Il ruolo del facility manager nella definizione degli scenari di

Il ruolo del facility manager nella
definizione degli scenari di sviluppo
di una linea di peluche.
Corso di Marketing del Turismo
Università di Verona
Maggio 2009
Dott. Andrea Cesarotto - Studio Cesarotto S.a.s
Premesse metodologiche
L’evoluzione della struttura organizzativa
• La funzione strategica di marketing: formare
una struttura interna (vantaggi e oneri) o
affidarsi all’outsourcing.
• Dal consulente di direzione al facility
manager (formatore).
• Risorse umane interne: ricchezza aziendale.
• Analisi costi benefici.
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Una case history
Le premesse
All’interno dell’ampia gamma di articoli trattati e distribuiti dall’Azienda
Cliente, il Piano strategico ha evidenziato la necessità di porre enfasi a
Brand di Linea al fine di:
- caratterizzare e favorire la riconoscibilità di prodotti identificabili per
tipologia, materiale, funzione d’uso e fasce d’età (target);
- attuare su di esse politiche di comunicazione al fine di favorire la notorietà
sul consumer e la credibilità/fidelizzazione sul trade;
- applicare politiche commerciali differenziate per linea-canale-cliente;
- formalizzare obiettivi di vendita per linea e conseguenti investimenti
attribuibili alle operazioni di affermazione sul mercato delle stesse.
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Il mercato del peluche
In un mercato stimato appena al di sotto dei 100 milioni di euro in Italia (valore
wholesale), il brand di riferimento è Trudi che ha fatturato nel 2007 circa 17,5 milioni
di euro (sui 24 totali) con i peluche. Il fatturato di questa azienda è stato ottenuto nel
71% in Italia, 17% in Germania e 7% in Spagna. La quota di mercato di Trudi è allora
del 13% nel solo peluche. Considerando la fascia di mercato per peluche con prezzo al
pubblico superiore a 25 euro, la q.m. di Trudi sale al 75% (mercato totale stimato
intorno ai 25 milioni di euro, valore wholesale).
L’azienda CLIENTE con una sua Linea di peluche già presente nel mercato detiene
una quota di mercato di circa il 3%, concentrata nella prima fascia prezzo.
Ne deriva l’opportunità per l’Azienda Cliente di attivarsi:
- consolidando il proprio posizionamento nella prima fascia di mercato
- verificando l’opportunità di attivare una politica di marca (notorietà della marca,
attività di comunicazione, ampliamento marginalità: premium price) nella fascia più
elevata avendo come champion di riferimento proprio Trudi (unico brand riconosciuto
al consumatore con un tasso di notorietà cumulata superiore al 70%).
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La presenza dell’Azienda Cliente nel
comparto dei peluche
Si tratta di una Linea di peluche che si connota per:
- qualità percepita (materiale di produzione e trattamenti) di medio-medio/alto livello;
- assortimento ampio sia per tipologie/mondi proposti, sia per dimensioni;
- originale stile e design;
- enfasi alla soddisfazione tattile (morbidezza).
Il posizionamento per fascia prezzo è decisamente al di sotto del best brand del comparto
ossia Trudi, pur non essendo all’occhio esperto così ben evidenziata la differenza
qualitativa. La best practice di Trudi ci convince che nel suo caso l’elevata notorietà
cumulata costruita negli anni, non ha/sta portando profittevoli risultati.
Resta comunque un comparto ove, ad eccezione del brand appena citato, non esistono
politiche di marca efficaci (parecchie aziende ma quasi nessun brand percepito dal
cliente).
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Le alternative?
Quali alternative all’affermazione di una brand policy?
Quella che gli anglosassoni chiamano price competition ossia GUERRA DEI
PREZZI!!!
Vale a dire che non attuare una strategia di affermazione della notorietà e dei valori
emergenti di una Linea di peluche comporterà alla forza commerciale di operare
esclusivamente azionando la leva prezzo perché:
- la tipologia di prodotto è facilmente acquisibile;
- non esistono esclusive blindate (licenze?) su tipologie merceologiche;
- gli aspetti differenziali per la produzione attuale di peluche per l’Azienda
Cliente (in termini di materiale) sono difficili da spiegare al trade, figuriamoci al
consumer….
E’ ovvio che contrazione del prezzo a parità di volumi vuol dire contrarre i
margini….
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La metodologia opertiva
Da fare:
- coinvolgimento dei ruoli chiave aziendale nella definizione dei Piani attuativi (prodotto,
comunicazione, distribuzione);
- rispetto dei ruoli ed assunzione delle responsabilità sui risultati;
- definizione di obiettivi temporali di vendita, di investimenti correlati e analisi-monitoraggioazione sugli eventuali scostamenti.
Per i seguenti motivi si opererà nel senso di:
consolidare sul trade la proposta ATTUALE per la prima fascia del mercato cui si aggiungerà
la creazione di un nuovo soggetto New Brand che attui le leve tipiche della politica di marca.
Gli obiettivi di New Brand saranno:
- elevare il grado di notorietà e riconoscibilità dello stesso,
- inserire elementi di distinzione nella proposta commerciale e in quella al consumer,
- creare nuove occasioni d’acquisto,
- acquisire e rafforzare la credibilità sul canale distributivo,
- coinvolgere nuove forme distributive,
- ampliare la marginalità della Linea
- distinguere nettamente la proposta New Brand da quella Attuale.
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Gli scenari
Il mercato attuale
TRUDI
Nici
Fascia
prezzo
Plush&Co.
Venturelli
Dima (lic.
Disney)
Decar
AZIENDA
CLIENTE
Notorietà
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Il NUOVO mercato
TRUDI
Nici
Fascia
prezzo
NEW
BRAND
Plush&Co.
Venturelli
Dima (lic.
Disney)
Decar
AZIENDA
CLIENTE
Notorietà
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La proposta New Brand
Con la marca Trudi come champion di riferimento, il New Brand poggierà su:
- chiara definizione dei mondi sui quali costruire l’offerta
- elevazione a standard qualitativi massimi e design originale
- studio di una forma di arricchimento a livello di packaging e tag
- definizione dello STORE CONCEPT ossia dell’idea espositiva in termini di
floor display (display a parete) o da banco o altro
- definizione del CONCEPT COMUNICATIVO in linea con il mondo
immaginario e fantastico
- sviluppo di un’azione comunicativa al consumer (sia all’interno del punto
vendita che a livello pubblicitario)
- consolidamento delle politiche commerciali nei canali clienti abituali e
soprattutto la gestione diretta di distribuzione organizzata, selezionato
dettaglio, nuove forme distributive.
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Le aree critiche
-
Definizione del New Brand: dal nome ai concept comunicativi (Ufficio
Marketing) e espositivi (Uff. Marketing e Comm.le)
Definizione dell’assortimento (Ufficio Acquisti su brief Ufficio Marketing
e Commerciale)
Selezione canali distributivi e punti vendita (Direzione Generale e Ufficio
Commerciale) e politiche di vendita (Ufficio Commerciale)
Politica dei prezzi (Direzione Generale con confronto Uff. Commerciale e
Marketing)
Strumenti comunicativi alla forza vendita, al canale distributivo, al
consumatore finale (Ufficio Marketing con confronto Uff. Commerciale).
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“Fate quello che è in Vostro potere,
con quello che avete
e dove siete”
(T. Roosevelt).
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Per ulteriori informazioni.
STUDIO CESAROTTO S.a.s.
Consulenza di Direzione Aziendale
[email protected]
Via Pitagora 8 – 35030 Rubano (PD)
Fax 0498979965
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