Maison Martin Margiela
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Maison Martin Margiela
REPORT FINALE Analisi del Marketing Mix di un marchio di moda: Maison Martin Margiela Lavoro di: Glenda Colombo Corso di: Fashion Marketing Mix Docente: Prof. Angelo Ruggeri 0. INDICE 1. BRAND Mission Vision Breve storia del marchio 2. DEFINIZIONE E ANALISI DEI COMPETITOR Rei Kawakubo – Comme des Garçon Yohji Yamamoto Rick Owens 3. STRATEGIA DEL BRAND Modello strategico_Assenza=Presenza Posizionamento Strategia di segmentazione e target 4. MARKETING MIX Prodotto Matrice di Ansoff Matrice BCG Prezzo Price Pyramid Confronto dei prezzi con i competitor Comunicazione I negozi 5. CONCLUSIONE 6. FONTI - SITOGRAFIA 1. BRAND Mission Spesso definita come iconoclasta, avant-garde e sperimentale, Maison Martin Margiela vuole esprimere la sua creatività attraverso il riciclo, la trasformazione e reinterpretazione, come un'emozione, un'unica proposta senza tempo che sovrasta tutte le regole e leggi. Resistendo agli standard classici della moda, la Maison cerca di opporsi al mero flusso commerciale. Vision Partendo dalla certezza che il mondo attuale è governato dal caos, che le leggi conosciute, da sempre linee guida per le aziende, sono crollate, il nuovo orientamento prevede la contraddizione come un vanto. L'industria fashion sta cambiando e necessita di un impulso vigoroso che parte dalla consapevolezza che i modelli imposti sono importanti ma limitati, variabili e non necessariamente veri. La forza del brand sta nella capacità di disfarli proponendone di nuovi, considerando la confusione che da essi nasce. I modelli presentati non sono un via per spiegare come stanno le cose, l'apertura al disordine appare come l'unico modo per vedere la realtà. Il disordine è qualcosa di interessante e stimolante e non qualcosa da sopprimere. Breve storia del marchio Maison Martin Margiela è una casa di moda fondata nel 1988 al 102 di rue Reamur di Parigi dall'idea creativa di Martin Margiela. Laureato alla Royal Academy of Fine Arts di Anversa, che frequenta dal 1977 al 1979 é considerato da molti come il “settimo degli Antwerp Six”, un gruppo di influenti designer d'avanguardia, studenti di Anversa, il cui lavoro presenta una radicale visione della moda in contrapposizione all'idea del lusso e del fashion anni '80: la loro è una battaglia che si combatte a colpi di capi sproporzionati, con maniche lunghissime, fodere, cuciture e orli a vista. Anche da qui parte il concetto di “decostruzione” che diventerà caro a Margiela e che sarà la sua dichiarazione di moda. Dopo la laurea, i primi anni di carriera lo vedono lavorare come designer free-lance per diventare, dal 1985 al 1987, design-assistant di Jean Paul Gaultier. Grazie all' appoggio finanziario di Ms. Jenny Meirens, proprietaria a Bruxelles di una boutique di abiti creati da giovani designer emergenti, che descrive Margiela come “the most talented young designer she had ever seen”, nel 1988 fonda la sua casa di moda. La prima collezione ready-to-wear donna di “Maison Martin Margiela” è dell'ottobre 1988. Nella piena convinzione che sia il designer stesso a doversi porre come modello identitario e garante del valore del prodotto, Margiela sceglie quello che verrà poi chiamata il “culto dell'invisibilità” come filosofia di vita per lui e per l'intero staff. Lungo tutta la sua carriera mantiene un “basso profilo”: non rilascia interviste faccia a faccia, non appare mai al termine delle sfilate, non vi sono immagini del backstage e le fotografie dello stilista stesso sono reperti rarissimi. Tutta l'attenzione è puntata sul prodotto moda e non sul produttore. Arriva persino a svuotare le etichette delle sue creazioni: bianche nella prima linea da donna, o con numeri cerchiati nelle altre (da 0 a 23). La prima boutique apre a Tokio nel 2000, la seguono Bruxelles, Parigi e Londra. Dal 1997 al 2002 Martin Margiela diventa direttore creativo di Hermés. Il 2002 é un anno importante: segna l'ingresso in borsa della Maison, la nascita della prima linea da uomo e l'acquisizione per la quota di maggioranza dal gruppo Diesel. Si apre un periodo, se possibile, ancora più misterioso: gli addetti del settore non capiscono se la decisione di Margiela é dovuta a incompatibilità creative o al semplice desiderio di godersi la vita lontano dal mondo della moda. Vengono fatti diversi nomi: quello di Raf Simons come possibile erede delle chiavi del regno di Margiela e quello di Haider Ackermann come nuovo direttore creativo. Entrambe le offerte vengono declinate dai diretti interessati. Nel 2009 è Renzo Rosso, fondatore di Diesel, a fare un po' di luce sulla questione decretando la definitiva uscita dal marchio di Margiela “Martin non è stato qui per molto tempo. Lui é qui, ma allo stesso tempo non é qui. Abbiamo un nuovissimo team di designer. Ci stiamo concentrando sui giovani, energia reale per il futuro”. Concretamente il gruppo ha sempre bypassato qualsiasi commento sulle reali ragioni che hanno causato l'uscita di Margiela. Le linee donna e uomo vengono completate, nel 2005, dalla linea di accessori. Nella storia del brand si susseguono diverse esposizioni. Degli ultimi anni sono la nascita di una linea di profumi e la collaborazione con aziende di arredo per una collezione di mobili, con l'inaugurazione, nel luglio 2011, del primo hotel parigino completamente griffato MMM. É di ottobre 2014 la notizia della nomina di John Galliano come direttore creativo della Maison. Lo stilista supervisionerà la progettazione di tutte le linee Margiela. Conseguentemente all'arrivo di Galliano l'azienda ha abbreviato il suo nome in Maison Margiela. 2. DEFINIZIONE E ANALISI DEI COMPETITOR Rei Kawakubo – Comme des Garçons Definita come la designer anti-fashion, Rei Kawakubo ha costruito un fiorente business con abiti dai tagli provocatori e dal design volutamente in contrasto con le tendenze predominanti. La volontà è quella di opporsi e combattere gli stereotipi della moda. Come in Margiela, con la stilista giapponese, abbiamo un'artista sfuggente, che raramente concede interviste e quando lo fa rilascia risposte brevi e taglienti, difficili per i giornalisti da decifrare. Anche in questo caso il desiderio finale è che sia l'abito a parlare. Indossare Comme des Garcons è una maniera per esprimersi con la convinzione che esistano modi alternativi per farlo, che non ci sia un'unica via. La freschezza delle idee si deve alla sua formazione, la designer ha intrapreso un percorso non canonico: prima gli studi di filosofia, il lavoro in una società di analisi di componenti chimiche e il lavoro da stylist free-lance. L'idea di fondare una propria casa di moda, nel 1973, nasce dalla difficoltà a trovare capi da proporre ai propri clienti.Il quartier generale dell'azienda è a Tokyo, un fortino dove ogni aspetto della società è controllato. Il successo commerciale è importante ma secondario: nulla è fatto per il misero valore commerciale, non esistono nozioni preconcette sui disegni, sui tagli e sui modelli, il significato è di competenza di colui che indossa: una persona che non ama le regole e crede nella libertà di espressione. Yohji Yamamoto Yamamoto debutta a Parigi nel 1981 e, insieme a Rey Kawakubo, ha rivoluzionato il mondo della moda per il suo approccio intellettuale e concettuale con un lavoro caratterizzato da simmetrie voluminose e una predilezione per il nero travolgente. Il focus è tutto sulla qualità: i lavori sono eleganti e sofisticati, con tessuti che provengono principalmente da un mulino a conduzione familiare di Kyoto, istituito nel 1555, dove venivano storicamente realizzati i tessuti per i kimono più pregiati e per le tuniche dei monaci. Non ascolta le tendenze, si oppone al fenomeno del fast-fashion proponendo la propria idea: i capi sono lavori unici e ognuno di loro esprime una diversa emozione. Esteticamente i lavori ricordano Kawakubo, tasche e cerniere vengono cucite ovunque, la maniera sciolta con la quale appaiono drappeggi su abiti strutturati lo consacra un designer iconico. Ne consegue un'eleganza senza tempo: la stratificazione, le linee pulite, la qualità sono le caratteristiche che hanno permesso di sopravvivere allo scorrere del tempo. La realizzazione degli abiti richiede una notevole quantità di tempo, cosa che non spaventa Kawakubo: il fine della produzione è l'arte. Rick Owens Stilista statunitense i cui lavori riprendono le idee e i concetti della scuola giapponese di Issey Mijake, Yohji Yamamoto e Rei Kawakubo. Il suo è un lavoro di manomissione sulle forme anatomiche naturali. Utilizza una tavolozza di colori rigorosa che va dal nero al bianco, passando per il grigio, alla quale da una connotazione forte incorporandovi strutture o mischiandola con diversi tessuti, su tutti pelle e tele di cotone. Il suo punto di forza sono i capispalla, in particolare le giacche biker. Si occupa anche di arredo e lo fa con una linea minimalista caratterizzata da texture e modelli dai toni e strutture essenziali e neutre. Non è interessato né alla pubblicità né alla conquista dell'intero mondo della moda se prevedono il sacrificio della sua individualità. L'intento del suo lavoro è quello di portare la moda radicale a far parte della vita di tutti i giorni, senza essere continuamente relegata ad occasioni o luoghi particolari. 3. STRATEGIA DEL BRAND Modello strategico _ Assenza = Presenza Il disegno strategico è racchiuso in quello che viene identificato come “culto dell'invisibilità”, espressione che prevede l'identificazione tra produttore e prodotto nella piena convinzione che la rarità del produttore faccia la rarità del prodotto. Non basta la creatività del prodotto, creativo è anche il produttore: ciò che si propone non contiene solo un valore materiale ma anche, e soprattutto, un valore simbolico che permette l'identificazione tra chi produce e cosa è prodotto. Le scelte di non apparire al termine delle sfilate, di non rilasciare interviste, la rarità delle fotografie dello stesso stilista, la grande fede nel lavoro di gruppo, hanno come scopo principale il rafforzare l'identità proposta al consumatore degli abiti, che rispecchiano essi stessi la perfetta corrispondenza tra strategie estetiche e strategie commerciali. Il contenuto simbolico presente all'interno di un abito Margiela è sicuramente sproporzionato rispetto al suo valore materiale. Il culto dell'impersonalità si diffonde attraverso l'estetica del marchio: I negozi non compaiono inizialmente negli elenchi telefonici, non presentano insegne visibili che li rendano facilmente riconoscibili. Il personale dei negozi e dell'head quarter Margiela indossa camici da laboratorio bianchi standard come divise. Per quanto riguarda il colore, il bianco è onnipresente e indicato come “bianco in Margielaspeak”. Il packaging è monocromatico e sprovvisto di logo. I modelli delle sfilate spesso appaiono in passerella con il volto coperto. I posti alla sfilata seguono la filosofia del “primo arrivato, primo servito” andando a sconvolgere completamente le regole gerarchice convenzionali dei posti a sedere che prevedono le prime file per le personalità di spicco. Non a caso, anche qui entra in gioco la spersonalizzazione. Il marchio utilizza la prima persona plurale nelle risposte a qualsiasi richiesta ed in generale nei comunicati stampa, sottolineando la piena collaborazione e la collettività di pensiero, superiore all'identità personale del singolo soggetto. L'estetica della fotografia di Maison Martin Margiela ricorda, come scrisse Derek McCormack su The National Post, la fotografia spiritualista del 19°secolo: i modelli sono sfocature misteriose all'interno di scatti sbiancati da luci invisibili. Posizionamento ADULTI €€ €€€ GIOVANI Strategia di segmentazione e target Segmento di mercato: premium – Segmentazione GEOGRAFICA: il consumer MMM vive in grandi città, acquista il marchio per sentirsi sofisticato, di classe e di tendenza. – Segmentazione DEMOGRAFICA: ha dai 35 ai 50 anni, ampia disponibilità economica, è altamente istruito, indipendente. – Segmentazione PSICOGRAFICA: ha uno stile di vita impegnato, è minimalista, ha un'idea di moda consapevole, ama l'arte ed è opulento. – Segmentazione COMPORTAMENTALE: il cliente MMM sceglie i capi della Maison sia per la vita di tutti i giorni che per le occasioni speciali, dimostrando un alto livello di fedeltà: scegliere Margiela significa abbracciare la sua filosofia. Indossare uno di questi capi svolge una funzione espressiva ed estetica. La volontà è quella di essere di tendenza prendendo una posizione distaccata, che non viene intaccata dai luoghi comuni e dalle convenzioni della moda. 4. MARKETING MIX Prodotto Le caratteristiche principali dell'intero lavoro della Maison sono: – – – – – – – Decostruzione Riciclaggio Ribellione Disfunzione Giustapposizione Strutturato vs Naturale Organico Ombra vs Luce Dal 1988 Maison Martin Margiela si impegna nella sua battaglia contro le “cuciture ordinarie” dell'alta moda. Famoso per aver trasformato oggetti inutilizzati e appartenenti al passato come vecchie parrucche, tele e sciarpe di seta in indumenti couture, Margiela dimostra sin dagli inizi la sua predilezione per ciò che potrebbe normalmente apparire come abietto, di seconda mano, con particolare interesse per lo scarto industriale. Seppur non abbia mai fatto esplicitamente riferimento al termine, lo stilista è spesso identificato come designer “decostruzionista” dove “decostruire è inteso come pratica del disfare (...) come autocriticità stessa del sistema-moda (…) come una capacità di guardarsi a raggi x, per rivelare le condizioni che permeano di fascino la moda – fascino coinvogliato in ornamento, glamour, spettacolo, illusione, fantasia, creatività, innovazione, esclusività, lusso – e dei principi della sua pratica, ad esempio forme materiali, costruzione, fabbricazione, modello, cuciture, finiture”( A. Gill, Deconstruction Fashion: The Making of Unfinished, Decomposing and Re-assembled Clothes). In un'intervista per la rivista Elle, nel 1991, Maison Margiela dichiara, a proposito del processo creativo che li vede utilizzare oggetti di seconda mano, il suo intento di riportare gli abiti alla vita sotto diversa forma: la nuova vita appare all'esterno, dopo averne trascorsa un'altra, di nascosto, all'interno di qualche altro abito. In una successiva intervista, rilasciata al magazine Interview, nell'anno della celebrazione dei venti anni della Maison, il lavoro del gruppo di designer si paragona al lavoro degli architetti. Tutti e due condividono lo stesso punto di partenza: il corpo umano. Entrambe le discipline hanno la funzione di proteggere e riparare il corpo. Entrambi i lavori pensano in termini di proporzioni, strutture, volumi e materiali. L'architetto di riferimento è, nello specifico, Franck Gehry, spesso definito come “decostruttivista” seppur non abbia mai sostenuto, come Margiela, alcuna alleanza formale con qualche movimento in particolare. La traccia che Margiela intende lasciare nel mondo della moda affonda le sue stesse radici sulla storia della moda dalla quale tutto il lavoro dipende. Sono i lavori di epoche passate a permettere l'innovazione e la creatività delle opere dello stilista. Quasi a voler concretizzare tutte le possibili definizioni del termine “decostruzione”, in particolare quella che lo intende come il contrario di costruzione: gli abiti sono incompiuti, disfatti e volutamente distrutti. Il lavoro della Maison si orienta su un percorso bi-direzionale: formare e de-formare, costruire e distruggere, fare e disfare. L'operazione continua sugli abiti che, una volta indossati, figurano e sfigurano, compongono e decompongono. Nessuna opera artistica ha un significato fisso, dipende dalla complessità del linguaggio e dall'utilizzo, è forse questa la declinazione del termine “decostruzione” che più si avvicina alla filosofia della Maison. Pur proponendo molti temi racchiusi in ogni abito fatto sfilare in passerella, il brand è convinto che è chi indossa a dare significato ai tessuti, ai disegni e alle forme. La Maison non prevede interpretazione per il proprio lavoro. Margiela punta su un'alta tecnica sartoriale e, nonostante spesso gli abiti appaiono come non finiti, la loro qualità si può definire finita. I vestiti sono unici per l'attenzione ai dettagli. Abiti sottoposti al processo di up-cycling della collezione Artisanal. La moda di Margiela è stata definita anche come up-cycled fashion: gli indumenti si compongono di materiali inconsueti come la porcellana, le carte da gioco, il nastro adesivo in un lavoro di bricolage fashion. L'up-cycling è un processo di riutilizzo nel quale alla materia viene aumentato il valore culturale, facendo sì che il prodotto moda diventi un prodotto culturale, bene immateriale diretto ad un pubblico di consumatori, per i quali svolge una funzione espressiva ed estetica più che una funzione esplicitamente pratica. Il lavoro al quale l'abito è sottoposto lo porterà ad aumentare lo status originale, ad elevarsi rispetto alla sua incarnazione primitiva. Banalmente rapportato al processo di riciclaggio, l'up-cycling prevede un balzo non indifferente dalla condizione di materiale di scarto a pezzo unico da haute couture. In tal senso il lavoro dello stilista può essere visto alla stregua del lavoro dadaista di Marcel Duchamp che, con i suoi ready-made, oggetti quotidiani elevati a opere d'arte, è riuscito a trasformare ciò che è mondano ed effimero in qualcosa senza tempo come i pezzi unici del lavoro artistico. A dare l'alto valore che caratterizza gli abiti di Margiela sono il significato intrinseco dell'oggetto, il tempo che l'abito contiene, plusvalore non indifferente che si va a sommare al lavoro di upcycling, e il nuovo contesto nel quale il prodotto è inserito. Le collezioni sono esclusive dal punto di vista simbolico: vengono create con materiali di basso valore economico ma contengono un alto capitale culturale; non a caso, alcuni sarti e modellisti che si occupano della realizzazione della linea Artisanal vengono pagati a cottimo, ovvero in base alle ore effetive di lavoro impiegato. Artisanal basa tutta la sua essenza sul tempo che è sia, come anticipato, il tempo di realizzazione del capo, riportato sull'etichetta, che il tempo trascorso, fonte di valore emotivo ed emozionale. Al di sopra di tutto la possibilità per Margiela di concedere la seconda chance, la possibilità di reincarnazione, la conversione di mazzi di carte in gilet, la metamorfosi di vecchi guanti che, disposti a collage, diventano giacconi, l'accorpamento di inutilizzati festoni natalizi che appaiono come una giacca di pelliccia. Immagini collezione Artisanal A/I 2014 + A/I 2013 (pagina Facebook Maison Margiela) Il contenuto simbolico, che fa di un abito un prodotto di moda, presente all'interno di un capo Margiela è altissimo, soprattutto se rapportato al valore materiale. A siglare questo valore è la firma, che in questo caso corrisponde ad una etichetta bianca cucita con quattro punti che vengono dati a mano nelle linee di semi-couture Artisanal e Replica, a macchina nelle altre linee. “Leave it where it is and it makes a mess of your jacket. Remove it and no one will ever know your clothes are designer” (The Independent Saturday Magazine, Marzo 1999). La firma è un veicolo importantissimo di contenuti e rimanda irrrimediabilmente al suo creatore, identifica il suo carisma, i suoi valori, la sua persona. In Margiela la firma c'è e appare anonima, nascosta come il suo designer. In realtà la scelta del bianco, il colore che nasconde mille sfumature, rimanda ad un'autorità di tipo carismatico. Ancora una volta lo stilista riesce a non svelarsi rivelando in realtà la pienezza del suo lavoro e infrangendo le convenzioni che molto spesso propongono il logo come stile di vita. Il bianco è il colore più utilizzato nell'intera produzione della Maison: una tinta neutra, che si oppone al nero e che rimanda alla tela bianca. Un colore che è in realtà un intero spettro di tonalità. Le linee della Maison sono: – Linea '0 Linea Artisanal, introdotta per la Primavera-Estate 2006, è presentata durante la settimana della moda Haute Couture di Parigi. Ogni pezzo della collezione, realizzato a mano con l'intento di dare nuova vita a pezzi vecchi e abbandonati, è dotato di una “scheda illustrativa” che riporta la collezione di riferimento (numero del capo e breve titolo) descrizione, colore, quantità di capi realizzati, dimensioni e ore di lavoro. – Linea '1 Linea originale e primaria di Maison Martin Margiela del prét-à-porter che ha debuttato in primavera-estate del 1989 a Parigi, al Café de la Gare. Le collezioni di questa linea sono state più volte il soggetto principale di mostre ed esposizioni. A caratterizzarle l'etichetta completamente bianca. Sfila solitamente a Parigi durante la settimana della moda. – Linea '3 Linea di profumi creata in collaborazione con L'Oreal Luxury Products Division. – Linea '4 Linea basica donna, costituita da quei capi che non dovrebbero mai mancare in un guardaroba femminile. – MM6 Seconda linea womenswear, creata nel 1997, il nome rimanda all'approccio ai codici della Maison senza compromessi. È una linea più casual, caratterizzata da tagli e stampe contemporanee. Idee concettuali si fondono con tessuti unici per creare un guardaroba di tutti i giorni dai tratti distintivi. – Linea '8 Collezione di occhiali creata, per la prima volta, nella stagione P/E 2008. – Linea '10 L'equivalente al maschile della Linea '1, ha debuttato nel mese di ottobre del 1998, dieci anni dopo la nascita del brand, per la collezione primaveraestate del 1999. – Linea '11 Collezione di accessori per donne e uomini costituita da borse, cinture, piccola pelletteria e alcuni articoli di gioielleria. – Linea '12 Collezione di gioielli realizzata in collaborazione con il gruppo Damiani nel luglio 2008. – Linea '13 Costituita da oggetti e pubblicazioni. Presentata nell'ottobre del 1998. – Linea '14 Equivalente della linea '4 per la donna, linea composta da pezzi essenziali per il guardaroba maschile. Ne fa parte la Linea Sartoriale, capsule collection, identificabile dalla scritta corsiva in oro “Maison Martin Margiela” nel rivestimento della tasca della giacca. – Linea '22 La collezione A/I 2005/06 è la prima a contemplare un'intera selezione di scarpe uomo e donna. Un numero circoscritto di calzature veniva solitamente presentata come parte delle linee '1 e '10. – Replica Ogni stagione, dal 1994, attualmente nelle linee '4 e '14, inizialmente nelle linee '1 e '10, vengono inseriti alcuni indumenti e accessori che vengono chiamati “Replica”, sono capi già esistenti che la Maison vuole rimangano esattamente come sono stati trovati, senza subire modifiche. Vengono riprodotti e riportano una seconda etichetta che illustra la loro origine, la funzione e a che periodo risalgono. I designer della Maison hanno il compito di garantire la riproduzione dei capi il più verosimilmente possibile. I capi che fanno parte di queste collezioni hanno già superato la prova del tempo. – Interior Design Oltre alle collezioni, l'identità unica che caratterizza la Maison si riconosce anche negli spazi – showroom e negozi – con elementi caratteristici e distintivi come l'uso dei bianchi, tessuti in cotone, i trompe-l'oeild, i mix di stili ed epoche con l'introduzione di componenti ironiche al fine di creare una particolarissima atmosfera. La linea '13 è stata introdotta nel 1999 con una selezione di oggetti per la casa. Si è rafforzata nel 2010 con l'uscita di una collezione di mobili. Matrice di Ansoff 1.MARKET PENETRATION: 2.PRODUCT DEVELOPMENT: Linea '22 Serie di fragranze Linea '11 “Replica” 3.MARKET DEVELOPMENT: Emirati Arabi 4.DIVERSIFICATION: Fondazione artistica India 1. MARKET PENETRATION: Per aumentare le vendite nel mercato attuale con prodotti esistenti Margiela punta rispettivamente alle linee di accessori e di calzature. Con il loro design innovativo e l'ironia che li caratterizza sono i prodotti sui quali scommettere. Anche a dimostrazione di questa supposizione l'apertura dell'ultimo store di Milano completamente dedicato agli accessori. 2. PRODUCT DEVELOPMENT: Per aumentare le vendite nel mercato attuale con un nuovo prodotto il marchio lancia, nel 2012, la collezione di profumi evocativi “Replica”. La prima linea di profumi “Untitled” è stata introdotta nel nuovo mercato nel 2010. 3. MARKET DEVELOPMENT: Attualmente Maison Margiela non è presente con i suoi stores nei paesi arabi, un mercato da diversi anni in forte crescita che, grazie a città come Dubai, è anche importante meta turistica. In questo nuovo mercato del lusso potrebbe essere apprezzata la grande competenza sartoriale nella creazione degli abiti e la modernissima classicità delle forniture d'arredo. I paesi arabi sarebbero poi un ponte che agevolerebbe un possibile futuro ingresso in India, altro mercato in espansione, molto interessato all'acquisto di gioielli. 4. DIVERSIFICATION: Il gruppo, da sempre oggetto e organizzatore di esposizioni artistiche potrebbe realizzare una fondazione sull'esempio della Fondation Louis Vuitton. Matrice BCG 4. STAR Tabi 1. CASH COW Accessori bijoux MM6 + profumi 3. QUESTION MARK Objects + Furniture 2. DOG Accessori Leather goods 1. CASH COW: I prodotti che finanziano la crescita sono alcune linee di accessori, articoli di bigiotteria,MM6 e i famosi profumi delle serie Untitled e Replica, hanno quote di mercato alte e non richiedono grandi investimenti. 2. DOG: I prodotti con quote di mercato basse sono i leather goods, in particolare gli articoli di piccola pelletteria e le borse, gli articoli che solitamente finisco in saldo. 3. QUESTION MARK: I mobili e complementi d'arredo potrebbero diventare star se monitorati, la linea richiede investimenti ma il design è sia essenziale che d'impatto e può trovare più ampio spazio nel mercato attuale. 4. STAR: Dall'uscita della prima collezione, primavera-estate 1989, il Tabi, scarpa ispirata alle calzature giapponesi, è stata sempre riprogettata e rinvigorita, stagione dopo stagione. Negli anni, l'iconica calzatura, ha suggerito anche la realizzazione di diversi complementi d'arredo. Prezzo Price Pyramid LUSSO INACCESSIBILE LUSSO-LIFESTYLE LUSSO ACCESSIBILE MASTIGE Le varie linee del Brand Maison Martin Margiela vanno ad inserirsi in diversi livelli della piramide dei prezzi: le più emblematiche sono la Linea Artisanal che con i suoi pezzi unici di Haute Couture rientra nel lusso inaccessibile e la linea MM6 che, come seconda linea, fa parte del lusso accessibile. Il brand, con le sue linee primarie, fa parte del lusso-lifestyle. Confronto dei prezzi con i competitor MAISON MARTIN MARGIELA Premiére – Sneakers collezione A/I '14-'15 100% pelle di bovino tinta unita/ stringhe/ suola in gomma con incisioni/ punta tonda Articolo continuativo EUR 630,00 RICK OWENS Geobasket - Sneakers 100% cuoio di vitello chiusura laterale con zip/ interno e solette in pelle/ suola in gomma EUR 797,00 YOHJI YAMAMOTO Sneakers in rete 40% poliammide 30% pelle di vitello 30% pelle di capra Occhiello in metallo/ punta in gomma made in Japan EUR 704,00 Comunicazione Il prodotto culturale proposto dalla Maison, inteso come bene immateriale, diretto ad un pubblico di consumatori per i quali ha funzione estetica ed espressiva più che esplicitamente pratica, ci fa trovare davanti ad abiti che non hanno una finalità puramente commerciale, e che contengono un insieme di significati che sono veicolati tramite i più o meno classici canali di comunicazione. L'intreccio tra componenti materiali e immateriali prende vita attraverso la messa in scena di sfilate, campagne pubblicitarie, esposizioni, servizi redazionali e allestimenti nei punti vendita. I valori trasmessi: Anonimato: l'intento è quello di ottenere che le persone accettino il fatto che il lavoro della Maison esiste indipendentemente dal designer. Il lavoro è la semplice proposta ai consumatori di indossare un oggetto che è frutto della visione delle cose, in un dato momento, da parte del brand. Lo stilista decide di non mostrarsi, fin dalla nascita del marchio, per puntare la luce su ciò che per lui ha valore: gli abiti, la filosofia, la Maison, la squadra. Sono i capi e la Maison a parlare. L'anonimato è anche una reazione contro lo star-system: non servono personalità influenti, la forma fisica non è di alcuna utilità nell'espressione dei valori. È preferibile che i consumer abbiano una reazione al capo basata unicamente sul gusto e sulle impressioni personali. – Design Democratico: la progettazione è vista come processo collettivo, non a caso, in ogni intervista, la Maison parla in prima persona plurale. Come ognuno ha un ruolo all'interno della squadra, ognuno deve avere voce all'interno del gruppo di lavoro. Il termine design democratico è riferito anche e soprattuto alla visione del consumatore come di colui al quale l'azienda non richiede alcuna interpretazione specifica per il proprio lavoro. Pur proponendo molti temi in ogni collezione, la Maison è convinta che l'interpretazione spetti solo a chi indossa il capo. – L'uso del bianco: il bianco è l'anonimo per MMM, ciò che è concettualmente indefinito. È l'opposto di nero, una posizione precisa, ma anche una tela bianca, una nuova possibilità di espressione, uno spettro di tonalità. L'intero team di progettazione nell'head quarter e il personale di vendita negli store indossano camici bianchi: simbolo di appartenenza ad uno stesso gruppo, rifiuto della gerarchia e omaggio agli atelier dell'alta – moda di un tempo. Bianco è anche la contraddizione di chi lo indossa, la volontà di rimanere anonimi vestendo il colore della luce. – La standardizzazione: è un'altra caratteristica che rafforza l'identità del marchio e la sua spettacolarizzazione. Margiela fa spesso riferimento al manichino (stock-man), oggetto standard e stereotipato, che si fa mezzo di comunicazione per trasmettere, paradossalmente, il desiderio di non parlare e di non concedere interviste. Manichini in movimento diventano spesso le modelle sulle quali bocche, occhi o corpi compaiono, in diverse occasioni, strisce orizzontali piuttosto che maschere, più o meno decorate, a copertura integrale del volto. – Lo scorrere del tempo e l'importanza della storia: altre tematiche molto care a Margiela. A rappresentare lo scorrere del tempo sono spesso i colori utilizzati, pallidi e sciupati,che contraddistinguono soprattuto la linea Artisanal. Sulle etichette dei capi di questa linea è anche riportato il tempo impiegato per la realizzazione, dato che diventa un valore aggiunto che ne testimonia la qualità. Margiela dimostra anche grande rispetto per la storia, dal “già fatto” riesce a trarre importanti spunti e punti di partenza per il suo lavoro. Con la semplice volontà di ridare vita a capi e oggetti inutilizzati realizza una vera e propria archeologia di riferimenti di moda. Nell'intento di preservare l'anonimato, per il brand è necessario trovare altre vie di comunicazione, rispetto alle canoniche interviste. In questo senso i social-media si rivelano utilissimi: utilizzandoli è possibile raggiungere direttamente i consumatori senza apparire direttamente e preservando la componente misteriosa. Il brand ha numerosi account nei diversi canali social (Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter...)Tramite essi l'azienda veicola novità e inviti ad eventi, di modo che gli utenti siano sempre informati su ciò che sta succedendo nell'universo Margiela. Non a caso, il sito aziendale (www.maisonmartinmargiela.com) è composto da icone che rimandano ai principali social network per essere aggiornati sulle collezioni, le novità, i video e l'intero universo Margiela. Sulla pagina è presente anche l'e-shop. Per le sue sfilate Margiela sceglie spazi non comuni, luoghi performativi che sa rendere performanti. Le locations variano, a partire da quel Caffe de Guerre che nel 1988 a Parigi è stato scelto come luogo dove proporre la primissima collezione e dove modelli e modelle sfilavano su panche in legno. L'anno seguente la scelta ricade su un area deserta del ventesimo arrondissement. Negli anni si susseguono il corridoio di un grande magazzino, un parcheggio immenso e vuoto a nord di Parigi, i vagoni della metropolitana di Saint Martin in disuso dal 1939, il deposito dell'Esercito della Salvezza. Le manifestazioni si animano contemporaneamente in diverse parti del mondo, dove la creatività ha il potere di inserirsi in un mondo standardizzato, dove solitamente le sfilate si svolgono con rituali precisi “all'interno di”. Questi “spettacoli simultanei” prendono vita in un ospedale abbandonato a Montmartre, nella tromba delle scale di una vecchia casa a Pigalle, in un supermercato vuoto e nel 1994 in quello che diventerà poi lo showroom Margiela: il primo laboratorio di motori elettrici della metropolitana di Parigi. L'ultima sfilata, una delle più attese, ha avuto luogo in un palazzo di nuova costruzione, destinato ad ospitare uffici, nella zona di Buckingham Palace. Al culmine della settimana della moda maschile di Londra è stata presentata la nuova collezione Artisanal, che sfila normalmente a Parigi durante la Couture week. In una stanza lunga e stretta si sono riuniti grandi nomi del giornalismo e del fashion-sytem. L'imperdibile evento vede il ritorno di uno dei più grandi couturier degli ultimi anni, quel John Galliano cacciato da Dior dopo la pubblicazione di un video che lo ritrae, ubriaco in un locale di Parigi, inneggiare al nazismo. Un'immagine della prima sfilata della Linea Artisanal disegnata da John Galliano Lo scorso ottobre Renzo Rosso, presidente OTB, ufficializza la proclamazione dello stilista inglese a direttore creativo di Maison Margiela con non pochi dubbi e polemiche: si teme che una personalità forte, dai tratti così caratteristici vada a scontrarsi con quella che è sempre stata la filosofia della Maison, il non servirsi dell'immagine fisica di un designer per promuovere il lavoro, con la certezza che l'assenza fisica possa vendere prodotti, creare un marchio forte e attirare seguaci devoti. L'anonimato ha un potere profondo e nell'epoca in cui tutto è sovraesposto, anche e soprattutto grazie ai social-media, non è mai stato più potente e redditizio. Pensiamo ad esempio all'artista Banksy, che da anni provoca la società con i suoi graffiti senza che nessuno conosca il suo volto. L'anonimo è mistero e da sempre il mistero affascina inconsciamente l'uomo. La scelta di Renzo Rosso è stata coraggiosa e, secondo i primi commenti, molto apprezzata, soprattutto da coloro che vedono, in questo strambo matrimonio, il tanto auspicato ritorno alla sartoria e confezione dei capi. Negli anni sono state diverse le performance artistiche che hanno visto protagonista la Maison di moda e i suoi prodotti, a ulteriore conferma del sodalizio che vede l'arte e il fashion sempre più spesso affiancati. Il brand sostiene, in realtà, che il lavoro dell'artista e il lavoro del designer di moda, siano molto diversi in quanto l'azienda fashion ha tempistiche da rispettare e diverse attività realizzate in collaborazione. Lo stesso prodotto è presentato tramite solito mezzo, in un contesto industriale, servendosi di attrezzi industriali per produrlo. Gli artisti, al contrario sono liberi di determinare gli strumenti con i quali esprimersi, gli intervalli con i quali presentare i propri lavori, i mezzi con i quali produrre e i modi di vendere l'opera d'arte. Ad accumunarli c'è, sostanzialmente, la creatività. L'esposizione artistica diventa però uno strumento di comunicazione importantissimo per veicolare contenuti e messaggi. Tra le mostre più importanti si ricorda la “4/9/1615” allestita a Rotterdam nel 1997 all'interno del museo Boijmans van Beuningen. Nel padiglione di vetro della struttura sono esposti 18 manichini, vestiti con le riproduzioni dei capi più rappresentativi delle collezioni precedenti. Grazie alla collaborazione di un importante microbiologo olandese, ogni abito viene trattato con ceppi diversi di batteri, lieviti e muffe. Il tutto è isolato dall'aria e l'azione dei batteri fornisce diversi colori e texture ai capi, dei quali viene cambiato completamente l'aspetto. Immagini dell'esposizione con gli abiti chiusi in teche di vetro. A destra il dettaglio di un capo che ha subito l'azione dei batteri. Nel corso degli anni sono numerose le collaborazioni strette con varie aziende. Tra le più rappresentative quelle con il colosso di modaH&M e con il brand Converse, al fine di attrarre e fidelizzare clientela più giovane: MAISON MARTIN MARGIELA + CONVERSE: Le due case di moda iconiche si uniscono per realizzare due collezioni limited-edition di scarpe. Torna la tematica del bianco che qui viene utilizzato sulle sneaker in un dialogo continuo tra la tela colorata e la pittura pulita. Lo strato superiore di tempera simboleggia un camice che invecchia e ingiallisce con il tempo che ha la forza di rivelare, sotto la sua apparente non-colorazione tutto lo specchio dei colori delle calzature che indossiamo ogni giorno. MAISON MARTIN MARGIELA + H&M Venduta in 230 selezionati punti vendita, la collezione che vede collaborare il colosso svedese con la misteriosa casa di moda francese, è caratterizzata da una ricerca stilistica sperimentale, da volumi esagerati di sicuro impatto e da accessori assolutamente ironici. Il lavoro con H&M viene visto anche come la riproposta in chiave contemporanea del meglio dei lavori caratterizzanti le precedenti collezioni. La Maison ha attraversato anche un periodo nel quale ha dovuto affrontare diversi problemi di comunicazione: nel dicembre 2009 è resa ufficiale l'uscita di Martin Margiela dall'azienda da lui fondata. In un momento di crisi e mancanza di leadership la comunicazione dovrebbe essere il più chiara possibile con i suoi utenti. Conseguentemente al forte impatto della notizia, appare difficile da gestire: coloro che hanno investito nel culto di una così misteriosa personalità formano una comunità che appare destabilizzata nel momento in cui la loro guida scompare. Le interviste rilasciate in quel periodo da Renzo Rosso, proprietario della holding OTB, che dal 2002 possiede le quote di maggioranza di Maison Margiela, sono criticate per la volontà di porre una certa distanza tra i nuovi orizzonti del brand e Margiela. Paradossalmente non sono riuscite a trasmettere la volontà del brand di portare avanti lo stesso lavoro di sempre. Quando un leader abbandona il campo è fondamentale riunire la comunità. Una crisi di leadership, nella storia della moda, è un momento importante per la costruzione e diffusione di un nuovo business. Indispensabile introdurre una nuova visione condivisa e condivisibile, che si fonda ancora sull'innovazione dei capi, sul mistero della loro produzione e sui giochi di presenza, evanescenza e invisibilità. Il culto dell'invisibilità è difficile da mantenere, sin dall'acquisizione da parte del gruppo di Rosso, l'anonimato è stato utilizzato meno come una strategia creativa e più come qualcosa che deve essere rigorosamente sorvegliato. Fortunatamente la successiva creazione di questa entità mitologica, tramite il riferimento alla figura del fondatore, continua a dare un senso di appartenenza a tutti coloro che hanno dato il loro contributo per l'affermazione del marchio, guidandoli nella nuova fase del ciclo di vita del prodotto. Riferimento che esiste, fa parte del vissuto e della storia, ma che viene messo da parte (contrazione del nome in Maison Margiela) per lasciare spazio a nuovi orizzonti che si articolano su una nuova visione forte e collettiva che vuole dare maggiore peso all'innovazione dei capi, al permanente mistero della loro produzione e ai giochi di presenza, evanescenza e invisibilità. I negozi I negozi rappresentano nel migliore dei modi lo spirito e i valori dell'azienda. La volontà è quella di portare all'interno di essi un'atmosfera di intimità, calma, modernità e lusso. Il punto vendita diventa una casa. Anche se tutti i punti vendita della Maison condividono temi comuni, nessuno è uguale all'altro in forma, tema o decorazione. La diversità è dovuta anche alla volontà di rispettare l'impianto originale e unico di ogni edificio. Il punto vendita di Milano è stato inaugurato nella prestigiosa via della Spiga nel 2007, dopo diciannove anni di attività dell'azienda. Il negozio occupa una superficie di 180 metri quadrati e, trovandosi sul retro del cortile di un edificio residenziale, mira più alla discrezione che ad essere notato. Caratteristica fondamentale, che ritroviamo anche in questo store è l'utilizzo maniacale del bianco su pareti, complementi d'arredo, mobili e tessuti. È curioso come il meccanismo, adottato da Martina Margiela e Jenny Meirens, di dipingere di bianco con l'intento di dare la stessa connotazione al mobilio, di stili ed epoche diverse, del quale disponevano per arredare la loro azienda, sia diventato caratteristica fondante lo stile della Maison.La Maison sceglie Milano anche come prima città dove aprire uno spazio completamente dedicato agli accessori, stavolta in zona Porta Nuova. Settantadue metri quadri dal tipico concept minimalista, studiato per dare grande risalto alle caratteristiche e all'ironia di calzature, borse, oggetti e gioielli. 5. CONCLUSIONE Dalla presa di coscienza che l'imperfezione è anche e soprattutto bellezza, Margiela fa della fragilità e di tutti quelli che potevano essere gli assunti incrollabili della storia di alcune case di moda (la falsa promessa dell'eternità basata sul lusso, sullo sfarzo e sull'ostentazione) un punto di rinascita e ripartenza. Il lavoro di Margiela mette in luce il fascino dell'imperfezione e di tutto cò che è reale ed effimero, rendendolo desiderabile. Lo stilistà è riuscito nell'impresa di rendersi portatore della conoscenza svelando le impalcature della moda, partendo dalle cuciture. Paradossalmente, come se avesse assorbito e fatto suoi tutti i veli tolti, è diventato una figura iconica e misteriosa, una figura alla quale, secondo la mia opinione OTB non dovrebbe smettere di fare riferimento acquisendo quello che è uno dei valori trainanti della Maison: l'importanza della storia. 6. FONTI - SITOGRAFIA - MMM Sito ufficiale MMM Official Facebook MMM Official Twitter www.pambianconews.com www.cameramoda.it www.slideshare.net www.nowfashion.com www.vogue.it www.thirdlooks.com www.showstudio.com