TEST DEL CONCEPT DI PRODOTTO

TEST DEL CONCEPT DI PRODOTTO
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Test del concetto di prodotto (1/2)
Analizzare i prodotti della concorrenza
Costruire e collaudare modelli e prototipi
Eseguire l’analisi economica
Individuazione dei bisogni
dei clienti
Definizione delle specifiche
di prodotto
Generazione dei concetti di
prodotto
Selezione dei concetti di
prodotto
Test del concetto di prodotto
Definizione delle specifiche
finali
Pianificazione del progetto
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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1
Test del concetto di prodotto (2/2)
Una volta selezionato un concetto per il prodotto, è opportuno
sottoporlo alla fase test.
Fase necessaria per garantire che il prodotto sarà in grado di
soddisfare i bisogni in modo migliore rispetto ai prodotti
della concorrenza
Ultimo momento in cui una modifica al prodotto può essere
realizzata con costi relativamente contenuti
Utile ad evitare costosi errori ed a correggere la rotta
dello sviluppo anticipatamente
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Obiettivi del test del concetto di prodotto
Il test del concept si propone i seguenti obiettivi:
Valutare l’intenzione d’acquisto
Valutare il grado di apprezzamento del prodotto nel
suo insieme
Valutare il grado di apprezzamento su specifici
attributi, fattori o prestazioni del prodotto
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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2
Aspetti fondamentali nel test del concetto di prodotto
Gli aspetti chiave nel test del concetto di prodotto sono due:
Il modo in cui il prodotto viene presentato agli
intervistati;
Il modo in cui sono misurate le risposte degli intervistati
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Metodologia per il test di prodotto
Presentiamo qui un metodo in sette fasi per la procedura di
test del prodotto.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Definire l’obiettivo del test
Scegliere una popolazione per l’indagine
Scegliere il metodo d’indagine
Comunicare il concetto
Misurare la risposta del cliente
Interpretare i risultati
Riflettere sui risultati e sul processo
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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3
Definire l’obiettivo del test
Il test viene svolto al fine di ottenere una valutazione sul
prodotto da parte dei potenziali acquirenti. Le principali
domande alle quali può dare risposta il test sono:
Quale tra le alternative
portare avanti?
progettuali
conviene
In che modo si può migliorare il concept per ottenere
un maggior soddisfacimento del cliente?
Che volume di produzione (e di vendita) si riuscirà
ad avere?
Conviene continuare lo sviluppo?
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Scelta della popolazione per l’indagine
Occorre scegliere un campione rappresentativo di
potenziali clienti
Se il prodotto interessa più segmenti di mercato è
consigliabile una valutazione per ciascun segmento
La
dimensione
del
campione
deve
essere
sufficientemente ampia
Fattori che inducono a ridurre le
dimensioni del campione
Fattori che inducono ad aumentare
le dimensioni del campione
Test realizzato in una fase iniziale
del processo di sviluppo prodotto
Test realizzato in una fase avanzata
del processo di sviluppo prodotto
Test orientato alla raccolta di dati
qualitativi
Test orientato alla raccolta di dati
quantitativi
Le interviste sono costose
Le interviste sono poco costose
L’investimento
sul prodotto
relativamente contenuto
è
L’investimento
sul
relativamente alto
Progettazione e Sviluppo Prodotto
prodotto
è
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Scelta del metodo d’indagine
Per il test dei concetti si utilizzano solitamente i seguenti
metodi:
Interviste dirette. Possono essere realizzate per
strada, telefonicamente, presso stand di fiere o
attraverso focus group.
Posta. Metodo piuttosto lento e con scarsa propensione
alla risposta (maggiore se si offrono incentivi).
Posta elettronica. Metodo più rapido e con maggiori
percentuali di risposta rispetto alla posta ordinaria.
Sito internet. Utile per presentare all’intervistato
concetti sottoforma di immagini, video, ecc.
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Comunicazione del concetto (1/2)
È una delle parti critiche nella fase di test, in quanto occorre
fornire all’intervistato la descrizione del prodotto (che
ancora non esiste).
Descrizione verbale. Consiste in una breve frase o
collezione di punti chiave che riassume il concetto di
prodotto.
Schizzo. Disegno di massima in prospettiva o
assonometria (no proiezioni ortogonali).
Foto e rappresentazioni fotorealistiche (rendering).
Metodo più rapido e con maggiori percentuali di risposta
rispetto alla posta ordinaria.
Simulazioni e video. Sono di solito sviluppate con
software CAD/CAE. Possono essere corredate di
annotazioni e suoni
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Comunicazione del concetto (2/2)
Prototipi estetici. Sono prototipi tridimensionali non
funzionanti. Realizzati spesso con tecniche di
prototipazione rapida (stereolitografia, LOM, ecc.)
Prototipi funzionali. Sono prototipi del prodotto finito,
ma possono differire da questo per le prestazioni e per
l’estetica.
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Considerazioni sulla comunicazione del concetto
Due possibili approcci:
Approccio fattuale: il prodotto viene presentato in
maniera neutra (es.: “dispositivo elettrico per la mobilità
personale”)
Approccio
persuasivo:
vengono
esaltate
le
caratteristiche positive del prodotto (es.: “nuovo
esaltante scooter elettrico che libera dagli ingorghi del
traffico”)
Opportunità di comunicare il prezzo del prodotto.
In generale è sconsigliabile
Può essere fatto se il prezzo è considerato elemento
trainante ai fini della collocazione del prodotto
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Valutazione delle risposte
Intenzione d’acquisto. Si valuta con la scala Likert (da 1
a 5, 1 = “sicuramente non lo comprerei”; 5 = “sicuramente
lo comprerei”). Risposta valida per il primo acquisto (per
il riacquisto il consumatore si baserà sulle prestazioni
ottenute)
Frequenza d’acquisto. Stima della frequenza con cui il
consumatore comprerà il prodotto.
Giudizio complessivo sul prodotto
Livello di differenziazione
Livello di fiducia
Capacità di risolvere problemi
Rapporto qualità/prezzo
Giudizio su specifici attributi. Importante per la
risoluzione dei trade-off.
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Stima della quantità di prodotto venduta nell’unità di
tempo
La quantità di prodotto (Q) venduta nell’unità di tempo può
essere stimata con la seguente formula: Q = N*A*P,
essendo:
N = numero di potenziali clienti nell’unità di
tempo (stimabile da studi su prodotti esistenti; es.:
quante biciclette sono state vendute …?);
A = frazione dei potenziali clienti informata sul
prodotto (stimabile da dati quali quote di mercato,
ecc.);
P = probabilità di acquisto da parte del cliente
informato (ricavabile dal test del concept).
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Stima della probabilità d’acquisto da parte del cliente
informato
La probabilità d’acquisto da parte del cliente informato si può
stimare come: P = (Csic*Fsic) + (Cprob * Fprob,) essendo:
Fsic la frazione degli intervistati che ha indicato nel test
del concetto un sicuro acquisto;
Fprob la frazione degli intervistati che ha indicato nel test
del concetto un probabile acquisto;
Csic e Cprob sono coefficienti di calibrazione che riflettono
la tendenza degli intervistati a sovrastimare la
probabilità di acquisto. Come ordine di grandezza si
può dare Csic ≈ 0.4, Cprob ≈ 0.2
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Riflessioni sui risultati ottenuti
L’obiettivo del test dei concetto è l’ottenimento di reazioni da
parte dei clienti potenziali e, in ultima analisi, di una stima
del volume di vendita del prodotto. I parametri che
influiscono sul modello di previsione sono:
Le
dimensioni
complessive
del
mercato
(modificabile considerando segmenti/mercati alternativi);
La consapevolezza/informazione sul prodotto
(modificabile agendo sulla distribuzione e sui piani di
promozione/comunicazione)
La frazione di clienti che ha intenzione di
acquistare il prodotto (modificabile introducendo
variazioni nel progetto);
Progettazione e Sviluppo Prodotto
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Considerazioni sul processo di test del concetto
Le domande fondamentali da porsi al terme della fase di test
del concetto sono sostanzialmente due:
La comunicazione del concetto è stata efficace?
(Es.: se la caratteristica principale del prodotto è
l’estetica, questa è stata evidenziata in maniera
adeguata?)
La previsione di vendita ottenuta è in linea con i
dati relativi alle vendite di prodotti simili?
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