La Romanina sfida la concorrenza a vele (s)piegate

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La Romanina sfida la concorrenza a vele (s)piegate
Urbanistica,
real estate & cci
Le Visite di Mark Up: È l’ANTESIGNANA DEI CENTRI COMMERCIALI DELLA CAPITALE
La Romanina sfida
la concorrenza a vele (s)piegate
Tiziano Marelli
1.È il terzo centro
commerciale per
dimensioni nel comune
di Roma, dopo Roma
est, Porta di Roma
ed Euroma2
2.Il 74% del bacino
d’utenza si trova
nell’isocrona tra
20 e 30 minuti
3.La “vela” della
Romanina - una delle
caratteristiche salienti
del restyling esterno è realizzata in lamiera
di alluminio
L
a Romanina è parte integrante della storia (ormai verrebbe
da dire: quasi preistoria) dei centri commerciali della capitale,
essendone, di fatto, il capostipite
riconosciuto. Nato nel 1991 in una
zona di periferia in precedenza
caratterizzata da insediamenti
rurali e agricoli, ma fin dall’inizio degli anni ’90 già in fase di
grande espansione edilizia e urbanistica, in pochi anni ha saputo diventare punto di riferimento
commerciale per una popolazione della capitale in rapida crescita. Nel particolare, di quella residente in una zona della parte sudest di Roma che, fra gli altri, ha
compreso il quartiere omonimo,
quello di Tor Vergata (che ospita
tuttora anche la seconda università capitolina) e quelli molto popolari di Torrenova, Tor Bella Monaca e Torre Maura.
Location ����
COLLEGAMENTO AL CENTRO
Dall’inizio della sua attività, e per lungo tempo,
La Romanina non ha mancato di attrarre molta
clientela cittadina e in trasferta (soprattutto nei
fine settimana) dai vicini e popolosi Castelli romani. Una situazione favorevole, che si è protratta a lungo nel tempo per due ragioni: totale mancanza di concorrenza all’atto dell’insediamento
e per un periodo successivo abbastanza lungo, e
facile raggiungibilità. Il centro commerciale è,
IL GIUDIZIO DI MARK UP: INSUFFICIENTE �
18
Parcheggi ���
SEGNALETICA CHIARA
Anche a un’analisi sommaria risulta evidente come tutta la zona
circostante il corpo del centro commerciale - quindi anche quella
che esternamente comprende i parcheggi riservati alla clientela non sia stata coinvolta in maniera decisa dalle opere di ristrutturazione generale, tanto da rimanere sostanzialmente simile a come
appariva nel periodo precedente: circostanza, questa, che enfatizza
visivamente una serie di strutture di quell’area connotate da indubbie caratteristiche di vetustà. In totale, alla Romanina sono disponibili 1.600 posti auto, 1.000 all’aperto e 600 al coperto: numeri che sono senz’altro in grado di garantire una circolarità sufficiente alla clientela che ne usufruisce, sia in termini di facile approccio all’accesso sia di comodo deflusso. Relativamente semplice
anche l’arrivo e la ripartenza verso la città, la zona extraurbana e il
Gra, facilitata da una segnaletica stradale chiara ed efficace: particolare assolutamente non scontato per una città come Roma.
infatti, ben collegato al resto del tessuto urbano grazie alla vicina uscita (Torrenova-Romanina) del Grande raccordo anulare (e ben visibile dallo stesso, essendo proprio a ridosso delle sue corsie esterne), al terminale della linea A
della metropolitana (capolinea Anagnina) e anche da un servizio viario municipale in partenza dalla stazione Termini (bus 500). La Romanina è aperta sette giorni su sette in tutto il periodo
dell’anno: da martedì a sabato con orario continuato 9-20,30, lunedì dalle 14,30 e domenica dalle 10 in poi.
SUFFICIENTE ��
BUONO ���
+
• Collegamento
e accessibilità
• Location
–
• Il mix merceologico
presenta alcune
incongruenze:
per esempio, due librerie
(di cui una a livello -1)
• l’ipermercato a livello -1
non è la collocazione ideale
per un magnete alimentare
OTTIMO ����
MARK UP giugno_2010
Urbanistica,
real estate & cci
Merchandising mix ���
PESO LOCALE
Attualmente La Romanina ospita 102 negozi, sette di questi vantano una superficie media superiore ai 500 metri quadri. Due di queste si trovano al livello -1: Bon Prix e Satur; qui i restanti punti di
vendita sono appannaggio di abbigliamento, regalistica, cura della persona e tempo libero oltre che da una libreria (Arion) e sei punti bar e piccola ristorazione. Al piano terreno lo spazio che era
di Carrefour è ora occupato da Amore & Sport, mentre l’altra
grande superficie, Media Word, è ubicata esattamente dalla
parte opposta, andando poi - attraverso un collegamento interno
- a occupare una pari metratura al piano superiore, livello +1, dove è anche concentrata la gran parte dei servizi di ristorazione (non
Layout ���
IMPATTO POSITIVO
L’impatto è indubbiamente molto positivo: pavimenti, pareti e soffitti di colori chiarissimi e abbaglianti - in un gioco che si rivela quasi di specchi - rimandano ampi corridoi luminosi, purtroppo appesantiti da un numero forse eccessivo di colonne azzurre preesistenti, che in fase di ristrutturazione devono essersi rivelate d’impossibile rimozione. Al livello -1 si trova l’ipermercato Carrefour, che
rappresenta anche il punto di vendita più ampio: circa 15.000
quadri di Gla, di cui 5.500 dedicati alla superficie di vendita. Il
ridimensionamento di Carrefour, che ha consapevolmente deciso di rinunciare - nell’ambito della ristrutturazione complessiva - allo spazio prima occupato al livello 0 (di pari metratura rispetto a quello sottostante mantenuto) rappresenta anche
la novità più eclatante in termini di ridisegno degli spazi complessivi, capaci così di rendere più agile e snello il layout dell’intera
Romanina. Questa è anche l’unica WiFi zone dell’edificio.
Larghe scale a chiocciola di altrettanta luminosità, comode e ampie
scale mobili e ascensori a vista (nel giorno della nostra visita questi ultimi erano purtroppo fuori servizio) rendono agevoli e piacevoli gli spostamenti fra i diversi piani. È consigliata anche una “scalata” fino al tetto dell’edificio, buon punto d’osservazione su tutta la
zona circostante; in quest’area (considerata livello +2) è anche attivo un asilo nido - privato, ma convenzionato con il pubblico che ospita 62 bambini fino a 3 anni d’età: un terzo dei posti complessivi sono destinati ai bimbi figli dei dipendenti del centro
commerciale. A livello 0, e in prossimità dell’ingresso principale,
è ubicato l’Infobox a disposizione della clientela che, oltre alle classiche informazioni, è anche attivo per servizi come la spedizione di
fax e fotocopie (a pagamento), la prenotazione taxi e la promozione e attivazione del telepass autostradale. In via di attivazione sono anche la possibilità di erogazione della tessera Aci, il pagamento del bollo auto e un servizio informazioni immobiliari e camerali.
Nel giorno della nostra visita il materiale informativo a disposizione della clientela ci è stato detto essere “in fase di ristampa”, venendo noi rimandati alle tabelle delle legende interne presenti a ogni
livello, ma di non chiarissima lettura. Nei servizi alla clientela è
compreso anche un contatto via sms che consente la ricezione di informazioni, offerte e iniziative direttamente sul cellulare dei clienti che hanno deciso di aderire all’iniziativa.
In funzione (ai livelli -1 e +1) anche due sportelli bancomat.
giugno_2010
MARK UP
mancano Ciao e Mc Donald’s) e dove si trova anche il grande spazio
libreria gestito da Mondadori. Qui risulta ancora libera una superficie di notevoli dimensioni che però dovrebbe essere presto occupata da un ristorante della nuova catena di Giovanni
Rana. I negozi indicati dal materiale informativo de La Romanina
sotto la categoria “Cura della persona” (e concentrati nei due piani più bassi) rappresentano poco più del 40% totale degli spazi, ma
è notevole anche la presenza di negozi dedicata alla bellezza, alla
regalistica e al tempo libero. Per il prossimo periodo sono annunciate - e già in fase di allestimento, tutte al livello -1 - le aperture di
Biagetti (calzature), Satur (articoli per la casa) e di una parafarmacia. Nel complesso, non mancano alcune delle insegne classiche
presenti nei più importanti centri commerciali italiani, anche se
qualche assenza di peso appare evidente.
Negozi
Negozi
Articoli per
Livello +1
Livello +1
Livello +1
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Articoli per
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Livello 0
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Servizi del Liv
Negozi
Negozi
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Negozi
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Servizi del Liv
Urbanistica,
real estate & cci
Sacrofano
Fasce isocrone
Complesso edilizio ���
20
Licenza
Palombara Sabina
05 - 10 minuti
Monterotondo
10 - 15 minuti
RESTYLING PARZIALE
Con il passare degli anni la forte espansione urbanistica residenziale ha trasformato la zona ridisegnandola come
grande polo direzionale e commerciale,
tanto che man mano, nell’ultimo decennio, proprio l’ambiente circostante
alla vecchia Romanina è stato teatro di
notevole concentrazione di altri poli di
vendita, non esclusi anche i più diretti concorrenti. Per tutto questo un restyling completo del centro commerciale
- durato circa un anno, per un investimento che si è aggirato intorno ai 30 milioni di
euro - si è rivelato conseguenza inevitabile e fondamentale per il suo rilancio. I lavori per la realizzazione della nuova Romanina si sono conclusi lo scorso 15 dicembre, data ufficiale che ha
visto la riapertura completa al pubblico del complesso rigenerato.
La struttura occupa una superficie totale di circa 66.000 metri quadrati, di cui 42.000 mq coperti. Il ridisegno esterno si è concentrato soprattutto sugli aspetti estetici, nel tentativo
(in gran parte riuscito) di rendere più accattivante quello che si può senz’altro definire
(alla luce della realizzazione finale) come un
involucro. Il primo impatto che il rinato centro
commerciale regala agli occhi dei clienti è infatti una sorta di vela gialla che avviluppa la parte esterna, o almeno quella che corre lungo tutta
la facciata che comprende l’ingresso principale e
quello laterale che si dipana lungo tutta la carreggiata rivolta verso il raccordo anulare. Il resto
del complesso - quello retrostante e senza accessi al pubblico - ha mantenuto invece la vecchia
struttura, e la differenza in termini visivi che se
ne evince è evidente e in parte stridente.
La copertura da poco inaugurata, piacevole e avvolgente, rimanda alle ultime concezioni enunciate come innovative in voga dell’architettura
intesa come nouvelle vague soprattutto capitolina, che presto vedranno nella “nuvola” di Massimiliano Fuksas - attualmente in fase di avanzata costruzione all’Eur - la realizzazione più evidente. Opera dell’architetto Barbara Te, la vela della Romanina è realizzata in lamiera di
alluminio, copre complessivamente 2.400
metri quadri ed è scomposta in 4.850 triangoli di tonalità che vanno dal giallo-oro al
verde in base all’angolo d’incidenza della luce e alle ore della giornata.
Il tutto è supportato anche da una tensostruttura di colore più chiaro che, attraverso un lungo corridoio mobile, accompagna in discesa al
livello -1 del centro.
Percile
Riano
Formello
00 - 05 minuti
15 - 20 minuti
Mentana Sant'Angelo RomanoMarcellina
20 - 25 minuti
Roccagiovine
Cineto Romano
Mandela
San Polo dei CavalieriVicovaro
25 - 30 minuti
Fonte Nuova
25
Cerreto Laziale
24 28
23
13
Sambuci
Castel Madama
Ciciliano
Tivoli
22
Saracinesco
Guidonia Montecelio
San Gregorio da Sassola
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16
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Capranica Prenestina
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Colonna
Frascati
Cave
San Cesareo
Monte Compatri
Grottaferrata
21
Zagarolo Palestrina
Monte Porzio Catone
Ciampino
15
Poli
San Vito Romano
Gallicano nel Lazio
10
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Pisoniano
Casape
18
14
Marino
Rocca Priora
LabicoValmontone
Rocca di Papa
26
Castel Gandolfo
Albano Laziale
Artena
Ariccia Nemi
Genzano di Roma
Lanuvio
Velletri
Lariano
Rocca Massima
Pomezia
Cori
Fonte tabella e mappa:
Sincron-Inova
I centri commerciali nel raggio di 30’ dalla Romanina
Comune
Insegna
Gla (mq) Locomotiva Distanza
(minuti)
1 ROMA
LA ROMANINA
33.342 Carrefour
0
2 ROMA
DOMUS
30.000 Emme Più
1,4
3 ROMA
TOR VERGATA RETAIL PARK
n.d. no alimentare
5,7
4 ROMA
TOR VERGATA
31.082 Carrefour
5,8
5 ROMA
ANAGNINA
19.000 Iper Simply
6,8
6 ROMA
CASILINO
16.079 Ipercoop
7,6
7 ROMA
CINECITTà 2
24.852 Superstore Gs
7,8
8 ROMA
DIMA SHOPPING TORRENOVA
20.506 Iperstore Gs
8,6
9 ROMA
LE TORRI
12.000 Sma
10,2
10 ROMA
RAFFAELLO
8.366 Carrefour
11
11 ROMA
PRIMAVERA
12.297 Punto Sma
14,8
12 ROMA
AUCHAN COLLATINA
10.402 Auchan
16,7
13 ROMA
LE PIAZZETTE
6.500 Maxi Sidis
17,9
14 ROMA
PANORAMA
16.000 Panorama
18,7
15 ROMA
LAURENTINO
6.200 Coop
19
16 ROMA
AUCHAN CASALBERTONE
23.000 Auchan
21,3
17 ROMA
EUROMA 2
51.375 Ipercoop
23,2
18 ROMA
ROMAEST
98.000 Panorama
23,6
19 ROMA
I GRANAI
23.100 Panorama
23,7
20 ROMA
GALLERIA ALBERTO SORDI
11.000 no alimentare
25,1
21 ROMA
GALLERIA GARDA DUE
3.550 Sma
25,3
22 ROMA
PORTA DI ROMA
96.390 Auchan
25,5
23 GUIDONIA MONTECELIO SETTEVILLE
n.d. Ipersidis
26,3
24 GUIDONIA MONTECELIO TIBURTINO SHOPPING CENTER
49.358 Ipercoop
26,3
25 ROMA
DIMA SHOPPING BUFALOTTA
22.225 Carrefour
26,7
26 VALMONTONE
VALMONTONE FASHION DISTRICT OUTLET 45.000 /
27,9
27 ROMA
PARCO DEI MEDICI
15.000 Ingrande
29
28 TIVOLI
LE PALME
17.000 Insieme a Gs
29,9
MARK UP giugno_2010