Case Study Guess

Case History
Fashion & Luxury
L’Azienda
La Sfida
L’Azienda voleva migliorare lo
sfruttamento del potenziale di
mercato delle linee orologi e gioielli
riqualificando la propria
distribuzione nel canale
indipendente.
Time2Group, gruppo milanese fondato nel 1998 da Francesco
Santangelo, è costituito dalle società Time Creations Watches e Time
Service. L’azienda, brand leader nel settore fashion & luxury, è
specializzata nella distribuzione di orologi e gioielli ed è licenziataria
italiana del marchio Guess (Watches, Jewellery, Steel), Gc Watches,
Nautica, Marc Eckō. Time2Group è una delle realtà più dinamiche nel
settore. A Stefano Santangelo, al timone del gruppo, va il merito di
avere creduto nel potenziale di marchi dal posizionamento competitivo
e di prestigio internazionale e di averli portati al successo, coniugando
capacità manageriali e competenze in termini di prodotto e di
comunicazione.
Gli Obiettivi
Supportare la direzione di Time2 Group - divisione Guess Watches &
Jewels nella strutturazione di:
• metodi di analisi, pianificazione e controllo delle attività di vendita
attraverso l’integrazione dei dati interni aziendali (vendite e attività
di marketing) e dei dati esterni di potenziale di mercato;
• strumenti operativi geografici e statistici a supporto della direzione
marketing e commerciale per l’ottimizzazione sistematica del
potenziale territoriale;
• riqualificazione distributiva secondo una logica selettiva.
Le Soluzioni Value Lab
 Competenze e metodologie della
Practice “Fashion&Luxury”
 Software GeoIntelligence per
stimare il potenziale di mercato
su cartografia Navteq
 Database dei Poli commerciali e
delle vie del lusso
 Analisi statistiche per la
definizione degli obiettivi di zona
L’Intervento di VALUE LAB
L’intervento della business unit Fashion di VALUE LAB ha riguardato il
presidio territoriale attraverso i seguenti step:
1. Definizione del potenziale di mercato territoriale dove si concentra il
consumatore target a livello geografico per polo del consumo
(riaggregazione dei comuni italiani sulla base delle dinamiche dei
consumi rilevate sul territorio nazionale) e sezione di censimento
(vie commerciali)
2. Mappature delle vendite sul territorio nei canali presidiati
(gioiellerie indipendenti, catene, boutique monomarca)
3. Verifica della coerenza tra le vendite e il potenziale rilevato per polo
del consumo
4. Identificazione delle aree da presidiare prioritariamente in relazione
alla performance rispetto al potenziale.
5. Per il canale indipendente, implementazione di una strategia di
distribuzione selettiva attraverso una matrice di riqualificazione
della rete di punti vendita clienti per ottimizzare il presidio
territoriale. La matrice è stata costruita su due tipologie di
parametri:
– quantitativi: fatturato
– qualitativi: censimento della distribuzione realizzato dagli
agenti venditori per valutare la qualità dei punti vendita
indipendenti in relazione a precisi parametri
6. Supporto alla forza vendita attraverso una mappatura dettagliata
delle potenzialità territoriali, dei già clienti, dei prospect, dei clienti
da disdettare e di quelli sui quali agire con specifici obiettivi e
strategie.
Case History
Fashion & Luxury
I Risultati
Per il PRESIDIO TERRITORIALE
• Identificazione delle aree territoriali maggiormente attrattive in
base alle caratteristiche dei clienti target.
• Individuazione delle aree ad alto potenziale non presidiate o
presidiate in modo non soddisfacente e definizione delle strategie
più adatte a presidiarle.
• Ottimizzazione del presidio del canale indipendente secondo una
logica di distribuzione selettiva attraverso strategie specifiche in
relazione a performance e qualità del punto vendita cliente:
disdetta di 800 punti vendita clienti.
Per la RETE COMMERCIALE
• Organizzazione ottimale della rete di agenti sul territorio.
• Supporto operativo ai venditori per lo sviluppo delle attività
commerciali.
• Linee guida per specifici investimenti di riqualificazione di punti
vendita a elevato fatturato e bassa qualità.
• Indicazione dei clienti a elevato potenziale sui quali spingere un
aumento del budget di punto vendita.
“Avevo l’esigenza di razionalizzare la
distribuzione e guidare la forza vendita. Con
tale strumento posso controllare la nostra
rete e intervenire dove necessario, grazie ad
un’analisi costante e dinamica”.
Sergio Zioni
Direttore Generale Time 2 Group