grandi stilisti del mondo non avessero saputo fare un uso intelligente di piattaforme
digitali, social network e conversazioni in Rete, ma l’atteggiamento con
cui la moda ha approcciato questi “nuovi media” non è mai stato diverso
rispetto a quanto fatto altrove. Le sfilate in streaming, l’epica dei fashion
blogger, e l’utilizzo pionieristico di piattaforme come Pinterest e Vine in
realtà non hanno significato un nuovo mindset, perché la moda ha continuato a muovere la sua narrazione con un approccio top-down. I social
network e internet in generale sono stati, nella stragrande maggioranza
dei casi, solo un ulteriore mezzo di amplificazione, non uno strumento per
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coinvolgere consumatori e stakeholder come è avvenuto – o si è provato
a fare – in altri settori.
Eppure qui c’è una ricerca, o forse è meglio dire un esperimento, in
cui la moda si è messa in gioco attraverso milioni di conversazioni
prelevate direttamente dalle principali piattaforme durante l’ultima edizione
della Fashion Week della città di Milano. Forse perché non è più possibile
restare indifferenti al “fascino dei numeri ” - citando il titolo di un saggio
illuminante sull’importanza dei dati - per tornare a fare mercato in maniera
efficace e intelligente. E forse anche il mondo del fashion può ricredersi
sulle sue posizioni e cominciare ad aprire i propri santuari. Perché in fondo
oggi le brand contemporanee sono costrette a condividere le proprie
liturgie, interagendo con il proprio pubblico su un piano relazionale inedito
e sconosciuto.
Ecco perché diventa più che mai importante mettersi in ascolto e cercare di sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d’onda dei propri pubblici di
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“Anche le imprese più timorose sembrano
pronte a prendere la strada del canale social, è un business che stanno annusando,
nonostante sia chiaro che richieda un approccio diverso da quello tradizionale.”
riferimento. In questo ci viene in aiuto la tecnologia che finalmente diventa
una preziosa alleata del mondo del marketing e della comunicazione. Ma
non solo, perché se i tanti dati in circolazione servono sicuramente ad
affinare le strategie e a costruire nuovi modelli predittivi, oggi il cosiddetto
“big data” sa essere un aiuto tanto più prezioso anche per chi ha a che
fare con un’industria creativa come quella della moda. Perché, come ho
ribadito altrove, i numeri oggi possono arrivare a guidare anche la produzi-
Giovanna Zambelli, Adecco
one delle idee: abbiamo imparato – o stiamo imparando – a interpretarli,
analizzarli, scandagliarli, come non ci era mai successo prima d’ora. Non
è più un fatto puramente statistico: attraverso i numeri non cerchiamo
solo di produrre istogrammi quantitativi, analisi di mercato, cluster di target o sterili pianificazioni. L’enorme massa di dati in circolazione permette
di penetrare i numeri su un piano più qualitativo, andando alla ricerca di
insight, analizzando comportamenti e riflessioni, per offrire risposte sempre più vicine alle reali esigenze dei contesti e delle persone che li vivono.
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E questo è vero, forse tanto più vero, anche per il mondo della moda e
del lusso. Soprattutto in un momento in cui le persone sono molto più attente a come spendono il proprio denaro e noi addetti ai lavori dobbiamo
sentire il peso di questa responsabilità, provando a dismettere la poetica
dei bisogni indotti, per abbracciare quella dell’ascolto, per restituire a
ciascuno un bene, un servizio, un vestito o un profumo che intende soddisfare un’istanza reale. E le istanze dei consumatori non sono necessariamente confinate nei bisogni primari, anche il lusso e il superfluo sono tali
nella misura in cui concorrono a definire uno stile di vita, un’identità, una
gratificazione o un “piccolo momento di trascurabile felicità”, per dirla con
Francesco Piccolo.
#idatisonofashion è la prova che anche la moda deve aderire a questa
rivoluzione, allentando le maglie dell’autoreferenzialità per abbracciare
nuove narrazioni di marca. Leggere i dati può servire ad avvicinare questi
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nuovi pubblici e a conquistare nuovi segmenti di mercato. Può favorire
in maniera importante l’ingresso sui mercati emergenti, sintonizzando le
proprie creazioni sulle tensioni culturali dei diversi paesi.
I numeri sono di moda ed è tempo che la moda cominci a leggerli
come si deve.
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LA MODA
DI FRONTE
ALLE SFIDE DEL
CAMBIAMENTO
Emanuela Mora/Marco Pedroni
Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
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Ciò che caratterizza la moda è il passar di moda. La frase, at-
prossimi paragrafi tenteremo di analizzare alcuni di questi pro-
tribuita a Salvador Dalì, ben sintetizza il carattere ciclico ed evo-
cessi di innovazione, cruciali per la contestualizzazione dei temi
lutivo della moda, sovente descritta come un processo di in-
indagati in questo report di ricerca e più in generale per la com-
novazione per eccellenza. Questa rapidità, visibile nell’alternarsi
prensione di come il panorama della moda stia evolvendo.
di stili, colori e tessuti da una stagione all’altra, e oggi esasperata dai meccanismi del fast fashion, è oggi messa alla prova dal-
L’internazionalizzazione
lo sviluppo tecnologico che lancia al sistema della moda sfide
Come in tutti gli altri settori economici, globalizzazione e digitaliz-
culturali e commerciali. Un elenco parziale dei temi più caldi
zazione pongono una serie di sfide anche al modo di lavorare
nell’agenda delle aziende di moda comprende la sostenibilità,
nella moda. Parlare di globalizzazione economica nella moda
l’internazionalizzazione, la digitalizzazione, la rivoluzione nei for-
oggi non significa solo affrontare i temi legati alla delocalizzazi-
mat del retail e il generale processo di disintermediazione, che
one produttiva, ma anche prendere atto del ruolo crescente
si articola su diversi: nel rapporto tra produttore e consumatore
della finanza negli assetti proprietari dei marchi più importanti
di moda attraverso le piattaforme di e-commerce e i social net-
della moda globale, sempre più spesso posseduti da fondi di
work come canali di storytelling e dialogo, ma anche nel rap-
investimento; è necessario considerare il ruolo giocato dai gran-
porto tra produttori di informazioni (i magazine di moda) e lettori
di gruppi retailer, come Zara e H&M che hanno punti vendita
attraverso strumenti digitali, in primo luogo i fashion blog. Nei
in tutto il mondo e relazioni industriali con fornitori collocati in
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tutti i mercati nei quali essi operano; non si può non valutare
molto interessante anche sotto il profilo creativo e progettuale
gli effetti sulle funzioni creative della concentrazione all’interno
e una competitività destinata a trasformare profondamente il
di grandi gruppi multinazionali, del lusso e non, di marchi im-
sistema moda globale consolidatosi in passato. In questo sce-
portanti, nati come griffe indipendenti; significa anche trovare le
nario cambia la struttura del sistema moda, così come siamo
modalità di interazione con i nuovi player internazionali, soprat-
abituati a pensarlo e cambia il suo modo di funzionare: che rap-
tutto con quelli con cui fino a oggi le relazioni si sono basate
porto c’è tra la corporate identity e l’immagine di marchi che
su di una asimmetrica distribuzione del potere che vedeva nei
non sono più legati alla personalità di singoli creatori? Quali
paesi occidentali la concentrazione delle funzioni di progettazi-
sono le fonti di ispirazione creativa e come avviene la gestione
one, comunicazione e commercializzazione (cioè quelle con le
dei processi progettuali? Quali competenze deve avere chi seg-
marginalità più consistenti) e nei paesi del vicino e del lontano
ue l’industrializzazione di un prodotto che può avere radici, ma-
Oriente la semplice funzione produttiva (che come sappiamo
teriali e immateriali in luoghi tanto diversi del pianeta? E come
nel caso di un’industria a elevato valore culturale aggiunto è poi
conciliare un’immagine di collezione presentabile su un mercato
in gran parte una semplice funzione di riproduzione materiale
globale con le identità culturali locali e differenziate che i marchi
e seriale del prototipo, con profitti marginali molto limitati). Tali
e gli uffici creativi esprimono e che costituisce uno dei valori
player, come Cina, India, Brasile, Turchia, e in parte anche i pae-
più significativi della moda, quello della distinzione e della dif-
si dell’Est europeo, stanno sviluppando un’identità autonoma
ferenziazione?
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La digitalizzazione
canali interattivi e orizzontali di comunicazione tra gli attori, sfida
Sui processi di internazionalizzazione ha ovviamente un peso
un mondo media che nel settore moda è rimasto fino a oggi
rilevante anche la digitalizzazione. Parlare di digitalizzazione
legato in modo tradizionale a un modello di comunicazione top
significa interrogarsi su come la iperconnettività garantita dal
down, dove i contenuti sono elaborati in un contesto protetto
web, insieme allo sviluppo di software sempre più sofisticati per
e specialistico di addetti al settore (giornalisti di moda, molto
la progettazione e la gestione di processi stiano cambiando i
vicini al mondo degli operatori delle imprese, vincolati alla riser-
processi creativi e quelli di industrializzazione dei prodotti, fa-
vatezza sulla vita delle imprese, coccolati da queste ultime) e
vorendo - e anzi richiedendo - lo sviluppo di abilità di lavoro di
trasferiti con cautela e parsimonia, per non perdere il controllo
team, in cui persone diverse, con diversi expertise, competenze
sulle conoscenze e le relazioni portatrici di investimenti pubblici-
creative e tecniche, collocate in luoghi anche distanti tra loro,
tari. La rete da un lato favorisce lo sviluppo di una comunicazi-
collaborano per la realizzazione delle collezioni. Gli effetti della
one bottom up e peer to peer, in cui i consumatori acquistano
digitalizzazione sul mondo dei media legati alla moda ha degli
potere e prendono una sorta di controllo, almeno sulle funzioni
effetti altrettanto radicali, sia sul modo di produrre la comuni-
di condivisione delle informazioni e di recensione, in un ambito
cazione pubblicitaria e informativa che riguarda i prodotti, sia
in cui è difficile che gli osservatori esperti, come per esempio i
sul tipo di relazioni che si sviluppano tra offerta e domanda, tra
giornalisti possano svolgere la loro funzione in modo indipen-
imprese e consumatori. In particolare il web 2.0, promuovendo
dente; dall’altro sfida il mondo del marketing e della comunica-
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zione professionale a sviluppare nuovi canali e nuovi format di
Una generale classificazione dei fashion blog può essere fatta
interazione con i consumatori finali, che appunto vedano questi
individuando tre categorie di contenuti. In primo luogo gli out-
ultimi coinvolti come partecipanti attivi, in un’ottica di social
fit, vale a dire l’insieme dei capi e accessori indossati da una
business.
persona. Uno dei più seguiti blog italiani è quello di Chiara Ferragni (The Blonde Salad), che propone quasi quotidianamente
Il fashion blogging
fotografie della sua autrice con mises sempre diverse. Esistono
Il tema della digitalizzazione ci conduce alle nuove forme di
poi blog dedicati agli streetstyle e ispirati al capostipite The Sar-
fruizione, digitali appunto, dell’informazione di moda. Il pubblico
torialist, in cui l’attenzione si concentra sui passanti e sui loro
dei consumatori da alcuni anni ha affiancato alla lettura delle
insoliti look. Una terza tipologia di blog si occupa invece di vin-
riviste di settore anche la consultazione dei fashion blog, una
tage e va alla ricerca di capi usati o nuovi, ma con una patina
peculiare declinazione che il fenomeno del blogging ha assunto
piacevolmente retrò. I tre generi possono ovviamente ibridarsi,
nel campo della moda. Nati come diari personali di operatori,
ma molti blog seguono da subito una di queste strade e la man-
professionisti e consumatori per condividere con altri utenti i
tengono nel tempo. Accanto a questa tripartizione dobbiamo
propri personali gusti in materia di abbigliamento e tendenze,
però osservare la nascita di fashion blog aziendali, promossi da
si sono presto affermati come canale più interattivo e libero (al-
imprese produttrici di moda per stabilire un contatto dialogico
meno all’inizio) da condizionamenti commerciali.
con i propri consumatori.
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Come in altri settori, anche nella moda l’esplosione del fenome-
tenzialmente trasforma un modello di comunicazione dall’alto
no blog ha innescato alcuni importanti processi di cambiamen-
in un modello dal basso o tra pari. I blog, in particolare, nati
to sia sul versante della produzione sia su quello del consumo;
spesso come diari personali o album fotografici commentati,
il mondo dei media tradizionali sembra ancora incerto sul ruolo
rappresentano per gli utenti l’opportunità di riappropriarsi di
che i nuovi canali web possono giocare nella comunicazione di
uno spazio espressivo al di fuori dei circuiti commerciali, in cui
moda.
condividere emozioni, pensieri, convinzioni con altre persone
La tradizionale comunicazione di moda, che vede nel sistema
che hanno gli stessi interessi. Si tratta di una rivoluzione co-
delle sfilate e nelle riviste specializzate i suoi canali più consoli-
pernicana che, soprattutto nel nostro paese, si scontra con il
dati, funziona in base a un modello comunicativo top-down, in
fatto che l’indipendenza dell’informazione e la funzione di critica
cui le aziende cercano di controllare direttamente o attraverso
sono fortemente condizionate dalla necessità di mantenere una
propri consulenti ogni aspetto della comunicazione relativa alla
soglia di investimenti pubblicitari da parte delle aziende, suf-
loro immagine, con l’obiettivo di influenzare il più possibile il lav-
ficiente a garantire la sopravvivenza delle testate specializzate.
oro di decodifica, di lettura e di interpretazione dei significati di
Alcune aziende iniziano invece a comprendere le potenzialità
ogni collezione da parte del pubblico. In tale panorama i canali
del web 2.0 nell’attivazione di relazioni più dirette e fedeli con
di comunicazione online scardinano il controllo gerarchizzato
i propri consumatori proprio attraverso lo strumento del blog,
e centralizzato dei significati messi in circolazione. Il web po-
mettendo in pratica i principi del marketing esperienziale. Ma le
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aziende entrano in contatto con il blogging anche in altro modo.
le autrici vengono invitate alle settimane della moda in posizioni
I blogger più popolari vengono contattati dagli uffici marketing
spesso precluse agli stessi giornalisti di settore.
per partecipare a eventi e sfilate, ricevono capi e accessori in
Lo stato del fashion blogging ci suggerisce alcune riflessioni
omaggio, come anche richieste di inserzioni pubblicitarie me-
sulla dialettica tra vecchio e nuovo nella moda. In primo luogo,
diante banner. Il fashion system non ha tardato a individuare
anche se in ritardo rispetto ad altri settori, i media tradizionali
nel blogging generato spontaneamente un canale commerciale
della moda stanno adeguando i loro processi ai cambiamenti
potenzialmente produttivo, capace di esercitare un’influenza sui
che la rete e le sue applicazioni interattive producono nei modelli
consumatori di moda. Nonostante i blogger rivendichino un at-
e nelle pratiche di comunicazione. In generale il mondo dei pro-
teggiamento autonomo nei confronti dei regali e delle promozi-
fessionisti della comunicazione non sembra avere approfittato
oni cui possono accedere, è facile capire come il blogger – in
delle opportunità offerte dal web per lo sviluppo di una funzione
molti casi una giovane studentessa, con un budget limitato da
di mediazione indipendente, sia sul piano dell’informazione che
dedicare agli acquisti di abbigliamento – sia invogliato a parlare
su quello della critica, capace ad esempio di valorizzare mondi
nei suoi blog delle aziende da cui riceve materiali. La passione e
creativi subculturali o marginali rispetto al mainstream.
l’ingenuità degli outsider si espone così alle seduzioni commer-
In secondo luogo, la novità del fashion blogging rischia di esau-
ciali degli insider. I blog più visitati indicono addirittura concorsi,
rire sul nascere la propria spinta innovatrice, almeno nella misura
offrendo alle lettrici premi messi in palio dalle aziende di moda, e
in cui l’attività delle blogger si fa sedurre dalle sirene del market-
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ing aziendale, che ha individuato nei blog consumer-generated
Il vecchio, inizialmente spiazzato dalla velocità del mutamento,
un potente canale comunicativo o addirittura promozionale –
tenta in sostanza di riassorbire il nuovo all’interno di meccanismi
che si concretizza in banner pubblicitari o nel coinvolgimento
ben oliati, e l’innovazione che ne scaturisce è solo parziale.
delle blogger in attività di com-marketing. L’autonomia dei blog,
legati a doppio filo alle aziende, ne risulta automaticamente
Il fashion retail
sminuita e il blogging eredita così la simbiosi tra marketing e
Il panorama del fashion retailing, con le sue molteplici soluzioni
comunicazione propria del giornalismo di moda. Il potenziale
che spaziano dai canali monomarca a quelli multibrand, mostra
rivoluzionario dei fashion blog è stato presto soffocato, coop-
alcuni trend evolutivi. In primo luogo, si stanno affermando con
tando in varie forme le blogger all’interno del sistema moda is-
forza i negozi a elevata riconoscibilità, che attraverso le loro
tituzionalizzato.
varianti (flagship, concept, pop-up store) propongono un’idea
Se è vero che le aziende usano il web forzandolo a funzionare
di boutique come monumento e come evento, fino a negare
secondo logiche che in fondo continuano a essere top-down,
la funzione di vendita per proporsi come un luogo di entertain-
potremmo concludere che nel mondo della moda, a differenza
ment (ciò che potremmo definire una anti-boutique). Il “mono-
di quanto accade in altri settori delle industrie culturali, il mod-
marca esperienziale” si propone non come luogo del semplice
ello creativo e produttivo continua a essere quello tradizionale e
acquisto, ma come occasione di esperienze per un consuma-
condiziona il modello comunicativo.
tore che intende vivere lo shopping come una pratica, piacev-
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ole, di produzione di senso. Le parole chiave di questa strategia
Ma la categoria più interessante nell’ambito del travel retail
retail sono identità, narrazione ed emozione: viene raccontato,
è quella dei Factory Outlet Center, recente evoluzione di un
attraverso lo spazio materiale del punto vendita, il mondo im-
canale distributivo nato negli anni ‘70 come spaccio aziendale
materiale della marca. Il racconto del brand diventa un progetto
in grado di offrire giacenze di magazzino a prezzi vantaggiosi
globale che unisce la comunicazione al retail.
e trasformatosi negli anni ‘90 nel format della città multibrand,
Una seconda tendenza riguarda il travel retailing, attività com-
con decine di negozi monomarca ad alto valore aspirazionale
merciale al dettaglio in luoghi di transito che ha come target
all’interno di spazi enormi (10-40 metri quadrati) collocati al di
consumatori (in prevalenza stranieri) che stanno effettuando
fuori delle città, ma in prossimità di reti autostradali ed aeroporti.
viaggi di media/lunga percorrenza. Il travel retail, facendo leva
Punto (momentaneamente) conclusivo di questo percorso evo-
sul ricordo e sull’“esperienza del non-quotidiano”, caratterizza
lutivo è la trasformazione degli outlet in canali retail alternativi
luoghi di transito, luoghi di divertimento e mete turistiche. Il
(e non solo complementari) al retail tradizionale, con prodotti e
consumatore è trasportato nella dimensione extra-ordinaria del
collezioni distribuite ad hoc in aggiunta alle giacenze di maga-
“parco tematico” à la Disneyland, la cui traduzione nel mondo
zzino che, in virtù di sconti fino al 70%, sono finora state il tratto
del fashion retail è il centro commerciale di ampia metratura e di
caratterizzante degli outlet. Gli outlet di nuova generazione,
facile raggiungibilità, pensato per impegnare una o più giornate
simulando lo spazio urbano attraverso strade, piazze, fontane,
nel viaggio del turista.
edifici ispirati allo stile architettonico del territorio, aspirano ad
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essere uno spazio completo e totalizzante, una città in miniatu-
fronte più innovativo nella strategia multichannel di molti gruppi,
ra, come osservava a metà degli anni ‘80 Jameson a proposito
che affiancano a un sito di e-tailing un insieme di negozi di di-
dei centri commerciali che offrono al consumatore un ventaglio
versa tipologia.Il fashion retailing contemporaneo ha fatto pro-
completo di servizi.
pria la filosofia dell’“economia dell’esperienza”, trasformando i
Una terza tendenza è il multi-channel retailing, strategia di dif-
punti vendita in “experience providers”, teatri della rappresen-
ferenziazione dei canali di vendita che integra soluzioni offline e
tazione del brand e canali di rafforzamento del legame tra brand
online. Le tecnologie digitali hanno rivoluzionato il tradizionale
e consumatore. Pur essendo in continuità con le altre forme
commercio al dettaglio a distanza, nato a fine Ottocento, sos-
di comunicazione della marca, il negozio offre la possibilità di
tituendo i cataloghi con i siti web e con le app per dispositivi
un’immersione completa, soprattutto se la sua progettazione
mobili. In questo modo l’acquisto diventa più rapido e il con-
riesce a creare un’atmosfera percepita come autentica dal con-
sumatore può disporre di maggiori informazioni, all’interno di
sumatore. Nel retail si manifesta in modo evidente ciò che Feath-
un’offerta più personalizzata, interattiva e disponibile 24 ore su
erstone ha chiamato «estetica della sensazione», un’estetica
24, mentre il target di riferimento passa da quello di basso sta-
che stimola il corpo facendo leva sull’immediatezza e sulla non-
tus socio-economico tipico dei cataloghi cartacei a quello el-
riflessività dell’attore sociale e che trasforma l’esposizione della
evato e cool del commercio online, che richiede un certo grado
merce in uno spettacolo coinvolgente e multisensoriale.
di alfabetizzazione informatica. L’e-commerce rappresenta il
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La sostenibilità
ionato i sistemi della moda; il secondo riguarda l’evoluzione del
Infine, se considerati insieme, il tema delle nuove forme
modello di consumo.
di globalizzazione e quello della digitalizzazione rivelano
Negli ultimi decenni la moda industriale ha fatto ampio ricorso
l’improcrastinabilità di un’altra questione di fondo che riguarda
alla delocalizzazione produttiva che ha garantito ampi mar-
tutto il sistema industriale e anche il settore moda, quella della
gini per investire nell’immagine dematerializzata, incarnata dal
sostenibilità ambientale, sociale ed economica dei processi pr-
brand e messa a valore da un accentuato processo di finan-
ogettuali, produttivi, commerciali. Si tratta di un tema che molte
ziarizzazione. Questo è stato vero a ogni livello della piramide
delle imprese più dinamiche hanno messo in cima alla loro
del mercato, dai segmenti più elevati del lusso, dove si posizio-
agenda, poiché sta diventando un ambito nel quale è possibile
nano i brand storici della moda moderna, come Armani, Valen-
giocarsi la competitività dell’impresa stessa, soprattutto se essa
tino, Gucci, a quelli cosiddetti di mass market, dove si trovano
è collocata negli strati medio-alti della piramide della moda.
oggi alcuni dei marchi più popolari, come Zara, H&M, Mango. Il
L’adozione di strategie sostenibili si presenta alle imprese dei
principale risultato di tali processi può essere considerato come
sistemi moda più avanzati come una possibile risposta a due
un certo effetto di democratizzazione, ma, nello stesso tempo,
complessi processi che hanno messo in discussione gli equilibri
tali risultati hanno portato con sé anche alcuni effetti collaterali
consolidatisi nel corso del XX secolo. Il primo è legato alle con-
che spiegano l’interesse per il tema della sostenibilità anche
seguenze della globalizzazione e al modo in cui essa ha condiz-
nel campo della moda. In particolare il consolidamento a livello
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planetario di un sistema industriale di fast fashion ha comporta-
diffuso e concentrato su base distrettuale, questo insieme di
to lo sfruttamento di ingenti risorse ambientali, e l’inquinamento
fattori ha prodotto conseguenze rilevanti. In primo luogo la de-
dei terreni e dei corsi d’acqua provocato dai concimi e additivi
localizzazione ha portato con sé effetti di rottura delle forti soli-
chimici utilizzati per le coltivazioni intensive. Inoltre, la delocaliz-
darietà e interdipendenze tra imprese appartenenti agli stessi
zazione produttiva nei paesi a basso costo del lavoro ha com-
distretti e la crisi di quegli operatori economici più fragili nella fili-
portato lo sfruttamento del lavoro manuale di operai pagati con
era territoriale, sostituiti dai competitor più vantaggiosi nei paesi
salari insufficienti e sprovvisti di qualsiasi tutela sociale e sinda-
di delocalizzazone.
cale. Infine, l’abbondante offerta di marchi e di pubblicità che
La struttura a cluster geograficamente localizzati del sistema
vengono presentati come veicoli di mondi valoriali e stili di vita
produttivo italiano, però, sembra avere in sé le potenzialità per
desiderabili produce una sorta di saturazione dell’immaginario,
ricostituire le solidarietà di filiera, sebbene in una logica non
nel quale non c’è più spazio per alcun nuovo significato as-
più lineare, e riattivare le relazioni tra gli stakeholder, compresi
sociabile a prodotti di moda, tutti già proposti e pre-interpretati
i consumatori e le istituzioni di governance del territorio. I primi
dalle sofisticate campagne di comunicazione di tutti i brand,
portatori di interessi al benessere e alla soddisfazione personale
alla disperata ricerca di tratti originali che consentano loro di
e comunitaria, i secondi di istanze di salvaguardia dell’ambiente
distinguersi dai concorrenti
comune e della qualità del lavoro come risorsa collettiva per il
Per il sistema moda italiano, fondato su un tessuto produttivo
tessuto sociale. Emerge dunque in modo evidente il nesso tra
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un’economia con un’organizzazione geograficamente localizza-
percorse: il design della moda sostenibile è giunto a un livello di
ta come quella italiana e l’agenda culturale della sostenibilità.
maturazione che lo rende adeguato ai segmenti cosiddetti luxu-
Le strategie con cui le imprese e le istituzioni affrontano tale
ry della piramide del mercato della moda. Questo ha comporta-
agenda possono venire ricondotte a due grandi famiglie, quelle
to delle conseguenze nella struttura stessa delle collezioni, che
che si basano sull’innovazione tecnologica e quelle che pun-
incorporano materiali e processi di produzione ecologicamente
tano sul design come fattore di cambiamento sociale. Molto
e socialmente sostenibili e allo stesso tempo un’attenzione al
spesso innovazione e design convivono. Innovazione e cambia-
contenuto estetico che le rende compatibili e concorrenziali con
mento possono partire da uno qualsiasi dei diversi stadi della
le collezioni dei più innovativi marchi di ricerca, abbandonando
filiera: la coltivazione e estrazione delle fibre tessili, il ciclo di vita
così quell’estetica eccessivamente naturalista e anticonsumis-
del prodotto, i suoi usi, lo smaltimento.
tica che aveva caratterizzato le prime stagioni del fenomeno
Nel design si intrecciano due tipi di processi, da un lato
e che ancora si incontra in alcuni segmenti della moda sos-
un’attenzione alla dimensione estetica dei prodotti e ai signi-
tenibile. Quando il design si ripropone come strumento per af-
ficati storici e culturali che essi incorporano; dall’altro una rif-
frontare questioni legate al miglioramento delle performance dei
lessione finalizzata al miglioramento tecnico e strutturale delle
prodotti e alla tutela di ambiente e rapporti sociali, esso si co-
performance dei prodotti stessi. Quando il design si applica ai
niuga e contamina con la ricerca e l’applicazione di innovazioni
temi della moda sostenibile, entrambe queste direzioni vengono
tecnologiche. In questo caso, il progetto può focalizzarsi su dif-
30
ferenti stadi della filiera produttiva, dallo stadio della coltivazione
ed estrazione delle fibre, attraverso il ciclo di vita e le modalità
d’uso del prodotto, fino alle strategie per lo smaltimento finale.
Qualunque sia la strategia adottata, tutti gli operatori convengono che per favorire la sostenibilità è fondamentale promuovere la differenza e la varietà di interventi, progetti e iniziative, la
valorizzazione delle diversità, di cui il multiforme mercato della
moda è ricchissimo.
31
32
33
HAI DETTO
DATI?
Pietro Leo
IBM Executive Architect & GBS Global Technology Programme Manager
IBM Academy of Technolgy
34
“Cos’è uno snippet? E’ una porzione
minima di un testo (due o tre frasi)
in un documento analizzato
da un software di analytics”.
La crescita esplosiva dei social media in tutte le varie forme dai blog, ai
forum online ai piccoli o grandi social network come Facebook o Twitter e molti altri canali di interazione e discussione offre a tutti noi, utenti
della rete, una platea incredibilmente ampia e ricca per condividere punti
di vista ed opinioni relativi ad eventi, prodotti e servizi. Praticamente tutti
i settori di industria sono interessati da questo fenomeno e, in generale,
@pieroleo - 23.09.2013
questi dati, oggi sempre più spesso definiti “Big Data”, possono costituire
una ricca fonte informativa per rendere più efficienti ed efficaci le nostre
organizzazioni.
Questa ricerca ha voluto indagare le opportunità che i dati possono fornire
alle industrie in generale ed in particolare alla fashion industry italiana approfondendo due contesti di rilievo come le relazioni tra moda & tecnologia
e quella tra moda & business, analizzando i riferimenti a questi due ambiti nelle discussioni pubbliche presenti sui social media nell’ultimo anno e
mezzo.
65
milioni
Tutti i numeri
della ricerca
65.000.000 di documenti indicizzati
20.134.958 tweet (inglese)
151.476 di documenti intercettati dalle query
112.000 tweet (italiano)
31.849 documenti analizzati
91.609 snippet estratti
51.561 snippet classificati
24.800 snippet analizzati
151
mila
20
milioni
35
112
mila
51
mila
24
mila
91
mila
30
mila
36
Per la prima relazione l’obiettivo è stato quello di indagare e dar luce a
fenomeni di interesse che legano, nell’eco delle discussioni, il mondo della
moda e quello della tecnologia. Si è voluto scrutare in entrambe le direzioni: come la tecnologia viene percepita e se è un “influencer” nel contesto
delle discussioni ascrivibili al mondo della moda e, viceversa, se la stessa
tecnologia potrebbe beneficiare di una rinnovata linfa creativa da parte del
mondo della moda per migliorare, ad esempio, la user experience dei consumatori degli stessi prodotti tecnologici.
Nel caso della seconda relazione si è voluto indagare l’eco suscitato nelle
discussioni sui social media relativamente a questioni legate all’efficienza e
all’efficacia del business del comparto e in generale l’eco che suscitato da
differenti azioni/strategie e fenomeni aziendali.
Il percorso di indagine si è sviluppato analizzando un ampio insieme di interviste effettuate ad un panel di oltre 40 esperti del settore con l’obiettivo di
far emergere le problematiche e i concetti-fenomeni di maggiore rilevanza in
37
riferimento agli ambiti esaminati. In seguito, è stata effettuata un’analisi dei
social media per analizzare l’eco in diverse decine di milioni di discussioni
(in lingua italiana) a partire dagli stessi concetti-fenomeni isolati dalle interviste. L’analisi sui social media è stata effettuata seguendo varie prospettive
e tecniche di indagine utilizzando strumenti di Social Analytics avanzati in
grado di classificare ed organizzare i testi ed estrarre i concetti di interesse,
effettuare varie misure comparative degli stessi, tracciare mappe concettuali, rappresentare e caratterizzare tendenze ed intercettare nuovi topic e
ulteriori argomenti emergenti, analisi del sentiment e della polarizzazione.
Sono state rappresentate conversazioni sotto forma di rete di relazioni, con
particolare focus al canale Twitter, ed utilizzate metriche tipiche della teoria
dei grafi per identificare influencer, community e temi che hanno riscontrato
maggiore interesse. L’analisi ha anche incluso l’utilizzo di innovativi sistemi
di analytics messi a punto recentemente da parte di IBM Research per la
lettura psico-linguistica dei tweet che hanno l’obiettivo di ricostruire i profili
psicologici considerando il linguaggio e i costrutti dei contenuti dei post.
38
39
METODOLOGIA
40
Concettualizzazione degli obiettivi di indagine
Questa fase ha avuto l’obiettivo di definire la direzione strategica dell’indagine
e caratterizzare nel dettaglio gli argomenti e le ipotesi di ricerca. Si è voluto, in particolare, adottare un modello di concettualizzazione e indagine
guidato dal crowd cercando di far emergere le stesse ipotesi di lavoro, gli
interrogativi e i punti di vista da scrutare nelle discussioni considerando
viste di esperti longitudinali e specialistiche del comparto fashion. Sono
state realizzate oltre 40 interviste condotte durante la settimana della moda
di Milano (dal 18 al 23 Settembre 2013) ad un panel piuttosto diversificato
che includeva esperti del settore e blogger specializzati. L’analisi delle interviste ha permesso di isolare oltre 200 “concetti di interesse” che sono
stati utilizzati come sonde per acquisire - dai social media - discussioni di
potenziale interesse rispetto agli obiettivi dell’indagine.
Nello stesso tempo, per un primo livello di classificazione, filtro, aggregazione e misurazione della popolarità degli argomenti e temi contenuti nelle
discussioni sono stati considerati 32 brand, organizzati in 6 cluster business-oriented, come proposto nella pagina successiva.
41
Concettualizzazione
e identificazione
dei need
Oltre 40 interviste
a esperti del fashion,
blogger, influencer
Modeling
vengono
considerati
circa 200 key
concept dalle
interviste
Definizione di un range
di domande
chiave per indirizzare
l’investigazione nelle aree
principali
Modello di
analisi
Vengono selezionati
32 brand
I brand
vengono
catalogati in 6
cluster business
oriented
Vengono formulate 15
issue/temi principali per
catalizzare l’analisi
Analytics
tool
Analisi
- analisi dei social media
- Social Network Analysis
-Omniprofile
-Analisi predittiva
e statistica
Big Data
analytics
workbench
Scoperta
e osservazione
di temi cruciali
nella fashion
industry.
Raccolta
dei findings
e firmulazione
delle conclusioni
connesse
alle domande
chiave.
Estratti ed analizzati >65M di
documenti rilevanti da Blog,
Forum, News, microblogs etc. da
content social pubblici generati in
italiano durante gli ultimi 15 mesi
L’indagine si è sviluppata in quattro fasi principali, quali:1) Concettualizzazione degli obiettivi di indagine, 2) Costruzione di un modello di analisi;
3) Business Analytics; 4) Raccolta di findings ed osservazione dei fenomeni e delle tendenze.
42
Nell’ambito della metodologia di lavoro, i riferimenti ai brand hanno giocato
il ruolo di catalizzatori delle affermazioni considerate per le analisi e catturate
con i concetti sonda emersi dalle interviste al panel di esperti. In particolare,
sono state isolate e considerate, per l’analisi, tutte quelle affermazioni che
citavano e/o erano in prossimità linguistica rispetto ai brand sonda. I cluster
prima citati hanno fornito un ulteriore livello di aggregazione e di misura dei
fenomeni osservati (e.g. contesti di business e/o organizzativi).
Costruzione di un modello di analisi
L’analisi ha avuto sia l’obiettivo di misurare e valutare i riferimenti nelle discussioni relative ad un panel di argomenti/temi di interesse sia l’obiettivo
di scoprire e misurare tendenze e nuovi concetti/temi che eventualmente
emergevano nel periodo temporale di riferimento (1 luglio 2012 – 30 Settembre 2013).
43
Acquisiti
Emergenti
Fatturato
Innovazione
Quotabili
Quotati
Bulgari
Angelo Bratis
Bottega Veneta
Apple
Armani
Cucinelli
Fendi
Fausto Puglisi
Coin
VF Corporation
Calzedonia
Ferragamo
Gucci
Francesca Liberatore
Geox
Diesel
Prada
Loro Piana
Ludovica Amati
Gruppo Miroglio
Dolce&Gabbana
Pucci
Mauro Gasperi
Luxottica
Ermenegildo Zegna
Valentino
MSGM
Safilo
NUDE
Tod’s
Stella Jean
Versace
1) Acquisiti (Aziende acquisite da gruppi multinazionali), 2) Emergenti (Brand che hanno partecipato per la prima volta alla Fashion Week nel 2012 o
2013)3) Fatturato (Principali aziende per fatturato)4) Quotabili (Aziende identificate da opinion leader e studi di settore come prossime alla quotazione) 5) Quotati (Aziende quotate) 6) Innovazione (aziende tecnologiche con prodotti o servizi dedicati al mondo della moda).
44
La tabella a fianco propone la lista dei temi rintracciati e misurati nelle discussioni nei contesti dei brand e dei cluster di business prima citati. Per
ogni tema, sono stati individuati i casi più interessanti e le parole chiave utili
a intercettare le conversazioni in rete.
Business Analytics
Questa fase ha avuto l’obiettivo di analizzare le discussioni attraverso vari
strumenti di analisi linguistica avanzati per misurare i riferimenti ai temi individuati nel modello di indagine così come isolare potenziali nuove tendenze
ed argomenti e/o punti di vista e findings di interesse. In particolare, l’analisi
è stata effettuata su un dataset (vedi figura 3) contenente discussioni pubbliche raccolte ed acquisite da parte di content provider leader nel settore.
Gli strumenti di analytics hanno permesso di esaminare il dataset attraverso
varie propsettive e tecniche di indagine. In particolare sono stati usati strumenti di Social Analytics quali:
- Text Analysis, in grado di classificare ed organizzare i testi ed estrarre i
45
I temi rintracciati e misurati
nelle discussioni
46
concetti di interesse, effettuare varie misure comparative degli stessi, tracciare mappe concettuali, rappresentare e caratterizzare tendenze ed intercettare nuovi topic e ulteriori argomenti emergenti. Analisi del sentimenti e
della polarizzazione.
- Social Network Analysis per rappresentare relazioni e conversazioni sotto forma di rete di relazioni, con particolare focus al canale Twitter, e di utilizzare delle metriche tipiche della teoria dei grafi per identificare influencer,
community e temi che hanno riscontrato maggiore interesse.
Sono state inoltre utilizzati innovativi sistemi di analytics per la lettura psicolingistica dei tweet - messi a punto recentemente da parte di IBM Research
- che hanno l’obiettivo di ricostruire i profili psicologici considerando il linguaggio e i costrutti dei contenuti dei post.
Raccolta di findings ed osservazione dei fenomeni e delle tendenze
L’ultima fase ha avuto l’obiettivo di utilizzare gli strumenti di Business Analytics per individuare findings ed osservazioni di interesse nel dataset di
47
Il dataset ha incluso
complessivamente oltre 65 milioni
di discussioni scritte in lingua italiana
e prodotte nel periodo luglio 2012- Sett
analisi e misurare fenomeni e tendenze rilevanti ricorrenti nelle discussioni.
L’approfondimento l’esame delle discussioni ha avuto 2 obiettivi esplorativi
principali:
a) fornire una vista complessiva e longitudinale dei temi di in-
teresse e della loro distribuzione sui vari canali di discussione digitale
cogliendo anche eventuali nuovi potenziali temi che hanno acquisito popolarità nel periodo di riferimento;
b) approfondire alcuni aspetti e tematiche specifiche individ-
uando ed analizzando le discusisoni per isolare opinioni e punti di
vista circa metodi di acquisto, l’internazionalizzazione o il tema della sos-
2013, provenienti da decine di migliaia di
message board (forum online), blog,
e news in aggiunta a discussioni pubblicamente condivise su alcuni social network pubblici cone Twitter e Facebook.
I posti e i commenti sono stati analizzati
e segmentati in accordo del modello
di analisi ed estratti i passaggi testuali rilevanti o snippet, che tipicamente
contengono il riferimento ad opinioni e
commenti puntuali. L’analisi si è quindi
tenibilità oltre che approfondire i diversi punti di contatto tra tecnologia e
concentrata nell’esaminare e pesare gli
moda.
snippet testuali per far emergere temi e
tendenze di interesse.
48
49
UNA SETTIMANA
IN VETRINA
50
41
persone
intervistate
Sette giorni al di qua di una vetrina in
via della Spiga, dentro il quadrilatero
della moda, per tutta la durata della
#MFW ad “ascoltare” la moda, ad essere parte della moda. Il team Social
24
interviste
di IBM ha intervistato gli attori di una
settimana di fashion, dai blogger agli economisti, per catturare le tematiche chiave dalla viva voce e dal live twitting dei protagonisti e rilanciarle
nell’universo dei social media come parole chiave per essere scandagliate
dai software di analisi. E non solo: ne è nata una carrellata di commenti
e di considerazioni che rappresentano il lato qualititativo della ricerca e la
fotografia in tempo reale di un universo sempre più ricco di sfaccettature.
51
52
53
#IDATISONOFASHION
54
Parole, numeri,
reti
“Utilizzare i social media ci consente di
avere l’interesse dei consumatori che non
stanno necessariamente nel nostro bacino
d’utenza, i social media ci permettono la
circolazione di informazioni molto più
varia e in diverse direzioni ed in aggiunta
abbiamo che la rete non dimentica, tutto
resta fissato nel tempo.”
L’indagine dei social media ha considerato diverse decine di miloni di discussioni provenienti da migliaia di sorgenti, pubblicate nel periodo dal 1
luglio 2012 al 30 settembre 2013. In totale sono state prese in considerazione circa 260,000 conversazioni*.
Sono stati considerati diversi canali di discussione digitali, come i blog e
i forum/community online, ma anche considerate discussioni presenti su
grandi social network come Twitter e Facebook.
Chiara Campione, Greenpeace
*ll dataset analizzato, contenente discussioni pubbliche, è raccolto ed acquisito da
parte di content provider tra i leader mondiali del settore.
55
Twitter
News, blog, forum*
I 112,000 tweet sono stati analizzati nell’ambito della SNA
(Social Network Analysis) che offre un panorama diverso
e graficamente immediato sulla relazione tra gli attori delle
conversazioni e tra le conversazioni stesse.
Tutti gli altri canali sono stati analizzati in base al modello
sviluppato per questa ricerca che, filtrato, ha prodotto circa
31,000 conversazioni.
tweet
snippet
*Facebook
All’interno della categoria “forum” si trovano anche gli snippet afferenti a Facebook.
56
Le immagini raffigurano sia la distribuzione delle discussioni nei 6 cluster
che raggruppano i brand, sia la distrubuzione delle stesse in accordo ai
temi e concetti di interesse.
Il fashion diventa mainstream (le discussioni si spostano da “uno a molti”
a “molti a molti”).
I dati dimostrano, inoltre, un cambiamento nelle modalità di discussione e
nella scelta dei canali durante il periodo analizzato: i post sui blog hanno
presentato una diminuzione dal 42,9% al 30,2% a fronte di una crescita del
canale Forum da 8,6% a 21,8%.
57
Brand “Acquisiti” e “Quotabili” dominano
la conversazione
I brand del fashion considerati dal modello di analisi sono
stati raggruppati in 6 diversi cluster e i gruppi “Acquisiti” e
“Quotabili” sono stati citati in più della metà dei casi (55%).
Non “solo” fashion
“Stili”, “Sharing Economy” e “Materiali” sono i temi che
hanno generato più discussioni. “Sharing Economy”, “Sostenibilità” e “Tecnologia”, in genere poco correlati al mondo
fashion, rappresentano ben il 31% delle conversazioni.
58
Reti di conversazioni e reti di contenuti
La prospettiva teorico-metodologica della Social Network Analysis (SNA) offre un’interessante alternativa di indagine che pone l’accento sulle relazioni
tra gli attori e che offre metriche per individuarne centralità e rilevanza rispetto
alla comunità di riferimento.
L’analisi delle reti sociali è una metodologia sviluppatasi negli anni ’30 a partire
dai contributi di Jacob Levi Moreno. Qualche decennio è passato e la SNA
ha conservato il suo appellativo Social, a ricordo della sua origine, anche se
ha trovato applicazione in tutti quei settori dove si vogliono visualizzare ed
analizzare relazioni ed interdipendenze tra individui o meno.
Twitter ha alcune peculiarità che lo fanno preferire ad altri social network per
un’analisi SNA based:
- Tutte le conversazioni sono pubbliche, non esistono pagine o gruppi privati
- Piattaforma di microblogging per eccellenza si presta molto ad essere cas-
59
sa di risonanza e diffusione per contenuti innovativi
- Molto utilizzata per il coverage di eventi (live tweeting)
- I 140 caratteri a disposizione portano alla sintesi e all’utilizzo spinto di
hashtag
- Attira pubblici specifici
-La sua struttura relazionale permette di modellare le interazioni tra gli utenti
in termini di influenza, popolarità ed attività
- E’ facilmente interrogabile tramite API
L’approccio scelto per le analisi proposte è quello della visual analytics
piuttosto di un utilizzo spinto delle metriche proprietarie della disciplina e
vuole offrire una vista d’insieme cumulativa di tutte le interazioni intercorse
nell’intervallo di tempo esaminato. Due sono le principali linee di indagine: le
interazioni tra utenti (reti di conversazioni) e le copresenze degli hashtag (reti
di contenuti).
60
“La parola chiave è network. È importante quello che si ha attraverso le tecnologie per il semplice fatto di essere una rete
di soggetti. La rete crea movimento nella
circolazione delle idee, nella circolazione degli oggetti, nella circolazione delle
forme, dei gusti e quindi anche di quello
che ogni anno, ogni stagione, chiamiamo
moda”
Paolo Volontè, Politecnico di Milano
I nodi nell’area centrale del grafo sono quelli maggiormente interconnessi
tra di loro, che quindi creano engagement più trasversale nelle community
degli utenti. I nodi più periferici sono gli influencer per nicchie marginali di
utenti; hanno un seguito ed interagiscono con sub-community o pubblici
specifici. All’estrema periferia gli utenti che poco o nulla hanno interagito
con il nucleo centrale.
61
Le conversazioni
112.866 tweet
di cui 23.734 RT
31.435
utenti unici
442.709.195
Potential reach
62
L’area centrale è presidiata dagli account ufficiali dei fashion brand, dalle
fashion blogger e dai magazine di settore, tutti in grado di dialogare tra di
loro e di intercettare un pubblico trasversale e condiviso. La periferia del
grafo riporta alcuni utenti che catturano l’attenzione e sono ingaggiati da
pubblici specifici, quali le piattaforme di e-commerce dedicate, le celebrities ed alcuni account che sfruttano in modo opportunistico l’evento
mediatico per dare rilievo ai propri prodotti o servizi.
63
64
Un buon indicatore per misurare la portata di un eventuale influencer è la
somma dei RT e delle mention ricevute. Nel nostro caso i 112.000 tweet
si traducono in 40.812 RT e mentions, dove il 25% degli influencer copre
il 15% delle interazioni totali.
Nell’immagine a fianco si può osservare che determinate categorie hanno
una cassa di risonanza importante in termini di engagement e che, anche
partecipando marginalmente o contribuendo in misura minore alle conversazioni, godono di un ottimo rapporto (ratio) tra ingaggi effettuati e
ricevuti.
65
68.4
0
Tweet pubblicati
53.1
bubble size=engagement ratio
23.9
7.3
5.7
1.2
1000
500
RT e mention ricevute
2000
66
Temi emergenti
La figura rappresenta i temi emergenti lungo l’asse temporale. In particolare, è stata rappresentata l’intensità della diffusione su base trimestrale.
I Jeans sono i prodotti più ricorrenti nelle discussioni sulle varie tipologie di
canali analizzati; sono oggetto di Notizie, ad esempio, relative ad eventi e
novità in ambito così come i Blogger commentano le nuove tendenze. Gli
utenti di Forum online li citano tra i “must have”. Le scarpe sono prevalentemente oggetto di post nei Blogs mentre gli utenti dei forum online parlano
di Borse e Occhiali.
I Jeans e le Borse sono i prodotti più citati su tutti gli intervalli temporali
monitorati. L’effetto stagionalità influenza evidentemente le discussioni. Ad
esempio, in primavera ed estate, si parla di più di occhiali, tra i più citati tra
gli accessori, e da aprile 2013 emerge il tema gioielli. Dallo stesso periodo
emerge anche un trend in decrescita dei post in cui si parla di scarpe.
67
Jeans e borse dominano la conversazone
borse
jeans
accessori
scarpe
68
Nel design così come nella moda
assistiamo a una generazione nuova di
giovani talenti che mescolano in maniera
abbastanza originale attività di design
e stile con attività di esecuzione e organizzazione della produzione, mettendo
le mani in pasta e mettendosi in gioco,
dimostrando che fare le cose è un modo
per pensare”
Stefano Micelli, Università Cà Foscari
Gli utenti dei Social Media parlano dei brand focalizzando I commenti su
tematiche specifiche. I diversi gruppi di brand appaiono correlati con maggiore affinità ad argomenti che li caratterizzano e a cui sono associati nei
commenti dagli utenti dei Social.
Questa figura rappresenta la correlazione tra i principali temi della ricerca
e i brand analizzati. Il legame “e-commerce” – “Fatturato” conferma la rilevanza di questo canale per il reparto Moda. I social riconoscono, inoltre,
la relazione tra aziende più innovative e temi di avanguardia, come “tecnologia” e “sharing economy”.
69
Gli “Acquisiti” sono più sensibili alla “Sostenibilità”, gli “Emergenti” puntano all’estero
70
Metodi
d’acquisto
“Le ragazze fanno business molto
meglio dei maschi sui social network,
perché sanno condividere”.
1 italiano su 10 è interessato a confrontarsi con gli altri quando si
tratta di shopping.
L’acquisto si conferma un attività sociale. Le discussioni legate a modalità di acquisto dei prodotti sono ampiamente presenti: in almeno il 10%
dei passaggi testuali analizzati si discute e/o si cerca il confronto con altri
Alberto D’Ottavi, Blomming
utenti circa le modalità di acquisto dei prodotti offerti dai brand considerati. I riferimenti riguardano sia metodi di acquisto tradizionali (riferimenti
a punti vendita, outlet e spazi di vendita in genere) che modalità digitali
(eCommerce).
I marchi quotati sono più bravi a creare brand experience
nei negozi?
I riferimenti alle modalità di acquisto si osservano in prossimità dei brand
appartenenti al cluster “Acquisiti”. I riferimenti a Spazi Commerciali avvengono in prossimità dei brand del cluster “Quotati” e quelli relativi
all’ecommerce al cluster dei brand appartenenti al “Fatturato”.
71
Modalità di acquisto e i brand analizzati
1 italiano su 10 condivide i propri acquisti
Dall’e-commerce al social commerce. Per i brand una occasione da sfruttare, ma in modalità social. Ovvero, non si
tratta tanto di product placement puro, quanto di stimolare
la condivisione sull’esperienza di acquisto e “tutto quanto fa
spettacolo” attorno al prodotto.
72
“Se intendiamo il negozio come luogo
di comunicazione, si nota un grande
cambiamento di questa comunicazione,
che oggi è diventata molto più
relazionale... la modalità con cui
un’impresa si racconta nello spazio
retail è un osservare dei valori
dell’impresa”.
Valeria Iannilli, Politecnico di Milano
Lo spazio di vendita, il negozio, diventa sempre di più un luogo
multiculturale.
Oltre alla vendita e alla comunicazione, elementi inerenti a qualsiasi spazio
commerciale, il recente e crescente aumento di informazione/aspettative/
potere da parte dei clienti ha fatto emergere, tra i diversi brand del fashion,
la necessità di arricchire l’esperienza di chi decide di visitarli.
Interazione, eventi, valori, percorsi narrativi, comunicazione, relazione,
incontro. Ecco alcuni dei temi più citati nelle conversazioni sugli spazi commerciali che abbiamo avuto con diversi esperti del mondo della moda.
Nel contesto dei riferimenti a Spazi Commerciali sul canale Blog si citano
“negozi” e modalità di presentazione dei prodotti come le “Capsule Collection”. Sui forum emergono termini come “Outlet” e “grandi magazzini”.
Una polarizzazione delle conversazioni che indica una tendenza da parte
dei blogger di replicare i concetti e contenuti promossi dai brand stessi,
mentre chi utilizza i forum si concentra su alternative di acquisto generaliste
come gli outlet e i grandi magazzini.
73
I blog sono “istituzionali”, i forum aiutano a trovare gli sconti
74
“Il nostro obiettivo è integrare punto
vendita, mobile, e-commerce e far vivere
un’unica esperienza al cliente.
Tutti i sistemi e processi aziendali
vanno cambiati per supportare
l’omnichannel”.
Argomento per esperti
Alegra O’Hare, Reebok
- siti di comunicazione e condivisione annunci e novità
Di e-commerce si scrive più in maniera uni-direzionale che bi-direzionale,
il che rispecchia una situazione in cui un numero limitato di persone
che ha know-how e influenza serve come catalizzatore di notizie e
discussioni.
Tra le sorgenti e piattaforme che più ospitano discussioni sull’e-commerce
troviamo:
- testate gioralistiche e blogs che si occupano di moda
- siti di Tecnologia per la condivisione di informazioni sulla nascita di nuovi
siti di e-Commerce, sui servizi offerti e sulle caratteristiche tecniche da
considerare in fase di realizzazione.
Il social e la strada. Come nelle vie delle città, il fake si fa presente
sui social
La presenza nelle discussioni di riferimenti a siti di e-commerce che pro-
75
pongono prodotti falsi e siti “pirata” è piuttosto diffusa e si riscontrano prevalentemente in prossimità dei cluster di brand “Acquisiti”
e “Quotati”.
Le conversazioni unidirezionali sull’e-commerce
76
Made in Italy
(internazionalizzazione)
Tranquilli: Il “Made in Italy” vende (e venderà ancora, la rete conferma)
Il brand “Italia” affascina tutto il mondo e pochi settori dell’economia sono
così strettamente legati al “Made in Italy” come la moda. Capire i valori,
concetti e atributi associati alla moda italiana diventa, quindi, fondamentale per chi ha intenzione di giocare un ruolo rilevante in questo mercato.
L’uso dell’espressione “Made in Italy” e delle sue varianti linguistiche è diffusa nelle discussioni analizzate, ed è stata osservata in almeno il 5% dei
passaggi testuali considerati.
La moda italiana, inoltre, conferma anche nei social la sua potenzialità in
termini di business: i due cluster che corrispondono a più del 60% delle
citazioni sono “Fatturato” e “Acquisiti”, a dimostrazione del fatto che il
Made in Italy genera un importante giro d’affari e che – anche per questo
- attrae investimenti dall’estero.
77
Chi sfrutta meglio il “Made in Italy” che vende e attrae
78
Il “Made in Italy” fa bene allo spirito (e al business)
L’analisi della polarizzazione delle discussioni, negativa o positiva, nel
periodo osservato mostra una tendenza verso l’asse positivo: circa il 30%
dei passaggi testuali in cui ricorre l’espressione “Made in Italy” è tendenzialmente positiva a fronte del circa 8% di passaggi negativi.
Settembre 2012, Febbraio 2013 e Luglio 2013
In corrispondenza di questi tre periodi si notano significativi aumenti del
volume delle discussioni, soprattutto quelli positivi. Negli ultimi due anche i
picchi negativi sono rilevanti.
79
Il sentiment del “Made in Italy”
80
Qualità, creatività, eleganza sono sempre gli elementi che identificano il Made in Italy (ma si affacciano anche la contraffazione e la crisi)
Ancora una volta le conversazioni social rappresentano in maniera chiara
e diretta gli argomenti che sono legati al fashion italiano: gli atributi che più
generano commenti positivi sono legati alla creatività, qualità, eleganza e
valore che i marchi riescono a creare e comunicare. Tra gli aspetti negativi
troviamo l’impatto della crisi economica, la contraffazione e le acquisizioni da parte di gruppi stranieri, che sono state viste come una perdita di
capitale intellettuale per il paese.
Il tema della sostenibilità appare in entrambi i casi: con commenti positivi
legati ad accordi firmati, ad esempio, con il Ministero dell’Ambiente, ma
anche negativi quando si è toccato il tema delle sostanze tossiche ancora
utilizzate nella produzione dei capi.
81
Il sentiment trova parole specifiche per esprimersi (#idatisonofashion appunto...)
Come si traduce
“Made in Italy” nelle
parole sui social media?
:-)
:-(
Sostenibilità (accordo
Eleganza (delle collezioni)
tra Gucci e il Ministero
Fama (al via la MFW)
dell’Ambiente)
Creatività (cover limited
edition per Galaxy S3)
Serietà e Qualità (riconosciute anche all’estero:
Fausto Puglisi nuovo
direttore creativo di Ungaro)
Sostanze tossiche (sfida di Greenpeace a 15 case di moda sulle
sostanze tossiche nelle produzioni)
Contraffazione (La GdF chiude due
siti di prodotti contraffatti)
Crisi (espressa anche nello stile
delle sfilate con modelli a “spalle
larghe”)
Pregio (linea eco-luxury by Gucci)
Valore (Collezione P/E di Stefania
Belsito realizzata a mano da sarte
italiane)
Potenzialità (Armani ospita la sfilata
di Stella Jean per dare spazio a
giovani talenti)
Acquisizioni (LVMH acquisisce ance
Loro Piana)
Condanne (i casi D&G e Marzotto)
Finzione (le griffe preferiscono
concorrenti cinesi e non si produce
in Italia)
Fatica (il lavoro manuale è “duro”, i
tirocinanti abbandonano)
82
Sostenibilità
“La parola sostenibilità forse è più
chiara se la pensiamo come un dialogo
continuo con tutti coloro che sono influenzati o hanno interessi nelle attività di
un’azienda. Non è un punto di arrivo, è
un percorso.”
Marco Ricchetti, Sustainability Lab
Siate sostenibili
Il tema della “sostenibilità” con riferimenti a progetti, iniziative, eventi di
tipo sostenibile, che mirano ad avere un impatto sociale e favorire la
qualità attraverso il contributo artigianale, è stato osservato in circa il 7%
del totale dei passaggi testuali considerati. Una percentuale decisamente
rilevante che conferma l’importanza crescente di questa tematica sui
canali social che sono particolarmente attenti ai temi etici (in senso lato) e
decisamente propensi a promuoverli e condividerli (o viceversa a condannarne la mancanza o l’aspetto esclusivamente e palesemente commerciale).
La nuova equazione economica infatti deve fare i conti con la trasparenza
(attenzione è un processo a due vie: i clienti sono gli ambasciatori del
brand tanto quanto lo sono le persone che lavorano per quel brand)
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La “Sostenibilità” è evocata in ben il 7% di tutti gli snippet analizzati
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La sostenibilità fa bene al pianeta (e anche alla brand reputation)
I riferimenti al tema della sostenibilità sono maggiormente associati a
discussioni in cui sono coinvolti brand appartenenti ai cluster “Acquisiti” e
al cluster “Fatturato”.
Il contributo del tema “sostenibilità” alla percezione positiva dei brand è
molto più alto della media se confrontato con gli altri criteri presi in considerazione per la ricerca.
Si arriva a un 69% di impatto positivo aggiuntivo per gli “Acquisiti” e a un
+40% per il gruppo “Fatturato”. La sostenibilità si conferma tra i principali
quesiti ai quali i brand della moda devono rivolgere la loro attenzione.
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Quando una brand reputation si dice sostenibile
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Tecnologia
“I nuovi artigiani sono tecnologici.
I makers mescolano il saper fare con la
tecnologia”
I riferimenti a temi tecnologici sono maggiormente associati a discussioni in
cui sono coinvolti brand appartenenti ai cluster “Quotabili” e al cluster “Fatturato”.
Analizzando i contenuti dei passaggi testuali emergono 3 tipologie di legami
Stefano Micelli, Università Cà Foscari
tra tecnologia e il mondo della moda:
a) New User Experience: nelle discussioni trovano eco nuove iniziative che
puntano a migliorare l’esperienza dei consumatori all’interno dei punti
vendita avviate da vari brand, così come l’utilizzo dei canali digitali visti
come nuovi punti di contatto tra i brand e/o designer e i consumatori finali.
b) Technology Influencer: qui rientrano discussioni che fanno riferimento
ad iniziative di alcuni brand che puntano a relazionarsi con quella sempre
più ampia ed influente tech-culture generation, così come trovano eco
nelle discussioni iniziative riguardanti l’adozione di nuovi materiali ad alto
contenuto tecnologico e con caratteristiche innovative o semplicemente i
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riferimenti all’esplorazione di nuovi cromatismi derivanti dal
mondo dell’elettronica.
c) Design di New Tech: in cui i temi nelle discussioni fanno
riferimento ad iniziative dove il mondo della moda sta contribuendo o si propone, in qualche modo, a migliorare la stessa
tecnologia rendendola certamente più ergonomica o seplicemente cool e desiderabile.
Le tecnologia cita “Quotabili” e “Fatturato”
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Social network analysis fashion & technology
Si nota la presenza importante di hashtag che fanno riferimento ad altre
piattaforme social diverse da Twitter, la fa da padrone Instagram, con i
suoi hashtag-mantra (#instacool, #instagood, #picoftheday, #instafashion), meno citato ma comunque tra i più utilizzati Pinterest altro social
dedicato alla pubblicazione e diffusione di foto e immagini.
Ancora di rilievo hashtag quali #blog e #fashionblogger, a loro volta in
relazione con il cluster precedente anche grazie al concetto ponte #outfit.
Nota a parte per #chiaraferragni, una delle più seguite fashion blogger,
che merita un hashtag dedicato.
#app, #iphone, #ecommerce sono altri termini centrali nella rete di contenuti a testimonianza della stretta correlazione del sistema moda con il
mondo della tecnologia e delle piattaforme a supporto dei canali di vendita
e promozione.
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La rete di relazioni tra moda e tecnologia
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“Il tessuto nel passato ma anche oggi ha
una forte componente di storia dell’arte”
Margherita Rosina, Museo del Tessuto Fondazione
Tecnologia e temi innovativi generano commenti positivi.
Il “tradizionale” non è di moda. “Tecnologia” e temi innovativi come
“Arte” e “Sostenibilità” sono quelli che influenzano maggiormente il sentiment positivo nei post analizzati. Contenuti tradizionali lo influenzano decisamente meno.
Ratti
Un esempio? Le “Celebrità”, che generano praticamente la stessa percentuale di commenti positivi e negativi.
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Il sentiment attorno ai temi della moda.
(percentuali di commenti positivi in verde, negativi in rosso)
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Omniprofile
la personalità social
dei brand
L’analisi delle discussioni sui social media offre ai brand nuove opportunità
per comprendere con maggiore profondità ed immediatezza argomenti
e punti di vista dei clienti. Il semplice ascolto o l’analisi ed interpretazione
del mood verso uno specifico prodotto/servizio, una gamma di prodotti o
servizi o un intero brand ha dimostrato la sua l’efficacia, per vari settori di
industria, nell’ampliare gli elementi a disposizione supportare decisioni a
vari livelli aziendali.
In aggiunta a questi strumenti di analisi, nell’ambito della ricerca, sono
stati sperimentati innovativi metodi di analytics avanzati, ideati nei laboratori di IBM Research, che puntano a fornire nuove interpretazioni delle
discussioni ricavando ulteriori insight misurando l’uso del lessico
usato in chiave psico-linguistica. Questi strumenti permettono di caratterizzare specifici tratti e caratteristiche di natura psicologica, utilizzando
come base il modello teorico “Big 5” postulato da McCrae e Costa, tratti
di natura socio-motivazionale basati sui lavori dello psicologo Shalom
Schwartz, e tratti di tipo sociale, basati sui modelli studiati da Maslow,
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gerarchia delle necessità e modelli di Kevin Ford nell’ambito di modellazione dei lavori delle esigenze dei consumatori.
Queste nuove possibilità permettono non solo di estendere la
gamma interpretativa ed informativa offerta dai testi, ma mirano ad
aiutare a comprendere aspetti motivazionali degli argomenti discussi.
La figura della pagina successiva fornisce una vista complessiva del
risultato di analisi psico-linguistica dei tweet prodotti dai vari account dei
brand considerati organizzati visivamente in accordo ai vari tratti, calcolati
per ciascun brand. E’ interessante notare come emergano significative
similitudini tra i cluster di analisi e segmentazione definiti dalla ricerca e
la distrubuzione dei profili psico-linguistici dei tweet dei brand. Questo
avviene sorprendentemente per tutti i raggruppamenti con un modesto
numero di scostamenti.
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Comparando specifici account è possibile cogliere ulteriori curiosità e
propsettive qualitative dei tipo di lessico usato nelle discussioni.
Ad esempio, confrontando il lessio degli account @stefanogabbana e
@dolcegabbana, corrispondente al confronto in termini quantomeno
teorici al modo di esprimersi di un designer rispetto a quello del brand, in
questo caso per il primo il tratto di personalità più marcato risulta essere
l’estroversione e l’amicalità, nel secondo l’apertura mentale e un atteggiamento coscienzioso. @stefanogabbana è spinto da driver motivazionali e necessità quali l’idealismo, l’eccitazione, la distanza. I driver che
emergono dall’analisi di @dolcegabbana sono quelli dell’armonia e della
curiosità.
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@Stefanogabbana
@dolcegabbana
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E’ interessante anche notare le similitudini tra i tratti ottenuti dall’analisi di
account dei designer che risultano essere tra loro più simili rispetto agli
account dei brand. Come è il caso di @stefanogabbana verso @fausopuglisi i quali condividono un buon numero di tratti, specie quelli legati alla
personalità.
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@Stefanogabbana
@faustopuglisi
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Intriganti elementi emergono nel confronto tra i tratti di celebrità rispetto
a brand a cui le prime sono in qualche modo legate o in generale sono
notoriamente in relazione. E’ il caso degli account di Haifa Wehbe e di
Roberto Cavalli (@haifawehbe e @robertocavalli). In questo caso i tratti
relativi alla pesonalità e ai bisogni e motivazioni sono differenti ma vi è un
significativo legame sui tratti relativi ai valori.
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@haifawehbe
@robertocavalli
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APPENDICE:
UN’ALTRA
DIMENSIONE
DEI DATI
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I dati delle cose
Esiste un’altra dimensione dei dati che, sull’onda del fenomeno delle
smart cities, può essere considerato a tutti gli effetti sia una componente
dell’universo fashion (dove vive la moda off-line se non nei quadrilateri dei
centro-città o negli shopping mall?) sia una componente del flusso social
perché, nonostante venga generato da fattori esogeni, entra a far parte
delle discussioni quando veicolato attraverso le piattaforme come, in questo
caso, Twitter.
Durante la #MFW 2013 abbiamo posizionato dei sensori di rumore presso
la nostra postazione in via della Spiga e comunicato in tempo reale i dati
e gli scostamenti via Twitter. Per dimostrare cosa? Che dati come quelli
di affluenza, di “traffico”, di successo o meno di un evento possono
essere dedotti in modo diverso rispetto all’impressione soggettiva e
condivisi in modo social a beneficio dei player del settore, ma anche degli
amministratori delle città a vantaggio delle loro politiche di gestione degli
spazi pubblici.
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Che suono ha la moda? La misurazione in tempo reale di via della Spiga e la condivisione via Twitter
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Crediti
& ringraziamenti
Questa ricerca è stata progettata, sviluppata, realizzata dai team di IBM
Italia, IBM Research & IBM Human Centric Solution Center in collaborazione
con Modacult/Università Cattolica del Sacro Cuore.
I team di ricerca:
IBM Italia:
Piero Leo, Antonella Vaccina, Tiago Bueno, Alessandro Zonin
IBM Research:
Michelle Zhou, Liang Gou, Susan Crow, Fei Wang, Jeffrey Nichols
IBM Human Centric Solution:
Christel Amato, Anthony Hervé, Frederic Chanson
Il team Social di IBM Italia “The Cave”
Università Cattolica del Sacro Cuore:
Emanuela Mora, Ivana Pais, Marco Pedroni
Progetto grafico interno IBM con la collaborazione di Ogilvy&Mathers.
Fotografie: Morgana Stell, Grazia Aversano, Franco Cavalleri/IBM.
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Si ringrazia per la disponibilità e la partecipazione durante la Settimana della Moda: Alessandro Balossini, Raffaella Banchero, Enrica
Banti, Lorenza Branzi, Veronica Benini, Eros Bernardi, Sara Bongiorni,
Sabrina Bussolati, Patrizia Calvia, Chiara Campione, Paolo Canali,
Francesca Carravieri, Luisa Casanova Stua, Maria Flora Cestelli, Simona
Chiappa, Giovanna Ciotti, Fabrizio Cosi, Beppe Cova, Luca De Fino,
Luisa Della Morte, Alberto D’Ottavi, Sergio Gaddi, Lara Emracora, Federico Faravelli, Pino Farinotti, Francesca Fedrizzi, Bianca Ferrari, Cristina
Forlani, Mimi Kung, Valeria Iannilli, Luca Leoni, Carla Lunghi, Maurizio
Macagno, Marta Maineri, Luca Mascaro, Giovanna Mascheroni, Antonio
Mecca, Stefano Micelli, Alessandro Mininno, Marta Monaco, Federico
Monti, Francesco Morace, Nicoletta Morozzi, Beatrice Mosca, Alegra
O’Hare, Antonio Pangallo, Francesca Parviero, Paola Pernigotti, Marco
Pozzi, Umberto Prunotto, Charlie Rapino, Jolanda Restano, Marco Ricchetti, Roberto Rizzoli, Margherita Rosina, Luciana Rota, Damiano Saggioro, Silvia Mazzucotelli Salice, Elisabetta Sancassani, Sara Sampietro,
Cecilia Spanu, Marita Spera, Irina Torgovitzkaja, Silvia Uslenghi, Barbara
Vegetti, Paolo Volonté, Giovanna Zambelli, Gloria Zanatorello.
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November 2013
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shtml
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service marks of others. References in this publication to IBM products
and services do not imply that IBM intends to make them available in all
countries in which IBM operates.
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