VAI - Boston Consulting Group

11/03/2016
Pag. 68 N.3 - marzo 2016
tiratura:150000
MODELLI DI CRESCITA. A colloquio, in esclusiva, con l'economista Michael Silverstein
Brand che durano
nel tempo
Visione di lungo periodo, non meno di 50 anni, e velocità d'azione devono andare a
braccetto. Solo così si possono trasformare i clienti più affezionati in "alfieri" capaci
di influenzare le decisioni di acquisto più di una qualsiasi strategia di marketing
S
olo l'innovazione costante porta alla crescita infinita. Questo lo sapevamo già, ma,
come declinare questa innovazione, step
by step, verso cosa, con quali strumenti e
quali tempistica, ce lo ha spiegato Michael
Silverstein nell'intervista esclusiva che ha rilasciato a
"L'Impresa" durante il suo viaggio in Italia in occasione
dell'uscita dell'ultimo libro, Rocket. Otto lezioni per as-
sicurarsi una crescita infinita, di cui è coautore insieme a
Dylan Bolden, Rune Jacobsen e Rohan Sajdeh, la cui
prefazione italiana è curata da Lamberto Biscarini e
Alvise Scaroni (Bcg).
Da clienti ad alfieri
Rocket racconta le storie di diversi leader che hanno
saputo costruire brand destinati a durare nel tempo,
dando vita a community di portatori d'interesse stabili
e importanti e trasformando alcuni dei propri clienti
più affezionati in "alfieri" capaci di comunicare i valori
del marchio meglio di come avrebbe mai potuto fare
un'azienda dall'interno.
«Partiamo dal presupposto che chi quel prodotto contribuisce a crearlo è un partner e quindi tutti i dipendenti di un'impresa devono essere considerati tali. Loro
sono i primi stakeholder, ma dovrebbero essere anche
shareholder, perché i risultati vanno condivisi con chi
ha contribuito a generarli. Questa è una delle prime
lezioni per vincere la sfida - spiega Silverstein -. Un
buon leader sa coinvolgere il suo team intorno ai progetti, genera continuo engagement ma soprattutto ha
una visione a lungo termine». Quanto lungo? Secondo
Silverstein almeno due generazioni. «L'investimento su
un progetto, su un gruppo di persone, su un mercato
deve essere un investimento a lungo termine, non meno di 50 anni, per questo dico che occorre un fondatore
visionario per dar corpo a un'azienda di successo il cui
brand possa durare nel tempo».
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La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato
STRATEGIE
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Cucinelli, un esempio per il mondo
La squadra, come conditici sine qua non per la realizzazione di un progetto. Quella squadra verso la quale
l'unico protagonista italiano del libro di Silverstein dice di sentirsi il "custode", non il proprietario. Brunello
Cucinelli, secondo l'economista americano, è il datore
di lavoro che tutti sognano, disposto a pagare retribuzioni più elevate del 20% rispetto alla media ai suoi
artigiani e di garantire loro un ambiente luminoso in
cui creare. «Cucinelli ha circa 1300 dipendenti — scrive
Silverstein nel suo libro — oltre a 3500 collaboratori
artigiani. Ha creato una rete di fornitori locali — fabbri-
che di tessuti, creatori, designer — che gli sono fedeli in
virtù di rapporti personali e della longevità delle proprie relazioni commerciali. Oggi l'impresa umanistica,
fondata su legami solidi con dipendenti e fornitori,
consente a Cucinelli di offrire mercé di qualità superiore, di essere tra \ first mover nell'innovazione e di
produrre abbigliamento veramente "Made in Italy" per
Stati Uniti, Europa, Giappone, Cina e Russia».
Cucinelli è l'unico imprenditore italiano la cui case
history sia diventata paradigmatica verso la crescita infinita. «La maggior parte delle medie imprese italiane non
ha questa visione e deve investire ancora molto per diventare una global company. Nonostante molte abbiano il
design, il know-how e l'artigianalità, non hanno davvero
investito per uscire dall'Europa. Il design è certamente
un vantaggio, un punto di partenza, ma la visione resta
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La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato
Un razzo che però, come si vede dalla copertina, deve
essere costruito da più persone che lavorano assieme
come una squadra», puntualizza.
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Coop Italia, un'altra storia di
successo
Rocket. Otto lezioni
per assicurarsi una
crescita infinita,
M. Silverstein,
Dylan Bolden, Rune
Jacobsen e Rohan
Sajdeh, Egea 2016
In realtà c'è un altro caso italiano in Rocket,
ma non è la storia di un fondatore visionario,
quanto di un retailer che ha saputo generare,
nel tempo, una comunità con forti legami.
Coop Italia ha sviluppato valori tali intorno
alla sua supply chain, in grado di trasformare
il consumatore in socio e cittadino, perché
«I consumatori si aspettano di più da una
cooperativa che da un altro tipo di attore»,
dice Silvano Ambrosetti, ex presidente di
Coop Lombardia. «E teniamo conto che è
difficile essere un retailer di successo», aggiunge Silverstein. Eppure Coop Italia ce
l'ha fatta, è riuscita a differenziarsi stabilendo
forti legami con le persone e le comunità.
«La Coop garantisce definizioni rigorose per
l'approvvigionamento e molteplici controlli
sui prodotti», scrive l'economista.
E, stando alla fotografia scattata con grande
precisione da Biscarini e Scaroni, il consumatore italiano ha un'opinione ragionata sui
brand che sceglie di acquistare.
E, se si innamora di quel brand, vuole entrare
a far parte di quel 2% di consumatori-alfieri
che è determinante per generare una crescita
infinita. «Siamo un popolo di alfieri», concludono i due curatori italiani.
Consumatori italiani più
consapevoli
Michael Silverstein e
Brunello Cucinelli
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Nel 2015, infatti, il Boston Consulting
Group (Bcg) ha selezionato sette settori
- industria, cosmetica, industria automobilistica, telecomunicazioni, banche, assicurazioni auto, gas ed elettricità, Gdo - e
per ognuno di questi ha intervistato 2000
consumatori italiani, valutandone il comportamento per poterlo mettere a confronto con quello di altri paesi. Dalla ricerca
emerge che l'Italia ha una percentuale di
consumatori che esprimono un'opinione
(positiva o negativa che sia) più alta di
circa 8 punti percentuali rispetto agli altri
paesi oggetto dello studio. Gli alfieri italiani non solo dunque sono più numerosi, ma
anche più influenti.
Le aziende che sapranno far tesoro di
queste tendenze potranno più facilmente
assicurarsi una crescita infinita, dato che,
come emerge dal saggio di Silverstein, gli
alfieri influenzano la decisione d'acquisto
più di qualsiasi strategia di marketing.
Impostare una strategia commerciale e un
marketing mix che puntino a costruire una
base solida di alfieri del brand potrebbe
dunque generare un ritorno duraturo ed
elevatissimo. «È vero ovunque e ancora
più vero in Italia», assicurano Biscarini e
Scaroni.
Dove concentrare gli sforzi
Un cliente fedele (un alfiere) può garantire
otto volte il proprio consumo tramite il
passaparola ad amici e parenti, solo che
la maggior parte delle aziende si ostina
a condurre ricerche sulla popolazione in
generale invece che su quei potenziali
clienti-alfieri che farebbero fare loro passi
da gigante o crescite accelerate. Se corteggiare gli alfieri deve essere la prima lezione
da imparare, ce ne sono altre sette non meno importanti, secondo Silverstein, da non
dimenticare, come: non chiedere ai clienti
che cosa vogliono perché ancora non lo
sanno finché non glielo avrete detto voi;
accettare le loro critiche perché rendono le
imprese più forti; cercare la bellezza perché
tutti giudicano un libro dalla copertina;
trasformare i dipendenti, per primi, in sostenitori appassionati; rafforzare i rapporti
virtuali; usare parametri quantitativi nella
misurazione del proprio business e non
procedere a piccoli passi, ma a grandi balzi.
«Per vincere alla grande, occorre sognare
alla grande. Per questo è necessario essere
visionari», conclude l'autore.
I
Pa.S.
La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato
la cosa più importante, il sapere quale forma
si vuole dare al proprio business», specifica
Silverstein.