Harvard Business Review Italia

23/03/2016
Harvard Business Review Italia
di Francesco
Guidarci
DIGITALIZZAZIONE E DEMOCRATIZZAZIONE
a m e r i c a n i h a n n o a m m e s s o di avere u n a s t r a t e g i a d i
d e l l ' i n f o r m a z i o n e h a n n o reso t u t t o più difficile.
branded content).
I n c r e d i b i l m e n t e p i ù difficile. Hanno alzato le
A n c o r più d e l l ' a d v e r t i s i n g t r a d i z i o n a l e , il b r a n d e d
a s p e t t a t i v e dei c o n s u m a t o r i , r e n d e n d o l i veri
c o n t e n t ha bisogno di una a t t e n t a s e g m e n t a z i o n e .
dominus.
Se i c o s i d d e t t i c o n s u m a t o r i " s i l v e r " (le p e r s o n e
È vero q u a n t o scrive nel suo a r t i c o l o Douglas
d a i 65 ai 74 anni) m o s t r a n o un f a s t i d i o c r e s c e n t e
H o l t , che chi ha p r o v a t o a s a l t a r e la c o d a ha f i n i t o
q u a n d o si c o n f r o n t a n o c o n esperienze d i b r a n d e d
spesso per perdersi. Scavalcare i m e d i a t r a d i z i o n a l i
c o n t e n t , la s e n s i b i l i t à all'acquisto dei m i l l e n i a l s ( t 8 -
e relazionarsi d i r e t t a m e n t e c o n i c l i e n t i è s t a t o
34 anni) m i g l i o r a fino a d un 3 0 % q u a n d o il b r a n d e d
un p e s s i m o affare per le t a n t e aziende che h a n n o
c o n t e n t è ben c o n f e z i o n a t o . Per q u e s t o r i t e n i a m o
p r o v a t o a f a r l o c o n f u s a m e n t e , p o c o attrezzate
che n o n o s t a n t e q u a l c o s a sia a n d a t o s t o r t o , c o m e
in t e r m i n i di skills e risorse creative. E non c e r t o
osserva H o l t , il viaggio m e r i t i di essere i n t r a p r e s o . A
perché i media tradizionali abbiano opposto
c o n d i z i o n e di r i s p e t t a r e a l c u n e accortezze.
resistenze o efficaci piani di c o n t e n i m e n t o . Più
Per p r i m a cosa p o r t a r e un beneficio reale al
r e a l i s t i c a m e n t e la s t r a d a verso i c l i e n t i in cerca
c o n s u m a t o r e . Chiedetevi se il v o s t r o s i t o i n t e r n e t
di i n f o r m a z i o n e è s t a t a s m a r r i t a un po' d a t u t t i ,
sia u n a v e t r i n a l u c c i c a n t e o offra r e a l m e n t e
d i r e t t o r i dei m e d i a e a m m i n i s t r a t o r i d e l e g a t i .
v a l o r e a chi lo naviga. S e c o n d a regola: q u a l u n q u e
T u t t o p e r d u t o ? N i e n t e a f f a t t o , anzi il viaggio verso
c o n t e n u t o deve essere " c o n s i s t e n t " e c o e r e n t e ,
un nuovo m o d e l l o d i b r a n d e d c o n t e n t è solo
nel t o n o e nello stile, c o n lo s t r u m e n t o che lo
all'inizio.
d i f f o n d e . Tagliate vie le i n f o r m a z i o n i c o m m o d i t y ,
C o m e BCG s t i m i a m o che negli Stati Uniti il b r a n d e d
scopiazzature d a I n t e r n e t 0 a l t r o p a r a - g i o r n a l i s m o
c o n t e n t crescerà d e l 2 0 % ogni a n n o , p a s s a n d o
l o w c o s t . N i e n t e è più d i s t a n t e f r a il b r a n d e d
d a g l i a t t u a l i n m i l i a r d i di d o l l a r i ai 25 d e l 2019 (BCG
c o n t e n t i n t e r a t t i v o e i p u b l i - r e d a z i o n a l i che h a n n o
C o n s u m e r Survey 2015, 4-578 r i s p o n d e n t i , Usa,
r i e m p i t o le pagine e, p a r z i a l m e n t e , le casse d e i
UK, Italy a n d G e r m a n y ) . Il 7 0 % dei r e s p o n s a b i l i
magazine. Ha g i u s t a m e n t e o s s e r v a t o Seth G o d i n ,
M a r k e t i n g i n t e r v i s t a t i h a n n o d i c h i a r a t o la loro
s c r i t t o r e e d e s p e r t o di M a r k e t i n g : "you need
v o l o n t à d i s p e n d e r e m a g g i o r m e n t e in b r a n d e d
not brand
c o n t e n t r i s p e t t o all'anno p r e c e d e n t e . A una p r i m a
Terza regola: non a b b i a t e c o m e o b i e t t i v o , i m p l i c i t o
fase a c e r b a , c o n d i z i o n a t a i n e v i t a b i l m e n t e d a e r r o r i
0 e s p l i c i t o , q u e l l o d i v e n d e r e q u a l c o s a . La n o s t r a
e t e n t a t i v i , ne segue adesso un'altra che r i c h i e d e r à
ricerca c e r t i f i c a c o m e la f i d u c i a dei c o n s u m a t o r i
maggiore professionalità, strategia e competenze.
nella t r a d i z i o n a l e p u b b l i c i t à sia ai m i n i m i s t o r i c i
editors,
managers".
Ma c'è un p u n t o di p a r t e n z a i n c o r a g g i a n t e : per il
(per il 6 0 % degli i n t e r v i s t a t i la p u b b l i c i t à
9 6 % dei c o n s u m a t o r i a m e r i c a n i i b r a n d m e r i t a n o
t r a d i z i o n a l e " n o n si basa su f a t t i r e a l i " ) . Sono d u e le
f i d u c i a nel m o m e n t o in cui o f f r o n o i n f o r m a z i o n i utili
f o n t i che s p i n g o n o oggi i c o n s u m a t o r i a s p e n d e r e in
0 a i u t a n o a s o d d i s f a r e un bisogno. E s a t t a m e n t e
beni e servizi: le r a c c o m a n d a z i o n i degli a m i c i e dei
c o m e avvenne 121 anni fa c o n il p r i m o m o d e l l o di
loro f a m i l i a r i , le o p i n i o n i degli e s p e r t i e q u e l l e degli
b r a n d e d c o n t e n t : la rivista The Furrow,
a l t r i c o n s u m a t o r i . T u t t o il resto r i m a n e s f u o c a t o in
magazine
per c o n t a d i n i e a l l e v a t o r i l a n c i a t a nel 1895 d a
u n o s c e t t i c i s m o di f o n d o : gli s p o t televisivi, i m a i l i n g
John's Deere, l'azienda p r o d u t t r i c e d i m a c c h i n e per
aziendali, le p u b b l i c i t à su i n t e r n e t .
l ' a g r i c o l t u r a . A n c o r a oggi o l t r e 2 m i l i o n i di persone
La q u a r t a e u l t i m a regole s p o s t a l'attenzione
in 4 0 Paesi lo leggono o lo sfogliano su Ipad,
d a l piano q u a n t i t a t i v o a q u e l l o q u a l i t a t i v o . E
p e r c e p e n d o l o utile.
r i g u a r d a categorie c o m e la c r e d i b i l i t à , l'onestà,
N o n s o n o i c o n s u m a t o r i che non si f i d a n o d e l
la s i n c e r i t à , la b r e v i t à . A n c h e su q u e s t e c a t e g o r i e
singolo b r a n d , m a la l o r o m a t u r i t à , a c c o m p a g n a t a
si c o s t r u i s c e il r a p p o r t o c o n il c o n s u m a t o r e . Così
d a u n a s e v e r i t à di giudizio f r u t t o d i u n a p o s s i b i l i t à
c o m e il g i o r n a l i s m o ha s a p u t o c o s t r u i t o il suo
di s c e l t a e n o r m e , li i n c e n t i v a a respingere u n a
sull'indipendenza (nella stagione migliore). I t e m p i
c o m u n i c a z i o n e - d a q u a l u n q u e f o n t e a r r i v i - che non
s o n o c o m p l e s s i , m a l'occasione è s t r a o r d i n a r i a :
offra v a l o r e .
negli affanni g l o b a l i d e l l ' e d i t o r i a , le aziende possono
Francesco G u i d a r a ,
Douglas H o l t s o t t o l i n e a g i u s t a m e n t e c o m e t u t t o
ritagliarsi spazi i m p o r t a n t i per i n f o r m a r e c o n
H e a d o f M a r k e t i n g , The
il f e n o m e n o d e l l a crowdculture
serietà, utilizzare il l o r o p a t r i m o n i o d i c o n o s c e n z a e
Boston C o n s u l t i n g G r o u p
Vero: sul r a d a r d e l l e aziende le c u l t u r e s o t t e r r a n e e
costruire credibilità, reputazione, advocacy e quindi
Italia, Grecia e Turchia.
non s o n o t r a c c i a t e ( d e l resto solo il 2 7 % dei b r a n d
fatturati.
70 Harvard Business Review Marzo 2016
sia s t a t o i g n o r a t o .
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IL COMMENTO